Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 1 Αθήνα 16.4,28 Προς ΟΛΑ ΤΑ ΜΕΛΗ Κε Συνάδελφε Θέµα: Η αγορά χυµών της Γερµανίας Παραθέτουµε συνηµµένα το πρώτο ενηµερωτικό σηµείωµα σχετικά µε την αγορά χυµών της Γερµανίας, που συνέταξε το Γραφείο Οικ.& Εµπορικών Υποθέσεων του Γεν Προξενείου της Χώρας µας στο Ντυσσελτορφ, πρός ενηµέρωσή σας Σηµειώνουµε ότι η Προϊσταµένη του Γραφείο µας Γραµµατέας ΟΕΥ Γ κα Αντιγόνη Μαριόλη,εκτός των άλλων απέστειλε και και κατάλογο µε στοιχεία διανοµέων µη αλκοολούχων ποτών.,που είναι στην διάθεσή σας Ο Πρόεδρος Γ Φραγκίστας
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 2 Αθήνα 16.4,28 Ντύσσελντορφ, 8 Μαΐου 28 Η αγορά χυµών της Γερµανίας Ι. Βασικά µεγέθη της αγοράς Η κατά κεφαλήν κατανάλωση χυµών και νέκταρ φρούτων στη Γερµανία παραµένει περίπου σταθερή (περί τα 41 λίτρα) την τελευταία δεκαετία, εµφανίζοντας κάποιες διακυµάνσεις που οφείλονται κυρίως στις καιρικές συνθήκες. Στην κατηγορία των χυµών φρούτων (Fruchtsaft) περιλαµβάνονται ποτά που αποτελούνται από % χυµό φρούτων, ενώ στην κατηγορία των νέκταρ (Fruchtnektar) ποτά µε 25-5% περιεκτικότητα σε χυµό φρούτων. Κατά κεφαλήν κατανάλωση χυµών και νέκταρ (lt/ έτος) 44 42,7 41,2,4,5 42,7 39,8 38 36 34 32 3 1995 1997 1999 21 23 24 25 26 Πηγή: VdF e.v., WafG e.v. Σε σύγκριση µε τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες, η κατά κεφαλήν κατανάλωση χυµών και νέκταρ στη Γερµανία είναι πολύ υψηλή: ο µέσος όρος για την ΕΕ είναι περίπου 25 λίτρα/έτος, ενώ στην Ελλάδα η κατά κεφαλήν κατανάλωση ανέρχεται περίπου σε 14,5 λίτρα.
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 3 Αθήνα 16.4,28 Κατά κεφαλήν κατανάλωση (lt/ έτος) 45 39,8 35 3 25 2 15 5 Γερµανία ΗΠΑ 32,5 32,5 32,1 32,6 Πηγή: VdF e.v., WafG e.v. 28,5 3,1 27,9 28 28,1 28,5 26,6 26,1 26,2 27,6 22,4 22,3 24,6 24,9 24,6 25 23,5 24,6 21,2 22,6 21,3 22,1 Φινλανδία Νορβηγία Ελβετία Ισπανία Αυστρία Ολλανδία ανία Γαλλία ΕΕ ΗΒ 16,3 16,5 14,5 14,6 14,9 14,7 9,8 Βέλγιο/Λουξεµβούργο Σουηδία Ιρλανδία Ελλάδα Ιταλία Πορτογαλία Ανά είδος, οι πλέον δηµοφιλείς χυµοί είναι οι χυµοί µήλου και πορτοκαλιού, µε κατά κεφαλήν κατανάλωση ανερχόµενη σε περίπου 12 και 9 λίτρα αντιστοίχως (26). 25 26 Κατά κεφαλήν κατανάλωση ανά είδος χυµού 14 12 12,17 13,1 12,88 12,42 12,2 8 6 9,52 9,66 8,62 8,27 7,65 7,75 9,24 8,93 8,92 8,26 8,18 8,34 7,35 7,26 7,3 Χυµός µήλου Χυµός πορτοκαλιού Νέκταρ κίτρου Λοιποί χυµοί και νέκταρ 4 2 22 23 24 25 26 Πηγή: VdF e.v., WafG e.v.
