ΑΛΥΓΙΖΑΚΗ ΜΑΡΙΑ-ΟΛΓΑ

ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΕΜΠΟ ΙΑ ΕΙΣΟ ΟΥ ΚΑΙ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΛΥΓΙΖΑΚΗ ΜΑΡΙΑ-ΟΛΓΑ ιατριβή υποβληθείσα προς µερική εκπλήρωση των απαραιτήτων προϋποθέσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού ιπλώµατος Ειδίκευσης Αθήνα ΜΑΡΤΙΟΣ, 2010

Εγκρίνουµε τη διατριβή της ΑΛΥΓΙΖΑΚΗ ΜΑΡΙΑΣ-ΟΛΓΑΣ Υπεύθυνος Καθηγητής ΥΠΟΓΡΑΦΗ ΓΑΤΣΙΟΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ [ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ] Εξεταστής Καθηγητής ΥΠΟΓΡΑΦΗ ΚΑΤΣΟΥΛΑΚΟΣ ΙΩΑΝΝΗΣ [ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ] Εξεταστής Καθηγητής ΥΠΟΓΡΑΦΗ ΖΑΧΑΡΙΑΣ ΕΛΕΥΘΕΡΙΟΣ [ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ] 18/03/2010 2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 7 Α. ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 10 Α1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΙΤΙΑ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ... 10 Α2. ΜΟΡΦΕΣ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ Η ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ... 12 Α3. ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΑ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ... 15 Α3.1 ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ... 15 Α3.1.1 ΧΩΡΟΘΕΤΙΚΑ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΑ... 16 Α3.1.2 ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ... 32 Α.3.2 ΚΑΘΕΤΗ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ... 37 Β. ΕΜΠΟ ΙΑ ΕΙΣΟ ΟΥ 42 Β1. ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΑΙ ΤΥΠΟΙ ΕΜΠΟ ΙΩΝ ΕΙΣΟ ΟΥ... 42 Β2. ΟΜΙΚΑ ΕΜΠΟ ΙΑ ΕΙΣΟ ΟΥ... 45 Β3. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΑ ΕΜΠΟ ΙΑ ΕΙΣΟ ΟΥ... 49 Γ. ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΕΜΠΟ ΙΑ ΕΙΣΟ ΟΥ 55 Γ1. ΜΟΡΦΕΣ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ... 56 Γ1.1 ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ... 56 Γ1.2 ΚΑΘΕΤΗ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ... 77 Γ1.3 ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΚΑΙ ΚΑΘΕΤΗ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ... 87 Γ2. ΥΠΕΡΠΟΛΛΑΠΛΑΣΙΑΣΜΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΕΞΕΙ ΙΚΕΥΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ... 90 3

Γ3. ΑΣΥΜΜΕΤΡΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ... 103 Γ4. ΙΑΦΗΜΙΣΗ... 111 Γ5. ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ... 119 Γ6. ΟΡΙΑΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ... 121 Γ7. ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΕΙΣΟ ΟΥ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΥΝΗΤΙΚΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ... 124. ΕΜΠΕΙΡΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΕΣ 128 1. ΠΟΙΑ ΕΜΠΟ ΙΑ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ... 128 2. ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΕΜΠΟ ΙΑ ΕΙΣΟ ΟΥ... 131 3. ΕΜΠΕΙΡΙΚΟ ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ: Ο ΚΛΑ ΟΣ ΤΩΝ ΦΑΡΜΑΚΩΝ... 144 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 153 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 4

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σε αντίθεση µε την παραδοσιακή µικροοικονοµική θεώρηση, στην πραγµατικότητα µε δυσκολία µπορεί να βρει κανείς αγορές που η λειτουργία τους να προσεγγίζει αυτήν του τέλειου ανταγωνισµού. Στις σύγχρονες οικονοµίες τα προϊόντα είναι συνήθως διαφοροποιηµένα, η είσοδος και η έξοδος των επιχειρήσεων δεν είναι ελεύθερη και η πληροφόρηση των καταναλωτών είναι ατελής. Όλοι οι παραπάνω παράγοντες συντελούν στο ότι οι επιχειρήσεις έχουν κάποια δύναµη στην αγορά τους, δηλαδή έχουν τη δυνατότητα να επηρεάζουν την τιµή των αγαθών ή υπηρεσιών που πωλούν και ειδικότερα να τη διαµορφώνουν σε επίπεδα υψηλότερα του οριακού κόστους παραγωγής τους. Όταν η είσοδος και η έξοδος δεν είναι ελεύθερη, οι καθιερωµένες επιχειρήσεις σε µία αγορά µπορούν να διατηρήσουν και µακροχρόνια τα υπερ-κανονικά τους κέρδη ανάλογα µε το ύψος των εµποδίων εισόδου, των παραγόντων δηλαδή που µειώνουν την ένταση του δυνητικού ανταγωνισµού. Τα εµπόδια εισόδου διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: τα δοµικά (ή φυσικά) εµπόδια και τα στρατηγικά (ή τεχνητά). Τα δοµικά εµπόδια σχετίζονται µε τις τεχνολογικές και οικονοµικές συνθήκες κάθε αγοράς, όπως οι οικονοµίες κλίµακας και οι σπάνιες πρώτες ύλες, ενώ τα στρατηγικά αφορούν διάφορες µορφές επενδύσεων που αναλαµβάνουν οι καθιερωµένες επιχειρήσεις για να αυξήσουν τη δυσκολία εισόδου στην αγορά τους, όπως η µείωση των τιµών και η δηµιουργία υπερβάλλουσας παραγωγικής δυνατότητας. Σύµφωνα µε την οικονοµική βιβλιογραφία, στην κατηγορία των στρατηγικών εµποδίων ανήκει και η διαφοροποίηση προϊόντων. Μία καθιερωµένη επιχείρηση, έχει κίνητρο να προσφέρει ένα προϊόν που οι καταναλωτές θα το αντιλαµβάνονται ως διαφορετικό, για να αποκτήσει µία πιστή πελατεία και να µειώσει τα αναµενόµενα κέρδη των µελλοντικών της ανταγωνιστών. Η διαφοροποίηση µπορεί να επιτευχθεί µε ποικίλους τρόπους, όπως µε τροποποιήσεις στη συσκευασία, στο χρώµα, στην επωνυµία, στην ποιότητα του προϊόντος, αλλά και µέσω της προσφοράς συµπληρωµατικών υπηρεσιών, όπως η γρήγορη εξυπηρέτηση και ο δωρεάν χώρος στάθµευσης. Αναφορικά µε την ποιότητα, η καθιερωµένη επιχείρηση έχει ένα πλεονέκτηµα ζήτησης σε σχέση µε ένα δυνητικό ανταγωνιστή απλά και µόνο επειδή έχει εγκατασταθεί νωρίτερα στην εν λόγω αγορά. Οι καταναλωτές συνήθως θεωρούν 5

ότι τα παλαιότερα προϊόντα είναι πιο ποιοτικά και, ειδικά για τα αγαθά εκείνα που η ποιότητα τους εξακριβώνεται µόνο µέσω της αγοράς τους, η καθιερωµένη επιχείρηση µπορεί να αυξήσει τη δυσκολία εισόδου ενισχύοντας την εµπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτήν µέσω της εκτενούς διαφήµισης αλλά και της παροχής εγγυήσεων. Επίσης, η καθιερωµένη επιχείρηση µπορεί να αποτρέψει την είσοδο παράγοντας πολλά αγαθά για να καλύψει µόνη της τις ανάγκες των καταναλωτών στην αγορά της. Βέβαια, όλοι οι τύποι δυνητικών ανταγωνιστών δεν είναι ίδιοι. Οι επιχειρήσεις οι οποίες ήδη δραστηριοποιούνται σε άλλους κλάδους αποτελούν τη σηµαντικότερη απειλή για τις εγκατεστηµένες επιχειρήσεις σε µία αγορά, γιατί διαθέτουν ικανότητες που µπορούν να µεταφέρουν στις νέες αγορές και να µειώσουν τα εµπόδια εισόδου. Εποµένως, στη σηµερινή εποχή, η διαφοροποίηση του προϊόντος αλλά και η γρήγορη ανταπόκριση γίνονται κρίσιµα στοιχεία για την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων. Κάθε καθιερωµένη επιχείρηση πρέπει έχει την ικανότητα να παραµένει σε επαφή µε την αγορά και να επιλέγει την κατάλληλη στρατηγική διαφοροποίησης έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στις αλλαγές που σηµειώνονται τόσο στο ανταγωνιστικό της περιβάλλον όσο και στις καταναλωτικές προτιµήσεις. Τα αποτελέσµατα διάφορων εµπειρικών ερευνών επιβεβαιώνουν το σηµαντικό ρόλο της διαφοροποίησης στην αποτροπή της εισόδου. Η διαφοροποίηση προϊόντων θεωρείται το τρίτο σε σειρά σηµαντικότητας εµπόδιο για τις επιχειρήσεις, µετά από τα πλεονεκτήµατα κόστους και τις κεφαλαιακές απαιτήσεις. 6

