ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ «ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ» ΑΝΤΩΝΙΟΣ Π. ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗΣ

Transcript

1 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ «ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ» ΑΝΤΩΝΙΟΣ Π. ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗΣ «Διατριβή υποβληθείσα προς μερική εκπλήρωση των απαραιτήτων προϋποθέσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης» ΑΘΗΝΑ, ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ 2018

2 Εγκρίνουμε τη διατριβή του Αντώνιου Π. Καραγιάννη Επιβλέπων Καθηγητής : κ. ΓΑΤΣΙΟΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ Καθηγητής Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Εξεταστής Καθηγητής [1] : κ. ΖΑΧΑΡΙΑΣ ΕΛΕΥΘΕΡΙΟΣ Επίκουρος Καθηγητής Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Εξετάστρια Καθηγήτρια [2] : κα. ΛΟΥΡΗ - ΔΕΝΔΡΙΝΟΥ ΕΛΕΝΗ Καθηγήτρια Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών 29 Ιανουάριου

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η παρούσα εργασία αποτελεί διπλωματική εργασία στα πλαίσια του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Ειδίκευσης στην Οικονομική Επιστήμη του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών: «Εφαρμοσμένα Οικονομικά και Χρηματοοικονομική Ανάλυση». Πριν την παρουσίαση των αποτελεσμάτων της παρούσας διπλωματικής διατριβής, αισθάνομαι την υποχρέωση να ευχαριστήσω ορισμένους από τους ανθρώπους που γνώρισα και συνεργάστηκα μαζί τους, διότι έπαιξαν καθοριστικό ρόλο τόσο στην πραγματοποίησή της, όσο και στην διαμόρφωση της προσωπικότητας μου. Πρώτο από όλους θέλω να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή μου Κύριο Γάτσιο Κωνσταντίνο για την πολύτιμη καθοδήγηση του, την εμπιστοσύνη και εκτίμηση που μου έδειξε. Αποτελεί υπόδειγμα ανθρώπου και επιστήμονα καθώς από την πρώτη στιγμή εισαγωγής μου στο πρόγραμμα αυτό στάθηκε δίπλα μου και με στήριζε συνεχώς. Στη συνέχεια θα ήθελα να ευχαριστήσω και τους καθηγητές μου Κύριο Ζαχαριά Ελευθέριο και Κυρία Λουρή - Δενδρινού Ελένη που δέχτηκαν να είναι μέλη της τριμελής επιτροπής αξιολόγησης της μεταπτυχιακής μου εργασίας. Τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω τους γονείς μου Παναγιώτη και Αθανασία αλλά και τον αδερφό μου Ηρακλή για την παρουσία τους στη ζωή μου. 2

4 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Πίνακας περιεχομένων Περίληψη... 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Δομή Αγοράς Νέα είσοδος, έννοια και χαρακτηριστικά Η έννοια των εμποδίων εισόδου Ορισμοί εμποδίων εισόδου Κατηγοριοποίηση εμποδίων εισόδου.. 18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 (ΔΟΜΙΚΑ ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ) 2.1 Εισαγωγή Απόλυτα πλεονεκτήματα κόστους Οικονομίες Κλίμακας Οικονομίες Φάσματος Μη ανακτήσιμα κόστη (sunk cost)

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 (ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΑ ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ) 3.1 Εισαγωγή Υποδείγματα υπό την υπόθεση Sylos Κλασσική οριακή τιμολόγηση (limit pricing model) Υπόδειγμα Spence Διαφοροποιημένα προϊόντα Οριζόντια διαφοροποίηση προϊόντος Υπόδειγμα Hotelling Υπόδειγμα Neven Υπόδειγμα Chamberlin Κάθετη διαφοροποίηση προϊόντος Ληστρική Τιμολόγηση (predatory pricing) Υποδείγματα φήμης Υποδείγματα διαβίβασης πληροφοριών Αύξηση του κόστους των ανταγωνιστών Υπόδειγμα Salop και Scheffman Στρατηγικές αύξησης του κόστους των ανταγωνιστών 96 4

6 3.6 Αποτρεπτική επένδυση με κεφαλαιουχικό εξοπλισμό Υπόδειγμα Dixit Επένδυση σε αντικατάσταση κεφαλαίου Λοιπά στρατηγικά εμπόδια εισόδου Σύμπραξη Πολλαπλασιασμός προϊόντων Ασυμβατότητα Διακριτική Τιμολόγηση Επενδύσεις σε Έρευνα και Ανάπτυξη (Ε&Α) Διαφήμιση ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ & ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ

7 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ένα από τα σημαντικότερα ζητήματα στην οικονομική θεωρία και συγκεκριμένα στον κλάδο της Βιομηχανικής Οργάνωσης αποτελούν τα εμπόδια εισόδου νέων επιχειρήσεων στην αγορά. Η θεωρία εμποδίων εισόδου αναφέρεται στις συνθήκες και στα δεδομένα που δεν επιτρέπουν ή δυσκολεύουν μία νέα επιχείρηση να εισέλθει στην αγορά, τη στιγμή που υπάρχουσες επιχειρήσεις πραγματοποιούν υπερ-κανονικά κέρδη. Στόχος της διπλωματικής αυτής εργασίας είναι η κριτική παρουσίαση της βιβλιογραφίας για τη σημασία των εμποδίων εισόδου. Για τον λόγο αυτό η εργασία χωρίζεται σε τρία κεφάλαια που είναι, ουσιαστικά, οι τρεις μεγάλοι νοηματικοί πυλώνες του θέματος που θα ασχοληθούμε. Στο πρώτο κεφάλαιο προσδιορίζονται εννοιολογικά τα εμπόδια εισόδου καθώς περιγράφονται με χρονολογική σειρά οι διάφορες προσπάθειες ορισμού των εμποδίων. Επιπλέον στο κεφάλαιο αυτό δίνεται ο βασικός ορισμός του Bain, πάνω στον οποίο στηρίχθηκαν όλοι οι μεταγενέστεροι ορισμοί, αλλά και ο βασικός διαχωρισμός κατηγοριοποίησης των εμποδίων (δηλαδή σε δομικά και στρατηγικά) τον οποίο θα ακολουθήσουμε. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται αναλυτική αναφορά στην πρώτη από τις δύο μεγάλες κατηγορίες εμποδίων εισόδου, δηλαδή στα δομικά εμπόδια εισόδου. Οι έννοιες που θα μας απασχολήσουν στο συγκεκριμένο κεφάλαιο είναι τα απόλυτα πλεονεκτήματα κόστους, οι οικονομίες 6

8 κλίμακας, οι οικονομίες φάσματος και τα μη ανακτήσιμα κόστη (sunk cost). Το αντικείμενο του τρίτου και τελευταίου κεφαλαίου είναι τα στρατηγικά εμπόδια εισόδου. Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο ασχολούμαστε αποκλειστικά με τις ενέργειες και τις συμπεριφορές των υπαρχουσών επιχειρήσεων στην αγορά. Άμεση συσχέτιση, λοιπόν, εδώ θα υπάρξει με την έννοια του ανταγωνισμού. Τέλος, η σχετική ανάλυση θα συνδυάζει τόσο ποιοτικά όσο και περιγραφικά στοιχεία. 7

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 ΔΟΜΗ ΑΓΟΡΑΣ Το αντικείμενο μελέτης της παρούσας διπλωματικής διατριβής αφορά τα εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών σε βιομηχανικούς κλάδους. Η θεωρία εμποδίων εισόδου, αλλά και των στρατηγικών με ευρύτερο στόχο τον αποκλεισμό νεών επιχειρήσεων που ακολουθούνται από κάθε επιχείρηση, είναι ένα θέμα ζωτικής σημασίας στη θεωρία της Βιομηχανικής Οργάνωσης. Είναι φανερό ότι ένας επίδοξος ανταγωνιστής εισέρχεται σε μία αγορά εάν και μόνο εάν οι μη ανακτήσιμες δαπάνες εισόδου (sunk costs) είναι μικρότερες από την καθαρή παρούσα αξία (net present value) των αναμενόμενων μετά εισόδου κερδών που θα αποκτήσει. Αν ο επίδοξος ανταγωνιστής αναμένει ότι η υπάρχουσα επιχείρηση θα μειώσει τις τιμές (σκληρός ανταγωνισμός), τότε είναι περισσότερο πιθανό να μην εισέλθει στην αγορά. Αν, από την άλλη, ο επίδοξος ανταγωνιστής πιστέψει ότι μετά την είσοδο ο ανταγωνισμός θα είναι πιο ήπιος, τότε ίσως πάλι δεν εισέλθει αν υπάρχουν σημαντικά εμπόδια εισόδου. Πριν αρχίσουμε λοιπόν την βασική ανάλυση της παρούσας διπλωματικής διατριβής θα περιγράψουμε τη δομή αγοράς, πάνω στην οποία θα στηριχθούν όλα τα υποδείγματα που θα παρουσιάσουμε στη συνέχεια. Υποθέτουμε, λοιπόν, ότι θα υπάρχει η εγκατεστημένη 8

