Αποτροπή Εισόδου και Οριακή Τιμολόγηση

Αποτροπή Εισόδου και Οριακή Τιμολόγηση - Στη βραχυχρόνια περίοδο, υποθέτουμε ότι το πλήθος των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην αγορά ενός αγαθού παραμένει σταθερό. - Αντίθετα, στη μακροχρόνια περίοδο το πλήθος των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην αγορά ενός αγαθού μπορεί να μεταβάλλεται δηλαδή νέες επιχειρήσεις μπορούν να εισέρχονται στην αγορά ή υφιστάμενες επιχειρήσεις μπορούν να εξέρχονται από την αγορά. - Παράδειγμα. Την περίοδο 1980-1995, το ποσοστό των αυτοκινήτων Ιαπωνικής προέλευσης που παράγονταν στον Καναδά αυξήθηκε από 0% σε 15% (δηλαδή οι Ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες ακολούθησαν μια στρατηγική εισόδου στην αγορά αυτοκινήτων του Καναδά). - Άρα: Ακόμα και οι σχετικά στατικές αγορές (όπως είναι η αγορά αυτοκινήτων) μπορούν να χαρακτηρίζονται από σημαντική είσοδο (και έξοδο) επιχειρήσεων στη μακροχρόνια περίοδο. 1

- Οι οικονομολόγοι προσπαθούν να απαντήσουν στα ακόλουθα ερωτήματα: Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την απόφαση μιας επιχείρησης αν θα εισέλθει ή όχι στην αγορά ενός αγαθού; Πώς αντιδρά μια υφιστάμενη επιχείρηση στην ενδεχόμενη είσοδο μιας νέας επιχείρησης στην αγορά; Γιατί ορισμένοι κλάδοι κυριαρχούνται από λίγες επιχειρήσεις, ενώ άλλοι κλάδοι χαρακτηρίζονται από έντονο ανταγωνισμό ανάμεσα σε ένα μεγάλο πλήθος επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην αγορά; Πώς επηρεάζεται το πλήθος των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην αγορά από τη διάρθρωση του κόστους παραγωγής; - Βασικό Ερώτημα: Αν οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν σε μια ολιγοπωλιακή αγορά πραγματοποιούν θετικά (υπερκανονικά) κέρδη, γιατί δεν παρατηρείται πάντα είσοδος νέων επιχειρήσεων μέχρι το σημείο όπου τα κέρδη όλων των επιχειρήσεων θα γίνουν μηδενικά; 2

- Απάντηση: Η είσοδος νέων επιχειρήσεων στην αγορά ενός αγαθού μπορεί να εμποδίζεται από διάφορους παράγοντες, οι οποίοι ταξινομούνται σε δύο γενικές κατηγορίες: (i) Οι φραγμοί εισόδου (entry barriers) περιλαμβάνουν παράγοντες που δεν ελέγχονται από τις υφιστάμενες επιχειρήσεις αλλά μπορούν να εξηγήσουν γιατί δεν παρατηρείται είσοδος νέων επιχειρήσεων στην αγορά. (ii) Οι στρατηγικές αποτροπής εισόδου (entry deterrence strategies) περιλαμβάνουν ενέργειες που επιλέγονται από τις ίδιες τις υφιστάμενες επιχειρήσεις με σκοπό να αποτρέψουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά. Φραγμοί Εισόδου - Οι φραγμοί εισόδου διακρίνονται στις παρακάτω επιμέρους κατηγορίες: (1) Τεχνολογικοί Φραγμοί Εισόδου (α) Οικονομίες Κλίμακας και Φυσικό Μονοπώλιο - Αν η ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα (q 0 ) είναι μεγάλη (π.χ. λόγω μεγάλου σταθερού κόστους) σε σχέση με το μέγεθος της συνολικής ζήτησης, τότε είναι πιθανό να επικρατήσουν μονοπωλιακές συνθήκες στην αγορά. Η 3 κατάσταση αυτή ονομάζεται φυσικό μονοπώλιο.

