ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας. Διαφημιστική Δημιουργία (τεχνικές, ιδιώματα)

Transcript

1 ΙΟΝΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Τμήμα Ψηφιακών Μέσων & Επικοινωνίας Σημειώσεις για το μάθημα Διαφήμιση & Στρατηγική Επικοινωνίας Διάλεξη 6 η Διαφημιστική Δημιουργία (τεχνικές, ιδιώματα) Δρ. Α. Κουμπαρέλης

2 Ηδομή(μέρη) μιας διαφημιστικής καταχώρησης Τίτλος: το κεντρικό μήνυμα μέσω του οποίου έλκεται η προσοχή και κατανοείται ο σκοπός της διαφήμισης Διευκρινιστικό κείμενο: λειτουργεί ως συμπαραδήλωση του τίτλου - μέσω αυτού γίνεται κατανοητός ο τίτλος συχνά εδώ βλέπουμε λεπτομέρειες του προϊόντος Εικαστικό: σχετιζόμενο με το περιβάλλον Εικαστικό: σχετιζόμενο με τη συσκευασία του προϊόντος Το λογότυπο του προϊόντος Το σλόγκαν του προϊόντος

3 To διαφημιστικό μήνυμα Το διαφημιστικό μήνυμα είναι η οργανωμένη παρουσίαση μιας ιδέας και περιέχει τα εξής στοιχεία: Την δημιουργική ιδέα (creative concept) Την πρόταση πώλησης Την παρουσίαση της ιδέας με μορφή εικόνας, κειμένου και ήχου. Η δημιουργική ιδέα οφείλει να είναι πρωτότυπη, να προσελκύει την προσοχή, να πείθει, να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό και, κυρίως, να απομνημονεύεται εύκολα.

4 Είδη διαφημιστικών νύξεων 1. Ορθολογικές Νύξεις: το μήνυμα εστιάζει σε ιδιότητες, οφέλη, πρακτικές χρήσεις, ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τιμή, ευκολία, γεύση κ.λπ. Πληροφοριακά στοιχεία απευθύνονται στη λογική του καταναλωτή. Πρόκειται για τις διαφημίσεις εντάσεως πληροφορίας. 2. Συγκινησιακές Νύξεις: στοχεύουν στην διέγερση συναισθημάτων και συνδέονται με την ατομική ψυχολογία και τα ενδιαφέροντα του ατόμου. Επιδιώκουν να συνδέσουν τα συναισθήματα που προκαλούν με την αγορά της μάρκας, π.χ. ασφάλεια, αγάπη, στοργή, χαρά, κύρος, νοσταλγία, ανησυχία, φόβος, αναγνώριση, αποδοχή κ.τ.λ. Υπογραμμίζει την συνολική εμπειρία χρήσης ως μοναδική και ανεπανάληπτη. Πρόκειται φια τις διαφημίσεις εντάσεως εμπειρίας.

5

6

7 Το ύφος του διαφημιστικού μηνύματος (στρατηγική επικοινωνίας) Επίδειξη Επίλυση προβλήματος Απόδειξη Μαρτυρία Μαρτυρίες διασημοτήτων Σύγκριση (έμμεση) Τρόπος ζωής Στιγμιότυπο ζωής Χαρακτήρας Θέαμα (υπερβολή πρόκληση) Μουσική Χιούμορ Άμεση ανταπόκριση Κινούμενα σχέδια Αναλυτική Πληροφόρηση (infomercials)

8 H διαφήμιση ως προστιθέμενη επί του προϊόντος αξίας (added Value) Η διαφημιστική δημιουργία αποτελεί προστιθέμενη επί του προϊόντος αξία (added value) γιατί αποτελεί μέρος της ταυτότητας του. Όπως σωστά επισημαίνει ο μεγάλος διαφημιστής Κώστας Γκόμπλιας «η διαφήμιση είναι συστατικό του προϊόντος. Ένα αναψυκτικό είναι ίσως λιγότερο ξεδιψαστικό από το νερό. Με την διαφήμιση όμως, γίνεται χαρά, χαμόγελο, παρέα, ζωντάνια, ζωή»* *Κώστας Γκόμπλιας, 1991, Διαφημί-ζωντας, εκδ. Διαφημιστική Εταιρεία Mass, Αθήνα.

