ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ & E-BUSINESS

Μονάδα καινοτομίας & επιχειρηματικότητας ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ & E-BUSINESS Συγγραφική Ομάδα: Ηλιάκης Στυλιανός Υπό την επίβλεψη του Επίκουρου Καθηγητή του Ο.Π.Α. κου Αντώνη Ιωαννίδη Αθήνα, 2012

1. Περιεχόμενα 1. Περιεχόμενα... 2 2. Διδακτικοί Στόχοι... 3 3. Λέξεις - Κλειδιά... 3 4. Εισαγωγή... 3 5. Τι είναι e--business... 4 6. Σημαντικοί παράγοντες επιτυχίας για e-business... 5 Τι είναι μια στρατηγική e-business... 5 1 ο Βήμα: Στρατηγική Ανάλυση (Situation Analysis)... 7 2 ο Βήμα: Καθορισμός στόχων... 8 3 ο Βήμα: Ορισμός Στρατηγικής... 8 4 ο Βήμα: Υλοποίηση στρατηγικής... 13 7. Online Προώθηση μιας e-business επιχείρησης... 16 Social Media... 17 Search Engine Marketing (SEM)... 19 Affiliate Marketing... 20 SEO (Search Engine Optimization)... 20 Word of Mouth Marketing... 21 Email marketing... 21 8. Χρηματοδότηση... 22 Χρηματοδοτήσεις από Κοινοτικά Επενδυτικά Προγράμματα και φορείς του Ελληνικού Δημοσίου... 22 Χρηματοδοτήσεις από επιχειρηματικά κεφάλαια και χρηματοπιστωτικά ιδρύματα... 23 Απευθείας μικρο-χρηματοδοτήσεις από ιδιώτες (Crowd funding)... 24 9. Μέτρηση Απόδοσης... 25 Δημιουργία ενός συστήματος διαχείρισης απόδοσης... 26 Καθορισμός Πλαισίου Μέτρησης... 27 Αποτελεσματικότητα Προώθησης... 28 Συμπεριφορά Επισκεπτών... 28 Ικανοποίηση Επισκεπτών... 29 Αποτελεσματικότητα Καναλιού... 29 Κερδοφορία Καναλιού... 29

Εργαλεία και Τεχνικές Μέτρησης Αποτελεσμάτων... 29 10. Περίληψη... 30 11. Αναφορές... 31 2. Διδακτικοί Στόχοι Στόχος του κεφαλαίου είναι να αποτελέσει μια εισαγωγή σε βασικές έννοιες που σχετίζονται με την επιχειρηματικότητα στον κλάδο του e-business και την καθοδήγηση του αναγνώστη σε θέματα που σχετίζονται με τη δημιουργία, οργάνωση και προώθηση μιας δραστηριότητας e-business. 3. Λέξεις - Κλειδιά e-business, e-commerce, επιχειρηματικότητα, παγκόσμια αγορά, εξωστρέφεια, στρατηγική, online προώθηση 4. Εισαγωγή Στη διάρκεια της ιστορίας έχουν καταγραφεί σε διαφορετικά χρονικά και γεωγραφικά σημεία επαναστάσεις σε διαφορετικούς τομείς της τεχνολογίας, της μεταποίησης, της αξιοποίησης φυσικών πόρων και σε μια σειρά άλλων μέσων. Κοινό γνώρισμα όλων αυτών των επαναστάσεων είναι ότι είχαν πρωτοπόρους, ανθρώπους που διέπρεψαν και ανθρώπους που απέτυχαν ή εγκατέλειψαν ότι κυνηγούσαν. Ξεκινώντας από τους πρωτοπόρους της βιομηχανικής επανάστασης και τους κυνηγούς χρυσού της Αμερικής, μέχρι τους πρωτοπόρους του Internet και τους ιδρυτές του Google, του e-bay και του Twitter θα διαπιστώσει κανείς ότι όλοι ανταπεξήλθαν σε ένα πεδίο το οποίο αρχικά ήταν γεμάτο ελπίδες και προσδοκίες και στην εξέλιξή του έγινε περισσότερο ανταγωνιστικό, απαιτητικό. Άλλο κοινό γνώρισμα όλων αυτών των επιτυχημένων πρωτοπόρων είναι ότι οι επιτυχίες τους ήταν αποτέλεσμα μεθοδικής δουλειάς, έμπνευσης, σωστής οργάνωσης και μιας σειράς άλλων παραγόντων επιτυχίας. Η επανάσταση των τελευταίων ετών έρχεται στον απόηχο της έκρηξης ενός νέου μέσου το οποίο έδωσε τη δυνατότητα σε όλο τον κόσμο να διασυνδεθεί εύκολα, άμεσα και οικονομικά, και δεν είναι άλλο από το Internet. Μετά την επανάσταση του Internet, επόμενο βήμα είναι η αξιοποίηση του νέου μέσου για τη δημιουργία νέων ευκαιριών που δεν έχουν σύνορα ή εμφανείς περιορισμούς στην υλοποίηση ή στην ανάπτυξή τους. Τα οφέλη από την εμπορική επιτυχία στο χώρο του Internet μεταφράζονται σήμερα τόσο σε μεγέθη εταιρικών κολοσσών (βλ. Google, Facebook), όσο και σε μεγέθη επιτυχημένων εταιρειών, οι οποίες είτε έχουν δημιουργήσει μια ισχυρή παρουσία στο διαδίκτυο, είτε το αξιοποιούν για την επέκτασή τους. Τα ερωτήματα τα οποία δημιουργούνται εξετάζοντας όλα αυτά τα επιτυχημένα παραδείγματα εταιρειών είναι πολλά. Τέτοια ερωτήματα όπως, αν υπάρχει συνταγή επιτυχίας για μια εταιρεία ή έναν νέο επιχειρηματία που δραστηριοποιείται στο Internet ή αν υπάρχουν βήματα που πρέπει να ακολουθήσει για να είναι επιτυχημένος ή παγίδες που πρέπει να προσέξει κατά τη δημιουργία της

δραστηριότητας, είναι βασικό να απαντηθούν για όποιον θέλει να ξεκινήσει τη δραστηριοποίησή του σε αυτό το νέο και ελπιδοφόρο χώρο. Στη συνέχεια του παρόντος κεφαλαίου, θα αναπτυχθούν όλα εκείνα τα ερωτήματα των οποίων οι απαντήσεις θα βοηθήσουν τον νέο επιχειρηματία να διακρίνει τις επιλογές που είναι διαθέσιμες για τη δημιουργία, την προώθηση και τη λειτουργία μιας νέας e- business δραστηριότητας. 5. Τι είναι e-business Η ταχύτατη ανάπτυξη της τεχνολογίας και η εφαρμογή της στον κόσμο των επιχειρήσεων συνοδεύτηκε από μια σειρά ορισμών και όρων. Επιπλέον, η χρήση του όρου «Ηλεκτρονικό Εμπόριο» ( e-commerce ) ακολουθήθηκε από μια σειρά εξειδικευμένων όρων, μεταξύ των οποίων e-business, digital marketing, αλλά και από περισσότερο εξειδικευμένους όρους όπως e-crm, e-tail, κ.ά. Προκειμένου λοιπόν να γίνει περισσότερο ακριβές σε τι αφορά το e-business και ποια είναι η διαφορά του από τους υπόλοιπους παραπλήσιους όρους, είναι αναγκαίο να παρατεθεί μια σειρά εννοιών και ορισμών που χρησιμοποιούνται για να περιγραφεί με ακρίβεια το e-business. Ίσως ο θεμελιώδης όρος του χώρου του e-business είναι αυτός του e-commerce, ο οποίος, αν και συχνά αναφέρεται στην απλή αγοραπωλησία προϊόντων μέσω του Internet, αφορά πολύ περισσότερα από αυτό. Ως e-commerce θα πρέπει να αναφέρεται οποιαδήποτε συναλλαγή η οποία πραγματοποιείται ανάμεσα σε έναν οργανισμό και κάποιο τρίτο μέρος. Είναι προφανές ότι το e-commerce δεν περιορίζεται μόνο στη συναλλαγή μιας αγοραπωλησίας αλλά περιλαμβάνει τις δραστηριότητες που πραγματοποιούνται πριν και μετά την πώληση (pre-sale/post sale), σε όλο μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας και για το λόγο αυτό έχει διαχωριστεί σε δύο διακριτές κατηγορίες: - Buy side e-commerce: αναφέρεται σε όλες τις συναλλαγές που απαιτούνται για την προμήθεια πόρων από τους προμηθευτές προς έναν οργανισμό. - Sell side e-commerce: αναφέρεται στις συναλλαγές πώλησης προϊόντων ενός οργανισμού προς τους πελάτες του. Υπό αυτό το πρίσμα, e-business έχει οριστεί ως «η αναμόρφωση των σημαντικότερων επιχειρησιακών διαδικασιών μέσω της χρήσης τεχνολογιών Internet». Οι δραστηριότητες e-business περιλαμβάνουν «τον διαμοιρασμό πληροφοριών, την ανάπτυξη επιχειρηματικών μοντέλων και τη διατήρηση επιχειρηματικών σχέσεων μέσω της δημιουργίας πληροφοριακών συστημάτων μεταξύ οργανισμών ή και μονάδων οργανισμών». Οι διαδικασίες οι οποίες αναφέρονται στον ορισμό του e-business περιλαμβάνουν διεργασίες έρευνας και ανάπτυξης, μάρκετινγκ, μεταποίησης και logistics. Οι διαδικασίες πώλησης και προμήθειας προϊόντων αποτελούν επίσης μέρος του e-business και για το λόγο αυτό το e-commerce θεωρείται πως είναι ένα υποσύνολο του e-business. Το e-βusiness δημιούργησε πολλές νέες ευκαιρίες για μικρούς και μεγάλους οργανισμούς, οι οποίοι εκμεταλλεύτηκαν το νέο μέσο για να δημιουργήσουν στρατηγικά πλεονεκτήματα. Η απόφαση αξιοποίησης των δυνατοτήτων του e-business βασίζεται σε πλεονεκτήματα που σχετίζονται με διαφορετικά επίπεδα του οργανισμού, αλλά και στις δυνάμεις και στις ικανότητες μιας ομάδας ανθρώπων η οποία σχεδιάζει τη δημιουργία νέων δραστηριοτήτων e-business.