10 επιχείρηση και ο δυνητικός ανταγωνιστής. Ονομάζουμε «Ε» την εγκατεστημένη επιχείρηση, η οποία είναι εγκατεστημένη σε μια ή περισσότερες γεωγραφικές περιοχές και παράγει κάποιο προϊόν για μια ή περισσότερες αγορές, ενώ με «ΔΑ» ονομάζουμε τον δυνητικό ανταγωνιστή, δηλαδή την επιχείρηση που θέλει να εισέλθει στην αγορά όπου θεωρεί ότι θα πραγματοποιεί κέρδη. Η θεωρία εμποδίων εισόδου αναφέρεται στις συνθήκες και στα δεδομένα που εμποδίζουν ή δεν επιτρέπουν στους «ΔΑ» να εισέλθουν σε μία αγορά, όπου οι «Ε» πραγματοποιούν κέρδη. Η δυνατότητα πρόσβασης των νέων ανταγωνιστών καθορίζεται, λοιπόν, από τα εμπόδια εισόδου. Τα εμπόδια εισόδου αποτελούν, δηλαδή, τις δομικές και στρατηγικές παραμέτρους που καθορίζουν την ευκολία ή δυσκολία πρόσβασης στις υπάρχουσες, καθώς και σε νέες, αγορές. Η ανάλυση αυτή μπορεί να γίνει σε κάθε είδος προϊόντος, αρκεί να παράγεται σε καθεστώς μονοπωλίου ή ολιγοπωλίου. Φαινομενικά, λοιπόν, η εξέταση αξιολόγηση των εμποδίων εισόδου αποτελεί μια σχετικά απλή διαδικασία. Στην πραγματικότητα όμως κάτι τέτοιο δεν ισχύει και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι δεν υπάρχει ένας κοινά αποδεκτός ορισμός των εμποδίων εισόδου. Έτσι, δεν μπορούν να καθοριστούν με ακρίβεια οι παράμετροι που ουσιαστικά διαμορφώνουν την ευκολία ή δυσκολία εισόδου. 9

11 1.2 ΝΕΑ ΕΙΣΟΔΟΣ, ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Με τον όρο «νέα είσοδος» αναφερόμαστε στη νέα προσφορά ενός προϊόντος ή ενός συνόλου προϊόντων από την επιχείρηση που θέλει να εισέλθει σε μια αγορά που ήδη προϋπάρχει. Η νέο-εισερχόμενη επιχείρηση, για να μπορέσει να ανταπεξέλθει θα πρέπει να σχεδιάσει και να υλοποιήσει κάποιες ενέργειες-πρακτικές που είναι καθοριστικές για την παρουσία της στην αγορά αυτή. Συγκεκριμένα, θα πρέπει να προβεί σε κατασκευή σύγχρονης ανταγωνιστικής παραγωγικής μονάδας που να παράγει το προϊόν της ή να προσαρμόσει και να εξελίξει την υπάρχουσα παραγωγική μονάδα ώστε να παραχθεί το νέο προϊόν. Επιπλέον, θα πρέπει να προβλέψει και να εξασφαλίσει την πιθανή μεταφορά του προϊόντος στο γεωγραφικό χώρο της νέας αγοράς με στόχο την ελαχιστοποίηση του χρόνου και της απόστασης. Φυσικά, οι πρακτικές που πρέπει να εφαρμόσει εξαρτώνται από τον κλάδο που θέλει να δραστηριοποιηθεί. Στόχος της νέας επιχείρησης είναι να όσο μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς και φυσικά όσο μεγαλύτερο ποσοστό από τα κέρδη που μπορεί να προσφέρει η αγορά αυτή. Προφανώς, με αυτόν τον τρόπο κλονίζεται η κυριαρχία της επιχείρησης «Ε», πράγμα που σημαίνει ότι η «Ε» θα πρέπει με την σειρά της να προβεί σε ενέργειες ώστε να μην επιτρέψει την είσοδο της νέας επιχείρησης για διασφάλιση των συμφέρων της. 10

12 Η νέο-εισερχόμενη επιχείρηση, όμως, θα πρέπει να λάβει υπόψιν της κάποιες σημαντικές παραμέτρους. Αρχικά, κάθε απόπειρα για βιώσιμη και ανταγωνιστική είσοδο σε μια αγορά σχετίζεται από το κόστος του αρχικού κεφαλαίου, δηλαδή την αρχική επένδυση για την παραγωγή του νέου προϊόντος που καθορίζεται ανάλογα από τον κλάδο. Επίσης, τα λειτουργικά έξοδα που θα έχει να αντιμετωπίσει θα επηρεάσουν αρκετά την πορεία της. Παράλληλα, η ύπαρξη νέων επιχειρήσεων που θέλουν να εισέλθουν στην αγορά αλλά και η μη αναστρεψιμότητα του κόστους και συλλογής πληροφοριών αποτελούν σημαντικούς παράγοντες στη λήψη κάποιας απόφασης. Σημαντικός παράγοντας μπορεί να θεωρηθεί και η μελλοντική συμπεριφορά της επιχείρησης «Ε». Σύμφωνα με τον Shepherd (1984), το μέγεθος και η ταχύτητα πληροφόρησης είναι παράγοντες που θα καθορίσουν την είσοδο μιας επιχείρησης. Το μέγεθος με το οποίο εισέρχεται μια επιχείρηση καθορίσει συχνά και τις αντιδράσεις της «Ε». Συνεπώς, κάθε νέα επιχείρηση εισέρχεται στην αγορά με ένα μέγεθος που η ίδια έχει προτιμήσει και που μπορεί να το αυξήσει εάν το επιτρέπουν οι συνθήκες. Τέλος, ο Shepherd (1984) υποστηρίζει ότι είναι σύνηθες φαινόμενο να εισέρχονται σε αγορές επιχειρήσεις με σχετικά μικρή δυναμικότητα, ώστε να υπάρχει όσο το δυνατόν γίνεται χαμηλότερο ρίσκο και να ελαχιστοποιούνται οι κίνδυνοι χρεοκοπίας, πτώχευσης κλπ. 11

13 1.3 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΩΝ ΕΜΠΟΔΙΩΝ ΕΙΣΟΔΟΥ Πρωτεργάτης και θεμελιωτής της πρώτης προσέγγισης της θεωρίας εμποδίων εισόδου ήταν ο Bain (1956). Ο Bain πραγματοποίησε μια εις βάθος έρευνα στην βιομηχανική οικονομική (βιομηχανική οργάνωση), όπου όρισε τα εμπόδια εισόδου ως τις συνθήκες που επιτρέπουν σε μία κυρίαρχη επιχείρηση «Ε» να αυξήσει τις τιμές πώλησης σε επίπεδα υψηλότερα από το κόστος παραγωγής χωρίς να προσελκύει την είσοδο νέων επιχειρήσεων «ΔΑ». Συγκεκριμένα ο ορισμός του Bain (1968, σελ ) είναι ο εξής: «Ως εμπόδιο εισόδου ορίζεται κάθε τι που δυσχεραίνει την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά». Σύμφωνα με τον ορισμό του Bain, ένα εμπόδιο εισόδου υπάρχει όταν μία νέα επιχείρηση, μετά την είσοδό της σ ένα κλάδο, δεν είναι σε θέση να επιτύχει τα ίδια επίπεδα κέρδους μ αυτά της κυρίαρχης επιχείρησης πριν από την είσοδο του νέου ανταγωνιστή. Ο ορισμό του Bain περιπλέκεται από το γεγονός ότι δεν έχουν όλες οι δυνητικές νέες επιχειρήσεις «ΔΑ» ίσα πλεονεκτήματα. O Bain πρότεινε την εξέταση εκείνων των εμποδίων-φραγμών με τους οποίους θα ερχόταν αντιμέτωπη η «πλέον προνομιούχος» επιχείρηση «Ε». Οι φραγμοί αυτοί, στη συνέχεια, θα λειτουργούσαν ως ένα ελάχιστο μέτρο του ύψους των εμποδίων που θα αντιμετωπίζει η κάθε επιχείρηση. (Bain, Barriers to New Competition, σελ.9-11). 12

14 Ο Bain, λοιπόν, θεωρεί ότι οι κυριότερες πηγές εμποδίων εισόδου νέων επιχειρήσεων στην αγορά είναι οι εξής : 1. Απόλυτα πλεονεκτήματα κόστους 2. Οικονομίες κλίμακας 3. Διαφοροποίηση των προϊόντων Δηλαδή, με άλλα λόγια, ο Bain θεωρεί ότι οι παραπάνω τρεις παράγοντες μεμονωμένοι ή σε συνδυασμό αυξάνουν το επίπεδο δυσκολίας της εισόδου σε μία αγορά. Όπως ήταν φυσικό η πρωτοποριακή άποψη του Bain, αποτέλεσε πηγή έμπνευσης και έναυσμα για μια πληθώρα ερευνών και αναλύσεων. Η σύνθετη όμως φύση των εμποδίων εισόδου οδήγησε τους οικονομολόγους της εποχής εκείνης στην ανακάλυψη επιπλέων πηγών εμποδίων εισόδου, πέραν αυτών που είχαν προσδιοριστεί. Ο Bain προσπαθώντας να βελτιώσει την αρχική του άποψη, εισήγαγε για πρώτη φορά τον όρο «οριακό επίπεδο τιμής». Με τον νέο αυτό όρο εννοούσε την μέγιστη δυνατή τιμή που μπορούν να χρεώσουν οι «Ε» μακροχρόνια, ώστε να μην εισέλθουν νέες επιχειρήσεις. Συγκεκριμένα, όρισε ότι το επίπεδο δυσκολίας των εμποδίων εισόδου είναι η διαφορά μεταξύ της τιμής που μακροχρόνια χρεώνουν οι «Ε» και του μέσου κόστους παραγωγής, η οποία δεν περιέχει κίνητρα στους «ΔΑ» να εισέλθουν στον κλάδο. Δηλαδή : W = Pd LAC LAC 13

