ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΟ 23 ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΠΤΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ ΦΟΙΤΗΤΗ ΑΜ.

Transcript

1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΟ 23 ΠΡΩΤΗ ΓΡΑΠΤΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ ΦΟΙΤΗΤΗ ΑΜ.

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1.Εισαγωγή....σελ. 2 2.Παρουσίαση του προϊόντος......σελ. 2 3.Μείγµα µάρκετινγκ...σελ. 3 4.Τµηµατοποίηση-Στόχευση-Τοποθέτησης...σελ. 5 5.Παρουσίαση ανταγωνιστικών προϊόντων..... σελ. 7 6.Αντιληπτικός χάρτης......σελ. 8 7.Επίλογος...σελ. 8 8.Βιβλιογραφία-Πηγές.. σελ. 10 1

3 1.Εισαγωγή Όταν µιλάµε για µάρκετινγκ εννοούµε τη διαδικασία του προγραµµατισµού και της υλοποίησης των λειτουργιών της σύλληψης, της τιµολόγησης, της προβολής και της διανοµής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δηµιουργία εµπορικών συναλλαγών οι οποίες ικανοποιούν ατοµικούς ή επιχειρηµατικούς σκοπούς. Σκοπός του µάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των πελατών και µέσω αυτής της ικανοποίησης η αύξηση των πωλήσεων και των κερδών. Οι υπεύθυνοι του µάρκετινγκ σε µια επιχείρηση έχουν να επιτελέσουν ένα δύσκολο έργο, καθώς οι µεταβλητές που συνθέτουν το µάρκετινγκ γενικά δεν µπορούν να καθοριστούν ποσοτικά µε αυστηρό τρόπο. Το µάρκετινγκ στηρίζεται σε µεγάλο βαθµό στην προδιάθεση και τη συµπεριφορά των καταναλωτών, η οποία µπορεί να είναι αρκετά απρόβλεπτη. Οι οργανισµοί και οι επιχειρήσεις επιβιώνουν και αναπτύσσονται µέσα από την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. Όπως έχει γράψει και ο Adam Smith (1776): «η κατανάλωση αποτελεί το µοναδικό σκοπό και λόγο ύπαρξης της παραγωγικής διαδικασίας.». Πάνω σ αυτό βασίζεται ολόκληρη η ιδεολογία του µάρκετινγκ. Σκοπός αυτής αυτής της εργασίας είναι να εξετάσει πώς εφαρµόζεται ένα ενιαίο µείγµα µάρκετινγκ σ ένα επώνυµο καταναλωτικό προϊόν, καθώς επίσης πώς εφαρµόζονται οι στρατηγικές τµηµατοποίησης, στόχευσης και τοποθέτησης στο προϊόν αυτό. Επιπροσθέτως θα δούµε δύο ανταγωνιστικά προϊόντα και τη θέση τους στον αντιληπτικό χάρτη σε σχέση µε το επώνυµο καταναλωτικό προϊόν. 2.Παρουσίαση του προϊόντος Η επωνυµία ενός προϊόντος παίζει σηµαντικό ρόλο στην προώθησή του, καθώς αποτελεί µια σύνοψη όλων των πληροφοριών για την εικόνα που έχει διαµορφωθεί στο µυαλό των καταναλωτών γενικά. Ένα επώνυµο προϊόν διαθέτει κύρος και αξιοπιστία και κατά συνέπεια αποκτά σταθερούς καταναλωτές. Για την 2

4 συγκεκριµένη εργασία επιλέχτηκε ένα απορρυπαντικό: το Skip. Είναι ευρέως γνωστό, ιδιαίτερα στις γυναίκες νοικοκυρές. Πρόκειται για ένα καταναλωτικό προϊόν που χρησιµοποιείται µε αρκετή συχνότητα. Επιπλέον έχει ιδιαίτερη σηµασία η σωστή επιλογή του για τις νοικοκυρές, καθώς αφορά το πλύσιµο των ρούχων και κατά συνέπεια πρόκειται για θέµα καθαριότητας και υγιεινής. 3.Μείγµα µάρκετινγκ Όπως είδαµε και προηγουµένως, στόχος του µάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών και κατ επέκταση µέσω αυτής η αύξηση των πωλήσεων και των κερδών. Για να το επιτύχει αυτό µια επιχείρηση ακολουθεί ένα ενιαίο µείγµα µάρκετινγκ ανάλογα µε το είδος και τη φύση του προϊόντος της. Το µείγµα µάρκετινγκ αποτελείται από το µείγµα προϊόντος που περιλαµβάνει τεχνικά και συµβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, το µείγµα διανοµής που περιλαµβάνει τα κανάλια διανοµής και τους θεσµικούς διαµεσολαβητές, το µείγµα προβολής που περιλαµβάνει τη διαφήµιση, την προώθηση των πωλήσεων, τις δηµόσιες σχέσεις και τις εκθέσεις και τέλος το µείγµα τιµολόγησης που περιλαµβάνει το ύψος των τιµών, τη διαφοροποίηση τους και τις εκπτώσεις. Αυτό µπορούµε να το δούµε στο παρακάτω διάγραµµα. Μείγµα Μάρκετινγκ Μείγµα προϊόντος Μείγµα προβολής Μείγµα διανοµής Καταναλωτής Μείγµα τιµολόγησης εξωτερικό περιβάλλον 3

