Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Μεταπτυχιακό Δίπλωμα Ειδίκευσης Φιλοσοφία και Διοίκηση-Μάνατζμεντ MBA in Philosophy and Management Μάρκετινγκ Διάλεξη 6 η Digital Branding & Δημιουργία Ισχυρών Επωνυμιών 1
Ψηφιακή εποχή Τι σημαίνει αυτό για το Mάρκετινγκ και το Branding? 3 Ψηφιακή εποχή Τα τελευταία χρόνια η τεχνολογία εξελίσσεται ακόμα πιο γρήγορα και αναγκαστικά έχει μπει στο «ραντάρ» του μάρκετινγκ Καινοτόμοι marketers προσπαθούν συνεχώς να ανακαλύπτουν το κοινό-στόχο τους μέσω των πιο τελευταίων εφαρμογών Η τεχνολογία πλέον αντιμετωπίζεται ως mainstream μέσο και συμπεριλαμβάνεται πάντα στις πρακτικές μάρκετινγκ. Τα παραδοσιακά μέσα είναι προϊόντα της εξέλιξης της τεχνολογίας Απλά, το Internet είναι το πιο νέο μέσο Η τεχνολογία από μόνη της δεν θα ήταν ενδιαφέρουσα για το μάρκετινγκ, αν δεν... Συνέδεε τους Ανθρώπους μεταξύ τους 4 2
Ψηφιακή εποχή 5 Digital Branding Τι έχει αλλάξει; Οι νέες τεχνολογίες συνδέουν περισσότερο τους ανθρώπους μεταξύ τους συνδέουν τις επιχειρήσεις με τους πελάτες τους Αυτό που μάς ενδιαφέρει δεν είναι να Καταλάβουμε βαθιά την Τεχνολογία ΑΛΛΑ, Να Κατανοήσουμε Πώς την χρησιμοποιούν σήμερα οι Άνθρωποι και Πώς εμείς μπορούμε να την αξιοποιήσουμε ως Marketers για να ενισχύσουμε τη σχέση με τον πελάτη. Άρα, για να καταλάβουμε το Digital Marketing & Branding, πρέπει να καταλάβουμε πρώτα τον σύγχρονο πελάτη... 6 3
Τι έχει αλλάξει στη συμπεριφορά του πελάτη; Digital Branding Διασυνδεσιμότητα και Εμβάθυνση στην Πληροφορία Η ψηφιακή τεχνολογία επιτρέπει στους πελάτες να συνδέονται μεταξύ τους μέσω e-mail, mobile messaging, social media κ.α. Οι πελάτες οικοδομούν εικονικές κοινότητες μέσα από αυτήν την αλληλεπίδραση. Πλέον μπορούν να κάνουν την δική τους έρευνα αγοράς, συγκρίνοντας προϊόντα και υπηρεσίες, πριν αγοράσουν. Η Γνώση είναι Δύναμη και η Ψηφιακή Τεχνολογία αλλάζει τις Ισορροπίες στην Δύναμη, υπέρ των Πελατών. 7 Τι έχει αλλάξει στη συμπεριφορά του πελάτη; Φιλτράρισμα πληροφοριών Με τόσο μεγάλο όγκο πληροφοριών, οι πελάτες μαθαίνουν να τις φιλτράρουν βάσει των δικών τους αναγκών. Digital Branding Συχνά, τις κατηγοριοποιούν και μπλοκάρουν όσες δεν τους ενδιαφέρουν. 8 4
Τι έχει αλλάξει; Digital Branding Ερασιτεχνική δημοσιογραφία Η διαδραστικότητα των ψηφιακών μέσων επιτρέπει στους ανθρώπους να εκφράζουν τις απόψεις τους διαδικτυακά. Η δημοσίευση της προσωπικής γνώμης δεν παίρνει παρά μόνο λίγα δευτερόλεπτα είτε με την μορφή status στο FB, είτε με την μορφή άρθρου σε προσωπικό blog. Πριν δημοσιεύσουν την γνώμη τους, συμβουλεύονται τις γνώμες άλλων Πόσες φορές δεν έχετε διαβάσει την γνώμη πελατών προϊόντων, που επιθυμείτε να αγοράσετε...; 9 Τι έχει αλλάξει; Digital Branding Αύξηση του prosumer Πλέον, οι πελάτες έχουν λόγο στην δημιουργία προϊόντων περισσότερο από ποτέ. Γνωρίζουν στους παραγωγούς τι επιθυμούν μέσω της αλληλεπίδρασης που έχουν Συχνά, εξατομικεύουν του προϊόν ή την υπηρεσία τους μέσα από το Διαδίκτυο 10 5
Τι έχει αλλάξει; Digital Branding On demand Οποιαδήποτε ώρα, οπουδήποτε. Γρήγορα, εύκολα, με λιγότερα εμπόδια Τι έχει αλλάξει; Digital Branding Άμεση και εύκολη πρόσβαση σε τεράστιο στοχευμένο κοινό, ειδικά νέων ηλικιών 6
Ο κρίσιμος ρόλος του Internet στο χτίσιμο του Brand Digital Branding Ιστοσελίδα Χρησιμοποιώντας το διαδίκτυο για το χτίσιμο του Brand Κοινωνικά δίκτυα E-mail Web PR Διαφήμιση και χορηγούμενο περιεχόμενο 13 Digital Branding FB: Μαζικό, Μεγάλη Απήχηση, το πιο δυνατό κανάλι Twitter: Το Σύγχρονο Γραφείο Τύπου, το Reuters των Πελατών μας, η Ροή της Καθημερινότητας, το Customer Service Instagram: H Οπτικοποίηση του Brand μας, το «τσαλάκωμα» της Εικόνας μας, το backstage Pinterest: Design, Style, Packaging YouTube: Το «τηλεοπτικό» κανάλι της επιχείρησής μας LinkedIn: Το HR της Επιχείρησης, το B2B Marketing. Google + : Χρήσιμο για το Performance 14 7
Τι ΔΕΝ έχει αλλάξει; 15 Πώς μπορεί μια επιχείρηση να χτίσει και να διατηρήσει ισχυρά Brands; Ολοκληρωμένη Στρατηγική Branding Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands 8