15 Όπου : W: επίπεδο δυσκολίας ύψος των εμποδίων εισόδου Pd: η τιμή που υπάρχει στη αγορά υπό συνθήκες εμποδίων εισόδου LAC: το μακροχρόνιο μέσο κόστος Επιπλέον ο Bain όρισε κάποιους εναλλακτικούς τρόπους συμπεριφοράς της «Ε» σε σχέση με την προσπαθεια του «ΔΑ» να εισέλθει στον κλάδο-αγορά. Συγκεκριμένα ως προς την ευκολία εισόδου ταξινομεί τους κλάδους στις εξής κατηγορίες: 1) Κλάδοι εύκολης εισόδου (easy entry): Μακροχρόνια η τιμή που έχει οριστεί δεν μπορεί να διατηρηθεί πάνω από το οριακό κόστος, διότι σε μία τέτοια περίπτωση θα είχαμε είσοδο. 2) Κλάδοι μπλοκαρισμένης εισόδου (blockaded entry): Τόσο βραχυχρόνια όσο και μακροχρόνια πέρα το ότι οι «Ε» θέτουν τιμές οι οποίες μεγιστοποιούν τα κέρδη τους, δεν προκαλείται κάποια νέα είσοδος. 3) Κλάδοι αποτελεσματικής αποτροπής (efficient impeded entry): Οι «Ε» ορίζουν την τιμή να είναι ίση με την τιμή αποτροπής εισόδου. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα η μεγιστοποίηση των κερδών να πραγματοποιείται μακροχρόνια και όχι βραχυχρόνια. 14

16 4) Κλάδοι μη αποτελεσματικής αποτροπής(inefficient impeded entry): Οι «Ε» ορίζουν την τιμή να είναι ίση με την τιμή αποτροπής εισόδου. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τα μακροχρόνια κέρδη να μην αντισταθμίζουν την απώλεια κερδών από την τιμή που μεγιστοποιεί τα βραχυχρόνια κέρδη. 1.4 ΑΛΛΟΙ ΟΡΙΣΜΟΙ ΕΜΠΟΔΙΩΝ ΕΙΣΟΔΟΥ Όπως αναφέραμε στην προηγούμενη ενότητα, η πρωτοποριακή άποψη του Bain αποτέλεσε πηγή έμπνευσης και έναυσμα για μια πληθώρα ερευνών και αναλύσεων. Σπουδαίοι οικονομολόγοι της εποχής ασχολήθηκαν με τον ορισμό των εμποδίων εισόδου. Ο Stigler (1968) έδωσε τον εξής ορισμό «Εμπόδιο εισόδου είναι ένα κόστος παραγωγής (σε κάποιο ή σε όλα τα στάδια της παραγωγής) το οποίο πρέπει να ληφθεί από τις επιχειρήσεις που θέλουν να μπουν σε ένα κλάδο, άλλα δεν αναλαμβάνεται από τις επιχειρήσεις που βρίσκονται ήδη στον κλάδο» (Stigler, 1968, σελ. 67). Δηλαδή ο Stigler ορίζει τα εμπόδια εισόδου ως το κόστος για κάποιο επίπεδο παραγωγής που επιβαρύνει τους «ΔΑ», αλλά δεν επιβαρύνει τις «Ε». Η διαφορά, όμως, με τον ορισμό που έδωσε ο Bain είναι ότι ο Stigler θεωρεί ότι οι οικονομίες κλίμακας δεν αποτελούν εμπόδια εισόδου. Αυτό το τεκμηριώνει λέγοντας ότι όταν οι διαφορές κόστους και ζήτησης μεταξύ των «Ε» και «ΔΑ» είναι μηδέν, τότε δεν υπάρχουν ρεαλιστικά εμπόδια 15

17 εισόδου. Έτσι οι «ΔΑ» ευνοούνται από την παρουσία των οικονομιών κλίμακας αφού όταν εισέλθουν στην αγορά έχουν την δυνατότητα να εγκαταστήσουν το κατάλληλο μέγεθος για την επιχείρησή τους. Ο Ferguson (1974) τόνισε ότι «Εμπόδιο εισόδου είναι ένας παράγοντας ο οποίος κάνει την είσοδο σε ένα κλάδο μη συμφέρουσα ενώ επιτρέπει στις υφιστάμενες στον κλάδο επιχειρήσεις να θέτουν τιμές πάνω από το οριακό κόστος και να πραγματοποιούν για μεγάλο χρονικό διάστημα μονοπωλιακά κέρδη» (Ferguson, 1974, σελ. 10). Συγκεκριμένα διατύπωσε ότι οι «Ε» μπορούν να πραγματοποιήσουν μεγάλα κέρδη μόνο αν οι τιμές ξεπερνούν το μέσο κόστος. Σημειώνεται όμως ότι οι τιμές μπορεί να μην ξεπερνούν το μέσο κόστος παρότι ξεπερνούν το οριακό κόστος εξαιτίας του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου. Σύμφωνα με τον Fisher (1979): «Εμπόδιο εισόδου είναι οτιδήποτε εμποδίζει την είσοδο, ενώ η είσοδος είναι κοινωνικά επωφελής» (Fisher, 1979, σελ. 23). Κατά τον Fisher, κεντρικός πυλώνας του ορισμού του είναι ότι η ύπαρξη ανταγωνισμού σε έναν κλάδο μπορεί να μειώσει τα πιθανά υπερβολικά κέρδη των «Ε». Ο Salop (1979) ισχυρίστηκε ότι μια πιθανή είσοδος με μεγάλη παραγωγική δυναμικότητα, είναι εκείνη που θα προξενήσει ισχυρή επίδραση στην αγορά και φυσικά στις «Ε». Έτσι, διαχώρισε τα εμπόδια εισόδου σε δύο μεγάλες κατηγορίες: στα αθώα και στα στρατηγικά εμπόδια εισόδου (Salop, 1979, σελ.335) 16

18 Αθώα εμπόδια εισόδου : Ονομάζονται τα εμπόδια που προκαλούν αποκλεισμό νέων επιχειρήσεων και δεν προκύπτουν από ενέργειες των «Ε». Στρατηγικά εμπόδια εισόδου : Ονομάζονται τα εμπόδια που προκύπτουν από ενέργειες των «Ε» που ως στόχο έχουν το κέρδος και την αποτροπή των «ΔΑ». Ο Von Weizsacker (1980) εμφανώς επηρεασμένος από τον ορισμό του Stigler ισχυρίστηκε ότι μια διαφορά κόστους αποτελεί εμπόδιο εισόδου μόνο εάν οδηγεί σε μείωση της κοινωνικής ευημερίας. Απέδειξε λοιπόν ότι η κοινωνική ευημερία θα αυξανόταν εάν ο αριθμός των επιχειρήσεων μειωνόταν σε σχέση με αυτόν που προκύπτει με ελεύθερη είσοδο. Έτσι έδωσε τον ακόλουθο ορισμό «Εμπόδιο εισόδου είναι ένα κόστος παραγωγής το οποίο πρέπει να φέρει μια επιχείρηση η οποία επιδιώκει να εισέλθει σε ένα κλάδο το οποίο δεν το φέρουν οι επιχειρήσεις που είναι ήδη στον κλάδο και το οποίο προκαλεί στρέβλωση στην κατανομή των πόρων από κοινωνική άποψη» (Von Weizsacker, 1980, σελ. 400). Ο Gilbert (1989) παρατήρησε ότι οι προγενέστεροι ορισμοί εστιάζουν στα μειονεκτήματα των εισερχόμενων «ΔΑ». Θέλησε λοιπόν να δώσει ένα ορισμό που να στηρίζεται στα πλεονεκτήματα των «Ε». Όρισε λοιπόν το εξής «Εμπόδιο εισόδου είναι μία πρόσοδος που απολαμβάνει μια επιχείρηση επειδή είναι καθιερωμένη σε ένα κλάδο» (Gilbert, 1989, σελ. 478). 17

19 Οι Carlton και Perloff (1994) μη ικανοποιημένοι από τους παραπάνω ορισμούς, έδωσαν έναν νέο ορισμό ο οποίος στηρίζεται στην ιδέα ότι ο όρος «εμπόδιο εισόδου» σχετίζεται με οποιαδήποτε κεφαλαιακή απαίτηση, τα κόστη εισόδου και με τον χρόνο που απαιτείται για είσοδο. Όρισαν λοιπόν ότι: «Εμπόδιο εισόδου είναι οτιδήποτε εμποδίζει έναν επιχειρηματία από το να δημιουργήσει μια επιχείρηση σε ένα κλάδο όταν αυτός επιθυμεί. Ένα μακροχρόνιο εμπόδιο εισόδου είναι ένα κόστος που πρέπει να πληρώσει μια νεοεισερχόμενη στον κλάδο επιχείρηση το οποίο οι υφιστάμενες στον κλάδο επιχειρήσεις δεν πρέπει ή δεν έπρεπε να πληρώσουν» (Carlton και Perloff, 1994, σελ. 110). Ο τελευταίος και ποιο πρόσφατος ορισμός που δόθηκε στην βιβλιογραφία, είναι εκείνος του OECD (2005), σύμφωνα με τον οποίο «εμπόδιο εισόδου είναι οτιδήποτε περιορίζει τον ανταγωνισμό σε ένα κλάδο» (OECD, 2005, σελ. 17). Ο ορισμός αυτός αν και απλός στην διατύπωσή του περιλαμβάνει κάθε είδους εμπόδιο που θα πρέπει να αντιμετωπίσει μια νέα επιχείρηση που επιθυμεί να εισέλθει σε μια νέα αγορά ή κλάδο. Στην πραγματικότητα, ο ορισμός αυτός είναι αλληλένδετος με τον ανταγωνισμό, δηλαδή ως εμπόδιο εισόδου ορίζεται οτιδήποτε μπορεί να περιορίζει τον ανταγωνισμό στην αγορά/κλάδο. 1.5 ΚΑΤΗΓΟΡΙΟΠΟΙΗΣΗ ΕΜΠΟΔΙΩΝ ΕΙΣΟΔΟΥ Η ύπαρξη τόσων πολλών ορισμών ώθησε, όπως ήταν φυσικό, τους ερευνητές στην άποψη ότι η βέλτιστη μελέτη των εμποδίων εισόδου θα 18