6. Σημαντικοί παράγοντες επιτυχίας για e-business Πριν την έναρξη μιας e-business δραστηριότητας είναι απαραίτητο να εξετάζονται όλες οι πτυχές και οι κίνδυνοι της δραστηριότητας, τόσο σε στρατηγικό, όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Αυτοί οι κίνδυνοι και οι λεπτομέρειες της δραστηριότητας θα πρέπει να αποτυπώνονται δομημένα και με σαφήνεια σε μια e- business στρατηγική. Στη συνέχεια της παραγράφου θα αναλυθεί με λεπτομέρεια τι είναι μια στρατηγική e-business και ποια είναι τα βασικά σημεία τα οποία θα πρέπει να έχει υπόψη του όποιος επιθυμεί να δημιουργήσει μια τέτοια στρατηγική. Τι είναι μια στρατηγική e-business Ο γενικός ορισμός μιας εταιρικής στρατηγικής είναι οι κατευθύνσεις και το πεδίο εφαρμογής των δραστηριοτήτων που σχεδιάζονται σε βάθος χρόνου και αποσκοπούν στη δημιουργία πλεονεκτήματος για τον οργανισμό, μέσω της αξιοποίησης των πόρων του, την προσαρμογή του στις αλλαγές των αναγκών της αγοράς και την πλήρωση των προσδοκιών των μετόχων. Σε έναν οργανισμό μπορεί να υπάρχουν πάνω από μία εταιρικές στρατηγικές, οι οποίες διαφέρουν στο σκοπό και στο πεδίο εφαρμογής που κάθε μία από αυτές έχει. Τα διαφορετικά είδη στρατηγικών αναφέρονται συνοπτικά στην παρακάτω λίστα: - Εταιρική Στρατηγική (Corporate Strategy). Αφορά συνολικό σκοπό και στόχο του οργανισμού. - Στρατηγική Επιχειρησιακής Μονάδας (Business Unit Strategy). Καθορίζει πως θα αντιμετωπιστεί ο ανταγωνισμός σε μια συγκεκριμένη αγορά. - Επιχειρησιακή Στρατηγική (Operational Strategy). Περιγράφει πως θα υλοποιηθεί η Εταιρική Στρατηγική και κάθε Στρατηγική Επιχειρησιακής Μονάδας. - Λειτουργική Στρατηγική (Functional Strategy). Περιγράφει πως θα «μεταφράζεται» η Εταιρική Στρατηγική και οι Στρατηγικές Επιχειρησιακής Μονάδας σε διαφορετικούς τομείς λειτουργίας ή σε διαφορετικές επιχειρησιακές διεργασίες. Τέτοιες στρατηγικές αναφέρονται στους τομείς του μάρκετινγκ, της διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας, των ανθρωπίνων πόρων, κλπ. Οι e-business στρατηγικές δεν διαφέρουν σημαντικά από τους παραπάνω ορισμούς και έχουν μια σειρά κοινών χαρακτηριστικών με τα προαναφερθέντα είδη στρατηγικών. Τα χαρακτηριστικά τα οποία διαφοροποιούν τις e-business στρατηγικές από τα υπόλοιπα είδη εταιρικών στρατηγικών παρατίθενται συνοπτικά στην παρακάτω λίστα. - Μία e-business στρατηγική πρέπει να αποτελείται από διαφορετικά κανάλια και επιμέρους e-channel στρατηγικές, λαμβάνοντας πάντα υπόψη ότι το διαδίκτυο είναι ίσως ο κυριότερος τρόπος διάθεσης προϊόντων και υπηρεσιών. - Συγκεκριμένοι σκοποί των e-business στρατηγικών θα πρέπει να αποσκοπούν στη μέτρηση της αξιοποίησης των ηλεκτρονικών καναλιών (e-channels) που η στρατηγική ορίζει ότι χρησιμοποιούνται.

- Σε μια e-business στρατηγική καθορίζεται ο τρόπος με τον οποίο: o Εκφράζονται τα οφέλη από τη χρήση ηλεκτρονικών καναλιών, o Καθορίζεται το κοινό στο οποίο απευθύνεται και στοχεύει κάθε ηλεκτρονικό κανάλι (π.χ. καταναλωτές, συνεργάτες, κλπ), o Καθορίζονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τα οποία διατίθενται μέσα από αυτά τα κανάλια, o Επιτυγχάνονται οι στόχοι των ηλεκτρονικών καναλιών. Το επίπεδο στο οποίο μια e-business στρατηγική εντάσσεται στον οργανισμό δεν είναι πάντα ξεκάθαρο καθώς αυτή η στρατηγική μπορεί να εξυπηρετεί διαφορετικούς σκοπούς, όπως είναι η βελτίωση μιας επιχειρησιακής διεργασίας και η υλοποίηση μιας νέας στρατηγικής επιχειρησιακής μονάδας. Σε κάθε περίπτωση, αυτή η στρατηγική θα πρέπει να περιέχει ξεκάθαρους εταιρικούς στόχους, οι οποίοι με τη σειρά τους θα πρέπει να σχετίζονται με ευκαιρίες ή απειλές που προέρχονται από την αξιοποίηση Τεχνολογιών Πληροφορικής και Επικοινωνιών (και ειδικότερα Internet) για την υλοποίησή τους. Κατ αυτή την έννοια, μια στρατηγική e-business μπορεί να επηρεάσει τους στόχους μιας ευρύτερης Εταιρικής Στρατηγικής αλλά και να υποστηρίξει τις λειτουργικές στρατηγικές του μάρκετινγκ και της διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας, τόσο σε έναν οργανισμό με ήδη ανεπτυγμένα κανάλια διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας, όσο και σε έναν εντελώς νέο οργανισμό. Η διαδικασία ανάπτυξης μιας e-business στρατηγικής μπορεί να δομηθεί σε μια σειρά κανόνων και βημάτων, ανεξάρτητα από το αν η e-business στρατηγική αναπτύσσεται από μία νέα ομάδα η οποία προσπαθεί να διαθέσει ένα νέο προϊόν ή μια νέα υπηρεσία, ή από έναν ήδη ανεπτυγμένο οργανισμό. Παρ ότι οι δυσκολίες, η πολυπλοκότητα και οι περιβαλλοντικοί παράγοντες σε κάθε μία από αυτές τις περιπτώσεις διαφέρουν, η διαδικασία ανάπτυξης της e-business στρατηγικής εμφανίζει μεγάλες ομοιότητες. Πριν την έναρξη σχεδιασμού της στρατηγικής, τα μέλη της διοικητικής ομάδας του οργανισμού θα πρέπει να συμφωνήσουν στον τρόπο δημιουργίας της στρατηγικής αυτής. Από την εμφάνιση του όρου e-business έχουν δημιουργηθεί διάφορα μοντέλα σχεδιασμού στρατηγικής, τα οποία, αν και διαφέρουν μεταξύ τους σε επιμέρους σημεία, έχουν μία σειρά κοινών γνωρισμάτων και αναφέρονται στην παρακάτω λίστα: - Αναγνωρίζουν ότι είναι απαραίτητη η διερεύνηση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού - Θεωρούν υποχρεωτική την ξεκάθαρη διατύπωση του οράματος και των στόχων της διοίκησης του οργανισμού - Συνθέτουν την ανάπτυξη της στρατηγικής από τη δημιουργία εναλλακτικών στρατηγικών, την εκτίμησή τους και εν τέλει την επιλογή της καταλληλότερης - Εμφανίζουν την υλοποίηση της στρατηγικής σαν επόμενο βήμα μετά την ανάπτυξή της - Αναγνωρίζουν τη σημαντικότητα του ελέγχου της αποδοτικότητας και των προβλημάτων της επιλεχθείσας στρατηγικής

Σε γενικές γραμμές, το μοντέλο ανάπτυξης μιας e-business στρατηγικής αποτελείται από τα παρακάτω βήματα: - Στρατηγική ανάλυση - Καθορισμός Στόχων - Ορισμός της Στρατηγικής - Υλοποίηση της στρατηγικής 1 ο Βήμα: Στρατηγική Ανάλυση (Situation Analysis) Η ανάλυση κατάστασης ενός οργανισμού στα πλαίσια της σχεδίασης μιας συνολικότερης e-business στρατηγικής περιλαμβάνει την εκτίμηση των δυνατοτήτων του οργανισμού και την εξέταση του περιβάλλοντος του οργανισμού, τόσο σχετικά με την αγορά και τις συνθήκες ανταγωνισμού (micro environment), όσο και σχετικά με το κοινωνικό, πολιτικό και νομικό κανονιστικό περιβάλλον (macro environment) μέσα στο οποίο λειτουργεί ο οργανισμός. Για την εκτίμηση των δυνατοτήτων του, ο οργανισμός θα πρέπει να αξιολογήσει μια σειρά πληροφοριών όπως είναι οι διαθέσιμοι χρηματικοί πόροι, οι διαθέσιμοι ανθρώπινοι πόροι οι οποίοι έχουν τις απαραίτητες γνώσεις για θέματα σχετικά με e-business, οι υπάρχουσες εφαρμογές και η τρέχουσα τεχνολογική υποδομή του οργανισμού. Η ανάλυση κάθε μιας από αυτές τις εκφάνσεις ικανότητας του οργανισμού θα πρέπει να καταλήγει σε μια δομημένη αναπαράσταση της ικανότητας αυτού σε κάθε μια ξεχωριστά, αλλά και συνολικά στην κατάταξή του σε ένα επίπεδο ωριμότητας (capability maturity level). Όσον αφορά την ανάλυση του περιβάλλοντος του οργανισμού, είναι απαραίτητο, στα πλαίσια της ανάπτυξης μιας e-business στρατηγικής, η αγορά στην οποία δραστηριοποιείται να εξετάσει το περιβάλλον του οργανισμού με σκοπό να διαπιστώσει κατά πόσο η επένδυση και το αποτέλεσμα της στρατηγικής e-business θα έχουν την αναμενόμενη απόδοση. Για να διαπιστωθεί αυτή η βιωσιμότητα της στρατηγικής, θα πρέπει κατά την ανάλυση της κατάστασης να εκτιμηθεί: - Η ζήτηση από την αγορά, τους προμηθευτές και τις εσωτερικές μονάδες του οργανισμού για νέες, περισσότερο αποδοτικές υπηρεσίες e-business - Οι απειλές που μπορεί να προέρχονται από διαφορετικές πηγές, όπως: o ο ανταγωνισμός (π.χ. νέες εταιρείες e-commerce, νέα προϊόντα, νέα επιχειρηματικά μοντέλα από υπάρχοντες ανταγωνιστές) o η αγορά (π.χ. η καλύτερη ενημέρωση των πελατών και η ευκολία του ανταγωνισμού) o οι προμηθευτές (π.χ. η μη χρήση των δυνατοτήτων του e-business από τους προμηθευτές, το κόστος ενσωμάτωσης πληροφοριακών συστημάτων και διεργασιών με λειτουργικότητα ενδιάμεσων) Τέλος, στα πλαίσια της στρατηγικής ανάλυσης θα πρέπει εκτός των κινδύνων από το περιβάλλον να εκτιμηθούν και οι συνέργιες που ενδέχεται να δημιουργηθούν είτε για την ανάπτυξη προτύπων και τεχνικών λύσεων από εταιρείες που εμφανίζουν ίδιες ανάγκες, είτε από την πίεση οργανισμών με κοινά ή παρεμφερή συμφέροντα.

