Ανάλυση λόγου, ταυτότητα και επικοινωνία *

Μιχαηλίδου, Μάρθα (2006). «Ανάλυση λόγου, ταυτότητα και επικοινωνία», στο Θ. Ιωσηφίδης και Μ. Σπυριδάκης (Επιµ) 2006, Ποιοτική Κοινωνική Έρευνα. Μεθοδολογικές Προσεγγίσεις και Ανάλυση Δεδοµένων, Αθήνα: Κριτική - 1 -

Μάρθα Μιχαηλίδου Ανάλυση λόγου, ταυτότητα και επικοινωνία * 1. Το ευρύτερο ερευνητικό εγχείρηµα: συµβουλευτικός λόγος και λαϊκή κουλτούρα Σκοπός του κεφαλαίου αυτού είναι η ανάδειξη της χρησιµότητας της ανάλυσης λόγου για τη µελέτη των κειµένων της λαϊκής κουλτούρας, και ιδιαίτερα για την ανάλυση των τρόπων µε τους οποίους οι αναπαραστάσεις του εαυτού 1 παράγονται από το λόγο των κειµένων αυτών συνεισφέρουν στις διαδικασίες διάρθρωσης προσωπικής ταυτότητας στο πλαίσιο κοινωνικών που και πολιτισµικών σχηµατισµών που αναπτύσσονται κάτω από συνθήκες ύστερης νεοτερικότητας, όπου οι καθιερωµένες ταυτότητες ρευστοποιούνται, και οι διαδικασίες διάρθρωσής τους µετατρέπονται σε έργο ζωής 2 µε αξιοσηµείωτο κοινωνικό και πολιτισµικό κεφάλαιο 3. Το κεφάλαιο επικεντρώνεται στην ανάλυση των συµβουλευτικών λόγων που παρουσιάστηκαν στις στήλες καριέρας της βρετανικής έκδοσης του περιοδικού Cosmopolitan κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1970 και του 1980. Η ανάλυση του υλικού αυτού αποτελεί µέρος ενός ευρύτερου ερευνητικού εγχειρήµατος, το οποίο στόχευε στην χαρτογράφηση και την ανάλυση των ειδών συµβουλευτικού λόγου που κυριάρχησαν στη βρετανική λαϊκή κουλτούρα, και συγκεκριµένα στον εµπορικό γυναικείο Τύπο και την εµπορική τηλεόραση, κατά τη διάρκεια του 20 ου αιώνα, από τα µέσα της δεκαετίας του 1930 και µετά 4. Εκκινώντας από την «έκρηξη» συµβουλευτικών εκποµπών λόγου και ριάλιτι στη βρετανική τηλεόραση κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990, η έρευνα είχε πρωταρχικό σκοπό να διερευνήσει τα είδη και το περιεχόµενο των αναπαραστάσεων του εαυτού που παράγονταν στο πλαίσιο αυτού του είδους των εκποµπών. Η κεντρική θέση της έρευνας ήταν ότι η (τότε) καινοφανής συµµετοχή «κοινών», καθηµερινών, ανθρώπων στα τηλεοπτικά τεκταινόµενα, και η συνεχής έκθεση της προσωπικής τους ζωής και των προβληµάτων τους -ενίοτε και «σκανδάλων»- από την τηλεόραση δεν αποτελούσε κάτι απόλυτα νέο στο χώρο της λαϊκής κουλτούρας, µιας και πρακτικές εξοµολόγησης και δηµόσιας «έκθεσης» αυτού του είδους είχαν ήδη αξιοσηµείωτο ιστορικό προηγούµενο τόσο στις στήλες προβληµάτων και * Θα ήθελα να ευχαριστήσω την Angela McRobbie και τον Nikolas Rose για τα σχόλιά τους στις πρώτες προσπάθειες ταξινόµησης και επεξεργασίας µέρους αυτού του ερευνητικού υλικού και τον Μάνο Σπυριδάκη για τα σχόλιά του, τα οποία συνέβαλαν στη συγγραφή αυτού του κεφαλαίου. - 2 -

συµβουλών των γυναικείων περιοδικών όσο και, σε µικρότερο βαθµό, σε εξειδικευµένα περιοδικά εξοµολόγησης τα οποία είχαν γνωρίσει για λίγο µεγάλη άνθιση ως είδος λαϊκής παραφιλολογίας, κυρίως στις ΗΠΑ του πρώτου µισού του 20 ου αιώνα 5. Το ιστορικό αυτό προηγούµενο έδειχνε ότι η αρχική ερευνητική και βιβλιογραφική εστίαση στη «σκανδαλώδη» ή «επαναστατική» καινοτοµία της δηµόσιας έκθεσης των απλών ανθρώπων και της δηµοσιοποίησης των προβληµάτων τους σε διάφορα τηλεοπτικά προγράµµατα, παρότι χρήσιµη σε µορφολογικό επίπεδο, µιας και επισήµαινε τους τρόπους µε τους οποίους τα προγράµµατα αυτά δηµιουργούσαν ένα νέο είδος τηλεόρασης τη γνωστή πια ριάλιτι τηλεόραση και άλλαζαν ριζικά τη µορφολογία των τηλεοπτικών ειδών, και γενικότερα του τηλεοπτικού προγράµµατος, ήταν ελλιπής, από την άλλη, όσον αφορούσε την ανάλυση της σηµασίας των προβληµάτων και των λύσεων που προβάλλονταν από τις συµβουλευτικές εκποµπές λόγου, και άρα και ελλιπής όσον αφορούσε την κατανόηση και ερµηνεία της κοινωνικής σηµασίας αυτού του είδους των εκποµπών και ειδών λόγου ως χώρων κατασκευής και προβολής συγκεκριµένων ειδών ταυτότητας. Με σκοπό την ανάλυση και ερµηνευτική κατανόηση της σηµασίας των συµβουλευτικών λόγων της λαϊκής κουλτούρας για τη διαµόρφωση των εννοιών του εαυτού, αλλά και του τρόπου µε τον οποίο οι έννοιες αυτές µεταβάλλονται ανάλογα µε το κοινωνικό περικείµενο και τις εκάστοτε γνωστικές και κοινωνικοπολιτικές συνιστώσες που το αποτελούν, η έρευνα στράφηκε στη συµπλήρωση της συγχρονικής µελέτης του συµβουλευτικού λόγου της τηλεόρασης από την ανάλυση της διαχρονικής εξέλιξης των συµβουλευτικών λόγων του εµπορικού γυναικείου Τύπου. Πριν όµως προχωρήσουµε στη συζήτηση των µεθόδων που επιλέχθηκαν για τη διεξαγωγή της έρευνας, τόσο στη διαχρονική όσο και στη συγχρονική της διάσταση, είναι απαραίτητο να σκιαγραφήσουµε τον τρόπο µε τον οποίο αντιληφθήκαµε το ερευνητικό αντικείµενο στο πλαίσιο κάποιων συγκεκριµένων θεωρητικών συζητήσεων και θέσεων, µιας και, όπως επισηµαίνει και η Νότα Κυριαζή, στην κοινωνική έρευνα «τα δεδοµένα που συγκεντρώνονται είναι ήδη εµποτισµένα εννοιολογικά (conceptually saturated). Δηλαδή, η εννοιολόγηση δεν γίνεται µόνο εκ των υστέρων στο στάδιο της ανάλυσης και της ερµηνείας αντικειµενικών, ουδέτερων κοινωνικών δεδοµένων, αλλά η συγκέντρωση των δεδοµένων προϋποθέτει και τη θεωρητική τους κατάταξη» (2002: 25). - 3 -