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παραδοσιακή θεωρητική αντιµετώπιση του ζητήµατος του προσδιορισµού των τιµών σε µία αγορά είχε συνήθως στατικό χαρακτήρα και βασιζόταν στην υπόθεση ότι όλες οι επιχειρήσεις και όλοι οι καταναλωτές είναι τέλεια πληροφορηµένοι για τις τιµές και τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά των αγαθών της αγοράς, αλλά και στην προσεγγιστική υπόθεση ότι το µόνο χαρακτηριστικό των αγαθών ή υπηρεσιών που επηρεάζει τις οικονοµικές αποφάσεις των ατόµων είναι οι τιµές τους. Έτσι, αν οι διάφοροι τύποι ενός προϊόντος προσφέρονται στην ίδια τιµή, ο τυπικός καταναλωτής θα είναι αδιάφορος µεταξύ τους. Σε τεχνική γλώσσα, οι διάφοροι τύποι του προϊόντος είναι µεταξύ τους τέλεια υποκατάστατα και το προϊόν λέγεται ότι είναι οµοιογενές. Παρόλο όµως που διάφοροι µελετητές ανέπτυξαν υποδείγµατα για να εξηγήσουν τη λειτουργία των αγορών µε οµοιογενή αγαθά, στις πραγµατικές αγορές η οµοιογένεια είναι η εξαίρεση ενώ η διαφοροποίηση αποτελεί τον κανόνα. Σε κάθε αγορά είναι δυνατό να δούµε τις επιχειρήσεις να προσφέρουν διαφοροποιηµένα προϊόντα, δηλαδή προϊόντα που είναι µεταξύ τους ατελή αλλά «κοντινά» υποκατάστατα. Στην περίπτωση αυτή, η τιµή δεν είναι το µόνο χαρακτηριστικό που επηρεάζει τις καταναλωτικές ή επενδυτικές αποφάσεις των ατόµων και σε περίπτωση συµµετρικής τιµολόγησης οι καταναλωτές δε θα είναι αδιάφοροι µεταξύ των διάφορων τύπων ενός προϊόντος. Η βασική συνέπεια της διαφοροποίησης είναι ότι οι επιχειρήσεις που πωλούν ένα διαφοροποιηµένο προϊόν έχουν κάποια δύναµη στην αγορά τους: οι καταναλωτές οι οποίοι προτιµούν ένα προϊόν που ικανοποιεί καλύτερα τις ανάγκες τους, θα είναι πρόθυµοι να το αγοράσουν και σε υψηλότερη τιµή και δε θα συγκινούνται εύκολα από τις µειωµένες τιµές των άλλων προϊόντων της αγοράς. Αλλά αυτό αποτελεί ένα µέρος της ιστορίας, επειδή µέσω της διαφοροποίησης, η κοινωνική ευηµερία θα µπορούσε να αυξηθεί. Η µεγάλη ποικιλία ενός προϊόντος συνεπάγεται ότι οι καταναλωτές µπορούν να βρουν ένα αγαθό που είναι πιο κοντά σε αυτό που θέλουν και άρα αυξάνεται η χρησιµότητα που απολαµβάνουν και κατά συνέπεια η ευηµερία τους. Επιπλέον, η διαφοροποίηση των προϊόντων έχει και µια ουσιαστική επίδραση στη ζήτηση της κάθε επιχείρησης. Μέσω της παραγωγής διάφορων ποικιλιών, οι επιχειρήσεις µπορούν να πουλήσουν το προϊόν τους στους 7

καταναλωτές που πριν δεν το αγόραζαν, επειδή µπορούν να ικανοποιήσουν τις προτιµήσεις τους µε έναν καλύτερο τρόπο. Όµως, τα παραπάνω αποτελούν κάποια από τα αποτελέσµατα που επιφέρει το φαινόµενο της διαφοροποίησης σε µία αγορά προϊόντων. Στην οικονοµική βιβλιογραφία, έχει επίσης υποστηριχθεί ότι η διαφοροποίηση αποτελεί ένα εµπόδιο εισόδου σε µία αγορά. Σύµφωνα µε τη θεωρία του τέλειου ανταγωνισµού, οι δυνητικοί ανταγωνιστές µπορούν να εµποδίσουν µία υπάρχουσα επιχείρηση να αυξήσει και να διατηρήσει µακροχρόνια την τιµή της σηµαντικά πάνω από τα ανταγωνιστικά επίπεδα, δηµιουργώντας µία αύξηση της προσφοράς στην αγορά. Τα θετικά κέρδη προσελκύουν νέες επιχειρήσεις στην αγορά µέχρι το σηµείο εκείνο στο οποίο η τιµή εξισώνεται µε το µέσο κόστος και τα κέρδη όλων των επιχειρήσεων του κλάδου µηδενίζονται. Αυτό όµως µπορεί να συµβεί µόνο αν η είσοδος και η έξοδος από αυτήν είναι εύκολη. Στην παρούσα εργασία, στόχος µας είναι να δείξουµε ότι η διαφοροποίηση των προϊόντων µπορεί να αποτρέψει την είσοδο νέων επιχειρήσεων σε µία αγορά και να δικαιολογήσει τη διατήρηση των υπερ-κανονικών κερδών των καθιερωµένων επιχειρήσεων µακροχρόνια. Σύµφωνα µε τον Bain, η διαφοροποίηση αποτελεί ένα εµπόδιο εισόδου όταν οι καταναλωτές έχουν ισχυρή προτίµηση για τα προϊόντα των καθιερωµένων επιχειρήσεων σε σχέση µε τα προϊόντα των νέων. ιαφορές στην τοποθεσία των καταστηµάτων, στη συσκευασία και την ποιότητα των προϊόντων, η παροχή συµπληρωµατικών υπηρεσιών, οι επενδύσεις που έχουν γίνει στη διαφήµιση και κυρίως η προτίµηση των καταναλωτών στα προϊόντα που αγόρασαν πρώτα εξαιτίας της αβεβαιότητας που αντιµετωπίζουν για τα νέα, οδηγούν στην προσκόλληση τους στα προϊόντα των καθιερωµένων επιχειρήσεων. Σαν αποτέλεσµα, µειώνεται η αναµενόµενη ζήτηση των δυνητικών ανταγωνιστών οι οποίοι θα πρέπει να καταβάλλουν επιπρόσθετες δαπάνες για να υπερνικήσουν την αφοσίωση που έχει δηµιουργηθεί. Λαµβάνοντας υπόψη µας ότι στις πραγµατικές αγορές υπάρχουν και άλλα εµπόδια εισόδου, επιπρόσθετος στόχος µας είναι να δείξουµε ότι η διαφοροποίηση επηρεάζει άµεσα και το ύψος των υπολοίπων εµποδίων που µπορεί να υφίστανται σε µία αγορά. Η ανάλυσή µας, η οποία καλείται να επιβεβαιώσει ότι η διαφοροποίηση προϊόντων και τα εµπόδια εισόδου είναι δύο έννοιες πολύ στενά συνδεδεµένες, χωρίζεται σε τέσσερα κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο, θα µελετηθούν κάποια βασικά υποδείγµατα διαφοροποίησης προϊόντων. Στο δεύτερο κεφάλαιο, θα 8

αναλυθούν τα κύρια εµπόδια εισόδου που αντιµετωπίζουν οι νεοεισερχόµενες επιχειρήσεις. Στο τρίτο κεφάλαιο, θα παρουσιασθεί η άρρηκτη σχέση µεταξύ της διαφοροποίησης και των εµποδίων εισόδου. Οι καθιερωµένες επιχειρήσεις µπορούν να διατηρήσουν τη δύναµή τους στην αγορά µέσω της παραγωγής πολλών προϊόντων, µέσω της εξειδίκευσης της παραγωγής τους, µέσω της διαφήµισης και της έρευνας και ανάπτυξης, ενώ τονίζεται ότι στη σηµερινή εποχή η διαφοροποίηση αλλά και η γρήγορη ανταπόκριση στις αλλαγές του οικονοµικού περιβάλλοντος γίνονται κρίσιµα στοιχεία για την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων. Στο τέταρτο κεφάλαιο, θα παρουσιασθούν τα αποτελέσµατα κάποιων εµπειρικών ερευνών που αποδεικνύουν το σηµαντικό ρόλο που έχει η διαφοροποίηση των προϊόντων στις σύγχρονες οικονοµίες. Τέλος, στα συµπεράσµατα θα αναφερθούν κάποια βασικά σηµεία που προκύπτουν από την παραπάνω ανάλυση και θα γίνει η σύγκριση µε το κοινωνικά άριστο. 9

Α. ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Α1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΙΤΙΑ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ Η διαφοροποίηση προϊόντων είναι κυρίαρχη στις αγορές: στις περισσότερες βιοµηχανίες τα προϊόντα που προσφέρονται είναι παρόµοια µεταξύ τους άλλα όχι ταυτοτικά τουλάχιστον, φαίνεται πως δεν αντιµετωπίζονται ως ταυτοτικά από τους καταναλωτές. Όπως σχολιάζει και ο Tirole (1988), οι διάφοροι τύποι ενός αγαθού ή µίας υπηρεσίας «σχεδόν πάντα διαφοροποιούνται σε κάποια χαρακτηριστικά» (σελ. 96). Το προϊόν ενός κλάδου είναι διαφοροποιηµένο όταν το προϊόν της κάθε επιχείρησης διαφέρει από εκείνο των ανταγωνιστών της είτε αντικειµενικά (από άποψη τεχνικών χαρακτηριστικών), είτε υποκειµενικά (από άποψη καταναλωτικών χαρακτηριστικών). Για παράδειγµα, οι τηλεοράσεις διαφοροποιούνται ως προς το µέγεθος (οθόνη 14", 21", 28", ), ως προς την επωνυµία (Phillips, Sony, Samsung, ), ως προς κάποιο χαρακτηριστικό µέσα σε µία οικογένεια µοντέλων (τηλεοράσεις 28" µε στερεοφωνικό ήχο), κ.τ.λ. Εναλλακτικά, το προϊόν ενός κλάδου είναι διαφοροποιηµένο όταν τα προϊόντα των ανταγωνιστών είναι ατελή υποκατάστατα του προϊόντος κάθε επιχείρησης. Οι καταναλωτές δηλαδή µπορούν και διακρίνουν µεταξύ των προϊόντων των διαφορετικών πωλητών εξαιτίας των διαφορών που παρουσιάζουν, αλλά παράλληλα τα αντιµετωπίζουν ως εναλλάξιµα επειδή είναι παρόµοια : ο σκοπός ή η χρήση τους είναι η ίδια (Beath and Katsoulacos 1991). Ο όρος ιαφοροποίηση Προϊόντος ( Π) εισήχθη στην οικονοµική ανάλυση από τον Chamberlin (1933) στο βιβλίο του Theory of Monopolistic Competition. Σύµφωνα µε τον Chamberlin, εφόσον η Π είναι µια έννοια πραγµατική και όχι φανταστική, αυτή οφείλεται είτε στα διαφορετικά φυσικά χαρακτηριστικά που έχουν οι διάφοροι τύποι του προϊόντος (π.χ. σχήµα, χρώµα, στυλ, ποιότητα, εµπορικό σήµα), είτε στις συνθήκες που περιβάλλουν την πώληση του προϊόντος (π.χ. η ευκολία πρόσβασης στην έδρα της επιχείρησης, η φήµη της επιχείρησης, ο χαρακτήρας, η επιχειρηµατικότητα και άλλα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του πωλητή). 10