p, AC AC 1 p 0 AC 0 q 1 q 0 ΑC D: p(q) - Στην περίπτωση αυτή, το μέσο κόστος είναι φθίνον για ένα μεγάλο εύρος παραγωγής (μέχρι το q 0 ) και, επομένως, οι επιχειρήσεις μεγάλης κλίμακας μπορούν να παράγουν με χαμηλό κόστος. - Έστω ότι υπάρχει μία επιχείρηση στην αγορά και παράγει επίπεδο προϊόντος q 0 (οπότε η τιμή του αγαθού είναι p 0 ). - Μια νέα επιχείρηση θα ήταν αρχικά αναγκασμένη να παράγει σχετικά χαμηλό επίπεδο προϊόντος (q 1 ) και, επομένως, θα αντιμετώπιζε ένα υψηλό μέσο κόστος (ΑC 1 ) που καθιστά ασύμφορη την είσοδό της στην αγορά (διότι AC 1 >p 1 ). q

(β) Η κατοχή κάποιας ανώτερης τεχνολογίας (παραγωγικής τεχνικής) που επιτρέπει στις υφιστάμενες επιχειρήσεις να παράγουν το προϊόν με χαμηλό κόστος. - Αυτή η ανώτερη τεχνολογία μπορεί να αποκτήθηκε από τις υφιστάμενες επιχειρήσεις είτε μέσω της έρευνας και ανάπτυξης (research and development) είτε μέσω της εμπειρικής μάθησης (learning by doing). - Αλλά: Η αποκλειστική χρήση μιας τεχνολογίας είναι δύσκολο να διατηρηθεί, εκτός αν προστατεύεται νομικά με κάποιο δικαίωμα ευρεσιτεχνίας. (2) Νομικοί και Κυβερνητικοί Φραγμοί Εισόδου (α) Τα δικαιώματα ευρεσιτεχνίας (πατέντες) προστατεύουν νομικά (για κάποιο χρονικό διάστημα) την αποκλειστική χρήση μιας νέας τεχνολογίας εκ μέρους μιας συγκεκριμένης επιχείρησης. - Δηλαδή: Τα δικαιώματα ευρεσιτεχνίας προστατεύουν την επιχείρηση από τον ανταγωνισμό και, επομένως, διευκολύνουν την εδραίωση μονοπωλιακής θέσης και εμποδίζουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά. 5 - Παραδείγματα: Φάρμακα, εξαρτήματα Η/Υκ.λπ.

(β) Η διά νόμου εκχώρηση του αποκλειστικού δικαιώματος εξυπηρέτησης της αγοράς σε μία επιχείρηση, με σκοπό τη δημιουργία μονοπωλίου. - Παράδειγμα: Υπηρεσίες κοινωνικής ωφέλειας (φυσικό αέριο, ύδρευση, ηλεκτρικό ρεύμα, ταχυδρομικές υπηρεσίες κ.λπ.). (3) Άλλοι Φραγμοί Εισόδου (α) Η εμπιστοσύνη των καταναλωτών (consumer loyalty) στις υφιστάμενες επιχειρήσεις ή η φήμη και πελατεία (reputation and goodwill) που απολαμβάνουν οι υφιστάμενες επιχειρήσεις. (β) Η απροθυμία των τραπεζών να χρηματοδοτήσουν τις επενδύσεις που απαιτούνται για την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά (λόγω της ανεπαρκούς πληροφόρησης που διαθέτουν οι τράπεζες για την ποιότητα των νέων επιχειρήσεων). 6