20 πραγματοποιηθεί μόνο στην περίπτωση που θα υπάρξει ένας ορθολογικός διαχωρισμός των εμποδίων. Διαχωρισμοί υπήρξαν πολλοί, όμως στο πλαίσιο της διπλωματικής αυτής διατριβής θα ακολουθήσουμε τον διαχωρισμό που ακολούθησαν οι Geroski et al (1990), Ουσταπασίδη (2003) και OECD (2005), δηλαδή σε δομικά και στρατηγικά εμπόδια εισόδου. Δομικά εμπόδια εισόδου είναι εκείνα που προκύπτουν από αντικειμενικές καταστάσεις και διαθρωτικά χαρακτηριστικά των αγορών. Στρατηγικά εμπόδια ονομάζονται τα εμπόδια που προκύπτουν από τις ενέργειες και τις συμπεριφορές των «Ε», οι οποίες αποσκοπούν στη μείωση του ανταγωνισμού από τις νεοεισερχόμενες επιχειρήσεις και από τους «ΔΑ». Στο επόμενο κεφάλαιο γίνεται αναλυτική περιγραφή των δυο αυτών μεγάλων κατηγοριών εμποδίων. Στο σημείο όμως αυτό πρέπει να τονιστεί ότι στην βιβλιογραφία έχει παρατηρηθεί ότι κάποια εμπόδια εισόδου μπορούν να τα τοποθετηθούν και στις δύο αυτές κατηγορίες ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της κάθε περίπτωσης. Τέλος ένα άλλο σημαντικό σημείο είναι ότι πολλές φορές ένα εμπόδιο εισόδου εμφανίζεται με δύο όψεις, είτε αποτρεπτικά για τους νέους ανταγωνιστές είτε διευκολύνει την είσοδο. Το μόνο σίγουρο είναι ότι κάθε εμπόδιο που θα αναφερθεί στη συνέχεια θα επηρεάσει άμεσα την κοινωνική αποτελεσματικότητα του κλάδου. 19

21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΔΟΜΙΚΑ ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ 2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Κάθε επιχείρηση με την είσοδο της στην αγορά έχει να αντιμετωπίσει προβλήματα για τα οποία υπάρχουν διαφορετικές αιτίες οι οποίες τα προκαλούν. Στο κεφάλαιο αυτό θα αναφερθούμε στην πρώτη από τις δυο μεγάλες κατηγορίες εμποδίων εισόδου που ορίσαμε, δηλαδή στα δομικά εμπόδια εισόδου. Από εννοιολογικής άποψης ο όρος δομικά εμπόδια εμπεριέχει μέσα του την λέξη «δομή» που ουσιαστικά εννοεί τη δομή της αγοράς. Ορίζοντας λοιπόν τα δομικά εμπόδια εισόδου θα λέγαμε ότι είναι εκείνα τα εμπόδια που προκύπτουν από αντικειμενικές καταστάσεις και διαθρωτικά χαρακτηριστικά των αγορών. Δηλαδή θα ονομάσουμε εκείνες τις καταστάσεις που δεν προκαλούνται από ενέργειες και συμπεριφορές των υπαρχουσών επιχειρήσεων «Ε». 2.2 ΑΠΟΛΥΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΟΣΤΟΥΣ Τα απόλυτα πλεονεκτήματα κόστους αποτελούν μία κατηγορία των «αθώων» ή δομικών εμποδίων εισόδου. Σε μία αγορά οι «Ε» βρίσκονται σε τέτοια πλεονεκτική θέση, που μπορούν να παράγουν κάθε χρονική στιγμή ποσότητες αγαθών με κόστος πολύ χαμηλότερο απ ότι θα πλήρωναν οι «ΔΑ» παράγοντας ακριβώς την ίδια ποσότητα αγαθών (Clarke, 1990, σελ.74). 20

22 Σύμφωνα με τον Bain τα απόλυτα πλεονεκτήματα κόστους αποτελούν έναν από τους κυρίαρχους λόγους ύπαρξης των δομικών εμποδίων εισόδου. Συγκεκριμένα αναφέρει ότι «τα αναμενόμενα ανά μονάδα κόστη παραγωγής των πιθανών εισερχόμενων επιχειρήσεων είναι γενικώς, και λίγο ή πολύ σε κάθε επίπεδο παραγωγής, υψηλότερα από αυτά των ήδη εγκατεστημένων επιχειρήσεων» (Bain, 1956, σελ.144). Η υφιστάμενη επιχείρηση «Ε» κατέχει το απόλυτο πλεονέκτημα κόστους έναντι της επιχείρησης που θέλει να εισέλθει σε μία αγορά ή σε ένα κλάδο, όταν η καμπύλη LRAC της εισερχόμενης βρίσκεται σε υψηλότερη θέση σε σχέση με τη θέση της υφιστάμενη επιχείρησης «Ε». Παρατηρώντας λοιπόν το ακόλουθο Διάγραμμα 1, είναι εμφανές ότι άμεσο αποτέλεσμα αυτού είναι ότι η νέο-εισερχόμενη επιχείρηση έχει να αντιμετωπίζει υψηλότερο μέσο κόστος σε κάθε επίπεδο παραγωγής της. 21

23 Το βασικό ερώτημα που απασχόλησε αρκετούς οικονομολόγους είναι πότε μια νέο-εισερχόμενη επιχείρηση λειτουργεί σε μία υψηλότερη καμπύλη LRAC. Η απάντηση στο ερώτημα αυτό είναι ότι υπάρχουν πάρα πολλοί και σημαντικοί λόγοι. Βιβλιογραφικά όμως οι λόγοι αυτοί μπορούν να ταξινομηθούν σε τέσσερις μεγάλες πηγές. Πρώτη πηγή αποτελούν οι πατέντες. Η υφιστάμενη επιχείρηση «Ε» μπορεί να έχει πρόσβαση σε ανώτερες τεχνικές παραγωγής κι έτσι να αξιοποιεί καλύτερα τις ευρεσιτεχνίες. Η κατοχύρωση μίας πατέντας/ ευρεσιτεχνίας αποτελεί ένα πάρα πολύ σημαντικό ζήτημα, καθώς με τον τρόπο αυτό προστατεύει τον καινοτόμο από την πιθανή αντιγραφή μίμηση από τους ανταγωνιστές του. Οι ευρεσιτεχνίες αποτελούν πηγή γνώσης αλλά και κέρδους για τις καινοτόμες επιχειρήσεις, όμως τις περισσότερες φορές οι υφιστάμενες επιχειρήσεις τις χρησιμοποιούν στρατηγικά σε μία προσπάθεια αποτροπής της εισόδου νέων ανταγωνιστών. Τέλος είναι κατανοητό ότι η ύπαρξη μίας πατέντα είναι αλληλένδετο στοιχείο με την προοπτική μελλοντικών κερδών, διότι σε αντίθετη περίπτωση το κίνητρο για εφεύρεση θα ήταν ελαττωμένο. Δεύτερον, οι υπάρχουσες επιχειρήσεις «Ε» ίσως ελέγχουν τις περισσότερο αποτελεσματικές πηγές προσφοράς. Μία μικρή αύξηση της ζήτησης μετά την είσοδο των «ΔΑ», μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των τιμών που ισοδυναμεί με αύξηση του κόστους για όλα τις επιχειρήσεις του κλάδου (και για τις «Ε» και για τους «ΔΑ»). Οι υφιστάμενες επιχειρήσεις «Ε» είναι πιθανόν να έχουν αποκλειστικά την κυριότητα των παραγωγικών συντελεστών. Είναι δυνατόν να κατέχουν τις 22

24 καλύτερες πρώτες ύλες ή να έχουν στην διάθεσή τους το πιο καταρτισμένο επιστημονικό προσωπικό. Αυτό οδηγεί τις εισερχόμενες επιχειρήσεις να στηριχθούν σε ακριβότερες, λιγότερο αποδοτικές ή χαμηλότερης ποιότητας εναλλακτικές λύσεις. Τρίτον, η παρουσία κάθετα ολοκληρωμένων υφιστάμενων επιχειρήσεων μπορεί να αναγκάσουν μία εισερχόμενη επιχείρηση να λειτουργεί σε περισσότερα από ένα στάδια παραγωγής εάν θέλει να ανταπεξέλθει στο απόλυτο πλεονέκτημα κόστους των υφιστάμενων επιχειρήσεων. Τέταρτον, οι υφιστάμενες επιχειρήσεις πιθανόν να έχουν πρόσβαση σε χαμηλότερα κόστους κεφάλαια από ότι οι «ΔΑ». Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι αντιμετωπίζονται από τις αγορές κεφαλαίων ως περισσότερο αξιόπιστες έναντι των νέο-εισερχόμενων κι έτσι γίνεται ευκολότερη η πρόσβαση τους σε φθηνότερες πηγές χρηματοδότησης. Αυτό το πλεονέκτημα γίνεται ευκολότερο με την ύπαρξη μεγάλων οικονομιών κλίμακας. Οι ατέλειες τις κεφαλαιαγοράς είναι η βασική αιτία, οπού ο δυνητικός ανταγωνιστής είναι υποχρεωμένος να πληρώσει ένα υψηλό αντίτιμο για να εισέλθει, αλλά στην πραγματικότητα το υψηλό αυτό αντίτιμο είναι ο κίνδυνος που σχετίζεται με την είσοδο του σε μία νέα αγορά. Τέλος θα πρέπει να επισημανθεί ότι οι τέσσερις λόγοι που αναφέραμε παραπάνω είναι και οι τέσσερις κύριες πηγές των απολύτων πλεονεκτημάτων κόστους που ξεχώρισε ο Bain το

