Ζ ΤΓΚΔΝΣΡΧΣΗΚΖ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ ΣΧΝ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΣΤΡΟΚΟΜΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ( ) ΣΗΑΚΑΛΟΤ ΒΑΗΛΗΚΖ

ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΟ ΠΑΝΔΠΗΣΖΜΗΟ ΑΘΖΝΧΝ ΣΜΖΜΑ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΖ ΔΠΗΣΖΜΖ Ζ ΤΓΚΔΝΣΡΧΣΗΚΖ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ ΣΧΝ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΣΤΡΟΚΟΜΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ( 1999-2012 ) ΣΗΑΚΑΛΟΤ ΒΑΗΛΗΚΖ Γηαηξηβά ππνβιεζεέζα πξνο κεξηθά εθπιάξωζε ηωλ απαξαέηεηωλ πξνϋπνζϋζεωλ γηα ηελ απόθηεζε ηνπ Μεηαπηπρηαθνύ Γηπιώκαηνο Δηδέθεπζεο Αζάλα ΗαλνπΪξηνο 2014 1

Δγθξέλνπκε ηε δηαηξηβά ηεο Βαζηιηθάο ΣζηαθΪινπ Τπεύζπλνο Καζεγεηάο: ΕαραξηΪο ΔιεπζΫξηνο Οηθνλνκηθό Παλεπηζηάκην Αζελώλ Δμεηαζηάο Καζεγεηάο [1]: ΓθελΪθνο Υξάζηνο Οηθνλνκηθό Παλεπηζηάκην Αζελώλ Δμεηαζηάο Καζεγεηάο [2]: ΚαηζνπιΪθνο ΗωΪλλεο Οηθνλνκηθό Παλεπηζηάκην Αζελώλ ΑΘΖΝΑ 31/01/2014 2

Δπραξηζηέεο Θα άζεια λα επραξηζηάζσ ηδηαέηεξα ηνλ ππεχζπλν θαζεγεηά κνπ θ. ΔιεπζΫξην ΕαραξηΪ γηα φιε ηελ θαζνδάγεζε, ηηο ζπκβνπιϋο θαη ηε βνάζεηα πνπ κνπ πξνζϋθεξε θαηϊ ηελ εθπφλεζε απηάο ηεο εξγαζέαο, απφ ηελ πξψηε ζηηγκά Ϋσο ην ηϋινο. Δπέζεο, ζα άζεια λα επραξηζηάζσ ηνπο εμεηαζηϋο θαζεγεηϋο κνπ, θ. Υξάζην ΓθελΪθν θαη θ. ΗσΪλλε ΚαηζνπιΪθν, γηα ηελ εκπηζηνζχλε πνπ κνπ Ϋδεημαλ θαη γηα ηε βνάζεηϊ ηνπο, φπνηε ηε ρξεηϊζηεθα. Καη νη ηξεηο, κε ην εξεπλεηηθφ Ϋξγν θαη ηελ αμηφινγε αθαδεκατθά ηνπο πνξεέα, κνπ πξνζϋθεξαλ γλψζεηο θαη αληηιάςεηο πνπ ζα απνηειϋζνπλ νδεγφ γηα ηε κεηϋπεηηα πνξεέα κνπ. Δπέζεο, ζα άζεια λα επραξηζηάζσ φινπο ηνπο θαζεγεηϋο θαη ηνπο βνεζνχο απηψλ ηνπ Μεηαπηπρηαθνχ ΠξνγξΪκκαηνο ηεο ΔθαξκνζκΫλεο Οηθνλνκηθάο θαη Υξεκαηννηθνλνκηθάο ηνπ ηκάκαηνο ηεο Οηθνλνκηθάο Δπηζηάκεο γηα φια ηα εθφδηα πνπ κνπ Ϋδσζαλ κϋζα απφ ηε δηδαζθαιέα θαη ηνλ ραξαθηάξα ηνπο. ΣΫινο, ζα άζεια λα επραξηζηάζσ ηελ νηθνγϋλεηα θαη ηνπο θέινπο κνπ, ησλ νπνέσλ ε ακϋξηζηε θαηαλφεζε θαη ζηάξημε ζπλϋβαιαλ θαζνξηζηηθϊ ζηελ επηηπρά νινθιάξσζε απηάο ηεο εξγαζέαο θαη γεληθφηεξα, απηνχ ηνπ θχθινπ ζπνπδψλ. 3

Σηνλ παππνχ κνπ, Αλδξέα 4

ΠΔΡΗΔΥΟΜΔΝΑ ΠΔΡΗΛΖΦΖ.. 1 ΜΔΡΟ Α 4 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1:ΒΑΗΚΔ ΔΝΝΟΗΔ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ..5 1.1 ΔΗΑΓΧΓΖ- ΟΡΗΜΟ ΓΗΑΦΖΜΗΖ 5 1.2 ΗΣΟΡΗΚΖ ΑΝΑΓΡΟΜΖ...6 1.3 Ζ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΣΖ ΔΠΗΚΟΗΝΧΝΗΑ ΚΑΗ Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΖ..8 1.3.1 Δηζαγσγά ζηελ Δπηθνηλσλέα 8 1.3.2 Ζ δηαθάκηζε σο επηθνηλσλέα...12 1.4 Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Χ ΣΟΗΥΔΗΟ ΣΟΤ ΜΗΓΜΑΣΟ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ 15 1.4.1 Ζ ηθαλνπνέεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ θαηαλαισηά..15 1.4.2 Σν πξφγξακκα ΜΪξθεηηλγθ 15 1.4.3 Ζ πξνβνιά..18 1.5 ΣΟΥΟΗ ΓΗΑΦΖΜΗΖ. ΠΛΔΟΝΔΚΣΖΜΑΣΑ/ ΜΔΗΟΝΔΚΣΖΜΑΣΑ..20 1.6 Ο ΡΟΛΟ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ 22 1.7 ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΑ ΜΔΑ..27 1.8 ΔΗΓΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ 30 5

ΑΝΑΚΔΦΑΛΑΗΧΖ..35 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2: Ζ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΖ ΓΗΑΣΑΖ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ..36 2.1 Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ ΣΖΝ ΔΛΛΑΓΑ..36 2.2 Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ Δ ΓΗΔΘΝΔ ΔΠΗΠΔΓΟ.46 2.3 ΜΔΘΟΓΟΗ ΚΑΘΟΡΗΜΟΤ ΣΟΤ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΟΤ ΠΡΟΩΠΟΛΟΓΗΜΟΤ 48 2.3.1 ΜΫζνδνο ηνπ Πνζνζηνχ επέ ησλ Πσιάζεσλ.48 2.3.2 ΜΫζνδνο ηεο Αληαγσληζηηθάο Ηζνηηκέαο 49 2.3.3 ΜΫζνδνο ησλ Αληηθεηκεληθψλ ηφρσλ...50 2.3.4 ΜΫζνδνο ηεο Γπλαηφηεηαο..51 2.3.5 ΜΫζνδνο κε βϊζε ην ΚΫξδνο.....52 2.3.6 Οξηαθά ΑλΪιπζε 53 ΑΝΑΚΔΦΑΛΑΗΧΖ..55 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3: ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ..56 3.1 ΔΝΝΟΗΑ ΚΑΗ ΔΗΓΖ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ.. 56 3.2 ΦΤΗΟΛΟΓΗΚΑ ΚΑΗ ΠΟΗΟΣΗΚΑ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΣΧΝ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ..57 3.3 ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΑ ΥΑΡΑΚΣΖΡΗΣΗΚΑ ΣΧΝ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ 58 3.4 Ο ΡΟΛΟ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ ΣΧΝ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ΠΛΔΟΝΔΚΣΖΜΑΣΑ/ ΜΔΗΟΝΔΚΣΖΜΑΣΑ.59 3.5 Ζ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΖ ΔΡΜΖΝΔΗΑ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ. 60 6

ΑΝΑΚΔΦΑΛΑΗΧΖ...63 ΜΔΡΟ Β..64 ΜΔΛΔΣΖ: «Ζ ΤΓΚΔΝΣΡΧΣΗΚΖ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ ΣΧΝ ΑΓΡΟΣΗΚΧΝ ΣΤΡΟΚΟΜΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ΑΠΟ ΣΟ 1999 ΔΧ ΚΑΗ ΣΟ 2012» 65 ΔΗΑΓΧΓΖ 66 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4: Ο ΚΛΑΓΟ ΣΧΝ ΣΤΡΟΚΟΜΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ ΚΑΗ Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ 68 4.1 ΤΝΣΟΜΖ ΑΝΑΛΤΖ ΣΟΤ ΚΛΑΓΟΤ ΣΧΝ ΣΤΡΟΚΟΜΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ 68 4.2 ΠΡΟΨΟΝΣΑ ΠΡΟΣΑΣΔΤΟΜΔΝΖ ΟΝΟΜΑΗΑ ΠΡΟΔΛΔΤΖ(Π.Ο.Π.)...72 4.3 Ζ ΔΣΑΗΡΗΑ MEDIA SERVICES SA 80 4.4 H ΜΔΛΔΣΖ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΖ ΓΑΠΑΝΖ ΣΧΝ ΣΤΡΟΚΟΜΗΚΧΝ ΠΡΟΨΟΝΣΧΝ Π.Ο.Π. (1999-2012).81 Η. πιινγά θαη επεμεξγαζέα ησλ δεδνκϋλσλ...81 ΗΗ. ΑπνηειΫζκαηα 84 ΗΗΗ. πκπεξϊζκαηα 100 ΑΝΑΚΔΦΑΛΑΗΧΖ...115 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5: ΟΗΚΟΝΟΜΔΣΡΗΚΖ ΠΡΟΔΓΓΗΖ.116 5.1 ΤΝΣΔΛΔΣΖ ΤΥΔΣΗΖ 117 7

5.1.1 πληειεζηάο ζπζρϋηηζεο δηαθεκηζηηθάο δαπϊλεο ηπξηψλ θαη Α.Δ.Π.118 5.2 ΑΝΑΛΤΖ ΓΡΑΜΜΗΚΖ ΠΑΛΗΝΓΡΟΜΖΖ 124 5.2.1 ΔθηηκεζΫλ ππφδεηγκα θαη κϋζνδνο ησλ ειαρέζησλ ηεηξαγψλσλ.127 5.2.2 Πνηφηεηα ηεο πξνζαξκνγάο.127 5.2.3 Έιεγρνο ζηαηηζηηθάο ζεκαληηθφηεηαο.128 5.2.4 ΓεδνκΫλα ρξνλνινγηθψλ ζεηξψλ.129 5.3 ΔΜΠΔΗΡΗΚΖ ΔΚΣΗΜΖΖ ΔΝΟ ΟΗΚΟΝΟΜΔΣΡΗΚΟΤ ΜΟΝΣΔΛΟΤ ΜΔ ΣΖ ΜΔΘΟΓΟ ΣΖ ΓΡΑΜΜΗΚΖ ΠΑΛΗΝΓΡΟΜΖΖ..129 ΑΝΑΚΔΦΑΛΑΗΧΖ...133 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑΣΑ...134 ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ 136 ΒΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ...137 ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΗΑ..140 8

ΠΔΡΗΛΖΦΖ Αλακθηζβάηεηα, ηε ζεκεξηλά επνρά ε δηαθάκηζε απνηειεέ Ϋλα πνιχηηκν εξγαιεέν πνπ βξέζθεηαη ζηε δηϊζεζε θϊζε ζχγρξνλεο επηρεέξεζεο. ΔληΪζζεηαη ζην πιαέζην ιεηηνπξγέαο ηνπ ηκάκαηνο ΜΪξθεηηλγθ, απνηειεέ θχξην ζηνηρεέν ηνπ κεέγκαηνο πξνβνιάο θαη εέλαη Ϋλα θαζνξηζηηθφ κϋζν επηθνηλσλέαο, κε ην νπνέν γέλεηαη ε παξνπζέαζε θαη ε γλσζηνπνέεζε ελφο πξντφληνο θαη κε ην νπνέν επηηπγρϊλεηαη ε πξνζϋγγηζε δπλεηηθψλ θαηαλαισηψλ ηνπ πξντφληνο απηνχ. Απφ ηα αξραέα θηφιαο ρξφληα Ϋσο ηηο κϋξεο καο, ε δηαθάκηζε Ϋρεη δηαγξϊςεη κέα αμηφινγε πνξεέα. Όπσο θαη ζην παξειζφλ, Ϋηζη θαη ζάκεξα δηαδξακαηέδεη Ϋλαλ ζπνπδαέν ξφιν. Πιεξνθνξεέ ηνπο θαηαλαισηϋο γηα ηελ χπαξμε θαη γηα ηα ραξαθηεξηζηηθϊ ελφο πξντφληνο, πνιιϋο θνξϋο πξνζπαζεέ λα ηνπο πεέζεη λα δνθηκϊζνπλ ην δηαθεκηδφκελν πξντφλ θαη λα πξνβνχλ ζε αγνξϊ, ελψ Ϊιιεο θνξϋο απιϊ ηνπο ππελζπκέδεη πσο ην πξντφλ εμαθνινπζεέ λα δηαηέζεηαη ζηελ αγνξϊ θαη ζπλερέδεη λα ηθαλνπνηεέ ηηο αλϊγθεο ηνπο. Έηζη, ινηπφλ, ε δηαθάκηζε απνηειεέ γηα θϊζε επηρεέξεζε Ϋλα αλεθηέκεηεο αμέαο κϋζν επηθνηλσλέαο θαη πξνβνιάο, ην νπνέν εέλαη ρξάζηκν ζε φινπο ηνπο θιϊδνπο, αθφκε θαη ζηνλ θιϊδν ησλ αγξνηηθψλ πξντφλησλ θαη εηδηθφηεξα, ησλ ηξνθέκσλ. Ζ ζπγθεθξηκϋλε εξγαζέα αζρνιεέηαη κε ηε δηαθάκηζε θαη ηε κεγϊιε ηεο ζπνπδαηφηεηα, εμεηϊδνληϊο ηελ ηφζν κϋζα ζε Ϋλα ζεσξεηηθφ φζν θαη ζε Ϋλα εκπεηξηθφ πιαέζην. Γηα ηνλ ιφγν απηφ, ε εξγαζέα απνηειεέηαη απφ δχν κϋξε: α) απφ ην α κϋξνο, κε ην νπνέν επηδηψθεηαη κηα ζεσξεηηθά πξνζϋγγηζε ηεο δηαθάκηζεο θαη β) απφ ην β κϋξνο, ζην νπνέν, ρξεζηκνπνηψληαο εκπεηξηθϊ δεδνκϋλα απφ ηνλ θιϊδν ησλ ηπξνθνκηθψλ πξντφλησλ ηεο ειιεληθάο αγνξϊο, πξαγκαηνπνηεέηαη ε κειϋηε ηεο πνξεέαο ηεο δηαθεκηζηηθάο δαπϊλεο ζηνλ ελ ιφγσ θιϊδν, πνπ απνηειεέ Ϋλαλ απφ ηνπο βαζηθφηεξνπο θιϊδνπο ηεο ειιεληθάο νηθνλνκέαο κε καθξϊ παξϊδνζε θαη ηζηνξέα ζηελ ΔιιΪδα. Δηδηθφηεξα, ζην β κϋξνο ηεο εξγαζέαο εμεηϊδεηαη ε πνξεέα ηεο δηαθεκηζηηθάο δαπϊλεο ησλ ηπξνθνκηθψλ πξντφλησλ Πξνζηαηεπφκελεο Ολνκαζέαο ΠξνΫιεπζεο (Π.Ο.Π.), δειαδά, ησλ ηπξηψλ εθεέλσλ πνπ Ϋρνπλ πϊξεη ηελ πηζηνπνέεζε απηά ηεο Δπξσπατθάο Έλσζεο απφ ην 1992 Ϋσο ζάκεξα. Πηζηνπνέεζε πνπ εγγπϊηαη 9

