Παύλος Ησαΐας: Ένας καλός φίλος και δάσκαλος δεν είναι πια µαζί µας Η µοίρα µου επεφύλαξε το θλιβερό καθήκον και την πικρή τιµή,να απευθύνω µέσα από τη στήλη αυτή τον τελευταίο χαιρετισµό,από µέρους του ιοικητικού Συµβουλίου της Ελληνικής Εταιρείας Φαρµακευτικού Marketing των φίλων και συναδέλφων του,σε ένα επίλεκτο µέλος της Εταιρείας µας,στον αξέχαστο καλό φίλο και συνάδελφο της ΕΕΦαΜ Παύλο Ησαΐα. Η απροσδόκητη είδηση του ξαφνικού θανάτου του στις 12 Απριλίου,συγκλόνισε τους φίλους και συναδέλφους. Γιατί κανείς δεν την περίµενε.ο αιφνίδιος χαµός του,απετέλεσε κυριολεκτικά «κεραυνό εν αιθρία» και προκάλεσε βαθύτατη οδύνη σε όλους,που είχαν την ευτυχία να τον γνωρίσουν και να τον αγαπήσουν. Ο Παύλος Ησαΐας ξεκίνησε τις σπουδές του στη ιοίκηση Επιχειρήσεων στο McGill University στον Καναδά και ήταν κάτοχος Master Κοινωνικών Επιστηµών από το Πανεπιστήµιο του Montreal.Τελειώνοντας τις σπουδές του εργάστηκε αρχικά στην ΙΒΜ Καναδά ως µηχανικός συστηµάτων. Το 1976 εργάστηκε στην Bristol Myers Hellas αρχικά ως αναλυτής στοιχείων και στη συνέχεια ως Manager of Marketing andtraining Services Department. To 1985 µεταπήδησε στη Bounty Hellas ως ιευθύνων Σύµβουλος ενώ τo 1995 µετακινήθηκε στην περιοχή της Μέσης Ανατολής ως Γενικός ιευθυντής. ιετέλεσε επιστηµονικός Σύµβουλος της Ελληνικής Εταιρείας ιοίκησης Επιχειρήσεων (ΕΕ Ε) σε θέµατα σχετικά µε την εκπαίδευση στελεχών στο χώρο των πωλήσεων και της ιατροφαρµακευτικής Ενηµέρωσης. Υπήρξε συγγραφέας τριών σηµαντικών βιβλίων («Πωλησιακή»,«Φαρµακενηµερωτική» και Pharmadetailings ) και Σύµβουλος Επιχειρήσεων µε σηµαντική και πολυετή εµπειρία στην Ιατροφαρµακευτική Επικοινωνία. Ο Παύλος συνήθιζε να είναι παρών σε όλες τις εκπαιδευτικές εκδηλώσεις και τα Συνέδρια της ΕΕΦαΜ και έπαιρνε ενεργό µέρος σε κάθε προσπάθεια βελτίωσης της Εταιρείας συµµετέχοντας και προσφέροντας επί µακράν σειράν ετών,τις υπηρεσίες του αφιλοκερδώς,ως οµιλητής,συγγραφέας άρθρων,εκπαιδευτής και µέλος των Οµάδων Εργασίας Εκπαίδευσης,Περιοδικού και της Ελεγκτικής Επιτροπής της Εταιρείας.Σε όλες του τις ενέργειες διακρινόταν από ευγένεια,ήθος και επιµέλεια αλλά και από καλοσύνη και προσήνεια κατά τις µετά των συναδέλφων και φίλων συναντήσεις. Αγαπητέ Παύλο,η αγαπηµένη γη της Αίγινας που τόσο λάτρεψες σε δέχτηκε στα σπλάχνα της,µόνιµο κάτοικο για όλα τα χρόνια που θα έρθουν.πέρασες στην αιωνιότητα,έτσι ήσυχα και ταπεινά όπως έζησες. Εκεί στις ουράνιες µονές σου φίλε µου,να προσεύχεσαι για µας. Ας είναι ευλογηµένο και ελαφρύ το χώµα που θα σε αγκαλιάζει, Αιωνία σου η µνήµη,αξέχαστε φίλε Παύλο, Από όλη την οικογένεια του Φαρµακευτικού Μarketing και της ιαλεκτικής Φαρµακοθεραπευτικής Ενηµέρωσης. Αντώνης Ευαγγελίδης ΥΓ: Το ιοικητικό Συµβούλιο της Ελληνικής Εταιρείας Φαρµακευτικού Marketing, µετά την αγγελία του θανάτου του οµόφωνα αποφάσισε: Να παραστούν τα µέλη του Σ στην κηδεία του Να καταθέσει στεφάνι Να κατατεθεί το ποσό των 300 υπέρ των σκοπών του «Χαµόγελου του Παιδιού»
ΤΡΙΜΗΝΙΑΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ ΕΚ ΟΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ περιεχόµενα Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 Ι ΙΟΚΤΗΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τζαβέλα 42Β, 15451 Ν. Ψυχικό Τηλ.: 2106753159 e- mail: eefam@otenet.gr www.eefam.gr PHARMAΑΝΑΛΥΣΗ 4 Eύη Αθανασίου 6 Υγεία Το φάρµακο ως κοινωνικό αγαθό και σηµαντικό εργαλείο στην υπηρεσία της υγείας 12 Έρευνα αγοράς Βιβλίο συνταγών 18 Στρατηγική Στρατηγικά µοντέλα, Θεωρητικές προσεγγίσεις, EEFAM ή εφαρµοσµένη γνώση σε δύσκολους καιρούς PHARMAΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ 22 Βασίλειος Κάτσος, Πρόεδρος Pharmathen S.A. 28 8ο Συνέδριο Φαρµακευτικού Μarketing Αξία//Καινοτοµία//Προσαρµογή 29 Αριστεία Φαρµακευτικού Μarketing 2009-2011 PHARMAΜΑΘΗΣΗ 30 Η συνταγή της Καλής Επικοινωνίας 34 PHARMAΝΕA PHARMAΕΚ ΗΛΩΣΕΙΣ 38 Μάϊος - Ιούνιος - Ιούλιος - Σεπτέµβριος ΕΚ ΟΤΗΣ PAVLOPOULOU GROUP ΙΟΙΚΗΤΙΚΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ ΠΡΟΕ ΡΟΣ: Καλαφατάκης Γιώργος ΑΝΤΙΠΡΟΕ ΡΟΣ: Κυριάκη Άννυ Sanofi Aventis Γ. ΓΡΑΜΜΑΤΕΑΣ: Ευαγγελίδης Αντώνης Vianex MSD ΤΑΜΙΑΣ: Παλάκας ηµήτρης ΜΕΛΗ: Θεοδωράκης Σταύρος Chiesi Τσαντές ηµήτρης Alapis Pharma Group Αθανασίου Εύη Pfizer ΑΝ/ΚΑ ΜΕΛΗ: Ζέκιος Φώτης Novartis Βασιλάκης Κωνσταντίνος Αbbott Πολίτης Παναγιώτης Cana EΛΕΓΚΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ Γρηγόρης Σκανδάµης Πέτρος Κασαρτζιάν Σωτήρης Κόκκοτας ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Πατσάνη Μαρία Γιαννίκη Ζωή /ΝΣΗ ΣΥΝΤΑΞΗΣ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟΥ: Αθανασίου Εύη Pfizer ΟΜΑ Α ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟΥ: Πέτρος Γεωργιακάκης Ελένη Κακαβάκη Κωνσταντίνος Κανέλλος Κατερίνα Καραγκούνη ηµήτρης Κιάτος έσποινα Κωνσταντάκη Μάνος Χριστοδουλάκης Εύη Αθανασίου ΤΟ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟ ΑΠΟΣΤΕΛΛΕΤΑΙ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΜΕΛΗ ΤΗΣ Ε. Ε. Φα. Μ. ΙΑΝΕΜΕΤΑΙ ΩΡΕΑΝ ABSTRACTSΕΚ ΗΛΩΣΕΙΣ 42 Απολογισµός έργου του Σ της ΕΕΦαΜ και κοπή πίτας 23 Φεβρουαρίου 2011 50 PHARMA ΙΑ ΙΚΤΥΟ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΚ ΟΣΗΣ & ΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ PAVLOPOULOU GROUP Ι. ΠΑΥΛΟΠΟΥΛΟΥ & ΣΙΑ ΟΕ Παναγιώτου 63, 15669 Παπάγου τηλ.: 210 6516914, fax: 210 6535998 e-mail: info@pavlopouloug.com www.pavlopouloug.com Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 3