Αποτροπή Εισόδου - Ορισμός. Η συμπεριφορά μιας υφιστάμενης επιχείρησης ονομάζεται αρπακτική (predatory conduct) όταν οι ενέργειες της συγκεκριμένης επιχείρησης αποσκοπούν να οδηγήσουν τις υπόλοιπες (υφιστάμενες) επιχειρήσεις έξω από την αγορά. - Παράδειγμα. Μια επιχείρηση επιλέγει να πουλήσει το προϊόν της σε τόσο χαμηλή τιμή ώστε οι υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου αδυνατούν να την ανταγωνιστούν και αναγκάζονται να εξέλθουν από την αγορά. - Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση ακολουθεί μια πολιτική αρπακτικής τιμολόγησης (predatory pricing). - Αντίστοιχα, μια υφιστάμενη επιχείρηση μπορεί να επιλέγει να πουλήσει το προϊόν της σε τόσο χαμηλή τιμή ώστε να αποτρέψει την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά. - Αυτή η (αρκετά χαμηλή) τιμή που επιλέγει μια υφιστάμενη επιχείρηση με σκοπό να αποτρέψει την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά ονομάζεται οριακή τιμή ή τιμή-όριο (limit price). 7

- Η αντιμονοπωλιακή νομοθεσία συνήθως απαγορεύει την άσκηση αρπακτικήςτιμολόγησηςεκμέρουςμιαςυφιστάμενηςεπιχείρησης. - Στην περίπτωση αυτή, τα θύματα μιας τέτοιας αρπακτικής συμπεριφοράς είναι πραγματικές (υφιστάμενες) επιχειρήσεις που κινδυνεύουν να οδηγηθούν εκτός αγοράς και μπορούν να αποδώσουν κατηγορίες στην επιχείρηση που ασκεί αρπακτική τιμολόγηση. - Αντίθετα, η άσκηση οριακής τιμολόγησης είναι πιο δύσκολο να τιμωρηθεί διότι τα θύματα μιας τέτοιας πολιτικής δεν είναι πραγματικές αλλά μόνο δυνητικές επιχειρήσεις, οι οποίες είναι δύσκολο να εντοπιστούν και να αποδώσουν κατηγορίες στην επιχείρηση που ασκεί οριακή τιμολόγηση. Βασικές Υποθέσεις των Υποδειγμάτων Αποτροπής Εισόδου - Υποθέτουμε αρχικά ότι υπάρχει μόνο η επιχείρηση 1 στην αγορά ενός αγαθού και η αγορά είναι μονοπωλιακή. Δηλαδή: Ηεπιχείρηση1 είναι η υφιστάμενη επιχείρηση (incumbent). - Στη συνέχεια, η επιχείρηση2 αποφασίζει αν θα εισέλθει ή όχι στην αγορά του συγκεκριμένου αγαθού. Δηλαδή: Η επιχείρηση2 είναι η δυνητική εισερχόμενη επιχείρηση (potential entrant) και επιλέγει να εισέλθει αν και μόνο αν εξασφαλίζει θετικά κέρδη μετά την είσοδό της στην αγορά. 8

- Απέναντι στην ενδεχόμενη είσοδο της επιχείρησης 2 στην αγορά, η υφιστάμενη επιχείρηση 1 μπορεί να υιοθετήσει τρία διαφορετικά είδη συμπεριφοράς: (i) Ηεπιχείρηση1 εξακολουθεί να πουλάει το προϊόν της στην τιμή της αρχικής μονοπωλιακής ισορροπίας (ή, ισοδύναμα, εξακολουθεί να παράγει το προϊόν της αρχικής μονοπωλιακής ισορροπίας) και, παρόλα αυτά, η επιχείρηση2 επιλέγει να μην εισέλθει στην αγορά διότι αναμένει ότι τα κέρδη της θα είναι αρνητικά. - Στην περίπτωση αυτή, η είσοδος είναι φραγμένη (blockaded entry) και ηεπιχείρηση1 δεν απειλείται ουσιαστικά από την είσοδο της επιχείρησης 2 στην αγορά. (ii) Ηεπιχείρηση1 μεταβάλλει τη συμπεριφορά της (μειώνοντας την τιμή στην οποία πουλάει το προϊόν της μέχρι το επίπεδο της οριακής τιμής ή, ισοδύναμα, αυξάνοντας την παραγόμενη ποσότητα προϊόντος πάνω από το επίπεδο της μονοπωλιακής ισορροπίας) κατά τρόπο ώστε να αποτρέψει την είσοδο της επιχείρησης 2 στην αγορά. - Στην περίπτωση αυτή, η είσοδος της επιχείρησης 2 αποτρέπεται (deterred entry) λόγω της εφαρμογής οριακής τιμολόγησης από την επιχείρηση 1. 9