2. Ο συµβουλευτικός λόγος της λαϊκής κουλτούρας ως ερευνητικό αντικείµενο: θεωρητικές αναζητήσεις και µεθοδολογικές επιλογές Η ανάλυση λόγου (discourse analysis) αποτελεί σηµαντικό µεθοδολογικό εργαλείο σε ένα µεγάλο µέρος των λίγων ούτως ή άλλως ερευνών που ασχολούνται µε την µελέτη των συµβουλευτικών κειµένων των γυναικείων περιοδικών ή της τηλεόρασης. Ο κεντρικός στόχος της ανάλυσης λόγου, όπως αυτή έχει συνήθως εφαρµοστεί στις σπουδές επικοινωνίας 6, είναι η δηµιουργία µιας τυπολογίας των ειδικών ειδών λόγου που παράγονται στο πλαίσιο συγκεκριµένων µέσων επικοινωνίας και των ειδών που αυτά δηµιουργούν και προβάλλουν. Το πρώτο βήµα για τη δηµιουργία µιας σχετικής τυπολογίας είναι η ανάλυση συγκεκριµένων αποσπασµάτων επικοινωνιακού λόγου και οµιλίας, έτσι ώστε να αποµονωθούν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους. Τα χαρακτηριστικά αυτά σχετίζονται µε το είδος του µέσου και της διαµεσολάβησης που αυτό επιτελεί, τα επαγγελµατικά κριτήρια ποιότητας και παραγωγής που υιοθετούνται από αυτό, το είδος του κειµένου ή προγράµµατος το οποίο µελετάται, τη θέση του στο περικείµενο του µέσου αλλά και στην ευρύτερη δηµόσια σφαίρα και µια σειρά από άλλους αντίστοιχους παράγοντες, ανάλογα µε τα συγκεκριµένα ερωτήµατα που απασχολούν την κάθε έρευνα. Το επόµενο βήµα αφορά τον προσδιορισµό, µέσω σύγκρισης µε άλλα δείγµατα λόγου, των χαρακτηριστικών που διακρίνουν τα είδη λόγου της µαζικής επικοινωνίας και τον διαφοροποιούν και από τις φυσικές στιχοµυθίες της καθηµερινής ζωής και από άλλα είδη τυποποιηµένου θεσµικού λόγου (το λόγο της πολιτικής, για παράδειγµα) 7. Η γενική θεωρητική θέση που καθοδηγεί αυτήν την αναλυτική και ερευνητική διαδικασία είναι ότι το νόηµα της κάθε επικοινωνιακής περίστασης είναι ένα κοινωνικό επίτευγµα, το οποίο γίνεται δυνατό µόνο εάν οι συµµετέχοντες σέβονται µια γενική, αν και όχι απαραίτητα ρητή, αρχή συνεργασίας και συνεννόησης, πάνω στην οποία θεµελιώνεται και όλο το «πρωτόκολλο» της εν λόγω επικοινωνίας (Scannell, 1991). Στο πλαίσιο αναλύσεων συγκεκριµένων περιστάσεων επικοινωνιακού λόγου, η γενική αυτή θέση οδηγεί στη διερεύνηση των τρόπων µε τους οποίους αυτή η αρχή συνεργασίας υλοποιείται µέσω ιδιαίτερων επικοινωνιακών συµβάσεων, ανάλογα µε τον σκοπό της διάδρασης που πρέπει να επιτελεστεί 8. Στις αναλύσεις των συµβουλευτικών λόγων του γυναικείου εµπορικού Τύπου και των συµβουλευτικών τηλεοπτικών προγραµµάτων κεντρικό ερευνητικό ζητούµενο είναι - 4 -

οι λεκτικές και αφηγηµατικές συµβάσεις που καθορίζουν τι είδη λόγου θεωρούνται κατάλληλα για τις δηµόσιες εξοµολογήσεις των υποκειµένων, και πώς τα στοιχεία αυτά σχετίζονται µε άλλα καθιερωµένα είδη λόγου. Σηµαντική σε αυτή τη συζήτηση ήταν η συνεισφορά της έρευνας της Elizabeth Frazer, η οποία ανίχνευσε και ανέλυσε σε πρώτη φάση τα ιδιώµατα λόγου (discursive registers) που χρησιµοποιούνται στις στήλες προβληµάτων των νεανικών περιοδικών. Η Frazer όρισε το ιδίωµα λόγου ως «έναν θεσµοποιηµένο, ειδικό για τη συγκεκριµένη κατάσταση, πολιτισµικά οικείο, δηµόσιο τρόπο οµιλίας» (1987: 411). Έχοντας εντοπίσει τη συστηµατική χρήση κάποιων γλωσσικών ιδιωµάτων στις στήλες προβληµάτων των υπό µελέτη περιοδικών, όπως, για παράδειγµα, της αφηγηµατικής σύµβασης της έκκλησης βοηθείας για τη διατύπωση των προβληµάτων των αναγνωστριών, το έργο της Frazer διερεύνησε, σε δεύτερη φάση, µε τη χρήση οµαδικών συνεντεύξεων, το κατά πόσο οι έφηβες αναγνώστριες των περιοδικών αυτών αναγνωρίζουν τα ιδιώµατα αυτά ως εργαλεία συγκρότησης νοήµατος και το κατά πόσο τα αναπαράγουν για τη διαπροσωπική αφήγηση των δικών τους προσωπικών προβληµάτων. Σκοπός της Frazer ήταν να µελετήσει το βαθµό στον οποίο τα γλωσσικά ιδιώµατα των εφηβικών περιοδικών λειτουργούν ως εργαλεία περιορισµού και αστυνόµευσης του νοήµατος όχι µόνο κατά την ανάγνωση των περιοδικών αλλά και γενικότερα στον τρόπο µε τον οποίο αντιλαµβάνονταν οι αναγνώστριες προσωπικά ζητήµατα, δικά τους ή άλλων, στην καθηµερινή τους ζωή. Η ανάλυση της Laura Tohka (1993) µε το χαρακτηριστικά ειρωνικό τίτλο «Προτείνω να δεχθείς τα πάντα» («I suggest you accept everything») βασίζεται στο µεθοδολογικό µοντέλο της Frazer. Η ανάλυση περιεχοµένου και ανάλυση λόγου ενδεικτικών δειγµάτων από τα κείµενα των γυναικείων περιοδικών στις δεκαετίες του 1950, του 1970 και του 1990 οδηγεί την Tohka στο συµπέρασµα πως «το θηλυκό και το αρσενικό φύλο αναπαρίστανται µε τρόπο µονόπλευρο και στερεοτυπικό και σαν να είναι και τα δυο αµετάβλητα» (1993: 72). Στο κειµενικό σύµπαν των γυναικείων περιοδικών οι γυναίκες, κατά την Τohka, αντιπροσωπεύουν την τρυφερότητα, την παθητικότητα και την µητρότητα, ενώ η µισθωτή εργασία παραµένει σταθερά σε όλη τη διάρκεια των περιόδων της µελέτης ένα έλασσον ζήτηµα, ένας τοµέας της πραγµατικότητας που αναφέρεται εξαιρετικά σπάνια και έτσι κατασκευάζεται από τα περιοδικά σαν ένα ζήτηµα άνευ σηµασίας για τις ζωές των γυναικών αναγνωστών. Εν κατακλείδι, η κεντρική θέση της Tohka είναι ότι η - 5 -

ίδια η γλωσσική οργάνωση των γυναικείων περιοδικών η χρήση συγκεκριµένων ευφηµισµών και άλλων γλωσσικών ιδιωµάτων, η αφηγηµατική στρατηγική των ερωτω-απαντήσεων, το διδακτικό ύφος των συντακτών των περιοδικών και η µορφοποίηση των επιστολών των αναγνωστριών µε ύφος εξοµολογητικό ή έκκλησης βοήθειας αποτρέπει την οποιαδήποτε ακριβή αναπαράσταση των πραγµατικών εµπειριών των γυναικών. Ως εκ τούτου, σύµφωνα µε την Tohka, οι αναπαραστάσεις της γυναικείας εµπειρίας που προβάλλονται από τα γυναικεία περιοδικά λειτουργούν ιδεολογικά στο βαθµό που όχι µόνο προωθούν πολύ συγκεκριµένες θεµατικές ως χαρακτηριστικά γυναικείες αλλά κυρίως µέσω της χρήσης µιας ειδολογικά ιδιαίτερης γλώσσας και των ιδιωµάτων της, στοιχεία τα οποία λειτουργούν έµµεσα και αθροιστικά ως εργαλεία απόκρυψης ή περιορισµού του νοήµατος. Τα γλωσσικά αυτά χαρακτηριστικά φυσικοποιούν τις αναπαραστάσεις των γυναικείων περιοδικών, περιορίζοντας έτσι εκ των προτέρων το ερµηνευτικό πλαίσιο των αναγνωστριών. Η έµφαση των µελετών αυτών στα ιδιώµατα λόγου των γυναικείων περιοδικών υπήρξε ιδιαίτερα παραγωγική για τη διερεύνηση της µορφολογίας του λόγου αυτών των µέσων, αλλά λιγότερο όσον αφορούσε την ανάλυση του ίδιου του περιεχοµένου των γυναικείων περιοδικών, µε αποτέλεσµα να υποβιβάζει τη σηµασία των, οµολογουµένως σταδιακών, αλλά πάντως απτών, αλλαγών στα είδη του γυναικείου περιοδικού Τύπου στη διάρκεια του δεύτερου µισού του 20 ου αιώνα και τη θεµατολογία των κειµένων τους. Για τη µελέτη του περιεχοµένου των περιοδικών και των τρόπων που αυτό µεταβάλλεται θεµατικά σε συνάρτηση µε άλλα κυρίαρχα θεσµοποιηµένα είδη λόγου, η έρευνα αυτή επέλεξε, αντλώντας από το έργο του Michel Foucault (1988 1994[1972]), να µελετήσει τους συµβουλευτικούς λόγους των γυναικείων περιοδικών ως πρακτικές λόγου που παράγουν ηθικά σενάρια, τα οποία παρέχουν τους απαραίτητους πολιτισµικούς πόρους για την αντίληψη και διαµόρφωση του εαυτού µε συγκεκριµένους τρόπους 9. Επιλέξαµε λοιπόν να εστιάσουµε στον τρόπους µε τους οποίους οι πρακτικές λόγου του περιοδικού Cosmopolitan καλούσαν τις αναγνώστριες να εξετάσουν συγκεκριµένες πτυχές της καθηµερινής τους εµπειρίας και να προβληµατιστούν πάνω σε αυτές κατ επανάληψη και άρα συστηµατικά, αναδεικνύοντας τις ως ιδιαίτερα σηµαντικές και προβληµατικές, χρησιµοποιώντας συγκεκριµένες έννοιες για τη διατύπωσή τους, και καταλήγοντας έτσι σε συγκεκριµένες κατασκευές της «γυναικείας» ταυτότητάς. Αυτές οι πρακτικές λόγου συγκροτούνται από - 6 -