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 4 Αθήνα 16.4,28 Είναι αξιοσηµείωτο ότι, ανοδική τάση εµφανίζεται στην κατά κεφαλήν κατανάλωση των χυµών λαχανικών, καθώς και των πολυβιταµινούχων χυµών από µείγµατα φρούτων. Κατά κεφαλήν κατανάλωση (lt/ έτος) στη Γερµανία 22 23 24 25 26 Μεταβολή 25/26 Χυµός µήλου 12,17 13,1 12,88 12,42 12,2-3,22 Χυµός πορτοκαλιού 9,52 9,66 9,24 8,93 8,92 -,11 Χυµός σταφυλιών 1,31 1,31 1,31 1,29 1,28 -,78 Χυµός grapefruit,34,32,32,36,36, Χυµός αχλαδιού,2,3,3,25,25, Χυµοί/νέκταρ λαχανικών,97,97,99 1,35 1,36,74 Νέκταρ κίτρου 7,65 7,75 7,35 7,26 7,3,55 Λοιποί χυµοί και νέκταρ 8,27 8,62 8,26 8,18 8,34 1,96 Σύνολο,43 42,3,65,4 39,83 -,52 Η κατανάλωση χυµών και νέκταρ αποτελεί ποσοστό περίπου 13% επί του συνόλου της κατανάλωσης µη αλκοολούχων ποτών. Το ήµισυ περίπου της κατανάλωσης µη αλκοολούχων ποτών είναι µεταλλικό και επιτραπέζιο νερό, ενώ το υπόλοιπο 39% αναψυκτικά (στα οποία συµπεριλαµβάνονται τα «ποτά φρούτων» ((Fruchtsaftgetränk, µε περιεκτικότητα σε χυµό φρούτου 6-3%) µε κατά κεφαλήν κατανάλωση 15,9 λίτρα το 26). Κατά κεφαλήν κατανάλωση µη αλκοολούχων ποτών (26) Χυµοί και νέκ ταρ 13% Μεταλλικό νερό 48% Αναψυκτικά 39% Πηγή: VdF e.v., WafG e.v.
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 5 Αθήνα 16.4,28 Κατά κεφαλήν κατανάλωση µη αλκοολούχων ποτών (lt) % 8% 12 135 132,8 134,6 139,8 6% % 112,8 114,8 113,2 113,6 117,1 Μεταλλικό νερό Αναψυκτικά Χυµοί και νέκταρ 2% %,43 42,3,65,4 39,83 22 23 24 25 26 Πηγή: VdF e.v., WafG e.v. Οι πωλήσεις των µη αλκοολούχων ποτών σηµείωσαν µικρή άνοδο σε όρους αξίας το 27 έναντι του 26 (από τα.552 εκ αυξήθηκαν στα.63 εκ. ), ενώ σε όρους ποσότητας σηµειώθηκε πτώση κατά,44% (από τα 21.225 στα 21.131 εκ. λίτρα). Στην κατηγορία των χυµών σηµειώθηκε το 27 µεγάλη πτώση των πωλήσεων (κατά 9,1% από τα 173 στα 1548 εκ. λίτρα), ενώ ανάλογη πτώση (κατά 16,6%)σηµειώθηκε και για τα «ποτά χυµών». Οι πωλήσεις των νέκταρ παρέµειναν περίπου σταθερές (68 εκ. λίτρα) ενώ σηµαντική αύξηση σηµειώθηκε για τα sport και energy drinks. Πωλήσεις σε εκ. λίτρα 12 11233 11225 8 6 26 27 2 2774 2924 1762 1788 173 1548 78 1148 865 769 862 719 6 68 153 184 62,1 79,4 123,3 138,8 Νερό Τύπου Κόλα Λεµονάδα Χυµοί Φρούτων Schorle Icetea Ποτά φρούτων Νέκταρ Sport drinks Energy drinks Λοιπά Πηγή: AC Nielsen, LZ
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 6 Αθήνα 16.4,28 Η γερµανική βιοµηχανία παραγωγής χυµών και νέκταρ αριθµεί 7 επιχειρήσεις. Ο κύκλος εργασιών της ανήλθε το 26 σε περίπου 3 εκ., η παραγόµενη ποσότητα χυµών σε 4.23 εκ. λίτρα, και η κατεργασθείσα ποσότητα φρούτων στους 8. τόννους. Παραγωγή Γερµανίας (26) Ποσότητα (σε εκ. λίτρα) Αξία (σε δισ. ) Χυµοί και νέκταρ 4.23 2,99 Αναψυκτικά.115,2 4,36 Μεταλλικό νερό 11.6,5 2,29 Ο βαθµός συγκέντρωσης της γερµανικής βιοµηχανίας χυµών είναι αρκετά υψηλός, καθώς οι 15 µεγαλύτερες