Πώς μπορεί μια επιχείρηση να χτίσει και να διατηρήσει ισχυρά Brands; Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Η σημασία που δίνει η επιχείρηση στα Brands της Το brand είναι κάτι πολύ παραπάνω από απλά ένα όνομα ή ένα logo. Το Branding πρέπει να θεωρείται από τους σημαντικότερους τρόπους για να αποκτήσει και να διατηρήσει η επιχείρηση καλή θέση στη αγορά. Η ανάπτυξη και στήριξη των brands πρέπει να είναι βασική προτεραιότητα στην επιχείρηση. Τα brands πρέπει να αποτελούν έναν από τους βασικότερους λόγους ύπαρξης της επιχείρησης. 9
Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Heritage Since 1837, P&G has built a rich heritage of touching consumers lives with brands that make life a little better every day. Core Strengths Source: www.pg.com Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Source: www.london2012.com The London 2012 brand is fundamental to the Games. It is how we identify the Games, how we communicate our ambition, and how we drive excitement and enthusiasm for the Games. The London 2012 brand is also vital to the funding of the Games and is the London 2012 Organising Committee's most valuable asset. The London 2012 brand is our most valuable asset and we must protect its value to ensure we can fund the staging of the Games in 2012. But we have also been entrusted with protecting the long-term value of the Olympic and Paralympic brands. The Olympic symbol is one of the most recognizable and valuable brands in the world, and we have obligations to the International Olympic Committee (IOC) to maintain this value and prevent unauthorised exploitation. After our Games in 2012, the Olympic and Paralympic brands will live on and will need to continue to communicate the ethos of the Games. We must therefore carefully manage how the Games Marks are used and what the London 2012 brand stands for. In doing so, we hope to preserve the value and meaning of the Olympic and Paralympic brands for generations to come. 10
Πώς μπορεί μια επιχείρηση να χτίσει και να διατηρήσει ισχυρά Brands; Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Ο βαθμός στον οποίο η επιχείρηση υιοθετεί τις απαραίτητες συμπεριφορές για την ανάπτυξη ξεκάθαρων και διαφοροποιημένων brands. Ανάλυση Διαφοροποίηση Σαφήνεια 11
Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Ανάλυση Η ανάπτυξη βαθιάς γνώσης σχετικά με τις ανάγκες των πελατών, τις ανταγωνιστικές προσφορές και τις εσωτερικές ικανότητες της επιχείρησης, ώστε να υπάρξει η απαραίτητη πληροφόρηση για επιτυχημένη ανάπτυξη brands. Όραμα επιχείρησης Δυνάμεις και αδυναμίες της επιχείρησης A B Brand Positioning Selection Δυνάμεις και αδυναμίες των ανταγωνιστικών brands C Αντιλήψεις των πελατών για την επιχείρηση E D Τάσεις της αγοράς Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Ανάλυση Τα αμερικανικά πολυτελή αυτοκίνητα υστερούσαν σε απόδοση. Τα γρήγορα αμερικανικά αυτοκίνητα υστερούσαν σε πολυτέλεια. Η BMW εισήλθε στην Αμερικανική αγορά τοποθετούμενη ως: the only automobile that offered both luxury and performance. 12
Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Ανάλυση Με περισσότερα από 2 εκατ. εκθέματα, το Μουσείο του Λονδίνου είχε όλα τα συστατικά για να αναγνωρίζεται ως ένα από τα καλύτερα στον κόσμο. Όμως, δεν είχε καταφέρει να κεντρίσει την προσοχή του κόσμου και ο αριθμός των επισκεπτών συνεχώς μειωνόταν. Μία νέα BRAND IDENTITY (ταυτότητα μάρκας) και POSITIONING (τοποθέτηση) χρειαζόταν για να δώσει στρατηγική κατεύθυνση, να ανανεώσει την εικόνα του μουσείου, να προσελκύσει επισκέπτες, και να κατευθύνει κάθε απόφαση και ενέργεια. Η Brand Analysis στηρίχθηκε σε: Αποτελέσματα έρευνας στους επισκέπτες του Μουσείου Αποτελέσματα συνεντεύξεων με τις ομάδες ενδιαφέροντος (εργαζομένους μουσείου, εργαζομένους στο δήμο, αρχαιολόγους, κ.