συγκεκριµένες αποφάνσεις, συστηµατικές, δηλαδή, και µετασχηµατιστικές θέσεις οµιλίας για τα υποκείµενα που τις εκφέρουν 10. Αυτό σηµαίνει ότι η υιοθέτηση και εκφορά µιας απόφανσης στο πλαίσιο κάποιου συγκεκριµένου σχήµατος λόγου χαρακτηριστικού του περιοδικού επιτρέπει την εισαγωγή σε µια σειρά κοινωνιογλωσσικών διαδικασιών για την παραγωγή της υποκειµενικότητας σύµφωνα µε ορισµένες κανονιστικές αρχές περί θηλυκότητας. 3. Τα στάδια της έρευνας: ερευνητικοί στόχοι και επιλογή µεθόδων Ως εκ τούτου, το αρχικό ευρύτερο ερευνητικό ζήτηµα µε ποιους τρόπους συντελούν οι εκποµπές συµβουλευτικού λόγου στη διαµόρφωση εννοιών του εαυτού διευρύνθηκε, σε µια απόπειρα διερεύνησης των διαδικασιών αυτών τόσο σε βάθος χρόνου όσο και σε επίπεδο ειδολογικό. Η έρευνα απέκτησε έτσι τρεις κύριους στόχους, καθένας από τους οποίους ανταποκρινόταν σε ένα στάδιο ερευνητικής διαδικασίας. Το πρώτο στάδιο της έρευνας είχε στόχο τη χαρτογράφηση των θεµατικών κατηγοριών και των ειδών λόγου που επικρατούσαν στις τηλεοπτικές συµβουλευτικές εκποµπές της δηµόσιας ραδιοτηλεόρασης, εκποµπών που απευθύνονταν κυρίως στο γυναικείο κοινό, κατά τη διάρκεια της χρονικής περιόδου της έρευνας. Απαραίτητη γι αυτό ήταν καταγραφή, κωδικοποίηση και θεµατική ανάλυση του περιεχοµένου των συµβουλευτικών εκποµπών που προβλήθηκαν κατά τη διάρκεια της περιόδου αυτής από το BBC One 11, µε σκοπό την ανάδειξη των θεµατικών κατηγοριών που υπήρξαν κυρίαρχες στα προγράµµατα αυτά. Το δεύτερο στάδιο της έρευνας είχε σκοπό να ανιχνεύσει κατά πόσο οι θεµατικές αυτές κατηγορίες διέφεραν από τα είδη της θεµατολογίας που υπήρξαν κυρίαρχα στις συµβουλευτικές στήλες των περιοδικών µεγάλης κυκλοφορίας του γυναικείου εµπορικού Τύπου, έτσι ώστε να ελεγχθεί κατά πόσο οι σύγχρονοι συµβουλευτικοί λόγοι προς τις γυναίκες τηλεθεατές διέφεραν από τους ιστορικά προηγούµενους που είχαν καθιερωθεί στα γυναικεία περιοδικά, και αν ναι µε ποιους τρόπους. Το πρώτο βήµα για την ανεύρεση αυτού του υλικού ήταν η αρχειακή έρευνα των γυναικείων περιοδικών ευρείας κυκλοφορίας, µε σκοπό την αποδελτίωση, καταγραφή και κωδικοποίηση του περιεχοµένου των συµβουλευτικών στηλών των περιοδικών αυτών. Στο στάδιο αυτό, κύριος στόχος ήταν όχι µόνο η ταξινόµηση των προβληµάτων που προβάλλονταν συχνότερα και άρα αναπαρίσταντο συστηµατικά ως «τυπικά» προβλήµατα της θηλυκότητας από τα - 7 -

γυναικεία περιοδικά, αλλά και των πιθανών µεταβολών στις αναπαραστάσεις αυτές, έτσι ώστε τελικά να παραχθεί ένας δυναµικός χάρτης των θεµατικών µεταβολών του γυναικείου εµπορικού Τύπου. Το τρίτο στάδιο της έρευνας, έχοντας καταλήξει στη στοιχειώδη χαρτογράφηση που προαναφέρθηκε, ασχολήθηκε κυρίως µε την ανάλυση των πρακτικών λόγου που συνέθεταν τις θεµατικές αυτές. Έχοντας καταγράψει τα προβλήµατα που θεωρούνταν κατεξοχήν προβληµατικά σε κάθε τίτλο για κάποιες συγκεκριµένες χρονικές περιόδους, η έρευνα στράφηκε στην ανίχνευση των εννοιών που χρησιµοποιούνταν από το περιοδικό για να διατυπώσουν το πρόβληµα και τη λύση, και στους τρόπους µε τους οποίους αυτές οι εκφορές λόγου προϋπέθεταν και ταυτόχρονα κατασκεύαζαν µια ιδεώδη γυναικεία ταυτότητα. Σε δεύτερη φάση, στο στάδιο αυτό αναζητήθηκαν, και πάλι µε ανάλυση λόγου, πιθανές συγγένειες των εννοιών αυτών µε τις έννοιες που δηµιουργούνταν στους λόγους περί θηλυκότητας επιστηµονικών και θεσµικών συστηµάτων λόγου, τα οποία απευθύνονταν στις γυναίκες µε σκοπό τη διαπαιδαγώγηση και αναµόρφωση του γυναικείου πληθυσµού στο πλαίσιο της διακυβέρνησης της θηλυκότητας. Συνολικός σκοπός αυτής της πολυµεθοδολογικής στρατηγικής ήταν να επιτραπεί η δυνατότητα ανάδειξης της πολυπλοκότητας και της σηµασίας των συµβουλευτικών λόγων της λαϊκής κουλτούρας, και να αξιολογηθεί αν και πώς οι λόγοι αυτοί συνέβαλλαν σε ευρύτερες κοινωνικές τάσεις κατασκευής ταυτοτήτων. 4. Το περιοδικό Cosmopolitan ως συστηµατικός σχηµατισµός λόγου 4.1. Το περιοδικό και το κοινό του: η ανάδυση του κοριτσιού του Cosmopolitan Η έκδοση του Cosmopolitan στη Βρετανία το 1972 ήταν αποτέλεσµα µιας συνειδητής επιχειρηµατικής πολιτικής αποµάκρυνσης από τις µέχρι τότε καθιερωµένες συµβάσεις του εµπορικού γυναικείου Τύπου. Το περιοδικό δηµιούργησε ένα νέο είδος προσφώνησης των αναγνωστριών του, εισήγαγε νέα ζητήµατα στη θεµατολογία του, και απευθύνθηκε σε ένα νέο είδος γυναίκας, το οποίο διέφερε από τις «παραδοσιακές» αναγνώστριες των µέχρι τότε επιτυχηµένων εβδοµαδιαίων γυναικείων περιοδικών. Η συντακτική γραµµή του Cosmopolitan χαράχτηκε κατ αρχάς σε αντίθεση µε το κανονιστικό πρότυπο της θηλυκότητας το οποίο κυριαρχούσε στον γυναικείο Τύπο µέχρι το τέλος της δεκαετίας του 1960, ένα - 8 -