πσο ηα πξντφληα απηϊ παξϊγνληαη βϊζεη ζπγθεθξηκϋλσλ πξνδηαγξαθψλ θαη ραξαθηεξέδνληαη γηα ηελ πςειά πνηφηεηϊ ηνπο. Βαζηθφο ζθνπφο απηάο ηεο εξγαζέαο εέλαη λα απνδεηρζεέ πσο ε δηαθάκηζε θαη εηδηθφηεξα, ην χςνο ηεο δηαθεκηζηηθάο δαπϊλεο, απνηειεέ Ϋλα κϋγεζνο Ϊμην αλαθνξϊο ηεο ζχγρξνλεο ειιεληθάο νηθνλνκέαο. ΔπηπιΫνλ, ε ελ ιφγσ εξγαζέα ζηνρεχεη ζηε κειϋηε ηεο κεηαβνιάο ηεο δηαθεκηζηηθάο δαπϊλεο ησλ ηπξνθνκηθψλ πξντφλησλ θαη θπξέσο, ησλ ηπξηψλ Π.Ο.Π. Ϋλαληη ησλ ηπξηψλ πνπ δελ εέλαη Π.Ο.Π. θαη ζηελ πεξηγξαθά ηεο θαηαλνκάο απηάο ζηα δηϊθνξα ειεθηξνληθϊ θαη Ϋληππα κϋζα, ζηελ ηειεφξαζε, ζην ξαδηφθσλν, ζηα πεξηνδηθϊ θαη ζηηο εθεκεξέδεο. Όια ηα απαξαέηεηα ζηνηρεέα γηα ηνλ ζθνπφ απηφ δφζεθαλ απφ ηελ εηαηξεέα Media Services SA. ΣΫινο, κϋζα απφ απηάλ ηελ εξγαζέα επηηπγρϊλεηαη κέα εκπεηξηθά απφδεημε ηεο ζπνπδαηφηεηαο ηεο δηαθάκηζεο, θαζψο επαιεζεχεηαη πσο ε δηαθάκηζε ζπζρεηέδεηαη ζηελϊ κε ζεκαληηθϊ κεγϋζε ηεο νηθνλνκέαο, φπσο εέλαη ην ΑθαζΪξηζην Δγρψξην Πξντφλ (Α.Δ.Π.) θαη νη πσιάζεηο ησλ επηρεηξάζεσλ ηνπ θιϊδνπ. Πην αλαιπηηθϊ, ζην πξψην θεθϊιαην παξνπζηϊδνληαη νξηζκϋλεο βαζηθϋο Ϋλλνηεο ηεο δηαθάκηζεο, γέλεηαη κέα ζχληνκε ηζηνξηθά αλαδξνκά ηεο εμϋιημάο ηεο θαη εμεηϊδεηαη ε δηαθάκηζε σο επηθνηλσληαθφ κϋζν θαη σο κϋζν πξνβνιάο ηνπ πξντφληνο κηαο επηρεέξεζεο. ην δεχηεξν θεθϊιαην γέλεηαη κηα ζχληνκε παξνπζέαζε ηεο κεηαβνιάο ηεο δηαθεκηζηηθάο δαπϊλεο ηφζν ζε εζληθφ φζν θαη δηεζλϋο επέπεδν. Δπέζεο, πεξηγξϊθνληαη νη κϋζνδνη κε ηηο νπνέεο κηα επηρεέξεζε κπνξεέ λα θαζνξέζεη ην Ϊξηζην χςνο ηνπ δηαθεκηζηηθνχ ηεο πξνυπνινγηζκνχ. ην ηξέην θεθϊιαην πξαγκαηνπνηεέηαη κηα βαζηθά πξνζϋγγηζε ησλ αγξνηηθψλ πξντφλησλ θαη αλαιχεηαη ν ξφινο πνπ δηαδξακαηέδεη ε δηαθάκηζε ζηνλ θιϊδν απηφ. ην ηϋηαξην θεθϊιαην πξαγκαηνπνηεέηαη ε κειϋηε ηεο πνξεέαο ηεο δηαθεκηζηηθάο δαπϊλεο ησλ ηπξνθνκηθψλ πξντφλησλ ηφζν ησλ Π.Ο.Π. φζν θαη απηψλ πνπ δελ Ϋρνπλ ηελ πηζηνπνέεζε, δειαδά πνπ δελ εέλαη Π.Ο.Π., γηα 14 ρξφληα, απφ ην 1999 Ϋσο ην 2012 θαη πεξηγξϊθεηαη ε θαηαλνκά ησλ δηαθεκηζηηθψλ απηψλ δαπαλψλ ζηα θχξηα κϋζα καδηθάο επηθνηλσλέαο: ζηελ ηειεφξαζε, ζην ξαδηφθσλν, ζηα πεξηνδηθϊ θαη ζηηο εθεκεξέδεο. 10

ΣΫινο, ζην πϋκπην θεθϊιαην επηρεηξεέηαη κέα νηθνλνκεηξηθά πξνζϋγγηζε ηεο ζπνπδαηφηεηαο ηεο δηαθάκηζεο θαη κε επξϋσο ρξεζηκνπνηνχκελεο κεζφδνπο ηεο Οηθνλνκεηξέαο επηδηψθεηαη ε απφδεημε πσο ε δηαθεκηζηηθά δαπϊλε ζπζρεηέδεηαη ζε κεγϊιν βαζκφ κε ζεκαληηθϊ κεγϋζε ηεο νηθνλνκέαο, φπσο εέλαη ην ΑθαζΪξηζην Δγρψξην Πξντφλ θαη νη πσιάζεηο. 11

ΜΔΡΟ Α 12

ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1: ΒΑΗΚΔ ΔΝΟΗΔ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ 1.1 ΔΗΑΓΧΓΖ ΟΡΗΜΟ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Ζ δηαθάκηζε απνηειεέ εξγαιεέν αλεθηέκεηεο αμέαο πνπ εληϊζζεηαη ζην πιαέζην ηεο ιεηηνπξγέαο θϊζε ζχγρξνλεο επηρεέξεζεο θαη εηδηθφηεξα ηεο ιεηηνπξγέαο ηνπ ΜΪξθεηηλγθ. Σν κεέγκα ΜΪξθεηηλγθ απνηειεέηαη απφ ηϋζζεξα ζηνηρεέα: α) ην πξντφλ (Product), β) ηε δηαλνκά (Place), γ) ηελ πξνβνιά (Promotion) θαη δ) ηελ ηηκά (Price) (4 P s of Marketing). Ζ δηαθάκηζε απνηειεέ θχξην ζηνηρεέν ηνπ κεέγκαηνο πξνβνιάο θαη θαζνξηζηηθφ κϋζν επηθνηλσλέαο γηα ηελ πξνζϋγγηζε ησλ κειινληηθψλ θαηαλαισηψλ. Έλαο θνηλϊ απνδεθηφο νξηζκφο ηεο δηαθάκηζεο εέλαη ν εμάο: «Γηαθήκηζε (Advertising) είλαη θάζε πιεξσκέλε κνξθή κε πξνζσπηθήο παξνπζίαζεο θαη πξνψζεζεο ηδεψλ, πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ απφ κία κνλάδα πνπ εχθνια αλαγλσξίδεηαη, ρξεζηκνπνηψληαο ηα Μέζα Μαδηθήο Δπηθνηλσλίαο γηα λα πείζεη ή λα επεξεάζεη ην θνηλφ.» 1 Δέλαη απξφζσπε, γηαηέ δελ απεπζχλεηαη ζε Ϋλαλ ά πεξηζζφηεξνπο γλσζηνχο εθ ησλ πξνηϋξσλ δϋθηεο κελπκϊησλ. πλεπψο, κηα επηρεέξεζε απνζηϋιιεη ην κάλπκα πνπ επηζπκεέ ζηνπο απνδϋθηεο ηεο, αγνξϊδνληαο ρψξν θαη ρξφλν ζηα ΜΫζα Μαδηθάο Δπηθνηλσλέαο, κε ζθνπφ, ηηο πεξηζζφηεξεο θνξϋο, λα ηνπο παξαθηλάζεη λα αγνξϊζνπλ ηα δηαθεκηδφκελα πξντφληα/ ππεξεζέεο. 1 William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising: Principles & Practice, 4 th Edition, Prentice- Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1998, ζει. 13 13

1.2 ΗΣΟΡΗΚΖ ΑΝΑΓΡΟΜΖ Ζ ηζηνξέα ηεο δηαθάκηζεο μεθηλϊεη απφ ηα αξραέα θηφιαο ρξφληα, φηαλ δηαπηζηψζεθε ε αλϊγθε ηεο γλσζηνπνέεζεο θϊπνηνπ γεγνλφηνο. Ζ πξψηε κνξθά δηαθάκηζεο άηαλ ε πξνθνξηθά δηϊδνζε πιεξνθνξηψλ κε ηνπο «θάξπθεο»- ληειϊιεδεο λα δηαδξακαηέδνπλ ζπνπδαέν ξφιν. ηελ αξραέα ΔιιΪδα, ραξαθηεξηζηηθά ππάξμε ε πξνθνξηθά αλαθνέλσζε- «αγγειέα» πνπ πξφζθεξε ακνηβά ζε φπνηνλ επϋζηξεθε ζηνλ αθϋληε Ϋλαλ ζθιϊβν πνπ εέρε δξαπεηεχζεη. Ζ πξνθνξηθά δηαθάκηζε ρξεζηκνπνηάζεθε ηφζν θαηϊ ηε Ρσκατθά φζν θαη θαηϊ ηε Βπδαληηλά πεξένδν, αθφκε θαη ζηνλ Μεζαέσλα. ΠαξΪιιεια κε ηελ πξνθνξηθά δηαθάκηζε Ϋρνπλ δηαζσζεέ ζηα εξεέπηα αξραέσλ πφιεσλ, π.ρ. ζε ηνέρνπο ζπηηηψλ ηεο Πνκπεέαο ά ηεο αξραέαο Βαβπιψλαο, αλαθνηλψζεηο γηα ζεαηξηθϋο παξαζηϊζεηο, αγψλεο θαη Ϊιια γεγνλφηα πνπ δηαδξακαηέδνληαλ ζηηο πφιεηο 2. Σξεηο ζεκαληηθνέ ζηαζκνέ πνπ ζπλϋβαιαλ θαζνξηζηηθϊ ζηελ εμειηγθηηθά πνξεέα ηεο δηαθάκηζεο άηαλ: Α) Ζ εθεχξεζε ηεο ηππνγξαθέαο θαη ε αλϊπηπμε ηνπ εκπνξένπ θαηϊ ηνλ 15 ν θαη 16 ν αηψλα Β) Ζ βηνκεραληθά επαλϊζηαζε ηνλ 19 ν αηψλα θαη Γ) Ζ ηερλνινγηθά πξφνδνο θαη ε βειηέσζε ηεο επηθνηλσλέαο ηνλ 20 ν αηψλα. Ζ εθεχξεζε ηεο ηππνγξαθέαο απφ ηνλ ΓνπηεκβΫξγην ην 1448 νδάγεζε ζηελ εκθϊληζε ησλ πξψησλ γξαπηψλ αλαθνηλψζεσλ. Χο απνηϋιεζκα, ζηα ηϋιε ηνπ 15 νπ αηψλα (1478) εκθαλέζηεθε ε πξψηε ρεηξφγξαθε γξαπηά δηαθάκηζε απφ Ϋλαλ Άγγιν εθδφηε, πνπ αλαθεξφηαλ ζηελ Ϋθδνζε ελφο εθθιεζηαζηηθνχ βηβιένπ. Λέγα ρξφληα αξγφηεξα, ην 1492, ηνηρνθνιιάζεθε ε πξψηε πνιχρξσκε αθέζα γηα λα αλαθνηλψζεη κηα ζξεζθεπηηθά εθδάισζε πνπ ζα πξαγκαηνπνηνχηαλ ζηε (Reims). γαιιηθά πφιε Ρεκο 2 Frank Presbrey, The History and Development of Advertising, Garden City, N. Y.: Doubleday, Doran & Company Inc., 1929, ζει. 5-9 14

