ΓΕΝΙΚΟ ΠΡΟΞΕΝΕΙΟ THΣ EΛΛΑΔΟΣ ΣΤΟ ΝΤΥΣΣΕΛΝΤΟΡΦ ΓΡΑΦΕΙΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ & ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Ντύσσελντορφ, 20 Μαΐου 2009 Η αγορά γιαουρτιού της Γερμανίας Ι. Βασικά μεγέθη της αγοράς Καταναλωτικές συνήθειες Η κατά κεφαλήν κατανάλωση γιαουρτιού ανήλθε το 2008 σε 17,8 κιλά, σημειώνοντας μείωση κατά -0,6% έναντι του 2007. Μείωση της κατά κεφαλήν κατανάλωσης σημειώθηκε το 2008 και στις υπόλοιπες κατηγορίες λευκών γαλακτοκομικών. Κατά κεφαλήν κατανάλωση (kg) 2007 2008 Μεταβολή 2007/2008 (%) Γάλα 62,7 62-1,1 Ξινόγαλο και ποτά από γάλα 30,8 30,5-1,0 17,9 17,8-0,6 Κρέμα γάλακτος 7,7 7,6-1,3 Βούτυρο 6,4 6,2-3,1 Πηγή: MIV Κατά κεφαλήν κατανάλωση (kg) 70 60 50 62.7 62 40 30 30.8 30.5 2007 2008 20 17.9 17.8 10 7.7 7.6 6.4 6.2 0 Γάλα Ξινόγαλο και ποτά από γάλα Κρέμα γάλακτος Βούτυρο
Η κατανάλωση γιαουρτιού ανά νοικοκυριό ανήλθε το 2007 στα 24,9 κιλά. Υψηλότερη κατανάλωση παρατηρείται στις δυτικές περιοχές της Γερμανίας (Niedersachsen, Nordrhein Westfalen, Hessen). Κατανάλωση γιαουρτιού Απόκλιση % ως Ποσότητα ανά νοικοκυριό και ανά προς Μ.Ο. (Kg) κρατίδιο (2007) Γερμανίας Schleswig Holstein -1 24,7 Niedersachsen 7 26,6 Hamburg/Bremen -5 23,7 Nordrhein Westfalen 6 26,4 Hessen 4 25,9 Rheinland Pfalz / Saarland 1 25,1 Baden Württemberg 3 25,6 Bayern -2 24,4 Berlin -15 21,2 Mecklenburg Vorpommern -17 20,7 Brandenburg -6 23,4 Sachsen Anhalt -8 22,9 Thüringen -11 22,2 Sachen -9 22,7 Γερμανία 0 24,9 Πηγή: ZMP Η κατανάλωση γιαουρτιού αποτελεί εδραιωμένη διατροφική συνήθεια, καθώς ποσοστό 12% των Γερμανών καταναλώνει γιαούρτι καθημερινά, ενώ ποσοστό 61% τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. Καταναλωτικές συνήθειες Συχνότητα κατανάλωσης γαλακτοκομικών 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 7.3 11.3 9.5 28.8 12.9 25.7 13.2 36 Ποτέ Σπανίως Μία φορά την εβδομάδα Μερικές φορές την εβδομάδα Καθημερινά 20% 43.2 10% 0% Γάλα 12.1 Πηγή: VerbraucherAnalyse 2007/2008, GuJ
Το πλέον δημοφιλές προϊόν είναι το γιαούρτι με φρούτα (72,1% των καταναλωτών), ενώ ακολουθεί το φυσικό γιαούρτι (36,5%). Το ποσοστό των καταναλωτών που αγοράζει προβιοτικά γιαούρτια έχει φτάσει στο 16,8%, ενώ γιαούρτι κρέμα (Sahnejoghurt) αγοράζει ένας στους πέντε καταναλωτές (21,5%). Καταναλωτικές συνήθειες Ποσοστό καταναλωτών για διάφορα είδη γιαουρτιού (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Φυσικό γιαούρτι 36.5 με φρούτα 72.1 Ρευστό γιαούρτι 18.7 Προβιοτικό γιαούρτι Γιοαύρτι - κρέμα με λίγα λιπαρά 16.8 21.5 18.2 Άλλα 5.9 