Π Τ Υ Χ Ι Α Κ Η Ε Ρ ΓΑ Σ Ι Α

Α Ρ Ι Σ Τ Ο Τ Ε Λ Ε Ι Ο Π Α Ν Ε Π Ι Σ Τ Η Μ Ι Ο Θ Ε Σ Σ Α Λ Ο Ν Ι Κ Η Σ ΣΧΟΛΗ ΘΕΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ Π Τ Υ Χ Ι Α Κ Η Ε Ρ ΓΑ Σ Ι Α ΕΝΙΣΧΥΤΙΚΗ ΜΑΘΗΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΥΦΥΗ ΠΑΡΟΧΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ GOOGLE ΑΝΑΓΝΩΣΤΗΣ ΜΕΓΓΙΔΗΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Ιωάννης Βλαχάβας, Καθηγητής ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2014

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Π Ε Ρ Ι Λ Η Ψ Η Η επίτευξη βέλτιστων αποτελεσμάτων στο διαφημιστικό περιβάλλων των Google AdWords και γενικότερα στα διαφημιστικά συστήματα με πληρωμή-ανά-κλικ εισάγει επιπλέον κόστος προσπάθειας στην μεριά του διαφημιστή. Η διαρκή παρακολούθηση των μετρικών απόδοσης και η άμεση αντίδραση του διαφημιστή με βάση αυτές κρίνεται απαραίτητη. Όντας σε ένα ισχυρά ανταγωνιστικό περιβάλλον, η εκμετάλλευση κάθε διαθέσιμης πληροφορίας δίνει περιθώρια δημιουργίας συγκριτικού πλεονεκτήματος. Συνεπώς η ανάπτυξη ενός λογισμικού πράκτορα τεχνητής νοημοσύνης, ο οποίος είναι σε θέση να διαχειριστεί την πολυπλοκότητα αυτή παρέχοντας ευφυή διαφήμιση, κρίνεται επιτακτική. Στην παρούσα εργασία γίνεται μια πρόταση μοντελοποίησης του διαφημιστικού περιβάλλοντος των AdWords ως πρόβλημα ενισχυτικής μάθησης. Σε αυτήν λαμβάνονται υπόψη οι ιδιαιτερότητες του περιβάλλοντος και των οντοτήτων που διαδραματίζουν ρόλους σε αυτό. Ο πράκτορας της τεχνητής νοημοσύνης αρχικά ανιχνεύει τις μετρικές που συνθέτουν την κατάσταση του περιβάλλοντος οι οποίες είναι η μέση θέση εμφάνισης, η αναλογία του μέσου κόστους ανά κλικ προς το μέσο αναμενόμενο κέρδος και ο ρυθμός εισόδου, πάντοτε ανά λέξη κλειδί. Στη συνέχεια επιλέγει ενέργειες με βάση την πρότερη γνώση, οι οποίες αφορούν αυξομειώσεις του bid ανά λέξη κλειδί, χώρα και ώρα της ημέρας. Η συνάρτηση ανταμοιβής καθοδηγεί τον πράκτορα προς τον τελικό στόχο δίνοντας προτεραιότητα στη μεγιστοποίηση της απόδοσης με βάση τον δείκτη ROI. Ταυτόχρονα είναι εφοδιασμένη με επιπλέον παράγοντες οι οποίοι φροντίζουν για την εκκίνηση του συστήματος αλλά και την περεταίρω αναζήτηση βέλτιστων λύσεων. Επιπλέον, παρουσιάζει ανθεκτικότητα σε μεταβολές τιμών οι οποίες ορίζονται εκτός του χώρου ενεργειών του πράκτορα, όπως είναι το ύψος του ημερήσιου ορίου εξόδων και μέση αναμενόμενη αξία μετατροπής. Τέλος, το δίλημμα εξερεύνησης / εκμετάλλευσης αντιμετωπίζεται με την τακτική ενεργοποίησης απενεργοποίησης λέξεων κλειδιά, τα οποία δοκιμάζονται επαναλαμβανόμενα στη διάρκεια του χρόνου για την ανακάλυψη διαφημιστικών ευκαιριών χαμηλού ανταγωνισμού. Η εργασία περιλαμβάνει και την προσπάθεια υλοποίησης του μοντέλου στις πραγματικές συνθήκες του μη κερδοσκοπικού web site myriadcoin.org η οποία ως στόχο είχε την αξιολόγηση της απόδοσης του μοντέλου. Η απόρριψη της αίτησης για την έγκριση του κουπονιού προγραμματιστή από τη Google, διέκοψε τη διαδικασία της υλοποίησης στο στάδιο του σχεδιασμού. Παρόλα αυτά το περιεχόμενο της εργασίας αποτελεί εφόδιο για τον σχεδιαστή μελλοντικών υλοποιήσεων του προτεινόμενου μοντέλου, καθώς αποσαφηνίζει κάθε απαραίτητη λεπτομέρεια αυτού. ΤΙΤΛΟΣ VII

ABSTRACT A B S T R A C T Achieving optimal results in the advertising environment of Google AdWords and in pay-per-click systems in general, introduces additional effort to the advertiser side. The continuous monitoring of performance metrics and direct response of the based on them is necessary to be done by the advertiser. Being in a highly competitive environment, the exploitation of all available information gives the opportunity of a potential competitive advantage. Therefore the development of an artificial intelligence software agent, able to manage the aforementioned complexity by providing intelligent advertising, is considered imperative. This work proposes a modeling of the AdWords advertising environment as a reinforcement learning problem. The model considers the special environment characteristics as well as the entities that act into that. The artificial intelligence agent initially senses the environment metrics that constitute a state that composed by the average rank position, the ratio of average cost per click by the average of the expected profit and the click through rate, for each keyword. Afterwards, it selects actions based on prior knowledge, relating changes in the bid per keyword, geographical location and the time of day. The reward function steers the agent to the final goal by giving priority to the maximal value of the key performance indicator ROI. The same function is constituted by additional factors which ensure the learning process initialization as well as the further search optimal solutions. Moreover, it provides robustness as per the value changes of the metrics, defined outside the agent s action space, which are: the daily budget and the average expected conversion value. Finally, the exploration / exploitation dilemma is met by the regular activation and deactivation of the keywords that have to be repeatedly tested over time in order to discover opportunities of low advertising competition. The work also includes an attempt to implement the proposed model in the realcondition non-profit web site myriadcoin.org aiming to evaluate the performance of the model. The rejection of the developer token application by Google, forced the interruption of the implementation process at the design stage. However, the content of this work is an asset to the designer of any future implementations of the proposed model, as all necessary details are clarified within its scope. ΤΙΤΛΟΣ IX