πρότυπο το οποίο περιστρεφόταν γύρω από τις συζυγικές και µητρικές ιδιότητες των γυναικών 12. Προς το τέλος της δεκαετίας του 1960, όµως, αυτή η εκδοτική οµοιογένεια άρχισε να λειτουργεί ανασταλτικά στη µεγιστοποίηση των πωλήσεων, µιας και οι διαφορετικοί τίτλοι «είχαν όλοι µετατραπεί σε αδιάφορα υποκατάστατα ο ένας του άλλου, ελαχιστοποιώντας τα οφέλη των διπλών αγορών και άρα µειώνοντας τις πωλήσεις. Μια κριτική των γυναικείων περιοδικών που ακουγόταν συχνά εκείνη την περίοδο ήταν ότι όλα έµοιαζαν, πράγµα που, σε ένα τοµέα τόσο ανταγωνιστικό, µαταίωνε όλες τις απόπειρες των τµηµάτων µάρκετινγκ να πουλήσουν µε βάση την εικόνα του brand» (White 1977: 14-15). Το πρόβληµα επιδεινώθηκε επίσης και από το γεγονός ότι στις αρχές της δεκαετίας του 1960 είχε λάβει χώρα µια σειρά από αγορές και συγχωνεύσεις, οι οποίες οδήγησαν σε µια ολιγοπωλειακή κατάσταση, όπου δύο εκδοτικοί οργανισµοί, η International Publishing Corporation (IPC) και η National Magazine Corporation, κατείχαν πάνω από 75% του γυναικείου εµπορικού Τύπου. Έτσι, ο εκδοτικός χώρος αναζητούσε νέα συντακτικά µοντέλα για να αναχαιτίσει τη συνεχόµενη µείωση των πωλήσεων και την επερχόµενη οικονοµική κρίση. Η έκδοση του Cosmopolitan από τη National Magazine Corporation το 1972 στόχευε, για πρώτη φορά στα βρετανικά εκδοτικά δεδοµένα, σε ένα δηµογραφικά και κοινωνικά συγκεκριµένο νεανικό κοινό, µεταξύ 18 και 34 ετών, µε τη λογική πως αυτό το νεανικό κοινό θα ήταν πιο ανοιχτό σε µια καινοτόµο συντακτική γραµµή 13. Τα αξιωµατικά χαρακτηριστικά του κοινού αυτού υπαγορεύονται ξεκάθαρα από την εισαγωγική στήλη της αρχισυντάκτριας στο πρώτο τεύχος του περιοδικού: Δεν υπάρχει τίποτα πιο ενδιαφέρον από το να αρχίζει κανείς ένα νέο περιοδικό, εκτός από το να είναι η πρώτη που θα πατήσει στο φεγγάρι, ή το να ερωτευτεί βαθύτατα. Ειδικά όταν γνωρίζεις ότι υπάρχουν χιλιάδες κορίτσια εκεί έξω που θα το αγαπήσουν και θα το θεωρήσουν ακριβώς ό,τι τους χρειαζόταν. Πώς και τέτοιο θράσος; Για την απάντηση το µόνο που χρειάζεται να κάνεις είναι να σκεφτείς τον εαυτό σου. Είσαι αυτό το κορίτσι του Cosmopolitan, δεν είναι έτσι; Σε ενδιαφέρουν φυσικά πολύ οι άντρες, αλλά έχεις µεγάλη άποψη για τον εαυτό σου για να ζήσεις τη ζωή σου απλώς µέσα από αυτόν. Αυτό σηµαίνει ότι θα αξιοποιήσεις όσο γίνεται περισσότερο τον εαυτό σου το σώµα σου, το πρόσωπό σου, τα µαλλιά σου, τη δουλειά σου και το µυαλό σου. Πώς θα µπορούσες να µην είσαι πιο ενδιαφέρουσα µετά από αυτό; (Joyce Hopkirk, Our Cosmo World Editorial, Μάρτιος 1972:10) Το «κορίτσι του Cosmopolitan» 14 λοιπόν είναι πλήρως απασχολούµενο, άγαµο, διαθέτει προσωπικό εισόδηµα για καταναλωτικές δραστηριότητες και δυνατότητες - 9 -

για ανοδική κοινωνική πορεία. Η άµεση αυτή προσπάθεια στόχευσης του κατάλληλου αναγνωστικού κοινού και του παρεπόµενου διαφηµιστικού εισοδήµατος παρατηρείται σε όλη τη διάρκεια της έκδοσης του περιοδικού, ακόµη και µε άκοµψο τόνο κάποιες φορές: Πιστεύουµε όµως πως το δικό µας κορίτσι του Cosmopolitan, µεταξύ δεκαοκτώ και τριάντα τεσσάρων φυσικά ενδιαφέρεται πολύ για το σεξ και ενώ θα µπορούσαµε να µπούµε σε αυτόν τον πειρασµό δεν µας ενδιαφέρει να προσελκύσουµε κάθε γυναίκα διευθύντριες σχολείων, µαθήτριες, χίπις ή διανοούµενες. (Joyce Hopkirk, Our Cosmo World Editorial Μάιος 1972:10) Η καινοτοµία του περιοδικού δεν περιοριζόταν όµως µόνο στην εµφανή και ρητή στόχευση ενός νέου αναγνωστικού κοινού, αλλά και στη διάπλαση αυτού του κοινού µέσω των νέων πρακτικών προσφώνησης που υιοθέτησε και µιας σειράς νέων αναγνωστικών πρακτικών που προσπάθησε να χτίσει. Το Cosmopolitan επιδίωξε ένα πιο εύπορο και αποκλειστικό εκδοτικό προφίλ, επιλέγοντας την εκτύπωση σε γυαλιστερό χαρτί και τη µηνιαία, αντί της µέχρι τότε καθιερωµένης εβδοµαδιαίας κυκλοφορίας, και εµπλούτισε το οπτικό στοιχείο του περιοδικού µε περισσότερα γραφικά και φωτογραφίες. Το περιοδικό ακολούθησε την παράδοση της γραφής στο πρώτο πρόσωπο που είχε ήδη καθιερωθεί στο γυναικείο Τύπο µε σκοπό τη δηµιουργία µιας ατµόσφαιρας οικειότητας µεταξύ αναγνωστριών και περιοδικού και χρησιµοποίησε στο έπακρο την εισαγωγική στήλη της αρχισυντάκτριας Ο Δικός µας Κόσµος του Cosmo (Our Cosmo World)- για να δηµιουργήσει µια κοινότητα αναγνωστριών και περιοδικού. Ο τόνος, όµως, και τα περιεχόµενα των προσφωνήσεων έγιναν πολύ πιο κοφτά και τολµηρά, µε κύριο χαρακτηριστικό, όπως είδαµε και παραπάνω, τις κατηγορηµατικές δηλώσεις αντί για διδακτική κουβέντα 15. 4.2 Η ανάδυση της «καριέρας» ως κεντρικής θεµατικής: από το «εργαζόµενο κορίτσι» στο «κορίτσι καριέρας» Το Cosmopolitan διέφερε επίσης από τα υπόλοιπα περιοδικά της εποχής του ως προς το χώρο που αφιέρωνε, και ακόµα αφιερώνει, σε ζητήµατα δουλειάς. Το περιοδικό έχει συστηµατικά απευθυνθεί στις γυναίκες αναγνώστριες ως εκ προοιµίου εργαζόµενες, και έχει πάντα προωθήσει την εργασία όχι απλώς σαν ένα ατυχές αλλά αναπόφευκτο µέρος των υποχρεώσεων των αναγνωστριών αλλά σαν µια λεωφόρο προς την καριέρα και την απαραίτητη και πολυπόθητη κοινωνική αναγνώριση και οικονοµική αυτονοµία. Κατά τη διάρκεια των δεκαετιών που µελετήθηκαν στην έρευνά µας, το Cosmopolitan περιείχε µια µόνιµη ενότητα αφιερωµένη στην καριέρα, - 10 -

συµπεριλαµβανοµένων και συµβουλών που αφορούσαν τις δυνατότητες σταδιοδροµίας σε επαγγέλµατα «υψηλού κύρους» (Πώς να εισβάλετε στην αρσενική χρηµαταγορά 16 ), µια στήλη µε θέµα τις χρηµατιστηριακές επενδύσεις και τίτλο Το Δικό Σου Χρήµα (Your Money), µια µόνιµη ενότητα µε θέµα την Εργαζόµενη Γυναίκα, και, κάποιο καιρό µετά την αρχική έκδοση του περιοδικού, µια µόνιµη συµβουλευτική στήλη για προβλήµατα καριέρας, βασισµένη στο µοντέλο των συµβουλευτικών στηλών για «προβλήµατα καρδιάς». Τα άρθρα αυτά, όπως θα δούµε εκτενέστερα και στην επόµενη ενότητα του κεφαλαίου, εστιάζουν κυρίως στην παροχή προγραµµατικών συµβουλών, συνδυάζοντας ελάχιστες απτές πληροφορίες µε τις περισσότερες δυνατές συµβουλές και οδηγίες, ακολουθώντας δηλαδή τη δοκιµασµένη συντακτική «συνταγή» του γυναικείου περιοδικού ως «εγχειριδίου εργασίας» (Ballaster κ.α., 1991: 123), στρέφοντας την, όµως, αυτή τη φορά, από την ιδιωτική στη δηµόσια σφαίρα. Μια προσεκτική µατιά στον τρόπο µε τον οποίο κατασκευάζει το περιοδικό το πολυπόθητο ζητούµενο της καριέρας µας δείχνει πως στις αναπαραστάσεις αυτές η συνείδηση των υπαρχόντων περιορισµών συνοδεύεται από µια επίµονη αισιοδοξία όσον αφορά τις δυνατότητες αλλαγής που µπορεί να επιφέρει η αλλαγή στάσεων, η αλλαγή δηλαδή στην ίδια την ατοµική θέληση των γυναικών και η επιβολή αυτής της ατοµικής θέλησης στον κόσµο της εργασίας. Όταν ψάχναµε για µια διαφηµιστική εταιρία για να προβάλλουµε το Cosmo, ήρθαµε σε επαφή µε οκτώ κορυφαίες εταιρίες του Λονδίνου και συναντήσαµε εκατό έξυπνα αγόρια και µόνο µία γυναίκα. Υπάρχει [λοιπόν] χώρος για τα κορίτσια του Cosmo. Δεν καταλαβαίνω γιατί οι εταιρίες δεν παραδέχονται ότι οι γυναίκες πράγµατι καταλαβαίνουν η µία την άλλη. Το περιοδικό Cosmo εκτοξεύτηκε µπροστά όταν ανέλαβε τα ηνία µία γυναίκα. Πρόκειται για την έξυπνη αρχισυντάκτρια, την Helen Gurley Brown θυµάστε, αυτή που έγραψε το Σεξ και το Εργαζόµενο Κορίτσι (Sex and the Single Girl). (Joyce Hopkirk, Our Cosmo World Editorial, Μάρτιος 1972:10) Το κορίτσι του Cosmo είναι ικανό και φιλόδοξο, χαρακτηριστικά που ορίζονται όχι µόνο µέσω της διάθεσής της να «εισβάλει» στο χώρο της εργασίας, αλλά, εξίσου σηµαντικά, σε αντίθεση µε την υποτιθέµενη ασφάλεια και ανία της ζωής της «κλασικής» νοικοκυράς. Όπως άλλωστε έθεσε προφητικά και η Helen Gurley Brown -η «έξυπνη αρχισυντάκτρια» του αµερικανικού Cosmopolitan- το κορίτσι του Cosmo, η ιδεοτυπική αναγνώστρια του περιοδικού, «είναι ενδιαφέρουσα επειδή ζει µε βάση τη δική της καπατσοσύνη. Συντηρεί οικονοµικά τον εαυτό της Δεν είναι παράσιτο, εξαρτηµένη, τρακαδόρος ή αλήτισσα. Είναι δότης, όχι - 11 -