ΕΥΗ ΑΘΑΝΑΣΙΟΥ, ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΟΜΑ ΑΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΕΡΙΟ ΙΚΟΥ, PRODUCT MANAGER, PFIZER HELLAS Η θερµοκρασία ανεβαίνει λόγω εποχής και µαζί της και η διάθεσή µας - ίσως - περισσότερο. Μετά από ένα δύσκολο χειµώνα, όχι λόγω καιρικών συνθηκών, αλλά λόγω της συνειδητοποίησης και αφο- µοίωσης των νέων δεδοµένων στο χώρο µας, βλ. εφαρµογή ηλεκτρονικής συνταγογράφησης, αναθεωρήσεις στο δελτίο τιµών, λίστα φαρµάκων, υψηλό κόστος, αρνητική λίστα, επιτροπές θεραπευτικών πρωτοκόλλων, αλλαγή πολιτικής στα γενόσηµα και άλλα, αναρωτιόµαστε πότε και πού θα κατασταλάξουµε. Ποια θα είναι η νέα καθηµερινότητα, πού τα όρια και ποιες οι δυνατότητές µας. χαθεί µια ευκαιρία ή µια µάχη. Για να αξιοποιούνται όλες οι δυνατότητες. Αλλά και πότε να το «ξεχνάει». Η συνέντευξη του διευθύνοντος συµβούλου της Pharmathen, κου Βασίλη Κάτσου, στη σελίδα 22, είναι ένα αξιόλογο παράδειγµα µεγιστοποίησης δυνατοτήτων και ευκαιριών. Πιστεύω ότι θα συµφωνήσετε. Τέλος, από όλα τα µέλη της οµάδας εργασίας του περιοδικού, ένα αντίο και ένα µεγάλο «ευχαριστώ» στο ιδιαίτερα ενεργό µέλος της ΕΕΦαΜ, κ. Παύλο Ησαΐα, που πρόσφατα έφυγε από τη ζωή. Ένα αντίο και ένα µεγάλο «ευχαριστώ» στο ιδιαίτερα ενεργό µέλος της ΕΕΦαΜ, κ. Παύλο Ησαΐα, που πρόσφατα έφυγε από τη ζωή. Βρέθηκα πρόσφατα σε κάποιο βιβλιοπωλείο, µε διάθεση να βρω βιβλία µε ενδιαφέροντες τίτλους. Στάθηκα σε ένα µε τον τίτλο: «Πότε αξίζει να επιµένεις.. και πότε να το ξεχνάς». Το σηµείο-κλειδί στο παραπάνω είναι να αναπτύξει κάποιος την ικανότητά να «διαβάζει» τα σηµάδια σωστά, ώστε να µπορεί να αποφασίζει µε ψυχραιµία και σχετική ασφάλεια πότε να «επιµένει», για να µη 4 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
pharmaανάλυση Yγεία Κωνσταντίνος Κανέλλος Product Manager Lavipharm Hellas Το φάρµακο ως κοινωνικό αγαθό και σηµαντικό εργαλείο στην υπηρεσία της υγείας Οµιλία στα πλαίσια του 6ου Πανελληνίου Συνεδρίου Ψυχιατρικής στο Γενικό Νοσοκοµείο Τον τελευταίο καιρό,διάγουµε στη χώρα µας και όχι µόνο - µία εποχή ιδιαίτερα δυσχερή και αβέβαιη. Φαινόµενα αλλαγών στις τι- µολογήσεις των φαρµάκων,νέες λίστες ασφαλιστικής αποζηµίωσης, εφαρµογή ηλεκτρονικής συνταγογράφησης και νέοι περιορισµοί,βρίσκονται στο επίκεντρο της καθηµερινότητας. Οι δύο έννοιες, φάρµακο και υγεία, παραµένουν αλληλένδετες στην πορεία του χρόνου. Και αυτό, διότι το φάρµακο αποτελεί το εργαλείο µέσο για την προστασία και προαγωγή της εύθραυστης και πολύτιµης υγείας αλλά και τη διατήρηση της ποιότητας της ανθρώπινης ζωής. Ως εκ τούτου, το φάρµακο διακρίνεται από έναν ευαίσθητο και αναντικατάστατο κοινωνικό και ανθρωπιστικό ρόλο και εξελίσσεται µε την πάροδο του χρόνου όχι µόνο ως εµπορικό προϊόν αλλά και ως διαχρονικό σύµβολο και αξία της οποίας η εξέλιξη συµπορεύεται µε την ίδια την ωρίµανση των κοινωνιών. Τον τελευταίο καιρό, διάγουµε στη χώρα µας και όχι µόνο - µία εποχή ιδιαίτερα δυσχερή και αβέβαιη. Φαινόµενα αλλαγών στις τιµολογήσεις των φαρµάκων, νέες λίστες ασφαλιστικής αποζηµίωσης, εφαρµογή ηλεκτρονικής συνταγογράφησης και νέοι περιορισµοί, βρίσκονται στο επίκεντρο της καθηµερινότητας. Από την άλλη, τα φαινόµενα αυτά διαδραµατίζονται στο πλαίσιο ενός περιβάλλοντος που µαστίζεται από υψηλά νοσοκοµειακά χρέη, έλλειψη µηχανοργάνωσης στο χώρο του φαρµάκου και γενικευµένη αναστάτωση, ενώ ολοένα και περισσότερο αυξάνονται οι τάσεις για άµεση και συχνά ασαφή εφαρµογή νέων νοµοθετικών πλαισίων µε σκοπό τον έλεγχο των δαπανών. Στο ίδιο µήκος κύµατος, ο συντηρητισµός των ασθενών, που περιορίζουν µε τη σειρά τους τις δαπάνες υγείας και υιοθετούν ένα µετριοπαθές προφίλ, στενεύει ακόµη περισσότερο τα περιθώρια και επιτείνει την ολική σύγχυση. Τα τελευταία χρόνια, σε παγκόσµιο επίπεδο, η συµµόρφωση των ασθενών απέναντι στις φαρµακευτικές θεραπείες έχει διαφοροποιηθεί έναντι των νέων δυσχερών οικονοµικών συνθηκών. Παρατηρείται πλέον εντονότερα το φαινόµενο της αυθαίρετης επιλογής για λήψη φαρµάκων σε µικρότερη από τη συνιστώµενη δοσολογία, µε σκοπό την αποφυγή της άµεσης ανανέωσης της ιατρικής συνταγής, ενώ ένα µεγάλο µέρος των ασθενών δεν εκτελεί καθόλου τις ιατρικές συνταγές λόγω του δυσβάσταχτου κόστους τους. 6 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
Η κρίση αυτή όµως, σε στενότερο ή ευρύτερο επίπεδο, όπως και κάθε κρίση, δεν πρέπει να γίνεται αντιληπτή µόνο ως κίνδυνος, αλλά και ως ευκαιρία και οι Κινέζοι το έχουν εύστοχα αποτυπώσει στο ιδεόγραµµα που εκφράζει τη λέξη κρίση και που συντίθεται από τις δύο έννοιες, του κινδύνου και της ευκαιρίας, µία θεώρηση που βρίσκει αρκετούς υποστηρικτές, τουλάχιστον από την πλευρά των οπαδών της θετικής σκέψης, ανεξάρτητα από την ακρίβεια ή µη που τη συνοδεύει ετυµολογικά. Με βάση σύγχρονα πληθυσµιακά στοιχεία, ο πληθυσµός της Ευρώπης προοδευτικά «γερνάει». Σύµφωνα µε προβλέψεις, που εκτείνονται µέχρι και το 2050,αποτυπώνεται ξεκάθαρα η αναµενόµενη διαφοροποίηση στην ηλικιακή σύσταση, µε προβλεπό- µενη αύξηση του πληθυσµού των ηλικιωµένων και παράλληλη αισθητή µείωση στους πληθυσµούς ανθρώπων που βρίσκονται σε παραγωγική φάση ζωής αλλά και αυτών που απασχολούνται ενεργά. Το ποσοστό ηλικιωµένων έναντι του συνολικού