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Ε Υ Χ Α Ρ Ι Σ Τ Ι Ε Σ Πριν την ολοκλήρωση της παρούσας εργασίας, αισθάνομαι την υποχρέωση να ευχαριστήσω όλους τους ανθρώπους με τους οποίους συνεργάστηκα κατά της διάρκεια της εκπόνησης αυτής. Ο καθένας από αυτούς έπαιξε ξεχωριστό ρόλο στην πραγματοποίησή αυτής. Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω τον καθηγητή κ. Ιωάννη Βλαχάβα για την ευκαιρία που μου έδωσε ώστε να ασχοληθώ με το παρόν θέμα, το οποίο βρίσκεται στο πεδίο ενδιαφέροντος μου και από επαγγελματικής σκοπιάς. Στη συνέχεια οφείλω ευγνωμοσύνη στο υποψήφιο διδάκτορα Ανέστη Φαχαντίδη για την διαρκή υποστήριξη του κατά τη διάρκεια αυτής, παρέχοντας μου χρήσιμες συμβουλές για την γενική κατεύθυνση της εργασίας καθώς και βοήθεια στη κατανόηση επιμέρους λεπτομερειών αυτής. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τους συνεργάτες μου στο γραφείο για την παροχή βοήθειας σχετικά με την ορθότερη χρήση των εργαλείων του MS Office, καθώς και την αμέριστη υπομονή που επέδειξαν κατά τις ώρες απουσίας μου. Τέλος θα ήθελα να αφιερώσω το σύνολο της προσπάθειας στους γονείς μου, Αθανάσιο και Λαμπρινή, οι οποίοι με στηρίζουν με τον τρόπο τους σε κάθε δύσκολη περίσταση. 13/07/2014 Αναγνώστης Μεγγίδης ΤΙΤΛΟΣ XI

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Π Ε Ρ Ι Ε Χ Ο Μ Ε Ν Α 2.1 GOOGLE INC.... 28 2.1.1 ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ... 28 2.1.2 ΚΥΡΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ... 29 2.1.3 ΌΓΚΟΣ ΕΠΕΞΕΡΓΑΖΟΜΕΝΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ... 30 2.2 ΓΕΝΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ... 30 2.3 ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 30 2.4 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΚΑΜΠΑΝΙΑ... 31 2.5 ΠΛΗΡΩΜΗ ΑΝΑ ΚΛΙΚ... 32 2.6 ΔΗΜΟΠΡΑΣΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ... 33 2.6.1 ΚΟΣΤΟΣ ΑΝΑ ΚΛΙΚ... 34 2.6.2 ΚΑΤΑΤΑΞΗ... 35 2.7 ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΕΥΦΥΟΥΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΗ ADWORDS... 37 2.7.1 ΣΥΝΟΨΗ... 38 2.7.2 ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ... 38 2.7.3 ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΙ GOOGLE ADWORDS ΚΑΙ MCC... 39 2.7.4 ΚΑΜΠΑΝΙΑ ADWORDS... 42 2.7.5 ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΑ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗΣ ΠΕΛΑΤΗ ΤΟΥ ADWORDS API... 43 2.7.6 ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ ΣΤΟΧΟΣ ΚΑΙ ΙΧΝΗΛΑΣΙΜΟΤΗΤΑ ΜΕΤΑΤΡΟΠΩΝ... 45 2.7.7 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ... 46 3.1 ΓΕΝΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ... 50 3.1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 50 3.1.2 ΜΑΡΚΟΒΙΑΝΕΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ... 51 3.1.3 ΒΑΣΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΕΝΙΣΧΥΤΙΚΗΣ ΜΑΘΗΣΗΣ... 52 3.1.4 Ο ΠΡΑΚΤΟΡΑΣ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ... 52 3.1.5 ΠΟΛΙΤΙΚΗ... 53 3.1.6 ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΙ ΑΝΤΑΜΟΙΒΕΣ... 53 3.1.7 ΣΥΝΑΡΤΗΣΕΙΣ ΑΞΙΑΣ... 53 3.1.8 ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΝΙΣΧΥΤΙΚΗΣ ΜΑΘΗΣΗΣ... 54 3.1.9 ΔΥΝΑΜΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ... 54 ΤΙΤΛΟΣ XIII

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ 3.1.10 MONTE CARLO... 55 3.1.11 ΜΑΘΗΣΗ ΧΡΟΝΙΚΩΝ ΔΙΑΦΟΡΩΝ... 56 3.1.12 ΊΧΝΗ ΕΠΙΛΕΞΙΜΟΤΗΤΑΣ... 57 3.2 ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Ε.Μ.... 58 3.2.1 ΓΕΝΙΚΑ ΓΙΑ ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ Ε.Μ.... 58 3.2.2 ΣΥΛΛΟΓΕΣ ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ... 60 3.2.3 POLICY GRADIENT TOOLBOX... 60 3.2.4 TEACHINGBOX... 60 3.2.5 ORANGE SOFTWARE... 60 3.2.6 PIQLE... 60 3.2.7 MAJA... 61 3.2.8 PYBRAIN... 61 3.2.9 ΆΛΛΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ... 61 3.2.10 ΤΟ RL-GLUE... 61 3.2.11 ΓΕΝΙΚΗ ΕΠΟΠΤΕΙΑ ΕΡΓΑΛΕΙΩΝ... 62 4.1 ΓΕΝΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ... 65 4.1.1 ΚΟΣΤΟΣ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ PPC... 65 4.1.2 ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ... 65 4.1.3 ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΛΕΞΕΩΝ ΚΛΕΙΔΙΑ... 66 4.1.4 ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ... 66 4.1.5 ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗ ΠΑΡΕΧΟΜΕΝΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ... 67 4.1.6 ΣΥΝΟΨΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ... 67 4.2 ΜΟΝΤΕΛΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΕΜ... 68 4.2.1 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ EM... 68 4.2.2 ΧΩΡΟΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ... 69 4.2.3 ΧΩΡΟΣ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ... 72 4.2.4 ΣΗΜΑΤΑ ΑΝΤΑΜΟΙΒΩΝ... 75 4.2.5 ΔΙΛΛΗΜΑ ΕΞΕΡΕΥΝΗΣΗΣ - ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗΣ... 80 4.3 ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ EM... 81 4.3.1 ΧΡΟΝΙΣΜΟΣ ΜΕΤΑΤΡΟΠΩΝ... 81 4.3.2 ΕΠΙΡΡΟΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΕ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗ... 83 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 85 5.1 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 87 5.2 ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ... 87 XIV ΤΙΤΛΟΣ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 5.2.1 ΒΑΣΙΚΕΣ ΒΕΛΤΙΩΣΕΙΣ... 87 5.2.2 ΕΠΕΚΤΑΣΕΙΣ... 88 5.2.3 ΑΠΕΙΛΕΣ ΕΓΚΥΡΟΤΗΤΑΣ... 89 ΤΙΤΛΟΣ XV

ΛΙΣΤΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Λ Ι Σ Τ Α Σ Χ Η Μ ΑΤ Ω Ν ΕΙΚΟΝΑ 1 ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ ΜΗΧΑΝΩΝ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ COMSCORE... 28 ΕΙΚΟΝΑ 2 - ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ ΜΗΧΑΝΩΝ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ STATCOUNTER... 29 ΕΙΚΟΝΑ 3 ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ... 31 ΕΙΚΟΝΑ 4 ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΚΟΣΤΟΥΣ... 35 ΕΙΚΟΝΑ 5 ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 35 ΕΙΚΟΝΑ 6 ΑΡΧΙΚΗ ΚΑΤΑΤΑΞΗ... 36 ΕΙΚΟΝΑ 7 ΚΑΤΑΤΑΞΗ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΛΛΑΓΗ ΤΟΥ ΣΚΟΡ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ... 36 ΕΙΚΟΝΑ 8 ΑΜΦΙΔΡΟΜΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ADWORDS ΚΑΙ RL-GLUE... 39 ΕΙΚΟΝΑ 9 ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΙ MCC ΚΑΙ ADWORDS... 40 ΕΙΚΟΝΑ 10 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ ADWORDS... 43 ΕΙΚΟΝΑ 11 CPC ΑΝΑ ΛΕΞΗ ΚΛΕΙΔΙ ΚΑΙ ΩΡΑ ΗΜΕΡΑΣ ΓΙΑ ΜΙΑ ΠΕΡΙΟΧΗ... 45 ΕΙΚΟΝΑ 12 ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΑ ΣΤΟΧΟΣ... 45 ΕΙΚΟΝΑ 13 ROI ΑΝΑ BID... 47 ΕΙΚΟΝΑ 14 ΑΝΤΑΜΟΙΒΗ ROI... 77 ΕΙΚΟΝΑ 15 ΑΝΤΑΜΟΙΒΗ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗΣ ΗΜΕΡΗΣΙΟΥ ΟΡΙΟΥ ΕΞΟΔΩΝ (4 ΣΕΝΑΡΙΑ)... 78 ΕΙΚΟΝΑ 16 ΑΝΤΑΜΟΙΒΗ ΜΕΣΟΥ ΚΟΣΤΟΥΣ ΑΝΑ ΚΛΙΚ (4 ΣΕΝΑΡΙΑ)... 80 ΕΙΚΟΝΑ 17 ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΜΕΤΑΤΡΟΠΩΝ 1... 82 ΕΙΚΟΝΑ 18 ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΜΕΤΑΤΡΟΠΩΝ 2... 83 ΕΙΚΟΝΑ 19 ΕΠΙΡΡΟΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΕ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗ... 84 ΕΙΚΟΝΑ 20 ΝΕΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΤΗΣ GOOGLE... 89 ΤΙΤΛΟΣ XVII

ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ Λ Ι Σ Τ Α Π Ι Ν Α Κ Ω Ν ΠΙΝΑΚΑΣ 1 ΤΥΠΟΙ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΩΝ GOOGLE... 41 ΠΙΝΑΚΑΣ 2 ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΕΜ... 59 ΠΙΝΑΚΑΣ 3 ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗΣ CTR... 71 ΠΙΝΑΚΑΣ 4 ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗΣ ΜΕΣΗΣ ΘΕΣΗΣ... 71 ΠΙΝΑΚΑΣ 5 ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΙΣ ΑΝΑΛΟΓΙΑΣ ΜΕΣΟΥ CPC ΔΙΑ ΜΕΣΗ ΑΞΙΑ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗΣ... 72 ΠΙΝΑΚΑΣ 6 ΧΩΡΟΣ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΣΤΙΣ ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ... 74 ΠΙΝΑΚΑΣ 7 ΧΩΡΟΣ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΣΤΗ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΟΧΕΥΣΗ... 74 ΠΙΝΑΚΑΣ 8 ΧΩΡΟΣ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΑΝΑ ΗΜΕΡΑ ΚΑΙ ΩΡΑ... 75 ΠΙΝΑΚΑΣ 9 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΝΤΑΜΟΙΒΩΝ... 76 ΤΙΤΛΟΣ XIX