χκθσλα κε θϊπνηνπο ζπγγξαθεέο, ε ιϋμε δηαθήκηζε ρξεζηκνπνηάζεθε γηα πξψηε θνξϊ ην 1655 απφ εθδφηεο βηβιέσλ σο επηθεθαιέδεο γηα ηηο αλαθνηλψζεηο ηνπο, ελψ ζχκθσλα κε Ϊιινπο, ε ιϋμε απηά εέρε εκθαληζηεέ λσξέηεξα θαη ζάκαηλε ηε γλσζηνπνέεζε ελφο γεγνλφηνο πξνο ηξέηνπο. Γεγνλφο, πϊλησο, απνηειεέ ε πξψηε δηαθάκηζε γηα ηελ πξνψζεζε θαηαλαισηηθνχ πξντφληνο θαη ζπγθεθξηκϋλα ηνπ θαθϋ, πνπ θαηαρσξάζεθε ζηελ αγγιηθά εθεκεξέδα «Public Adviser» ζηηο 26 Μαΐνπ ηνπ 1657. ΚαηΪ ηνλ 18 ν θαη ηνλ 19 ν αηψλα ε εθεκεξέδα απϋθηεζε καδηθφ ραξαθηάξα θαη θαηϋθηεζε ηηο κεζαέεο θαη ρακειϋο ηϊμεηο. Σν αλαγλσζηηθφ θνηλφ απμάζεθε, κε απνηϋιεζκα λα απμεζεέ θαη ν αξηζκφο θαη ε πνηθηιέα ησλ δηαθεκηδφκελσλ πξντφλησλ. Σνλ 19 ν αηψλα, αθφκε, σο επαθφινπζν ηεο Βηνκεραληθάο ΔπαλΪζηαζεο θαη ηεο εκθϊληζεο ησλ πεξηνδηθψλ, ε δηαθάκηζε ζεκεέσζε ξαγδαέα αλϊπηπμε. ηηο αξρϋο ηνπ 20 νπ αηψλα ε δηαθάκηζε Ϊιιαμε κνξθά θαη Ϊξρηζε ε θπξηαξρέα ηεο εκπνξηθάο δηαθάκηζεο. Σψξα πηα ε δηαθάκηζε δελ απνζθνπεέ ζηε γλσζηνπνέεζε ελφο πξντφληνο, αιιϊ ηνλέδεη ηελ αλαγθαηφηεηα απφθηεζάο ηνπ. Χο εθ ηνχηνπ, Ϊξρηζαλ λα θϊλνπλ ηελ εκθϊληζά ηνπο νη πξψηεο κνξθϋο αληέδξαζεο. Έηζη, ην 1916 δεκηνπξγάζεθαλ νη δχν πξψηεο ελψζεηο γηα ηελ πξνζηαζέα ησλ θαηαλαισηψλ, ε Έξεπλα Καηαλαισηψλ (Consumers Research) θαη ε Έλσζε Καηαλαισηψλ (Consumers Union). ηελ αικαηψδε αλϊπηπμε ηεο δηαθάκηζεο ζεκαληηθά ππάξμε θαη ε εκθϊληζε ησλ ειεθηξνληθψλ κϋζσλ καδηθάο επηθνηλσλέαο, ηνπ ξαδηνθψλνπ θαη ηεο ηειεφξαζεο, πνπ Ϋδσζαλ λϋεο δπλαηφηεηεο Ϋθθξαζεο ηεο δηαθάκηζεο. ΚαηΪ ηελ πεξένδν ηνπ πνιϋκνπ (1940-1945) ε δηαθάκηζε ππνρψξεζε ζε κεγϊιν βαζκφ εμαηηέαο ηεο κεέσζεο ηεο παξαγσγάο θαηαλαισηηθψλ πξντφλησλ. Αληέζεηα, κεηϊ ηε δεθαεηέα ηνπ 50 ε ρξάζε ηεο δηαθάκηζεο απμάζεθε θαη ε δηαθάκηζε απνηειεέ πιϋνλ ζπνπδαέν εξγαιεέν γηα ηελ πξνψζεζε ησλ πξντφλησλ θαη ηελ αχμεζε ησλ πσιάζεσλ. Όζνλ αθνξϊ ηελ πνξεέα ηεο ειιεληθάο δηαθάκηζεο, απηά Ϊξρηζε 20 κφιηο ρξφληα κεηϊ ηελ ΔπαλΪζηαζε ηνπ 1821. ΚαηΪ ηελ πεξένδν ηεο βαζηιεέαο ηνπ Όζσλα Ϊξρηζε λα βγαέλεη ζηηο εθεκεξέδεο κεγϊινο αξηζκφο δηαθεκέζεσλ, νη νπνέεο πνιιαπιαζηϊζηεθαλ εληππσζηαθϊ κϋρξη ην ηϋινο ηνπ 19 νπ αηψλα. ην ζεκεέν απηφ, βϋβαηα, νθεέινπκε λα ζεκεηψζνπκε πσο ε δηαθάκηζε ζηελ ΔιιΪδα αλαπηχρζεθε κε βξαδχηεξνπο ξπζκνχο ζε ζρϋζε κε ηελ ππφινηπε Δπξψπε, γεγνλφο πνπ νθεέιεηαη 15

αθελφο κελ ζηελ νηθνλνκέα ηεο, πνπ κϋρξη ηνλ Β Παγθφζκην Πφιεκν άηαλ θπξέσο αγξνηηθά, αθεηϋξνπ δε ζηνλ δηζηαγκφ ησλ Διιάλσλ επηρεηξεκαηηψλ θαη εκπφξσλ ζρεηηθϊ κε ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο δηαθάκηζεο 1.3. Ζ ΓΗΑΓΗΚΑΗΑ ΣΖ ΔΠΗΚΟΗΝΧΝΗΑ ΚΑΗ Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΖ 1.3.1. Δηζαγωγά ζηελ Δπηθνηλωλέα Όινη νη δσληαλνέ νξγαληζκνέ θαη ηα κϋξε ηνπο δηαζπλδϋνληαη κε ζπγθεθξηκϋλν θαη ζηαζεξφ ηξφπν κϋζσ ηεο επηθνηλσλέαο. Έηζη, ε επηθνηλσλέα αλϊγεηαη ζε θξηηάξην πνπ ραξαθηεξέδεη ηελ έδηα ηε δσά. Απηά απνηειεέ ην κεγαιχηεξν κϋξνο ηεο αλζξψπηλεο δξαζηεξηφηεηαο. Ζ δηαδηθαζέα ηεο επηθνηλσλέαο δηεμϊγεηαη γηα ηελ αληαιιαγά κηαο ηδϋαο ά ελφο αηζζάκαηνο κεηαμχ ησλ αηφκσλ 3. Με Ϊιια ιφγηα, επηθνηλσλέα πθέζηαηαη φηαλ πξαγκαηνπνηεέηαη κεηϊδνζε θαη αληαιιαγά κελχκαηνο (πιεξνθφξεζε, Ϊπνςε, ηδϋεο) αλϊκεζα ζε ηνπιϊρηζηνλ δχν θνξεέο, ηνλ «πνκπφ» ά «απνζηνιϋα» θαη ηνλ «δϋθηε» ά «παξαιάπηε». Ζ επηθνηλσλέα δελ εέλαη απαξαέηεην λα εέλαη κηαο θαηεχζπλζεο. Ο δϋθηεο, δειαδά, δελ εθιακβϊλεηαη σο παζεηηθφο αθνκνησηάο ηνπ κελχκαηνο θαη κπνξεέ θη απηφο λα γέλεη πνκπφο. Μπνξεέ λα απνζηϋιιεη ζηνλ πνκπφ κε ηε κνξθά ηεο επαλαηξνθνδφηεζεο- επαλαπιεξνθφξεζεο (Feedback) ηηο αληηδξϊζεηο, νη νπνέεο παέξλνπλ ηε κνξθά ζπγθεθξηκϋλεο ζπκπεξηθνξϊο, δηακαξηπξέαο, απφξξηςεο, Ϊξλεζεο απνδνράο ηνπ εθπεκπφκελνπ κελχκαηνο ά απνδνράο θαη αθνκνέσζά ηνπ. ΚαηΪ ηε δηαδηθαζέα, ινηπφλ, ηεο επηθνηλσλέαο νη ξφινη αιιϊδνπλ. ε φιε ηε δηαδηθαζέα ηεο επηθνηλσλέαο ην απνζηειιφκελν κάλπκα δϋρεηαη ηελ επέδξαζε εμσγελψλ παξαγφλησλ, νη νπνένη κπνξνχλ λα παξεκβιεζνχλ θαη λα αιινηψζνπλ ηελ απνηειεζκαηηθά πξφζιεςά ηνπ. Ζ αιινέσζε απηά ραξαθηεξέδεηαη σο «ζφξπβνο» (Noise), ν νπνένο κπνξεέ λα εθιεθζεέ ηφζν κε ηελ θπξηνιεθηηθά φζν 3 Μαξέα Κσλζηαληνπνχινπ, Δηζαγσγά ζηελ Δπηθνηλσλέα, Οηθνλνκηθφ Παλεπηζηάκην Αζελψλ, Αζάλα, 2008, ζει. 12 16

θαη κε ηε κεηαθνξηθά ηνπ ζεκαζέα. Όηαλ, π.ρ. δελ ππϊξρεη θαιά ιάςε ζηνλ ξαδηνθσληθφ ζηαζκφ πνπ αθνχκε ά φηαλ ην ζάκα ελφο ηειενπηηθνχ ζηαζκνχ δελ εέλαη ηζρπξφ ηφηε ην κάλπκα δε θηϊλεη ζηνλ απνδϋθηε κε επθξηλά ηξφπν. ηε κεηαθνξηθά ηνπ εθδνρά ν ζφξπβνο εκθαλέδεηαη φηαλ ηα πεδέα εκπεηξέαο ηνπ απνζηνιϋα θαη ηνπ απνδϋθηε δελ επηθαιχπηνληαη. Όηαλ, π.ρ. δελ ππϊξρεη «θνηλφ πιαέζην αλαθνξϊο» (Frame of Reference)- πνιηηηζηηθφ, γισζζηθφ, ζξεζθεπηηθφ, πνιηηηθφ θ.α. Έηζη, ν απνζηνιϋαο κπνξεέ λα ρξεζηκνπνηάζεη Ϋλα «ζεκεέν» (Sign), Ϋλα ζχκβνιν ά ιϋμεηο, πνπ δε γλσξέδεη θαη ελδερνκϋλσο λα κελ θαηαλνεέ ν απνδϋθηεο. ε απηάλ ηελ πεξέπησζε ε δηαηϊξαμε ζην ζχζηεκα επηθνηλσλέαο εέλαη κεγϊιε θαη ν ζφξπβνο ηδηαέηεξα ηζρπξφο. Όπσο γέλεηαη θαηαλνεηφ, ε επηηπρεκϋλε επηθνηλσλέα δελ εέλαη δεδνκϋλε. Απνηειεέ θϊζε θνξϊ δεηνχκελν, ην νπνέν εμαξηϊηαη απφ δηϊθνξνπο εμσγελεέο παξϊγνληεο. Σα ηειεπηαέα ρξφληα ρξεζηκνπνηνχληαη εθηεηακϋλα δηϊθνξα ππνδεέγκαηακνληϋια, ηα νπνέα απνζθνπνχλ ζην λα γέλεη θαιχηεξα θαηαλνεηά ε δηαδηθαζέα ηεο επηθνηλσλέαο. Σα πεξηζζφηεξα απφ απηϊ ζηεξέδνληαη ζηελ θιαζηθά ζεσξέα ηνπ Lasswell (1950), ε νπνέα πεξηιακβϊλεη πϋληε ζπζηαηηθϊ ζηνηρεέα 4 : «Πνηνο ιέεη ηη, ζε πνην θαλάιη, ζε πνηνλ θαη κε πνην απνηέιεζκα» Σν ζηνηρεέν «πνηνο» εκπεξηϋρεη ηα Ϊηνκα ά ηνπο νξγαληζκνχο πνπ επηθνηλσλνχλ. Σν ζηνηρεέν «ηη» αλαθϋξεηαη ζην πεξηερφκελν ηνπ κελχκαηνο θαη ζηνλ ραξαθηάξα ηνπ, δειαδά, αλ εέλαη πιεξνθνξηαθφ, δηαζθεδαζηηθφ, δηδαθηηθφ θιπ. Σν ζηνηρεέν «ζε πνην θαλϊιη» αλαθϋξεηαη ζηνλ ειεθηξνληθφ θαη Ϋληππν ηχπν, θαζψο θαη ζηα ππφινηπα κϋζα καδηθάο επηθνηλσλέαο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη σο δέαπινη γηα ηε κεηϊδνζε ηνπ κελχκαηνο. Σν ζηνηρεέν «ζε πνηνλ» αλαθϋξεηαη ζην αθξναηάξην ζηε δεθηηθφηεηϊ ηνπ θαη ηϋινο, ην ζηνηρεέν «κε πνην απνηϋιεζκα» πεξηιακβϊλεη ηελ αληέδξαζε ηνπ δϋθηε ζηνλ απνζηνιϋα ηνπ κελχκαηνο. Ζ ζεσξέα απηά εκπινπηέζηεθε κε ηηο θξηηηθϋο παξαηεξάζεηο ηνπ Gerbner (1956), ν νπνένο ππνζηεξέδεη φηη ζηελ επηθνηλσλέα ππϊξρεη πϊληνηε κηα «πεγά» ά «απνζηνιϋαο» ηνπ κελχκαηνο πνπ αληηιακβϊλεηαη Ϋλα γεγνλφο, αληηδξϊ ζηε 4 Γηψξγνο Υ. Εψηνο, Γηαθήκηζε, Σρεδηαζκφο, Αλάπηπμε, Απνηειεζκαηηθφηεηα, 5 ε Ϋθδνζε, University Studio Press, Θεζζαινλέθε, 2008, ζει. 76, 77 17

ζπγθεθξηκϋλε θαηϊζηαζε θαη απνζηϋιιεη ην κάλπκα ζηνλ «παξαιάπηε» ά «δϋθηε» κϋζσ ησλ δηαχισλ επηθνηλσλέαο. Σν κάλπκα γέλεηαη θαηαλνεηφ απφ ηνλ δϋθηε, ν νπνένο αληηδξϊ θη απηφ Ϋρεη επέπησζε ηφζν ζε απηφλ πνπ ην δϋρεηαη φζν θαη ζε απηφλ πνπ ην απνζηϋιιεη. ηηο αξρϋο ηεο δεθαεηέαο ηνπ 60 πξσηνδηαηππψζεθε ε ζεσξέα ηνπ McLuhan (1964). H ζεσξέα απηά απνηειεέ κέα απφ ηηο ακθηιεγφκελεο ζεσξέεο θαη ηνλέδεη ηελ θαζνξηζηηθά ζϋζε θαη ηζρχ ησλ δηαχισλ επηθνηλσλέαο θαη ζπγθεθξηκϋλα ηεο ηειεφξαζεο. Όπσο επηγξακκαηηθϊ δηαηππψζεθε, «ην κϋζν εέλαη ην κάλπκα» (The medium is the message). Όηαλ ε επηθνηλσλέα δελ εέλαη δηαπξνζσπηθά, αιιϊ ππϊξρνπλ πνιινέ απνδϋθηεο, ηφηε γέλεηαη αλαθνξϊ ζε καδηθά επηθνηλσλέα. ην ζράκα 1.3.1. (α) πνπ αθνινπζεέ παξνπζηϊδεηαη Ϋλα απιφ ππφδεηγκα καδηθάο επηθνηλσλέαο κνλάο θαηεχζπλζεο πνπ πεξηιακβϊλεη ηνλ πνκπφ, ην εθπεκπφκελν κάλπκα θαη ηνλ απνδϋθηε ά ηνπο απνδϋθηεο. ράκα 1.3.1. (α) Πομπός Εκπεμπόμενο Μήνυμα Αποδζκτης Πολλαπλοί Αποδζκτες Αληέζεηα, ζην ζράκα 1.3.1. (β) παξνπζηϊδεηαη Ϋλα πην ζχλζεην ππφδεηγκα καδηθάο επηθνηλσλέαο πνιιαπιψλ ζηαδέσλ, κε επαλαηξνθνδφηεζε. Πνκπφο εέλαη ε επηρεέξεζε 18