5 Το µείγµα µάρκετινγκ απαντά σε ερωτήµατα φύσεως τι, ποιος, πού, πότε, πόσο, πώς και γιατί. Το άριστο µείγµα προϊόντος είναι το σύνολο των προϊόντων, όλων των ειδών κι όλων των κατηγοριών, που η επιχείρηση προωθεί στην κατανάλωση. Περιγράφεται από το εύρος του προϊόντος, δηλαδή το συνολικό αριθµό των γραµµών προϊόντος της επιχείρησης και από τη γραµµή προϊόντος, δηλαδή µιας οµάδας οµοειδών προϊόντων µε ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που ανήκουν στο ίδιο είδος. Η γραµµή προϊόντος χαρακτηρίζεται από το βάθος της, δηλαδή το συνολικό αριθµό των προϊόντων όλων των κατηγοριών που την απαρτίζουν και από τη συνοχή, δηλαδή το βαθµό στον οποίο τα προϊόντα των διαφόρων γραµµών µοιάζουν µεταξύ τους. Η εταιρεία που παράγει το προϊόν Skip ουσιαστικά παράγει µόνο απορρυπαντικά κι άρα δεν έχει µεγάλο εύρος µείγµατος. Έχει όµως µεγάλο βάθος η γραµµή προϊόντος καθώς έχει πολλές διάφορες κατηγορίες απορρυπαντικών: σκόνη, υγρό, ταµπλέτες για κάθε απαιτητική νοικοκυρά. Επιπλέον υπάρχει µεγάλη συνοχή στο µείγµα προϊόντος καθώς επιτελούν τον ίδιο σκοπό, δηλαδή το πλύσιµο των ρούχων και διακινούνται στο ίδιο µέρος. Το µείγµα διανοµής αφορά το δίκτυο µε τα κανάλια διανοµής του προϊόντος. Η διανοµή παίζει σηµαντικό ρόλο, γιατί όσο καλό και να είναι ένα προϊόν, αν ο καταναλωτής δεν το βρίσκει όταν και όπου θέλει, δεν µπορεί να πραγµατοποιηθεί πώληση. Για τη διανοµή του προϊόντος συνήθως παρεµβάλλονται µεσάζοντες µε σκοπό τη µείωση του κόστους και της καλύτερης επιτέλεσης της λειτουργίας της διανοµής. Η διανοµή ανάλογα µε το αν παρεµβάλλονται µεσάζοντες ή όχι διακρίνεται σε έµµεση και άµεση αντίστοιχα. Επιπροσθέτως ανάλογα µε τον αριθµό και τον τύπο των µεσαζόντων που χρησιµοποιούνται στη διανοµή, έχουµε την εντατική διανοµή όπου η διανοµή του προϊόντος γίνεται από κάθε διαθέσιµο µεσάζοντα και το προϊόν βρίσκεται σε όλα τα δυνατά σηµεία πώλησης. Επίσης έχουµε την επιλεκτική διανοµή όπου πωλούν το προϊόν µερικοί µεσάζοντες κατά περιοχή και τέλος την αποκλειστική διανοµή όπου επιλεγµένοι µεσάζοντες έχουν το αποκλειστικό δικαίωµα πώλησης του προϊόντος. Στην περίπτωση που εξετάζουµε έχουµε εντατική διανοµή, καθώς το προϊόν µεταφέρεται σε όλα τα σούπερ µάρκετ και τα µίνι µάρκετ. Το µείγµα προβολής αφορά τους τρόπους επικοινωνίας της επιχείρησης µε την αγορά-στόχο που επιθυµεί. Η προβολή έχει στόχο να ενηµερώσει και να πείσει τους καταναλωτές για το προϊόν της επιχείρησης. Ανάλογα µε το βαθµό προσωπικής επαφής µεταξύ ανθρώπων κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας διακρίνουµε τα 4