Τα αίτια εµφάνισης του φαινοµένου της Π αποδίδονται στους καταναλωτές αλλά και στις επιχειρήσεις. Η ζήτηση για ποικιλία ειδών σε µία αγορά διαφοροποιηµένου προϊόντος οφείλεται στο γεγονός ότι οι καταναλωτικές προτιµήσεις παρουσιάζουν µία (διπλής φύσεως) ετερογένεια. Οι καταναλωτές, δεδοµένου ενός συνόλου διαφοροποιηµένων προϊόντων που προσφέρονται σε µία αγορά, ιεραρχούν τα προϊόντα µε βάση τις προτιµήσεις τους για την κάλυψη των οικονοµικών αναγκών τους. Οι προτιµήσεις όµως του κάθε καταναλωτή θα παρουσιάζουν πιθανότατα µία µεταβλητότητα από περίσταση σε περίσταση, λόγω του ότι οι οικονοµικές ανάγκες εν δυνάµει αυξάνονται και εξελίσσονται. Η µεταβλητότητα αυτού του είδους ονοµάζεται ενδοατοµική ετερογένεια των προτιµήσεων. Βέβαια, για ένα δεδοµένο σύνολο διαφοροποιηµένων προϊόντων κάποιοι καταναλωτές µπορεί να παραµείνουν πιστοί στις προτιµήσεις τους για πολύ καιρό ενώ τα γούστα κάποιων άλλων να αλλάζουν συχνά. Αυτό υποδηλώνει ότι δοθέντος του συνόλου, οι προτιµήσεις πιθανότατα θα διαφέρουν και από καταναλωτή σε καταναλωτή. Η µεταβλητότητα αυτή ονοµάζεται διατοµική ετερογένεια των προτιµήσεων. Η εκδήλωση ετερογένειας στις καταναλωτικές προτιµήσεις έχει ως άµεσο αποτέλεσµα τη ζήτηση για πολλά είδη του διαφοροποιηµένου προϊόντος που πωλείται σε µία συγκεκριµένη αγορά. Λαµβάνοντας υπόψη και τη φύση των ανθρωπίνων αναγκών οι οποίες εν δυνάµει αυξάνονται και εξελίσσονται, υπάρχει επίσης εν δυνάµει καταναλωτική ζήτηση και για νέα είδη του προϊόντος αυτού (Γεωργακόπουλος et al, 1998). Όσον αφορά τις επιχειρήσεις, το κίνητρο να προσφέρουν διαφοροποιηµένα προϊόντα πηγάζει από το γεγονός ότι η ετερογένεια των προτιµήσεων -που προκαλεί ζήτηση για ποικιλία ειδών- έχει ως έµµεσο αποτέλεσµα την απόκτηση κάποιας δύναµης στην αγορά από τις επιχειρήσεις που διαφοροποιούν το προϊόν τους. Μία επιχείρηση λέγεται πως έχει ύναµη Αγοράς (Μονοπωλιακή ύναµη) αν µε τις ενέργειές της µπορεί να επηρεάσει την τιµή των αγαθών ή υπηρεσιών που πουλά και, ειδικότερα, να τη διαµορφώσει σε επίπεδο υψηλότερο του οριακού κόστους παραγωγής τους. Με τη διαφοροποίηση, οι επιχειρήσεις αποκτούν κάποιο αποκλειστικό πελατολόγιο ή «αποκλειστική αγορά» και έχουν την δυνατότητα να θέσουν τις τιµές τους χωρίς να αντιµετωπίζουν µία τελείως ελαστική ζήτηση από τους καταναλωτές. Μία επιχείρηση, όταν τα προϊόντα είναι ατελή υποκατάστατα, δεν µπορεί να πάρει όλους τους πελάτες των ανταγωνιστών της µε µία µικρή µείωση της τιµής της 11

οι αφοσιωµένοι καταναλωτές είναι προετοιµασµένοι να πληρώσουν περισσότερο για τα προϊόντα που ικανοποιούν καλύτερα τα γούστα τους (Anderson et al, 1992). Αντιστοίχως, µε µία µικρή αύξηση της τιµής της σε σχέση µε τις τιµές των άλλων προϊόντων δε θα χάσει όλη την πελατεία της. Βέβαια, αυτό που θα καθορίσει το πόσο µεγάλη µπορεί να είναι η αύξηση στην τιµή που θα κάνει τους πελάτες να µετακινηθούν σε άλλα προϊόντα είναι ο βαθµός υποκατάστασης µεταξύ του προϊόντος της επιχείρησης και των ανταγωνιστών (Κατσουλάκος, 2002). Η οµοιότητα των προϊόντων καθορίζει το βαθµό υποκατάστασης τους και εποµένως την ένταση του µεταξύ τους ανταγωνισµού. Τα οµοιότερα προϊόντα ανταγωνίζονται µεταξύ τους περισσότερο έντονα επειδή είναι καλύτερα υποκατάστατα. Όσο περισσότερο διαφοροποιηµένα είναι τα προϊόντα, τόσο χαµηλότερη είναι η ένταση του ανταγωνισµού ανάµεσα στις επιχειρήσεις και τόσο υψηλότερες οι τιµές και τα κέρδη τους. 1 Πάντως, θα πρέπει να σηµειωθεί ότι αυτό που καθορίζει το πόσο διαφοροποιηµένα είναι δύο προϊόντα µεταξύ τους, δεν είναι τόσο οι διαφορές στα χαρακτηριστικά τους αλλά το πόσο στενά υποκατάστατα µεταξύ τους θεωρούν τα προϊόντα οι ίδιοι οι καταναλωτές. Στη συνέχεια, θα παρουσιάσουµε τις µορφές διαφοροποίησης και θα εξηγήσουµε πώς οι καταναλωτικές προτιµήσεις επιδρούν στη δύναµη των επιχειρήσεων σε µία αγορά µε Π. Α2. ΜΟΡΦΕΣ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ Η ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ Όταν τα προϊόντα δεν είναι οµοιογενή, µπορεί να είναι διαφοροποιηµένα είτε «οριζόντια» είτε «κάθετα». Η οριζόντια διαφοροποίηση αφορά σε χαρακτηριστικά τα οποία δεν έχουν την ίδια αντιµετώπιση από όλους τους καταναλωτές. Η αξιολόγηση τους είναι υποκειµενική και δεν υπάρχει οµοφωνία στην θεώρηση τους ως αρνητικά ή θετικά χαρακτηριστικά. Παραδείγµατος χάριν, το χρώµα ενός αυτοκινήτου είναι υποκειµενικό χαρακτηριστικό κάποιοι προτιµούν µαύρα αυτοκίνητα ενώ άλλοι 1 Ο βαθµός διαφοροποίησης µπορεί να υπολογισθεί µε βάση την σταυροειδή και την απλή 2 2 ελαστικότητα ζήτησης. ηλαδή δ = γ / β, όπου δ ο βαθµός διαφοροποίησης, γ η σταυροειδής ελαστικότητα και β η απλή, 0 δ 1. Τα αγαθά είναι πολύ διαφοροποιηµένα όταν γ 0 και άρα δ 0, ενώ είναι οµοιογενή όταν γ β και άρα δ 1 (Chien-Fu Chou, 2004). 2 2 12

κόκκινα. Η γλυκύτητα ενός αναψυκτικού αποτελεί ένα ακόµη παράδειγµα κάποιοι την αξιολογούν θετικά ενώ κάποιοι άλλοι όχι. Όπως υποστηρίζει και ο Cabral (2000), «συχνά, δεν είναι µόνο τα ανταγωνιζόµενα προϊόντα διαφορετικά, αλλά και οι ίδιοι οι καταναλωτές εκτιµούν διαφορετικά τα σχετικά τους πλεονεκτήµατα» (σελ. 247). Όταν, λοιπόν, τα προϊόντα είναι οριζόντια διαφοροποιηµένα οι καταναλωτές έχουν ετερογενείς προτιµήσεις αναφορικά µε το περισσότερο προτιµητέο χαρακτηριστικό κι εποµένως δεν συµφωνούν οµόφωνα για το ποιο προϊόν είναι το καλύτερο. Ακόµα και αν τα αγαθά πωλούνται σε ίδιες τιµές κάποιοι αγοραστές θα προτιµούσαν µία ποικιλία και κάποιοι µία άλλη (Church and Ware, 2000). Όταν οι καταναλωτές συµφωνούν οµόφωνα για το ποιο προϊόν είναι το καλύτερο, τα προϊόντα είναι κάθετα διαφοροποιηµένα. Η κάθετη διαφοροποίηση αφορά σε χαρακτηριστικά που αξιολογούνται θετικά ή αρνητικά από όλους τους καταναλωτές και στην περίπτωση αυτή είναι δυνατή η κατάταξη των προϊόντων βάσει κάποιου δείκτη «ποιότητας», όπου η λέξη «ποιότητα» αναφέρεται στα καθολικά επιθυµητά χαρακτηριστικά. Για παράδειγµα, η χωρητικότητα ενός σκληρού δίσκου αξιολογείται θετικά όσο µεγαλύτερη, τόσο καλύτερο θεωρείται το προϊόν. Κάποια προϊόντα εποµένως θα είναι υψηλότερης «ποιότητας» από κάποια άλλα και αν οι τιµές τους ήταν ίσες όλοι οι καταναλωτές θα επέλεγαν το ίδιο προϊόν, αυτό µε την υψηλότερη «ποιότητα» (Church and Ware, 2000). Παρόλ αυτά, στις πραγµατικές αγορές µε Π τα περισσότερα προϊόντα διαφοροποιούνται ταυτόχρονα και κάθετα και οριζόντια. Ειδικότερα, όταν τα προϊόντα ορίζονται από περισσότερα από ένα χαρακτηριστικά, ακόµη και αν υπάρχει γενική συµφωνία ότι περισσότερη ποσότητα από κάθε χαρακτηριστικό είναι καλύτερη (κάθετη διαφοροποίηση), η σπουδαιότητα του κάθε χαρακτηριστικού µπορεί να διαφέρει µεταξύ των καταναλωτών δηλαδή να έχουµε οριζόντια διαφοροποίηση. Για παράδειγµα, όταν οι καταναλωτές ψάχνουν για υπολογιστή τους ενδιαφέρει η ταχύτητα του επεξεργαστή, η χωρητικότητα της µνήµης, το µέγεθος της οθόνης κ.τ.λ. Έστω ότι δύο υπολογιστές διαφέρουν µεταξύ τους ως προς δύο χαρακτηριστικά: ο υπολογιστής 1 έχει ταχύτερο επεξεργαστή αλλά µικρότερη χωρητικότητα µνήµης, ενώ ο υπολογιστής 2 έχει πιο αργό επεξεργαστή αλλά µεγαλύτερη χωρητικότητα µνήµης. Όλοι οι καταναλωτές συµφωνούν ότι όσο ταχύτερος είναι ο επεξεργαστής και όσο µεγαλύτερη είναι η µνήµη, τόσο καλύτερος είναι ο υπολογιστής (κάθετη διαφοροποίηση). Ωστόσο, επειδή οι καταναλωτές µπορεί να έχουν ετερογενείς προτιµήσεις και να αποδίδουν διαφορετική στάθµιση 13