πληθυσµού είναι σήµερα στις περισσότερες Ευρωπαϊκές χώρες αυξηµένο µε αντιπροσωπευτικό παράδειγµα την Ελλάδα, όπου και καταγράφεται το 3ο µεγαλύτερο ποσοστό σε ηλικιωµένους ανάµεσα σε 26 χώρες της ευρείας Ευρώπης, πίσω από τη Γερ- µανία και την Ιταλία. Ανάλογα στοιχεία προκύπτουν για το 2030, µε την Ελλάδα να κατέχει σε αυτό το χρονικό σηµείο την 6η πλέον θέση, εξακολουθώντας βέβαια να παραµένει αρκετά υψηλά αναφορικά µε αυτόν τον στατιστικό δείκτη. Τα έξοδα που σχετίζονται µε την υγεία αναφορικά µε την ηλικία, είναι αυτονόητο αλλά αποδεικνύεται και από έρευνες, µετά από τα ηλικιακά φάσµατα των 60 ετών βρίσκονται σε διαρκή αναλογική αύξηση, πράγµα που καθιστά ιδιαίτερα επίκαιρο και διαχρονικό το θέµα του εξορθολογισµού των ολικών δαπανών υγείας, αλλά και των φαρµακευτικών δαπανών, ειδικά σε χώρες που καταγράφεται υψηλό ποσοστό γηράσκοντος πληθυσµού. Παράλληλα, τα υψηλότερα ποσοστά σε αυτούς που απαιτείται συχνή λήψη φαρµάκων, σύµφωνα µε ευρεία εγχώρια έρευνα, συγκεντρώνονται στις κατηγορίες των ασθενέστερων οικονοµικά, που δηλώνουν µηδενικό εισόδηµα ή εισόδηµα έως 500 ευρώ µηνιαίως. Στη χώρα µας καταγράφεται επίσης το µεγαλύτερο ποσοστό φαρµακευτικών δαπανών έναντι ολικών δαπανών υγείας, συγκριτικά τόσο µε όλες τις ανεπτυγµένες χώρες, όσο και µε την πλειοψηφία αυτών που βρίσκονται σε µεταβατικό στάδιο, όπως και πολλών από τις αναπτυσσόµενες. Πράγµατι στην Ελλάδα, η συνολική ετήσια κρατική φαρµακευτική δαπάνη το 2009 άγγιξε τα 9 δις και οι δαπάνες σε φάρµακα ανήλθαν στο 2,7% του Α.Ε.Π., ποσοστό υψηλότερο από το 1,65% (µέσος όρος υπολοίπων Ευρωπαϊκών χωρών). Αξιοσηµείωτο είναι ότι η αύξηση των δαπανών υγείας στη χώρα µας, για την περίοδο 2000-2007, ήταν 6,8%, δηλαδή σχεδόν διπλάσια έναντι του 3,7%, που αντιπροσωπεύει τον αντίστοιχο δείκτη µέσου όρου των χωρών του Ο.Ο.Σ.Α. Έχουν όµως διαφοροποιηθεί και οι ισορροπίες, αναφορικά µε την προέλευση των προς διάθεση προϊόντων φαρµακευτικής παραγωγής. Έτσι, ενώ η εγχώρια παραγωγή το 1987 αντιπροσώπευε το 75% επί των συνολικών πωλήσεων, το 2003, το ποσοστό αυτό έπεσε στο 19%, µε ταυτόχρονη αύξηση του ποσοστού των εισαγόµενων φαρµακευτικών προϊόντων: 70% 2003 από 18% 1987. Σε αυτό το σηµείο, αξίζει να καταγραφεί η επίδραση της αύξησης του ανταγωνισµού στην πτώση των τιµών φαρµάκων. Όσο αυξάνεται ο αριθµός των εταιρειών παραγωγών ενός φαρµάκου, το ίδιο αυξάνεται το ποσοστό µέσης διαφοράς τιµής ανά δόση ανάµεσα στην ουσία αναφοράς και τις γενόσηµες διαδόχους ουσίες, φτάνοντας σε κάποιες χώρες ακόµη και κάτω από 10% της αρχικής τιµής κυκλοφορίας, σε περιπτώσεις πολυπληθούς ανταγωνισµού. Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 7
pharmaανάλυση Η επίδραση του ανταγωνισµού στις τιµές είναι ιδιαίτερα φανερή στην περίπτωση των αντιρετροϊκών φαρµάκων, όπου κατά το διάστηµα 1996 έως 2000, στις ουσίες, όπου δεν παρατηρήθηκε ανταγωνισµός, η µεγαλύτερη πτώση τιµής ανά δισκίο ήταν µόλις 0,28 δολάρια, ενώ στις ουσίες όπου καταγράφηκε ανταγωνισµός µε 2 έως 6 εταιρείες ανά προϊόν, η µείωση έφτασε σε κάποιες περιπτώσεις στα 2,07 δολάρια. Οι απαιτήσεις του FDA αναφορικά µε την έγκριση φαρµάκων εκτείνονται στο ίδιο εύρος και έχουν την ίδια βαρύτητα και αυστηρότητα, τόσο για φάρµακα αναφοράς όσο και για γενόσηµα φάρµακα. Έτσι, µελετάται η ανταπόκριση των φαρ- µάκων στις µελέτες βιοϊσοδυναµίας, το επίπεδο εναρµονισµού των παραγωγών εταιρειών µε τους κανόνες ορθής παραγωγικής πρακτικής (GMP), η ποιότητα ενεργών και ανενεργών συστατικών του φαρµάκου, αλλά και το ίδιο το προϊόν, πριν ακόµη αποφασιστεί η χορήγηση άδειας για την κυκλοφορία του. Παράλληλα, δίδεται ιδιαίτερη σηµασία σε κάθε πιθανή διαφοροποίηση σε επίπεδο φαρµακοτεχνικής µορφής, που µπορεί δυνητικά να επηρεάσει την αποτελεσµατικότητα, αλλά και την ασφάλεια του φαρµάκου σε βάθος χρόνου. Η κάθε παραγωγός εταιρεία είναι υποχρεωµένη να υποβάλλει λεπτοµερώς κάθε ανεπιθύµητη ενέργεια, που αναφέρεται κατά τη λήψη του φαρµάκου, ενώ ο FDA επιθεωρεί συχνά τις µονάδες και τα εργοστάσια παραγωγής και υπάρχει συνεχής επαγρύπνηση αναφορικά µε την ασφάλεια των φαρµάκων, που διατίθενται σε κυκλοφορία. Η διαφορά τιµής επίσης, ανάµεσα σε generic και branded προϊόντα, ποικίλει ανάλογα µε τη χώρα. Μεγάλες διαφορές καταγράφονται στις Ηνωµένες Πολιτείες και το Ηνωµένο Βασίλειο όπου υπάρχουν διαφορές ακόµη και σε ποσοστό πάνω από 80% της τιµής και µικρότερες σε Ιταλία και Βέλγιο µε τα ποσοστά να κυµαίνονται γύρω στο 20 %. Εξαιτίας της διαφοράς τιµής, σε πολλές περιπτώσεις παρατηρείται ιδιαίτερο ποσοστό µείωσης στην δαπάνη ασφαλιστικής κάλυψης, όπως για παράδειγµα αυτή που καταγράφηκε το 2007 µε την κυκλοφορία πολλών γενοσήµων µορφών έναντι του 2001, για 2 διαδεδοµένης χρήσης ουσίες, την οµεπραζόλη και την σιµβαστατίνη, όπου και παρατηρήθηκε υψηλό ποσοστό µείωσης, το οποίο έφτασε ακόµη και µέχρι το 85% και 97 % σε σύγκριση µε την αρχική δαπάνη. Τα ποσοστά διείσδυσης γενοσήµων φαρ- µάκων σε αγορές είναι ακόµη µικρά σε µερικές χώρες της Ευρώπης, όπως η Ιρλανδία, η Ιταλία, η Φινλανδία και η Ελλάδα (9%), ενώ σε άλλες χώρες, το ποσοστό ξεπερνάει το 60%, σε απόλυτο αριθµό τεµαχίων ( ανία, Λετονία, Πολωνία). Σε κάθε περίπτωση, αναφορικά µε το βαθµό διείσδυσης, ιδιαίτερο ρόλο διαδρα- µατίζει, πέρα από το Ευρωπαϊκό και το στενότερο θεσµικό περιβάλλον της χώρας, αλλά και η ύπαρξη ή µη εξορθολογισµένου καθεστώτος πατέντας κατοχύρωσης της ουσίας αναφοράς. 8 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