6 εργαλεία επικοινωνίας σε προσωπικά, όπου περιλαµβάνονται η προσωπική πώληση και οι εκθέσεις, και σε απρόσωπα όπου περιλαµβάνονται η διαφήµιση, η προώθηση πωλήσεων, το άµεσο µάρκετινγκ και οι δηµόσιες σχέσεις. Στην συγκεκριµένη περίπτωση που εξετάζουµε η σωστή προώθηση του προϊόντος έχει µεγάλη σηµασία λόγω του ανταγωνισµού που υπάρχει στην αγορά απορρυπαντικών. Έχει µείνει στο µυαλό των καταναλωτών το γνωστό σλόγκαν: «29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip». Τελευταία η επιχείρηση προσπαθεί να περάσει το σλόγκαν «Λερωθείτε, κάνει καλό» Επιπλέον υπάρχουν έντυπες καταχωρήσεις σε πολλά περιοδικά κι ειδικότερα σε περιοδικά του τύπου «Άποψη ζωής» τα οποία αποστέλλονται δωρεάν σε πολλές νοικοκυρές και προσφέρουν εκπτωτικά κουπόνια για διάφορα προϊόντα. Επιπροσθέτως υπάρχει δικτυακός τόπος της εταιρείας στο διαδίκτυο όπου οι νοικοκυρές µπορούν να πάρουν οποιαδήποτε πληροφορία σχετικά µε τη χρήση του προϊόντος, καθώς και διάφορες συµβουλές για το πλύσιµο των ρούχων και τη σωστή συντήρηση του πλυντηρίου, ενώ υπάρχει και οδηγός για την αντιµετώπιση των λεκέδων στα ρούχα. Το µείγµα τιµολόγησης αφορά τον καθορισµό της άριστης τιµής του προϊόντος, ώστε να µεγιστοποιείται η ικανοποίηση τόσο των πωλητών όσο και των αγοραστών. Η τιµή που καθορίζει η επιχείρηση επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως είναι η τιµή που θέτουν οι ανταγωνίστριες εταιρείες για το δικό τους προϊόν, το οικονοµικό κλίµα (π.χ. το ύψος του Φ.Π.Α.), η νοµοθεσία (π.χ. πλαφόν στις τιµές), οι στόχοι που επιθυµεί να επιτύχει η επιχείρηση (π.χ. µεγιστοποίηση κερδών) και φυσικά το κόστος του προϊόντος. Για το προϊόν που εξετάζουµε σηµαντικότερο ρόλο παίζει η τιµή των ανταγωνιστικών προϊόντων. Η επιχείρηση προσπαθεί να περάσει το µήνυµα της χαµηλής τιµής και της υψηλής ποιότητας, ενώ έχει και το πλεονέκτηµα της αξιοπιστίας που προέρχεται από την επωνυµία του προϊόντος. 4.Τµηµατοποίηση-Στόχευση-Τοποθέτηση Η στρατηγική διαδικασία της τµηµατοποίησης, της στόχευσης και της τοποθέτησης περιλαµβάνει το διαχωρισµό µιας αγοράς σε τµήµατα, στα οποία ανήκουν καταναλωτές µε τις ίδιες ανάγκες και αποτελούν πιθανούς στόχους της επιχείρησης. Έπειτα η επιχείρηση αποφασίζει σε ποια από τα οµοειδή τµήµατα µιας 5