(σπουδαιότητα) στην ταχύτητα του επεξεργαστή και στη µνήµη, δε θα επιλέξουν όλοι τον ίδιο υπολογιστή (οριζόντια διαφοροποίηση). Το συγκεκριµένο παράδειγµα µας παραπέµπει σε µία πιο γενική προσέγγιση της καταναλωτικής ζήτησης, σύµφωνα µε την οποία οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται για τα αγαθά αυτά καθ αυτά αλλά για τα χαρακτηριστικά που διαθέτουν: την προσέγγιση των χαρακτηριστικών (Characteristics Approach). Η προσέγγιση των χαρακτηριστικών αναπτύχθηκε από τον Lancaster (1966), ο οποίος διατείνεται ότι ένα αγαθό αποτελεί µία δεσµίδα χαρακτηριστικών µερικά από τα οποία τα µοιράζεται και µε άλλα αγαθά, ενώ η συνδυασµένη κατανάλωση αγαθών µπορεί να οδηγήσει σε διαφορετικά χαρακτηριστικά από ό,τι η µεµονωµένη κατανάλωσή τους. Επιπλέον, θεωρεί ότι η καταναλωτική ζήτηση δεν κατευθύνεται προς τα ίδια τα προϊόντα αλλά προς τα χαρακτηριστικά τους επειδή η χρησιµότητα δεν προέρχεται από τα αγαθά αυτά καθ αυτά αλλά από τα χαρακτηριστικά που διαθέτουν. Η συνολική χρησιµότητα κάθε προϊόντος για τον καταναλωτή είναι συνδυασµός των χαρακτηριστικών του και των σταθµίσεων τους και κάθε ορθολογικός καταναλωτής θα επιλέξει τελικά εκείνο το αγαθό που του προσφέρει τη µεγαλύτερη καθαρή χρησιµότητα (καθαρή από τιµή). Ειδικότερα, η καθαρή χρησιµότητα που προκύπτει από την αγορά του προϊόντος k για τον καταναλωτή i αντιστοιχεί σε: όπου u ik = bi1c k1+ bi2c k2 +...+ bijc kj - p k b ij είναι η στάθµιση του καταναλωτή i για το χαρακτηριστικό j και c kj η ποσότητα που διαθέτει το προϊόν k από το χαρακτηριστικό j (Cabral, 2000). Παρατηρούµε, λοιπόν, ότι οι καταναλωτές ιεραρχούν µε σειρά προτίµησης τα διάφορα χαρακτηριστικά και ιεραρχούν τα ίδια τα αγαθά µόνο εµµέσως, µέσω των χαρακτηριστικών τους. Η προσέγγιση του Lancaster, έστρεψε την προσοχή των οικονοµολόγων στη θεµελιώδη συµβολή των εγγενών χαρακτηριστικών των προϊόντων στη χρησιµότητα που οι καταναλωτές απολαµβάνουν από αυτά και αντιτάσσεται στην παραδοσιακή θεωρία της καταναλωτικής ζήτησης σύµφωνα µε την οποία τα αγαθά είναι τα άµεσα αντικείµενα που διαµορφώνουν τη χρησιµότητα των καταναλωτών. Η παραδοσιακή ανάλυση της καταναλωτικής ζήτησης δεν επιτρέπει τη χρησιµοποίηση πληροφοριών αναφορικά µε τις ιδιότητες των αγαθών και όπως ο Lancaster δηλώνει, δεν µπορεί να προβλέψει πώς η ζήτηση θα επηρεαστεί από µια καθορισµένη αλλαγή σε ένα ή 14

περισσότερα χαρακτηριστικά ενός αγαθού ή πώς ένα νέο αγαθό θα ιεραρχηθεί στη σειρά προτίµησης µαζί µε τα υπάρχοντα αγαθά. Αξίζει να σηµειωθεί ότι η προσέγγιση των χαρακτηριστικών έχει πολλά πλεονεκτήµατα. Πρώτον, περιλαµβάνει τόσο την οριζόντια όσο και την κάθετη Π µε αποτέλεσµα να αντικατοπτρίζει καλύτερα την πραγµατικότητα και να οδηγεί σε ορθά συµπεράσµατα εφόσον τα περισσότερα προϊόντα ενσωµατώνουν και κάθετα και οριζόντια χαρακτηριστικά. εύτερον, διευκολύνει την εµπειρική εκτίµηση της καταναλωτικής ζήτησης επειδή µειώνεται ο αριθµός των παραµέτρων που πρέπει να υπολογιστούν. 2 Είναι ευνόητο ότι τα οφέλη από τις εκτιµήσεις αυτές είναι σηµαντικά για τις επιχειρήσεις, καθώς τους δίνεται η δυνατότητα να δουν πόσο τα προϊόντα τους ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών και να προσδιορίσουν τα σηµαντικότερα πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα τους σε σχέση µε τον ανταγωνισµό. Τρίτον, η προσέγγιση των χαρακτηριστικών είναι χρήσιµη για τη διαµόρφωση της επιχειρησιακής στρατηγικής. Για παράδειγµα, µία επιχείρηση που επιθυµεί να εισάγει µία νέα ποικιλία του προϊόντος της µπορεί να εκτιµήσει το πώς αξιολογούν οι καταναλωτές τα διάφορα χαρακτηριστικά από τα στοιχεία των προηγούµενων πωλήσεων κι έτσι να αποφασίσει αν η παραγωγή της θα είναι ή όχι συµφέρουσα (Cabral, 2000). Α3. ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΑ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ Α3.1 ΟΡΙΖΟΝΤΙΑ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Υπάρχουν δύο βασικές προσεγγίσεις αναφορικά µε τις προτιµήσεις των καταναλωτών όταν τα προϊόντα είναι οριζόντια διαφοροποιηµένα. Η πρώτη προσέγγιση (address branch), αναπτύχθηκε µε βάση το άρθρο του Hotelling Stability in Competition (1929) και υποθέτει ότι οι προτιµήσεις των καταναλωτών ορίζονται σε σχέση µε τα χαρακτηριστικά των προϊόντων. Η δεύτερη προσέγγιση (goods 2 Για την εκτίµηση της ζήτησης για n είδη προϊόντος - συµπεριλαµβανοµένης και της ελαστικότητας 2 υποκατάστασης - θα έπρεπε να υπολογιστούν n παράµετροι, όπου στην περίπτωση που το n είναι µεγάλος αριθµός η εκτίµηση καθίσταται δύσκολη. Ωστόσο, µε την προσέγγιση των χαρακτηριστικών θα χρειαστεί να υπολογιστούν µόνο n m παράµετροι, όπου m είναι ο αριθµός των χαρακτηριστικών. 15

branch), αναπτύχθηκε µε βάση το βιβλίο του Chamberlin The Theory of Monopolistic Competition (1933) και υποθέτει ότι οι προτιµήσεις των καταναλωτών ορίζονται µε βάση τα προϊόντα καθ αυτά και ότι παρατηρείται µία προτίµηση για ποικιλία (taste for variety). Οι προσεγγίσεις αυτές δίνουν την αφορµή για την υποδειγµατοποίηση της οριζόντιας διαφοροποίησης µε δύο τύπους υποδειγµάτων: τα χωροθετικά υποδείγµατα [address (ή location) models] και τα υποδείγµατα µονοπωλιακού ανταγωνισµού [non-address (ή goods) models], τα οποία θα µελετήσουµε παρακάτω. Α3.1.1 ΧΩΡΟΘΕΤΙΚΑ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑΤΑ (ADDRESS MODELS) Τα χωροθετικά υποδείγµατα υποθέτουν ότι τα διάφορα προϊόντα αντιπροσωπεύονται από σηµεία στο χώρο των χαρακτηριστικών και τα προϊόντα που τοποθετούνται πλησιέστερα είναι στενότερα υποκατάστατα και περισσότερο ανταγωνιστικά µεταξύ τους. Επίσης, οι προτιµήσεις των καταναλωτών καθορίζονται από τις ιδιότητες ή τα χαρακτηριστικά των προϊόντων: οι καταναλωτές τοποθετούνται κι εκείνοι στο χώρο αυτό σύµφωνα µε τον προσωπικό τους ιδανικό συνδυασµό χαρακτηριστικών και θεωρούν τα προϊόντα που είναι πλησίον της «θέσης» τους ως στενά υποκατάστατα, ενώ ο βαθµός υποκατάστασης µειώνεται καθώς τα προϊόντα αποµακρύνονται από το ιδανικό τους σηµείο. Σύµφωνα µε τον Hotelling (1929), oι καταναλωτές είναι ετερογενείς δηλαδή έχουν διαφορετικό «ιδανικό» προϊόν µεταξύ τους και οι προτιµήσεις τους είναι µη συµµετρικές, δηλαδή µεταξύ µίας οµάδας προϊόντων κάθε καταναλωτής έχει ένα «ιδανικό» προϊόν και όλα τα άλλα τα ιεραρχεί σε όρους προτίµησης σε σχέση µε αυτό. Κατά συνέπεια, αν κάποιος καταναλωτής αποδίδει µεγάλη αξία σε κάποια ποικιλία, τότε µεγάλη θα είναι η αξία που αποδίδει και σε ποικιλίες που βρίσκονται «κοντά της», σε αντίθεση µε εκείνες που βρίσκονται «µακριά». Επίσης, εάν αγοράσει µία ποικιλία, τότε αυτή θα είναι η πλησιέστερη στο «ιδανικό» του προϊόν (λαµβάνοντας υπόψη τις τιµές όλων των άλλων). Η υπόθεση της ασυµµετρίας των προτιµήσεων είναι ρεαλιστική όταν τα προϊόντα διαφοροποιούνται σε σχέση µε ένα µικρό αριθµό χαρακτηριστικών (π.χ. γλυκύτητα, βάρος, γεωγραφική θέση) και η θεµελιώδης συνέπειά της είναι ότι ο ανταγωνισµός µεταξύ των επιχειρήσεων είναι «τοπικός» (localized competition). Η 16