9 Τρόποι της τηλεοπτικής διαφήμισης (1) Μυθιστορίας (story telling): εδώ υπάρχει μια ιστορία (π.χ διαφημίσεις της μπύρας ΑΛΦΑ) Στυλ ζωής (life style): εδώ παρουσιάζονται τα στυλ ζωής των πρωταγωνιστών, που δεν είναι απαραίτητα σταθεροί, συγκεκριμένοι Στιγμιότυπα ζωής (slice of life): εδώ έχουμε αποσπάσματα ζωής ανθρώπων χωρίς συγκεκριμένο στόρι. Η πρακτική αυτή μοιάζει πολύ με την προηγούμενη (life style). Διασημότητας (celebrities): εδώ γίνεται χρήση μιας διασημότητας με δκοπό την ταύτιση του αποδέκτη με τις ιδιότητες φήμης της διασημότητας (ομορφιά, δεξιότητες κ,λπ. Καθοδηγητής γνώμης (authentic): εδώ έχουμε ένα πρόσωπο που προβάλει την αυθεντία για το προβαλλόμενο θέμα π.χ. γιατρός κ.λπ.

10 Τρόποι της τηλεοπτικής διαφήμισης (2) Χιουμοριστικές (humorous): εδώέχουμεανάδειξη ιδιαίτερων χαρακτήρων ή στιγμών των πρωταγωνιστών που προκαλούν γέλιο Καρικατούρας (caricature): ανάδειξη ενός ιδιαίτερου τύπου ή χαρακτήρα ανθρώπου που προκαλεί συμπάθεια, γέλιο κ.ά. Συναισθηματικές (emotional): εδώ έχουμε ιστορίες που απευθύνονται στο συναίσθημα του θεατή - ταυτίσεις Πληροφορίας (Informatory): εδώέχουμεκυριαρχίατου λόγου καθώς επικεντρώνεται σε πληροφορίες που αφορούν τη σχέση του καταναλωτή με το προϊόν Τεχνικής Αναφοράς: εδώ έχουμε πληθώρα τεχνικών πληροφοριών για το προϊόν Εικονιστικής Αναφοράς: χωρίς πρωταγωνιστές με απλή χρήση τεχνικών βινιέτας

11 Ιδιώματα της Διαφημιστικής Γλώσσας Η διαφημιστική γλώσσα χαρακτηρίζεται από: Επαναλήψεις Ελλείψεις Μεταφορές Υπερβολές Αντιθέσεις Προστακτική Ερωτήσεις Ομοιοκαταληξίες Διακειμενικότητα και Προφορικότητα Συγκεκριμένο τρόπο Αφήγησης Για μια ενδιαφέρουσα σύνοψη βλέπε: Χατζησαββίδης Σοφρώνης, «Η Γλώσσα της Διαφήμισης στα Ελληνικά Μ.Μ.Ε.», διαθέσιμο στο s/docs/70ar.htm

12 Επανάληψη & Έλλειψη 1. Επανάληψη: χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει έμφαση Παράδειγμα: «Όλα τα αξεσουάρ για όλα τα κινητά!» 2. Έλλειψη: χρησιμοποιείται είτε γιατί αυτό που λείπει είναι αυτονόητο είτε γιατί υπονοείται Παράδειγμα: «όταν η μόδα του παιδιού γίνεται έργο τέχνης»

13 Μεταφορά & Υπερβολή 3. Μεταφορά: η μεταφορά ελκύει και κατευθύνει τον αναγνώστη και είναι ένας οικείος τρόπος να μεταδοθούν μηνύματα με λιγότερες λέξεις Παράδειγμα: «άλλος αέρας στα μαλλιά σας» 4. Υπερβολή: δημιουργεί στο κοινό προσδοκία για το διαφημιζόμενο προϊόν προτρέποντάςτονατοδοκιμάσει. Παράδειγμα: «κάντε γλυπτική στα μαλλιά σας»

14 Αντίθεση & Προστακτική 5. Αντίθεση: χρησιμοποιείται για να δώσει έμφαση στο μήνυμα και το αποτυπώσει ευκολότερα στη μνήμη Παραδείγματα: «εσείς έχετε τα χρήματα, εμείς έχουμε την πείρα και τη γνώση», «Δυνατή... στις αδυναμίες σας!», «Γρήγορα ναι, πρόχειρα όχι» 6. Προστακτική: πρόκειται για έγκλιση πρόκλησης ή δράσης Παραδείγματα: «Απογειώσου», «Τηλεφώνησε τώρα», «Παραδώσου στη γεύση του»