παραλήπτης, νικήτρια, όχι χαµένη.» (1962: 3). Η κύρια επιδίωξη αυτής της παραδειγµατικής γυναικείας φιγούρας που συγκροτείται από τις πρακτικές λόγου του περιοδικού είναι λοιπόν η απόκτηση ελέγχου στην προσωπική και επαγγελµατική της ζωή µέσω της άσκησης της ατοµικής επιλογής κατά τρόπο που είναι τελείως καινοτόµος σε σχέση µε τις παραδοσιακές αναπαραστάσεις της θηλυκότητας του βρετανικού γυναικείου Τύπου. Η άσκηση της ατοµικής επιλογής αναδύεται έτσι στις πρακτικές λόγου του περιοδικού ως µοναδικός παράγοντας καθορισµού της ποιότητας ζωής της «νέας γυναίκας» ως εκ τούτου, στην επόµενη ενότητα θα στραφούµε στον τρόπο µε τον οποίο κατασκευάζεται η «ατοµική επιλογή» και προωθούνται συγκεκριµένα εγχειριδιακά βήµατα για την άσκησή της στις αποφάνσεις λόγου των συµβουλευτικών στηλών καριέρας του περιοδικού. 5 Οι συµβουλές διαχείρισης καριέρας:ξεπέρασε το Φόβο του να Πετάξεις Ψηλά (Conquer Your Fear of Flying High) Το Cosmopolitan όχι µόνο κατασκεύασε συστηµατικά τη δουλειά ως καριέρα, αλλά επέµεινε, επίσης συστηµατικά, στην προώθηση της επαγγελµατικής καριέρας ως βάσης µονιµότητας και ασφάλειας στη ζωή των γυναικών πολύ µεγαλύτερης απ ότι οι σχέσεις ή ο γάµος. Οι πρακτικές λόγου του περιοδικού προώθησαν ως αυτονόητη την ύπαρξη της καριέρας και τη λειτουργία της ως πηγή ευχαρίστησης και αίσθησης πληρότητας, µια θέση τόσο θεµελιώδη για τις αναπαραστάσεις του περιοδικού που ουδέποτε συζητάται τίθεται απλώς αξιωµατικά, µε τον ίδιο τρόπο που στα παραδοσιακά γυναικεία περιοδικά ετίθετο αξιωµατικά η θέση της συζύγου και µητέρας ως υπέρτατη φιλοδοξία της γυναίκας. Αυτό βέβαια δεν σηµαίνει ότι οι στήλες του περιοδικού δεν προωθούν την επαγγελµατική επιτυχία κάθε άλλο, όπως άλλωστε επισηµάναµε και παραπάνω, οι σχετικές στήλες είναι κυρίως αφιερωµένες στον εγκωµιασµό της επιτυχίας. Στις στήλες αυτές η κατά τα άλλα εξαιρετικά πραγµατιστική στάση του περιοδικού παραδόξως υποχωρεί, για να δώσει τη θέση της στην ευλογία της επιτυχίας ανεξάρτητα από οικονοµικές απολαβές ή το πιθανό κύρος που θα µπορούσε να αποφέρει, και περιγράφοντας την µε φορτισµένα επίθετα, τα οποία όµως στερούνται απτού περιεχοµένου πλην της συγκινησιακής τους λειτουργίας. Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει και η Ros Miles, η υπεύθυνη συντάκτρια του περιοδικού για ζητήµατα καριέρας, Η Δουλειά είναι Παράδεισος, τα Υπόλοιπα Μπορούν τα Περιµένουν (Work is Heaven, the Rest can Wait), µιας και «η επένδυση στη δουλειά σου µπορεί να σου προσφέρει τροµερή ευεξία» (Ιανουάριος 1987: 114). - 12 -

Και, φυσικά, η επένδυση στη δουλειά όχι µόνο εγγυάται τροµερή ευεξία αλλά είναι επίσης αναπόφευκτο ότι θα οδηγήσει το κορίτσι του Cosmo στην κορυφή, αν βέβαια αυτή επιλέξει να Αναδυθεί στην Επιφάνεια! (Come On Up!) Είναι Καταπληκτικά στην Κορυφή! Είτε είναι η διευθύντρια της British telecom, είτε µια κορυφαία σχεδιάστρια µόδας, δουλεύει για τη Διεθνή Αµνηστία ή είναι η µόνη επαγγελµατίας πιλότος ανεµοπλάνου, υπάρχει ένα πράγµα για το οποίο κάθε γυναίκα συµφωνεί: δεν υπάρχει τίποτα καλύτερο από τη γλυκιά γεύση της επιτυχίας. (Helen Pickles, Απρίλιος 1980: 82) Το ζήτηµα που το περιοδικό συζητά πολύ πιο ρητά είναι ο τρόπος µε τον οποίο οι γυναίκες µπορούν να γίνουν διαχειριστές της ίδιας τους της καριέρας: οι στήλες που αναφέρονται στο ζήτηµα της εργασίας αφιερώνονται εξ ολοκλήρου στην παροχή συµβουλών για τη βήµα προς βήµα στρατηγική και αποτελεσµατική διαχείριση καριέρας. Και αν ενίοτε κάποια σπάνια κουίζ γνώσεων µε αντικείµενο πρακτικά εργασιακά ζητήµατα υποδηλώνουν έµµεσα τους απτούς περιορισµούς που επιβάλλονται στις εργαζόµενες της εποχής λόγω του φύλου τους 17, για κάθε περιορισµό υπάρχει και µια ευκαιρία, όπως άλλωστε δείχνει και η παράθεση µονόστηλου ιδίου µεγέθους για το Βραβείο γνωστής τράπεζας Για Επιχειρηµατικές Γυναίκες στην ακριβώς διπλανή θέση στην ίδια σελίδα 18. Η πληροφόρηση για πρακτικά ζητήµατα του εργασιακού χώρου όµως δεν αποτελεί, στο συµβουλευτικό λόγο του περιοδικού, απαραίτητη συνθήκη για την κατάκτηση της καριέρας. Για να είναι σε θέση να επιτύχει το κορίτσι του Cosmo πρέπει να προσπαθήσει σκληρά για να αποκτήσει τις κατάλληλες τεχνικές συµπεριφοράς που θα διαµορφώσουν τη στάση της έναντι της εργασίας µε τον πιο επωφελή τρόπο. Η διαµόρφωση αυτή ξεκινά µε την αντιµετώπιση του ίδιου της του φόβου προς την επιτυχία και µε τον παρεπόµενο έλεγχο του αντιπαραγωγικού αυτού στοιχείου. ΞΕΠΕΡΑΣΕ ΤΟ ΦΟΒΟ ΤΟΥ ΝΑ ΠΕΤΑΞΕΙΣ ΨΗΛΑ: τι πρέπει να κάνουν οι γυναίκες για να επιτύχουν; Καταρχάς, πρέπει να το θέλουµε όσο και οι άντρες ή και περισσότερο. (Polly Toynbee, Μάρτιος 1977: 35) Έχοντας ελέγξει τον ίδιο της το φόβο, ο οποίος δρα ανασταλτικά για τις επαγγελµατικές της δυνατότητες, το κορίτσι του Cosmo είναι σε θέση να υπολογίσει τη φιλοδοξία, την επιµονή και τη θέλησή της και αν αυτά βρεθούν ελλιπή, να αυτοπειθαρχήσει έτσι ώστε να τα αυξήσει, όπως προτάσσει το Κουίζ Καριέρας µε τίτλο Πόσο Φιλόδοξη Είσαι (Career Quiz How Ambitious Are You?);: «Τι είσαι στ αλήθεια διατεθειµένη να δώσεις ή να εγκαταλείψεις έτσι ώστε να φτάσεις στην - 13 -