(iii) Ηεπιχείρηση1 επιτρέπει στην επιχείρηση 2 να εισέλθει στην αγορά και προσαρμόζει τη συμπεριφορά της κατά τρόπο ώστε να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της (θεωρώντας δεδομένη την είσοδο της επιχείρησης 2). Στην περίπτωση αυτή, η είσοδος της επιχείρησης 2 επιτρέπεται (accommodated entry) αλλά η επιχείρηση 1 ενεργεί έτσι ώστε να περιορίσει την κλίμακα εισόδου (το μερίδιο αγοράς) της επιχείρησης 2. - Σύμφωνα με τα αρχικά υποδείγματα οριακής τιμολόγησης (Bain, 1956; Sylos, 1962; Modigliani, 1958), η υφιστάμενηεπιχείρηση1 μπορεί να αποτρέψει την είσοδο επιλέγοντας μια αρκετά χαμηλή τιμή για το προϊόν της (ή, ισοδύναμα, παράγονταςμιααρκετάμεγάληποσότηταπροϊόντος) πριν την ενδεχόμενη είσοδο της επιχείρησης 2. - Το αποτέλεσμα αυτό βασίζεται στο αξίωμα των Bain Sylos (Bain Sylos Postulate), σύμφωνα με το οποίο η επιχείρηση 2 πιστεύει ότι η επιχείρηση 1 θα διατηρήσει μετά την είσοδο το ίδιο επίπεδο τιμής (ή, ισοδύναμα, το ίδιο επίπεδο παραγόμενου προϊόντος) που επιλέγει πριν την είσοδο της επιχείρησης 2 στην αγορά. 10

- Πιο πρόσφατα, οι οικονομολόγοι αμφισβήτησαν το αξίωμα των Bain Sylos και υποστήριξαν ότι η επιλογή της επιχείρησης 2 αν θα εισέλθει ή όχι δεν εξαρτάται από τη συμπεριφορά της επιχείρησης 1 πριν την είσοδο αλλά από τη διάρθρωση της αγοράς (δηλαδή από τη μορφή του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων) μετά την είσοδο της επιχείρησης 2 στην αγορά. - Στο πλαίσιο αυτό, τα βασικά υποδείγματα αποτροπής εισόδου που έχουν διατυπωθεί είναι τα εξής: (i) Τα υποδείγματα του Spence (1977, 1979) και του Dixit (1979, 1980), όπου η υφιστάμενη επιχείρηση έχει το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης και επιλέγει ένα υψηλό επίπεδο παραγωγικής δυναμικότητας με σκοπό να αποτρέψει την είσοδο ή να περιορίσει την κλίμακα εισόδου της επιχείρησης 2 στην αγορά. (ii) Το υπόδειγμα των Milgrom Roberts (1982), οι οποίοι εισάγουν το στοιχείο της ασυμμετρικής πληροφόρησης και δείχνουν ότι η υφιστάμενη επιχείρηση μπορεί να εφαρμόσει πολιτική οριακής τιμολόγησης με σκοπό να σηματοδοτήσει στην επιχείρηση 2 την πληροφορία ότι έχει χαμηλό κόστος παραγωγής, οπότε η επιχείρηση 2 αντιλαμβάνεται ότι θα έχει αρνητικά κέρδη μετά την είσοδο και, επομένως, επιλέγει να μην εισέλθει 11 στην αγορά (δηλαδή η είσοδος αποτρέπεται στην ισορροπία).