2 ο Βήμα: Καθορισμός στόχων Ο καθορισμός των στόχων της στρατηγικής είναι από τα πιο σημαντικά σημεία της διαδικασίας σχεδίασης ενώ η διαδικασία αυτή περιλαμβάνει τόσο τον καθορισμό του οράματος της στρατηγικής (mission/vision statement), όσο και τον αυστηρό καθορισμό των στόχων της. Σκοπός του οράματος της στρατηγικής είναι να παρέχει ένα συνοπτικό καθορισμό των στόχων των εναλλακτικών ψηφιακών καναλιών και να περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο τα κανάλια αυτά θα υποστηρίξουν την επικοινωνία με πελάτες και συνεργάτες. Ο καθορισμός των στόχων αυτών μπορεί να πραγματοποιηθεί απαντώντας στις παρακάτω τρεις βασικές ερωτήσεις: - Πεδίο εφαρμογής της δραστηριότητας (Πού;), δηλαδή οι αγορές, οι κατηγορίες καταναλωτών ή και οι γεωγραφικές περιοχές τις οποίες αφορά η υπό ανάπτυξη στρατηγική. Σε αυτή την περίπτωση θα πρέπει να εξετάσουμε αν η εταιρεία μας θα δραστηριοποιηθεί π.χ. στην Ελλάδα ή στην Ευρώπη. - Δυνατά σημεία και στοιχεία διαφοροποίησης (Πώς;) τα οποία θα αξιοποιηθούν για την αρχική τοποθέτηση του οργανισμού στην αγορά των προϊόντων και υπηρεσιών e-business. - Αξίες (Γιατί;), οι οποίες αποτελούν τον συνδετικό κρίκο με τη συνολική κουλτούρα του οργανισμού και περιγράφουν την πηγή έμπνευσης μιας e-business επένδυσης. Το όραμα και η αποστολή της στρατηγικής θα πρέπει να συνοδεύονται από μια σειρά αυστηρά ορισμένων στόχων. Οι στόχοι που θα οριστούν θα πρέπει να είναι συγκεκριμένοι (Specific), μετρήσιμοι (Measurable), αξιοποιήσιμοι (Actionable), σχετικοί (Relevant) και να έχουν καθορισμένο χρονικό ορίζοντα (Time Related), ενώ για κάθε στόχο θα πρέπει να καθοριστούν συγκεκριμένοι δείκτες (Key Performance Indicators) οι οποίοι να μετρούν την αποτελεσματικότητα (effectiveness) και την αποδοτικότητα (efficiency) των διεργασιών που θα επιλεχθούν για την επίτευξη του κάθε στόχου. Τόσο κατά τον καθορισμό του οράματος, όσο και κατά τον καθορισμό των στόχων μιας υπό ανάπτυξη e-business στρατηγικής είναι σημαντικό να καθορίζεται αν το τελικό αποτέλεσμα αυτής της e-business στρατηγικής θα αντικαταστήσει πρακτικές και διεργασίες που ήδη υπάρχουν και λειτουργούν στον οργανισμό ή αν το αποτέλεσμα αυτό θα λειτουργεί συμπληρωματικά στις υπάρχουσες δομές και λειτουργίες, με σκοπό τη βελτιστοποίησή τους. Σε κάθε περίπτωση, σημαντικό ρόλο στις αποφάσεις που θα ληφθούν κατά τον καθορισμό όλων των παραπάνω στοιχείων της e-business στρατηγικής θα διαδραματίζουν οι δυνατότητες του οργανισμού και το συνολικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί, όπως αυτό αποτιμάται κατά τη φάση της στρατηγικής ανάλυσης. 3 ο Βήμα: Ορισμός Στρατηγικής Μετά τον ορισμό των στόχων και της αποστολής μιας e-business στρατηγικής, η διοικητική ομάδα θα πρέπει να σχεδιάσει τον τρόπο επίτευξης των στόχων αυτών. Οι εναλλακτικές τακτικές υλοποίησης των στόχων αυτών τις περισσότερες φορές είναι παραπάνω από μία, οπότε η διοικητική ομάδα καλείται να αποφασίσει ποια από τις εναλλακτικές υλοποιήσεις θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη τους. Πρακτικά, ο ορισμός μιας e-business στρατηγικής είναι η τελική απόφαση σχετικά με ποια ή ποιες επιμέρους στρατηγικές θα επιλεγούν για την υλοποίηση των στόχων που έχουν καθοριστεί.

Προκειμένου η διοικητική ομάδα του οργανισμού να οδηγηθεί στην τελική απόφαση και επιλογή της εναλλακτικής που θα ακολουθηθεί για κάθε στόχο, είναι απαραίτητο να πάρει μια σειρά από αποφάσεις οι οποίες αναφέρονται στην παρακάτω λίστα. Απόφαση 1: Προτεραιότητες των e-channel καναλιών Απόφαση 2: Στρατηγικές ανάπτυξης αγοράς και προϊόντων Απόφαση 3: Τοποθέτηση στην αγορά και διαφοροποίηση Απόφαση 4: Επιχειρηματικά μοντέλα, μοντέλα υπηρεσιών και μοντέλα κερδοφορίας Απόφαση 5: Αναδιάρθρωση της αγοράς Απόφαση 6: Δυνατότητες διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας Απόφαση 7: Δυνατότητες διαχείρισης εσωτερικής γνώσης Απόφαση 8: Πόροι και δυνατότητες του οργανισμού Απόφαση 1: Προτεραιότητες των e-channels Ένα βασικό διαφοροποιητικό στοιχείο των e-business στρατηγικών είναι η δυνατότητα να δημιουργήσουν διαφορετικές στρατηγικές ηλεκτρονικών καναλιών (e-channel) μέσα σε έναν οργανισμό. Οι e-channel στρατηγικές καθορίζουν συγκεκριμένους στόχους και προσεγγίσεις για την αξιοποίηση των διαφορετικών ηλεκτρονικών καναλιών και η δημιουργία τους είναι απαραίτητη ώστε να είναι εφικτή η πλήρης αξιοποίηση των δυνατοτήτων κάθε καναλιού και η αποφυγή της απλής «ψηφιοποίησης» μιας μη αποδοτικής, μη ηλεκτρονικής διεργασίας. Σε οργανισμούς οι οποίοι έχουν αναπτύξει και αξιοποιούν e-channel στρατηγικές είναι απαραίτητο να καθοριστεί ο τρόπος με τον οποίον αυτές οι πολιτικές θα συνδυασθούν υπό το πρίσμα μιας συνολικής multi channel e-business στρατηγικής. Αυτή η στρατηγική θα καθορίζει πώς τα διαφορετικά κανάλια θα επικοινωνούν μεταξύ τους και πώς θα αναπτύσσονται με σκοπό την επίτευξη των εταιρικών στόχων και την ικανοποίηση των πελατών. Μία από τις βασικότερες αποφάσεις για έναν οργανισμό που αναπτύσσει μια e-business στρατηγική είναι ποιες από τις δραστηριότητες, λειτουργίες ή επιχειρησιακές μονάδες θα μετατρέψει σε ηλεκτρονικές, πόσο θα προχωρήσει στη μετάβαση κάθε μονάδας αλλά και αν θα διατηρήσει την παλιά μορφή κάθε λειτουργίας. Για παράδειγμα μια αεροπορική εταιρεία μπορεί να δημιουργήσει μια λειτουργία ηλεκτρονικής διάθεσης εισιτηρίων, αλλά μπορεί να επιλέξει να διατηρήσει πρακτορεία συναλλαγής με το κοινό. Την ίδια απόφαση θα κληθούν να πάρουν και νέοι οργανισμοί που δεν έχουν εγκατεστημένα e-channels, καθώς θα πρέπει να αποφασίσουν τον τρόπο και το μέσο με τα οποία θα αξιοποιήσουν τη διάθεση των προϊόντων τους καθώς και ποιες από τις λειτουργίες και δραστηριότητες που θα αναπτύξουν θα είναι εξολοκλήρου ηλεκτρονικές. Η τελική απόφαση για την ανάθεση προτεραιοτήτων των ηλεκτρονικών καναλιών που θα αξιοποιηθούν στα πλαίσια της στρατηγικής θα εξαρτάται τόσο από τις δυνατότητες της εταιρείας, όσο και από το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί η εταιρεία και από τον στόχο για την επίτευξη του οποίου θα

αξιοποιηθούν αυτά τα ηλεκτρονικά κανάλια. Στην περίπτωση της αεροπορικής εταιρείας, για παράδειγμα, η δημιουργία μιας πλατφόρμας ηλεκτρονικής διάθεσης εισιτηρίων θα εξαρτηθεί από το κόστος ανάπτυξης της πλατφόρμας, το επίπεδο μηχανογράφησης στο εσωτερικό της εταιρείας, αλλά και από το κατά πόσο οι τελικοί χρήστες της υπηρεσίας έχουν πρόσβαση στο Internet. Σε πολλές περιπτώσεις είναι πιθανό η βέλτιστη επιλογή να είναι η επιλεκτική αξιοποίηση ηλεκτρονικών καναλιών για ένα μέρος των προϊόντων ή ένα μέρος των λειτουργιών του οργανισμού, τα οποία θα επιλεγούν ώστε ταυτόχρονα να δημιουργούν αξία για τον οργανισμό και να ταιριάζουν στις συνολικές δυνατότητές του. Αυτός ο τρόπος επιλεκτικής αξιοποίησης συχνά ονομάζεται right-channeling και βασίζεται στην προσπάθεια στόχευσης του κατάλληλου ατόμου, την κατάλληλη στιγμή, με τη χρήση του κατάλληλου καναλιού επικοινωνίας σχετικά με το κατάλληλο προϊόν, την κατάλληλη προσφορά ή το κατάλληλο μήνυμα. Απόφαση 2: Στρατηγικές ανάπτυξης αγοράς και προϊόντων Σημαντικό ρόλο στον καθορισμό του τρόπου με τον οποίο θα υλοποιηθεί η e-business στρατηγική αποτελεί ο βαθμός βάσει του οποίου κατατάσσεται στους σκοπούς της στρατηγικής η διείσδυση σε νέες αγορές και η ανάπτυξη νέων προϊόντων. Οι δύο αυτοί παράγοντες συνδυάζονται μεταξύ τους καθώς σε πολλές περιπτώσεις για την είσοδο σε νέες αγορές, απαιτείται η ανάπτυξη νέων προϊόντων. Ένας ευκρινής τρόπος αναπαράστασης του τρόπου με τον οποίον μπορεί να συσχετιστούν αυτοί οι παράγοντες με τις εναλλακτικές στρατηγικές παρέχεται από τον πίνακα προϊόντων αγορών ο οποίος απεικονίζεται στη συνέχεια.

Εικόνα 1: Στρατηγικές ανάπτυξης αγοράς και προϊόντων Απόφαση 3: Τοποθέτηση στην αγορά και διαφοροποίηση Αφού καθοριστούν και οι τομείς αγοράς τους οποίους θα αφορά η e-business στρατηγική, θα πρέπει να καθοριστεί πώς θα τοποθετηθεί ο οργανισμός σε σχέση με τον ανταγωνισμό όσον αφορά την ποιότητα των προϊόντων, την ποιότητα των υπηρεσιών, την τιμή και τον χρόνο διεκπεραίωσης μιας συναλλαγής. Εκτιμώντας και αποτιμώντας τους παράγοντες αυτούς ο οργανισμός θα πρέπει να καταλήξει στον καθορισμό του οφέλους που οι ηλεκτρονικές διεργασίες θα έχουν για αυτόν, πώς αυτά τα οφέλη ενισχύουν το προϊόν του οργανισμού και πώς τον διαφοροποιούν από την προηγούμενη μορφή διάθεσης (offline) και από τον ανταγωνισμό. Ο καθορισμός αυτός θα έχει τη μορφή μιας δήλωσης η οποία αναφέρεται ως Online Value Proposition (OVP). Απόφαση 4: Επιχειρηματικά μοντέλα, μοντέλα υπηρεσιών και μοντέλα κερδοφορίας Απαραίτητο να καθοριστεί στο επίπεδο σχεδιασμού της στρατηγικής είναι τα μοντέλα κερδοφορίας και τα επιχειρηματικά μοντέλα τα οποία θα κληθεί να υποστηρίξει η e-business στρατηγική. Τα μοντέλα αυτά καθορίζουν τις πηγές εσόδων, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, την προστιθέμενη αξία και όλες τις μεθόδους με τις οποίες δημιουργούνται τα έσοδα του οργανισμού, οπότε, για να είναι δυνατόν να αποτιμηθούν οι δυνατότητες της επένδυσης με όρους κερδοφορίας, θα πρέπει είτε να δημιουργηθούν νέα μοντέλα, είτε να τροποποιηθούν τα υπάρχοντα επιχειρηματικά μοντέλα.