ά θϊπνηνο Ϊιινο νξγαληζκφο πνπ απνζηϋιιεη ην κάλπκα. Γηα λα γέλεη ην κάλπκα θαηαλνεηφ θαη απνδεθηφ πξϋπεη λα ζπληαρζεέ κε βϊζε Ϋλαλ θψδηθα πνπ εέλαη αλαγλσξέζηκνο απφ ηνπο ηειηθνχο απνδϋθηεο. Χο δέαπινη δηνρϋηεπζεο θαη δηϊρπζεο ηνπ κελχκαηνο ρξεζηκνπνηνχληαη ηα κϋζα επηθνηλσλέαο (ηειεφξαζε, ξαδηφθσλν, πεξηνδηθϊ, εθεκεξέδεο, δηαδέθηπν θ.α.). Ζ απνθσδηθνπνέεζε ηνπ κελχκαηνο αλαθϋξεηαη ζηελ αλϊγλσζε θαη θαηαλφεζε ηνπ εθπεκπφκελνπ κελχκαηνο κε βϊζε ηνλ θψδηθα ησλ ηειηθψλ απνδεθηψλ. Οη απνδϋθηεο απνζηϋιινπλ ηηο αληηδξϊζεηο ηνπο κε ηε κνξθά επαλαηξνθνδφηεζεο- επαλαπιεξνθφξεζεο (Feedback). ην ππφδεηγκα ζεκεηψλνληαη νη ζφξπβνη πνπ κεηψλνπλ ηελ απνηειεζκαηηθά πξφζιεςε ηνπ κελχκαηνο 5. ράκα 1.3.1. (β) ΘΟΡΥΒΟΙ Γέαπινη Πομπός Μήνυμα Πολλαπλοί Δζκτες Κσδηθνπνέεζε Απνθσδηθνπνέεζε Δπαλαηξνθνδφηεζε- Δπαλαπιεξνθφξεζε Πεγή: Philip Kotler, Kevin Lane Keller ηε καδηθά επηθνηλσλέα αλϊκεζα ζην απνζηειιφκελν κάλπκα θαη ηνλ ηειηθφ απνδϋθηε παξεκβϊιινληαη ζπλάζσο νη «δηακνξθσηϋο» (Opinion Formers) θαη νη θαζνδεγεηϋο (Opinion Leaders) ηεο θνηλάο γλψκεο. Οη πξψηνη ζεσξνχληαη εηδηθνέ, 5 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12 ε Ακεξηθαληθά Ϋθδνζε, επηζηεκνληθά επηκϋιεηα ειιεληθάο Ϋθδνζεο: Γηψξγνο- Μηραάι Κιάκεο, Δθδφζεηο ΚθιεηδΪξηζκνο, Αζάλα, 2006, ζει.614 19

αξκφδηνη, πνπ παξϋρνπλ ζπκβνπιϋο θαη ε Ϊπνςά ηνπο επεξεϊδεη ηηο απνθϊζεηο ησλ απνδεθηψλ. Χο ηϋηνηνη ραξαθηεξέδνληαη νη επηζηάκνλεο, νη αλαιπηϋο, νη θξηηηθνέ, νη δεκνζηνγξϊθνη θαη νη εθπξφζσπνη θπβεξλεηηθψλ θαη κε θπβεξλεηηθψλ νξγαλψζεσλ. Οη δεχηεξνη νξέδνληαη πην δχζθνια. Γελ εέλαη εηδηθνέ θαη δελ παξϋρνπλ ζπκβνπιϋο. Ζ Ϊπνςά ηνπο, φκσο, επεξεϊδεη ηηο ζηϊζεηο θαη ηηο απνθϊζεηο ησλ απνδεθηψλ. Δέλαη Ϊηνκα θνηλσληθϊ θαηαμησκϋλα, πεξηζζφηεξν θνηλσληθϊ θαη εμσζηξεθά. Έρνπλ ηελ ηϊζε θαη ηε δπλαηφηεηα λα εέλαη πην πξννδεπηηθνέ ζρεηηθϊ κε ηλ απνδνρά θαη πηνζϋηεζε λϋσλ απφςεσλ θαη θαηαζηϊζεσλ. 1.3.2. Ζ δηαθάκηζε ωο επηθνηλωλέα Ζ δηαθάκηζε, σο κηα κνξθά επηθνηλσλέαο, αθνινπζεέ θαη δηϋπεηαη απφ ηνπο θαλφλεο πνπ δηακνξθψλνπλ ηε δηαδηθαζέα νινθιάξσζάο ηεο. Ζ θαηαλφεζε ηεο δηαδηθαζέαο θαη ν ηξφπνο κε ηνλ νπνέν ν απνδϋθηεο επεμεξγϊδεηαη ην εθπεκπφκελν κάλπκα (ιϋμεηο, θεέκελν, εηθφλα, άρν, θέλεζε θ.α.) εέλαη ζεκαληηθνέ παξϊγνληεο γηα ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο δηαθάκηζεο. Ζ δηαδηθαζέα εέλαη πεξέπινθε θαη απαηηεέ ιεπηνκεξά ζρεδηαζκφ. Οη δξαζηεξηφηεηεο πνπ εληϊζζνληαη ζηελ αλϊπηπμε θαη ζηελ πεηπρεκϋλε πξφζιεςε ηνπ κελχκαηνο απφ ηνλ ηειηθφ απνδϋθηε απνηεινχλ θξέθνπο κηαο αιπζέδαο θαη εέλαη αιιειεμαξηψκελεο. Γηα λα εέλαη Ϋλα δηαθεκηζηηθφ κάλπκα απνηειεζκαηηθφ ζα πξϋπεη ν παξαιάπηεο λα ην θαηαλνάζεη. Ο ηξφπνο κε ηνλ νπνέν ην πξνζιακβϊλεη, ην επεμεξγϊδεηαη θαη ην αλαθαιεέ ζηε κλάκε ηνπ εέλαη ζεκαληηθφο παξϊγνληαο πνπ ζπληειεέ ζηελ απνηειεζκαηηθφηεηϊ ηνπ. Γηα ην ιφγν απηφ, νη ππεχζπλνη ζην ζρεδηαζκφ ηνπ ιακβϊλνπλ ππφςε: Α) Σν «πεξηβϊιινλ», δειαδά ην «θνηλφ πιαέζην αλαθνξϊο» (Frame of Reference) ζην νπνέν ελεξγνπνηεέηαη. Ζ θνηλά αληέιεςε ηνπ ζπκβνιηζκνχ ησλ ρξσκϊησλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ζπκβϊιινπλ ζηελ θαηαλφεζά ηνπ. Γηα παξϊδεηγκα, ην Ϊζπξν ρξψκα ζηελ Άπσ Αλαηνιά ζπκβνιέδεη πϋλζνο. Έηζη, Ϋλα πξντφλ πνπ δηαθεκέδεηαη ζηε ζπγθεθξηκϋλε γεσγξαθηθά πεξηνρά αμηνπνηψληαο ην Ϊζπξν ρξψκα γηα λα πξνβϊιιεη ζπκβνιηζκνχο αγλφηεηαο θαη θαζαξφηεηαο, φπσο Ϋρεη θαζηεξσζεέ ζηνλ Γπηηθφ Πνιηηηζκφ, δελ επηθνηλσλεέ κε ηνλ ηειηθφ απνδϋθηε θαη απνξξέπηεηαη. Αθφκε, 20

ζηελ ρεηξφηεξε πεξέπησζε, κπνξεέ λα πξνζβϊιιεη ηα άζε, ηα Ϋζηκα θαη ηελ αηζζεηηθά ηνπ δπλεηηθνχ θαηαλαισηά. Β) Σν «ζηνρνχκελν αθξναηάξην». ΑλαθΫξεηαη ζηα δεκνγξαθηθϊ ραξαθηεξηζηηθϊ ηνπ δπλεηηθνχ θαηαλαισηά, φπσο ειηθέα, θχιν, επϊγγεικα, κνξθσηηθφ επέπεδν θιπ, αιιϊ θαη ζηηο ζπλάζεηϋο ηνπ σο πξνο ηε ρξάζε ησλ κϋζσλ καδηθάο επηθνηλσλέαο. Γ) Σε «θχζε ηνπ κελχκαηνο», δειαδά ηε κνξθά θαη ην πεξηερφκελφ ηνπ, ζπληζηψζεο εμέζνπ ζεκαληηθϋο γηα ηελ πξφζιεςά ηνπ. Πψο ζα δηαηππσζεέ ην κάλπκα θαη ηη ζα πεξηιακβϊλεη; Θα εέλαη νπηηθφ, αθνπζηηθφ ά ζπλδπαζκφο θαη ησλ δχν; Πνηα γιψζζα θαη ηη ιϋμεηο ζα ρξεζηκνπνηάζεη; Γ) Σνπο ζηφρνπο πνπ ζϋηεη ε επηρεέξεζε. Δ) Σνλ αληαγσληζκφ. η) Σα ηδηαέηεξα ραξαθηεξηζηηθϊ ηνπ πξντφληνο. ηελ πεξέπησζε ηεο δηαθάκηζεο, ζην ππφδεηγκα καδηθάο επηθνηλσλέαο «πνκπφο» ηνπ κελχκαηνο εέλαη ν νξγαληζκφο ά ε επηρεέξεζε πνπ απεπζχλεηαη ζηελ αγνξϊζηφρν ά ζε νκϊδεο αηφκσλ ηα νπνέα δελ γλσξέδεη. ΚΪζε Ϊηνκν δηαζϋηεη ηα δηθϊ ηνπ ραξαθηεξηζηηθϊ θαη Ϋρεη ηηο δηθϋο ηνπ ηδηαηηεξφηεηεο θαη ηδηνκνξθέεο. Έηζη, θϊζε Ϊηνκν, μερσξέδεη θϊπνηα ζηνηρεέα απφ ην κάλπκα ηεο δηαθάκηζεο ζχκθσλα κε θξηηάξηα ηεο πξνζσπηθάο επηινγάο. Ζ επηιεθηηθφηεηα εέλαη σο Ϋλα βαζκφ αλαπφθεπθηε, γηαηέ ε δηαθάκηζε απεπζχλεηαη ζε κεγϊιν αξηζκφ αηφκσλ. ηφρνο, ινηπφλ, ηεο επηρεέξεζεο εέλαη λα πξνζεγγέζεη ηε ζηνρνχκελε αγνξϊ κε ηε κεγαιχηεξε δπλαηά επηηπρέα. Έρνληαο εζηηϊζεη ηελ πξνζνρά ηεο ζε εθεέλν ην ηκάκα ηεο αγνξϊο πνπ παξνπζηϊδεη ηε κεγαιχηεξε νκνηνγϋλεηα, σο πξνο νξηζκϋλα ραξαθηεξηζηηθϊ θαηαλαισηψλ, πξνζπαζεέ λα κεηψζεη ηελ επηιεθηηθά δηαδηθαζέα απνξξφθεζεο ηνπ κελχκαηνο θαη λα πεηχρεη ην κϋγηζην δπλαηφ απνηϋιεζκα βϊζεη ηνπ πξνθαζνξηζκϋλνπ ζηφρνπ (π.ρ. αλαγλψξηζε ηνπ πξντφληνο, αχμεζε ηεο πξνηέκεζάο ηνπ, αχμεζε ησλ πσιάζεσλ θιπ) ΔπνκΫλσο, ην κάλπκα ηεο δηαθάκηζεο γηα λα γέλεη εχθνια θαηαλνεηφ θαη αθνκνηψζηκν ζπληϊζζεηαη κε βϊζε Ϋλαλ θψδηθα πνπ εέλαη αλαγλσξέζηκνο απφ ηνλ 21

ηειηθφ απνδϋθηε. Χο δέαπινη δηνρϋηεπζεο θαη δηϊρπζεο ηνπ κελχκαηνο ρξεζηκνπνηνχληαη ηα κϋζα καδηθάο επηθνηλσλέαο. Οη ζφξπβνη, θπξηνιεθηηθνέ θαη κεηαθνξηθνέ, εέλαη παξϊγνληεο πνπ ειαηηψλνπλ ηελ πηζαλφηεηα επηηπρεκϋλεο πξφζιεςεο θαη απνδνράο ηεο δηαθάκηζεο. ε απηνχο κπνξνχλ λα ζπκπεξηιεθζνχλ θαη ε αξλεηηθά επέδξαζε ησλ θέισλ, ησλ ζπλαδϋιθσλ θαη γεληθφηεξα, ηνπ θνηλσληθνχ πεξέγπξνπ ζηελ αθνκνέσζά ηεο, ε αξλεηηθά νηθνλνκηθά ζπγθπξέα, φπσο, π.ρ. ε κεέσζε ηνπ δηαζϋζηκνπ εηζνδάκαηνο, ν αληαγσληζκφο, ε πξνζσπηθά επηιεθηηθά δηαδηθαζέα θιπ. ηελ πεξέπησζε ηεο δηαθάκηζεο, απνδϋθηεο ηνπ κελχκαηνο εέλαη ν δπλεηηθφο θαηαλαισηάο ηεο ζηνρνχκελεο αγνξϊο, ν νπνένο βιϋπεη, αθνχεη, δηαβϊδεη ην δηαθεκηζηηθφ κάλπκα, ην επεμεξγϊδεηαη θαη ην κεηαηξϋπεη ζε Ϊπνςε, ζηϊζε, πξφζεζε αγνξϊο ά ην απνξξέπηεη. Οη αληηδξϊζεηο απηϋο ηνπ δπλεηηθνχ θαηαλαισηά, αθνχ Ϋρεη εθηεζεέ ζην δηαθεκηζηηθφ κάλπκα ραξαθηεξέδνληαη σο επαλαηξνθνδφηεζεεπαλαπιεξνθφξεζε. Απηά κπνξεέ λα εέλαη Ϊκεζα παξαηεξάζηκε, φπσο π.ρ. ε απφθαζά ηνπ λα αγνξϊζεη δνθηκαζηηθϊ ην πξντφλ, πνπ εξκελεχεηαη σο επηηπρέα ηεο δηαθάκηζεο ά ε Ϊξλεζε λα αγνξϊζεη ην πξντφλ, πνπ απνηειεέ απνηπρέα ηεο δηαθάκηζεο. Ζ δηαδηθαζέα ηεο επαλαηξνθνδφηεζεο κπνξεέ, φκσο, λα κελ εέλαη παξαηεξάζηκε θαη ειϋγμηκε, φπσο π.ρ. ε απνζάθεπζε ηνπ κελχκαηνο ζηε κλάκε ηνπ δπλεηηθνχ θαηαλαισηά. Γηα ηνλ ιφγν απηφ, νη ππεχζπλνη πξαγκαηνπνηνχλ Ϋξεπλεο γηα ηηο ζηϊζεηο ησλ απνδεθηψλ απϋλαληη ζην δηαθεκηζηηθφ κάλπκα θαη Ϋξεπλεο αλϊθιεζεο θαη αλαγλψξηζεο ηνπ κελχκαηνο, πξνθεηκϋλνπ λα ζπιιϋμνπλ πιεξνθνξέεο θαη λα εληνπέζνπλ ηνπο ιφγνπο επηηπρέαο ά απνηπρέαο ηεο δηαθάκηζεο θαη λα πξνβνχλ ελδερνκϋλσο ζε δηνξζσηηθϋο ελϋξγεηεο. 22