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 1 : Ε Ι Σ Α Γ Ω Γ Η

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το αντικείμενο της παρούσας εργασίας είναι παροχή ευφυούς διαφήμισης στο πλαίσιο των Google AdWords, μέσω ενός λογισμικού πράκτορα ο οποίος υλοποιεί τεχνικές από το πεδίο της Ενισχυτικής Μάθησης. Ο σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η πρόταση μιας μοντελοποίησης για το πρόβλημα διαχείρισης μιας διαφημιστικής εκστρατείας στην προσπάθεια επίτευξης βέλτιστων αποτελεσμάτων. Οι στόχοι της εργασίας είναι η ανάλυση του προβλήματος διαχείρισης των AdWords και η ανάθεση αυτής σε έναν λογισμικό πράκτορα ο οποίος θα ενεργεί προκειμένου να επιτευχθούν τα βέλτιστα αποτελέσματα, από πλευράς διαφημιστικής απόδοσης και κερδοφορίας για λογαριασμό του διαφημιζόμενου. Η προτεινόμενη μοντελοποίηση αξιολογείται εφαρμόζοντας την σε μια υλοποίηση λογισμικού η οποία σχεδιάστηκε να εκπαιδευτεί σε πραγματικές συνθήκες διαφημιστικού περιβάλλοντος AdWords. Παρόλα αυτά. ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του λογισμικού διεκόπη λόγο τροχοπέδης που παρουσιάστηκε από τη μεριά της Google. Κατά τη διάρκεια της διαπραγμάτευσης με τη Google, ζητήθηκε από αυτήν εκτός του εγγράφου το οποίο θα παρουσίαζε με σχετική λεπτομέρεια τον σχεδιασμό της επικείμενης εφαρμογής, αριθμός από πιστοποιητικά και εχέγγυα όπως στοιχεία τιμολόγησης, στοιχεία χρέωσης μέσω πιστωτικής κάρτας, αποδοχή όρων και συνθηκών κ.α. H απόρριψη του κουπονιού προγραμματιστή στο λογαριασμό διαχείρισης των AdWords ήταν τελεσίδικη, παρά το ότι ο σκοπός της παρούσας υλοποίησης ήταν ερευνητικός. Συγκεκριμένα ο λόγος της απόρριψης ήταν ο χαμηλός όγκος συναλλαγών στον ιστορικό του λογαριασμού AdWords, με βάση την οποίο κρίθηκε μη-επιτακτική η χρήση του AdWords API. Όπως ανακαλύφθηκε από ανάγνωση ιστοσελίδων προγραμματιστών AdWords, μέχρι το 2012 η διαδικασία έγκρισης ήταν πολύ ευκολότερη, ενώ από την περίοδο εκείνη και μετά φαίνεται να δυσκόλεψε για άγνωστους λόγους. Ο χρόνος της προσπάθειας για τη έγκριση του κουπονιού προγραμματιστή δεν ήταν αναμενόμενος συνεπώς τέθηκε εις βάρος της συνολικής εργασίας η τελικώς αποτελεί εφόδιο για τον προγραμματιστή μιας πιθανής υλοποίησης της παρούσας πρότασης μοντελοποίησης. Η εργασία δομείται σε κεφάλαια ως εξής: Στο Κεφάλαιο 2 γίνεται σύντομη αναφορά στην εταιρία της Google από άποψης μεριδίου αγοράς στις αναζητήσεις στις μηχανές αναζήτησης καθώς και των κύριων διαφημιστικών προϊόντων τα οποία αποφέρουν το μεγαλύτερο κομμάτι των εσόδων αυτής. Κατόπιν ακολουθεί γενική περιγραφή των AdWords και γενικότερα του συστήματος πληρωμή ανά κλικ. Παρουσιάζεται η διαφημιστική καμπάνια με τις ρυθμίσεις τις οποίες ορίζονται σε αυτήν καθώς και ο τρόπος διεξαγωγής της δημοπρασίας των διαφημιστών στην προσπάθειά τους να πετύχουν την καλύτερη θέση στην κατάταξη των αποτελεσμάτων της μηχανής αναζήτησης. Το κεφάλαιο κλείνει με την ενότητα που αφορά στην υλοποίηση του ευφυούς πράκτορα. Σε αυτοί παρουσιάζεται η αρχιτεκτονική του όλου συστήματος που περιλαμβάνει τα AdWords, τον πράκτορα καθώς και όλες τις ενδιάμεσες λειτουργικές μονάδες. Στο πλαίσιο αυτό γίνεται ανάλυση των τύπων λογαριασμού Google και της λειτουργικότητας που αυτοί προσφέρουν. Επίσης αναφέρεται ο σχεδιασμός της καμπάνιας και των αντικειμένων που αυτή περιέχει, καθώς και η δυνατότητα πρόσβασης αυτών μέσω του AdWords API. Η ΤΙΤΛΟΣ 23