Σύµφωνα µε µελέτη που πραγµατοποιήθηκε στον Ελληνικό χώρο, από το Τµήµα Οικονοµικών της Υγείας της Εθνικής Σχολής ηµόσιας Υγείας οι παράγοντες, που βαρύνουν περισσότερο στην απόφαση του ιατρού για συνταγογραφία ενός φτηνότερου φαρµάκου, είναι το αρχικό κόστος του φαρµάκου, η δυνατότητα ασφαλιστικής κάλυψης του ασθενούς, αλλά και το επίπεδο εισοδήµατος του τελευταίου. Επίσης, σηµαντικότατες παράµετροι στην ποιότητα γενοσήµων φαρµάκων, κατά τον ιατρό, είναι η δραστικότητα (efficacy), η ασφάλεια, αλλά και η αποτελεσµατικότητα στην καθηµερινή κλινική πράξη (effectiveness). Στα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία, που προέκυψαν από αυτή τη µελέτη, συγκαταλέγεται το ότι οι ιατροί είναι δεκτικοί στην αλλαγή και την εντονότερη συνταγογράφηση φτηνότερων και συγχρόνως ποιοτικών φαρµάκων, σε συγκεκριµένες κατηγορίες, πάντα όµως, µετά από παρουσία άρτιας, έγκυρης και αντικειµενικής επιστηµονικής ενηµέρωσης και κάτω από το πρίσµα κεντρικών, µαζικών πρωτοβουλιών των ρυθµιστικών φορέων της υγείας.
pharmaανάλυση Από την άλλη, σύµφωνα µε στοιχεία από τον παγκόσµιο χώρο, η αρνητική προδιάθεση των ασθενών, απέναντι στη χρήση γενοσήµων φαρµάκων, συνδέεται µε χαµηλό µορφωτικό επίπεδο και είναι ανάλογη µε το ύψος εισοδήµατός τους, τη δυνατότητα ασφαλιστικής τους κάλυψης και την ύπαρξη ή µη υστερούσας αντίληψης σε θέµατα υγείας. Ιδιαίτερο ρόλο επίσης, φάνηκε να διαδραµατίζει η πτωχή επικοινωνία ανάµεσα σε ιατρό και ασθενή, µε την έννοια ότι φάνηκε πως η προβληµατική ή υστερούσα επικοινωνία αποβαίνει σε βάρος της ενθάρρυνσης του ασθενή να εµπιστευτεί τις οδηγίες και κατευθύνσεις του ιατρού του. Αναφορικά πάντως µε την πρόθεση των ασθενών να προβούν σε χρήση γενοσήµων φαρµάκων, το 94% δέχεται ότι αυτά είναι πιο προσιτά από τα πρωτότυπα και λιγότερο από 10% πιστεύει ότι προκαλούν περισσότερες ανεπιθύ- µητες ενέργειες Γενικά, οι ασθενείς συµφωνούν ότι τα γενόσηµα είναι µία συµφέρουσα επιλογή (περισσότερο από 70% συµφωνεί, και µόνο 10% διαφωνεί). Ωστόσο, όταν ερωτώνται συγκεκριµένα και σε ατοµικό επίπεδο εάν θα επέλεγαν γενόσηµα έναντι πρωτοτύπων, µόνο το 37.6% απαντά καταφατικά ενώ το 26.1% δηλώνει ανοιχτά την άρνηση του. Από αντίστοιχη µελέτη, που πραγµατοποιήθηκε στον Ελληνικό χώρο και είχε ως αποδέκτες εταιρείες - φορείς διαφόρων κατηγοριών φαρµάκων, εκδηλώνεται η πεποίθηση ότι στον Ελληνικό χώρο δεσπόζουν καθιερωµένα και παγιωµένα πρωτότυπα σκευάσµατα, ενώ υπάρχει ακόµη έλλειψη εµπιστοσύνης γύρω από τη χρήση γενοσήµων φαρµάκων, παρόλο που το ποσοστό ασθενών, που εξασφαλίζουν ικανοποιητική ανταπόκριση σε διάφορες θεραπευτικές κατηγορίες µε τη χρήση γενοσήµων είναι ιδιαίτερα υψηλό και εφάµιλλο της χρήσης πρωτοτύπων, σύµφωνα µε στοιχεία σύγχρονων επιστηµονικών δηµοσιεύσεων. Η άποψη των εταιρειών συνοψίζεται στο ότι το κυριότερο εµπόδιο στην προώθηση των generics είναι η απουσία συντονισµένου θεσµικού και νοµικού πλαισίου προώθησης, κάτι που φαίνεται βέβαια να αρχίζει να σχηµατοποιείται εντονότερα τελευταία στη χώρα µας. Σε επίπεδο παγκόσµιων µαζικών κινήσεων, τον Οκτώβριο του 2007, ο FDA λάνσαρε το µοντέλο Generic Initiative for Value and Efficiency ή G.I.V.E, που στοχεύει στην αύξηση του αριθµού και ποικιλίας των προς διάθεση γενοσήµων προϊόντων. Σύµφωνα µε τις κατευθυντήριες οδηγίες του F.D.A, περισσότερες επιλογές σε γενόσηµα φάρµακα, είναι υπέρ της οικονοµίας, καθώς αυτά κοστίζουν από 30 έως 80 % λιγότερο από τα πρωτότυπα και η χρήση τους πρέπει να προκρίνεται από τα συστήµατα υγείας, παράλληλα µε τη σταδιακή άρση της αρνητικής φήµης, που συνόδευε κάποιες κατηγορίες τους στο παρελθόν. Οι καµπάνιες που αξιοποιήθηκαν στο πλαίσιο αυτής της πρωτοβουλίας, δεν περιορίστηκαν µόνο σε έντυπα και διαφηµιστικά σε χώρους υγείας, αλλά επεκτάθηκαν σε οργανωµένα µηνύµατα στα µέσα µαζικής ενηµέρωσης, µεγάλες αφίσες και banners σε οδικά δίκτυα και µέσα µαζικής µεταφοράς και άλλα µέσα προσέγγισης του κοινού, µε σκοπό να δοθεί έµφαση στους αυστηρούς µηχανισµούς έγκρισης που ακολουθούνται από το FDA για όλα τα φάρµακα, µε γνώµονα τη διασφάλιση της ασφάλειας και της αποτελεσµατικότητας τους για χάρη των ασθενών. 10 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
Οι πρωτοβουλίες αυτές, αύξησαν σηµαντικά τη γνώση και εξοικείωση του κοινού και συνέβαλαν στην άρση των φόβων και της προκατάληψης και η πραγ- µατοποίηση τέτοιων κινήσεων, που γίνεται εδώ και δεκαετίες σε πολλές χώρες της Ευρώπης, έχει αποδώσει ανάλογα αποτελέσµατα σε βάθος χρόνου. Εν κατακλείδι, υπάρχει και άλλη µία πτυχή στην επιλογή οικονοµικότερων φαρµάκων, που εκτείνεται πέρα από την οικονοµική διευκόλυνση των ασθενών και την εξοικονόµηση πόρων για την ενίσχυση των συστηµάτων υγείας: Η ένταξη προσιτών οικονοµικά φαρµάκων στα συστήµατα υγείας, µπορεί σε βάθος χρόνου, όπως έχει αποδειχτεί σε αρκετές χώρες, σε συνδυασµό µε τα επαρκή θεσµικά πλαίσια, να οδηγήσει στην εξασφάλιση πόρων για την ενδυνάµωση των κεφαλαίων που στοχεύουν σε έρευνα και ανάπτυξη. Οι εταιρείες και οι οργανισµοί που δραστηριοποιούνται σε αυτόν τον τοµέα, έχουν επιφορτιστεί µε την ιδιαίτερη αποστολή να συµβάλλουν στην αντιµετώπιση σοβαρών ασθενειών, αλλά και την εξασφάλιση ποιότητας ζωής για εκατοµµύρια