ενέργεια δηλαδή µίας επιχείρησης θα είναι σηµαντική µόνο σε εκείνες που βρίσκονται κοντά της στο χώρο των αγαθών, ενώ θα είναι µικρή ή και µηδενική σε εκείνες που είναι αποµακρυσµένες (Κατσουλάκος, 2002). Στη συνέχεια, θα παρουσιάσουµε το χωροθετικό υπόδειγµα του Hotelling καθώς και τις προεκτάσεις που έγιναν σε αυτό για τη µελέτη του ανταγωνισµού µεταξύ των επιχειρήσεων όταν τα προϊόντα είναι διαφοροποιηµένα ως προς ένα χαρακτηριστικό, την τοποθεσία. Η τοποθεσία αποτελεί βασική πηγή οριζόντιας διαφοροποίησης επειδή οι καταναλωτές προτιµούν τα πλησιέστερα σε αυτούς καταστήµατα για να κάνουν τις αγορές τους. Τέλος, θα πρέπει να αναφερθεί ότι η θεωρία του Lancaster ήταν καθοριστική για τη χρησιµότητα του υποδείγµατος του Hotelling στην ανάλυση της Π, καθώς η σύνδεση της τοποθεσίας µε τη Π επιτράπηκε µόνο όταν ο Lancaster εισήγαγε τη θεµελιώδη συµβολή των χαρακτηριστικών στη θεωρία της καταναλωτικής ζήτησης. 1. Η Γραµµική Πόλη (The Linear City): Ανταγωνισµός σε τιµές µε δεδοµένη τη θέση των επιχειρήσεων 3 Έστω ότι δύο επιχειρήσεις πωλούν προϊόντα τα οποία είναι διαφοροποιηµένα ως προς ένα χαρακτηριστικό, τη γεωγραφική τους θέση. Υποθέτουµε ότι το χαρακτηριστικό αναπαρίσταται σε µία γραµµή µήκους L και ότι οι επιχειρήσεις τοποθετούνται σε διαφορετικά σηµεία πάνω σε αυτήν. Το κόστος παραγωγής είναι µηδενικό και υπάρχει θετικό κόστος µεταφοράς. Οι καταναλωτές είναι οµοιόµορφα κατανεµηµένοι πάνω στη γραµµή και έχουν διαφορετικές προτιµήσεις για το χαρακτηριστικό. Το κόστος µεταφοράς καθορίζει το βαθµό διαφοροποίησης των προϊόντων. Όσο υψηλότερο είναι το µεταφορικό κόστος, τόσο πιο δύσκολη είναι η µετακίνηση των καταναλωτών από το ιδανικό τους προϊόν στο εναλλακτικό και άρα τόσο µεγαλύτερη είναι η διαφοροποίηση. 4 Έστω ότι τ είναι το κόστος µεταφοράς ανά µονάδα απόστασης και ότι η επιχείρηση Α είναι τοποθετηµένη σε απόσταση a από το ένα άκρο της γραµµής και η 3 Η ανάλυση γίνεται µε βάση τον Chien-Fu Chou (2004). 4 Παρόλο που στο συγκεκριµένο υπόδειγµα τα προϊόντα διαφοροποιούνται ως προς την τοποθεσία, σε πολλά υποδείγµατα τύπου Hotelling τα προϊόντα διαφοροποιούνται ως προς κάποιο άλλο οριζόντιο χαρακτηριστικό π.χ. γλυκύτητα, βάρος, µέγεθος, κ.τ.λ. Σε αυτές τις περιπτώσεις, το κόστος «µεταφοράς» µετράει την απώλεια στο πλεόνασµα του καταναλωτή (το κόστος ευηµερίας), όταν ο καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν διαφορετικό από το «ιδανικό» του. 17

επιχείρηση Β σε απόσταση b από το άλλο άκρο της, όπου a+ b L. Με δεδοµένη τη θέση των επιχειρήσεων, οι Α και Β αποφασίζουν µόνο για την τιµή τους. Επίσης, κάθε σηµείο x [ 0,L ] αναπαριστά έναν καταναλωτή i και υποθέτουµε ότι κάθε ένας αγοράζει µία µονάδα από το προϊόν, δηλαδή οι ζητήσεις είναι πλήρως ελαστικές. Το συνολικό κόστος αγοράς της µίας µονάδας ορίζεται ως το άθροισµα της τιµής εργοστασίου συν το µεταφορικό κόστος και κάθε καταναλωτής θα επιλέξει την επιχείρηση από την οποία το συνολικό κόστος είναι το χαµηλότερο. Η γραµµική αγορά περιγράφεται στο ακόλουθο ιάγραµµα: ιάγραµµα Α.1 Υποθέτουµε ότι οι επιχειρήσεις Α και Β θέτουν ταυτόχρονα τιµές PΑ και PΒ αντιστοίχως. Σε αυτές τις τιµές, ο οριακός καταναλωτής θα είναι αδιάφορος µεταξύ των δύο προϊόντων και είναι τοποθετηµένος στο σηµείο ˆx έτσι ώστε να ισχύει ότι: L b+ a PA P PA + τ x a = PB + τ x ( L b) xˆ = 2 2τ Το σηµείο ˆx χωρίζει την αγορά σε δύο τµήµατα: [ 0,x) ˆ είναι το µερίδιο αγοράς της επιχείρησης Α και ( xˆ, L ] της Β. Συνεπώς, δεδοµένων των ( P, P ) οι συναρτήσεις ζήτησης για τις Α και Β είναι: 5 B A B L b+ a PA PB L a+ b PA PB D (, ) ˆ (1), (, ) ˆ A PA PB = x = DB PA PB = L x = + (2) 2 2τ 2 2τ Επειδή τα προϊόντα που πωλούνται δεν είναι όµοια στα µάτια των καταναλωτών, η µία επιχείρηση µπορεί να θέσει υψηλότερη τιµή από την άλλη χωρίς να χάσει όλη της την πελατεία. Όµως, ένα ζεύγος τιµών για να είναι ισορροπία κατά Nash θα πρέπει να πληροί την παρακάτω συνθήκη: A B [ L a b] P P < τ (3) Η διαφορά δηλαδή των τιµών των δύο επιχειρήσεων δε θα πρέπει να υπερβαίνει το µεταφορικό κόστος από τη µία επιχείρηση στην άλλη. 5 Οι συναρτήσεις ζήτησης είναι γραµµικές επειδή υποθέτουµε ότι η κατανοµή των καταναλωτών είναι οµοιόµορφη και η ζήτηση είναι ανελαστική. 18

Έστω ότι οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σε τιµές και τα οριακά κόστη είναι µηδενικά. Οι συναρτήσεις των κερδών θα είναι: L b+ a PA PB L a+ b PA PB Π A( PA, PB ) = PA, Π B( PA, PB ) = PB + 2 2τ 2 2τ Μεγιστοποιώντας τα κέρδη των δύο επιχειρήσεων (οι συνθήκες δεύτερης τάξεως ικανοποιούνται), καταλήγουµε στο ακόλουθο ζεύγος ισορροπίας κατά Nash: P ( 3L b+ a) τ ( 3L a+ b) τ = ; P = (4) 3 3 * * A B Οι ποσότητες και τα κέρδη στην ισορροπία είναι: * 3L b+ a * 3L a+ b Q ˆ ; ˆ A = x = QB = L x= 6 6 ( 3L b+ a) τ τ( 3L a+ b) 2 2 2 2 * τ (2L+ d + 2 a) * τ (2L+ d + 2 b) A = = ; B = = Π Π (5) 18 18 18 18 όπου d L a b είναι η απόσταση µεταξύ των επιχειρήσεων Α και Β. Ο βαθµός της διαφοροποίησης εκφράζεται από το γινόµενο dτ. Όταν το d ή το τ αυξάνεται, αυξάνεται η διαφοροποίηση, ο ανταγωνισµός µεταξύ των επιχειρήσεων γίνεται πιο ασθενής και οι τιµές και τα κέρδη τους στην ισορροπία αυξάνονται. Παρατηρούµε εποµένως ότι ο ανταγωνισµός σε τιµές δεν οδηγεί απαραίτητα σε τιµολόγηση οριακού κόστους (σε αντίθεση µε την πρόβλεψη του υποδείγµατος Bertrand µε οµοιογενή προϊόντα). 6 Η διαφοροποίηση προσφέρει στις επιχειρήσεις δύναµη στην αγορά και αποτελεί ένα επιπλέον κίνητρο για θετικά περιθώρια κέρδους στην ισορροπία. Οι D Aspremont, Gabszewicz and Thisse (1979), αµφισβήτησαν τη γενική ισχύ του παραπάνω αποτελέσµατος επειδή οι συναρτήσεις ζήτησης (1) και (2), είναι ασυνεχείς. Οι ασυνέχειες στις συναρτήσεις ζήτησης οδηγεί σε ασυνέχειες στις συναρτήσεις κερδών και στις καµπύλες αντίδρασης των επιχειρήσεων. Στην 6 Εξ υποθέσεως ισχύει ότι: a+ b L d = L a b 0. Στην περίπτωση που d=0 ή τ=0, δεν υπάρχει διαφοροποίηση και στην ισορροπία έχουµε τιµολόγηση οριακού κόστους. 19