1.4. Ζ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Χ ΣΟΗΥΔΗΟ ΣΟΤ ΜΔΗΓΜΑΣΟ ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ 1.4.1. Ζ ηθαλνπνέεζε ηωλ αλαγθώλ ηνπ θαηαλαιωηά Βαζηθφ ζηφρν θϊζε επηρεέξεζεο απνηειεέ ε πξνζϋγγηζε ηνπ θαηαλαισηά, ε αλϊπηπμε ηεο επηθνηλσλέαο καδέ ηνπ θαη ε πξνζπϊζεηα λα παξακεέλεη θνληϊ ζηελ επηρεέξεζε γηα Ϋλα κεγϊιν ρξνληθφ δηϊζηεκα, ηθαλνπνηψληαο ηηο ηδηαέηεξεο αλϊγθεο θαη επηζπκέεο ηνπ ά δεκηνπξγψληαο λϋεο. Οη επηρεηξάζεηο δέλνπλ κεγαιχηεξε βαξχηεηα ζηελ πξνζσπηθά επηθνηλσλέα θαη παξϋρνπλ εμππεξεηάζεηο ζηνλ θαηαλαισηά, δαπαλψληαο ζεκαληηθϊ πνζϊ θαη αθηεξψλνληαο αξθεηφ ρξφλν ζε απηϋο ηηο δξαζηεξηφηεηεο. Ο πξνζαλαηνιηζκφο ηνπο εέλαη ε αλϊπηπμε ζηελψλ ζρϋζεσλ κε ηνλ θαηαλαισηά. ε απηφ ζπκβϊιινπλ ε ζχγρξνλε ηερλνινγέα θαη νη ειεθηξνληθνέ ππνινγηζηϋο κε ηελ αλϊπηπμε πξνγξακκϊησλ «βϊζεσλ δεδνκϋλσλ» πνπ πξνζθϋξνπλ ρξάζηκεο πιεξνθνξέεο ζηελ επηρεέξεζε ζρεηηθϊ κε ηνπο θαηαλαισηϋο. 1.4.2. Σν πξόγξακκα ΜΪξθεηηλγθ Οξηζκφο ηνπ ΜΪξθεηηλγθ «Μάξθεηηλγθ είλαη ε δηαδηθαζία ηνπ ζρεδηαζκνχ θαη ηεο εθηέιεζεο ηεο ζχιιεςεο, ηηκνιφγεζεο, πξνβνιήο θαη δηαλνκήο ηδεψλ, αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ, ψζηε λα δεκηνπξγεζνχλ ζπλαιιαγέο πνπ ηθαλνπνηνχλ ζθνπνχο αηφκσλ θαη νξγαληζκψλ.» Ζ ζχγρξνλε επηρεέξεζε δέλεη Ϋκθαζε ζηε δηαρξνληθά ηθαλνπνέεζε ησλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ, ζε κεγαιχηεξν θαη πνηνηηθϊ αλψηεξν βαζκφ απφ φ,ηη επηρεηξνχλ θαη πεηπραέλνπλ νη αληαγσληζηϋο. ΠξνζθΫξεηαη κεγαιχηεξε πνηθηιέα πξντφλησλ ζηελ έδηα θαηεγνξέα θαη νη πξνζπϊζεηεο εζηηϊδνληαη ζηε δεκηνπξγέα πςεινχ βαζκνχ εκπηζηνζχλεο- πξνζάισζεο ησλ θαηαλαισηψλ. 23

Σν πξφγξακκα κϊξθεηηλγθ πνπ αλαπηχζζεη ε επηρεέξεζε απνβιϋπεη ζηε κεγηζηνπνέεζε ησλ απνηειεζκϊησλ ηνπ (Maxi- Marketing). Ζ αληέιεςε ηεο «κεγηζηνπνέεζεο ησλ απνηειεζκϊησλ ηνπ κϊξθεηηλγθ» ραξαθηεξέδεηαη απφ ηηο ζπλερεέο πξνζπϊζεηεο πξνζδηνξηζκνχ θαη εληνπηζκνχ ησλ δπλεηηθψλ θαηαλαισηψλ πνπ παξνπζηϊδνπλ ηηο θαιχηεξεο πξνυπνζϋζεηο γηα λα αληαπνθξηζνχλ ζηα παξερφκελα απφ ηελ επηρεέξεζε θέλεηξα,, λα πεηζηνχλ γηα ην πξντφλ θαη λα ζπκβϊιινπλ ζηε κεγηζηνπνέεζε ησλ πσιάζεσλ θαη ησλ θεξδψλ. Ζ αληέιεςε απηά ζηεξέδεηαη ζηελ πξνζθνξϊ πξντφλησλ πνπ αληαπνθξέλνληαη ζηηο πξνζσπηθϋο επηινγϋο, ζηηο αλϊγθεο θαη ζηηο επηζπκέεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη ζηελ αλϊπηπμε ζηελψλ πξνζσπηθψλ ζρϋζεσλ καδέ ηνπο 6. Ζ κεγϊιε επηρεέξεζε εληϊζζεη ηε ιεηηνπξγέα ηνπ κϊξθεηηλγθ ζην ζπλνιηθφ ζρεδηαζκφ θαη πξνγξακκαηηζκφ, γεγνλφο πνπ βνεζϊ ζηελ επέηεπμε ησλ αληηθεηκεληθψλ ηεο ζηφρσλ. Δπηρεηξεέ κϋζα απφ ηε γλψζε ηεο ππϊξρνπζαο θαηϊζηαζεο λα πξνβιϋςεη ηηο κειινληηθϋο εμειέμεηο, ψζηε λα κπνξεέ λα αληηκεησπέζεη ηηο δηϊθνξεο θαηαζηϊζεηο πνπ ζα δεκηνπξγεζνχλ, λα δηαζϋζεη κε κεγαιχηεξε επηηπρέα ηα πξντφληα ηεο θαη λα κεγηζηνπνηάζεη καθξνπξφζεζκα ηα θϋξδε ηεο. Αθεηεξέα ζηελ αλϊπηπμε ηνπ πξνγξϊκκαηνο κϊξθεηηλγθ κηαο επηρεέξεζεο απνηειεέ ε επηζθφπεζε ηεο αγνξϊο ά αιιηψο ε αλϊιπζε ηεο ππϊξρνπζαο θαηϊζηαζεο (Situation Analysis). Ζ δηαδηθαζέα απηά απνζθνπεέ ζηε ζπγθϋληξσζε, ηαμηλφκεζε θαη αμηνιφγεζε πιεξνθνξηψλ ζρεηηθϊ κε ηηο «ειεγρφκελεο κεηαβιεηϋο» (πξντφλ, ηηκά, πξνψζεζε, θαλϊιηα δηαλνκάο) θαη κε ηηο «κε ειεγρφκελεο κεηαβιεηϋο» (λνκηθφ, πνιηηηθφ, πνιηηηζηηθφ, θπζηθφ, νηθνλνκηθφ πεξηβϊιινλ): 1. Πξντφλ. Πνηα εέλαη ηα ραξαθηεξηζηηθϊ ζηνηρεέα ηνπ πξντφληνο; Πνηεο εέλαη νη ρξάζεηο ηνπ; ε πνηα θϊζε ηνπ «θχθινπ δσάο ηνπ πξντφληνο» βξέζθεηαη; Πψο δηαθνξνπνηεέηαη ην πξντφλ ζε ζρϋζε κε ηα αληαγσληζηηθϊ πξντφληα; 2. Γηαλνκή. ΜΫζσ πνησλ θαλαιηψλ θζϊλεη ην πξντφλ ζηνπο ηειηθνχο θαηαλαισηϋο; ΤπΪξρνπλ ιηαλνπσιεηϋο, απνθιεηζηηθνέ αληηπξφζσπνη ά Ϊιινη ελδηϊκεζνη; Πνηα ε ζρϋζε ηεο επηρεέξεζεο θαη ησλ αληαγσληζηψλ καδέ ηνπο; 6 Ό.π Philip Kotler, Kevin Lane Keller, ζει. 170, 174 24

ΠνηΪ πνιηηηθά αθνινπζεέηαη απφ ηνπο αληαγσληζηϋο φζνλ αθνξϊ ηα θαλϊιηα δηαλνκάο; 3. Πξνψζεζε. Πψο επηηπγρϊλεηαη ε πξνψζεζε θαη ε πξνβνιά ηνπ πξντφληνο; Πνην εέλαη ην εηδηθφ βϊξνο ηεο δηαθάκηζεο, ησλ πξνζσπηθψλ πσιάζεσλ ά ηνπ Ϊκεζνπ κϊξθεηηλγθ; Πνηα δηαδηθαζέα πξνψζεζεο αθνινχζεζε ε επηρεέξεζε ζην παξειζφλ θαη ηη δαπϊλεο πξαγκαηνπνηάζεθαλ; 4. Τηκνινγηαθή Πνιηηηθή. Πνηα ηηκνινγηαθά πνιηηηθά αθνινπζεέ ε επηρεέξεζε; Πνηα αθνινχζεζε ζην παξειζφλ; Τπάξμε δηαθνξνπνέεζε ηεο πνιηηηθάο; Πνηα εέλαη ε πνιηηηθά πνπ αθνινπζεέηαη απφ ηνπο αληαγσληζηϋο; 5. Αγνξά. Πνην εέλαη ην κεξέδην αγνξϊο ηνπ πξντφληνο ηεο επηρεέξεζεο θαη ησλ αληαγσληζηψλ; Πψο γέλεηαη ε ηκεκαηνπνέεζε ηεο αγνξϊο (Market Segmentation) θαη ε επηινγά ηεο αγνξϊο ζηφρνπ (Target Market); Πνηεο εέλαη νη πξνβιϋςεηο θαη νη πξννπηηθϋο αλϊπηπμεο ηεο αγνξϊο; 6. Καηαλαισηέο. Πνηα εέλαη ε αγνξαζηηθά ζπκπεξηθνξϊ ησλ θαηαλαισηψλ; Ση πξνηηκάζεηο Ϋρνπλ; Πνηα εέλαη ε εκπεηξέα ηνπο απφ πξνεγνχκελεο ρξάζεηο ηνπ πξντφληνο ζην παξειζφλ; 7. Αληαγσληζκφο. Πνηα εέλαη ε κνξθά ηνπ αληαγσληζκνχ ζηνλ θιϊδν θαη γεληθφηεξα, ζηελ νηθνλνκέα; ΤπΪξρνπλ κεγϊιεο επηρεηξάζεηο ζηνλ θιϊδν; Πνηα εέλαη ε πνιηηηθά πνπ αθνινπζνχλ νη αληαγσληζηϋο ζε ζϋκαηα πνπ αθνξνχλ ην κεέγκα κϊξθεηηλγθ; 8. Πνιηηηζηηθφ πεξηβάιινλ. Πνηνο εέλαη ν πνιηηηζκφο, ε γιψζζα, ε ζξεζθεέα, ηα άζε θαη ηα Ϋζηκα ησλ θαηαλαισηψλ θιπ; 9. Πνιηηηθφ πεξηβάιινλ. Πνηα εέλαη ε γεληθφηεξε θνηλσληθνπνιηηηθά θαηϊζηαζε πνπ επηθξαηεέ ζην πεξηβϊιινλ φπνπ δξαζηεξηνπνηεέηαη ε επηρεέξεζε; 10. Ννκηθφ πεξηβάιινλ. Πνην εέλαη ην λνκηθφ πιαέζην, ην πιϋγκα ησλ λφκσλ, ησλ θαλνληζκψλ θαη ησλ δηαηϊμεσλ; 11. Οηθνλνκηθφ πεξηβάιινλ. Πνηα εέλαη ε νηθνλνκηθά θαηϊζηαζε ηεο ρψξαο; Πνηα ε θαηϊζηαζε ρξϋνπο; Πνηνη εέλαη νη γεληθνέ δεέθηεο ηεο νηθνλνκέαο ΑΔΠ, ην θαηϊ θεθαιάλ εηζφδεκα, ην αλαπηπμηαθφ επελδπηηθφ πξφγξακκα θιπ; 25