ανθρώπους, σε όλο τον κόσµο, που υποφέρουν. Εν µέσω µίας ολοένα και περισσότερο διογκούµενης οικονοµικής κρίσης σε παγκόσµιο επίπεδο, η διάθεση πόρων και κονδυλίων είναι οµολογουµένως περιορισµένη, ενώ οι εγκριτικοί µηχανισµοί για τα νέα φάρµακα παραµένουν ιδιαίτερα ανελαστικοί, αυστηροί και χρονοβόροι. Η ύπαρξη κεντρικών αλλά και περιφερειακών θεσµικών πλαισίων υγείας, µε έµφαση στην προαγωγή της εξοικονόµησης, αλλά και ανακατανοµής πόρων, σε συνδυασµό µε την ορθολογική ισχύ των κανονισµών πατέντας, µπορεί να ανατροφοδοτήσει την έρευνα και ανάπτυξη για νέα φάρµακα και να προωθήσει τις πρωτοβουλίες κρατών, οργανισµών και εταιρειών εντονότερα προς αυτή την κατεύθυνση. Βιβλιογραφία Generic medicines: Greek physicians perceptions and prescribing practices Journal of Clinical Pharmacy and Therapeutics (2009) 34, 1 8 Generics market in Greece: the pharmaceutical industry's beliefs Health Policy 2006 Nov;79(1):35-48. Epub 2005 Dec 28. The Pharmaceutical Industry in figures, 2010 - EFPIA Publication New Initiative to Improve Availability of Generics FDA Web Page World Health Organization Medicine Strategy 2000-2003 Framework for action in Essential Drugs and Medicines Policy GENERIC MEDICINES IN EUROPE - An Overall Assessment Conference on Generic Drugs in the EU Access to Generic Pharmaceuticals World Health Organization - June, 2002 FDA White Paper-Executive Summary New FDA Initiative on "Improving Access to Generic Drugs," June 12, 2003 THE GLOBAL POLITICS OF PHARMACEUTICAL MONOPOLY POWER Ellen F.M. Hoen, LL.M. AMB 2009 Use of Generics A Critical Cost Containment Measure for All Healthcare Professionals in Europe? Pharmaceuticals 2010, 3, 2470-2494; Beliefs about generic drugs among elderly adults in hospital based primary care practices Patient Educ Couns. 2008 November ; 73(2): 377 383 Medication Adherence and the Use of Generic Drug Therapies Am J Manag Care. 2009 July ; 15(7): 450 456. Patients Perceptions Of Generic Medications Health Aff (Millwood). 2009 ; 28(2): 546 556 FDA Analysis of Retail Sales data from IMS Health, IMS National Sales Perspective ( TM ) 1999 2004, extracted February2005 Genericsandpublichealth WorldHealthOrganization, May2002 Costsavingsof switching private sector consumption from originator brand medicines to generic equivalents World Health Report (2010) Background Paper, 35, World Health Organization Four-Dollar Generics Increased Accessibility,Impaired Quality Assurance The New England Journal of Medicine 363;20 nejm.org november 11, 2010 *Εθνική Σχολή ηµόσιας Υγείας Τοµέας Οικονοµικών της Υγείας Πανελλαδική Έρευνα Κοινής Γνώµης ιερεύνηση του επιπέδου υγείας και αξιολόγηση των υπηρεσιών υγείας στην Ελλάδα Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 11
pharmaανάλυση Έρευνα αγοράς Ελένη Κακαβάκη Market Research Manager Boehringer Ingelheim Hellas Βιβλίο συνταγών Η φαρµακευτική αγορά,σήµερα,χαρακτηρίζεται από προϊόντα µε κύκλο ζωής µικρότερης διάρκειας,τα οποία,από την αρχή της κυκλοφορίας τους,αντιµετωπίζουν µεγάλες προκλήσεις.τα νέα me too προϊόντα διαφοροποιούνται οριακά µεταξύ τους.η έγκρισή τους καθυστερεί και στην εισαγωγή τους market access,σήµερα,περισσότερο από ποτέ,εµφανίζονται µεγάλα εµπόδια. Το κλειδί της επιτυχίας στις νέες αυτές συνθήκες είναι ο προσδιορισµός της βέλτιστης στρατηγικής καθ όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος, που θα επιφέρει την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Το λανσάρισµα ενός προϊόντος είναι συναρπαστικό για έναν marketeer, είναι όµως, ταυτόχρονα, καθοριστικό για την εξέλιξη του κύκλου ζωής του προϊόντος και της εταιρείας. Για την επιτυχία του είναι απαραίτητη η έγκαιρη αποφυγή των παγίδων και η έγκαιρη εκµετάλλευση όλων των ευκαιριών, µικρών και µεγάλων, που εµφανίζονται στην αγορά. Αυτό θα επιτευχθεί µέσα από τη βαθιά και ολιστική γνώση της αγοράς και των πελατών. Περισσότερο από ποτέ, κρίνεται αναγκαία η χρήση της έρευνας αγοράς, γιατί θα βοηθήσει στη µέτρηση, διαχείριση και τελικά στο σχεδιασµό της στρατηγικής εκείνης, που θα οδηγήσει στη µέγιστη επίδοση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου της εταιρείας. Η έρευνα θα πρέπει να ξεκινήσει από τα πρώτα βήµατα του προϊόντος, πολύ πριν αυτό βγει στην αγορά. Απαιτείται βαθιά κατανόηση των πελατών -ιατρών και ασθενών- και των κινήτρων, που καθοδηγούν στην χορήγηση και αντίστοιχα στη λήψη του προϊόντος. Στο παρακάτω διάγραµµα, παρουσιάζονται οι βασικές έρευνες αγοράς, που θα πρέπει να γίνουν για να διασφαλιστεί όσο το δυνατό περισσότερο η επιτυχής πορεία ενός προϊόντος. 12 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