Απόφαση 5: Αναδιάρθρωση της αγοράς Η εισαγωγή ηλεκτρονικών μέσων διάθεσης μιας υπηρεσίας αλλά και οι δυνατότητες διάθεσης των προϊόντων από εναλλακτικά κανάλια μπορούν να τροποποιήσουν τον τρόπο με τον οποίο είναι δομημένη η αγορά μέσω της προσθήκης, της κατάργησης ή της αλλαγής των ενδιάμεσων καναλιών προώθησης. Η ίδρυση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος από έναν κατασκευαστή προϊόντων και η άμεση πώληση προϊόντων μέσα από αυτό κατάστημα, όπως και η ίδρυση ενός ιστοτόπου που θα ανακατευθύνει παραγγελίες σε άλλους ενδιάμεσους, συνιστούν αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας, οπότε πριν την υλοποίηση μιας τέτοιας ηλεκτρονικής υπηρεσίας, είναι απαραίτητο να εξετασθούν οι επιπτώσεις στα μοντέλα κερδοφορίας του οργανισμού, αλλά και συνολικά οι αντιδράσεις του περιβάλλοντος της επιχείρησης. Απόφαση 6: Δυνατότητες διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας Τα οφέλη που παρέχει η χρήση του Internet στις διαδικασίες διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας μπορεί να είναι πολύπλευρα, αλλά η εισαγωγή νέων τεχνολογιών σε αυτές τις διεργασίες είναι απαραίτητο να γίνει με προσοχή καθώς αυτές είναι εξαιρετικά σημαντικές για τον οργανισμό. Στο στάδιο της σχεδίασης της e-business στρατηγικής, θα πρέπει να εξεταστούν διαφορετικές εναλλακτικές αξιοποίησης των δυνατοτήτων του Internet, μεταξύ των οποίων η διασύνδεση με τους συνεργάτες και η στενότερη συνεργασία μέσω extranets, τα οποία μπορούν να οδηγήσουν σε μειώσεις κόστους. Επίσης σε μειώσεις κόστους μπορεί να οδηγήσει και η συμμετοχή σε online αγορές και δημοπρασίες. Για κάθε μια από τις εναλλακτικές αξιοποιήσεις, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη οι ειδικές συνθήκες που αφορούν κάθε στάδιο της εφοδιαστικής αλυσίδας και να καθοριστεί ο τύπος των προϊόντων των οποίων θα τροποποιηθεί ο τρόπος προμήθειά τους. Απόφαση 7: Δυνατότητες διαχείρισης εσωτερικής γνώσης Στον μη ψηφιακό κόσμο είναι πολύ δύσκολο για έναν οργανισμό να συγκεντρώσει τις γνώσεις και την εμπειρία οι οποίες βρίσκονται μοιρασμένες σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού, καθώς αυτές συνήθως αναπτύσσονται από μονάδες ή μικρές ομάδες μέσα στην επιχείρηση και είναι δύσκολο να διαχυθούν. Στα πλαίσια μιας e-business στρατηγικής, ο οργανισμός δε θα πρέπει να παραλείψει να εξετάσει: - Τη δημιουργία ή την επέκταση ενός intranet προκειμένου οι επιχειρησιακές μονάδες να μπορούν να ανταλλάσουν πληροφορίες, που αφορούν θέματα με τα οποία σχετίζονται όπως είναι αυτά της διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας, της ανάπτυξης προϊόντων, και της διαχείρισης πελατών - Τη δημιουργία υποδομών διάχυσης γνώσης μεταξύ των υπαλλήλων προωθώντας τη συνεργασία και βελτιώνοντας την ανταγωνιστικότητα του οργανισμού Η διαχείριση της γνώσης στο εσωτερικό του οργανισμού μπορεί να υποστηριχθεί από μια σειρά εργαλείων και τεχνολογιών (π.χ. Wikis, CRM, κλπ). Τα οφέλη αυτών των εργαλείων και των τεχνολογιών μπορούν με τον κατάλληλο σχεδιασμό σε στρατηγικό επίπεδο να ξεπεράσουν τα κόστη εγκατάστασης και συντήρησης και επομένως να αποτελέσουν απόλυτα δικαιολογημένη επένδυση. Απόφαση 8: Πόροι και δυνατότητες του οργανισμού Μετά τον καθορισμό των στόχων της στρατηγικής και την ολοκλήρωση της ανάλυσης κατάστασης, θα έχει σχηματιστεί μια εικόνα για τις δυνατότητες του οργανισμού και τους στόχους του, οπότε, πριν την

τελική απόφαση για τον τρόπο υλοποίησης, θα πρέπει να υπολογιστεί αν οι διαθέσιμοι πόροι του οργανισμού επαρκούν για την επίτευξη των επιδιωκόμενων στόχων και αν όχι, να εξεταστούν εναλλακτικές υλοποιήσεις. Είναι πιθανό στη διάρκεια της αξιολόγησης των στόχων και των δυνατοτήτων να διαπιστωθεί ότι απαιτείται να γίνουν αλλαγές σε πολλά επίπεδα του οργανισμού ή και στην ίδια τη δομή του, ώστε να μπορέσει να ανταπεξέλθει στις απαιτήσεις της νέας στρατηγικής. Στα πλαίσια της αναδόμησης του οργανισμού είναι πιθανό να ακολουθηθεί είτε μια στρατηγική ενσωμάτωσης των νέων λειτουργιών σε νέες δομές του οργανισμού, είτε μια στρατηγική σύναψης στρατηγικών συνεργασιών, ενώ η δημιουργία νέων εταιρικών σχημάτων (spin off) είναι πιθανόν να αποτελέσει στρατηγική επιλογή. 4 ο Βήμα: Υλοποίηση στρατηγικής Η υλοποίηση της στρατηγικής αφορά στην πραγματοποίηση όλων των ενεργειών που έχουν προβλεφθεί στη διάρκεια των υπολοίπων φάσεων σχεδιασμού και στην υλοποίηση όλων των επιμέρους στρατηγικών που θα έχουν αναπτυχθεί με λεπτομέρεια. Από τις πρώτες και ίσως πιο σημαντικές αποφάσεις που θα πρέπει να ληφθούν κατά τη φάση της υλοποίησης είναι ο τρόπος με τον οποίο θα αναπτυχθούν τα τεχνικά μέρη που θα υποστηρίξουν τις λειτουργίες της στρατηγικής. Για την ανάπτυξη αυτή μπορούν να ακολουθηθούν οι παρακάτω εναλλακτικές: - Ανάπτυξη Εφαρμογών. Ο οργανισμός, εφόσον έχει τις κατάλληλες δυνατότητες, μπορεί να επιλέξει να αναπτύξει εκ του μηδενός τις εφαρμογές οι οποίες θα υποστηρίξουν τις λειτουργίες της e-business στρατηγικής. Η ανάπτυξη μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε μέσω του προσωπικού, το οποίο ήδη εργάζεται για τον οργανισμό, είτε μέσω της πρόσληψης εξωτερικών συνεργατών. - Αγορά Εφαρμογών. Σε ορισμένες περιπτώσεις και για λειτουργίες οι οποίες είναι κοινές ή εμφανίζουν μεγάλες ομοιότητες μεταξύ διαφορετικών οργανισμών, είναι δυνατόν οι εφαρμογές που απαιτούνται για την υλοποίηση ενός μέρους μιας e-business στρατηγικής να είναι ήδη διαθέσιμες προς αγορά με τη μορφή έτοιμου λογισμικού. - Εφαρμογές ως Υπηρεσία (Software as a Service SaaS). Ορισμένες από τις διαθέσιμες εφαρμογές που μπορεί ένας οργανισμός να εκμεταλλευτεί για την υλοποίηση τεχνικών λειτουργιών μιας e-business στρατηγικής είναι διαθέσιμες χωρίς την απαίτηση εγκατάστασης υποδομών εντός του οργανισμού, παρά διατίθενται με τη μορφή υπηρεσίας η οποία παρέχεται από κάποιο τρίτο μέρος. - Παραμετροποιημένες Εφαρμογές. Ειδικά για περισσότερο πολύπλοκες λειτουργίες που σχετίζονται με την e-business στρατηγική είναι δυνατόν να επιλεγεί η αγορά κάποιου πακέτου λογισμικού το οποίο παραμετροποιείται κατάλληλα ώστε να προσαρμοστεί στις ανάγκες και στο περιβάλλον του οργανισμού στο οποίο εγκαθίσταται. Ορισμένες από τις εφαρμογές οι οποίες μπορεί να αξιοποιηθούν για την υλοποίηση των τεχνικών μερών της στρατηγικής είναι πιθανόν να διατίθενται με τη μορφή λογισμικού ανοιχτού κώδικα (Open Source Software OSS). Οι εφαρμογές αυτού του είδους αναπτύσσονται από κοινότητα

προγραμματιστών και σε πολλές περιπτώσεις πρόκειται για αξιόπιστες και σταθερές εφαρμογές οι οποίες έχουν ελάχιστο ή καθόλου κόστος απόκτησης για έναν οργανισμό. Στην περίπτωση όμως που ένας οργανισμός επιλέξει την αξιοποίηση λογισμικού ανοιχτού κώδικα, θα πρέπει να υπολογίσει κόστη παραμετροποίησης του λογισμικού αυτού, αλλά και κόστη συντήρησης και εκπαίδευσης του προσωπικού σε αυτό το λογισμικό. Στα πλαίσια της υλοποίησης μιας e-business στρατηγικής δεν θα πρέπει να παραλείπεται η αξία και η σημασία των ενεργειών ανάλυσης και σχεδίασης που απαιτούνται για τον καθορισμό των αναγκών του οργανισμού αλλά και των τελικών χρηστών των εφαρμογών που θα αξιοποιηθούν. Η ανάλυση για τις εφαρμογές θα αξιοποιεί μια στρατηγική e-business που αφορά την κατανόηση των επιχειρησιακών και λειτουργικών απαιτήσεων ενός νέου συστήματος. Συνήθως η διαδικασία ανάλυσης αποτελείται από τα παρακάτω δύο διακριτά βήματα: - Κατανόηση των διεργασιών που η υπό ανάπτυξη εφαρμογή θα αυτοματοποιεί. Το βήμα αυτό κυρίως πραγματοποιείται μέσα από τη μοντελοποίηση, ανάλυση και μοντελοποίηση των επιχειρησιακών διεργασιών και των δεδομένων, οι οποίες πραγματοποιούνται με τη χρήση μιας σειράς εργαλείων και μεθοδολογιών (π.χ. Process Mapping, Task Analysis, Flow Process Charts, Network Diagrams, Data Modeling, κλπ.) - Διερεύνηση των εναλλακτικών τρόπων υλοποίησης της υπό ανάπτυξη εφαρμογής, βάσει των απαιτήσεων που προκύπτουν από την κατανόηση των διεργασιών και των απαιτήσεων του οργανισμού και τη σχεδίαση της εφαρμογής. Η σχεδίαση αυτή θα πρέπει να καθορίζει τόσο την αρχιτεκτονική της εφαρμογής (π.χ. client/server εφαρμογή, three tier client server, thin client, κλπ.), όσο και κάθε άλλη λειτουργικότητά της. Τόσο η διερεύνηση των εναλλακτικών τρόπων υλοποίησης όσο και η συνολική σχεδίαση κάθε εφαρμογής μπορούν επίσης να βασιστούν στη χρήση εργαλείων και μεθοδολογιών οι οποίες σχετίζονται με την ανάπτυξη λογισμικού (e.g. Use Case Analysis). Δεδομένου ότι συνήθως τα συστήματα τα οποία αναπτύσσονται στα πλαίσια μιας e-business στρατηγικής χρησιμοποιούνται από ανθρώπους (πελάτες ή στελέχη του οργανισμού), είναι σημαντικό να σχεδιάζονται με τρόπο που να διευκολύνει τη χρήση τους από τους τελικούς χρήστες. Προκειμένου να θεωρείται βέλτιστη η σχεδίαση μιας εφαρμογής θα πρέπει να έχει τα παρακάτω χαρακτηριστικά: - Αποτελεσματικότητα. Οι χρήστες της εφαρμογής θα πρέπει να ολοκληρώνουν την εργασία τους με ορθότητα και πληρότητα. - Αποδοτικότητα. Οι εργασίες θα πρέπει να ολοκληρώνονται σε αποδεκτό χρονικό διάστημα. - Ικανοποίηση. Οι χρήστες της εφαρμογής θα πρέπει να είναι ικανοποιημένοι από τη χρήση της εφαρμογής. Στα πλαίσια αυτής της σχεδίασης, είναι σημαντικό να απαντηθούν ερωτήσεις όπως είναι η γλώσσα των χρηστών, ο λόγος που χρησιμοποιούν την εφαρμογή, η συχνότητα χρήσης, το είδος της πληροφορίας που αναζητούν, το μέγεθος της οθόνης και το λογισμικό που χρησιμοποιούν για να αποκτήσουν πρόσβαση στην εφαρμογή.