Ζ αλϊιπζε ηεο ππϊξρνπζαο θαηϊζηαζεο ζπκβϊιιεη ζηνλ εληνπηζκφ ησλ δπλαηψλ ζεκεέσλ θαη ησλ αδπλακηψλ, θαζψο θαη ησλ επθαηξηψλ θαη ησλ απεηιψλ πνπ παξνπζηϊδνληαη ζηελ επηρεέξεζε. Ο πξνζδηνξηζκφο ησλ πξνβιεκϊησλ θαη νη δηαθαηλφκελεο επλντθϋο πξννπηηθϋο ζπληεινχλ ζηε δηακφξθσζε ησλ αληηθεηκεληθψλ ζηφρσλ, ψζηε λα επηιεγεέ ε θαηϊιιειε ζηξαηεγηθά γηα ηελ πινπνέεζά ηνπο. 1.4.3. Ζ πξνβνιά Αθφκε θαη ζάκεξα, πνιινέ εέλαη απηνέ πνπ ζπγρϋνπλ ηε δηαθάκηζε κε ην ΜΪξθεηηλγθ. Γη απηνχο ην ΜΪξθεηηλγθ δελ εέλαη ηέπνηε Ϊιιν απφ ηελ πξνβνιά θαη εηδηθφηεξα, ηε δηαθάκηζε. Ζ πξνβνιά εέλαη ην ζηνηρεέν ηνπ κεέγκαηνο ΜΪξθεηηλγθ, πνπ κε ηε βνάζεηα κελπκϊησλ κπνξεέ λα επεξεϊζεη Ϊκεζα ά/θαη Ϋκκεζα ηνπο αγνξαζηϋο. Σα κελχκαηα εέλαη απαξαέηεηα, γηαηέ, γηα λα πσιεζεέ Ϋλα πξντφλ δελ αξθεέ κφλν λα εέλαη θαιφ. Θα πξϋπεη νη θαηαλαισηϋο λα ην κϊζνπλ θαη λα πεηζζνχλ φηη εέλαη θαιφ. Ζ πξνβνιά ελφο πξντφληνο γέλεηαη πϊληνηε κε ηε βνάζεηα ηεο επηθνηλσλέαο (communication), ε νπνέα, φπσο αλαθϋξζεθε θαη πξνεγνπκϋλσο, δελ εέλαη νχηε απιά νχηε εχθνιε δηαδηθαζέα. Βαζηθφ ζθνπφ ηεο πξνβνιάο απνηειεέ ε κεηϊδνζε κελπκϊησλ πνπ ζε ηειηθά θϊζε ζα δεκηνπξγάζνπλ δϋθηεο κε επλντθά ζηϊζε θαη επλντθά ζπκπεξηθνξϊ. Δηδηθφηεξα, ζθνπνέ ηεο πξνβνιάο εέλαη 7 : α) Ζ πιεξνθφξεζε, ε κεηϊδνζε κελπκϊησλ ζρεηηθϊ κε ηελ χπαξμε ελφο λϋνπ πξντφληνο. β) Ζ πεηζψ (Persuasion), φηαλ ηα κελχκαηα ηνλέδνπλ ηδηαέηεξα ηα πιενλεθηάκαηα ηνπ πξντφληνο, ζε ά ρσξέο ζχγθξηζε κε ηα ππνθαηϊζηαηϊ ηνπ θαη θαινχλ ηνπο δϋθηεο ζε Ϊκεζε δξϊζε, δειαδά αγνξϊ. 7 ΠΫηξνο Γ. ΜΪιιηαξεο, Δηζαγσγή ζην Μάξθεηηλγθ, Γ Ϋθδνζε, Δθδφζεηο Αζ. ηακνχιεο, Αζάλα, 2001, ζει. 545 26

γ) Ζ ππελζχκηζε (Remind), φηαλ ηα κελχκαηα ηνλέδνπλ ηδηαέηεξα ηε κϊξθα ηνπ πξντφληνο. Ζ ππελζχκηζε, ζπλάζσο, πξαγκαηνπνηεέηαη ζην ζηϊδην ηεο σξηκφηεηαο ηνπ πξντφληνο, φπνπ νη πσιάζεηο Ϋρνπλ θζϊζεη ζην πην πςειφ ζεκεέν θαη Ϋρνπλ ζηακαηάζεη λα απμϊλνληαη. Ζ επηινγά ηνπ κεέγκαηνο πξνβνιάο, φπσο θαη γηα ηα ππφινηπα ζηνηρεέα ηνπ κεέγκαηνο ΜΪξθεηηλγθ, γέλεηαη αθνχ εθηηκεζεέ ην εμσηεξηθφ θαη ην εζσηεξηθφ πεξηβϊιινλ ηεο επηρεέξεζεο. Ζ Ϋληνλε δηαθνξνπνέεζε ησλ κεηγκϊησλ πξνβνιάο ησλ επηρεηξάζεσλ νδεγεέ ζην ζπκπϋξαζκα φηη νη παξϊγνληεο πνπ επεξεϊδνπλ ην κεέγκα πξνβνιάο θϊζε επηρεέξεζεο εέλαη νη εμάο: Α) Οη αληηθεηκεληθνέ ζθνπνέ ηεο πξνβνιάο Β) Οη ζηξαηεγηθϋο πξνβνιάο Γ) Οη πφξνη ηεο επηρεέξεζεο Γ) Σα ραξαθηεξηζηηθϊ ηεο αγνξϊο- ζηφρνπ Δ) Σν πξντφλ η) Ζ δηαζεζηκφηεηα κεζφδσλ πξνβνιάο. Αμέδεη λα αλαθϋξνπκε, αθφκε, πσο εθηφο απφ ηε δηαθάκηζε ε πξνβνιά ελφο πξντφληνο κπνξεέ λα γέλεη κϋζα απφ: 1) Σελ Πξνζσπηθά Πψιεζε (Personal Selling) 2) Σελ Πξνψζεζε Πσιάζεσλ (Sales Promotion) 3) Σηο Γεκφζηεο ρϋζεηο (Public Relations) 4) Σε δεκνζηφηεηα (Publicity) 5) To Άκεζν ΜΪξθεηηλγθ (Direct Marketing) 27

1.5. ΣΟΥΟΗ ΓΗΑΦΖΜΗΖ. ΠΛΔΟΝΔΚΣΖΜΑΣΑ/ ΜΔΗΟΝΔΚΣΖΜΑΣΑ ΜΫζα ζην πιαέζην ηνπ γεληθφηεξνπ ζηφρνπ ηεο δηαθάκηζεο, πνπ εέλαη ε πξνβνιά ελφο πξντφληνο, δηαθξέλνληαη ηξεηο εηδηθφηεξνη ζθνπνέ: α) Ζ πιεξνθφξεζε: Όηαλ κηα επηρεέξεζε εηζϊγεη ζηελ αγνξϊ Ϋλα λϋν πξντφλ, ηφηε ν εηδηθφηεξνο ζθνπφο ηεο δηαθάκηζεο εέλαη ε πιεξνθφξεζε. Ζ πιεξνθφξεζε εέλαη ε κεηϊδνζε κελπκϊησλ ζρεηηθϊ κε ηελ χπαξμε ελφο λϋνπ πξντφληνο. Γελ εέλαη αλϊγθε ηα κελχκαηα απηϊ λα θαινχλ ηνπο δϋθηεο ηνπο ζε Ϊκεζε δξϊζε, δειαδά αγνξϊ. Πην ζπγθεθξηκϋλα, ε δηαθάκηζε ζπκβϊιιεη: 1) ηε γλψζε ηνπ λϋνπ πξντφληνο (Product awareness) ά/θαη ζηε γλψζε ηεο κϊξθαο (Brand awareness). 2) ηελ εθδάισζε ελδηαθϋξνληνο γηα ην λϋν πξντφλ. 3) ηελ αμηνιφγεζε ηνπ λϋνπ πξντφληνο. 4) ηε δνθηκά ηνπ λϋνπ πξντφληνο. 5) ηελ πηνζϋηεζε ηνπ λϋνπ πξντφληνο. β) Ζ πεηζψ (Persuasion): ΠνιιΫο θνξϋο ε δηαθάκηζε γέλεηαη γηα λα πεηζζνχλ νη θαηαλαισηϋο λα αιιϊμνπλ ηε ζηϊζε θαη ηελ αγνξαζηηθά ηνπο ζπκπεξηθνξϊ. Σφηε ηα δηαθεκηζηηθϊ κελχκαηα ηνλέδνπλ θπξέσο ηα πιενλεθηάκαηα θαη ηα ηδηαέηεξα ραξαθηεξηζηηθϊ ηνπ πξντφληνο, πνιιϋο θνξϋο ζπγθξέλνληϊο ηα κε ππνθαηϊζηαηα αληαγσληζηξηψλ επηρεηξάζεσλ θαη θαινχλ ηνπο δϋθηεο ηνπο ζε Ϊκεζε δξϊζε, δειαδά αγνξϊ. Ζ πεηζψ ζπλεζέδεηαη θπξέσο ζην ζηϊδην ηεο αλϊπηπμεο ελφο πξντφληνο. γ) Ζ ππελζχκηζε (Remind): Όηαλ ηα κελχκαηα ηνλέδνπλ ηδηαέηεξα ηε κϊξθα ηνπ πξντφληνο, ηφηε ν εηδηθφηεξνο ζθνπφο ηεο δηαθάκηζεο εέλαη ε ππελζχκηζε. Ζ ππελζχκηζε ζπλεζέδεηαη θπξέσο ζην ζηϊδην ηεο σξηκφηεηαο ηνπ πξντφληνο, φπνπ νη 28

πσιάζεηο, ρσξέο λα απμϊλνληαη πεξαηηϋξσ, Ϋρνπλ θζϊζεη ζην πην πςειφ ζεκεέν. ην ζηϊδην απηφ νη θαηαλαισηϋο Ϋρνπλ πεηζηεέ γηα ηα πιενλεθηάκαηα πνπ πξνζθϋξνπλ ηα ηερληθϊ θαη ζπκβνιηθϊ ραξαθηεξηζηηθϊ ηνπ πξντφληνο θαη απιψο δϋρνληαη κελχκαηα αλϊ ηαθηϊ ρξνληθϊ δηαζηάκαηα φηη ην πξντφλ απηφ αθφκε ππϊξρεη θαη κπνξεέ λα ζπλερέζεη λα ηθαλνπνηεέ ηηο αλϊγθεο ηνπο. δ) Ζ επαλέζρπζε (Reinforcement): Ζ εληζρπηηθά δηαθάκηζε ζθνπεχεη λα πεέζεη ηνπο ππϊξρνληεο αγνξαζηϋο φηη Ϋθαλαλ ηε ζσζηά επηινγά. Ζ δηαθάκηζε, επνκϋλσο: a. Απνηειεέ Ϋλα απνηειεζκαηηθφ κϋζν επηθνηλσλέαο κε πνιππιεζεέο- καδηθϋο αγνξϋο- ζηφρνπο. b. Μπνξεέ θαη πεξηγξϊθεη κε κεγϊιε επηηπρέα ζπγθεθξηκϋλα πξντνληηθϊ ραξαθηεξηζηηθϊ c. Πξνζειθχεη γξάγνξα ηελ πξνζνρά ησλ θαηαλαισηψλ d. Ο δηαθεκηδφκελνο κπνξεέ θαη ειϋγρεη ηη κάλπκα ζα κεηαδψζεη, ζε πνηνλ θαη πφηε ζα ην κεηαδψζεη. Παξ φια απηϊ, ε δηαθάκηζε πϊληνηε απνηειεέ ζηφρν επέζεζεο. Οη επηθξηηϋο ηεο παξνπζηϊδνπλ ζπλάζσο Ϋλα πιάζνο επηρεηξεκϊησλ πξνθεηκϋλνπ λα ζηεξέμνπλ ηε ζϋζε ηνπο θαηϊ ηεο δηαθάκηζεο. Καηαξράλ, ππνζηεξέδνπλ πσο ε δηαθάκηζε δε δεκηνπξγεέ λϋα δάηεζε, απιψο κεηαηνπέδεη ηε δάηεζε απφ κηα κϊξθα ζε κηα Ϊιιε. Ζ κεηαηφπηζε απηά ηεο δάηεζεο νδεγεέ ζε νιηγνπψιην θαη ζε κνλνπψιην. ε ηϋηνηεο αγνξϋο νη ηηκϋο ησλ πξντφλησλ αλεβαέλνπλ θαη θαηϊ ζπλϋπεηα ε αγνξαζηηθά δχλακε, Ϊξα θαη ην βηνηηθφ επέπεδν ησλ θαηαλαισηψλ πϋθηεη. ΔπηπιΫνλ, ε κνλνπψιεζε ηεο αγνξϊο εέλαη ην ηζρπξφηεξν εκπφδην εηζφδνπ λϋσλ παξαγσγψλ. Έηζη, ε κνλνπψιεζε ζπλερέδεηαη ζε βϊξνο ησλ θαηαλαισηψλ. Οη επηθξηηϋο ηεο δηαθάκηζεο ππνζηεξέδνπλ, αθφκε, φηη επεηδά κηα δηαθάκηζε ζηνηρέδεη πνιχ, επηβαξχλεηαη ε ηειηθά ηηκά ηνπ πξντφληνο, πνπ κε ηε ζεηξϊ ηεο επηβαξχλεη ηνλ ηειηθφ αγνξαζηά. Δπέζεο, πξνβϊιινπλ ηελ Ϊπνςε φηη ε δηαθάκηζε κεγαινπνηεέ πξντφληα αλϊμηα πξνζνράο, δηακνξθψλεη αμέεο θαη ηξφπνπο δσάο θαη δεκηνπξγεέ ην Ϊγρνο ηεο αγνξϊο ζε πνιινχο θαηαλαισηϋο πνπ δελ κπνξνχλ λα αγνξϊζνπλ κε Ϊλεζε ην πξντφλ πνπ δηαθεκέδεηαη. Έηζη, αληέ λα 29