1.1 Market & segment definition,size,potential Χαρτογράφηση της τωρινής και πρόβλεψη της µελλοντικής συνταγογραφικής στάσης των ιατρών (θα πρέπει να εµπεριέχεται όλος ο ανταγωνισµός) Προσδιορισµός των κατάλληλων ενδείξεων για το σκεύασµα Μέγεθος αγοράς, επιδηµιολογικά στοιχεία Πόσο ανταγωνιστική είναι η συγκεκριµένη αγορά ηµιουργία σεναρίων για το προϊόν 1.2 Treatment patterns,patient flow,target groups Αναγνώριση και ιεράρχηση των σηµαντικότερων τµηµάτων της αγοράς/ οµάδες ασθενών στις ενδείξεις ενδιαφέροντος Αναγνώριση των σηµαντικότερων τµηµάτων/ιατρών, που καθορίζουν τη συνταγογράφηση του προϊόντος Κατανόηση της διαδροµής του ασθενούς- ρόλος των εµπλεκόµενων ειδικοτήτων, διάγνωση, διαχείριση, συνταγογράφηση Αξιολόγηση του φαρµακο-οικονοµικού περιβάλλοντος 1.3 Customer needs,behaviors,attitudes ιερεύνηση και ιεράρχηση των ακάλυπτων αναγκών των συνταγογράφων και των ασθενών Αναγνώριση του τρόπου επιλογής σκευάσµατος των συνταγογράφων Αν είναι εφικτό, πρώτη αξιολόγηση των χαρακτηριστικών του σκευάσµατος από ιατρούς και ασθενείς Μετά το λανσάρισµα: Μεταβολές στα κριτήρια επιλογής σκευάσµατος καθώς και στις ακάλυπτες ανάγκες των ιατρών 1.4 Opinion leader identification Αναγνώριση των Opinion leaders «ιατρών καθοδηγητών», που µπορούν να επηρεάσουν το σύνολο της ιατρικής κοινότητας, ανά ειδικότητα - Οι ιατροί αυτοί θα χρησιµοποιηθούν είτε στις κλινικές µελέτες ή σε advisory boards, και σε τοπικό και σε διεθνές επίπεδο. Θα πρέπει να είναι οι ήδη καθιερωµένοι, καθώς και κάποιοι, που να είναι σε ανάπτυξη (rising stars). Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 13
pharmaανάλυση 1.5 Targeting and Segmentation Ιεράρχηση των σηµαντικότερων οµάδων ιατρών, λαµβάνοντας υπόψη όλα τα χαρακτηριστικά τους, καθώς και τα συνταγογραφικά κριτήρια: - Ειδικοί έναντι Παθολόγων, περιοχή εργασίας (µεγάλες πόλεις/επαρχία), ιδιώτες έναντι νοσοκοµειακών γιατρών, προφίλ ασθενών - Συνταγογραφική συµπεριφορά (καινοτόµος/ακολουθητής, συντηρητικός), χρήση του σκευάσµατος σε µονοθεραπεία ή και σε συνδυασµό - Απόψεις και στάσεις προς την ένδειξη, την αγωγή, τα σκευάσµατα και τις εταιρείες Αξιολόγηση και προσδιορισµός της βέλτιστης επικοινωνιακής στρατηγικής, του positioning, και των µηνυµάτων ανά τµήµα πελατών ιατρών και ασθενών Αξιολόγηση πελατών, customer matrix 2.1 Life cycle options:definition & development Νέες αγορές: Ποιες επιπρόσθετες ελκυστικές ευκαιρίες/ενδείξεις υπάρχουν για το προϊόν - Νέες ενδείξεις - Σε ποιες αγορές επενδύουν οι ανταγωνιστές και γιατί - Ποια κλινικά στοιχεία χρειάζονται στο λανσάρισµα για την αντιµετώπιση του ανταγωνισµού Αγορά: Ποιες ακάλυπτες ανάγκες υπάρχουν ως προς τη χρήση του προϊόντος (έτοιµοι συνδυασµοί, πρόσθετη φαρµακοτεχνική µορφή, συσκευή και άλλα) 2.2 Forecasting market & products 2.3 War games- Competitive Scenario Planning Μοντελοποίηση, βραχυπρόθεσµη και µακροπρόθεσµη πρόβλεψη πωλήσεων (αξίες και κοµµάτια) Πρόβλεψη µεριδίου αγοράς Προσδιορισµός και έλεγχος της στρατηγικής του προϊόντος ή /και της εταιρείας Οµάδες εργασίας για το σχεδιασµό στρατηγικών σεναρίων, ανταλλαγή ιδεών (brainstorming) Μετά τον καθορισµό των χαρακτηριστικών και της στρατηγικής του προϊόντος, έλεγχος της ανταγωνιστικότητάς του Όταν το προϊόν είναι στην αγορά - αντιµετώπιση κάποιας απειλής από ανταγωνιστή - αντιµετώπιση εισόδου ενός νέου στην αγορά ανταγωνιστή - αντιµετώπιση της όποιας µεταβολής της αγοράς - εκµετάλλευση των ευκαιριών 14 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
3.1 Product profile/concept assessment Μεταφορά των κλινικών χαρακτηριστικών του προϊόντος σε προϊοντικό concept - Αναγνώριση των οφελών του προϊόντος για τους ασθενείς και τους ιατρούς - Ξεκάθαρη, αξιόπιστη, ελκυστική και πειστική ορολογία για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος - Ιεράρχηση της επικοινωνίας των χαρακτηριστικών του προϊόντος και των µηνυµάτων, για επίτευξη µέγιστης επιρροής στους ιατρούς Επιβεβαίωση και αποτίµηση του προφίλ του προϊόντος - Τελειοποίηση του brand planning, του προγράµµατος κλινικών µελετών και του marketing mix Τελειοποίηση της ορολογίας του concept Εξασφάλιση συγκριτικών πλεονεκτηµάτων για διαφοροποίηση από τον ανταγωνισµό 3.2 Trademark,Brand Name Αξιολόγηση των υποψήφιων Brand Names, διερεύνηση των συνειρµών που δηµιουργεί το όνοµα του προϊόντος, τη συσχέτιση του µε το concept και την αποδοχή (νοµική και ηθική) σε όλες τις χώρες κυκλοφορίας του 3.3 Positioning Ανάπτυξη της συνοπτικής τοποθέτησης του προϊόντος - Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να είναι η πιο συνοπτική περίληψη της στρατηγικής του - Ποια είναι τα µηνύµατα αυτά, που θα υποστηρίξουν την τοποθέτηση Επιτυγχάνεται η διαφοροποίηση µε τον ανταγωνισµό; - Ποιος είναι ο στόχος - Ποιοι είναι οι ασθενείς - Ποιες ανάγκες καλύπτονται - Ποιο είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα που το διαφοροποιεί από τον ανταγωνισµό του; Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 15
pharmaανάλυση 3.4 Brand imagery Ανάπτυξη του δηµιουργικού για το concept (visual + headline + logo + tagline), µε στόχο να επικοινωνεί απόλυτα την τοποθέτηση (positioning) του προϊόντος 3.5 Message development ιερεύνηση των πιο ισχυρών και αντιπροσωπευτικών µηνυµάτων, καθώς και της βέλτιστης πλατφόρµας επικοινωνίας των µηνυµάτων, τα οποία αντιπροσωπεύουν την τοποθέτηση του σκευάσµατος στο µέγιστο βαθµό. 3.6 Detail aid development ιερεύνηση του Master Detail Aid, ώστε να επικοινωνεί βέλτιστα την τοποθέτηση και τα µηνύµατα του σκευάσµατος Βελτιστοποίηση των σελίδων του Master Detail Aid, ώστε να καλύπτει τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα των ιατρών, µε στόχο την αύξηση της πρόθεσης συνταγογράφησης ιερεύνηση της βέλτιστης ροής των µηνυµάτων για αποτελεσµατικότερη επικοινωνία 3.7 Brand equity:perception & usage tracking Καταγραφή των αλλαγών στη συνταγογραφική συνήθεια των ιατρών: Συνεχής και σταθερή παρακολούθηση των µεταβολών του µεριδίου αγοράς ιασφάλιση του χτισίµατος της αξίας του brand Συνεχής έλεγχος και αξιολόγηση της αποδοχής της τοποθέτησης του προϊόντος. Επαναξιολόγηση και τροποποίηση της τοποθέτησης και της επικοινωνιακής στρατηγικής, σε περίπτωση που δεν επιτυγχάνονται τα αναµενόµενα αποτελέσµατα 16 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