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ ιστοσελίδα στόχος και ο τρόπος μέτρησης της απόδοσης της υλοποίησης αποτελούν το τελευταίο κομμάτι του κεφαλαίου αυτού. Στο Κεφάλαιο 3, γίνεται αναφορά στην Ενισχυτική Μάθηση, ευρύτατα διαδεδομένο πεδίο της τεχνητής νοημοσύνης. Αναλύονται μια προς μια οι έννοιες αυτής εκ των οποίων οι κυριότερες είναι: ο πράκτορας, το περιβάλλον, ο χώρος ενεργειών, ο χώρος καταστάσεων, η συνάρτηση ανταμοιβής, η πολιτική. Χωριστή παράγραφο αποτελεί η αναφορά στις Μαρκοβιανές διαδικασίες απόφασης και στη Μαρκοβιανή ιδιότητα η οποία αποτελεί προϋπόθεση για κάθε μια από τις τεχνικές οι οποίες Ενισχυτικής Μάθησης οι οποίες αναφέρονται στο κεφάλαιο αυτό. Συγκεκριμένα γίνεται αναφορά στις εξής μεθόδους: Δυναμικός Προγραμματισμός, Monte Carlo, Μάθηση Χρονικών Διαφορών, Ίχνη Επιλεξιμότητας. Το κεφάλαιο αυτό κλείνει με την παράθεση των εργαλείων που αξιολογήθηκαν πριν την επιλογή τους RL-Glue τα οποία είναι τα εξής: Maja, Software Tools for RL, PyBrain, Teaching Box, C++ and Python implementations, Orange, Policy Gradient Toolbox, Piqle. Στο Κεφάλαιο 4, γίνεται συνδυασμός της Ενισχυτικής Μάθησης και της διαφήμισης στο πλαίσιο των AdWords. Το κεφάλαιο ξεκινά με αναφορά στο πρόβλημα διαχείρισης συστημάτων διαφήμισης PPC και του επιπλέον κόστους που εισάγεται στην μεριά του διαφημιστή στην προσπάθεια επίτευξης βέλτιστων αποτελεσμάτων. Κατόπιν της αναφορά αυτής γίνεται σαφής η ανάγκη ανάθεσης του προβλήματος αυτού σε έναν πράκτορα ο οποίος θα μπορεί να αναλάβει τη διαχείριση αυτή παρέχοντας ευφυή διαφήμιση για λογαριασμό του διαφημιστή. Ο στόχος του κεφαλαίου είναι ο σχεδιασμός της αναπαράστασης του προβλήματος από τη σκοπιά της Ενισχυτικής Μάθησης, οριοθετώντας με σαφήνεια κάθε έννοια αυτής που αναφέρθηκε στο κεφάλαιο 3. Οι πίνακες στην ενότητα αυτή παρουσιάζουν τις κλάσεις στις οποίες διακριτοποιείται ο χώρος καταστάσεων και ο χώρος ενεργειών καθώς και τους παράγοντας από τους οποίους συντίθεται η συνάρτηση ανταμοιβής. Οι τελευταίοι αναλύονται ξεχωριστά τονίζοντας την ικανότητα της συνάρτησης ανταμοιβής να ανταποκρίνεται ανεξαρτήτως των τιμών που τίθενται εκτός του πεδίου δράσης του πράκτορα. Σε ξεχωριστή παράγραφο γίνεται η ανάλυση του διλήμματος εξερεύνησης / εκμετάλλευσης ενώ το κεφάλαιο κλείνει με την αναφορά των ιδιαιτεροτήτων του διαφημιστικού περιβάλλοντος AdWords οι οποίες επηρεάζουν τον τρόπο υλοποίησης του αλγορίθμου που επιλύει το πρόβλημα. Συνολικά, το κεφάλαιο αυτό αποτελεί εφόδιο για τον σχεδιαστή εφαρμογών που επιλύουν το πρόβλημα στη γενική του μορφή. Στο Παράρτημα I παρουσιάζονται αλφαβητικά η βιβλιογραφία και οι δικτυακοί τόποι που αναφέρονται στην εργασία. Στο Παράρτημα IΙ παρουσιάζονται τα ακρώνυμα τα οποία χρησιμοποιούνται σε αυτή την εργασία για την διευκόλυνση του αναγνώστη διακρίνοντας τα με βάση τη γλώσσα. Στο Παράρτημα IIΙ παρουσιάζεται το γλωσσάριο ξενικών όρων οι οποίοι χρησιμοποιούνται σε αυτή την εργασία για την διευκόλυνση του αναγνώστη. Στο Παράρτημα IV παρουσιάζεται το ευρετήριο των όρων οι οποίοι χρησιμοποιούνται σε αυτή την εργασία για την διευκόλυνση του αναγνώστη. 24 ΤΙΤΛΟΣ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΤΙΤΛΟΣ 25

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 2 : Δ Ι Α Δ Ι Κ Τ ΥΑ Κ Η Δ Ι Α Φ Η Μ Ι Σ Η G O O G L E

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ GOOGLE Η ενότητα αυτή ξεκινά με μια σύντομη παρουσίαση του μεγέθους της Google και της βαρύτητας των Google AdWords ως βασικό προϊόν αυτής. Στη συνέχεια θα ακολουθήσει μια ανάλυση της λογικής και του μηχανισμού των AdWords στα βασικότερα σημεία, με έμφαση στις κυριότερες παραμέτρους της διαφημιστικής καμπανιάς, τα πλεονεκτήματα της τιμολογιακή πολιτικής, καθώς και του μηχανισμού δημοπρασίας. 2.1 GOOGLE INC. Στην ενότητα αυτή θα γίνει μια συνοπτική παρουσίαση του μεγέθους της Google καθώς και των κύρια προϊόντα που διαμορφώνουν τα έσοδά της. Στόχος είναι να καταστεί σαφής η σημασία των Google AdWords τόσο για την ίδια την Google όσο και για το ίδιο το παγκόσμιο οικονομικό σύστημα επηρεαζόμενο από τις δαπάνες διαφήμισης και τον νέο τρόπο συναλλαγής μεταξύ διαφημιζόμενου και διαφημιστή. 2.1.1 Μερίδιο αγοράς Η διαρκής ανάπτυξη της χρήσης του διαδικτύου, έχουν καταστήσει τις μηχανές αναζήτησης απαραίτητο εργαλείο της καθημερινότητας. Η Google αποτελεί την πιο ευρέως διαδεδομένη μηχανή αναζήτησης στο χώρο του διαδικτύου όπως αυτό φαίνεται στα παρακάτω στατιστικά. Εικόνα 1 Μερίδιο αγοράς μηχανών αναζήτησης comscore Όπως βλέπουμε στην Εικόνα 1 Μερίδιο αγοράς μηχανών αναζήτησης Εικόνα 1 σύμφωνα με την comscore τον Δεκέμβριο του 2013, η Google κατείχε μερίδιο αγοράς 67,3% στις αναζητήσεις των χρηστών, ενώ σύμφωνα με την StatCounter στην Εικόνα 2, το Μάρτιο του 2014 κατέχει περίπου το 87% των αναζητήσεων που προέρχονται από σταθερό υπολογιστή (desktop). Τα ποσοστά αυτά την κατατάσσουν 28 ΤΙΤΛΟΣ