25 2.3 ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΚΛΙΜΑΚΑΣ Με τον όρο οικονομίες κλίμακας (economies of scale) αναφερόμαστε στη τάση του μακροχρόνιου μέσου συνολικού κόστους να μειώνεται όταν αυξάνεται η ποσότητα της παραγωγής. Για την καλύτερη ερμηνεία και κατανόηση του όρου αυτού έχει καθιερωθεί στην βιβλιογραφία η ταξινόμηση του σε σταθερές, αύξουσες και φθίνουσες αποδόσεις κλίμακας. Συγκεκριμένα ισχύει ότι : Αν έχουμε ισοποσοστιαία αύξηση όλων των χρησιμοποιούμενων παραγωγικών συντελεστών και η ποσότητα προϊόντος αυξάνεται κατά το ίδιο ποσοστό, τότε υπάρχουν σταθερές αποδόσεις κλίμακας (constant returns of scale). Αν έχουμε ισοποσοστιαία αύξηση όλων των χρησιμοποιούμενων παραγωγικών συντελεστών και η ποσότητα προϊόντος αυξάνεται κατά μεγαλύτερο ποσοστό, τότε υπάρχουν αύξουσες αποδόσεις κλίμακας (increasing returns of scale). Αν έχουμε ισοποσοστιαία αύξηση όλων των χρησιμοποιούμενων παραγωγικών συντελεστών και η ποσότητα προϊόντος αυξάνεται κατά μικρότερο ποσοστό, τότε υπάρχουν φθίνουσες αποδόσεις κλίμακας (decreasing returns of scale). 24

26 Στο ακόλουθο Διάγραμμα 2 συνοψίζονται όλα τα παραπάνω όπου στον οριζόντιο άξονα συμβολίζεται ένας δείκτης των ποσοτήτων των χρησιμοποιούμενων παραγωγικών συντελεστών και στον κατακόρυφο άξονα ποσότητες του παραγόμενου προϊόντος. Ο Bain (1968, σελ ) ήταν ο πρώτος που ανέδειξε τις οικονομίες κλίμακας ως ένα από τα σημαντικότερα δομικά εμπόδια εισόδου. Υπέθεσε λοιπόν εθνικές αγορές, ομοιογενές προϊόν και ότι οι «ΔΑ» θεωρούν ότι οι «Ε» δεν θα μεταβάλουν την παραγόμενη ποσότητα τους μετά την είσοδο. 25

27 Οι οικονομίες κλίμακας μπορούν να λειτουργήσουν ως εμπόδια εισόδου με δύο τρόπους. Ο πρώτος τρόπος είναι όταν η ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα (Minimum Efficient Scale - MES) είναι μεγαλύτερη σε σχέση με το συνολικό μέγεθος της αγοράς. Η MES είναι το επίπεδο της παραγωγής στο οποίο όλες οι οικονομίες κλίμακας έχουν εξαντληθεί, με αποτέλεσμα η επιχείρηση λειτουργεί στο ελάχιστο σημείο της καμπύλης LRAC. Ο δεύτερος τρόπος με τον οποίο οι οικονομίες κλίμακας μπορούν να λειτουργήσουν ως εμπόδια εισόδου είναι όταν το μέσο κόστος που συνδέεται με το επίπεδο παραγωγής κάτω από τη MES είναι αισθητά μεγαλύτερο από το μέσο κόστος στην MES. Για την καλύτερη κατανόηση του δεύτερου αυτού τρόπου θα παρουσιάσουμε μία διαγραμματική ανάλυση πάνω σε ένα παράδειγμα με δύο διαφορετικούς βιομηχανικούς κλάδους. Συγκεκριμένα με C 1 C 2 συμβολίζουμε την μεταβολή του κόστους για την παραγωγή όταν η ελάχιστη αποτελεσματική κλίμακα MES φθάσει στο 50%. Παρατηρώντας λοιπόν το Διάγραμμα 3 και το Διάγραμμα 4 είναι εμφανές ότι η διαφορά C 1 C 2 είμαι μεγαλύτερη στο βιομηχανικό κλάδο ΙΙ σε σχέση με το βιομηχανικό κλάδο Ι και αυτό οφείλεται εξ αιτίας της κλίσης μεταξύ των δύο καμπυλών LRAC. 26

28 27

29 Το καθοριστικό όμως είναι ότι ουσιαστικά οι οικονομίες κλίμακας δημιουργούν ένα τεράστιο δίλημμα στην πιθανή νεοεισερχόμενη επιχείρηση αν αξίζει να ρισκάρει για να εισέλθει. Δηλαδή, η νέα επιχείρηση καλείται να επιλέξει είτε να εισέλθει, γνωρίζοντας τον κίνδυνο που σχετίζεται με την μεγάλης κλίμακας είσοδο, κι έτσι να αποφύγει την ποινή του μέσου κόστους, είτε να εισέλθει με μικρότερη κλίμακα και να απορροφήσει την ποινή του μέσου κόστους. Γενικά η είσοδος με μεγάλη κλίμακα είναι περισσότερο επικίνδυνη, γιατί η επέκταση της δυναμικότητας του βιομηχανικού κλάδου είναι δυνατόν να ανατρέψει την υπάρχουσα ισορροπία του κλάδου, με αποτέλεσμα να υπάρχει αισθητή μεταβολή των τιμών και έτσι συνεπάγονται αντίποινα από τις υφιστάμενες επιχειρήσεις. Μη ξεχνάμε όμως ότι και μια είσοδος με μικρή κλίμακα μπορεί να μην είναι βιώσιμη εξ αιτίας της ποινής του μέσου κόστους με αποτέλεσμα η νέο-εισερχόμενη επιχείρηση να μην μπορεί να είναι επικερδής. Εκτός από τον Bain (1968), οι οικονομίες κλίμακας απασχόλησαν εξίσου πάρα πολλούς και σημαντικούς οικονομολόγους. Μερικοί από αυτούς ήταν οι Caves (1975), Porter (1980), Schmalensee (1981), Lyons (1988), Gilbert (1989), Ross & Scherer (1990), Cabral (2000), Lipczynski & Wilson (2001), Ουσταπασίδης (2003) και OECD (2005). Όλες αυτές οι μεταγενέστερες προσεγγίσεις κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι οι κύριες πηγές εμποδίων εισόδου είναι οι δαπάνες που συνεπάγονται από τις οικονομίες κλίμακας και όχι καθαυτές οι οικονομίες κλίμακας. Αυτό είναι 28

30 φυσικό αφού κάθε επιχείρηση που ανήκει σε μία αγορά, πρέπει να προβεί σε κάποιες δαπάνες ώστε να εξασφαλίσει τη δημιουργία παραγωγικών μονάδων ελάχιστης αποτελεσματικής κλίμακας. Έτσι οι «ΔΑ» αντιμετωπίζουν τα εμπόδια εισόδου μόνο στο επίπεδο που τα στοιχεία κόστους της πραγματοποίησης μίας επικερδούς εισόδου είναι αναπόκτητα. 2.4 ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΦΑΣΜΑΤΟΣ Μια άλλη σημαντική έννοια κόστους που σχετίζεται με τα εμπόδια εισόδου είναι αυτή των οικονομιών φάσματος. Οι οικονομίες φάσματος (economies of scope) προκύπτουν όταν μία αύξηση στη σειρά των παραγομένων προϊόντων συνεπάγεται μείωση του μέσου συνολικού κόστους. Στη βιβλιογραφία οι οικονομίες φάσματος σχετίζονται άμεσα με τις οικονομίες κλίμακας και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι εκτιμήσεις όσον αφορά την εμπόδιση εισόδου έχουν κοινή βάση. Δηλαδή, όπως και στις οικονομίες κλίμακας, αν μία νεοεισερχόμενη επιχείρηση είναι εξίσου αποδοτική με την υφιστάμενη επιχείρηση τότε οι οικονομίες φάσματος θα προκαλέσουν μείωση του κόστους το οποίο με τη σειρά του συνεπάγεται τη δημιουργία μεγάλης ποικιλίας προϊόντων. Επιπλέον, για να είναι ανταγωνιστική μία «ΔΑ» θα πρέπει να εισέλθει σε περισσότερες από μία αγορές, γεγονός που θα αυξήσει σημαντικά τις κεφαλαιακές απαιτήσεις και το ρίσκο που έχει να αντιμετωπίσει (Κώτσιος 2011). Τέλος, θα πρέπει 29

31 να επισημάνουμε ότι οι οικονομίες φάσματος δεν μπορούν να αποτρέψουν την είσοδο ελλείψει sunk cost (OECD, 2005, σελ.30) Η πιο σημαντική ιδιαιτερότητα των οικονομιών φάσματος και των οικονομιών κλίμακας είναι ότι οι οικονομίες κλίμακας σχετίζονται με την μείωση του μέσου κόστους εξ αιτίας της αύξησης του όγκου παραγωγής, ενώ οι οικονομίες φάσματος σχετίζονται μείωση του συνολικού κόστους εξ αιτίας της παραγωγής μεγάλης ποικιλίας προϊόντων. 2.5 ΜΗ ΑΝΑΚΤΗΣΙΜΑ ΚΟΣΤΗ (SUNK COST) Με τον όρο μη ανακτήσιμα κόστη ή μη ανακτήσιμες δαπάνες (sunk cost) εννοούμε τις δαπάνες οι οποίες δεν μπορούν να ανακτηθούν ή τις δαπάνες για τις οποίες η επένδυση που σχετίζεται με την πληρωμή αυτών δεν μπορεί να τις εξαργυρώσει για κάποιο άλλο σκοπό, έτσι ώστε να ανακτηθεί μέρος ή ολόκληρο το κόστος επένδυσης. Ο Sutton (1991) υποστήριξε ότι τα ενδογενή και εξωγενή sunk cost, αποτελούν δύο κατηγορίες sunk cost που αλληλοεπιδρούν και προσδιορίζουν την ισορροπία στη δομή του κάθε κλάδου. Όρισε λοιπόν ως εξωγενή τα sunk cost που πρέπει να πληρώσουν όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου και των οποίων το ύψος καθορίζεται από τη φύση της διαθέσιμης τεχνολογίας, ενώ ενδογενή θεωρεί τα sunk cost των οποίων το επίπεδο 30