3.8 Product and Packaging characteristics ιερεύνηση των κατάλληλων χαρακτηριστικών συσκευασίας, που σχετίζονται µε την τοποθέτηση του σκευάσµατος και τη νόσο (µέγεθος συσκευασίας, χρώµα, δηµιουργικό, κείµενα που αναγράφονται στη συσκευασία) Ποιες φαρµακοτεχνικές µορφές είναι απαραίτητες, βάρος συσκευασίας. 3.9 Pricing ιερεύνηση της πρόθεσης αγοράς. Ανάπτυξη σεναρίων τιµολόγησης, µε στόχο τον προσδιορισµό της καταλληλότερης τιµής για το προϊόν. Εναρµόνιση της τιµολόγησης του προϊόντος µε το στρατηγικό σχεδιασµό του. Έλεγχος του προφίλ του σκευάσµατος από την πλευρά του καταναλωτή. 3.10 Ad-hoc strategic marketing initiatives ιερεύνηση για αύξηση της διείσδυσης του προϊόντος µετά το λανσάρισµα, µέσω µη προγραµµατισµένων ενεργειών, λόγω απρογραµµάτιστων ευκαιριών ή κινδύνων, που δεν είναι στο τυπικό κύκλο του προϊόντος, ή που προέρχονται από έκτακτες καταστάσεις, σχετιζόµενες µε την αποδοχή και τη χρήση του προϊόντος Π.χ.: ιερεύνηση για την προώθηση ενός χαρακτηριστικού του προϊόντος, που το διαφοροποιεί από τον ανταγωνισµό και αρχικά δεν είχε επικοινωνηθεί. Π.χ.: ιερεύνηση των εµποδίων στη συνταγογράφηση του προϊόντος, που οφείλονται σε πολύπλοκο δοσολογικό σχήµα Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 17
pharmaανάλυση Στρατηγική Βασίλης Τζιαρός Άνεργο στέλεχος της φαρµακευτικής αγοράς Στρατηγικά µοντέλα, Θεωρητικές προσεγγίσεις, ή εφαρµοσµένη γνώση σε δύσκολους καιρούς Είναι φανερό πως,µελετώντας την πανσπερµία ορισµών για τον όρο Στρατηγική,υπάρχει µια ασάφεια για την απόδοση του όρου από τους ερευνητές,αλλά και από τα στελέχη των επιχειρήσεων, που συχνά την χρησιµοποιούν απερίσκεπτα,εκµεταλλευόµενοι την επιρροή της στο περιβάλλον. υστυχώς,δεν υπάρχει µονοσήµαντη απάντηση για το «Τι είναι στρατηγική» Αυτή τη στιγµή, σε όλο τον πλανήτη, οι διευθυντές των επιχειρήσεων, που έχουν στην ευθύνη τους την εκπόνηση στρατηγικών και την καθοδήγηση του ανθρώπινου δυναµικού, καλούνται να λειτουργήσουν σε κατάσταση ύφεσης στο ευρύτερο οικονοµικό και κοινωνικό περιβάλλον. Βασικά ερωτήµατα αναδύονται και ζητούν επιτακτικά απαντήσεις, όπως ο αναπροσδιορισµός της στρατηγικής της επιχείρησης, το αν και πόσο πρέπει να µειωθούν οι µισθοί, ο αριθµός των εργαζοµένων, η αξιοποίηση των ταλέντων, το ευέλικτο ωράριο εργασίας και γενικότερα, να αξιολογηθούν εναλλακτικές στρατηγικές, που θα επιτρέψουν στις επιχειρήσεις να πορευτούν στο µεταβαλλόµενο περιβάλλον, διαχειριζόµενες αποτελεσµατικά τις προκλήσεις. Στρατηγική-Ορισµός Είναι φανερό πως, µελετώντας την πανσπερµία ορισµών για τον όρο Στρατηγική, υπάρχει µια ασάφεια για την απόδοση του όρου από τους ερευνητές, αλλά και από τα στελέχη των επιχειρήσεων, που συχνά την χρησιµοποιούν απερίσκεπτα, εκµεταλλευόµενοι την επιρροή της στο περιβάλλον. υστυχώς, δεν υπάρχει µονοσήµαντη απάντηση για το «Τι είναι στρατηγική». Σύµφωνα µε την βιβλιογραφία, ο ορισµός της στρατηγικής των Johnson & Scholes είναι ίσως ο αντιπροσωπευτικότερος όλων, διότι συµπίπτει µε την έννοια που δίνουν σήµερα οι µεγάλες επιχειρήσεις: «Στρατηγική είναι η κατεύθυνση και το εύρος των δραστηριοτήτων µιας επιχείρησης µακροπρόθεσµα, η οποία εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα για την επιχείρηση, µέσω της διάταξης των πόρων της µέσα σε ένα µεταβαλλόµενο περιβάλλον, µε στόχο να ανταποκριθεί στις ανάγκες των αγορών και να ικανοποιήσει τις προσδοκίες των βασικών ενδιαφεροµένων µερών(stakeholders)». Παρόλο που η στρατηγική σε περιόδους ύφεσης και κρίσης αποτελεί το οξυγόνο των επιχειρήσεων, σύµφωνα µε τους G. Hamel & C. Prahalad, δεν µπορούµε να ισχυριστούµε ότι εξασφαλίζει πάντα την επιτυχία, ωστόσο βοηθά σίγουρα στην επίτευξή της. Στρατηγικά µοντέλα- Θεωρία και πράξη Ίσως σήµερα το περιβάλλον ευνοεί περισσότερο από κάθε άλλη φορά την εφαρµογή µιας inside-out στρατηγικής, σε αντίθεση µε τις στρατηγικές προσεγγίσεις, όπως αυτή των 5 δυνάµεων του Porter (outside-in strategy), που τοποθετούν την αγορά, τον ανταγωνισµό και τον πελάτη, στην αιχµή του δόρατος της στρατηγικής των επιχειρήσεων. 18 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011
Tο µοντέλο των καθηγητών Hamel & Prahalad, Core Competencies model, προτείνει ακριβώς το αντίθετο, µια inside-out strategy, ξεκινώντας από τον δύσκολο δρόµο, όπου η ανταγωνιστικότητα προέρχεται από την ικανότητα της επιχείρησης να κτίσει µε µικρότερο κόστος και γρηγορότερα από τον ανταγωνισµό µοναδικές ιδιότητες, διότι, όπως είναι προφανές, οι βασικές ιδιότητες µιας επιχείρησης (Core competencies) προηγούνται των προϊόντων. Ως βασικές ιδιότητες µιας επιχείρησης µπορούν να θεωρηθούν όποιοι συνδυασµοί από συγκεκριµένα έµφυτα χαρακτηριστικά που είναι ενσωµατωµένα και χρησιµοποιούνται στην επιχείρηση, όπως στάση, συµπεριφορές, δεξιότητες, γνώση, ταλέντα, τεχνολογία. Οι βασικές ιδιότητες, µέσα από µια διαδικασία συνεχούς βελτίωσης, θα πρέπει να αποτελούν σηµείο επικέντρωσης της εταιρικής στρατηγικής. Η αληθινή πηγή του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος εντοπίζεται στην ικανότητα