Πηγή: VerbraucherAnalyse 2007/2008, GuJ Παραγωγή, εισαγωγές και εξαγωγές Η παραγωγή γιαουρτιού της Γερμανίας σημείωσε μικρή πτώση το 2008 κατά -0,9%, φτάνοντας τους 1.685 χιλιάδες τόννους. Οι εισαγωγές της Γερμανίας σε γιαούρτι αυξήθηκαν το 2008 κατά 18,7% (30.288 τόννοι), ενώ αντιθέτως σημειώθηκε πτώση των εισαγωγών γιαουρτιού με φρούτα κτλ. στους 112.422 τόννους (πτώση κατά 10,2%). Εισαγωγές Γερμανίας 2006-2008 σε τόννους 140,000 120,000 115,529 128,187 115,100 100,000 80,000 60,000 2006 2007 2008 40,000 29,095 25,523 30,287 20,000 0 Πηγή: MIV με φρούτα κτλ
Οι εξαγωγές γιαουρτιού της Γερμανίας είναι περίπου πενταπλάσιες από τις εισαγωγές της: το 2008 η Γερμανία εισήγαγε 30.287 τόννους γιαούρτι, ενώ εξήγαγε 142.499 τόννους. Για το γιαούρτι με φρούτα κτλ. τα μεγέθη είναι αντιστοίχως 115.100 τόννοι εισαγωγών και 423.485 τόννοι εξαγωγών. Το 2008 οι εξαγωγές γιαουρτιού της Γερμανίας σημείωσαν οριακή άνοδο κατά 0,1% σε σχέση με το 2007, ενώ οι εξαγωγές γιαουρτιού με φρούτα μειώθηκαν κατά 6,6%. Ελληνικές εξαγωγές στη Γερμανία Οι ελληνικές εξαγωγές γιαουρτιού προς τη Γερμανία αυξήθηκαν το 2008 έναντι του 2007 κατά 7,9% σε αξία και κατά 5,4% σε ποσότητα, φτάνοντας τα 4,6 εκ. και τους 1.852 τόννους. Τα 2/3 των εξαγωγών αυτών αφορούν τα φυσικά γιαούρτια με λιπαρές ουσίες άνω του 6%, κατηγορία για την οποία σημειώθηκε σημαντική άνοδος των εξαγωγών (+17,1% αξία, +15,1% ποσότητα), φτάνοντας τα 3,04 εκ. και τους 1.215 τόννους. Αντιθέτως, στη δεύτερη σημαντικότερη κατηγορία ελληνικών εξαγωγών γιαουρτιού (γιαούρτια με περιεκτικότητα σε λιπαρά μεταξύ 3%- 6%) παρατηρήθηκε πτώση της αξίας (-10,3%) και της ποσότητας (-13,7%) των εξαγωγών, με αποτέλεσμα αυτές να περιοριστούν σε 1,05 εκ. και 447 τόννους αντίστοιχα. Πωλήσεις Ο κύκλος εργασιών για τα λευκά γαλακτοκομικά σημείωσε εκ νέου αύξηση κατά 5,4% το 2008 έναντι του προηγούμενου έτους (φτάνοντας τα 7.557,2 εκ ), ενώ οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 1%. Λευκά γαλακτοκομικά - εξέλιξη κύκλου εργασιών 2006-2008 σε εκ. 7800.00 7600.00 7557.2 7400.00 7200.00 7166.80 7000.00 6800.00 6688.40 6600.00 6400.00 6200.00 2006 2007 2008 Πηγή: AC Nielsen, LΖ Οι πωλήσεις γιαουρτιού με φρούτα ξεπέρασαν το 2008 το 1,5 δις, σημειώνοντας αύξηση κατά 12,3% σε αξία, παραμένοντας όμως σταθερές σε ποσότητα. Αντιθέτως, οι πωλήσεις φυσικού γιαουρτιού είναι από τις λίγες κατηγορίες λευκών γαλακτοκομικών των οποίων οι πωλήσεις αυξήθηκαν και σε αξία, αλλά και σε ποσότητα (+20% αύξηση κύκλου εργασιών κατά το α εξάμ. 2008, +3,1% αύξηση ποσότητας).