πιεξνθνξεέ, πξνθαιεέ ζχγρπζε, κηαο θαη απηϊ πνπ ηζρπξέδεηαη εέλαη πνιιϋο θνξϋο παξαπιαλεηηθϊ ά ςεπδά. Αμέδεη, αθφκε, λα ζεκεησζεέ φηη κηα δηαθάκηζε κπνξεέ λα εέλαη αληηαηζζεηηθά, θαθφγνπζηε, πξνζβιεηηθά θαη κεησηηθά γηα ηηο γπλαέθεο ά Ϊιιεο θνηλσληθϋο νκϊδεο. ΣΫινο, πνιινέ επηθξέλνπλ ηε δηαθάκηζε, γηαηέ απφ ηηο δαπϊλεο ηεο εμαξηψληαη ζε κεγϊιν βαζκφ ηα δηϊθνξα κϋζα καδηθάο ελεκϋξσζεο, κε απνηϋιεζκα λα κπνξεέ λα ηα ειϋγρεη θαηϊ ηϋηνην ηξφπν πνπ λα πεξηνξέδεηαη ε ειεπζεξέα ηνπο. ην ζεκεέν απηφ, αμέδεη λα αλαθεξζεέ Ϋλα επηπιϋνλ κεηνλϋθηεκα ηεο δηαθάκηζεο. Ζ δηαθάκηζε ρξεζηκνπνηεέ καδηθϊ κϋζα επηθνηλσλέαο (ΜΜΔ- ηειεφξαζε, ξαδηφθσλν, πεξηνδηθϊ, εθεκεξέδεο θιπ) πνπ φρη κφλν εέλαη απξφζσπα, αιιϊ θαη δε βνεζνχλ ζηελ Ϊκεζε επαλαπιεξνθφξεζε. Δμαηηέαο απηάο ηεο αδπλακέαο, αιιϊ θαη ηνπ πςεινχ θφζηνπο ηεο, θφζηνπο γηα ηελ πξνεηνηκαζέα ηνπ κελχκαηνο θαη γηα ηελ αγνξϊ ρψξνπ ά ρξφλνπ ζηα ΜΜΔ, εέλαη απαξαέηεηε ε Ϋξεπλα ΜΪξθεηηλγθ. Ζ Ϋξεπλα ΜΪξθεηηλγθ ζα πξϋπεη λα πξαγκαηνπνηεέηαη πξνθεηκϋλνπ λα δηαπηζησζνχλ αλ ε αγνξϊ- ζηφρνο ρξεζηκνπνηεέ ην ζπγθεθξηκϋλν ΜΜΔ πνπ Ϋρεη επηιεγεέ γηα ηε κεηϊδνζε ηνπ κελχκαηνο θαη αλ ην κάλπκα Ϋγηλε θαηαλνεηφ κε ηνλ ηξφπν πνπ άζειε ε πεγά. 1.6. Ο ΡΟΛΟ ΣΖ ΓΗΑΦΖΜΗΖ Αλακθηζβάηεηα, ε δηαθάκηζε εέλαη Ϋλα πεξέπινθν θαηλφκελν κε ηεξϊζηηεο επηδξϊζεηο, ζεηηθϋο θαη αξλεηηθϋο, ζηε κηθξννηθνλνκέα (π.ρ. θαηαλαισηϋο, παξαγσγνέ, θιϊδνο θιπ) θαη ζηε καθξννηθνλνκέα (π.ρ. κϋγεζνο- δηϊξζξσζε ΑΔΠ, δηεζλάο θαηακεξηζκφο ηεο εξγαζέαο θιπ). Γηα ηνλ ιφγν απηφ, ν ξφινο ηεο δηαθάκηζεο εξεπλϊηαη θπξέσο ζε ηϋζζεξα επέπεδα. ην πξψην επέπεδν, εξεπλψληαη ηα απνηειϋζκαηα ηεο δηαθάκηζεο ζε Ϋλα ζπγθεθξηκϋλν πξντφλ, ζε κέα ζπγθεθξηκϋλε κϊξθα ά ζηελ εηθφλα κηαο επηρεέξεζεο. ην δεχηεξν επέπεδν, ε Ϋξεπλα πξαγκαηνπνηεέηαη απφ επηρεηξάζεηο, εκπνξηθνχο ζπιιφγνπο ά δηϊθνξνπο θπβεξλεηηθνχο θνξεέο, κε ζθνπφ λα εθηηκεζεέ ην θαηϊ πφζν ε δηαθάκηζε ζπκβϊιιεη ζηηο πσιάζεηο ελφο πξντφληνο ά κηαο θαηεγνξέαο πξντφλησλ. ην ηξέην επέπεδν, εξεπλψληαη ηα νηθνλνκηθϊ απνηειϋζκαηα ηεο δηαθάκηζεο ζε Ϋλαλ θιϊδν. Με απηφ 30

αζρνιεέηαη ε Βηνκεραληθά ά Κιαδηθά ΟξγΪλσζε (Industrial Organization), θιϊδνο ηεο Οηθνλνκηθάο Δπηζηάκεο, πνπ εμεηϊδεη ηε δνκά, ηε ζπκπεξηθνξϊ θαη ηελ απφδνζε ελφο θιϊδνπ. ην επέπεδν απηφ δηεξεπλψληαη δεηάκαηα, φπσο : «πλδϋεηαη ην επέπεδν ησλ δηαθεκηζηηθψλ δαπαλψλ ελφο θιϊδνπ κε ηνλ αξηζκφ θαη ην κϋγεζνο ησλ επηρεηξάζεσλ πνπ αλάθνπλ ζηνλ θιϊδν απηφ; Έρεη ζρϋζε ε δηαθεκηζηηθά δαπϊλε κε ην επέπεδν θεξδψλ ηνπ θιϊδνπ; πλδϋεηαη, κάπσο, κε ηνλ βαζκφ ζπγθϋληξσζεο ζηνλ θιϊδν θαη κε ηελ επθνιέα εηζφδνπ ζε απηφλ;». ην ηϋηαξην επέπεδν, ε Ϋξεπλα επηθεληξψλεηαη ζηα καθξννηθνλνκηθϊ απνηειϋζκαηα ηεο δηαθάκηζεο, φπσο γηα παξϊδεηγκα ζηε ζρϋζε κεηαμχ ζπλνιηθψλ δηαθεκηζηηθψλ δαπαλψλ θαη ζπλνιηθάο δάηεζεο ηεο νηθνλνκέαο. Δπέζεο, νη Ϋξεπλεο πνπ αθνξνχλ ζηνλ ξφιν ηεο δηαθάκηζεο κπνξνχλ λα πξαγκαηνπνηεζνχλ εμεηϊδνληαο ηηο παξαθϊησ ζπληζηψζεο: Α) Γύλακε ηεο δηαθάκηζεο: Δδψ ηέζεηαη ην εμάο εξψηεκα: Ζ δηαθάκηζε απιψο πιεξνθνξεέ ηνπο θαηαλαισηϋο ζρεηηθϊ κε ηηο ηδηφηεηεο ηνπ πξντφληνο, ρσξέο λα αιιϊδεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνέν αμηνινγνχλ απηϋο ηηο ηδηφηεηεο ά κάπσο ε δηαθάκηζε «αιιϊδεη» ηηο ηδηφηεηεο ησλ πξντφλησλ ζηα κϊηηα ησλ θαηαλαισηψλ, δηαθνξνπνηεέ ην πξντφλ απφ απηϊ ησλ αληαγσληζηψλ, επεξεϊδνληαο, Ϋηζη, ηηο πξνηηκάζεηο ηνπο θαη θαη επϋθηαζε ηελ αγνξαζηηθά ζπκπεξηθνξϊ; Αλακθηζβάηεηα, ε δηαθάκηζε απνηειεέ νπζηψδε παξϊγνληα θαζνξηζκνχ ηεο αγνξϊο, ζπκβϊιιεη νπζηαζηηθϊ ζηε δηακφξθσζε ηεο θαηαλαισηηθάο γλψκεο, επεξεϊδεη ηε ζπκπεξηθνξϊ ησλ επηρεηξάζεσλ θαη δηαθνξνπνηεέ ηνλ πξνζδηνξηζκφ ηεο ηζνξξνπέαο ζηηο αγνξϋο. Γηα ηνλ ιφγν απηφ, εθθξϊδνληαη απφ ηνπο νηθνλνκνιφγνπο δχν αληέζεηεο απφςεηο ζρεηηθϊ κε ηε δηαθάκηζε. χκθσλα κε ηελ πξψηε, ε δηαθάκηζε παξνπζηϊδεη ζηνπο θαηαλαισηϋο ην πξντφλ, ηελ πνηφηεηϊ ηνπ, ηελ ηηκά ηνπ θαη ηνπο βνεζϊ λα θϊλνπλ νξζνινγηθϋο επηινγϋο. Έηζη, ε δηαθάκηζε κεηψλεη ηε δηαθνξνπνέεζε πξντφλησλ πνπ ζρεηέδεηαη κε ηελ Ϋιιεηςε ελεκϋξσζεο γηα θϊπνηα πξντφληα θαη θαιιηεξγεέ ηνλ αληαγσληζκφ. Δπέζεο, δηεπθνιχλεη ηελ εέζνδν λϋσλ επηρεηξάζεσλ θαη ελζαξξχλεη ηελ παξαγσγά πςειάο πνηφηεηαο πξντφλησλ, αθνχ νη επηρεηξάζεηο ζε απηάλ ηελ πεξέπησζε Ϋρνπλ κεγαιχηεξν θέλεηξν λα δηαθεκέζνπλ ην πξντφλ ηνπο. χκθσλα κε ηελ αληέζεηε Ϊπνςε, ε δηαθάκηζε δηακνξθψλεη ηηο πξνηηκάζεηο πνπ ζπλδϋνληαη κε «πξαγκαηηθϊ» ά θαη κε «κε πξαγκαηηθϊ» ραξαθηεξηζηηθϊ ησλ πξντφλησλ, δηαθνξνπνηεέ ηα πξντφληα θαη πνιιϋο θνξϋο νη δηαθνξνπνηάζεηο απηϋο δελ 31

αληαπνθξέλνληαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα, κε απνηϋιεζκα λα κεηψλεηαη ν αληαγσληζκφο θαη λα απμϊλνληαη ηα εκπφδηα εηζφδνπ. χκθσλα κε ηνπο Scherer θαη Ross (1990) ζε αξθεηϋο βηνκεραλέεο ηα πξντφληα δηαθεκέδνληαη αξθεηϊ ζπρλϊ, ελψ δελ ππϊξρεη θακέα απνιχησο δηαθνξϊ ζηα θπζηθϊ ραξαθηεξηζηηθϊ κεηαμχ ησλ δηαθφξσλ καξθψλ. Υαξαθηεξηζηηθφ παξϊδεηγκα απνηειεέ ν θιϊδνο ησλ αλαςπθηηθψλ, κε ηηο δχν θπξέαξρεο επηρεηξάζεηο, ηελ Coca- Cola θαη ηελ Pepsi- Cola λα ζπκκεηϋρνπλ ζε Ϋλαλ «καθξνρξφλην πφιεκν» κϊξθεηηλγθ θαη δηαθάκηζεο. Β) Αγνξαζηηθά ζπκπεξηθνξϊ ηωλ θαηαλαιωηώλ: Δδψ εμεηϊδεηαη αλ νη θαηαλαισηϋο γέλνληαη πην πηζηνέ ζηε κϊξθα θαη ιηγφηεξν επαέζζεηνη ζηελ ηηκά ά αλ γέλνληαη πην επαέζζεηνη θαη αγνξϊδνπλ ηελ θαιχηεξε αμέα. Γ) Δκπόδηα εηζόδνπ: Πνιινέ νηθνλνκνιφγνη ππνζηεξέδνπλ πσο ε δηαθάκηζε απνηειεέ ηζρπξφ εκπφδην εηζφδνπ πνπ δπζρεξαέλεη ηελ εέζνδν λϋσλ αληαγσληζηψλ ζε Ϋλαλ θιϊδν, θαζψο νη λενεηζεξρφκελεο επηρεηξάζεηο ζα πξϋπεη λα ππεξληθάζνπλ ηελ πηζηφηεηα ζηε κϊξθα (brand loyalty) πνπ άδε ππϊξρεη ζηνλ θιϊδν, μνδεχνληαο ππϋξνγθα πνζϊ ζηε δηαθάκηζε. Έλαο απφ απηνχο ηνπο νηθνλνκνιφγνπο εέλαη θαη ν Bain (1956), ν νπνένο ππνζηεξέδεη πσο ε δηαθνξνπνέεζε ησλ πξντφλησλ απνηειεέ ζεκειηψδε παξϊγνληα ζηε δεκηνπξγέα εκπνδέσλ εηζφδνπ. Έηζη, νη δηαθεκηζηηθϋο δαπϊλεο παξϋρνπλ ην πιενλϋθηεκα ζηηο άδε ππϊξρνπζεο επηρεηξάζεηο (Incumbent Firms) Ϋλαληη ησλ λενεηζεξρφκελσλ αληαγσληζηψλ (New Entrants). ΒΫβαηα, ν Bain δελ εμεγεέ ηνλ ιφγν γηα ηνλ νπνέν ζπκβαέλεη απηφ, γηαηέ πνιχ απιϊ εθιακβϊλεη σο δεδνκϋλν φηη ε δηαθάκηζε δεκηνπξγεέ εκπφδηα εηζφδνπ. Σν βαζηθφ επηρεέξεκα κε ην νπνέν ζηεξέδεηαη ε Ϊπνςε φηη ε δηαθάκηζε δεκηνπξγεέ εκπφδηα εηζφδνπ εέλαη ην γεγνλφο πσο ε δηαθάκηζε ζεσξεέηαη σο Ϋλα εέδνο επϋλδπζεο γηα ην κϋιινλ ηνπ πξντφληνο, θαζψο ηα απνηειϋζκαηα ηεο δηαθάκηζεο δηαηεξνχληαη θαη ζε κειινληηθϋο αγνξϋο ηνπ πξντφληνο, δεκηνπξγψληαο πηζηνχο θαηαλαισηϋο 8. Απφ ηελ Ϊιιε, ππϊξρνπλ θαη απηνέ πνπ πηζηεχνπλ πσο ε δηαθάκηζε θϊλεη ηελ εέζνδν λϋσλ επηρεηξάζεσλ ζε Ϋλαλ θιϊδν πην εχθνιε, θαζψο δέλεη ηε δπλαηφηεηα ζηηο λϋεο επηρεηξάζεηο λα γλσζηνπνηάζνπλ ηηο λϋεο κϊξθεο ζηνπο θαηαλαισηϋο θαη λα κεηαδψζνπλ πιεξνθνξέεο γηα ηα ραξαθηεξηζηηθϊ ησλ πξντφλησλ. Με Ϊιια ιφγηα, 8 ΗσΪλλεο Εάθνο, Ζ Γηαθήκηζε θαη ε Δ&Α σο Δκπφδηα Δηζφδνπ, Οηθνλνκηθφ Παλεπηζηάκην Αζελψλ, Αζάλα, 2001, ζει. 17 32