της διοίκησης να συγκεράσει τις εταιρικές τεχνολογίες και δεξιότητες της παραγωγής σε ιδιότητες που ενδυναµώνουν την επιχείρηση και την βοηθούν να προσαρµοστεί γρηγορότερα στις µεταβαλλόµενες συνθήκες. Η διοίκηση της επιχείρησης δεν πρέπει να δρα σαν ρυθµιστικός παράγοντας συγκερασµού, αλλά να προσθέτει αξία, µεταφράζοντας στα ενδιαφερό- µενα µέρη τη στρατηγική αρχιτεκτονική και τους τρόπους, που αυτή οδηγεί στη διαδικασία απόκτησης νέων ιδιοτήτων για τον οργανισµό. Η Θεωρία πόρων και δυνατοτήτων (Resource based view) διατυπώθηκε από τον Jay Barney (1986-1991) σε άρθρα του, που συζητήθηκαν ευρύτατα στα πανεπιστήµια και τους επιχειρηµατικούς κύκλους, πέρα απο τον Ατλαντικό. Αποτελεί µια προσέγγιση, που συνεχίζει το πνεύµα του µοντέλου των καθηγητών Hamel & Prahalad (inside-out strategy - Core Competencies model), όµως η πεποίθηση που δηµιουργείται από τη θεωρία, είναι πως κάθε επιχείρηση µπορεί να πετυχαίνει διαρκείς και µεγάλες αποδόσεις, µόνο αν υπερτερεί σε πόρους και αυτοί οι πόροι προστατεύονται από κάποιον µηχανισµό και προφυλάσσονται από τη διάχυση(αντιγραφή) από την υπόλοιπη βιοµηχανία. Η θεωρία περαιτέρω δίνει έµφαση στη στρατηγική επιλογή, δίνοντας την ευθύνη στη διοίκηση να ταυτοποιήσει, να αναπτύξει, και να αξιοποιήσει τους πόρους - κλειδιά, πετυχαίνοντας εξαιρετικές αποδόσεις. Ο Jay Barney προτείνει 4 εµπειρικούς δείκτες εκτίµησης του δυναµικού των πόρων µιας επιχείρησης, που οδηγούν στη δηµιουργία διατηρήσιµου ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος. Οι πόροι της επιχείρησης πρέπει να έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά: Να δίνουν αξία (VALUABLE) Να είναι σπάνιοι (RARE) Να είναι δύσκολα αντιγράψιµοι (IMPERFECTLY IMITABLE) Να µην είναι δυνατόν να υποκατασταθούν (NON SUBSTITUTABILITY) Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011 19
pharmaανάλυση Αποτελούν για την επιχείρηση πηγή διαφοροποίησης, πηγή του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος και πηγή δηµιουργίας αξίας για τα ενδιαφερόµενα µέρη, οδηγώντας την σε εξαιρετικές αποδόσεις. Η ιδέα του µοντέλου Πόρων και υνατοτήτων είναι ελκυστική για τις επιχειρήσεις, ώστε να δηµιουργήσουν στρατηγικές βασισµένες στους πόρους και τις δυνατότητες που διαθέτουν, αξιοποιώντας ταυτόχρονα τις διακριτές ιδιότητες τους για τη δηµιουργία διατηρήσιµου ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος. Από την άλλη πλευρά, η επικέντρωση στο εσωτερικό της επιχείρησης οδηγεί πολλές φορές σε έντονη εσωστρέφεια και αυταρέσκεια στους οργανισµούς, που αργούν να κατανοήσουν τις ραγδαίες αλλαγές που συντελούνται στο περιβάλλον, ενώ οι ανταγωνιστές προχωρούν µε ταχύτητα στη δηµιουργία των δικών τους ανταγωνιστικών πόρων και δυνατοτήτων. Είναι φανερό πως, µια επιχείρηση έχει στη διάθεσή της και αξιοποιεί µια πλειάδα πόρων, όπως φαίνεται στο παρακάτω πίνακα, για να πρωταγωνιστήσει στην αγορά. Η θεωρία όµως διατείνεται πως οι πόροι από µόνοι τους δεν δηµιουργούν αξία για την επιχείρηση και εισάγει την έννοια της δυνατότητας. (Capability) υνατότητα είναι ο συνδυαστικός τρόπος µε τον οποίο η επιχείρηση αξιοποιεί τους πόρους της. Οι δυνατότητες χωρίζονται σε: Οριακές (Threshold), που είναι απαραίτητες για την ύπαρξή της στον κλάδο και Βασικές (Core), αυτές που ο ανταγωνισµός δεν διαθέτει ή δύσκολα µπορεί να αποκτήσει και αποτελούν την βάση για το διατηρήσιµο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Οι βασικές δυνατότητες συνδέονται άµεσα µε: Την ικανότητα του οργανισµού να µαθαίνει (Learning) Την κουλτούρα (σύνολο στάσεων συµπεριφορών, πεποιθήσεων) Τη δηµιουργία αξίας για το µέλλον Ο βέλτιστος συνδυασµός πόρων και δυνατοτήτων είναι πηγή δηµιουργίας των διακριτών ιδιοτήτων, που διαφοροποιούν στις επιχειρήσεις την πρότυπη από την εξαιρετική απόδοση στην αγορά. Βιβλιογραφία 1. Β. Παπαδάκης Στρατηγική των επιχειρήσεων Ελληνική και ιεθνής εµπειρία τόµος Α Εκδόσεις Μπένου. 2. W. Chan Kim, Renee Mauborgne Η στρατηγική των γαλάζιων ωκεανών Εκδόσεις Κριτική. 3. Charles Hill, Gareth Jones Strategic management An integrated approach 2002 Fifth edition. Ο στόχος λοιπόν της στρατηγικής, στο σηµερινό ασταθές και µεταβαλλόµενο περιβάλλον, δεν είναι η επικέντρωση στη δοµή του οργανισµού, στα προϊόντα και στις αγορές της επιχείρησης, αλλά στη δυναµική των συµπεριφορών της για την επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος. Ο ρόλος των στελεχών, ίσως θα πρέπει να επικεντρώνεται περισσότερο στην ενδυνάµωση της υπάρχουσας προοπτικής και κουλτούρας της επιχείρησης, στην ανάπτυξη σχέσεων - συµµαχιών, την άντληση σηµαντικών πληροφοριών απο το περιβάλλον, την διαπραγµάτευση συµφωνιών και τη δηµιουργία και αξιοποίηση δικτύων, που θα ενισχύσουν τη θέση της επιχείρησης στο µέλλον. ΠΟΡΟΙ Υλικοί Πόροι (Tangibles) Χρηµατοοικονοµικοί Φυσικοί Ανθρώπινοι Οργανωτικοί Άυλοι Πόροι (Intangibles) Τεχνολογικοί πόροι Πόροι καινοτοµίας Φήµη/ Εικόνα Πνευµατικό κεφάλαιο Παραδείγµατα Υλικοί Πόροι(Tangibles) Κεφάλαια, δανειοληπτική ικανότητα Πρόσβαση σε πρώτες ύλες Εκπαίδευση, εµπειρία, προσαρµογή Συστήµατα συντονισµού, ελέγχου Άυλοι Πόροι (Intangibles) Πατέντες, σήµατα, δικαιώµατα Εργαζόµενοι µε ικανότητες, έρευνα Φήµη µεταξύ των πελατών /της αγοράς, Goodwill, Γνώση 20 Φαρµακευτικό Marketing ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ - ΜΑΡΤΙΟΣ 2011