λπ.) Αποτελέσματα ηλεκτρονικής έρευνας σε κατοίκους του Λονδίνου και τουρίστες. Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Η έρευνα αποκάλυψε ότι: Ανάλυση Η μέχρι τότε ταυτότητα του Μουσείου δεν ήταν καθόλου εμπνευσμένη και δεν κατάφερνε να εξάψει τη φαντασία του κοινού. Δημιουργούσε αβεβαιότητα σχετικά με το τι προσέφερε το μουσείο και αδυνατούσε να κάνει οποιοδήποτε έκθεμα να ξεχωρίσει. Το Λονδίνο άλλαζε πολύ πιο γρήγορα από ότι το Μουσείο μπορούσε να ανταποκριθεί. Το Μουσείο έπρεπε να εκμοντερνιστεί και να αντικατοπτρίσει καλύτερα τη σύγχρονη ταυτότητα του Λονδίνου. Ο τρόπος παρουσίασης της ιστορίας του Λονδίνου στο Μουσείο έπρεπε να αλλαχθεί για να γίνει πιο σχετικός και ελκυστικός στα σύγχρονα και μελλοντικά κοινά. Το Λονδίνο είναι μια ανταγωνιστική αγορά, που δίνει στέγη σε πλήθος τεχνών και πολιτιστικών κληρονομιών από όλο τον κόσμο. Το Μουσείο έπρεπε να είναι για όλους, από το ευρύ κοινό μέχρι τους ειδικούς, από τους Λονδρέζους μέχρι τους τουρίστες, για παιδιά και οικογένειες, και όχι μόνο για τους κλασσικούς επισκέπτες της μεσαίας τάξης και τις πολιτιστικά ευαισθητοποιημένες οικογένειες. Θα πρέπει όλοι οι κάτοικοι της πόλης να το νιώθουν σαν «μέρος της ιστορίας τους». Fundamentally London alive with contrast, ideas and discovery Brand personality impressive, enthralling and provocative 13
Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Σαφήνεια Η ανάπτυξη ξεκάθαρων αξιών για τα brands (brand values) που περιλαμβάνουν πιθανά λειτουργικά, συναισθηματικά οφέλη και οφέλη αυτοέκφρασης, δίνοντας κατεύθυνση, σκοπό και νόημα τα brands. Οι αξίες των brands πρέπει να είναι σαφώς ορισμένες. Οι συνειρμοί που κάνουν οι πελάτες σχετικά με τις επωνυμίες μας πρέπει να είναι ξεκάθαροι. Το brand positioning πρέπει να είναι εύκολα κατανοητό. Με την απλή αναφορά του ονόματος των brands, πρέπει να είναι ξεκάθαρο το τί συμβολίζουν. Το brand positioning των επωνυμιών πρέπει να μπορεί εύκολα να επικοινωνηθεί στους πελάτες. Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Σαφήνεια Ποιότητα, Πολιτισμική και γαστρονομική υπεροχή, Ρομαντισμός και πάθος, Ανεξαρτησία και Φιλοξενία. Καινοτομία, Ποιότητα, Εμπιστοσύνη Σχεδίαση, Ευκολία, Απλότητα, Ποιότητα, Καινοτομία Χαμηλές τιμές, Λειτουργικότητα, Σχεδίαση Προσιτή πολυτέλεια, Μοντέρνα σχεδίαση Ποιότητα Απλότητα, Καινοτομία, Atmospherics 14
Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Διαφοροποίηση Η δημιουργία συνειρμών σχετικά με τα brands στο μυαλό των πελατών και άλλων σημαντικών ομάδων ενδιαφέροντος που διαφοροποιούν τα brands και εγκαθιστούν ανταγωνιστική υπεροχή. Τα brands πρέπει να έχουν ξεχωριστό νόημα για τους πελάτες. Τα brands πρέπει να διαφοροποιούνται από τις ανταγωνιστικές επωνυμίες με τρόπο εύκολα αναγνωρίσιμο από τους πελάτες. Οι πελάτες πρέπει να ταυτίζουν τα brands με ξεχωριστά συγκριτικά πλεονεκτήματα. Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Διαφοροποίηση The fastest and most dependable delivery service When it absolutely, positively, has to be there overnight Rendez vous en France Authentic athletic performance Take Control, Just do it To make people happy Nobody got fired for buying IBM Another day, another chance to feel healthy 15
Πώς μπορεί μια επιχείρηση να χτίσει και να διατηρήσει ισχυρά Brands; Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Ο βαθμός κοινής αφομοίωσης των αξιών των brands σε όλη την επιχείρηση, μέσα από τη δέσμευση της ανώτατης διοίκησης και εσωτερικών διαδικασιών που παρακινούν σε συμπεριφορές που υποστηρίζουν τα brands. Δέσμευση Ανώτατης Διοίκησης Κοινές Brand Values 16
Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Δέσμευση Ανώτατης Διοίκησης Ξεκάθαρη και συνεπής δέσμευση της ανώτατης διοίκησης απέναντι στα brands της επιχείρησης, μέσα από τη διαρκή υποστήριξη της ανάπτυξης και διάχυσης των αξιών των brands, με στόχο την αφοσίωση όλων των εργαζομένων απέναντι στα brands της επιχείρησης και την ενθάρρυνση αντίστοιχων υποστηρικτικών συμπεριφορών. Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Η ανώτατη διοίκηση πρέπει να συμμετέχει ενεργά στην προσπάθεια δημιουργίας και στήριξης των brands. Δέσμευση Ανώτατης Διοίκησης Η ανώτατη διοίκηση πρέπει να μεταδίδει στους εργαζομένους τον ενθουσιασμό για τα brands. Η ανώτατη διοίκηση πρέπει να δείχνει ιδιαίτερο ενδιαφέρον σε θέματα που αφορούν στην ανάπτυξη και στήριξη των brands. Πρώτη από όλους, η ανώτατη διοίκηση πρέπει να δείχνει έμπρακτα την πίστη της στα brands (κατανοεί τις αξίες τους, πιστεύει σε αυτές, κλπ.). Η ανώτατη διοίκηση πρέπει να θεωρεί τα ζητήματα που αφορούν στα brands ως υψηλής προτεραιότητας. Tell me and I ll forget; Show me and I may remember; Involve me and I ll understand Chinese proverb 17
Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Δέσμευση Ανώτατης Διοίκησης Ο Richard Branson, ιδρυτής και πρόεδρος του Virgin Group, είναι ο πιο ηχηρός υποστηρικτής του Virgin brand, εξυψώνοντας με αυτόν τον τρόπο της σημασία της μάρκας μέσα στον οργανισμό. Οι βασικές αξίες της Virgin είναι το value for money, η ποιότητα, η καινοτομία και η διασκέδαση, και ο Branson αντιπροσωπεύει με επιτυχία όλες αυτές τις αξίες μέσα από τις προσωπικές του περιπέτειες. Συχνά αναγνωρίζει ότι η μάρκα είναι ο λόγος για να πιστεύουν όλοι στην επιτυχία της επιχείρησης και στο μέλλον. Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Δέσμευση Ανώτατης Διοίκησης Η Γαλλική κυβέρνηση είναι δεσμευμένη στην υποστήριξη των προσπαθειών branding και στη διαφύλαξη της σωστής εφαρμογής της στρατηγικής που έχει σχεδιαστεί. Προωθεί συστηματικά τη συνεργασία του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα, με στόχο τη δημιουργία ομοιόμορφης εικόνας για τον προορισμό Εξασφαλίζει την κατάλληλη οικονομική υποστήριξη για τις διαφορετικές τουριστικές περιοχές της Γαλλίας, ώστε να υποστηρίζονται κατάλληλα τα διαφορετικά τουριστικά «προϊόντα» της χώρας Επαληθεύει ότι οι κατά τόπους τουριστικές περιοχές και επιχειρήσεις ακολουθούν με συνέπεια το γενικότερο πλαίσιο της στρατηγικής branding της χώρας 18
Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Κοινές Brand Values Αποτελεσματική επικοινωνία του οράματος και του positioning των brands σε όλους τους εργαζομένους και συνεργάτες της επιχείρησης, ώστε να υπάρξει κοινή αφομοίωση των αξιών των brands σε όλο τον οργανισμό και παρακίνηση των εργαζομένων προς την κατάλληλη παροχή της υπόσχεσης των brands. Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Οι αξίες που αντιπροσωπεύουν τα brands πρέπει να είναι απολύτως σαφείς σε όλους τους εργαζομένους και συνεργάτες της εταιρίας. Κοινές Brand Values Όλοι οι εργαζόμενοι πρέπει να είναι υπερήφανοι για τα brands. Οι αξίες των brands πρέπει να καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό τα κριτήρια με τα οποία επιλέγονται οι εργαζόμενοι. 19
Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Κοινές Brand Values Στους νεοπροσλαμβανόμενους εργαζομένους της επιχείρησης πρέπει να παρέχεται πληροφόρηση / γίνονται παρουσιάσεις (εγχειρίδια, βίντεο) όπου παρουσιάζονται ξεκάθαρα οι αξίες των brands. Όσοι εργαζόμενοι δίνουν τον καλύτερό τους εαυτό για να στηρίξουν τα brands πρέπει να αναγνωρίζονται και να ανταμείβονται για τις προσπάθειές τους (π.χ. αύξηση μισθού, προαγωγή). Οι εργαζόμενοι πρέπει να αισθάνονται ότι το μέλλον τους στην επιχείρηση είναι συνδεδεμένο με αυτό των brands. Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Κοινές Brand Values "Employees like the system. We keep messages to 20 words or less as people just don't have time to read more. Moreover, it means the message font is sufficiently large so that it can be seen by employees furthest away from the screens. Intranet Manager, British Gas "In total, digital signage messages reach over 17,000 British Gas staff each day. We've made it an integral part of the workplace. Every employee has line of sight to at least one screen. In some cases we've enabled sound on the screens where we can play briefings to all team members at their desk rather than disrupting the working day by moving people to another part of the building to hear the briefing. This has worked really well. Employee Communications Manager, British Gas British Gas Business listed in Sunday Times Top 100 Best Companies To Work For 20
Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands VIDEO Η επιτροπή τουρισμού του Παρισιού ξεκίνησε το πρόγραμμα Do you speak touriste? για να κάνει τους Γάλλους εργαζόμενους στον κλάδο πιο ευγενικούς με τους πελάτες. https://www.youtube.com/watch?v=umym elxvnq4 Πώς μπορεί μια επιχείρηση να χτίσει και να διατηρήσει ισχυρά Brands; Εσωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Προσανατολισμός στα Brands Σαν Φιλοσοφία Προσανατολισμός στην Ανάπτυξη των Brands Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands 21
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Συνέπεια της Μάρκας Ο βαθμός στον οποίο η επιχείρηση, αφού έχει επιτυχώς αναπτύξει τα brands της, υιοθετεί αποτελεσματικά τις απαραίτητες συμπεριφορές για τη διαχείριση της ανώτερης αξίας των brands. Προστασία της Μάρκας Έλεγχος Επίδοσης της Μάρκας Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Συνέπεια των brands Συνεχής συντονισμός όλων των ενεργειών μάρκετινγκ με τρόπο που να εγγυάται την ομοιόμορφη παροχή των αξιών των brands στα πολλαπλά σημεία επαφής. 22
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Συνέπεια των brands Οι ενέργειες επικοινωνίας για τα brands δεν πρέπει να στέλνουν αντικρουόμενα μηνύματα. Οι ενέργειες μάρκετινγκ (επικοινωνία, διανομή, προώθηση, κλπ.) πρέπει να είναι διαρκώς συντονισμένες ώστε να παρέχεται ομοιόμορφη εικόνα στους πελάτες για κάθε brand. Ανεξαρτήτως αλλαγών που μπορεί να συμβαίνουν στην εταιρία (π.χ. αποχώρηση στελεχών), οι βασικές αξίες των brands πρέπει να παραμένουν σταθερές. Ακόμα και όταν κυριευόμαστε από άγχος για τις πωλήσεις και τα νούμερα, δεν πρέπει να προχωρούμε σε ενέργειες που μπορεί να βλάψουν την εικόνα που έχουμε χτίσει για τα brands. Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Συνέπεια των brands Εξυπηρέτηση πελατών The Brand Touchpoint Wheel Πηγή: Davis & Dunn, 2002 Ιστοσελίδα Λογαριασμός Προγράμματα πιστότητας Εμπειρία μετά τη χρήση του προϊόντος Εμπειρία πριν την αγορά και χρήση του προϊόντος Προωθητικές ενέργειες Διαφήμιση Ποιότητα προϊόντος Εμπειρία κατά την αγορά του προϊόντος Χορηγίες Πωλητές Σημείο αγοράς και εξυπηρέτησης Χαρακτηριστικά προϊόντος 23
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands The Mediterranean as it once was Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Sourcing policies Using small local producers from around the world Advertising campaigns Packaging Simple, refillable, recyclable Brand Values Animal Protection Human Rights Environmental Protection Products Natural ingredients only, never tested on animals Staff Encouraged to be enthusiastic and informative concerning environmental issues Social action program Till 2010, the company had funded over 3,000 global projects to the tune of 13.5 million. 24
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Ενδυμασία εργαζομένων Συσκευασία Χαρακτηριστικά προϊόντος Μουσική αναμονής Ποιότητα εξυπηρέτησης Διαφημιστικά μηνύματα Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Love Sweetness Spontaneity 25
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Πολυτέλεια Αυθεντική Μεσσηνιακή Γη Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Συνέπεια στη συνολική εμπειρία του πελάτη Θέλοντας να «ελέγξει» όσο είναι δυνατό τη συνολική εξυπηρέτηση από τον προορισμό, έχει προχωρήσει σε ενέργειες αναβάθμισης της εξυπηρέτησης που λαμβάνουν οι πελάτες από όλους τους επαγγελματίες της περιοχής: -εκπαιδεύει τους επαγγελματίες της περιοχής με ταξίδια σε ξένα τουριστικά θέρετρα, ώστε να δουν και να μάθουν πώς θα παρέχουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου. - έχει φροντίσει όλοι οι επαγγελματίες ταξί της περιοχής έχουν Mercedes, να μιλούν αξιοπρεπώς αγγλικά και να φοράνε γραβάτα! 26