αληέζεηα κε ηηο απφςεηο ηνπ Bain θαη ησλ ππνζηεξηθηψλ ηνπ, ππνζηεξέδεηαη πσο ε δηαθάκηζε δελ απνηειεέ εκπφδην εηζφδνπ ζηελ αγνξϊ, θαζψο νη λενεηζεξρφκελεο επηρεηξάζεηο κπνξνχλ λα δεκηνπξγάζνπλ κηα αληαγσληζηηθά δηαθεκηζηηθά θακπϊληα εθϊκηιιε κε ηηο αληέζηνηρεο ησλ άδε ππαξρνπζψλ επηρεηξάζεσλ θαη λα πξνβϊιινπλ ηα δηθϊ ηνπο πξντφληα ζην θαηαλαισηηθφ θνηλφ. Γ) Γνκά ηνπ θιϊδνπ θαη ηζρύο ζηελ αγνξϊ: Όζνλ αθνξϊ ην αλ ε δηαθάκηζε επεξεϊδεη ηε δνκά ηνπ θιϊδνπ θαη ηε δχλακε ησλ επηρεηξάζεσλ ζηελ αγνξϊ, δηαηππψλνληαη δχν απφςεηο. χκθσλα κε ηελ πξψηε, ε δηαθάκηζε εκπνδέδεη ηελ εέζνδν λϋσλ επηρεηξάζεσλ ζηνλ θιϊδν, ν αληαγσληζκφο κεηαμχ ησλ επηρεηξάζεσλ κεηψλεηαη, ε ζπγθϋληξσζε απμϊλεηαη θαη ε ηζρχο ζηελ αγνξϊ επέζεο απμϊλεηαη. Γηα παξϊδεηγκα, νη Mann, Henning θαη Meehan ππνζηεξέδνπλ πσο ε δηαθάκηζε ζπλδϋεηαη ζηελϊ κε ηε ζπγθϋληξσζε. Αληέζεηα, νηθνλνκνιφγνη, φπσο νη Telser, Ekelund, Gramm θαη Maurice ππνζηεξέδνπλ ηελ Ϊπνςε πσο ε δηαθάκηζε δελ Ϋρεη θακέα απνιχησο επέδξαζε ζηε ζπγθϋληξσζε. Ζ δεχηεξε Ϊπνςε, ινηπφλ, ππνζηεξέδεη πσο ε δηαθάκηζε δηεπθνιχλεη ηνπο θαηαλαισηϋο λα ζπγθξέλνπλ εχθνια ηα αληαγσληζηηθϊ πξντφληα θη Ϋηζη απμϊλεηαη ν αληαγσληζκφο κεηαμχ ησλ επηρεηξάζεσλ. Οη απνδνηηθϋο κνλϊδεο παξακϋλνπλ ζηνλ θιϊδν, νη κε απνδνηηθϋο απνρσξνχλ, ελψ λϋεο θϊλνπλ ηελ εκθϊληζά ηνπο. Δ) Σηκά: Δδψ εμεηϊδεηαη αλ νη επηρεηξάζεηο κπνξνχλ λα ρξεψλνπλ πςειφηεξεο ηηκϋο ά αλ νη θαηαλαισηϋο εέλαη πην πιεξνθνξεκϋλνη εμαηηέαο ηεο δηαθάκηζεο θαη πηϋδνπλ ηηο επηρεηξάζεηο λα κεηψζνπλ ηηο ηηκϋο. O Benham ην 1972 πξαγκαηνπνέεζε κηα εκπεηξηθά κειϋηε θαη εμϋηαζε ηελ αγνξϊ γπαιηψλ νξϊζεσο ζηηο Ζ.Π.Α. Σα απνηειϋζκαηα ηεο ΫξεπλΪο ηνπ Ϋδεημαλ πσο ε κϋζε ηηκά ησλ γπαιηψλ εέλαη ζεκαληηθϊ κεγαιχηεξε ζηηο πνιηηεέεο φπνπ απαγνξεπφηαλ ε δηαθάκηζε ζε ζρϋζε κε ηε κϋζε ηηκά ησλ γπαιηψλ ζηηο πνιηηεέεο φπνπ επηηξεπφηαλ ε δηαθάκηζε 9. Δπεηδά ε δηαθάκηζε ζηνηρέδεη πνιχ ζε απφιπηνπο αξηζκνχο, επηθξαηεέ ε γεληθά εληχπσζε φηη ην θφζηνο ηεο πξνζηέζεηαη ζηα Ϊιια θφζηε, κε απνηϋιεζκα λα πξνζαπμϊλεη ηειηθϊ ηελ ηηκά πψιεζεο, γεγνλφο πνπ δελ απνδεηθλχεηαη κε βϊζε ηελ Ϋξεπλα ηνπ Benham. χκθσλα κε ηνλ Nelson (1974), ζηελ πεξέπησζε πνπ ηα πξντφληα εέλαη θϊζεηα δηαθνξνπνηεκϋλα, νη επηρεηξάζεηο πνπ παξϊγνπλ θαιχηεξε πνηφηεηα κπνξνχλ λα 9 Ό.π., ΗσΪλλεο Εάθνο, ζει. 16 33

ζϋζνπλ πςειφηεξεο ηηκϋο θαη κϋζσ ηεο δηαθάκηζεο, πνπ ρξεζηκνπνηεέηαη γηα ηε ζάκαλζε ηεο θαιάο πνηφηεηαο, νη θαηαλαισηϋο πξνβαέλνπλ ζε επαλαιακβαλφκελεο αγνξϋο. ην κνληϋιν ησλ Grossman θαη Shapiro (1984) ην χςνο ησλ δηαθεκηζηηθψλ δαπαλψλ ζρεηέδεηαη ζεηηθϊ κε ηνλ βαζκφ δηαθνξνπνέεζεο ηνπ πξντφληνο ζην ζεκεέν ηζνξξνπέαο, θαζψο ην θϋξδνο πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ πιεξνθφξεζε θαη ηελ πξνζϋιθπζε ελφο επηπιϋνλ θαηαλαισηά νδεγεέ ζηελ επηβνιά ηεο ηηκάο πϊλσ απφ ην νξηαθφ θφζηνο, ε νπνέα εέλαη κεγαιχηεξε φζν κεγαιχηεξε εέλαη ε δηαθνξνπνέεζε ησλ δχν πξντφλησλ (ζηελ πεξέπησζε ηνπ δπνπσιένπ). η) Καηλνηνκέα: Όζνλ αθνξϊ ηελ θαηλνηνκέα, νη κειεηεηϋο επηδηψθνπλ λα εμεηϊζνπλ αλ ε δηαθάκηζε επεξεϊδεη ζεηηθϊ ά αξλεηηθϊ ηελ θαηλνηνκέα ζηνλ θιϊδν. Z) Κνηλωληθά επεκεξέα: Ζ επέδξαζε ηεο δηαθάκηζεο ζηελ θνηλσληθά επεκεξέα απνηειεέ αληηθεέκελν καθξνρξφλησλ δηαθσληψλ θαη ζπγθξνχζεσλ κεηαμχ ησλ νηθνλνκνιφγσλ. Απφ ηε κηα κεξηϊ, νηθνλνκνιφγνη, φπσο νη Stigler (1961), Telser (1964) θαη Nelson (1974) ππνζηεξέδνπλ πσο ε δηαθάκηζε κπνξεέ λα σθειάζεη ηελ θνηλσλέα κε ην λα παξϋρεη ρξάζηκεο πιεξνθνξέεο ζηνπο θαηαλαισηϋο, νη νπνένη κπνξνχλ λα αγνξϊζνπλ ην «ηδαληθφ» πξντφλ, κε ηα «ηδαληθϊ» ραξαθηεξηζηηθϊ, πνπ πσιεέηαη ζην πην θνληηλφ ζεκεέν πψιεζεο ζηε ρακειφηεξε ηηκά. Έηζη, ε δηαθάκηζε επηθϋξεη πνιιϊ πιενλεθηάκαηα θαη απμϊλεη ηελ θνηλσληθά επεκεξέα. Απφ ηελ Ϊιιε, ππϊξρνπλ νηθνλνκνιφγνη πνπ ππνζηεξέδνπλ κε ηηο ΫξεπλΫο ηνπο πσο ε δηαθάκηζε δελ νδεγεέ ζε ζεηηθϊ απνηειϋζκαηα θαη πσο κεηψλεη ηελ θνηλσληθά επεκεξέα. Γηα παξϊδεηγκα, νη Greyser θαη Reece (1971) κϋζα απφ ΫξεπλΪ ηνπο απϋδεημαλ πσο ην 85% ησλ 2.700 ζπλδξνκεηψλ ηνπ Harvard Business Review πηζηεχνπλ πσο ε δηαθάκηζε νδεγεέ ηνπο θαηαλαισηϋο ζηελ αγνξϊ πξντφλησλ πνπ δε ρξεηϊδνληαη, δειαδά, ηνπο «εμαπαηϊ» 10. ην ζεκεέν απηφ αμέδεη λα ζεκεησζεέ ν ζεκαληηθφο ξφινο πνπ δηαδξακαηέδεη ε δηαθάκηζε ζηνλ κνλνπσιηαθφ αληαγσληζκφ. Ζ δηαθάκηζε εληζρχεη ηε δηαθνξνπνέεζε ελφο πξντφληνο απφ Ϋλα Ϊιιν, θαζψο εηζϊγεη λϋεο ηδηφηεηεο (ραξαθηεξηζηηθϊ, 10 Carol Horton Tremblay, Victor J. Tremblay (1995), Advertising, Price and Welfare: Evidence From the U.S. Brewing Industry, Southern Economic Journal, Vol. 62, No 2, p.367 34

πξνζδνθέα, γηα σθϋιεηεο) ζηελ απφθαζε επηινγάο πνπ αληηκεησπέδεη ν θαηαλαισηάο θαη επεξεϊδεη ηελ αμηνιφγεζε ησλ πξντφλησλ απφ ηνλ θαηαλαισηά, θαηεπζχλνληϊο ηνλ θαη θϊλνληϊο ηνλ λα ζεσξεέ κηα ζπγθεθξηκϋλε ηδηφηεηα ζαλ πην ζεκαληηθά. πλνςέδνληαο, γηα λα πξαγκαηνπνηεζεέ κηα δηαθεκηζηηθά θακπϊληα ά κηα δηαθάκηζε, γεληθφηεξα, αθνινπζεέηαη κηα δηαδηθαζέα δηαθφξσλ ζηαδέσλ, ηα πην ζεκαληηθϊ απφ ηα νπνέα εέλαη ηα εμάο: 1. Καζνξηζκφο θαη αλϊιπζε ησλ δεθηψλ- ζηφρσλ 2. Καζνξηζκφο ησλ αληηθεηκεληθψλ ζηφρσλ ηεο δηαθάκηζεο 3. Καζνξηζκφο ηνπ χςνπο ηνπ πξνυπνινγηζκνχ δηαθάκηζεο 4. Δπηινγά ησλ κϋζσλ δηαθάκηζεο 5. Γεκηνπξγέα ηνπ δηαθεκηζηηθνχ κελχκαηνο 6. ΔθηΫιεζε ηεο δηαθάκηζεο 7. Αμηνιφγεζε ησλ απνηειεζκϊησλ ηεο δηαθάκηζεο 1.7. ΓΗΑΦΖΜΗΣΗΚΑ ΜΔΑ Ζ δηαθάκηζε γηα ηε κεηϊδνζε ηνπ επηζπκεηνχ κελχκαηνο ρξεζηκνπνηεέ καδηθϊ κϋζα επηθνηλσλέαο (ΜΜΔ), πνπ φρη κφλν εέλαη απξφζσπα, δειαδά, δε γλσξέδνπκε εθ ησλ πξνηϋξσλ αλ θϊπνην Ϊηνκν ζα ηα ρξεζηκνπνηάζεη, αιιϊ θαη δε βνεζνχλ ζηελ Ϊκεζε επαλαηξνθνδφηεζε. Οη πην βαζηθνέ ηχπνη δηαθεκηζηηθψλ κϋζσλ εέλαη νη εμάο: Σειεφξαζε Ραδηφθσλν ΠεξηνδηθΪ Δθεκεξέδεο 35

Γηαδέθηπν Τπαέζξηα δηαθάκηζε (παλφ, αθέζεο, ζάκαηα, θσηεηλϋο επηγξαθϋο θιπ) Απεπζεέαο ηαρπδξφκεζε (κε επηζηνιϋο) Κηλεηά δηαθάκηζε (κε κεηαθνξηθϊ κϋζα) ΚηλεκαηνγξΪθνο Έθζεζε ζην ζεκεέν αγνξϊο (π.ρ. κϋζα ζηα θαηαζηάκαηα) Δηδηθά δηαθάκηζε (π.ρ. εκεξνιφγηα, κηθξναληηθεέκελα, δψξα) πζθεπαζέα ΓηΪθνξα (π.ρ. πξνγξϊκκαηα, νδεγνέ, αξρεέα θιπ) ΜΫζα ζε θϊζε θαηεγνξέα ππϊξρνπλ θαη Ϊιια κϋζα, π.ρ. ζηηο εθεκεξέδεο ππϊξρνπλ νη θαζεκεξηλϋο, ηεο Κπξηαθάο, νη αζιεηηθϋο, νη νηθνλνκηθϋο θιπ. Σα βαζηθϊ πιενλεθηάκαηα θαη κεηνλεθηάκαηα ησλ κϋζσλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη πην ζπρλϊ εέλαη ηα εμάο: Σειεφξαζε: Κχξηα πιενλεθηάκαηα ηεο ηειεφξαζεο απνηεινχλ ν ηεξϊζηηνο αξηζκφο ησλ δεθηψλ θαη ην γεγνλφο φηη ε ηειεφξαζε εέλαη Ϋλα νπηηθναθνπζηηθφ κϋζν πνπ ζπλδπϊδεη εηθφλα, άρν θαη θέλεζε. Όκσο, ε ηειεφξαζε ραξαθηεξέδεηαη θαη απφ πνιιϊ κεηνλεθηάκαηα, φπσο εέλαη ην πςειφ ζπλνιηθφ θφζηνο, ην φηη ην κάλπκα θζεέξεηαη πνιχ εχθνια, νη δϋθηεο επραξηζηηνχληαη κε ηε δηαθάκηζε, αγλνψληαο πνιιϋο θνξϋο ην κάλπκα θαη ην κϋγεζνο ηεο αθξνακαηηθφηεηαο δελ εέλαη εγγπεκϋλν. Δπέζεο, ν ρξφλνο γηα δηαθεκέζεηο ζε ψξεο κε πςειά αθξνακαηηθφηεηα εέλαη πεξηνξηζκϋλνο. Ραδηφθσλν: Βαζηθφ πιενλϋθηεκα ηνπ ξαδηνθψλνπ εέλαη ην ρακειφ θφζηνο, ν κεγϊινο αξηζκφο ησλ δεθηψλ θαη ην γεγνλφο φηη ην κάλπκα κπνξεέ λα αιιϊμεη γξάγνξα. ΥαξαθηεξηζηηθΪ κεηνλεθηάκαηα ηνπ ξαδηνθψλνπ εέλαη φηη ην κάλπκα πνπ 36