περίπτωση που οι επιχειρήσεις είναι πολύ κοντά η µία στην άλλη, οι καµπύλες αντίδρασης δεν τέµνονται και δε θα υπάρχει ισορροπία τιµών κατά Nash. 7 Όπως δείξαµε παραπάνω, το σηµείο ˆx χωρίζει την αγορά σε δύο τµήµατα. Αυτό είναι σωστό µόνο όταν: a xˆ L b. Αν η Α δεδοµένης της P B µειώσει την τιµή της, θα αυξήσει τις πωλήσεις της και σε κάποιο σηµείο ο οριακός καταναλωτής θα βρεθεί στο σηµείο της επιχείρησης Β ( ˆx = L b ). Αυτό επιτυγχάνεται όταν: PA + τ ( L a b) = PB. Αν PA < P A τότε όλοι οι καταναλωτές αγοράζουν από την Α και Q = 0, Q = L. ηλαδή, υπάρχει µία ασυνέχεια στην καµπύλη ζήτησης της Α B A στο σηµείο P A. Αντιστοίχως, ο οριακός καταναλωτής θα βρεθεί στο σηµείο της επιχείρησης Α ( ˆx = a ) όταν: P A = PB + τ ( L a b). Αν P A > PA τότε όλοι οι καταναλωτές αγοράζουν από την Β και Q = 0, Q = L. Οπότε υπάρχει µία δεύτερη ασυνέχεια της καµπύλης ζήτησης της Α στο σηµείο P A ( ιάγραµµα Α.2). A B ιάγραµµα Α.2 Η πραγµατική συνάρτηση κέρδους της επιχείρησης Α είναι: L b+ a PA PB P, ˆ A a< x< L b ή PB dτ < PA < PB + dτ 2 2τ Π ( P, P ) 0, xˆ Α Α Β = a ή PA PB + dτ P, ˆ AL x L b ή PA PB dτ όπου d L a b. 7 Υπάρχει όµως ισορροπία τιµών κατά Nash σε µεικτές στρατηγικές (Dasgupta and Maskin, 1986). 20

Οι D Aspremont, Gabszewicz and Thisse (1979) απέδειξαν ότι για να υπάρχει ισορροπία Nash σε τιµές θα πρέπει δεδοµένου ότι η (3) ικανοποιείται, για συµµετρικές τοποθεσίες να ισχύει ότι: L a = b (6) 4 Στην περίπτωση που a = b, d = L 2a η συνάρτηση αντίδρασης της Α είναι: ( τl P ) 2 1 + ( ), B τl+ PB L 2 8 τ ( PB dτ ) PA = RA( PB ) = 2 ( τl+ PB ) PB ( L 2 a) τ, L 8 τ ( PB dτ ) Όταν Όταν L a, οι συναρτήσεις αντίδρασης τέµνονται στο σηµείο 4 L a >, οι συναρτήσεις αντίδρασης δεν τέµνονται: 4 P = P = τl. * * A B a L / 4, P = τl a > L / 4, µη ύπαρξη ισορροπίας. ιάγραµµα Α.3 2. Η Γραµµική Πόλη (The Linear City): Ανταγωνισµός σε τιµές και στη θέση των επιχειρήσεων Μέχρι τώρα θεωρήσαµε την τοποθεσία της κάθε επιχείρησης ως δεδοµένη. Έστω ότι έχουµε ένα παίγνιο δύο σταδίων, όπου στο πρώτο στάδιο οι επιχειρήσεις επιλέγουν ταυτόχρονα την τοποθεσία τους και στο δεύτερο στάδιο επιλέγουν ταυτόχρονα τις τιµές τους, δεδοµένων των θέσεων των προϊόντων τους. Το ερώτηµα που θα µας 21

απασχολήσει είναι το πώς οι επιχειρήσεις θα επιλέξουν την άριστη θέση τους στο πρώτο στάδιο, δεδοµένου του ανταγωνισµού σε τιµές που θα ακολουθήσει στο δεύτερο στάδιο. Η επίλυση του παιγνίου γίνεται µέσω της προς τα πίσω επαγωγής (backwards induction). Στο δεύτερο στάδιο, οι επιχειρήσεις µεγιστοποιούν τα κέρδη τους ως προς την τιµή, λαµβάνοντας ως δεδοµένη την τιµή του αντιπάλου και τις τοποθεσίες α, L-b. [Σχέση (4)]. Στο πρώτο στάδιο, µεγιστοποιούν τα κέρδη τους ως προς την τοποθεσία, λαµβάνοντας ως δεδοµένη την τοποθεσία του αντιπάλου και τις τιµές σχέση (5) µας δείχνει ότι: P, P. Η * * A B ( 3L b+ a) Π τ ( 3L a+ b) 2 2 τ Α ΠΒ Π Α = > 0, Π B = > 0. 18 α 18 b Παρατηρούµε, δηλαδή, ότι κάθε επιχείρηση µε δεδοµένη τη θέση του ανταγωνιστή της µπορεί να αυξήσει τα κέρδη στης µετακινούµενη µακριά από το άκρο της αγοράς. Ο Hotelling έκανε την πρόβλεψη ότι αυτό το κίνητρο οδηγεί τις επιχειρήσεις να τοποθετηθούν στο ίδιο σηµείο, στο κέντρο της αγοράς και επονόµασε αυτό το φαινόµενο µε τον όρο «Αρχή της Ελάχιστης ιαφοροποίησης Προϊόντων». ιαισθητικά όµως, στο πρώτο στάδιο, όπου οι επιχειρήσεις επιλέγουν ταυτόχρονα την τοποθεσία τους, υπάρχουν δύο αντίρροπες δυνάµεις: όπως δείξαµε, για δεδοµένες τις τιµές, κάθε επιχείρηση έχει µονοµερώς το κίνητρο να αυξήσει την απόστασή της από το τέλος της αγοράς ή να έρθει πιο κοντά στην άλλη, γιατί έτσι αυξάνεται η ζήτηση και τα κέρδη της. Αυτό είναι το «άµεσο» αποτέλεσµα της τοποθέτησης προϊόντος (το business stealing ή Hotelling effect είναι θετικό). Ωστόσο, θα πρέπει να λάβουµε υπόψη µας και ένα δεύτερο αποτέλεσµα επειδή οι τιµές καθορίζονται τη δεύτερη περίοδο και είναι συνάρτηση των επιλογών α, b της πρώτης περιόδου: η κάθε επιχείρηση αναµένει ότι αν πλησιάσει την άλλη, ο ανταγωνισµός τιµών στο δεύτερο στάδιο θα ενταθεί και εποµένως θα µειωθούν τα κέρδη της. Αυτό είναι το «στρατηγικό» αποτέλεσµα της τοποθέτησης προϊόντος (το strategic effect είναι αρνητικό). Για την επιχείρηση Α έχουµε ότι: * * max Α( PA ( a, b), PB ( a, b), a, b) Π και * * dπα ΠΑ PA ΠΑ PB ΠΑ = + + * * da PA a PB a { a 14243 στρατηγικό αποτέλεσµα ( strategic effect ) άµεσο αποτέλεσµα ( business stealing ) 22

Με γραµµικά κόστη µεταφοράς, το άµεσο αποτέλεσµα υπερισχύει του στρατηγικού αποτελέσµατος και εποµένως: dπ / dα > 0. 8 Οµοίως ισχύει και για την επιχείρηση Β. Οι επιχειρήσεις έχουν κίνητρο να πλησιάσουν η µία την άλλη και η Αρχή του Hotelling είναι σωστή. Όµως, επειδή (1) για να υπάρχει ισορροπία Nash σε τιµές οι επιχειρήσεις δε θα πρέπει να είναι εγκατεστηµένες πολύ κοντά (D Aspremont, Gabszewicz and Thisse, 1979) και (2) όταν οι τιµές και η τοποθεσία αποτελούν µεταβλητές για τη µεγιστοποίηση των κερδών οι επιχειρήσεις έχουν κίνητρο να αποκλίνουν µονοµερώς από το κέντρο της αγοράς για να αυξήσουν τα κέρδη τους, το υπόδειγµα και η «Αρχή» του Hotelling δέχθηκαν έντονη κριτική. Οι υποθέσεις που έκανε ο Hotelling αναφορικά µε τη γραµµική αγορά µήκους L, την οµοιογένεια των προϊόντων, τις ανελαστικές ζητήσεις και το σταθερό κόστος µεταφοράς ανά µονάδα απόστασης, είναι θεµελιώδεις για την ανάλυση του υποδείγµατός του υπό την έννοια ότι αν µία από αυτές δεν ληφθεί υπόψη, η φύση του υποδείγµατος µπορεί να µεταβληθεί. Για το λόγο αυτό, αρκετοί οικονοµολόγοι ανέπτυξαν τροποποιηµένες εκδοχές του υποδείγµατος του Hotelling, για να αποδείξουν ότι ή ύπαρξη τις ισορροπίας µπορεί να υποστηριχθεί όταν µία από τις βασικές υποθέσεις έχει αφαιρεθεί. Τέλος, από την πλευρά του κοινωνικού ρυθµιστή, οι άριστες τοποθεσίες είναι οι * * ( a, L b ) ( L / 4, 3 L / 4) =. Ο κοινωνικός ρυθµιστής επιθυµεί τη µέγιστη δυνατή διαφοροποίηση έτσι ώστε να µεγιστοποιείται το άθροισµα των κερδών των επιχειρήσεων, αλλά και την εξίσωση των τιµών τους για να επιτευχθεί το ελάχιστο µεταφορικό κόστος. Εποµένως, όταν Α * * ( a, L b ) ( L / 2, L / 2) =, η διαφοροποίηση είναι µικρότερη από το κοινωνικά άριστο και η κοινωνική ευηµερία δε µεγιστοποιείται. 3. Μη γραµµικό κόστος µεταφοράς Οι D Aspremont et al. (1979) πρότειναν την αφαίρεση της υπόθεσης του σταθερού οριακού κόστους µεταφοράς για την επίλυση του προβλήµατος ανισορροπίας στο 8 Λαµβάνουµε υπόψη µας µόνο το άµεσο και στρατηγικό αποτέλεσµα επειδή η επιχείρηση Α µεγιστοποιεί τα κέρδη της ως προς την τιµή της την δεύτερη περίοδο, οπότε : Π P P * A A = 0 * A a. 23