κορυφή; Το τεστ µας θα αποκαλύψει τι σε κινητοποιεί» (Stephen Whitty, Ιανουάριος 1984: 37). Έχοντας εκπαιδεύσει τον εαυτό της ως επιχειρηµατικό και φιλόδοξο υποκείµενο το κορίτσι του Cosmo έχει πλέον κάθε ευκαιρία για επαγγελµατική καταξίωση, και άρα το αποτέλεσµα των πράξεων της εξαρτάται από τις επιλογές που είναι διατεθειµένη να κάνει. Η έννοια της επιλογής τίθεται εδώ, σε συνέπεια µε τις γενικότερα φιλελεύθερες θέσεις του περιοδικού, ως φυσικό δικαίωµα και συνάµα µια ικανότητα που οι γυναίκες πρέπει να εκπαιδευτούν για να αναπτύξουν. Έτσι, µία από τις ελάχιστες συζητήσεις µε θέµα τα υπέρ και τα κατά της οικογένειας έναντι της καριέρας, κατασκευάζει την επιλογή µεταξύ των δύο ως µία πρωταρχικά ελεύθερη επιλογή, µια επιλογή που δεν περιορίζεται από οποιουσδήποτε δοµικούς παράγοντες, αλλά ταυτόχρονα ως µια επιλογή που χρήζει «επαγγελµατικής συµβουλής»: Πώς να αποφασίσετε περί οικογένειας έναντι καριέρας. Παιδιά ή καριέρα; Παιδιά και καριέρα; Η επιλογή είναι δική µας. Αλλά, όπως κάθε ελεύθερη επιλογή, προκαλεί προβλήµατα. Ο εφοδιασµός µε τις [κατάλληλες] πληροφορίες µαζί µε µια επαγγελµατική συµβουλή µπορεί να σας βοηθήσει. (Jane Ellison, Μάρτιος 1982: 100). Το άρθρο συνεχίζει την ανάπτυξη αυτής της θεµατικής, υποστηρίζοντας ότι η «επιλογή σε µια τόσο προσωπική πλευρά της ζωής σου είναι µια ελευθερία που µπορεί να επιφέρει τόσο άγχος όσο και η έλλειψη επιλογής» (ο.π.: 100). Το άγχος αυτό δεν είναι, σύµφωνα µε το περιοδικό, το αποτέλεσµα των συγκρουόµενων απαιτήσεων από τις γυναίκες στο χώρο της οικογένειας και της εργασίας, µιας και η έννοια της απαίτησης δεν εισέρχεται καν στο σύµπαν του περιοδικού. Το άγχος αυτό είναι αποτέλεσµα των «βιολογικών ορίων» (ο.π.: 100), µε τα οποία έρχονται αντιµέτωπες οι γυναίκες όταν αρχίζουν να σκέφτονται την προοπτική των παιδιών, και την ασυµβατότητα των ορίων αυτών µε την εργασιακή αποτελεσµατικότητα. Η λύση σε αυτό θα επέλθει όταν η κάθε γυναίκα κάνει την ατοµική επιλογή να δεχθεί τα «βιολογικά» αυτά όρια, και να ξεπεράσει το ζήτηµα µέσω του κατάλληλου «στρατηγικού σχεδιασµού» (ο.π.: 101). Ο εν λόγω στρατηγικός σχεδιασµός τελικά αποτελείται από κάποιες, όχι ιδιαίτερα καινοτόµες, λύσεις, όπως: το ελεύθερο επάγγελµα η αυτό-απασχόληση η συγγραφική σταδιοδροµία το ξεκίνηµα κάποιου πρότζεκτ όπως οι σπουδές για ένα πτυχίο η µερική απασχόληση ως σύµβουλος υπηρεσιών η εξειδίκευση στη δηµιουργία µικρών επιχειρήσεων η απόκτηση µιας νέας νοοτροπίας («Διαπίστωσα πως έπρεπε να µειώσω την οικιακή εργασία και να προσλάβω κάποιον να καθαρίζει για µένα. Επίσης αποφάσισα ότι αντί να - 14 -

µαγειρεύω κάθε βράδυ εξαρχής, θα έπρεπε να αξιοποιώ περισσότερο την κατάψυξη») (ο.π: 101). Το φυσικό δικαίωµα στην ελεύθερη επιλογή εξασκείται λοιπόν µόνο µέσα από διαδικασίες ενδελεχούς αυτό-αξιολόγησης, σκληρής δουλειάς και στρατηγικού σχεδιασµού. Όταν όµως κάποια επιλογή δεν είναι αποτέλεσµα αυτών των διαδικασιών, όπως στην περίπτωση µιας αναγνώστριας που γράφει στη σύµβουλο καριέρας ζητώντας της συµβουλές για να εξέλθει από µια δουλειά πωλήτριας άνευ προοπτικών για την οποία είχε ήδη εγκαταλείψει τις σπουδές της, η απάντηση όχι µόνο δε δείχνει καµία κατανόηση για το πρόβληµα κάτι άλλωστε που δεν προκαλεί κατάπληξη δεδοµένου του αυταρχισµού του σύµπαντος λόγου του περιοδικού αλλά είναι επίσης εντελώς αποθαρρυντική: Μόνο εσύ γνωρίζεις σε τι οφείλεται αυτή η κοντόφθαλµη αναζήτηση για άµεσες απολαβές χωρίς τη διάθεση να επενδύσεις τη σκληρή δουλειά που θα σου επέτρεπε να τις αξίζεις. Ίσως κανείς ποτέ δε σε πίεσε αρκετά σκληρά έτσι ώστε να πραγµατώσεις τις δυνατότητές σου αντί απλώς να σέρνεσαι Η σκληρή δουλειά και η αποφασιστικότητα είναι απλώς αναντικατάστατες, ιδίως στα είκοσί σου. (Ros Miles, Career Agony, Ιανουάριος 1987: 90) Στο σύνολό του, λοιπόν, ο συµβουλευτικός λόγος του Cosmopolitan επιτελεί πρωταρχικά ένα είδος ηθικής εκπαίδευσης στη δηµιουργία και καλλιέργεια των ατοµικών στάσεων και των συµπεριφορικών χαρακτηριστικών που θεωρούνται απαραίτητες για την άνοδο και την επιτυχία στον επαγγελµατικό χώρο της εποχής. 6 Η ανάδειξη της εργαζόµενης γυναίκας ως ειδικής κατηγορίας καταναλωτή και το ζήτηµα της «ελεύθερης» επιλογής. Παρέθεσα στην προηγούµενη ενότητα εκτενή αποσπάσµατα από τα συµβουλευτικά άρθρα µε αντικείµενο την καριέρα που εµφανίστηκαν στο Cosmopolitan κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1970 και του 1980 µε σκοπό να δείξω τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, θεµατικά και µορφολογικά, των πρακτικών που συγκρότησαν το πλαίσιο λόγου και ερµηνείας του περιοδικού. Στο κέντρο αυτού του σύµπαντος λόγου στέκεται η φιγούρα του κοριτσιού του Cosmo, µεταξύ 18 και 34 χρονών, άγαµο, «φυσικά» ετεροφυλόφιλο, και γεµάτο φιλοδοξία να διαχειριστεί τις υποθέσεις της µε τρόπο που θα της διασφαλίσει την επιτυχία. Όλα αυτά τα χαρακτηριστικά δηµογραφικά, οικονοµικά και προσωπικά συναρθρώνονται και αποκτούν νοηµατική συνέχεια µέσω της έννοιας της δραστήριας και αποφασιστικής επιλογής ως κύριο κριτήριο για τη δηµιουργία του επιθυµητού λάιφστάιλ. - 15 -