επιχειρήσεις πραγµατοποιούν το 79,5% των πωλήσεων, ενώ οι υπόλοιπες επιχειρήσεις µόλις το 2,5%. Είναι αξιοσηµείωτο ότι οι περισσότερες από αυτές τις επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται παράλληλα τόσο στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, όσο και επώνυµων προϊόντων. Η γερµανική βιοµηχανία χυµών είναι αρκετά εξωστρεφής καθώς ο λόγος εξαγωγών της ανέρχεται σε 22,7% (συγκριτικά, ο λόγος εξαγωγών είναι 6,4% για τη γερµανική ζυθοποιία και,8 για την οινοποιία). Η αξία των εισαγωγών χυµών στη Γερµανία ανέρχεται σε περίπου 1 δις, ενώ αντιστοίχως η αξία των εξαγωγών σε,6 δις. Σε όρους ποσότητας, οι εισαγωγές ξεπέρασαν το 26 τα 5 δις λίτρα, ενώ οι εξαγωγές πλησίασαν τα 2 δις λίτρα. Εξωτερικό εµπόριο Γερµανίας (σε εκ. Εισαγωγές Εξαγωγές λίτρα) Χυµός µήλου 227,9 794,8 Χυµός πορτοκαλιού 1976,5 671,5 Χυµός άλλων εσπεριδοειδών 117,9 28,6 Χυµός σταφυλιών 189,9 21,2 Λοιποί χυµοί 576,4 449,1 Σύνολο 568,6 1965,2 Πηγή: VdF, Destatis, Getraenkeindustrie ΙΙ. ιανοµή, συσκευασία και διαφήµιση Η θέση των discounter ενισχύθηκε σηµαντικά κατά την εξαετία 22-27, σε βάρος όλων των άλλων καναλιών διανοµής µη αλκοολούχων ποτών. Συγκεκριµένα, το ποσοστό των πωλήσεων µη αλκοολούχων ποτών στα discounter αυξήθηκε από το 35% το 22 στο 53,5% το 27, και η τάση παραµένει αυξητική (+5,5% µεταβολή από το 26 στο 27). Αντιθέτως, το ποσοστό των πωλήσεων, τόσο σε supermarket, όσο και σε αγορές ποτών (Getränkeabholmärkte, GAM) µειώθηκε κατά το διάστηµα 22-27 κατά 24% και % αντίστοιχα.
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 7 Αθήνα 16.4,28 Κανάλια διανοµής µη αλκοολούχων ποτών (% ποσότητας πωλήσεων) 6 5 43,1 53,5 5,7 33,3 32,9 35 22 3 26 27 2 17,4 12,4,5 4,5 3,6 3,1 Supermarket Discounter GAM Λοιπά Πηγή: GfK Consumer Scan, Getraenkeindustrie Οι δαπάνες για διαφήµιση για τα µη αλκοολούχα ποτά είναι από τις υψηλότερες στον κλάδο των ποτών, πλησιάζοντας το 27 τα 3 εκ. και υστερώντας µόνο των δαπανών για διαφήµιση µπύρας. απάνες για διαφήµιση 27 (σε εκ. ), 5,, 15, 2, 25, 3, 35,, 45, Μπύρα 393,5 Μη αλκοολούχα ποτά 297,5 Καφές, τσάι, κακάο 168,9 Οινοπνευµατώδη 4,1 Γάλα Σαµπάνια 51,9 45,6 Κρασί 13,6 Πηγή: GfK Consumer Scan, Getraenkeindustrie
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 8 Αθήνα 16.4,28 Από το 23 ισχύει νόµος, βάσει του οποίου επιβάλλεται τέλος,25 σε κάθε φιάλη µίας χρήσης, η οποία προορίζεται για µεταλλικό νερό, µπύρα ή αναψυκτικό. Ο νόµος αυτό είχε το αντίθετο αποτέλεσµα από το επιδιωκόµενο, καθώς από το 23 και µετά παρατηρείται τεράστια άνοδος της ποσότητας µη αλκοολούχων ποτών που εµφιαλώνεται σε PET µίας χρήσης (το ποσοστό τους ανέβηκε από το 23,1% το 23 στο 58,6% το 27, ενώ αθροιστικά για τις PET φιάλες (επιστρεφόµενες και µη), το µερίδιο ανέβηκε από το 41,8% στο 73,1%), σε βάρος της χρήσης γυάλινων συσκευασιών, το µερίδιο των οποίων συρρικνώθηκε