ηγέτιδα επιχείρηση στο χώρο των μηχανών αναζήτησης παγκοσμίως και αντιστοίχως, όπως θα εξηγήσουμε παρακάτω, επίσης ηγέτιδα όσο αφορά τα διαφημιστικά έσοδα. Εικόνα 2 - Μερίδιο αγοράς μηχανών αναζήτησης StatCounter 2.1.2 Κύρια προϊόντα Τα προϊόντα της Google εν έτη 2014 είναι αναρίθμητα, εκείνα τα οποία διαμορφώνουν το μεγαλύτερο κομμάτι των εσόδων είναι τα: 1. Google Wallet 2. Google AdSense 3. Google AdWords Το Google Wallet προσάρτησε τον προκάτοχο του Google Checkout το 2011 προσομοιώνει το πορτοφόλι ενός αγοραστή/πωλητή. Η Google προσφέρει ένα ασφαλές και εύχρηστο εργαλείο συναλλαγών κάθε είδους, στοχεύοντας στη σταδιακή αντικατάσταση κάθε χρηματικής συναλλαγής για διαδικτυακές και μη αγορές. Από την άλλη μεριά τα διαφημιστικά έσοδα της Google προέρχονται από τα προϊόντα της Google Adsense και Google AdWords. Το Google Adsense (ή απλώς Google Ads) είναι το προϊόν της Google το οποίο επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να εμφανίζουν διαφημίσεις σε διαδικτυακούς ιστότοπους των οποίων οι εκδότες συμμετέχουν στο δίκτυο της πρώτης. Η διαφήμιση παρέχεται με πολυμεσικό περιεχόμενο δηλαδή κείμενο, εικόνα, βίντεο ή ακόμη και διαδραστικές διαφημίσεις στο περιεχόμενο της ιστοσελίδας, με στόχο την προβολή τους στο αναγνωστικό κοινό. Αξιοσημείωτο είναι ότι η διαχείριση, η ταξινόμηση και η συντήρηση των διαφημίσεων παρέχεται από τη Google προς τον διαφημιστή. Το σύστημα πληρωμής μπορεί να είναι είτε ανά κλικ είτε ανά εμφάνιση. Τα Google AdWords βρίσκονται σκόπιμα τελευταία καθώς είναι ο τομέας με τον οποίον πραγματεύεται η παρούσα εργασία. Αυτά αποτελούν το σημαντικότερο προϊόν της Google καθώς συνεισφέρουν το μεγαλύτερο στα διαφημιστικά έσοδά αυτής. Η σημαντικότερη διαφορά των Google AdWords σε σχέση με το Google Adsense είναι ΤΙΤΛΟΣ 29

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ ότι η διαφήμιση των πρώτων δεν εμφανίζεται σε ιστοσελίδες περιεχομένου, αλλά στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης της Google. Επίσης η επιλογή των διαφημίσεων καθορίζεται από λέξεις κλειδιά των αναζητήσεων του χρήστη της μηχανής και όχι στην τύχη. Περισσότερες λεπτομέρειες για τα Google AdWords βρίσκονται στις παραγράφους που ακολουθούν. 2.1.3 Όγκος επεξεργαζόμενης πληροφορίας Η δύναμη των AdWords βασίζεται στη γενικότερη ικανότητα της Google να δημιουργεί ευφυΐα με την επεξεργασία μεγάλου όγκου δεδομένων τα οποία αποκτά μέσω της δωρεάν παροχής εφαρμογών στους χρήστες του διαδικτύου (1). Το μέγεθος της πληροφορίας που είναι διαθέσιμο σε αυτά είναι περίπου το ένα τέταρτο όλων των επισκέψεων σε διαδικτυακές σελίδες, το οποίο φυσικά αποτελεί εξαιρετικά μεγάλο δείγμα του συνόλου. Θεωρητικά ο μοναδικός λόγος της επεξεργασίας των δεδομένων του χρήστη, είναι η εξατομίκευση των αποτελεσμάτων αναζήτησης καθώς και των διαφημίσεων που παρουσιάζονται μαζί με αυτά, με απώτερο στόχο τη μεγιστοποίηση των διαφημιστικών εσόδων της Google. 2.2 ΓΕΝΙΚΗ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ Τα google AdWords είναι μια μορφή διαφήμισης η οποία ονομάζεται χορηγούμενη αναζήτηση (sponsored search), στην οποία μια μηχανή αναζήτησης εγγυάται την εμφάνιση σελίδων στα αποτελέσματα αναζήτησης κατόπιν πληρωμής [1]. Στο σύστημα χορηγούμενης αναζήτησης οι διαφημιστές υποβάλλουν εκ των προτέρων τις προσφορές τους στον εκδότη, στην περίπτωσή μας τη Google, για τις ενδιαφερόμενες λέξεις - κλειδιά (keywords). Οι χρήστες καθώς στέλνουν ερωτήματα στη μηχανή αναζήτησης, λαμβάνουν εμφανίσεις των διαφημίσεων (impressions) στις οποίες ενδέχεται να κάνουν κλικ και στη συνέχεια να πραγματοποιήσουν αγορές, δημιουργώντας έσοδα για το διαφημιστή. Ο τελευταίος καρπώνεται τα έσοδα από τις πωλήσεις και επωμίζεται τα διαφημιστικά έξοδα τα οποία οφείλει στη Google. Στη συνέχεια θα περιγράψουμε με μεγαλύτερη λεπτομέρεια το σύστημα τιμολόγησης το οποίο είναι μείζονος σημασίας για τις χορηγούμενες αναζητήσεις. 2.3 ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Τα Google AdWords επεξεργάζονται πληροφορία σχετικά με το είδος του περιεχομένου στο οποίο πλοηγούνται οι χρήστες του διαδικτύου για να συνδέσουν διαφημιστικούς τίτλους με περιεχόμενο ιστοσελίδων. Σε αντίθεση με την κλασσική αντίληψη της διαφήμισης η οποία θέλει μια διαφήμιση με δημιουργικό περιεχόμενο, η διαφήμιση στα AdWords τους βασίζεται στη χρήση λέξεων - κλειδιά δημιουργώντας διαφημίσεις απλές στην εμφάνιση (1). Τα Google AdWords χρησιμοποιούν δύο τρόπους εμφάνισης των διαφημίσεων. Ο πρώτος είναι η συμπερίληψη μιας σελίδας περιεχομένου στα αποτελέσματα αναζήτησης και ο δεύτερος είναι η τυχαία εμφάνιση μιας διαφήμισης παράλληλα με τα αποτελέσματα μιας αναζήτησης και στα δεξιά αυτών όπως φαίνεται στην Εικόνα 3: 30 ΤΙΤΛΟΣ