Η επιλογή του τρόπου υλοποίησης των τεχνικών μερών μιας e-business στρατηγικής, αλλά και συνολικά οι στόχοι της στρατηγικής και τα μέσα με τα οποία αυτοί θα υλοποιηθούν, θα επηρεάσουν σε μεγάλο βαθμό τις ανάγκες στελέχωσης του οργανισμού. Η υλοποίηση μιας τέτοιας στρατηγικής απαιτεί εξειδικευμένες ικανότητες. Στην παρακάτω εικόνα εμφανίζονται οι βασικότερες ικανότητες και ρόλοι που θα πρέπει να καλύπτονται από στελέχη που θα κληθούν να υλοποιήσουν μια e-business στρατηγική. Κάθε στέλεχος του οργανισμού ενδέχεται να καλύπτει παραπάνω από έναν από τους ρόλους που περιέχονται στη δομή που απεικονίζεται, ειδικά στα αρχικά στάδια δημιουργίας του οργανισμού ή στα αρχικά στάδια δημιουργίας της e-business στρατηγικής, ενώ ορισμένα από τα μέρη αυτής της δομής ενδέχεται να μην είναι σχηματισμένα κατά την έναρξη της υλοποίησης της στρατηγικής, παρά να λειτουργήσουν κατά την πορεία υλοποίησης. Εικόνα 2: Ενδεικτικό Οργανόγραμμα Οργανισμού Που Υλοποιεί μια E-Business Στρατηγική Όπως είναι φανερό από την πολυπλοκότητα και την ποικιλία των απαιτούμενων προσόντων, η ανεύρεση των κατάλληλων στελεχών δεν είναι μια εύκολη εργασία, ενώ στην πράξη ακόμα πιο δύσκολη αποδεικνύεται η διατήρηση των ικανών στελεχών στον οργανισμό, ειδικά στον εξαιρετικά

δυναμικό και ανταγωνιστικό τομέα του e-business. Κατά την υλοποίηση της e-business στρατηγικής και κατά τη στελέχωση των τμημάτων, είναι χρήσιμο να δοθεί προσοχή ώστε είτε τα ικανά στελέχη να παραμένουν στον οργανισμό, είτε να μειώνονται στο ελάχιστο δυνατό. Ενέργειες που μπορεί να γίνουν προς αυτή τη κατεύθυνση είναι: - Ιδιαίτερη φροντίδα κατά τον καθορισμό των αρμοδιοτήτων και των ρόλων που αναλαμβάνει κάθε στέλεχος του οργανισμού, ώστε κάθε στέλεχος να διατηρεί το ενδιαφέρον του για τον ρόλο που επιτελεί και να εξελίσσεται διαρκώς μαζί με τον οργανισμό. - Δημιουργία συνεργιών μεταξύ των στελεχών αλλά και επιδίωξη επαφής των στελεχών με τους πελάτες του οργανισμού. Με τον τρόπο αυτό, τα στελέχη θα μπορούν να έχουν μια συνολική εικόνα για τον ρόλο που παίζουν στα πλαίσια της e-business στρατηγικής, αλλά και της συνολικής εταιρικής στρατηγικής. - Δημιουργία καναλιών επικοινωνίας μέσα από τα οποία τα στελέχη θα μπορούν να εκφράζουν απόψεις σχετικές με την e-business στρατηγική καθώς και σχετικές με τον ρόλο που έχουν σε αυτή. - Εναλλαγή στελεχών σε διαφορετικές θέσεις και σε διαφορετικές αρμοδιότητες μέσα στον οργανισμό, ώστε να ενισχύεται αφενός η διάχυση της εξειδικευμένης γνώσης ανάμεσα στα στελέχη και αφετέρου να διατηρείται το ενδιαφέρον των στελεχών για το αντικείμενο εργασίας τους. 7. Online Προώθηση μιας e-business επιχείρησης Αναπόσπαστο μέρος μίας e-business επιχείρησης είναι η προώθηση των υπηρεσιών ή των προϊόντων τα οποία διατίθενται από τα διαφορετικά κανάλια της στρατηγικής. Τα μέσα που μπορούν να αξιοποιηθούν για την προώθηση μπορεί να έχουν διαφορετική μορφή και να προέρχονται είτε από τον κόσμο του Internet, είτε από τον offline κόσμο και τις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης και προώθησης. Σε κάθε περίπτωση, είναι σημαντικό να αναπτυχθεί ένα συνολικό πλάνο προώθησης στο οποίο να καθορίζονται με ακρίβεια οι ενέργειες προώθησης και οι στόχοι των ενεργειών αυτών. Σκοπός του πλάνου αυτού είναι να διασφαλίσει ότι οι διαθέσιμοι πόροι αξιοποιούνται με βέλτιστο και πλέον αποδοτικό τρόπο. Στη συνέχεια του κεφαλαίου, θα δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στα online μέσα τα οποία ένας οργανισμός μπορεί να αξιοποιήσει για την προώθηση υπηρεσιών και προϊόντων. Τα μέσα τα οποία αξιοποιεί μια στρατηγική e-marketing και οι δραστηριότητες που μπορεί να πραγματοποιηθούν μέσα από την αξιοποίησή τους, μπορεί και πρέπει να συνδυάζονται με παράλληλες ενέργειες στον offline κόσμο, στα πλαίσια μιας συνολικότερης marketing στρατηγικής. Τα μέσα αυτά εντάσσονται στο πεδίο του e-marketing το οποίο ορίζεται ως «η επίτευξη στόχων μάρκετινγκ μέσω ψηφιακών τεχνολογιών». Κάθε μέσο ή εργαλείο προώθησης το οποίο αποτελεί μέρος μιας e-marketing στρατηγικής, αποσκοπεί στην επίτευξη ενός από τους παρακάτω σκοπούς:

- Προσέλκυση Επισκεπτών. Όπως και στο παραδοσιακό marketing, έτσι και στο e-marketing, πρώτος στόχος είναι να επισκεφθεί κάποιος πελάτης ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ή ένα website μέσω του οποίου παρέχεται μια υπηρεσία. - Μετατροπή Επισκεπτών. Η μετατροπή των επισκεπτών σε πελάτες, πράγμα που μεταφράζεται σε πραγματικές πωλήσεις. - Διατήρηση Πελατών και Ανάπτυξη. Η ενθάρρυνση των πελατών να συνεχίσουν να επισκέπτονται και να αξιοποιούν τη λειτουργικότητα μιας e-business δραστηριότητας. Στη συνέχεια του κεφαλαίου πραγματοποιείται μια συνοπτική επισκόπηση των ηλεκτρονικών μέσων προώθησης τα οποία μπορούν να αξιοποιηθούν στα πλαίσια μιας στρατηγικής e-marketing. Social Media Το δυνατότερο χαρακτηριστικό του Internet είναι ότι έδωσε την τεχνική δυνατότητα σε μεγάλο πλήθος χρηστών να επικοινωνήσουν μεταξύ τους. Μόλις πρόσφατα έγινε προφανές ότι αυτό το βασικό χαρακτηριστικό έχει τόσο μεγάλη δυναμική ώστε να μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες και οι πελάτες τους μπορούν να συνομιλούν και να αλληλεπιδρούν. Ο λόγος αυτής της μεγάλης δυναμικής θεωρείται πως είναι η ανάγκη και η τάση που έχουν οι άνθρωποι να κοινωνικοποιούνται, να σχηματίζουν ομάδες και να μοιράζονται τις εμπειρίες τους. Αυτήν ακριβώς την ανάγκη των χρηστών του Internet για διάλογο και επικοινωνία έχουν δημιουργηθεί για να καλύψουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media), τα οποία είναι ιστοσελίδες και υπηρεσίες που αποσκοπούν στο να διευκολύνουν τις κοινωνικές επαφές των ατόμων που τα χρησιμοποιούν. Υπάρχει μεγάλη πληθώρα ιστοσελίδων και εργαλείων τα οποία μπορούν να θεωρηθούν ότι είναι social media, ενώ βάσει των χαρακτηριστικών τους, αυτές οι σελίδες και τα εργαλεία μπορούν να διαχωριστούν στις παρακάτω κατηγορίες: - Social Networking. Θεωρείται η βασικότερη και πιο δραστήρια κατηγορία των social media. Σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν σελίδες και υπηρεσίες μέσω των οποίων οι χρήστες δημιουργούν σχέσεις, διαμοιράζονται το περιεχόμενο και αλληλεπιδρούν σε καθημερινή βάση. Η πιο γνωστή υπηρεσία είναι το Facebook, το οποίο απευθύνεται σε ευρεία μάζα καταναλωτών και απλών χρηστών, ενώ σημαντικό είναι και το μέγεθος του LinkedIn, το οποίο είναι περισσότερο προσανατολισμένο στην επαγγελματική δικτύωση και στην ανάπτυξη επαγγελματικών σχέσεων. - Social Knowledge. Πρόκειται για μια μεγάλη κατηγορία ιστοσελίδων στις οποίες οι χρήστες μπορούν να κάνουν ερωτήσεις και να απαντούν σε θέματα όλων των ειδών. Οι ερωταποκρίσεις και οι συζητήσεις που δημιουργούνται γύρω από αυτές διατηρούνται ώστε να μπορεί οποιοσδήποτε να αναζητά λύσεις σε προβλήματα που αντιμετωπίζει. Μια από τις παλιότερες και πιο δημοφιλείς υπηρεσίες που ανήκουν σε αυτή την κατηγορία είναι το Yahoo! Answers. - Social Sharing. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν ιστοσελίδες που δίνουν τη δυνατότητα στους χρήστες να επισημαίνουν ενδιαφέροντα θέματα, πληροφορίες, φωτογραφίες, ιστοσελίδες, online άρθρα οργανωμένα ανά κατηγορίες με περιεχόμενο υψηλού ενδιαφέροντος. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της κατηγορίας είναι το delicious.com.

- Social News. Είναι ιστότοποι μέσω των οποίων οι χρήστες αναμεταδίδουν πληροφορίες, ειδήσεις και γεγονότα. Ο πλέον χαρακτηριστικός εκπρόσωπος αυτής της κατηγορίας είναι το twitter. - Social Streaming. Πρόκειται για ιστοσελίδες μέσω των οποίων οι χρήστες μπορούν να ανεβάζουν πολυμεσικό περιεχόμενο, όπως φωτογραφίες, βίντεο κλπ. - Online κοινότητες και εταιρικές ιστοσελίδες στις οποίες οι χρήστες μπορούν να δημιουργούν περιεχόμενο και να εκφράζουν την άποψή τους. Η δυναμική που εμφανίζουν τα social media και ο τρόπος με τον οποίο εξελίσσονται δείχνουν πως δεν πρόκειται για μια παροδική τάση, αλλά για ένα νέο τρόπο αξιοποίησης του Internet, τόσο από τους χρήστες, όσο και από τις εταιρείες και τους οργανισμούς, παρέχοντάς τους τη δυνατότητα άμεσης προώθησης των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Η προώθηση με τη χρήση social media (social media marketing) αποτελεί μια σημαντική κατηγορία του ψηφιακού marketing και αναφέρεται στην «ενθάρρυνση των χρηστών να επικοινωνήσουν με την εταιρεία είτε μέσω του website της εταιρείας, είτε μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης». Ο ορισμός του social media marketing είναι αρκετά γενικός και μπορεί να συμπεριλάβει απλές ενέργειες όπως την απευθείας αποστολή μηνυμάτων σε χρήστες του Facebook ή του Twitter. Προκειμένου όμως μια εταιρεία να εκμεταλλευτεί πλήρως τις δυνατότητες των μέσων αυτών θα πρέπει να μην περιοριστεί στη μετάδοση μηνυμάτων, αλλά να επιδιώξει τη δημιουργία συζητήσεων και την ενεργή συμμετοχή σε διαλόγους με τους χρήστες και τους πελάτες της. Οι συζητήσεις αυτές μπορεί να αναφέρονται σε προϊόντα, προωθητικές ενέργειες ή στην ποιότητα των υπηρεσιών της εταιρείας, σκοπεύοντας αφενός στην ικανοποίηση των πελατών και αφετέρου στη βελτίωση των υπηρεσιών και των προϊόντων μέσα από τα σχόλια των χρηστών. Αυτή η ευκαιρία για απευθείας συνομιλία με τους καταναλωτές μέσω των social media και των κοινοτήτων που έχουν δημιουργηθεί και λειτουργούν μέσα σε αυτά, είναι τόσο μεγάλη που καθιστά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής παρουσίας στα social media μέρος της συνολικής e-business στρατηγικής. Μία από τις πιο γνωστές μεθοδολογικές προσεγγίσεις για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής social media είναι η POST, η οποία αποτελείται από τους παρακάτω βασικούς άξονες: - Άνθρωποι (People). Η κατανόηση του κοινού στο οποίο μπορεί να στοχεύσει ένας οργανισμός μέσα από κάθε ιστοσελίδα ή υπηρεσία social media είναι από τα πιο σημαντικά βήματα. Ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο προς αυτήν την κατεύθυνση είναι αυτό της Forrester το οποίο βασίζεται σε δημογραφικά δεδομένα και επιτρέπει τη συσχέτιση της συμπεριφοράς των χρηστών με στοιχεία όπως είναι η ηλικία, ο τόπος καταγωγής και το φύλο τους. - Σκοποί (Objectives). Είναι χρήσιμο να καθορίζονται διαφορετικοί στόχοι για διαφορετικές εναλλακτικές προσεγγίσεις πελατών κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος αλλά και του κύκλου πώλησης, ο οποίος ξεκινά τη στιγμή που ένας χρήστης επισκέπτεται μια σελίδα ή το προφίλ μιας εταιρείας και καταλήγει στην μετατροπή του χρήστη αυτού σε πελάτη (Conversion).