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands 27
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Προστασία των brands Η μακροχρόνια υποστήριξη των brands μέσα από συνεχείς επενδύσεις, εστίαση σε μακροπρόθεσμους στόχους και αποφυγή αποφάσεων που μπορεί να βλάψουν την εικόνα των brands. Όταν ένα brand πάει καλά στην αγορά, πρέπει να συνεχίζει η επιχείρηση να επενδύει τους απαιτούμενους πόρους σε αυτό. R&D Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Προστασία των brands Πριν γίνει κάποια αλλαγή σε επίπεδο επιχειρησιακής στρατηγικής πρέπει αν λαμβάνονται σοβαρά υπόψη οι επιπτώσεις που αυτή μπορεί να έχει στα brands. Στα προγράμματα μάρκετινγκ των brands πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα σε μακροπρόθεσμους στόχους (π.χ. ενίσχυση εικόνας και φήμης, αύξηση αναγνωρισιμότητας). Κάθε στρατηγική που αφορά στις επεκτάσεις των brands (brand ή line extension) πρέπει να είναι έτσι σχεδιασμένη που να προστατεύει και να ενισχύει το αρχικό brand (parent brand). 28
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Προστασία των brands Πρέπει να δίνεται πάντα προσοχή στο πώς τα διάφορα brands συνδέονται μεταξύ τους, στην περίπτωση ενός ομίλου με πολλά διαφορετικά brands (π.χ. Starwood). Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Προστασία των brands 29
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Έλεγχος της Απόδοσης των Brands Περιοδικός έλεγχος της απόδοσης των brands μέσα από έρευνες εντός και εκτός επιχείρησης, ώστε να εντοπιστούν τυχόν αποκλίσεις μεταξύ των αντιλήψεων των πελατών για τα brands και των αντιλήψεων της επιχείρησης και να γίνουν οι απαραίτητες διορθώσεις. Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Έλεγχος της Απόδοσης των Brands Με τη χρήση ερευνών μάρκετινγκ, πρέπει διαρκώς να προσδιορίζεται πού πρέπει να βελτιωθούν ή να τροποποιηθούν οι προσπάθειες στήριξης των brands. Στην περίπτωση που τα brands και όσα τα χαρακτηρίζουν (αξίες, positioning, κ.λπ.) βρίσκουν ανταπόκριση μόνο σε ένα μικρό κομμάτι της αγοράς στόχου, πρέπει να εξετάζεται σοβαρά το ενδεχόμενο να αλλάξει η εικόνα τους. Πρέπει να διενεργούνται έρευνες μάρκετινγκ για να εντοπιστούν τυχόν αποκλίσεις μεταξύ των αντιλήψεων της επιχείρησης και αυτών των πελατών σχετικά με τα brands. Πρέπει να παρακολουθούνται συστηματικά οι αντιλήψεις που έχουν οι εργαζόμενοι για τα brands. 30
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Έλεγχος της Απόδοσης των Brands The Values Report presents in detail what we have achieved over the period January 2007 to December 2008. To support this Report we conducted a stakeholder review so that we can continually make sure that our Values activity is focused in the right areas. We have always listened to our stakeholders a combination of their views, our beliefs, and an analysis of where we can make the most difference, where we want to direct all our energy. For this Report we began our consultation by focusing on the following groups: Customers, NGOs and Academia, Store staff, External expert. Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Έλεγχος της Απόδοσης των Brands Ακόμη και η διεθνής Ολυμπιακή Επιτροπή διενεργεί περιοδικά έρευνες για να κατανοήσει τη στάση και γνώμη του κόσμου απέναντι στο brand και την εικόνα των Ολυμπιακών Αγώνων. 31