Εικόνα 3 Εμφάνιση αναζήτησης Αξίζει να σημειωθεί πως η πληρωμένη συμπερίληψη θεωρείται πολύ σημαντικότερη σε σχέση με την τυχαία εμφάνιση καθώς ο χρήστης έχει πρόθεση για την αναζήτηση ενός θέματος. Αυτό σημαίνει ότι είναι περισσότερο πρόθυμος να προκαλέσει μετατροπή με τη μορφή δημιουργίας παραγγελίας, εγγραφής σε marketing newsletter κ.α. Συνεπώς οι διαφημιζόμενοι των οποίων η επιχειρηματική δράση μπορεί να στηριχθεί σε συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά, ολοένα και περισσότερο στρέφονται στην πληρωμένη συμπερίληψη σε σχέση με την τυχαία εμφάνισης. Συνεπώς η μηχανή αναζήτησης σταδιακά μετατρέπεται σε υπηρεσία τύπου «Κίτρινες σελίδες» εμφανίζοντας περισσότερες διαφημίσεις σε σχέση με τα αποτελέσματα αναζήτησης. Αυτό δε σημαίνει πως η πληρωμένη συμπερίληψη θα ήταν προτιμότερο να εξαλειφθεί καθώς συχνά οι μηχανές αναζήτησης αποτυγχάνουν να συμπεριλάβουν δημοφιλείς ανερχόμενους δικτυακούς τόπους [1]. 2.4 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΚΑΜΠΑΝΙΑ Η διαχείριση των Google AdWords από τη μεριά του διαφημιζόμενου γίνεται μέσω της διαφημιστικής καμπάνιας. Ο διαφημιζόμενος επιλέγει ένα σύνολο από λέξεις κλειδιά που τον ενδιαφέρουν καθορίζοντας μια συγκεκριμένη προσφορά τιμής (bid) για κάθε μια από αυτές. Εναλλακτικά ο διαφημιζόμενος μπορεί να ζητήσει από τη Google να διαχειρίζεται αυτόματα το ύψος της προσφοράς του ορίζοντας μόνο το επιθυμητό ημερήσιο όριο δαπάνης. Σε αυτή την περίπτωση η Google θα προσπαθήσει να διαχειριστεί το ύψος της προσφοράς του διαφημιζόμενου με βέλτιστο τρόπο ώστε να έχει τις περισσότερες εμφανίσεις [2]. Επιπλέον ο διαφημιζόμενος μπορεί να επιλέξει μεταξύ του τυπικού (standard delivery) ή του επιταχυνόμενου τρόπου παράδοσης (accelerated delivery). Με τον τυπικό τρόπο επιτυγχάνεται μεγαλύτερη κάλυψη κατά τη διάρκεια της μέρας ενώ με τον επιταχυνόμενο μεγιστοποιείται η πιθανότητα εξάντλησης του ορίου εντός της μέρας δίνοντας έμφαση στην υψηλότερη κατάταξη. Ο διαφημιζόμενος μπορεί επιπλέον να περιορίσει το ενδιαφέρον του μόνο για τις περιπτώσεις όπου οι λέξεις κλειδιά ταιριάζουν επακριβώς με το ερώτημα του ΤΙΤΛΟΣ 31

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ χρήστη ή διαφορετικά να επεκταθεί και στα ερωτήματα που εμπίπτουν σε μια ή περισσότερες από τις παρακάτω περιπτώσεις [3] : ορθογραφικά λάθη διαφορετικός τονισμός ή έλλειψη τονισμού ενικό / πληθυντικό παράγωγη λέξη συνώνυμη λέξη αρχικά (abbreviations) προσθήκη καταλήξεων (steaming) Η δημιουργία μιας καμπάνιας μπορεί να γίνει οποιαδήποτε στιγμή το επιθυμεί ο διαφημιζόμενος. Από τη στιγμή που μια καμπάνια ενεργοποιηθεί, οι διαφημίσεις γίνονται απευθείας διαθέσιμες προς εμφάνιση στους χρήστες της μηχανής των οποίων ταιριάζει το προφίλ. Το τελευταίο αναλύεται στα εξής χαρακτηριστικά: 1. Γεωγραφική θέση (Με βάση τη διεύθυνση IP) 2. Γλώσσα 3. Ηλικία 4. Φύλο 5. Χρήστης που έχει επισκεφτεί τη διαφήμιση στο παρελθόν (remarketing) [4]. Η πορεία της διαφημιστικής καμπάνιας μπορεί να ελέγχεται διαρκώς ενώ υπάρχει δυνατότητα τροποποίησης όλων των παραμέτρων αυτής κατά βούληση. Επίσης μια καμπάνια μπορεί να απενεργοποιηθεί και επαν-ενεργοποιηθεί ελεύθερα χωρίς αυτό να προκαλέσει καμία είδους ανωμαλία στη διαδικασία. Για λόγους στρατηγικής και ασφαλείας, ο διαφημιζόμενος μπορεί προαιρετικά να ορίσει περιορισμούς στο συνολικό κόστος της διαφημιστικής του καμπάνιας. Η συνολική ημερήσια δαπάνη (budget) ανά λέξη-κλειδί καθώς και η συνολική ημερήσια δαπάνη για όλες τις λέξεις κλειδιά είναι βασικοί παράμετροι μιας καμπάνιας. Οι περιορισμοί αυτοί καθώς και όσοι αναφέρονται παραπάνω σχετικά με το προφίλ του χρήστη, δίνουν τη δυνατότητα μεγαλύτερης στόχευσης (targeting) και καλύτερου ελέγχου των χρημάτων που δαπανούνται για διαφήμιση. 2.5 ΠΛΗΡΩΜΗ ΑΝΑ ΚΛΙΚ Ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα της χορηγούμενης αναζήτησης είναι το σύστημα τιμολόγησης. Το συνολικό κόστος της διαφήμισης αρχικά είναι μη προκαθορισμένο και ενώ αυτό φαντάζει αρχικά μη επιθυμητό, τελικά αποτελεί ισχυρό πλεονέκτημα για τον διαφημιζόμενο. Οι παρακάτω παράγραφοι εξηγούν ακριβώς το τιμολογιακό σύστημα αυτό δικαιολογώντας την παραπάνω πρόταση. Στις κλασσικές μεθόδους διαφήμισης θα πρέπει να προηγηθεί μια συμφωνία μεταξύ διαφημιζόμενου και διαφημιστή για τον συνολικό ύψος της διαφημιστικής καμπάνιας (1). Αυτό ενέχει ρίσκο κυρίως από τη μεριά του διαφημιζόμενου, καθώς ενδέχεται ο τελικός αντίκτυπος της διαφήμισης να είναι πολύ μικρότερος σε σχέση με τις αρχικές προβλέψεις. Για παράδειγμα, ένας διαφημιζόμενος επενδύει στην δημιουργία και έκθεση διαφημιστικών πανό σε μια υπαίθρια εκδήλωση, στην οποία προέκυψε βροχή και τελικά ακυρώθηκε. Στην περίπτωση αυτή το συνολικό προσυμφωνημένο ποσό της διαφημιστικής καμπάνιας επιβαρύνει τον διαφημιζόμενο ο οποίος στην πραγματικότητα δεν αποκόμισε κάποιο ανταποδοτικό όφελος. 32 ΤΙΤΛΟΣ