15 Ερώτηση & Ομοιοκαταληξία 7. Ερώτηση: χρησιμοποιείται ως μέσο εισαγωγής στην ανάγνωση ή τη θέαση μιας διαφήμισης. Άλλοτε αφήνει την αίσθηση της επιλογής και άλλοτε για να τονίζει ένα πρόβλημα Παραδείγματα: «πρόβλημα δυσπεψίας;», «πιστολάκι και υγιή μαλλιά;» 8. Ομοιοκαταληξία: η χρησιμότητά της συνίσταται στο ότι δίνει ρυθμό και μουσικότητα στο λόγο Παραδείγματα: «Διαλέγουν πριν από σας - για σας!», «Δώστε και σώστε», «Aν το δηλώσεις μπορείς να το σώσεις»

16 Διακειμενικότητα & Προφορικότητα 9. Διακειμενικότητα και Προφορικότητα: Αφορά την ένταξη στη διαφήμιση τυποποιημένων εκφράσεων από παροιμίες, συνθήματα, τραγούδια, ποιήματα κ.ά. που είναι γνώστες σε αν μεγάλο μέρος του κοινού Παράδειγμα προφορικότητας: «Μαμ και νάνι» Παράδειγμα διακειμενικότητας: «Για ποιον χτυπά η καμπάνα;»

17 Αφήγηση 10. Αφήγηση: με σκοπό την αποφυγή μεγάλων καμένων, οι διαφημίσεις (στους τίτλους ή τους υπότιτλους τους) χρησιμοποιούν αφηγηματικά κείμενα με συγκεκριμένη δομή. Αυτή η τεχνική ξεκινά με μια γενική εισαγωγή (ιστορική αναδρομή, διάφορες ενέργειες) και συνεχίζεται μεένανενδιάμεσοσταθμό(συνήθωςτοείδος του προϊόντος, ένα χαρακτηριστικό του) για να καταλήξει στο ίδιο το προϊόν. Παράδειγμα: «Σωστή διατροφή - Υγιεινές τροφές - Γάλα»

18 Μικρή σύνοψη (σχολιάζοντας όλα τα προηγούμενα) Όλα τα προηγούμενα είδη δεν αποτελούν θέματα στρατηγικής για τη διαφήμιση αλλά θέματα τακτικής μάλλον Οι τρόποι που αναφέρθηκαν πριν δεν είναι αμοιβαία αποκλειόμενοι μεταξύ τους που σημαίνει ότι η διαφήμιση ενός προϊόντος μπορεί άλλοτε να γίνεται με την τεχνική του story telling και άλλοτε με κάποια άλλη τεχνική Θα άξιζε να ερευνηθεί μια σχέση ανάμεσα στις τεχνικές αυτές και τα είδη των προβαλλόμενων προϊόντων (δηλαδή τις κατηγορίες προϊόντων και κατά συνέπεια τις ανάγκες ή επιθυμίες που πληρούν αυτές)

19 Life Style Ads

20 Οι διασημότητες στη διαφήμιση

21 Το δημιουργικό και η συσκευασία ρου προϊόντος (1)

22 Το δημιουργικό και η συσκευασία του προϊόντος (2)

23 Το δημιουργικό και η συσκευασία του προϊόντος (3)

24 Δημιουργία και Φαντασία

25 Το Χιούμορ

26 Το Sex και το Χιούμορ

27 ΗΠρόκληση

28 Το σοκ της υπερβολής (και η απαγόρευση)

29 Διαφημιστικές γκάφες (Προσαρμογές Adaptations) H Clairol παρουσίασε το Μist Stick, ένα σίδερο μαλλιών (αυτό που κάνει μπούκλες) στα Γερμανικά και μετά ανακάλυψε ότι mist στα γερμανικά σημαίνει κοπριά (manure). Το σίγουρο είναι ότι δεν βρέθηκαν πολλοί να δοκιμάσουν αυτό το manure stick Η Colgate παρουσίασε μία οδοντόπαστα στη Γαλλία με το όνομα Cue που δυστυχώς είναι το όνομα ενός κακόφημου πορνοπεριοδικού. Όταν τα στυλό Parker ξεκινήσανε τις πωλήσεις του ball pen στο Μεξικό, οι διαφημίσειςτουςέπρεπεναλένε Δεν στάζει στην τσέπη σου για να σε ντροπιάσει. Η εταιρία νόμιζε όμως ότι η λέξη embazar (γκαστρώνω) σημαίνει "ντροπιάζω" και έτσι η διαφήμιση κατέληξε Δεν θα στάξει στην τσέπη σου για να σε γκαστρώσει Το σλόγκαν της Pepsi come alive with the pepsi generation μεταφράστηκε sστα κινέζικα ως Η Pepsi ανασταίνει τους προγόνους σας από τον τάφο. Η Coors έβαλε το σλόγκαν της Turn it loose στα Ισπανικά, το οποίο σημαίνει Suffer from dierhea