Εξωτερικός Προσανατολισμός στα Brands Εκτενής έρευνα μετά τη στρατηγική επανατοποθέτησης του brand στην αγορά. Έλεγχος της Απόδοσης των Brands 62% των επισκεπτών είπαν ότι ήταν πολύ πιθανό να ξαναεπισκεφθούν το Μουσείο στο μέλλον. Η πιθανότητα να συστήσουν το Μουσείο σε γνωστούς και φίλους έφτασε το υψηλό 84%. Το ποιοτικό feedback από τους επισκέπτες ήταν ενθουσιώδες: Have just visited the new Sacker Gallery with my family. I just want to congratulate you. This is the best Museum display we have been to this year. Well chosen items, great and imaginative use of space and light, and superb interactive exhibits. Συνολικά η έρευνα έδειξε ότι το Μουσείο αναγνωρίζεται ως το πραγματικό σπίτι για την ιστορία του Λονδίνου. Πώς μπορεί μια επιχείρηση να χτίσει και να διατηρήσει ισχυρά Brands; Ολοκληρωμένη Στρατηγική Branding Brand Performance Αντιλαμβανόμενη ποιότητα Πιστότητα Αναγνωρισιμότητα Εικόνα Φήμη Εμπιστοσύνη Μερίδιο αγοράς Financial Performance Κύκλος εργασιών ROI Κέρδος 32
Πώς μπορεί μια επιχείρηση να χτίσει και να διατηρήσει ισχυρά Brands; Tα Brands είναι η βάση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Όμως, οι ισχυρές μάρκες δε δημιουργούνται εύκολα. Αντίθετα, είναι το αποτέλεσμα ανάπτυξης επιτυχημένων στρατηγικών και σωστής εφαρμογής τους από δεσμευμένους και πειθαρχημένους οργανισμούς. David A. Aaker Μελέτη Περίπτωσης Case Study 33
Case Study Case Study British Gas Revitalization H British Gas 1812 Ιδρύεται η Gas Light and Coke Company 1973 Διαμορφώνεται η British Gas Corporation 1986 Η Gas Act οδηγεί σε ιδιωτικοποίηση της εταιρίας και εισαγωγή της στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου υπό την επωνυμία British Gas plc Brand of Britain Εξαιρετικά επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια «If you see Sid, tell him! Video 1: Ad Tell Sid 1998 Η αγορά απελευθερώνεται πλήρως και οι Βρετανοί μπορούν ελεύθερα να επιλέξουν τον προμηθευτή τους ενέργειας 68 34
H εποχή μετά την απελευθέρωση της αγοράς ενέργειας Είσοδος στην αγορά νέων εταιριών Εξαιρετικά έντονος ανταγωνισμός Η British Gas μπαίνει σε έναν δύσκολο «πόλεμο» τιμών με τους ανταγωνιστές της Η εταιρία δε διαθέτει ξεκάθαρη και διαφοροποιημένη ταυτότητα Αδυνατεί να συνδεθεί ουσιαστικά με τον πελάτη Εστιάζει την προσοχή της στον ανταγωνισμό και όχι στον πελάτη Η πελατειακή της βάση διαβρώνεται συνεχώς 69 H εποχή μετά την απελευθέρωση της αγοράς ενέργειας 70 35
Προσπάθεια ανάκαμψης 2008 Journey back to Great Ο πελάτης στο κέντρο κάθε επιχειρησιακής στρατηγικής Επανεξέταση της στρατηγικής μάρκετινγκ που ακολουθεί η εταιρία Στόχοι Ενίσχυση του Brand και σύνδεση στο μυαλό των πελατών με εξαιρετικά θετικούς και διαφοροποιημένους συνειρμούς. Να είναι η πρώτη επιλογή προμηθευτή ενέργειας για τους Βρετανούς. Συγκράτηση της απώλειας πελατών. Αύξηση μεριδίου αγοράς. 71 Έρευνα εντός της επιχείρησης Πραγματοποίηση έρευνας στους εργαζομένους της επιχείρησης Αποτελέσματα Οι εργαζόμενοι της επιχείρησης είχαν επίγνωση των προκλήσεων που έπρεπε να αντιμετωπίσει η British Gas. Ιδιαίτερα τα στελέχη μάρκετινγκ ένιωθαν πως ο ανταγωνισμός είχε γίνει πάρα πολύ σκληρός. Τα στελέχη αξιολογούσαν τις ικανότητά τους να ανταποκριθούν στις προκλήσεις με 5.7 στα 10. Ενεργή εμπλοκή των στελεχών στη διαμόρφωση της στρατηγικής της επιχείρησης με στόχο να μπει ο πελάτης στο κέντρο κάθε δραστηριότητας. Εξασφάλιση ότι οι εργαζόμενοι έχουν κάθε υποστήριξη και γνώση για να κάνουν πράξη το όραμα της εταιρίας (π.χ. e-learning, workshops). 72 36
Έρευνα εκτός της επιχείρησης Ενδελεχής ανάλυση της αγοράς και των πελατών Αποτελέσματα Χρησιμοποιώντας δημογραφικά και συμπεριφορικά στοιχεία, προέκυψε ένα βασικό μοντέλο τμηματοποίησης της αγοράς βασισμένο στις ανάγκες των πελατών ONE BG Segmentation Model. Προέκυψαν τρία βασικά στοιχεία των Βρετανών που θα μπορούσαν με επιτυχία να αξιοποιηθούν από την εταιρία. Η κολύμβηση αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της ζωής των Βρετανών Οι Βρετανοί γίνονται όλο και πιο ευαισθητοποιημένοι απέναντι στο περιβάλλον Οι Βρετανοί δίνουν μεγάλη σημασία στο ΣΠΙΤΙ τους 73 Βρετανοί και «κολύμβηση» 12 εκατομμύρια Βρετανοί και το 50% των πελατών της British Gas συνηθίζουν να κολυμπούν κάθε μήνα. Ένα στα πέντε παιδιά τελειώνει το δημοτικό χωρίς να ξέρει να κολυμπά, κυρίως λόγω αδυναμίας πρόσβασης σε πισίνες. Το γεγονός αυτό στενοχωρεί πολύ τους Βρετανούς. 74 37