7 αγοράς θα στοχεύσει και πώς επιθυµεί να αντιλαµβάνονται τα προϊόντα της οι καταναλωτές των τµηµάτων αυτών. Τα βήµατα αυτής της διαδικασίας παρουσιάζονται συνοπτικά στο παρακάτω διάγραµµα. Τα βήµατα της στρατηγικής Τµηµατοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης Τµηµατοποίηση Επιλογή µεταβλητών τµηµατοποίησης ιαχωρισµός της αγοράς σε τµήµατα Στόχευση Επιλογή στρατηγικής στόχευσης Επιλογή στόχων Τοποθέτηση ιαµόρφωση της εικόνας του προϊόντος στο µυαλό του καταναλωτή ιαµόρφωση του µείγµατος µάρκετινγκ Η επιτυχία ή όχι της τµηµατοποίησης εξαρτάται από το αν τα τµήµατα αυτά παρουσιάζουν διαφοροποιηµένη αγοραστική συµπεριφορά. Το µεγαλύτερο πλεονέκτηµα της είναι η εξοικονόµηση χρόνου και χρηµάτων. Οι κυριότερες µεταβλητές που λαµβάνονται υπόψη αφορούν γεωγραφικά κριτήρια, όπως το κλίµα και το µέγεθος της πόλης, δηµογραφικά κριτήρια, όπως η ηλικία κια το φύλο, ψυχογραφικά, όπως η προσωπικότητα και ο τρόπος ζωής και κριτήρια συµπεριφοράς, όπως η ένταση χρήσης του προϊόντος. Οι στρατηγικές που µπορεί να ακολουθήσει η επιχείρηση για τη στόχευση είναι το µη διαφοροποιηµένο µάρκετινγκ, όπου η επιχείρηση στοχεύει στην προσέλκυση ενός µεγάλου πλήθους και εύρους καταναλωτών, το διαφοροποιηµένο µάρκετινγκ, όπου η επιχείρηση στοχεύει σε περισσότερα του ενός τµήµατα της αγοράς και το συγκεντρωτικό ή εστιασµένο µάρκετινγκ, όπου η επιχείρηση εστιάζει τα µέσα και τους πόρους της σε ένα ή δύο το πολύ τµήµατα της αγοράς. Η τοποθέτηση αφορά τη θέση που επιθυµεί να έχει η επιχείρηση στην αγορά. Έτσι προσπαθεί να δηµιουργήσει µια ισχυρή, ξεκάθαρη και ανεξίτηλη εικόνα στο 6

8 µυαλό του καταναλωτή, ώστε να επιλέξει το συγκεκριµένο προϊόν. Υπάρχουν διάφορες στρατηγικές τοποθέτησης που έχουν να κάνουν µε κάποιο ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του προϊόντος, µε τη σχέση τιµής-ποιότητας, µε τη χρήση του προϊόντος, µε τον χρήστη του προϊόντος, µε την κατηγορία του προϊόντος και µε τον ανταγωνισµό. Στην συγκεκριµένη περίπτωση που εξετάζουµε η εταιρεία έχει δώσει προσοχή στις µεταβλητές που αφορούν το µέγεθος της πόλης, το φύλο αφού άλλωστε απευθύνεται σε γυναίκες νοικοκυρές, την απασχόληση, τον τρόπο ζωής και τον τρόπο χρήσης. Παράγοντες διάφορες κατηγορίες απορρυπαντικού (σκόνη, υγρό, ταµπλέτες) απευθύνεται σε διαφορετικά τµήµατα της αγοράς, όπως τους παραδοσιακούς καταναλωτές που µένουν πιστοί στη σκόνη πλυντηρίου και τους καταναλωτές που δεν θέλουν την ταλαιπωρία του καθαρίσµατος του πλυντηρίου και χρησιµοποιούν ταµπλέτες. Επειδή απευθύνεται σε περισσότερα από ένα τµήµατα της αγοράς, ακολουθεί το διαφοροποιηµένο µάρκετινγκ ως στρατηγική στόχευσης. Τέλος για τη διεκδίκηση της θέσης που επιθυµεί στην αγορά χρησιµοποιεί τη σχέση τιµήςποιότητας, ενώ παράλληλα προσπαθεί να διαφοροποιήσει το προϊόν της κατασκευάζοντας καινούρια προϊόντα µε νέες ουσίες που καθαρίζουν τα ρούχα καλύτερα. 5.Παρουσίαση ανταγωνιστικών προϊόντων Η αγορά απορρυπαντικών έχει µεγάλο ανταγωνισµό, γιατί υπάρχουν αρκετές εταιρείες που στην προσπάθεια τους να αποκτήσουν µεγαλύτερο µερίδιο στην αγορά αυξάνοντας τις πωλήσεις τους κατασκεύαζουν προϊόντα µε καινούριες περισσότερο αποτελεσµατικές ουσίες ή ρίχνουν τη τιµή τους, ώστε να απορροφήσουν ένα µέρος καταναλωτών που δίνει µεγάλη σηµασία στη τιµή του προϊόντος. Τα δύο ανταγωνιστικά προϊόντα που επιλέξαµε ανήκουν φυσικά στην ίδια κατηγορία µε αυτήν του προϊόντος που εξετάσαµε προηγουµένως και είναι επίσης επώνυµα προϊόντα. Πρόκειται για το απορρυπαντικό Ariel και το απορρυπαντικό 7