32 μπορεί να καθοριστεί από τις επιχειρήσεις σε μια βιομηχανία ως μέρος της διαδικασίας επίτευξης ισορροπίας στην αγορά. Στη συνέχεια θα δώσουμε ένα παράδειγμα, όπου ακόμα και χαμηλά sunk cost είναι ικανά να δημιουργήσουν εμπόδια εισόδου και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μη πραγματοποιηθεί κάποια είσοδος, ακόμα και στην περίπτωση όπου η «Ε» κάνει μονοπωλιακά κέρδη. Θα ακολουθήσουμε την ανάλυση του Stiglitz (1987), όπου μέσω ενός παιγνίου εκτεταμένης μορφής γίνονται οι ακόλουθες υποθέσεις. Υποθέτει λοιπόν ότι υπάρχει ένα ομοιογενές προϊόν και ότι στην αγορά υπάρχουν δύο επιχειρήσεις: η Firm I (υπάρχουσα) και η Firm II (δυνητικός ανταγωνιστής). Υποθέτει επίσης ότι οι δύο επιχειρήσεις έχουν όμοιες και σταθερές οριακές δαπάνες. Το παίγνιο διαδραματίζεται σε δύο περιόδους: την περίοδο πριν την πιθανή είσοδο και την περίοδο μετά την είσοδο. Πριν την πιθανή είσοδο η Firm I έχει κέρδος ίσο με το μονοπωλιακό κέρδος μείον το αναπόκτητο κόστος λ, δηλαδή ισχύει Π FIRM Ι = Π M λ. Αν η Firm II εισέλθει στην αγορά {κάνει δηλαδή ΙΝ}, τότε θα χρειαστεί να κάνει μία μη ανακτήσιμη δαπάνη αξίας ίση με λ (λ R + ). Τότε η Firm ΙI θα κάνει κέρδη Π FIRM ΙΙ = Π M λ όπου Π M είναι τα μονοπωλιακά κέρδη, χωρίς να συμπεριλάβουμε τις δαπάνες εισόδου που έχει ήδη υποστεί. Στο Διάγραμμα 5 απεικονίζεται η εκτεταμένη μορφή του παιγνίου που περιγράψαμε προηγουμένως. 31

33 Αν παρατηρήσουμε το Διάγραμμα 5, βλέπουμε ότι η Firm II έχει το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης αφού κινείται πρώτη. Άρα θα επιλέξει πρώτη αν θα εισέλθει ή όχι. Αν η Firm II εισέλθει, τότε μαζί με την Firm I θα επιλέξουν ταυτόχρονα τις τιμές του, δηλαδή θα έχουμε ανταγωνισμό Bertrand και άρα η τιμή ισούται με το οριακό κόστος. Στην περίπτωση αυτή ισχύει ότι Π FIRM Ι = Π FIRM ΙΙ = λ, δηλαδή ότι οι ζημιές τους είναι ίσες με τα sunk cost που έχουν υποστεί. Αν η Firm II δεν εισέλθει, τότε ισχύει ότι Π FIRM ΙΙ = 0 δηλαδή, αποταμιεύει τις δαπάνες εισόδου λ και κάνει μηδενικά κέρδη. Στην περίπτωση αυτή η Firm I παραμένει μονοπωλητής και κάνει κέρδη ίσα με Π FIRM Ι = Π M λ. 32

34 Στο σημείο αυτό θα πρέπει να κάνομε κάποιες παρατηρήσεις. Εάν αλλάζαμε τις αρχικές υποθέσεις και συγκεκριμένα εάν το προϊόν δεν ήταν ομοιογενές, δεν θα καταλήγαμε στο ίδιο αποτέλεσμα. Υπό την υπόθεση του ανομοιογενούς προϊόντος, είναι λογικό ο δυνητικός ανταγωνιστής να πραγματοποιήσει υψηλότερες αναπόκτητες δαπάνες και να αναπτύξει ένα διαφοροποιημένο προϊόν ώστε να προβεί σε ανταγωνισμό τιμών, ο οποίος είναι πιο ήπιος και να πραγματοποιήσει θετικά κέρδη. Στη περίπτωση όπου θα υπάρξει ανταγωνισμός τιμών (ανταγωνισμό Bertrand) μετά τη νέα είσοδο, τότε και τα μικρά αναπόκτητα στοιχεία κόστους συμβάλουν στην έγερση εμποδίων εισόδου. Στην περίπτωση αυτή η «Ε» δεν χρειάζεται να προβεί σε αποτρεπτικές πρακτικές, αλλά να συνεχίσει αν παράγει την μονοπωλιακή ποσότητα. Αντίθετα αν είχαμε ανταγωνισμό Cournot, τα αναπόκτητα στοιχεία κόστους μπορεί να μην συνέβαλλαν στη δημιουργία εμποδίων εισόδου, ιδιαιτέρως στην περίπτωση που είναι χαμηλά. Ο Κώτσιος (2011) διατύπωσε ότι τα sunk cost μπορούν να έχουν επίδραση στην είσοδο με δύο βασικούς τρόπους: Ο πρώτος έχει να κάνει με τα sunk cost των υφιστάμενων επιχειρήσεων και ο δεύτερος με αυτά των νεοεισερχόμενων επιχειρήσεων. Όσον αφορά της υφιστάμενες επιχειρήσεις ισχύει ότι η ύπαρξη των sunk cost τις οδηγεί σε μία αντίδραση ιδιαίτερα σκληρή όσον αφορά την είσοδο. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι έχουν κάνει υψηλές επενδύσεις δαπανώντας μεγάλα χρηματικά ποσά, γνωρίζοντας ότι τα χρήματα αυτά δεν υπάρχει κάποιος τρόπος να τα ανακτήσουν. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να αντιμετωπίζονται από τους «ΔΑ» ως ανταγωνιστές που μπορούν να 33

35 ανταποκριθούν σε μια πιθανή είσοδο μειώνοντας κάτω από το μέσο κόστος τις τιμές τις αγοράς. Στην περίπτωση αυτή ο ανταγωνισμός είναι ιδιαίτερα έντονος, καθώς οι υπάρχουσες επιχειρήσεις «Ε» είναι σε θέση να αποκλείσουν όχι μόνο τις επιχειρήσεις που είναι λιγότερο αποδοτικές αλλά και τις επιχειρήσεις που είναι το ίδιο ή περισσότερο αποδοτικές με τις ίδιες. Ο δεύτερος τρόπος αφορά τις νέο-εισερχόμενες επιχειρήσεις. Η επιρροή των sunk cost στις νέο-εισερχόμενες επιχειρήσεις είναι διπλή, καθώς δεν περιορίζουν μόνο την είσοδό τους «hit-and-run» αλλά τις δεσμεύουν μακροχρόνια μετά την είσοδό τους. Χρησιμοποιώντας τον όρο «hit-and-run» εννοούμε ότι τα sunk cost αντιπροσωπεύουν την τιμή της εισόδου που έχει να πληρώσει η επιχείρηση που θέλει να εισέλθει στον κλάδο, δηλαδή τις δαπάνες που δεν θα μπορέσει να επανακτήσει κατά την πιθανή έξοδό της. Τέλος το ύψος της τιμής που απαιτείται θα καθορίσει κατά πόσο είναι ελκυστική η πιθανή είσοδος. Η φύση των sunk cost είναι τέτοια που τα κάνει να σχετίζονται στενά με άλλα εμπόδια εισόδου. Στη θεωρία των «τέλεια διεκδικούμενων» αγορών των Baumol et al (1982) τονίζεται ότι οι οικονομίες κλίμακας και τα σταθερά κόστη μπορούν να επηρεάσουν την είσοδο, μόνο εάν υπάρχουν και σημαντικά sunk cost. Ο παραπάνω ισχυρισμός είναι ο κεντρικός πυλώνας της θεωρία των «τέλεια διεκδικούμενων» αγορών, δηλαδή μιας ελεύθερης αγοράς που οι υπάρχουσες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν συνεχώς απειλές εισόδου νέων ανταγωνιστών. Οι Baumol et al (1982) όρισαν την αγορά αυτή με τα εξής χαρακτηριστικά: 34

36 Όλες οι επιχειρήσεις έχουν πρόσβαση στην ίδια τεχνολογία. Η τεχνολογία αυτή μπορεί να δημιουργεί οικονομίες κλίμακας αλλά δεν έχει κάποιο sunk cost. Οι υφιστάμενες στον κλάδο επιχειρήσεις δεν μπορούν να αλλάξουν τις τιμές τους αμέσως. Οι καταναλωτές αντιδρούν άμεσα στη διαφοροποίηση των τιμών. Στις αγορές αυτές οι οικονομίες κλίμακας διαδραματίζουν ένα πάρα πολύ σημαντικό ρόλο. Είναι λογικό ότι, σε μία αγορά δεν είναι και τόσο σύνηθες φαινόμενο όλες οι επιχειρήσεις να λειτουργούν αποδοτικά. Έτσι οι επιχειρήσεις που λειτουργούν αποτελεσματικά κατέχουν και μεγάλο μερίδιο της αγοράς. Όταν η είσοδος γίνεται χωρίς εμπόδια και η έξοδος πραγματοποιείται χωρίς να υπάρχει κόστος που να μην μπορεί να επανακτηθεί, τότε οι νέες επιχειρήσεις έχουν ένα πολύ σημαντικό κίνητρο για να εισέλθουν στην αγορά κάθε φορά που η τιμή είναι υψηλότερη του μέσου κόστους (Demsetz, 1968; Baumol et al, 1982). Τις περισσότερες φορές οι υφιστάμενες επιχειρήσεις «Ε» θέτουν τιμές οι οποίες είναι υψηλότερες από το μέσο μακροχρόνιο κόστος. Η εισόδου τύπου «hit-and-run» είναι ικανή και αναγκαία συνθήκη ώστε να αποτρέψει τις υφιστάμενες επιχειρήσεις να δράσουν με αυτό τον τρόπο. Η είσοδος τύπου «hit-and-run» αποτελεί μία από τις πιο επικερδείς στρατηγικές. Αυτό συμβαίνει διότι όταν η εισερχόμενη επιχείρηση εισέλθει, μειώνει το επίπεδο τιμών και αποχωρεί από τον κλάδο τη χρονική στιγμή πριν η υφιστάμενη επιχείρηση προλάβει να εφαρμόσει σκληρές πρακτικές. Η απειλή εισόδου μπορεί να συγκρατεί τις μονοπωλιακές 35