- Στρατηγική (Strategy). Πρόκειται για τον ακριβή ορισμό όλων των ενεργειών που θα ακολουθηθούν για την επίτευξη των στόχων. Αυτές οι ενέργειες θα πρέπει να είναι ορισμένες και η απόδοση τους να παρακολουθείται καθ όλη τη διάρκεια υλοποίησης της στρατηγικής. - Τεχνολογία (Technology). Βάσει όλων των παραπάνω, θα πρέπει να επιλεγεί η κατάλληλη πλατφόρμα (ή οι κατάλληλες πλατφόρμες) social media για την υλοποίηση όλων των στόχων της στρατηγικής. Η δημιουργία της στρατηγικής όμως δεν είναι πάντα αρκετή. Προκειμένου η συμμετοχή ενός οργανισμού να είναι επιτυχημένη, θα πρέπει ο οργανισμός να είναι διατεθειμένος να προσαρμόσει συνολικά την κουλτούρα του ώστε να είναι σε θέση να πραγματοποιεί διαλόγους σε πρώτο πρόσωπο με τους πελάτες και τα μέλη μιας κοινότητας χρησιμοποιώντας οικείο τόνο και ύφος σε αντίθεση με την τακτική που ακολουθεί σε επίσημες ανακοινώσεις και δελτία τύπου. Search Engine Marketing (SEM) Μια από τις πλέον αποτελεσματικές μεθόδους προώθησης μιας σελίδας στο Internet είναι η αξιοποίηση υπηρεσιών προώθησης Pay Per Click (PPC) (η πιο γνωστή είναι η υπηρεσία AdWords της Google). Μέσω των υπηρεσιών αυτών, είναι δυνατή η στόχευση χιλιάδων χρηστών του Internet οι οποίοι μπορεί να πραγματοποιούν αναζητήσεις τόσο μέσω των γνωστών μηχανών αναζήτησης, όσο και μέσω της πλοήγησης σε websites της προτίμησης τους. Το Search engine marketing (SEM) είναι ένας γενικός όρος που περιγράφει τις διάφορες μεθόδους που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να γίνει μια ιστοσελίδα περισσότερο ορατή στις μηχανές αναζήτησης και να αυξηθεί συνολικά η επισκεψιμότητά της. Ως εργαλείο προώθησης, το Search Engine Marketing αφορά τις διαφημίσεις κειμένου που εμφανίζονται στην κορυφή ή στη δεξιά πλευρά των σελίδων αποτελεσμάτων μηχανών αναζήτησης. Το Search engine marketing είναι εξαιρετικά δημοφιλές καθώς έχει αφενός μεγάλη απόδοση (που συνήθως εκφράζεται σε μεγέθη πωλήσεων) και αφετέρου το κόστος της διαφήμισης είναι άμεσα συσχετισμένο με την απόδοση της διαφήμισης αφού πρόκειται για έναν συνδυασμό των δύο διαδικασιών, του search engine optimization (SEO) και του Pay per click (PPC). Εκτός των διαφημιστικών καταχωρήσεων εντός της μηχανής αναζήτησης, ορισμένες υπηρεσίες παρέχουν τη δυνατότητα να εμφανίζονται οι καταχωρήσεις σε ένα δίκτυο ιστοσελίδων που ανήκουν σε τρίτα μέρη (contextual display network). Τα πιο γνωστά και μεγαλύτερα δίκτυα είναι αυτό της υπηρεσίας Google Adsense (ή του Google Display Network) και το Content Match της Yahoo! Οι διαφημιστικές καταχωρήσεις αυτές εμφανίζονται σύμφωνα με το είδος του περιεχομένου και, όπως και στην περίπτωση των καταχωρήσεων στις μηχανές αναζήτησης, το κόστος τους διαμορφώνεται σύμφωνα με τις φορές κατά τις οποίες οι χρήστες κάνουν click πάνω στις διαφημιστικές καταχωρήσεις. Η βασική διαφορά των καταχωρήσεων αυτών είναι ότι πλέον η εμφάνισή τους δεν περιορίζεται μόνο σε μία ιστοσελίδα, αλλά διαμοιράζεται σε ένα μεγάλο πλήθος σελίδων που είναι σχετικές με το περιεχόμενο της διαφημιστικής καταχώρησης.

Affiliate Marketing Μια τεχνική η οποία είναι εξαιρετικά δημοφιλής είναι η χρήση «συνεργατών» (affiliates) για την προώθηση των υπηρεσιών τους. Ο όρος Affiliate Marketing περιγράφει τη σχέση ανάμεσα σε έναν Διαφημιζόμενο (Merchant ή Advertiser) και κάποιον Affiliate (ή Publisher), κατά την οποία ο δεύτερος προωθεί επισκέπτες στην ιστοσελίδα του πρώτου και πληρώνεται μόνον εφόσον ο χρήστης αυτός πραγματοποιήσει μία προσυμφωνημένη ενέργεια (Cost Per Action CPA). Η ενέργεια αυτή μπορεί να είναι η πραγματοποίηση μιας αγοράς, η εγγραφή σε κάποιο newsletter ή οποιαδήποτε άλλη ενέργεια έχει πραγματική αξία για τον διαφημιζόμενο. Affiliate μπορεί να είναι οποιοσδήποτε (εταιρεία ή ιδιώτης) διατηρεί ιστοσελίδα από την οποία έχει τη δυνατότητα να στέλνει επισκέπτες μέσω links (banners ή text links) στη σελίδα ενός διαφημιζόμενου. Όμως, Affiliate μπορεί να είναι και κάποιος που στέλνει επισκέπτες στον διαφημιζόμενο μέσω Pay per Click (PPC) Campaigns που έχει δημιουργήσει στις μηχανές αναζήτησης. Επίσης, ένας Affiliate μπορεί, βάσει των διαθέσιμων προγραμμάτων, να δημιουργήσει εκ νέου μια στοχευμένη content page πάνω σε ένα συγκεκριμένο θέμα, μέσα στην οποία να τοποθετήσει affiliate links, κερδίζοντας προμήθεια για κάθε αγορά που πραγματοποιείται από δικούς του επισκέπτες. Το βασικό χαρακτηριστικό του affiliate marketing είναι πως πρόκειται για ένα μοντέλο που συμφέρει τόσο τον διαφημιστή (affiliate), όσο και τον διαφημιζόμενο, καθώς ο μεν affiliate έχει ένα κανάλι αύξησης εσόδων, ενώ ο δε διαφημιζόμενος έχει το πλεονέκτημα να πληρώνει μόνο εφόσον μια διαφημιστική καμπάνια έχει τα επιθυμητά για εκείνον αποτελέσματα. SEO (Search Engine Optimization) Το SEO είναι μια δομημένη διαδικασία η οποία χρησιμοποιείται για τη βελτίωση της θέσης στην οποία εμφανίζεται μια ιστοσελίδα σε αποτελέσματα αναζητήσεων που κάνουν οι χρήστες σε μηχανές αναζήτησης (π.χ. Google) και είναι σχετικές με το αντικείμενο της εταιρείας. Η διαδικασία αυτή αποτελείται από μια σειρά ενεργειών που πραγματοποιούνται διαρκώς τόσο εντός όσο και εκτός μιας ιστοσελίδας, και θεωρείται εξαιρετικά σημαντική δραστηριότητα για την προώθηση της ιστοσελίδας. Για την πραγματοποίηση των ενεργειών του SEO συμμετέχουν στελέχη του οργανισμού από όλα τα τμήματα που σχετίζονται με την ιστοσελίδα (web designer, developer, internet marketer, κλπ). Το κύριο στοιχείο αυτής της διαδικασίας, το οποίο καθιστά το SEO ιδιαιτέρως σημαντικό, είναι η δυνατότητα που παρέχει στο να εμφανίζεται η ιστοσελίδα στους χρήστες που ψάχνουν αυτό ακριβώς το οποίο εκείνη περιέχει. Αυτό με τη σειρά του συνεπάγεται την αύξηση των πιθανοτήτων να μετατραπούν αυτοί οι επισκέπτες σε πελάτες. Οι βασικές διαφορές του SEO από το search engine marketing (SEM) είναι ότι τα αποτελέσματα του SEO δεν είναι άμεσα αλλά απαιτούν την προσπάθεια αρκετών μηνών για να ολοκληρωθούν καθώς και ότι δεν υπάρχει Pay per click χρέωση όταν κάποιος επισκέπτεται την ιστοσελίδα από τα οργανικά αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης.