υπόδειγµα του Hotelling. Ειδικότερα, υπέθεσαν ότι το κόστος µεταφοράς είναι και απέδειξαν ότι υπάρχει µία µοναδική κατά Nash ισορροπία στις τιµές, ανεξαρτήτως της θέσεως των επιχειρήσεων. Όταν το οριακό κόστος µεταφοράς αυξάνεται µε την απόσταση, ο οριακός καταναλωτής θα είναι τοποθετηµένος στο σηµείο ˆx έτσι ώστε να ισχύει ότι: 2 τ x A 2 2 ( ) B ( ) ( A B xˆ = 2 2τ L b a ) P + τ x α = P + τ L b x L b+ a P P Οι συναρτήσεις ζήτησης των Α και Β, δεδοµένων των (, ) ( L a b) P P είναι: L b+ a P (, ) ˆ A PB L a+ b P B, (, ) ˆ A P DA PA PB = x= DB PA PB = L x= +, 2 2τ 2 2τ A B ( L a b) και είναι συνεχείς επειδή αν µία επιχείρηση µειώσει λίγο την τιµή της, θα επιτύχει µόνο µία µικρή αύξηση στις πωλήσεις της. Οι συνεχείς συναρτήσεις ζήτησης οδηγούν σε συνεχείς συναρτήσεις κερδών και τελικά στην ισορροπία θα έχουµε: P ( 3L b+ a)( L a b) τ( 3L a+ b)( L a b) τ =, P =. 3 3 * * A B Η ισορροπία αυτή είναι η µοναδική ισορροπία κατά Nash στις τιµές και λύνεται το πρόβληµα ανισορροπίας του υποδείγµατος του Hotelling στις τιµές. Όµως, όταν οι επιχειρήσεις µε δεδοµένες τις τιµές επιλέγουν ταυτόχρονα την τοποθεσία τους δε θα dπα dπβ επιλέξουν την «Ελάχιστη ιαφοροποίηση». Ισχύει ότι: < 0, < 0, δηλαδή dα db τα κέρδη µειώνονται µε την απόσταση από την άκρη της αγοράς. Το στρατηγικό αποτέλεσµα υπερισχύει του άµεσου αποτελέσµατος επειδή το τετραγωνικό κόστος µεταφοράς οδηγεί σε έναν πολύ πιο έντονο ανταγωνισµό σε τιµές και οι επιχειρήσεις έχουν κίνητρο να αποµακρυνθούν η µία από την άλλη. Τελικά θα επιλέξουν να εγκατασταθούν στα άκρα της αγοράς και στο υπόδειγµα αυτό η «Αρχή της Ελάχιστης ιαφοροποίησης» γίνεται η «Αρχή της Μέγιστης ιαφοροποίησης». Ένα ακόµη υπόδειγµα που χρησιµοποιεί τετραγωνικό «κόστος χρησιµότητας» είναι αυτό του Neven (1985). Οι επιχειρήσεις και πάλι παίρνουν διαδοχικά τις αποφάσεις τους για την άριστη τιµή και τον άριστο τύπο προϊόντος τους. Το 24

τετραγωνικό «κόστος χρησιµότητας», οδηγεί στις απαιτούµενες συνεχείς συναρτήσεις ζήτησης και στην κοιλότητα των συναρτήσεων κέρδους για την ύπαρξη Nash ισορροπίας. Σε αυτήν, οι επιχειρήσεις επιλέγουν τα άκρα σηµεία, δηλαδή µέγιστη διαφοροποίηση και επιβάλλουν την ίδια τιµή (Beath and Katsoulacos, 1991). 4. Η Κυκλική Πόλη (The Circular City) Ένα από τα πιο γνωστά και ενδιαφέροντα υποδείγµατα που αναπτύχθηκαν για την επίλυση του προβλήµατος ανισορροπίας στο υπόδειγµα του Hotelling, είναι αυτό του Salop (1979). Ο Salop, υπέθεσε ότι οι επιχειρήσεις είναι τοποθετηµένες συµµετρικά γύρω από ένα κύκλο 9 µε περίµετρο ίση µε τη µονάδα και ότι οι καταναλωτές είναι οµοιόµορφα κατανεµηµένοι πάνω σε αυτήν. Για παράδειγµα, θα µπορούσαµε να σκεφτούµε τα δροµολόγια που προσφέρουν οι αεροπορικές εταιρείες καθ όλη τη διάρκεια της ηµέρας. Όπως και στη «Γραµµική Πόλη», κάθε καταναλωτής αγοράζει µία µονάδα προϊόντος και υπάρχει θετικό κόστος µεταφοράς ανά µονάδα απόστασης (τ). Ο Salop παρουσίασε το ακόλουθο παίγνιο δύο σταδίων: Στο πρώτο στάδιο, υπάρχει ένας µεγάλος αριθµός συµµετρικών επιχειρήσεων που αποφασίζουν ταυτόχρονα αν θα εισέλθουν ή όχι στην αγορά. Εκείνες που εισέρχονται (έστω n), τοποθετούνται αυτόµατα σε ίση απόσταση η µία από την άλλη, δηλαδή σε απόσταση 1/ n. Κατά συνέπεια, η διαφοροποίηση µεταξύ τους είναι η µέγιστη. Με την είσοδο της, η κάθε επιχείρηση i 1,..., n = κάνει κέρδη ( ) P c D F, όπου c το οριακό κόστος και F i το σταθερό κόστος εισόδου. Στο δεύτερο στάδιο, οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σε τιµές, δεδοµένων των θέσεων τους. Το γεγονός ότι η µέγιστη διαφοροποίηση επιβάλλεται εξωγενώς, οφείλεται στο ότι το υπόδειγµα του Salop εστιάζει στον προσδιορισµό του αριθµού των επιχειρήσεων που εισέρχονται στην αγορά και όχι στην επιλογή τοποθεσίας του προϊόντος τους. Έστω, λοιπόν, ότι εισέρχονται n επιχειρήσεις. Υποθέτουµε ότι στην ισορροπία όλες οι επιχειρήσεις θέτουν τιµή ίση µε P, εφόσον όλες είναι συµµετρικά τοποθετηµένες ( ιάγραµµα A.4). Θα εξετάσουµε την επιλογή τιµής της επιχείρησης i δεδοµένου ότι όλες οι άλλες επιλέγουν P. Ο ανταγωνισµός είναι τοπικός και η i έχει 9 Ένας βασικός λόγος για την ύπαρξη ανισορροπίας στο υπόδειγµα του Hotelling είναι ότι η γραµµική αγορά έχει πεπερασµένο µήκος. Με την υπόθεση της κυκλικής αγοράς, το πρόβληµα αυτό εξαλείφεται και αυξάνεται σηµαντικά η πιθανότητα ύπαρξης ισορροπίας (Tirole, 1988). i 25

δύο άµεσους ανταγωνιστές, την επιχείρηση i 1 και την i+ 1. Ένας καταναλωτής που είναι τοποθετηµένος στο σηµείο x ( 0, 1/ n), είναι αδιάφορος µεταξύ της επιχείρησης i και του άµεσου ανταγωνιστή της εφόσον ισχύει η ακόλουθη σχέση: Pi 1 P Pi + τ / n + τx = P+ τ( 1/ n x) x = 2 τ ιάγραµµα A.4 Οι πελάτες της i βρίσκονται και από τις δύο πλευρές της, άρα η ζήτηση που αντιµετωπίζει είναι: P Pi + τ / n D( P, P) = 2x = i τ και η συνάρτηση κερδών της είναι: (, ) (, )( ) Π P P = D P P P c F. i i i Μεγιστοποιώντας τα κέρδη της επιχείρησης i και θέτοντας Pi = P (επειδή η ισορροπία είναι συµµετρική), έχουµε στην ισορροπία: P = P = c+ τ / n (7) * * i x = x = τ / n (8) * * i Π Π = τ / n F (9) * * 2 i = 26

Επίσης, επειδή υπάρχει ελευθερία εισόδου ο αριθµός των επιχειρήσεων στην ισορροπία είναι ενδογενής και προσδιορίζεται από τη συνθήκη µηδενικού κέρδους: τ / 0 τ / τ 2 * (7) * n F = n = F P = c+ F Παρατηρούµε ότι παρόλο που οι επιχειρήσεις κάνουν µηδενικά κέρδη στην ισορροπία, έχουν ύναµη Αγοράς επειδή * P > c. Επίσης, µία αύξηση στο σταθερό κόστος προκαλεί µείωση του αριθµού των επιχειρήσεων και αυξάνει το περιθώριο * κέρδους ( P c ), ενώ µία αύξηση του µεταφορικού κόστους προκαλεί αύξηση τόσο στον αριθµό των επιχειρήσεων όσο και στο περιθώριο κέρδους. Όταν το F τείνει στο µηδέν, ο αριθµός των επιχειρήσεων τείνει στο άπειρο και η τιµή τείνει στο οριακό κόστος. Όταν, λοιπόν, το κόστος εισόδου είναι χαµηλό, κάθε καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν πολύ κοντά στο ιδανικό του και η αγορά προσεγγίζει την τέλεια ανταγωνιστική αγορά Τέλος, αν συγκρίνουµε το * n µε το κοινωνικά άριστο, θα δούµε ότι στην ισορροπία υπάρχει υπερβολική είσοδος. Ο κοινωνικός σχεδιαστής θα επιλέξει το ** n = n για να ελαχιστοποιήσει το άθροισµα του µεταφορικού και του σταθερού κόστους εισόδου. Προκύπτει ότι: * ** τ / F n * min( τ / 4n+ nf) n = = < n, όπου τ / 4n το µέσο µεταφορικό κόστος. n 2 2 Ο αριθµός των επιχειρήσεων είναι µεγαλύτερος στην ισορροπία από το κοινωνικά άριστο. Υπάρχει µεγαλύτερο κίνητρο για είσοδο από το κοινωνικά επιθυµητό και η κοινωνική ευηµερία δε µεγιστοποιείται (Tirole, 1988). 5. Η Γραµµική Πόλη (The Linear City): Ανταγωνισµός στην τοποθεσία µε περισσότερες από δύο επιχειρήσεις 10 Μία επιπλέον κριτική που δέχθηκε η «Αρχή της Ελάχιστης ιαφοροποίησης» από τους οικονοµολόγους, αφορά στην περίπτωση που στην αγορά δραστηριοποιούνται περισσότερες από δύο επιχειρήσεις οι οποίες επιλέγουν µόνο την τοποθεσία τους. Όπως θα παρουσιάσουµε παρακάτω, µε δεδοµένες τις τιµές, οι επιχειρήσεις δεν έχουν κίνητρο να εγκατασταθούν στο κέντρο της αγοράς και η Αρχή του Hotelling δεν 10 Η ανάλυση γίνεται µε βάση τους Church and Ware (2000). 27