37 επιχειρήσεις από το να αυξήσουν τις τιμές τους, προσφέροντας έτσι στους καταναλωτές την ίδια ευημερία που θα απολάμβαναν στην περίπτωση τέλειου ανταγωνισμού (Baumol et al, 1982). Είναι εμφανές ότι οι προϋποθέσεις ύπαρξης «τέλεια διεκδικούμενων» αγορών χαρακτηρίζονται από έναν υψηλό βαθμό αυστηρότητας με αποτέλεσμα να καθιστούν την ύπαρξη τέτοιου είδους αγορών σχεδόν απίθανη. Συνοψίζοντας, λοιπόν, ο ρόλος που διαδραματίζουν τα sunk cost στη θεωρία των «τέλεια διεκδικούμενων» αγορών είναι πολύ σημαντικός. Η απουσία sunk cost είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την ανέξοδη και άμεση είσοδο που απαιτείται για την αποτελεσματική λειτουργία αυτών των αγορών. Οι Baumol & Willig (1981) υποστηρίζουν ότι «ο ρόλος των sunk cost ως εμπόδια εισόδου εξαρτάται ουσιαστικά από τον κίνδυνο στον οποίο αυτά υποβάλλουν τον εισερχόμενο». Αυτό το επιχείρημα είναι φυσιολογικό διότι η πιθανότητα κάποιας εισόδου δεν είναι πάντα επιτυχής, για την ακρίβεια από στατιστικής απόψεως η πιθανότητα εισόδου είναι τις περισσότερες φορές ανεπιτυχής. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε αρκετούς παράγοντες, αλλά η πιο χαρακτηριστική αιτία είναι η αβεβαιότητα για τις μελλοντικές συνθήκες στην αγορά η οποία αλληλοεπιδρά με το επίπεδο των sunk cost για να επηρεάσει τον αντιληπτό κίνδυνο εισόδου. Με λίγα λόγια, τα μη ανακτήσιμα κόστη επηρεάζουν τις νέο-εισερχόμενες επιχειρήσεις αυξάνοντας τον κίνδυνο που συνδέεται με τη δεσμευμένη τους είσοδο. 36

38 Μέχρι στιγμής είδαμε ότι τα μη ανακτήσιμα κόστη (sunk cost) θεωρούνται τα βασικότερα εμπόδια εισόδου. Υπάρχουν όμως και μερικές περιπτώσεις όπου η χρήση των sunk cost φέρνει τα ακριβώς αντίθετα αποτελέσματα. Τέτοιες είναι οι ακόλουθες περιπτώσεις: Πρώτον ότι τα sunk cost δεν επηρεάζουν την είσοδο αν τα προϊόντα δεν είναι ομοιογενή και αν υπάρχει διαφορετικό οριακό κόστος αναμεσά σε επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου. Δεύτερον, μία άποψη που συναντάται κυρίως στην θεωρία παιγνίων, είναι ότι τα sunk cost αντί να εμποδίσουν την είσοδο, σε ορισμένες περιπτώσεις, αντίθετα, μπορούν να τη διευκολύνουν. Τέλος θα επισημάνουμε και μία αρνητική πτυχή των sunk cost. Η ανακάλυψη μίας νέας τεχνολογίας μπορεί να αλλάξει ριζικά ένα προϊόν και τις μεθόδους παραγωγής του από μία επιχείρηση. Το γεγονός αυτό φαίνεται όλο και περισσότερο στην εποχή μας καθώς οι γρήγοροι ρυθμοί ανάπτυξης του συγχρόνου οικονομικού περιβάλλοντος συμβάλουν στην ανάδειξη και βελτίωση του τρόπου παραγωγής των διαφόρων προϊόντων, αλλά και στην άμεση προσαρμογή πιθανών μελλοντικών αλλαγών στην τεχνολογία (Κώτσιος, 2011). Στην πλειοψηφία τους όμως οι επιχειρήσεις προτιμούν να χρησιμοποιήσουν συγκεκριμένες ακίνδυνες και παλαιού τύπου τεχνολογίες που έχουν δοκιμαστεί με το πέρασμα του χρόνου έχοντας κάνει μεγάλες επενδύσεις πάνω σε αυτές, παρά να εμπιστευτούν μία νέα πρωτοποριακή τεχνολογία. 37

39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΑ ΕΜΠΟΔΙΑ ΕΙΣΟΔΟΥ 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στο προηγούμενο κεφάλαιο αναλύσαμε τα δομικά εμπόδια εισόδου. Το αντικείμενο μελέτης του κεφαλαίου αυτού είναι η δεύτερη από τις δυο μεγάλες κατηγορίες εμποδίων εισόδου που ορίσαμε, δηλαδή τα στρατηγικά εμπόδια εισόδου. Οι Carlton & Perlof (1994) όρισαν τα στρατηγικά εμπόδια ως τις στρατηγικές συμπεριφορές των «Ε», οι οποίες εκμεταλλεύονται την θέση τους όχι μόνο δημιουργώντας εμπόδια εισόδου αλλά και αυξάνοντάς τα. Σύμφωνα με τον Salop (1979), οι στρατηγικές αποκλεισμού στοχεύουν στη μεταβολή της δομής της αγοράς και ότι οι στρατηγικές εμπόδισης κάποιας νέας εισόδου αποσκοπούν : Στην έξοδο των νεοεισερχόμενων επιχειρήσεων από την αγορά. Στη μείωση της παραγωγής και μεριδίου της αγοράς των νέοεισερχόμενων επιχειρήσεων. Στη αποτροπή εισόδου των «ΔΑ» μέσω : I. Ασύμφορων συνθηκών μέσα στην αγορά II. Μεταβολής των προσδοκιών των «ΔΑ» όσο αφορά τα περιθώρια κέρδους III. Της επιθετικής συμπεριφοράς των «Ε» στους «ΔΑ», αυξάνοντας συνεχώς την ένταση του ανταγωνισμού. 38

40 Στη βιβλιογραφία τονίζεται ότι για να μπορέσει να χαρακτηριστεί μια στρατηγική αποτροπής εισόδου επιτυχημένη, θα πρέπει να τηρούνται κάποιες προϋποθέσεις. Δεν θα μπορούσαμε λοιπόν να μην κάνουμε μια αναφορά στις προϋποθέσεις αυτές. Η πρώτη προϋπόθεση για μία «Ε» είναι τα κέρδη που θα προκύψουν από την στρατηγική αυτή να είναι περισσότερα από τα κόστη που συνεπάγονται. Η δεύτερη προϋπόθεση είναι η δέσμευση. Η επιχείρηση θα πρέπει να δείξει ότι είναι δεσμευμένη να ακολουθήσει την πορεία στρατηγική που χάραξε μέχρι τέλους χωρίς να λοξοδρομήσει επηρεασμένη από τις ενέργειες των ανταγωνιστών της. Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται από την Jaquemin (1987) η οποία διαχωρίζει τη δέσμευση με κριτήριο την τέλεια πληροφόρηση. Συγκεκριμένα υποστηρίζει ότι με την ύπαρξη τέλειας πληροφόρησης, η δέσμευση της «Ε» γίνεται αμετάκλητη, ενώ με την έλλειψη τέλειας πληροφόρησης, η δέσμευση της «Ε» πρέπει να φαίνεται στα μάτια των «ΔΑ» σαν αμετάκλητη. Η τρίτη προϋπόθεση αφορά το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης (first mover advantage). Αν μία επιχείρηση «Ε» αξιοποιήσει το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης τότε μπορεί να επιβάλει στους ανταγωνιστές που θα εισέλθουν στην αγορά τα δικά τις «θέλω». Έτσι η «Ε» εκμεταλλεύεται με στρατηγικό τρόπο την ασυμμετρία που έχει δημιουργηθεί στην αγορά εξ αιτίας της οικονομικής δύναμης που έχει αποκτήσει από την δραστηριοποίησή της πριν ακόμα εισέλθουν οι «ΔΑ». 39