9 Dixan της εταιρείας Henkel. Πρόκειται για προϊόντα που έχουν ήδη ένα µέρος της αγοράς και προτιµούνται από πολλές νοικοκυρές. 6.Αντιληπτικός χάρτης Ο αντιληπτικός χάρτης αποτελεί έναν χάρτη ο οποίος απεικονίζει τη θέση ενός προϊόντος στην αγορά, καθώς και τις θέσεις των ανταγωνιστών του. Είναι αποτέλεσµα µιας αντικειµενικής έρευνας µάρκετινγκ και αντιπροσωπεύει τις αντιλήψεις των καταναλωτών κι όχι των παραγωγών. Εποµένως χρειάζεται µια ποιοτική και µια ποσοστική έρευνα. Για την αγορά των απορρυπαντικών τους οι καταναλωτές επηρεάζονται από παράγοντες όπως η τιµή, η ποιότητα, η µάρκα, οι καινοτοµίες, οι προσφορές κ.λπ.. Συνεπώς θα µπορούσαµε να θεωρήσουµε ως διαστάσεις του χάρτη την τιµή έναντι των προσφορών και την καινοτοµία έναντι της ποιότητας. Η εικόνα εποµένως που θα έχει ο χάρτης θα έχει την εξής µορφή: τιµή καινοτοµία / πρακτικότητα Dixan Ariel Skip ποιότητα προσφορές Το προϊόν Skip λόγω του κύρους του και της δεδοµένης ποιότητας του µπορεί να θέσει λίγο πιο υψηλή τιµή. Το προϊόν Ariel αποτελεί τον κυριότερο ανταγωνιστή του Skip, γι αυτό άλλωστε βρίσκονται σε κοντινές αποστάσεις στο χάρτη. Το προϊόν Dixan βασίζεται σε προσφορές και δώρα για να αυξήσει τις πωλήσεις του, ενώ τελευταία έχει κυκλοφορήσει σε διάφορες µορφές π.χ. υγρό και ταµπλέτες, προκειµένου να φτάσει τα προπορευόµενα σε πωλήσεις ανταγωνιστικά προϊόντα. 7.Επίλογος 8

10 Ο κόσµος σήµερα έχει υποστεί πολλές αλλαγές λόγω των γεωπολιτικών ανακατατάξεων, της επικοινωνιακής έκρηξης, της διάχυσης της πληροφόρησης και της διευκόλυνσης στις οικονοµικές συναλλαγές. Μια πολύ σηµαντική εξέλιξη αποτελεί η ανάπτυξη του διαδικτύου και η συµβολή του στην προώθηση των προϊόντων των επιχειρήσεων µέσω των δικτυακών τόπων των επιχειρήσεων και των πληροφοριών που είναι σε θέση να δώσουν στους καταναλωτές για τα προϊόντα τους. Ο τρόπος που µια επιχείρηση αντιλαµβάνεται το οικονοµικό και επιχειρηµατικό γίγνεσθαι καθορίζει τον τρόπο µε τον οποίο αντιδρά στις αλλαγές και στις εξελίξεις. Έχει σηµασία για την επιχείρηση να θέσει ξεκάθαρους στόχους όσον αφορά τη στρατηγική της για το µάρκετινγκ του προϊόντος της και για να το επιτύχει αυτό θα πρέπει να γνωρίζει καλά τις συνθήκες της αγοράς και τους κανόνες που διέπουν τη λειτουργία της. Στην εργασία αυτή µελετήσαµε ένα συγκεκριµένο επώνυµο καταναλωτικό προϊόν και επισηµάναµε τη στρατηγική µάρκετινγκ που ακολούθησε και εφάρµοσε η επιχείρηση. Επιπροσθέτως συγκρίναµε τη θέση του προϊόντος αυτού µε δύο άλλα ανταγωνιστικά του. 9

11 8.Βιβλιογραφία-Πηγές Μάλλιαρης Π., Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Αθ. Σταµούλης Αθήνα 2001 Μάλλιαρης Π., Τσόγκας Μ., Μάρκετινγκ Ι, Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, τόµος Α, ΕΑΠ Πάτρα