Βρετανοί και «κολύμβηση» Γίνεται βασικός χορηγός των Βρετανικών ομάδων και αθλητών κολύμβησης Δημιουργεί και χρηματοδοτεί το πρόγραμμα Pools4Schools Video 2: Pools 4 Schools Συνεργάζεται με 1.200 ιδιωτικές πισίνες και δίνει δωρεάν πρόσβαση στους πελάτες της για να τις χρησιμοποιούν Video 3: Ad Swim for free Video 4: British Gas Swimming 2012 75 Βρετανοί και «περιβάλλον» Οι Βρετανοί ανησυχούν ιδιαίτερα για τις επιπτώσεις που έχουν οι δραστηριότητες των επιχειρήσεων στο περιβάλλον. Ανησυχούν γενικότερα για την προστασία του περιβάλλοντος και το μέλλον του πλανήτη. Πρόγραμμα Generation Green Video 5: BG Generation Green 76 38
Βρετανοί και «Σπίτι» 8 στους 10 καταναλωτές συμφώνησαν ότι «είναι πολύ σημαντικό να μπορώ να έχω το δικό μου σπίτι» και η άποψη αυτή ήταν διάχυτη σε όλες τις δημογραφικές κατηγορίες, ακόμα και στους πολύ νέους. Οι Βρετανοί φαίνεται να περνούν όλο και περισσότερο χρόνο στο σπίτι τους με τις οικογένειές τους το σπίτι τους δείχνει να είναι ο κόσμος τους. Your Home is your World. Count on British Gas to look after it 77 Βρετανοί και «Σπίτι» 78 39
Βρετανοί και «Σπίτι» Σε όλα τα σημεία επαφής με τους πελάτες (Customer Touchpoints), η British Gas μεταφέρει με συνέπεια το μήνυμα ότι θέλει να φροντίσει τον κόσμο τους Looking after your world. Video 6: Home World Ad Video 7: Cheapest Ad 79 Στόχευση βάσει Τμηματοποίησης Ανάπτυξη νέων προτάσεων με βάση τις ανάγκες των διαφορετικών τμημάτων της αγοράς: Energy Smart κατάργηση κατ εκτίμηση λογαριασμών για την κάλυψη της ανάγκης του τμήματος της αγοράς που ενδιαφέρεται κυρίως για ενεργειακή αποδοτικότητα, δίνει μεγάλη βάση στη διαφάνεια και είναι πρόθυμο να κάνει τις συναλλαγές του online. Call Ahead δέσμευση ότι οι τεχνικοί της British Gas θα πάρουν τον πελάτη πριν ξεκινήσουν, για να ξέρει ακριβώς τι ώρα θα φτάσουν στο σπίτι του. Στόχος να καλύψουν επιτυχώς τις ανάγκες του τμήματος εκείνου των καταναλωτών που έχουν πολύ φορτωμένο καθημερινό πρόγραμμα, δεν έχουν διάθεση να χάνουν χρόνο περιμένοντας και αρέσκονται να χρησιμοποιούν το τηλέφωνο. Video 8: Ring Ahead Ad 80 40
Αποτελέσματα Προσπάθειας Ανάκαμψης 67% των εργαζομένων, σε επαναληπτική έρευνα το 2010, θεωρούν πως οι ικανότητες της British Gas και η θέση της στην αγορά έχουν βελτιωθεί σημαντικά. Χαρακτηριστικά: We are on a fundamental business and brand transformation journey I feel that British Gas has improved immensely over the past year. Η εταιρία ανακηρύσσεται από τους Sunday Times ανάμεσα στις 'Top 25 Best Big Companies to Work For. 81 Αποτελέσματα Προσπάθειας Ανάκαμψης Το νέο όραμα της εταιρίας και η νέα στρατηγική μάρκετινγκ και branding είχε πολύ σημαντική επίδραση σε σύντομο χρονικό διάστημα Η British Gas νικήτρια των Marketing Society Awards 2011. Η αναλογία των πελατών που χαρακτήριζαν την British Gas ως την «πρώτη τους επιλογή προμηθευτή ενέργειας» έφτασε το ιστορικά υψηλό 64%. Το ποσοστό των Βρετανών που θεωρούσε πως η British Gas ήταν η πιο ακριβή εταιρία ενέργειας μειώθηκε θεαματικά. Το ποσοστό των πελατών των ανταγωνιστών που δήλωναν πως δε θα συνεργάζονταν ποτέ με τη British Gas μειώθηκε σημαντικά. Βασικές αξίες του Brand όπως η «αξία για τον πελάτη» και η εταιρία που μπορεί κανείς «εύκολα να συνεργαστεί» απέκτησαν σημαντική θέση στο μυαλό των πελατών. 82 41
Αποτελέσματα Προσπάθειας Ανάκαμψης Η διαφημιστική καμπάνια Planet Home χαρακτηρίστηκε ως εξαιρετικά επιτυχημένη (η πιο επιτυχημένη στην ιστορία της επιχείρησης) με πολύ σημαντικά επιτεύγματα σε όρους ενίσχυσης του brand και δημιουργίας θετικών συνειρμών. Συνολικά εκτιμήθηκε πως για κάθε 1 που ξοδεύτηκε, η εταιρία έλαβε 3. Μέσα σε ένα χρόνο η εταιρία κατάφερε να αυξήσει σημαντικά τον αριθμό των πελατών της και να επεκτείνει το μερίδιο αγοράς της. Χαρακτηριστικά, το 2010 οι πελάτες της επιχείρησης αυξήθηκαν κατά 500.000. 83 Σας ευχαριστώ από καρδιάς για την προσοχή σας! 42