41 Η τέταρτη προϋπόθεση είναι η απειλή. Συγκεκριμένα πρέπει η απειλή να είναι αξιόπιστη (credible threat). Αυτό επιτυγχάνεται όταν οι «Ε» πραγματοποιούν μια απειλή και οι «ΔΑ» γνωίζουν ότι οι «Ε» θα την εφαρμόσουν εάν χρειαστεί στο μέλλον. Τέλος η αξιοπιστία της απειλής αυξάνεται με την ύπαρξη ασυμμετρίας μεταξύ των επιχειρήσεων. Η πέμπτη προϋπόθεση αφορά την αλληλεξάρτηση κόστους και ζήτησης. Ο Gilbert (1989) διατύπωσε ότι η διαχρονική αλληλεξάρτηση των συνθηκών κόστους και ζήτησης είναι ο πυρήνας της έννοιας της σωστή αξιοποίησης των «first mover advantage». Δηλαδή απαιτείται σύνδεση των δραστηριοτήτων της «Ε» πριν και μετά την είσοδο των «ΔΑ». Το ίδιο ακριβώς ισχύει και σε ένα παίγνιο πολλών περιόδων, όπου τα κέρδη από ένα στάδιο εξαρτώνται και από τα προηγούμενα στάδια. Η ύπαρξη της αλληλεξάρτησης αυτής δικαιολογεί και το κόστος προσαρμογής, το οποίο με τη σειρά του κάνει τη στρατηγική αυτή πιστευτή από τους «ΔΑ», καθώς η «Ε» έχει κίνητρο να την ακολουθήσει, γιατί εάν αλλάξει στρατηγική θα υποστεί κάποιο σημαντικό κόστος. Τέλος, η πέμπτη προϋπόθεση συνδέεται άμεσα με τις προϋποθέσεις δύο, τρία και τέσσερα καθώς εάν ισχύει η πέμπτη προϋπόθεση τότε ισοδυναμεί ότι ισχύουν και όλες οι προαναφερθείσες. 40

42 3.2 ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΑ ΥΠΟ ΤΗΝ ΥΠΟΘΕΣΗ SYLOS Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράψαμε αναλυτικά τα δομικά εμπόδια εισόδου κάνοντας ιδιαίτερη αναφορά στις οικονομίες κλίμακας. Επιπλέον αναφέραμε ότι πολλές φορές πίσω από κάθε δομικό εμπόδιο εισόδου, υπάρχει και μια στρατηγική πτυχή. Τέτοιο παράδειγμα αποτελούν οι οικονομίες κλίμακας καθώς η θεωρία της οριακή τιμολόγησης αναδεικνύει τις οικονομίες κλίμακας σε στρατηγικό εμπόδιο εισόδου. Στην ενότητα αυτή θα ασχοληθούμε με το υπόδειγμα κλασσικής οριακής τιμολόγησης (limit pricing model) και το υπόδειγμα του Spence. Και τα δύο αυτά υποδείγματα στηρίζονται στην υπόθεση Sylos. Θα ήταν λοιπόν τεράστια παράληψη αν δεν κάναμε μία αναφορά στο ποια είναι η υπόθεση αυτή. Η υπόθεση του Sylos είναι η παραδοχή ότι οι επιχειρήσεις «Ε» καταφέρουν να πείσουν τους «ΔΑ» ότι θα διατηρήσουν την ίδια ποσότητα παραγωγής και μετά την πραγματοποίηση της νέας εισόδου. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινίσουμε το εξής: Μπορεί η παραπάνω υπόθεση να έμεινε στην ιστορία ως υπόθεση του Sylos ( Sylos Postulate), αλλά η πραγματικότητα είναι λίγο διαφορετική καθώς η παραπάνω υπόθεση διατυπώθηκε για πρώτη φορά από τον Bain (1949). Το οικοδόμημα της θεωρία αυτής ονομάστηκε Bain-Sylos-Labini- Modigliani (BSM) limit pricing model, διότι για την ύπαρξη της θεωρίας της οριακής τιμολόγησης συνέβαλαν καθοριστικά οι Bain (1956), Modigliani (1958) και Sylos-Labini (1962). 41

43 3.2.1 Κλασσική οριακή τιμολόγηση (limit pricing model) Όπως αναφέραμε και πριν, το πρώτο υπόδειγμα που θα ασχοληθούμε και στηρίζεται στην υπόθεση Sylos είναι το υπόδειγμα κλασσικής οριακής τιμολόγησης (limit pricing model). Γενικά, στο υπόδειγμα αυτό οι επιχειρήσεις «Ε» έχουν στόχο την αποτροπή εισόδου των «ΔΑ» καθώς και τη μακροχρόνια μεγιστοποίηση του κέρδους τους. Οι υποθέσεις που θα κάνουμε για την ανάλυση του υποδείγματος αυτού είναι οι ακόλουθες: Υποθέτουμε ότι έχουμε μία αγορά, η οποία αποτελείται από την υπάρχουσα επιχείρηση «Ε» και τον δυνητικό ανατγωνιστή «ΔΑ» όπου η «Ε» προσπαθεί να αποκλείσει από την αγορά την επιχείρηση «ΔΑ». Υποθέτουμε ότι έχουμε ομοιογενές προϊόν, τέλεια πληροφόρηση, ίδια τεχνολογία και ότι η ζήτηση του κλάδου παραμένει διαχρονικά σταθερή. Υπάρχουν δύο περίοδοι. Η πρώτη περίοδος (t = 1) είναι πριν την είσοδο και η δεύτερη περίοδος (t = 2) είναι μετά την είσοδο. Νέα είσοδος μπορεί να πραγματοποιηθεί μόνο την δεύτερη περίοδο. Επίσης την δεύτερη περίοδο η «Ε» έχει την δυνατότητα να δεσμευτεί συγκεκριμένη ποσότητα παραγωγής (έστω Q E ). Η ποσότητα αυτή παραγωγής διατηρείται σε κάθε μελλοντική περίοδο. 42

44 Ισχύει η υπόθεση Sylos. Δηλαδή η «ΔΑ» πιστεύει ότι το ύψος της παραγωγής θα διατηρηθεί και μετρά την είσοδό της στον κλάδο, άσχετα από τις δικές της κινήσεις ή την τιμή που θα επικρατήσει τελικά στην αγορά. Στο Διάγραμμα 6 απεικονίζεται η κατάσταση που επικρατεί στην αγορά όπου με D συμβολίζουμε τη συνάρτηση ζήτησης και με LAC (Long Average Cost) συμβολίζουμε το κόστος ανά μονάδα προϊόντος. Επιπλέον με Q L και P L έχουμε ονομάσει την οριακή ποσότητα και οριακή τιμή αντίστοιχα. Γενικά, ισχύει ότι οποιαδήποτε παραγωγή Q i Q L είναι ικανή να διατηρήσει την επιχείρηση «ΔΑ» εκτός αγοράς υπό την υπόθεση του Sylos. 43

45 Στο υπόδειγμα Stackelberg έχουμε μία αγορά που μέσα της δραστηριοποιούνται μια ηγέτιδα επιχείρηση (leader) και μία ακόλουθη επιχείρηση (follower). Κάτι παρόμοιο έχουμε και στην περίπτωσή μας καθώς η επιχείρηση «Ε» λειτουργεί ως leader, ενώ η επιχείρηση «ΔΑ» έχοντας πιστέψει ότι η «Ε» θα συνεχίσει να παράγει ακριβώς την ίδια ποσότητα (υπόθεση Sylos) λειτουργεί ως follower. Η επιχείρηση «Ε» πριν υπάρξει νέα είσοδος, επιλέγει ποσότητα ίση με Q E και στη συνέχεια η «ΔΑ» επιλέγει με την σειρά της ποσότητα ίση με Q ΔΑ. Όταν αθροιστούν οι δύο αυτές ποσότητες, τότε η συνολική παραγωγή αυξάνεται σε τέτοιο βαθμό που η τιμή που θα θέσουν θα είναι χαμηλότερη από το μέσο μακροχρόνιο κόστος του εκάστοτε ανταγωνιστή. Από την στιγμή που η «ΔΑ» ενστερνίζεται την υπόθεση Sylos, εκτιμά ότι δεν θα μπορέσει να πραγματοποιήσει θετικό κέρδος στην αγορά αυτή κι έτσι δεν θα εισέλθει. Οι οικονομίες κλίμακας ως στρατηγικό εμπόδιο πλέον, αναγκάζουν την «ΔΑ» να εισέλθει στην αγορά ώστε να μην έχει να αντιμετωπίσει μειονεκτήματα κόστους σε σχέση με την «Ε». Έτσι μπαίνει στην αγορά με αρκετά μεγάλη παραγωγή (έστω Q ΔΑ ) και με το τρόπο αυτό επιτρέπει στην «Ε» να θέσει εκ των προτέρων την ποσότητα παραγωγής που επιθυμεί έτσι ώστε να μπορεί να αποτρέψει μία πιθανή νέα είσοδο. Στο Διάγραμμα 7 απεικονίζεται όλο το παραπάνω επιχείρημα. Με LAC (Long Average Cost) συμβολίζουμε την καμπύλη του μακροχρόνιου κόστους των δύο επιχειρήσεων, με D D συμβολίζουμε την κλαδική καμπύλη ζήτησης και με P L την τιμή οριακής τιμής αποτροπής (δηλαδή η 44

46 τιμή που αντιστοιχεί σε επίπεδο παραγωγής Q E = Κ). Για λόγους διευκόλυνσης της ανάλυσής μας θεωρούμε ότι η ποσότητα Q E = Κ. Θεωρώντας δεδομένο ότι η «Ε» θα συνεχίσει να παράγει ποσότητα Q E = Κ, η «ΔΑ» αναμένει ότι η δική της παραγωγή θα αντιμετωπίζει ζήτηση που στο Διάγραμμα 7 τοποθετείται στην δεξιά κλαδική καμπύλη ζήτησης δηλαδή από την τομή της με την ευθεία στην θέση Q E = Κ. Το κόστος της «ΔΑ» δίνεται από την LAC (εισερχόμενης) δηλαδή από το διακεκομμένο τμήμα. Έτσι η καμπύλη ζήτησης της «ΔΑ» βρίσκεται κάτω από την καμπύλη κόστους με αποτέλεσμα η νέα είσοδος να είναι ζημιογόνα. Όσον αφορά την «Ε» εσκεμμένα έχει επιλέξει ποσότητα παραγωγής Q E = Κ γιατί σε αυτό το επίπεδο παραγωγής όλα τα σημεία της καμπύλης του μακροχρόνιου μέσου κόστους της «ΔΑ» βρίσκονται κάτω από την καμπύλη ζήτησής του. 45