κατά το ήµισυ (περίπου από το % στο 2%). (πηγή: GfK Consumer Scan, Forum PET). Η εξέλιξη αυτή συνδέεται µε την ενίσχυση της θέσης των discounter supermarket στο λιανεµπόριο. Μη αλκοολούχα ποτά Ποσοστά εµφιαλωθείσας ποσότητας ανά είδος συσκευασίας % 8% 6% % 2% % 15,7 15,3 16 18 17,6 16,2 13,6 11,3 9 5,8 1,7,9,4 15,3 3,8 2,7 18,8 23,5 36,8 36,7 3,2 44,9 52,1 51 58,6,8 31,4 26,2 23,1 17 7,1 13 14,1 14,7 18,9 18,6 18,1 15,9 14,5 2 21 22 23 24 25 26 27 Χαρτόνι Γυαλί µίας χρήσης Γυαλί πολλών χρήσεων PET µίας χρήσης PET πολλών χρήσεων
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 9 Αθήνα 16.4,28 Ποσοστά PET (%) ανά κατηγορία ποτών 9 8 7 6 5 3 2 87,8 84,6 79,9 75,7 73,6 71,6 64,2 55,3 43,6,9 37,838,8 29,5 22,5 2,9 15 14,3 8,5 8,99,1 6,2 6,1 2,5 Αναψυκτικά Νερό Χυµοί Μπύρα Γαλακτοκοµικά 22 23 24 25 26 PET Ποσοστά % % 9% 8% 7% 51,5 54,5 48,8 41,9 34,8 29,8 6% 5% % 3% 2% 48,5 45,5 51,2 58,1 65,2 7,2 PET πολλών χρήσεων PET µίας χρήσης % % 22 23 24 25 26 27
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ Αθήνα 16.4,28 ΙΙΙ. Τάσεις της αγοράς Το 27 εισήχθη στη γερµανική αγορά η 4 η γενιά καινοτοµιών στην αγορά µη αλκοολούχων ποτών, τα Smoothies. Το ποσοστό των Smoothies στο σύνολο της αγοράς µη αλκοολούχων ποτών ανήλθε µόλις σε,1% και τα κανάλια διανοµής τους περιλαµβάνουν κυρίως supermarket και αλυσίδες καφέ όπως τα Starbucks. Καινοτοµίες στην αγορά µη αλκοολούχων ποτών (% µερίδιο αγοράς) 16 14 12,2,6 3,3 2,9 1,1 2,2,1 1,7 1,8 1,8 1,5 4.generation (Smoothies) 3.generation (Near Water Products) 8 6 4 2 7,7 8 9,3,5,8 2.generation (πολυβιταµινούχοι χυµοί, Tea & Fruit, Wellness Drinks) 1.generation (Icetea, Energy and Sport Drinks, Coffee Drinks, Schorle) 23 24 25 26 27 Πηγή: GfK Consumer Scan, Getraenkeindustrie Ιδιαίτερη επιτυχία σηµείωσαν το 27 τα αναψυκτικά της εταιρείας Bionade (www.bionade.com), µε πωλήσεις 2 εκ. φιαλών έναντι µόλις 7εκ. φιαλών το 26. Η επιτυχία της Bionade υπήρξε τέτοια, που οδήγησε σε προσπάθειές αποµίµησης του προϊόντος της από µεγάλες επιχειρήσεις (Sinconada από τη Sinalco) και εµφάνιση παρόµοιων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (µε πρώτη την Maltonade της αλυσίδας Plus). Τα βιολογικά προϊόντα συνέχισαν το 27 τη θετική τους πορεία, αυξάνοντας το µερίδιό τους στον κύκλο εργασιών στο 2,9% για τους χυµούς φρούτων και στο 28,1% για τους χυµούς λαχανικών.
Αριθ. Πρωτ. 251/ Σελ 11 Αθήνα 16.4,28 Ποσοστό % βιολογικών προϊόντων στον κύκλο εργασιών 3 25 23,8 23,2 28,1 2 15 25 26 27 5 1,5 2 2,9 Χυµοί φρούτων Χυµοί λαχανικών Πηγή: AC Nielsen Αντιθέτως ο ρυθµός αύξησης του µεριδίου αγοράς των energy drinks βαίνει µειούµενος, και διαφαίνεται ότι η γερµανική αγορά (µε κατά κεφαλήν κατανάλωση κοντά στο 1 λίτρο) δε θα πλησιάσει τις αγορές άλλων ευρωπαϊκών χωρών, όπως Αυστρία (4,5 λίτρα) και ΗΒ, Ολλανδία, Ελβετία (2 λίτρα). Αντιγόνη Μαριόλη Γραµµατέας ΟΕΥ Γ