Word of Mouth Marketing Ο όρος word of mouth στον χώρο του μάρκετινγκ είναι το τεχνολογικό αντίστοιχο του όρου «από στόμα σε στόμα» στην πραγματική κοινωνία. Αυτό που συμβαίνει είναι να διαδίδεται μια πληροφορία από έναν συμμετέχοντα στα social media σε περισσότερους, χωρίς ο πρώτος να έρθει σε επαφή με σύνολο του κοινού στο οποίο διαχέεται η πληροφορία. Η μέθοδος υλοποίησης του Word of Mouth Marketing πρακτικά έχει τη μορφή ενός κειμένου, μιας εικόνας, ενός βίντεο ή μιας πληροφορίας που οι χρήστες είναι διαθέσιμοι να αναπαράγουν και να διαδώσουν. Για να επιτευχθεί ταχύτερα η διάδοση των μηνυμάτων είναι εξαιρετικά χρήσιμη η ανάμειξη χρηστών που θεωρούνται ειδικοί σε θέματα ή χρηστών που η γνώμη τους έχει αυξημένη βαρύτητα στην κοινότητα (opinion leaders). Πλέον κοινό χαρακτηριστικών των opinion leaders είναι ότι παρουσιάζουν μεγάλη συνεισφορά στην κοινότητα, έχοντας καθημερινή συμμετοχή σε blogs, forums, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε κάθε είδους ενέργεια η οποία έχει αποδέκτες ένα ευρύ κοινό. Αυτή η αυξημένη έκθεση των χρηστών έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση της εμπιστοσύνης των υπόλοιπων χρηστών προς ό,τι αναφέρουν, πράγμα που μπορεί να αξιοποιηθεί τόσο για την διάδοση μιας πληροφορίας, όσο και για την επιρροή μεγάλης μάζας χρηστών μέσα από τα λεγόμενα των opinion leaders. Τα στοιχεία που αναδεικνύουν το Word of Mouth σε τόσο αποτελεσματικό μέσο προώθησης είναι αφενός η αμφιβολία και η επιφυλακτικότητα των ανθρώπων απέναντι στο παραδοσιακό marketing και αφετέρου η εμπιστοσύνη που δείχνουν στα social media και στις απόψεις που εκφράζονται μέσα από αυτά. Έτσι μέσα από τα social media είναι δυνατό να προσεγγισθεί ο καταναλωτής και να βρεθεί μια νέα δίοδος για την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών. Email marketing Για την αξιοποίηση του e-mail ως μέσου προώθησης προϊόντων ένας οργανισμός θα πρέπει να σχεδιάζει την τακτική και τη στρατηγική του σε δύο επίπεδα. Το πρώτο επίπεδο είναι ο τρόπος με τον οποίο θα επιλέξει να στέλνει προωθητικά email σε δυνητικούς πελάτες (outbound email marketing), ενώ το δεύτερο επίπεδο είναι ο τρόπος με τον οποίο ο οργανισμός θα διαχειρίζεται τα emails τα οποία οι πελάτες θα στέλνουν. Παρά την αύξηση του spam και του γεγονότος ότι τα περισσότερα email χαρακτηρίζονται ως ανεπιθύμητα και δεν εμφανίζονται ποτέ στους χρήστες, το email εξακολουθεί να θεωρείται αποτελεσματικό μέσο προώθησης, όταν αξιοποιείται με το σωστό τρόπο. Για τον λόγο αυτό πολλοί είναι οι οργανισμοί που έχουν υιοθετήσει το email σαν ένα μέσο τακτικής επικοινωνίας με τους πελάτες τους. Μια καμπάνια προώθησης βασισμένη σε email θα πρέπει να είναι σχεδιασμένη προσεκτικά και η αποτελεσματικότητά της θα πρέπει να παρακολουθείται προκειμένου τα αποτελέσματα της αποτίμησης να χρησιμοποιηθούν σε επόμενες διαφημιστικές εκστρατείες. Εξαιρετικά σημαντικό ρόλο για την επιτυχία μιας καμπάνιας διαδραματίζει ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζονται οι παραλήπτες των μηνυμάτων.

8. Χρηματοδότηση Η πρώτη μεγάλη δυσκολία που θα συναντήσει κάποιος κατά τη δημιουργία μιας νέας e-business δραστηριότητας, είτε αυτή πραγματοποιείται στα πλαίσια μιας υπάρχουσας επιχείρησης, είτε αυτή αποτελεί μια νέα επιχειρηματική προσπάθεια, είναι η χρηματοδότηση αυτής της δραστηριότητας. Τα κεφάλαια τα οποία απαιτούνται για τη δημιουργία αλλά και τη λειτουργία μιας νέας δραστηριότητας συνήθως είναι σημαντικά και στη συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων ο προσωπικός χρόνος των ιδρυτών μιας εταιρείας δεν αρκεί για την έναρξη της δραστηριότητας. Η πρώτη και πιο συνηθισμένη επιλογή για την ανεύρεση των χρηματικών πόρων είναι η προσπάθεια εξεύρεσης επενδυτών οι οποίοι θα υποστηρίξουν τη νέα επιχειρηματική δραστηριότητα. Οι πηγές της χρηματοδότησης που μπορεί να βρεθούν ποικίλουν, αλλά οι βασικότερες αυτών είναι οι παρακάτω: Χρηματοδοτήσεις από Κοινοτικά Επενδυτικά Προγράμματα και φορείς του Ελληνικού Δημοσίου Χρηματοδοτήσεις από επιχειρηματικά κεφάλαια και χρηματοπιστωτικά ιδρύματα Απευθείας μικρο-χρηματοδοτήσεις από ιδιώτες (Crowd funding) Στη συνέχεια του κεφαλαίου θα αναφερθούν σε μεγαλύτερη έκταση οι παραπάνω μορφές χρηματοδότησης που μπορούν να αξιοποιηθούν για την ανεύρεση κεφαλαίων μιας ebusiness δραστηριότητας. Χρηματοδοτήσεις από Κοινοτικά Επενδυτικά Προγράμματα και φορείς του Ελληνικού Δημοσίου Είναι γεγονός ότι τα τελευταία έτη στην Ελλάδα αλλά και στην Ευρώπη γίνεται προσπάθεια προκειμένου να αντικατασταθεί η έννοια της Επιχειρηματικότητας από την έννοια της Καινοτομίας, και αυτό αποτελεί κύριο μέλημα τόσο των κρατικών φορέων όσο και πολλών εταιρειών και πανεπιστημιακών ιδρυμάτων. Αυτή η προσπάθεια μεταφράζεται σε μια σειρά δράσεων δημόσιων φορέων και οργανισμών σε Εθνικό και σε Ευρωπαϊκό επίπεδο, οι οποίες αποσκοπούν στην ανάδειξη καινοτόμων ιδεών και στην χρηματοδότηση τους. Σε εθνικό επίπεδο, η πρόσβαση στη χρηματοδότηση των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον τομέα των νέων τεχνολογιών πραγματοποιείται μέσω των παρακάτω ταμείων: Ταμείο Εγγυοδοσίας Μικρών και Πολύ Μικρών Επιχειρήσεων (ΤΕΜΠΜΕ). Το Ταμείο Εγγυοδοσίας βοηθά τις μικρές επιχειρήσεις με εγγυήσεις και αντεγγυήσεις καλύπτοντας μέχρι 45-70% τους εμπορικούς και οικονομικούς κινδύνους τους μεταξύ 10.000 και 400.000. Ταμείο Ανάπτυξης Νέας Οικονομίας (ΤΑΝΕΟ). Είναι η πρώτη εταιρεία στο χώρο της ανταγωνιστικής ανάπτυξης ταμείων επιχειρηματικού κινδύνου με προσανατολισμό στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Δημιουργήθηκε στο πλαίσιο του επιχειρησιακού προγράμματος "Ανταγωνιστικότητα".

Εκτός των παραπάνω ταμείων τα οποία έχουν αναλάβει ως αντικείμενο τη βοήθεια νέων εταιρειών και την υποστήριξη τους ώστε να αποκτήσουν αρχική χρηματοδότηση, υπάρχουν διαρκείς δράσεις, προγράμματα και οργανισμοί τα οποία σχεδιάζονται και υλοποιούνται σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης, και εκ των οποίων τα πλέον πρόσφατα αναφέρονται παρακάτω: Πρωτοβουλία JEREMIE. Έχει σαν στόχο την ενίσχυση Μικρομεσαίων επιχειρήσεων με τη διάθεση 120 εκατ. ευρώ στην αγορά μέσω του Ταμείου JEREMIE. Πρωτοβουλία JESSICA. Αφορά σε κοινή ευρωπαϊκή στήριξη για βιώσιμες επενδύσεις σε αστικές περιοχές σε όλα τα κράτη μέλη της ΕΕ. Ειδικά για νέες δραστηριότητες οι οποίες περιέχουν στοιχεία καινοτομίας, λαμβάνονται ειδικές δραστηριότητες και Διαγωνισμοί Καινοτομίας που έχουν ως στόχο να στηρίξουν οικονομικά τους νέους επιχειρηματίες παρέχοντάς τους χρηματικά έπαθλα και άλλα βραβεία. Μερικοί από τους διαγωνισμούς Καινοτομίας που έχουν διοργανωθεί και συνεχίζουν να πραγματοποιούνται είναι οι ακόλουθοι: Φοιτητικός Διαγωνισμός Ψηφιακής Καινοτομίας για ηλεκτρονικό επιχειρείν - E-nnovation Aegean Startups: Πανελλήνιος Διαγωνισμός Ηλεκτρονικής Επιχειρηματικότητας IST College: Διαγωνισμός Επιχειρηματικότητας και Καινοτομίας Διαγωνισμός καινοτομίας Εθνικής Τράπεζας Διαγωνισμός από τη Δομή Απασχόλησης και Σταδιοδρομίας (ΔΑΣΤΑ) του ΟΠΑ Σειρά άλλων διοργανώσεων που συνεχώς πληθαίνουν Οι δράσεις τόσο σε Ευρωπαϊκό, όσο και σε Εθνικό επίπεδο συντονίζονται σύμφωνα με τον κεντρικό σχεδιασμό που αποτυπώνεται στο Εθνικό Στρατηγικό Πλαίσιο Αναφοράς 2007 2013, το οποίο αποτελεί το έγγραφο αναφοράς για τον προγραμματισμό των Ταμείων της Ευρωπαϊκής Ένωσης σε εθνικό επίπεδο για την περίοδο 2007-2013. Χρηματοδοτήσεις από επιχειρηματικά κεφάλαια και χρηματοπιστωτικά ιδρύματα Ο παραδοσιακός τρόπος χρηματοδότησης μιας δραστηριότητας, ανεξάρτητα από το αν πρόκειται για νέα επιχείρηση ή για κάποιον υπάρχοντα οργανισμό είναι η τραπεζική χρηματοδότηση με τη μορφή δανείου. Οι περισσότεροι ελληνικοί Χρηματοπιστωτικοί Οργανισμοί αναγνωρίζουν τη σημασία των νέων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων και υποστηρίζουν τους νέους επιχειρηματίες παρέχοντάς τους δάνεια με επιτόκια, όρους και προϋποθέσεις που εξαρτώνται από την εκάστοτε τράπεζα. Στην συγκεκριμένη παγκόσμια συγκυρία της οικονομικής κρίσης, η δανειοδότηση γίνεται πιο δύσκολη σε σχέση με παρελθόν. Μια εναλλακτική μορφή χρηματοδότησης μέσω εύρεσης κεφαλαίων είναι τα Venture Capitals. Ο ελληνικός όρος τους είναι Κεφάλαια επιχειρηματικών συμμετοχών ή επιχειρηματικά κεφάλαια. Εναλλακτικά, μπορούμε να ορίσουμε το Venture Capital ως έναν τρόπο χρηματοδότησης της ίδρυσης,