επαληθεύεται. Θα εξετάσουµε δύο περιπτώσεις: την περίπτωση που οι επιχειρήσεις εισέρχονται ταυτόχρονα στην αγορά και την περίπτωση που η είσοδος των επιχειρήσεων γίνεται διαδοχικά. Όταν η είσοδος είναι διαδοχική, οι νεοεισερχόµενες µπορούν να παρατηρήσουν την επιλογή των αντιπάλων τους πριν επιλέξουν το δικό τους τύπο προϊόντος και όπως θα δούµε, αυτή η επιπλέον γνώση οδηγεί σε διαφορετικά αποτελέσµατα στην ισορροπία. Ταυτόχρονη είσοδος Έστω ότι εισέρχονται Ν=4 επιχειρήσεις στη γραµµική αγορά µήκους L=1. Υποθέτουµε ότι οι 1 και 2 τοποθετούνται κοντά στο σηµείο 0,25, ενώ οι 3 και 4 τοποθετούνται κοντά στο σηµείο 0,80 ( ιάγραµµα A.5). Θα δείξουµε ότι για να υπάρχει ισορροπία κατά Nash σε τοποθεσίες, θα πρέπει να ικανοποιούνται οι δύο ακόλουθες συνθήκες: 1. Οι δύο περιφερειακές επιχειρήσεις πρέπει να είναι τοποθετηµένες ανά ζεύγη µε αυτές που θα βρεθούν µεταξύ τους. 2. Καµία επιχείρηση δεν πρέπει να έχει µικρότερο µερίδιο από κάποια άλλη επιχείρηση στην αγορά. ιάγραµµα A.5 Αναφορικά µε τη συνθήκη 1, το µερίδιο των περιφερειακών επιχειρήσεων (1 και 4) αυξάνεται όταν κάθε µία πλησιάσει τον εσωτερικό γειτονικό ανταγωνιστή της: η 1 έχει κίνητρο να πλησιάσει την 2 γιατί κερδίζει πελατεία εις βάρος της (business stealing), ενώ διατηρεί την υπάρχουσα πελατεία της. Για τον ίδιο λόγο η 4 έχει κίνητρο να πλησιάσει την 3. Εποµένως, για να υπάρχει ευσταθής ισορροπία πρέπει: x = x, x = x. * * * * 1 2 3 4 Αναφορικά µε τη συνθήκη 2, η επιχείρηση 4 έχει µερίδιο αγοράς 0,20 ενώ οι επιχειρήσεις 2 και 3 έχουν µερίδιο ( 0,80 0,25 ) / 2= 0,275> 0,20. Η επιχείρηση 4 έχει κίνητρο να τοποθετηθεί ακριβώς στα αριστερά της 3 για να αυξήσει το µερίδιο της στο 0,275. Οµοίως, το µερίδιο της 1 είναι 0,25 κι έχει κίνητρο να τοποθετηθεί ακριβώς στα δεξιά της 2 (ή στα αριστερά της 3) για να αυξήσει το µερίδιο της στο 28

0,275. Συνεπώς, για να υπάρχει ευσταθής ισορροπία όλες οι επιχειρήσεις πρέπει να έχουν το ίδιο µερίδιο αγοράς. Τελικά, η ισορροπία επιτυγχάνεται όταν x = x = 0,25, x = x = 0,75, και η κάθε επιχείρηση εξυπηρετεί το 0,25 της αγοράς * * * * 1 2 3 4 ( ιάγραµµα A.6). ιάγραµµα A.6 Από τα παραπάνω συµπεραίνουµε ότι όταν Ν>2, η «Αρχή της Ελάχιστης ιαφοροποίησης» δεν επαληθεύεται. Στην ισορροπία, οι επιχειρήσεις δεν επιλέγουν να εγκατασταθούν στο ίδιο σηµείο, στο κέντρο της αγοράς. Παρόλ αυτά, παρατηρείται µία συγκέντρωση των επιχειρήσεων σε κοινές τοποθεσίες (Eaton and Lipsey, 1975). ιαδοχική είσοδος µε εξωγενή αριθµό επιχειρήσεων Υποθέτουµε ότι υπάρχουν Ν=3 επιχειρήσεις οι οποίες εισέρχονται διαδοχικά στην αγορά. Πρώτη η επιχείρηση 1 επιλέγει την τοποθεσία της x 1, έπειτα η 2 επιλέγει x 2 και τέλος η 3 επιλέγει x 3. Χάριν ευκολίας, θεωρούµε ότι όλες οι επιχειρήσεις χρεώνουν τιµή ίση µε p και ότι x =1/4 1. Ψάχνουµε να βρούµε τη Nash ισορροπία σε τοποθεσίες για τις 2 και 3. Αναλύσεις που χρησιµοποιούν αυτή την ισορροπία υποθέτουν ότι η είσοδος είναι διαδοχική επειδή εκείνες που εισέρχονται πρώτες αντιλαµβάνονται γρηγορότερα ότι η είσοδος θα είναι επικερδής. Επίσης, η επανατοποθέτηση των επιχειρήσεων είναι πολύ ακριβή, δηλαδή όταν µία επιχείρηση αποφασίσει τον τύπο του προϊόντος της δε µπορεί να τον αλλάξει. Η επιλογή θέσης για κάθε επιχείρηση είναι ορθολογική στη βάση ότι και οι άλλες κινούνται ορθολογικά: όταν µία επιχείρηση πρόκειται να εισέλθει, παρατηρεί τους τύπους των προϊόντων όσων επιχειρήσεων είναι ήδη στην αγορά και επιλέγει πού θα τοποθετηθεί λαµβάνοντας υπόψη της και τις προσδοκίες που έχει για την τοποθεσία των µελλοντικών της ανταγωνιστών. Οι προσδοκίες αυτές είναι ορθολογικές επειδή και οι επιχειρήσεις που εισέρχονται αργότερα ενεργούν µε 29

τον ίδιο τρόπο, και όντως εγκαθίστανται εκεί που έχει προβλεφθεί (Beath and Katsoulacos, 1991). Με βάση τα παραπάνω, η επιχείρηση 2 γνωρίζει ότι η δική της επιλογή θα καθορίσει την επιλογή της επιχείρησης 3. οθέντος της θέσης της 3 για κάθε επιλογή θέσης της 2, η 2 αποφασίζει πού θα εγκατασταθεί έτσι ώστε να µεγιστοποιήσει τα κέρδη της. Το σηµείο αυτό είναι το * x 2 = 3 / 4 και η άριστη επιλογή της 3 όταν εισέλθει θα είναι να τοποθετηθεί στο µέσο του διαστήµατος µεταξύ των δύο επιχειρήσεων, δηλαδή στο x * =1/2. 3 ιάγραµµα A.7 Στην ισορροπία λοιπόν θα έχουµε: * 1 * 3 * 1 x1 =, x2 =, x3 = 4 4 2 Στο υπόδειγµα αυτό η άριστη επιλογή τοποθεσίας εξαρτάται από τον αριθµό των επιχειρήσεων (που δίδεται εξωγενώς) και οι επιχειρήσεις θα επιλέξουν να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους [Prescott and Visscher (1977), Lane (1980)]. 11 ιαδοχική είσοδος µε ενδογενή αριθµό επιχειρήσεων Υποθέτουµε ότι υπάρχει ένας µεγάλος αριθµός επιχειρήσεων οι οποίες αποφασίζουν διαδοχικά αν θα εισέλθουν ή όχι στη γραµµική αγορά. Με την είσοδο της, η κάθε επιχείρηση αναλαµβάνει ένα σταθερό κόστος εισόδου F. Το κόστος αυτό είναι location specific και µη ανακτήσιµο (sunk cost), δηλαδή η επιχείρηση 11 Στην περίπτωση ταυτόχρονης εισόδου µε Ν=3 επιχειρήσεις δεν υπάρχει ισορροπία κατά Nash σε τοποθεσίες. Οι επιχειρήσεις µπορούν να επανατοποθετηθούν χωρίς κόστος µε δεδοµένες τις θέσεις των αντιπάλων τους και κατά συνέπεια, η επιχείρηση που θα βρεθεί ανάµεσα στις άλλες δύο έχει κίνητρο να αποκλίνει µετακινούµενη στο εξωτερικό µέρος µίας από τις ανταγωνίστριες. Οι Prescott and Visscher (1977) και Lane (1980) χρησιµοποίησαν την προσέγγιση της διαδοχικής εισόδου όπου η επανατοποθέτηση δεν είναι εφικτή, για να αποδείξουν την ύπαρξη ισορροπίας τιµών και τοποθεσίας κατά Nash τόσο στην περίπτωση που ο αριθµός των επιχειρήσεων είναι δεδοµένος, όσο και στην περίπτωση που ο αριθµός αυτός είναι ενδογενής. 30