Κύκλος εργασιών σε εκ. 2007 (α'εξαμ). 2008 (α' εξάμ.) Μεταβολή 2007/2008 (%) με φρούτα 677.2 784.9 15.9 Βούτυρο 555.7 609.5 9.7 Φρέσκο γάλα 368.7 449.8 22.0 Dessert 409.3 412.7 0.8 Quark με φρούτα 196.5 202 2.8 Naturquark 164.6 212.1 28.9 Φυσικό γιαούρτι 165.3 199.6 20.8 Riegel 143.3 153.6 7.2 Quark με καρυκεύματα 57.0 66.6 16.8 Λευκά γαλακτοκομικά 3483.7 3892.7 11.7 Πηγή: AC Nielsen, LZ Οι σημαντικότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των λευκών γαλακτοκομικών στη Γερμανία είναι οι εξής: Εταιρεία Κύκλος εργασιών Μάρκες 2007 (σε εκ. ) Danone 668,0 Danone Actimel, Activia, Fruchtzwerge, Gervais Molkerei Müller 428,1 Müller, Froop, Nestle (licence) Campina 310,1 Campina, Strothmann, Optiwell, Landliebe, fruttis, Tuffi Ehrmann 245,4 Ehrmann Almighurt, Fitvital, Grand Dessert Dr. Oetker 162,0 Dr. Oetker Onken, Jobst, Yofibra Zott 132,2 Zott, Zott Jogole Bauer 131,1 Bauer, Fit & Aktiv, Mövenpick (licence) Nordmilch 68,3 Milram, Oldenburger, Normi Weihenstephan 66,2 Weihenstephan UBF 55,6 Humana 48,7 Ravensberger, Osterland, Private Label Milchunion Hochwald, Allgäuer Alpenliebe Alpro 40,4 Alpro Soya Yofus Milchwerke 26,1 Weideglück Schwaben Karwendel Werke 21,4 Exquisa Breisgaumilch GmbH Private label 1019,9 Πηγή: LZ 41,3 Bärenmarke, Glücksklee, Happy Joghurt, Lünebest, Nestle (licence), Elinas 15,8 Schwarzwälder, Schwarzwälder Bioland, LAC Lactosefrei, Breisgaumilch, Jogi Ευρεία διανομή στα γερμανικά supermarket έχει το γιαούρτι κρέμα (Sahnejoghurt) της εταιρείας Hochwald (με την επωνυμία Elinas), καθώς και τα προϊόντα των Zott και Bauer, ενώ σε C+C διατίθεται το γιαούρτι-κρέμα «ελληνικού τύπου» (Sahnejoghurt nach griechischer Art) της εταιρείας Weideglück.
ΙΙ. Διανομή Ανά κανάλι διανομής, το μερίδιο αγοράς των discounter σε όρους αξίας έχει αυξηθεί την τελευταία τριετία κατά 2,5% και έφτασε το 2008 το 45%. Κύκλος εργασιών σε εκ. 2007 2008 Μεταβολή 2007/2008 (%) Discounter 3098.8 3367.2 8.7 Non-discounter 4068.0 4190.0 3.0 Σύνολο 7166.8 7557.2 5.4 Μερίδιο discounter 43.2 44.6 Μερίδιο non-discounter 56.8 55.4 Πηγή: AC Nielsen, LZ Κύκλος εργασιών ανά κανάλι διανομής σε εκ. (2007-2008) 8000.0 7000.0 6000.0 5000.0 4068.0 4190.0 4000.0 Non-discounter Discounter 3000.0 2000.0 1000.0 3098.8 3367.2 0.0 2007 2008 Πηγή AC Nielsen, LZ Tο μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι αρκετά υψηλό στα λευκά γαλακτοκομικά, ιδίως για τα βασικά προϊόντα (γάλα, κρέμα γάλακτος), ενώ για προϊόντα όπως το γιαούρτι είναι πιο περιορισμένο. Μερίδιο αγοράς (% αξίας) 2008 0% 20% 40% 60% 80% 100% Λευκά γαλακτοκομικά 19.3 37.3 43.4 Γάλα long life 24.1 58.2 17.7 Κρέμα γάλακτος 19.9 50.9 29.2 Aldi Γάλα φρέσκο 18.5 51 30.5 Ιδιωτικής ετικέτα 17.3 24.3 58.4 Επ ώνυμα π ροϊόντα Ρευστό γιαούρτι 14.7 13.1 72.2 Τζατζίκι 20.4 28.7 50.9 Πηγή:GfK, LZ
ΙΙΙ. Διαφήμιση Οι δαπάνες για τη διαφήμιση λευκών γαλακτοκομικών ανήλθαν to 2007 σε 333,3 εκ και είναι από τις υψηλότερες στον κλάδο των τροφίμων. Aνά επιμέρους κατηγορία προϊόντος οι διαφημιστικές δαπάνες αναλύονται ως εξής: Δαπάνες για διαφήμιση γαλακτοκομικών 2004 2005 2006 2007 ανά κατηγορία προϊόντος (σε εκ. ) 92,047 86,612 83,755 67,035 Προβιοτικά προϊόντα 66,258 106,323 137,517 133,379 Κρέμα γάλακτος 18,529 18 18,346 29,113 Quark με φρούτα 25,631 39,104 24,334 37,316 Γάλα 43,093 50,846 38,934 52,455 Πηγή: Nielsen Media Research, GuJ Το μεγαλύτερο ποσοστό των δαπανών αυτών (90% και πλέον) αφορά τηλεοπτική διαφήμιση, ενώ δεύτερο σημαντικότερο μέσο επικοινωνίας για τη διαφήμιση γαλακτοκομικών είναι τα περιοδικά. Ποσοστά % διαφημιστικών δαπανών 2004 2005 2006 2007 ανά μέσο επικοινωνίας Περιοδικά 5 5 4 4 Κλαδικά περιοδικά 1 1 1 1 Εφημερίδες 1 0 1 1 Ραδιόφωνο 0 0 1 1 Τηλεόραση 90 93 94 93 Αφίσες 3 1 0 0 Αντιγόνη Μαριόλη Γραμματέας ΟΕΥ Γ