Σε αυτό το πλαίσιο, η ατοµική αυτονοµία προτάσσεται ως κεντρική βλέψη, την οποία οι γυναίκες και θα έπρεπε να έχουν και έχουν εκ των πραγµάτων, έχει δηλαδή διττό χαρακτήρα, τόσο κανονιστικό όσο και «φυσικό». Η περίπλοκη αυτή αυτονοµία µπορεί να πραγµατωθεί µόνο µέσα από την άσκηση της ελεύθερης επιλογής, η οποία καταλήγει στο επίπεδο της προσωπικής ζωής σε αξιοσηµείωτο πραγµατισµό όσον αφορά τις συναισθηµατικές δυνατότητες των σχέσεων και αµέτρητη αισιοδοξία όσον αφορά τις δυνατότητες του σεξ να προσφέρει προσωπική ολοκλήρωση, ενώ στο χώρο της επαγγελµατικής ζωής οδηγεί σε επιδίωξη της επιτυχίας, που προσµετράται µε βάση την επαγγελµατική άνοδο και µια «αδυναµία» στο λάιφστάιλ 19. Όπως άλλωστε δηλώνει και η Marcelle d Argy Smith 20, εξηγώντας σε µεταγενέστερη συνέντευξη τους λόγους της εντυπωσιακής επιτυχίας της συντακτικής γραµµής του Cosmopolitan, το περιοδικό λέει στην αναγνώστρια όλα αυτά που εύχοµαι να µου είχε πει κι εµένα κάποιος όταν ήµουν σ εκείνη την ηλικία. Το Cosmo είναι ζωντανό και αισιόδοξο. Επίσης έχει χιούµορ Αλλά δεν είµαστε αφελείς. Δεν αυτό-εξαπατούµαστε. Έχουµε κάποιο είδος αποστολής και αυτό είναι να δώσουµε στην αναγνώστρια µια πολύ θετική στάση για τη δουλειά και έναν υγιή κυνισµό για τις σχέσεις. (Foley, 1992: 19) Τα χαρακτηριστικά αυτά, η επιµονή του Cosmopolitan στα πλεονεκτήµατα της αποφασιστικής κτητικότητας, η στρατηγική εννοιολόγηση της δουλειάς ως καριέρας όπου τα ατοµικά επιτεύγµατα είναι η υπέρτατη αξία, έχουν συχνά εκληφθεί ως προώθηση, από το περιοδικό αλλά και άλλες, µεταγενέστερες, τάσεις της λαϊκής κουλτούρας, ενός «εξανδρισµού» (masculinisation) των γυναικών 21. Σε ευρύτερο πλαίσιο, η εµπορική επιτυχία του περιοδικού και η σταδιακή κυριαρχία των βασικών του θέσεων στη λαϊκή κουλτούρα, θεωρήθηκαν σηµάδια µις γενικότερης πολιτισµικής τάσης αποστασιοποίησης και «ψυχρότητας» (Hochschild, 1994), όπου η ιδιωτική σφαίρα, που µέχρι τη δεκαετία του 1970 είχε ταυτιστεί µε τη θηλυκότητα και την µητρότητα, σιγά-σιγά αποικίζεται από τις υπολογιστικές στρατηγικές του ανδρικού κόσµου της εργασίας, οι οποίες έχουν διαµορφωθεί από τις αρχές του ανταγωνισµού και του προσωπικού συµφέροντος. Παρότι όµως το εµβληµατικό αυτό περιοδικό πράγµατι προωθεί έναν ιδιότυπο ατοµισµό, θα ήταν, κατά την άποψή µας, πιο χρήσιµο να αναλυθεί ως τάση δηµιουργίας ενός νέου ιδεότυπου θηλυκότητας, παρά ως µια προσπάθεια εξάλειψης του χαρακτηριστικά «θηλυκού» τρόπου ύπαρξης. Η δε νέα αυτή µορφή θηλυκότητας στέφθηκε µε επιτυχία και επενδύθηκε µε αξιοσηµείωτο πολιτισµικό και κοινωνικό - 16 -

κεφαλαίο, λειτουργώντας εν τέλει ως πρότυπο τόσο των παραδειγµατικών θηλυκών χαρακτήρων των ειδών της λαϊκής κουλτούρας, όσο και του ιδεώδους θηλυκού κοινού, αναγνωστικού και ακροαµατικού 22. Η οπτική αυτή υποστηρίζεται και από την επίµονη προτροπή του περιοδικού για την ανάγκη διαχείρισης της προσωπικής και επαγγελµατικής ζωής µε τρόπο επιχειρηµατικό, ένα πρόταγµα προς την αναδιαµόρφωση του γυναικείου εαυτού το οποίο αντλεί από την καθιερωµένη αποστολή των γυναικείων περιοδικών ενόσω ταυτόχρονα την ανανεώνει. Το πρόταγµα αυτό της συνεχούς εργασίας προσωπικής αναµόρφωσης δεν είχε, µέχρι εξαιρετικά πρόσφατα, επιβληθεί στους άντρες στο πλαίσιο της λαϊκής κουλτούρας 23. Το ερώτηµα που προέκυψε κατά τη διάρκεια της ερευνητικής διαδικασίας µετά από την καταγραφή και ανάλυση του λόγου του περιοδικού ήταν πώς θα µπορούσε να εξηγηθεί αυτή η ξαφνική ορατότητα της άγαµης γυναίκας ως οντότητας ξεχωριστής από την πυρηνική οικογένεια. Το ερώτηµα αυτό αναλύθηκε σε δύο συσχετιζόµενα σκέλη: καταρχάς, µέσω ποιων διαδικασιών συγκροτήθηκαν οι µέχρι τότε αόρατες άγαµες γυναίκες ως κατηγορία πληθυσµού µε διακριτά χαρακτηριστικά και ανάγκες λάιφστάιλ, τα οποία µπορούσαν κατόπιν να προσεγγιστούν και να «εκπληρωθούν» επικερδώς µέσω της ύλης περιοδικών όπως το Cosmopolitan; Ποιες ήταν, δηλαδή, οι γνώσεις οι οποίες συγκρότησαν αυτό το νέο είδος γυναίκας και το είδος του περιοδικού Τύπου που ήταν κατάλληλος γι αυτήν; 24 Κατά δεύτερο, ποιο ήταν το σκεπτικό το οποίο επέτρεψε την ανάδυση της εκδοχής της αυτόνοµης επιλογής που αναλύθηκε παραπάνω ως κεντρικό χαρακτηριστικό αυτού του λάιφστάιλ;. Όπως αναφέραµε και σε προηγούµενη ενότητα αυτού του κεφαλαίου (βλ. 4.1), η οικονοµική κρίση του γυναικείου περιοδικού Τύπου στο τέλος της δεκαετίας του 1960 είχε προκαλέσει µια εντατική αναζήτηση νέων συντακτικών µοντέλων. Αποτέλεσµα αυτού ήταν η απόφαση, για πρώτη φορά στα βρετανικά χρονικά, των δύο µεγάλων εκδοτικών οργανισµών (IPC και National Magazines) εκτέλεσης έρευνας αγοράς µε σκοπό την χαρτογράφηση πιθανών οµάδων καταναλωτών, το εισόδηµα των οποίων θα µπορούσε να προσελκύσει διαφηµιστικά έσοδα ενώ οι αναγνωστικές τους ανάγκες δεν καλύπτονταν από τα υπάρχοντα έντυπα 25. Βέβαια, οι εκδοτικές εταιρίες είχαν ήδη επίγνωση της σχέσης µεταξύ της ταξικής σύνθεσης του αναγνωστικού τους κοινού και της διαθεσιµότητας διαφηµιστικών εσόδων για τα έντυπά τους, επίγνωση που άλλωστε διαφαινόταν και στον τρόπο µε τον οποίο ο µαζικός Τύπος των εβδοµαδιαίων περιοδικών των δεκαετιών του 1930 έως 1960 είχε - 17 -

υιοθετήσει κυρίως τα χαρακτηριστικά των µεσοαστικών βικτοριανών περιοδικών. Μέχρι όµως την περίοδο που µελετάµε εδώ, η πολιτική των εντύπων για τη συγκρότηση του κοινού τους ήταν αποτέλεσµα αποκλειστικά συντακτικών εκτιµήσεων και αποφάσεων και όχι έρευνας αγοράς ή καταναλωτή (market/consumer research). Η αναδιάρθρωση του περιοδικού γυναικείου Τύπου από το τέλος της δεκαετίας του 1960 και µετά δεν αποτελεί, άρα, απλώς έκφραση, ή έστω εντατικοποίηση, της καθιερωµένης εξάρτησης του εµπορικού Τύπου από την εισροή διαφηµιστικών εσόδων για την επιβίωσή του, µιας οικονοµικής εξάρτησης, άλλωστε, που αποτελεί κοινό τόπο στην µελέτη της πολιτικής οικονοµίας των ΜΜΕ, αλλά, για πρώτη φορά στην ιστορία του βρετανικού περιοδικού Τύπου, την ενεργό ανάµιξη των οργανισµών έρευνας αγοράς και κατανάλωσης στην χαρτογράφηση των συντακτικών κατευθύνσεων και θεωρήσεων µε αντικείµενο τη σύνθεση και τα χαρακτηριστικά, τις αξίες και τις στάσεις του βασικού κοινού τους 26. Η στροφή στην πραγµατογνωµοσύνη της έρευνας αγοράς και καταναλωτή επέφερε την εφαρµογή πολιτικών διαφοροποίησης προϊόντων και εξειδίκευσης της λειτουργίας των περιοδικών, σε µια απόπειρα δηµιουργίας ξεκάθαρων θεµατικών διακρίσεων στα θεµατικά και στιλιστικά χαρακτηριστικά κάθε τίτλου και το συσχετισµό του µε συγκεκριµένη παραγωγή ύλης και εξίσου συγκεκριµένο κοινό. Το Cosmopolitan αποτέλεσε λοιπόν την πρώτη ολοκληρωµένη εκδοχή της νέας εκδοτικής στρατηγικής. Επειδή δε δεν υπήρχε προηγούµενο όσον αφορούσε τους τρόπους προσέλκυσης αυτής της νέας κατηγορίας αναγνωστικού κοινού, οι γνώσεις του µάρκετινγκ και της κατανάλωσης και οι τεχνικές που αυτές προσέφεραν για την εννοιολόγηση του κοινού υπήρξαν κοµβικές για τη διαµόρφωση αυτού του νέου είδους λόγου. Όπως εύγλωττα υποστηρίζουν και οι Barbara Ehrenreich και Deidre English, µιλώντας για τη «νέα γυναίκα» της λαϊκής κουλτούρας της εποχής: Η «νέα γυναίκα» της δεκαετίας του εξήντα και εβδοµήντα ερχόταν σε αντίθεση µε παραπάνω από έναν αιώνα επιστηµονικού ροµαντισµού. Η νέα αυτή γυναίκα, όταν ήρθε, αντιπροσώπευε τέτοια ρήξη µε το παλιότερο ροµαντικό ιδεώδες, ώστε να απαιτεί τους δικούς τους καινούριους ειδικούς, το δικό της «λάιφστάιλ»: ακόµα και η έννοια των «λάιφστάιλς», µε την υπόσχεσή της ελευθερίας και της ικανοποίησης που αυτή ενέχει γεννήθηκε µαζί µε αυτήν. (1979: 244) Ποιες ήταν οι τεχνικές που αποµόνωσαν τα χαρακτηριστικά της «νέας» αυτής γυναικείας ταυτότητας που πρωταγωνίστησε στο Cosmopolitan; Στη δεκαετία του 1970 ο επιµερισµός της αγοράς (market segmentation) 27 εφαρµόστηκε ως η κύρια µέθοδος για τη στρατηγική δόµηση των µέχρι τότε µαζικών αγορών της Βρετανίας 28, - 18 -