ανάπτυξης ή εξαγοράς μιας εταιρείας, βάσει του οποίου ο επενδυτής αποκτά τμήμα του μετοχικού κεφαλαίου της εταιρείας ως αντάλλαγμα για την παροχή χρηματοδότησης (British Venture Capital Association). H κεφαλαιακή ενίσχυση μιας εταιρείας είναι δυνατή τόσο σε αρχικό στάδιο (σποράς ή εκκίνησης) όσο και σε μεταγενέστερο (ανάπτυξης ή εξαγοράς). Οι αποδόσεις στις οποίες αποβλέπουν οι εταιρείες venture capital είναι ανάλογες του επιχειρηματικού κινδύνου που αναλαμβάνουν. Επιπλέον, το venture capital χρησιμοποιείται συχνά και στην περίπτωση μεταβίβασης της εταιρικής ιδιοκτησίας είτε σε μετόχους μειοψηφίας είτε σε ομάδες στελεχών των εταιρειών (management buy-outs), προσφέροντας την απαιτούμενη χρηματοδότηση για την επίτευξη των επιχειρηματικών τους στόχων. Η χρηματοδότηση venture capital πραγματοποιείται συνήθως μέσω της αύξησης του μετοχικού κεφαλαίου, κατά την οποία δε συμμετέχουν οι υφιστάμενοι μέτοχοι προκειμένου να συμμετάσχει η εταιρεία επιχειρηματικών κεφαλαίων. Οι εταιρείες venture capital χρησιμοποιούν ποικίλα άλλα εργαλεία για να πραγματοποιήσουν τις επενδύσεις τους, όπως τις προνομιούχες μετοχές ή τα μετατρέψιμα ομολογιακά δάνεια. Ως επί το πλείστον, ο κύριος μέτοχος εξακολουθεί να διατηρεί τον έλεγχο της εταιρείας του μετά την επένδυση της εταιρείας venture capital. Απευθείας μικρο-χρηματοδοτήσεις από ιδιώτες (Crowd funding) Πρόκειται για μια νέα μορφή χρηματοδότησης που φιλοδοξεί να αλλάξει ριζικά τους όρους του οικονομικού παιχνιδιού σε ολόκληρο τον πλανήτη. Ο όρος «crowdfunding» στα ελληνικά αποδίδεται ως «χρηματοδότηση από το πλήθος» ή µε τον πιο δόκιμο όρο «διαδικτυακή μικροχρηματοδότηση». Αν και λειτουργεί εδώ και μόλις μερικά χρόνια, καταγράφει ήδη εντυπωσιακές ιστορίες επιτυχίας για χιλιάδες σχεδιαστές, επιχειρηματίες, καλλιτέχνες, φιλανθρωπικές οργανώσεις, εμπόρους, ακόμη και γεωργούς, που κατάφεραν να κάνουν την ιδέα τους πράξη χάρη στις μικρές επενδύσεις χιλιάδων χρηστών του διαδικτύου. Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν ότι το Crowdfunding μπορεί να αντικαταστήσει την ανάγκη για εξειδικευμένες εφαρμογές επιχορήγησης ή άλλων πιο επίσημων και παραδοσιακών τεχνικών εξεύρεσης πόρων. Ουσιαστικά, αποτελεί προσέγγιση με βάση τη συμμετοχή του πλήθους. Παραδείγματα βάσει Crowdfunding μπορεί να δούμε σε Συνεταιρισμούς (co-ops) σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο, το Διαδίκτυο μπορεί να προσφέρει νέα βελτιωμένη προσέγγιση για μίμηση του γρήγορα αναπτυσσόμενου co-op μοντέλου σε χαμηλού επιπέδου ή σε ξαφνικές ανάγκες (π.χ. αποκατάσταση από καταστροφές, τα έξοδα ταξιδιού, τα νομικά έξοδα και ούτω καθεξής). Το Crowdfunding εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις online κοινότητες και τα κοινωνικά δίκτυα. Ο κόσμος μπορεί να υπάρχει ήδη ως μια κοινότητα, αλλά μπορούν επίσης να δημιουργηθούν ξαφνικά διάφορες ομάδες σε όλο τον κόσμο, με κοινό συμφέρον για τη χρηματοδότηση ενός προσώπου, ενός έργου, μιας εκστρατείας κ.ά.. Το διαδίκτυο επιτρέπει την ενημέρωση σε όλο τον κόσμο και έτσι αυξάνεται η ευαισθητοποίηση προς έναν κοινό στόχο. Ένα δίκτυο Crowdfunded μπορεί να «συναρμολογηθεί» και να «αποσυναρμολογηθεί» ανά πάσα στιγμή. Αυτή είναι και η κύρια διαφορά του από τις παραδοσιακές co-ops.

Η πλέον γνωστή κοινότητα / πλατφόρμα crowdfunding είναι το kickstarter.com. Το kickstarter.com φιλοδοξεί να λειτουργήσει ως ένα ευέλικτο εργαλείο χρηματοδότησης για οποιονδήποτε σκοπό. Στο Kickstarter o κάθε ενδιαφερόμενος μπορεί να παρουσιάσει μια δημιουργική ιδέα, ένα έργο, ένα επιχειρηματικό project, κάποιον φιλανθρωπικό σκοπό, κάτι που θέλει να ερευνήσει ή να κατασκευάσει, ή να εκθέσει τον λόγο για τον οποίο χρειάζεται χρήματα, καθώς και το απαιτούμενο κεφάλαιο. Οι επισκέπτες που επιθυμούν να βοηθήσουν, δηλώνουν το ποσό που προσφέρουν ως δωρεά γι αυτόν τον σκοπό. Η διαφορά με τα άλλα συστήματα (π.χ. paypal donations) είναι ότι δεν γίνεται καμιά συναλλαγή, αν πρώτα δεν εξασφαλιστεί στο σύνολό της η απαιτούμενη χρηματοδότηση σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, αλλιώς η διαδικασία ακυρώνεται. 9. Μέτρηση Απόδοσης Βασικότερο και πλέον κρίσιμο σημείο το οποίο θα πρέπει μια νέα επιχείρηση, η οποία δραστηριοποιείται στον χώρο του e-business, να προσέξει και να οργανώσει με ιδιαίτερη επιμέλεια είναι ο καθορισμός του τρόπου με τον οποίο θα μετρά την απόδοση των επιχειρηματικών της δραστηριοτήτων. Η μέτρηση της απόδοσης συνήθως προκύπτει ως ανάγκη μετά από κάποια μικρή ή μεγάλη περίοδο λειτουργίας και εξέλιξης της δραστηριότητας, υπό τη μορφή ερωτήσεων διαφόρων τύπου, όπως είναι «πόσοι χρήστες επισκέπτονται το website μας;», «πόσες πωλήσεις προήλθαν από τη λειτουργία του website;», «πώς μπορούμε να βελτιώσουμε το website ώστε να πετύχουμε καλύτερη απόδοση και βελτιστοποίηση της απόδοσης της συνολικής επένδυσης;». Συχνά, για την καλύτερη μέτρηση της απόδοσης μιας e-business δραστηριότητας, δημιουργούνται και μετρώνται δείκτες για διαφορετικά σημεία και δομικά στοιχεία της δραστηριότητας. Χαρακτηριστικά παραδείγματα των ενεργειών αυτών είναι: Η διάσπαση μιας μεγάλης σελίδας ή μιας φόρμας εισαγωγής πολλαπλών στοιχείων σε διαφορετικά μέρη, ώστε να μπορούν να προσδιοριστούν τα σημεία στα οποία οι πελάτες ενδιαφέρονται. Διαχωρισμός των βημάτων ολοκλήρωσης μιας διαδικασίας, ώστε να καταγράφεται όλο το μήκος της διαδικασίας και να είναι δυνατόν να εξεταστούν τα σημεία στα οποία οι χρήστες εγκαταλείπουν τη διαδικασία. Ομαδοποίηση του περιεχομένου με βάση το είδος του κοινού ή άλλες παραμέτρους όπως το είδος της απόφασης αγοράς που κάποιος πρέπει να πάρει για κάθε αντικείμενο. Για να είναι αυτό εφικτό, θα πρέπει η τεχνική υλοποίηση της e-business δραστηριότητας να πραγματοποιηθεί με τέτοιο τρόπο ώστε τα δομικά στοιχεία της δραστηριότητας να είναι διακριτά διαχωρισμένα μεταξύ τους. Αυτή η προσέγγιση ανάπτυξης των τεχνικών μερών μιας e-business δραστηριότητας, η οποία είναι γνωστή ως σχεδίαση με προσανατολισμό στην ανάλυση (Design for Analysis DFA), πρακτικά επιτρέπει την καλύτερη κατανόηση του είδους των χρηστών που αξιοποιούν τις δυνατότητες της e-business δραστηριότητας και των αναγκών τους. Στη συνέχεια του κεφαλαίου θα εξεταστούν τα τρία βασικά στοιχεία ενός συστήματος ανάπτυξης μετρικών και μέτρησης της απόδοσης τα οποία μπορούν να αξιοποιηθούν στα πλαίσια μιας e-business

δραστηριότητας. Αυτά είναι η διαδικασία βελτίωσης, το πλαίσιο μέτρησης και τέλος τα εργαλεία τα οποία μπορούν να αξιοποιηθούν για τη μέτρηση των δεικτών απόδοσης. Δημιουργία ενός συστήματος διαχείρισης απόδοσης Ως «σύστημα διαχείρισης απόδοσης» ορίζεται «η διαδικασία της ποσοτικοποίησης της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας ενεργειών που έχουν πραγματοποιηθεί μέσω της ανάκτησης, κατάταξης, ανάλυσης, ερμηνείας και διάδοσης των κατάλληλων δεδομένων. Πρακτικά, πρόκειται για ένα σύνολο διαδικασιών και μετρικών που βοηθούν στην ανάλυση και τη σχεδίαση ενεργειών και αλλαγών με σκοπό τη βελτίωση της συνολικής απόδοσης μιας δραστηριότητας». Ένα σύστημα διαχείρισης απόδοσης σκοπό έχει να αντιμετωπίσει τα βασικά προβλήματα που σχετίζονται με τη διαχείριση της απόδοσης, τα οποία είναι η έλλειψη στόχων, η μη συλλογή δεδομένων, η ύπαρξη ανακριβειών στα δεδομένα που συλλέγονται, η μη διάδοση των δεδομένων, η απουσία συγκεκριμένων διορθωτικών ενεργειών, κ.α. Ένα συντονισμένο σύστημα διαχείρισης απόδοσης είναι δομημένο σε τέσσερα διακριτά επίπεδα, τα οποία είναι τα παρακάτω: Επίπεδο 1: Ορισμός στόχων. Σε αυτό το επίπεδο ορίζονται οι στόχοι της μέτρησης. Σκοπός του συστήματος θα είναι να εκτιμήσει κατά πόσον αυτοί οι στόχοι επιτυγχάνονται και να ορίσει διορθωτικές ενέργειες που θα αποσκοπούν στη μείωση της διαφοράς ανάμεσα στους στόχους και την πραγματική κατάσταση. Επίπεδο 2: Μέτρηση απόδοσης. Αυτό το επίπεδο περιλαμβάνει τη συλλογή δεδομένων που θα χρειαστούν για τον υπολογισμό των τιμών που θα έχουν οι μετρικές που περιλαμβάνονται στο σύστημα διαχείρισης της απόδοσης Επίπεδο 3: Υπολογισμός απόδοσης. Σε αυτό σημείο πραγματοποιείται η ανάλυση των αποτελεσμάτων προκειμένου να εντοπιστούν οι αιτίες μη επίτευξης των στόχων που έχουν οριστεί. Επίπεδο 4: Διορθωτικές Ενέργειες. Σκοπός του τελευταίου σταδίου είναι ο εντοπισμός των προβληματικών σημείων και η καθοδήγηση του οργανισμού στην επικαιροποίηση των στρατηγικών στόχων και στη λήψη αποφάσεων που απαιτούνται για την επίτευξη αυτών των στόχων. Στην παρακάτω εικόνα απεικονίζονται διαγραμματικά τα επίπεδα ενός δομημένου συστήματος διαχείρισης απόδοσης.

Επίπεδο 1: Ορισμός Στόχων Τι θέλουμε να πετύχουμε; Επίπεδο 2: Μέτρηση Απόδοσης Τι πραγματικά συμβαίνει; Επίπεδο 3: Υπολογισμός Απόδοσης Γιατί συμβαίνει; Επίπεδο 4: Διορθωτικές Ενέργειες Τι πρέπει να κάνουμε για να το διορθώσουμε Εικόνα 3: Επίπεδα Συστήματος Διαχείρισης Απόδοσης Το σημαντικότερο σημείο ενός συστήματος διαχείρισης απόδοσης, το οποίο δεν απεικονίζεται στο παραπάνω διάγραμμα, είναι η δημιουργία μιας «κουλτούρας μέτρησης» σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού, προκειμένου κάθε εργαζόμενος να προσπαθεί στην καθημερινότητα του να πραγματοποιεί μικρές αποτιμήσεις για τον βαθμό πλήρωσης των στόχων της εταιρείας, αλλά και για τον βαθμό ικανοποίησης των απαιτήσεων των πελατών. Καθορισμός Πλαισίου Μέτρησης Τόσο ο καθορισμός των μετρικών που θα αξιοποιηθούν για την υλοποίηση ενός συστήματος διαχείρισης απόδοσης, όσο και ο τρόπος καθορισμού των τιμών των μετρικών αυτών, μπορούν να πραγματοποιηθούν με δύο τρόπους, οι οποίοι απεικονίζονται στην παρακάτω εικόνα. Εικόνα 4: Δομικά Στοιχεία Πλαισίου Μέτρησης Απόδοσης