καθώς θεωρήθηκε απαραίτητο συµπλήρωµα, στο επίπεδο της κατανάλωσης, των πολιτικών διαφοροποίησης προϊόντων και εξειδίκευσης λειτουργίας που είχαν ήδη εφαρµοστεί στην παραγωγή. Η αύξηση του ενδιαφέροντος για τις γνώσεις αυτές οδήγησε και στην εξάπλωση του τοµέα της έρευνας αγοράς και καταναλωτή και την αυτονόµησή του σε εταιρίες έρευνας µε σκοπό την παροχή υπηρεσιών τόσο στους διαφηµιζόµενους όσο και στους διαφηµιστές 29, αυτονόµηση που µε τη σειρά της επέτρεψε την άνθιση νέων ειδικευµένων µεθόδων έρευνας. Έτσι, αναπτύχθηκαν για πρώτη φορά συστηµατικά οι έρευνες καταναλωτή πέρα από τα κλασικά δηµογραφικά χαρακτηριστικά (ηλικία, εισόδηµα, φύλο κοκ) προωθήθηκε και εφαρµόστηκε συστηµατικά, λοιπόν, η περαιτέρω έρευνα των αξιακών, κοινωνικών και ψυχολογικών χαρακτηριστικών δηµογραφικά καθορισµένων πληθυσµών µε σκοπό τη χαρτογράφηση των στάσεων ζωής τους και των παρεπόµενων τάσεων κατανάλωσης. Η κατηγοριοποίηση αυτή βασίζεται σε δειγµατοληπτική έρευνα µε ερωτηµατολόγιο, η οποία όµως διαφοροποιείται από την κλασική, µιας και δεν επιδιώκει µόνο τη συλλογή πληροφοριών σχετικά µε την ηλικία, το φύλο, το εισόδηµα και τη γαµήλια κατάσταση των ερωτώµενων, αλλά και την ανίχνευση χαρακτηριστικών προσωπικότητας, ψυχολογικών ιδιοτήτων, αξιών και κοινωνικών πιστεύω 30, µέσω έµµεσων ερωτήσεων που αφορούν τις προδιαθέσεις, κίνητρα και απόψεις των ερωτώµενων σχετικά µε γενικότερα ζητήµατα. Ο τελικός στόχος είναι η αποµόνωση των κοινωνικο-ψυχολογικών χαρακτηριστικών συγκεκριµένων πληθυσµών έτσι ώστε οι σχετικές εταιρίες να απευθυνθούν σε αυτούς µε τον πλέον κατάλληλο τρόπο, καθώς «οι καµπάνιες επιµερισµού εστιάζονται στον χρήστη και επικεντρώνονται στα πλεονεκτήµατα για τον καταναλωτή αντί για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος» (Pope 1983: 289). Αυτή η νέα τάση, η ψυχογραφική έρευνα αγοράς 31, στοχεύει στο συσχετισµό συγκεκριµένων καταναλωτικών συνηθειών µε συγκεκριµένους «τύπους» προσωπικότητας εντός κάθε κοινωνικής και εισοδηµατικής τάξης, και εφαρµόζεται κατά κόρον από τη δεκαετία του 1970 και µετά, ενώ κύρια φιλοδοξία του τοµέα είναι η τυποποίηση των καταγραφόµενων χαρακτηριστικών σε κλίµακες λάιφστάιλ και ψυχογραφικές, έτσι ώστε να γίνει δυνατή η εγκάρσια οµογενοποίηση της έρευνας αγοράς σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων, µια δυνητικά εξαιρετικά προσοδοφόρα δραστηριότητα. Τα επαγγελµατικά περιοδικά του εκδοτικού χώρου της δεκαετίας του 1970 υποστηρίζουν µε επιµονή ότι η κοινωνικο-ψυχολογικά ακριβής έρευνα αγοράς και καταναλωτή είναι όχι µόνο απαραίτητη συνθήκη αλλά και η µόνη δυνατή λύση για - 19 -

την έξοδο από την οικονοµική κρίση και την πρόοδο των επιχειρήσεων περιοδικών εκδόσεων και διαφήµισης. Όπως άλλωστε δηλώνει και σχετικό άρθρο του Admap, της πληροφοριακής έκδοσης για τη διαφήµιση, η κρίση των πωλήσεων δείχνει ότι ο γενικός χαρακτήρας των γυναικείων περιοδικών είναι ξεπερασµένος και η µελλοντική επιτυχία εξαρτάται από τον επιµερισµό της αγοράς, και αυτό σίγουρα είναι το σκεπτικό στο οποίο βασίστηκαν οι νέες εκδόσεις που εστιάζουν στη γυναίκα των είκοσι και ετών. (Admap, Ιούνιος 1972: 204) Στις αρχές της δεκαετίας του 1970, οι διαφηµιστές και ερευνητές της αγοράς αναγνώριζαν το γεγονός ότι µια «κοινωνική επανάσταση αξιών» λάµβανε χώρα 32, µια µεταβολή την οποία αντιµετώπιζαν γενικά µε ενθουσιασµό, προσβλέποντας στη νέα αγοραστική δυναµική που θα επέφερε η αυξηµένη διαφοροποίηση του κοινωνικού σώµατος 33. Επιπρόσθετα, ειδικά στην περίπτωση της Βρετανίας, η διαφοροποίηση αυτή ερµηνεύθηκε ως µια ευπρόσδεκτη τάση εκδηµοκρατισµού, ως η τελική νίκη του ατοµικού γούστου και της ενεργούς κατανάλωσης έναντι των αυστηρών και στατικών ταξικών και γεωγραφικών ιεραρχιών της «παλιάς» Βρετανίας (Crichton, 1973). Κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών πολλοί από τους εθιµοτυπικούς περιορισµούς που προηγουµένως επέβαλαν πειθαρχία στην κοινωνική συµπεριφορά εντός δηµογραφικών οµάδων άρχισαν να αλλάζουν. Επειδή πολλά άτοµα ένιωσαν πιο ελεύθερα να κάνουν, σε κάποιους τοµείς, αγορές που ανταποκρίνονται στην προσωπική τους φύση και τρόπο ζωής υπήρξε η γενικότερη αίσθηση πως ήταν όλο και πιο απαραίτητη η ανάπτυξη έρευνας που θα επιµερίζει τον πληθυσµό ανάλογα µε την προσωπικότητά και τον τρόπο ζωής του. (Oxx, 1972: 303) Στο πλαίσιο αυτών των συζητήσεων, οι «απελευθερωµένες» εργαζόµενες γυναίκες γίνονται αντιληπτές ως µια από τις πιο προσοδοφόρες κατηγορίες καταναλωτή. Η εννοιολόγηση αυτή, η οποία ταυτίζει την «απελευθέρωση» µε την ατοµική κατανάλωση, αναδύεται µέσα από τις ιδιαίτερα εκτεταµένες ενδοεπαγγελµατικές συζητήσεις της εποχής σχετικά µε τις επιδράσεις του κινήµατος απελευθέρωσης των γυναικών («women s liberation») στον τρόπο ζωής των γυναικών, τις πιθανές µετατοπίσεις των καταναλωτικών τους συνηθειών και τη συµµετοχή τους στο εργατικό δυναµικό των λεγόµενων «απαλών» επαγγελµάτων του τοµέα των υπηρεσιών 34. Το δε Ινστιτούτο των Εργαζοµένων στη Διαφήµιση (Institute of Practitioners In Advertising, IPA), σε µια κίνηση ενδεικτική της βαρύτητας της κατηγορίας της «νέας γυναίκας» για το µέλλον των ανερχόµενων επιστηµών της κατανάλωσης, χρηµατοδότησε εκτενώς διάφορες έρευνες µε αντικείµενο τα - 20 -