Σε αντίθεση με τις παλιού τύπου γραφειοκρατικές συμφωνίες όπως στην περίπτωση που μόλις περιγράψαμε, τα Google AdWords χρησιμοποιούν το σύστημα τιμολόγησης που ονομάζεται «πληρωμή-ανά-κλικ» (pay-per-click) (1). Όπως είναι προφανές, η συμφωνία πλέον αναφέρεται σε επίπεδο ενός κλικ και όχι στο σύνολο της καμπάνιας. Αυτό σημαίνει ότι η συνολική διαφημιστική δαπάνη καθορίζεται εκ του αποτελέσματος, δηλαδή από την ανταπόκριση των χρηστών στο διαφημιστικό περιεχόμενο. Όπως έχει αναφερθεί στην παράγραφο «Διαφημιστική καμπάνια» ο διαφημιζόμενος μπορεί να ελέγξει τη συνολική δαπάνη ορίζοντας ημερήσιο όριο δαπάνης για κάθε μια από τις λέξεις κλειδιά ξεχωριστά αλλά και για όλες μαζί συνολικά. Το ημερήσιο όριο δαπάνης είναι δυνατό να ξεπεραστεί κατά 20% σε μια ημέρα (over-delivery) όμως η Google εγγυάται πως σε καμία περίπτωση ο διαφημιστής δεν θα τιμολογηθεί περισσότερο από 30.4 φορές το ημερήσιο όριο σε διάρκεια ενός μήνα. Έτσι αν για παράδειγμα το ημερήσιο κόστος είναι ορισμένο σε 10 Ευρώ, η μηνιαία τιμολόγηση σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να είναι μεγαλύτερη από 314 Ευρώ, παρά το ότι σε κάθε ημέρα χωριστά είναι δυνατό να δαπανηθούν μέχρι 12 Ευρώ. Αυτό γίνεται γιατί η ζήτηση από τη μεριά των χρηστών συχνά παρουσιάζει αυξομειώσεις με μεγάλη ανισοκατανομή σε επίπεδο ημερών. Έτσι ξεπερνώντας το ημερήσιο όριο όταν η ζήτηση είναι μεγάλη δίνεται η δυνατότητα κατανομής της συνολικής δαπάνης σε μηνιαίο επίπεδο [5]. Τα ημερήσια όρια είναι δυνατό να επηρεάσουν τη διαδικασία της δημοπρασίας όπως θα δούμε σε ακόλουθη παράγραφο. Επίσης σημειώνεται ότι ο κάθε χρήστης μπορεί να επιβαρύνει τον διαφημιζόμενο με το κόστος ενός μόνου κλικ μέσα στην ίδια ημέρα, για την αποφυγή είτε κακόβουλης υπέρ-χρέωσης από τον ανταγωνισμό είτε δολιεμένης προσπάθειας βελτίωσης του ρυθμού εισόδου. Ο καθορισμός του ποσού της πληρωμής για κάθε κλικ καθορίζεται από τη δημοπρασία με τον τρόπο που εξηγείτε στην παράγραφο «Κόστος ανά κλικ». Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να πούμε πως ο σχεδιασμός του συστήματος τιμολόγησης των AdWords είναι μια στρατηγική στην οποία και τα δύο μέρη, διαφημιστής και διαφημιζόμενος κερδίζουν μαζί (win-win strategy). Ο διαφημιστής αμείβεται τόσο περισσότερο όσο προβάλλεται ο διαφημιζόμενος και απ την άλλη μεριά, ο διαφημιζόμενος πληρώνει τόσο περισσότερο όσο αυτός διαφημίζεται. Όπως εξυπακούεται, όσο περισσότερο διαφημίζεται κάποιος τόσο περισσότερα εισπρακτικά έσοδα αναμένει να καταλήξουν σε αυτόν. Συμπερασματικά, η στρατηγική της τιμολόγησης των Google AdWords δίνει τη δυνατότητα στη Google να ορίζει τους κανόνες προς όφελος του διαφημιζόμενου αφού ουσιαστικά μέσω αυτού κερδίζει και η ίδια. 2.6 ΔΗΜΟΠΡΑΣΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ Στην ενότητα αυτή θα αναλυθεί η διαδικασία με την οποία η Google διεξάγει τη δημοπρασία διαφημίσεων στα Google AdWords. Για λόγους απλότητας οι δύο σημαντικές έννοιες της περιοχής αυτής, το κόστος ανά κλικ και η κατάταξη δημοπρασίας, θα αναλυθούν σε χωριστές παραγράφους. Οι χρήστες της μηχανής αναζήτησης στέλνουν ερωτήματα προς αυτή χρησιμοποιώντας κατά κανόνα κείμενο. Έπειτα από μια αυτόματη διαδικασία ανάλυσης του κειμένου από τη Google, εξάγονται οι λέξεις κλειδιά του ερωτήματος του χρήστη. Κατόπιν ελέγχονται οι καμπάνιες των διαφημιστών που έχουν εκφράσει ΤΙΤΛΟΣ 33

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ ενδιαφέρον για τις συγκεκριμένες λέξεις κλειδιά. Στον έλεγχο αυτό λαμβάνονται υπόψη οι ρυθμίσεις σχετικά με το ταίριασμα των λέξεων κλειδιά (βλέπε «Διαφημιστική καμπάνια») και το προφίλ του χρήστη. Τέλος, ελέγχονται αν ισχύουν οι παρακάτω προϋποθέσεις: Να μην έχει ξεπεραστεί το συνολικό ημερήσιο όριο του διαφημιζόμενου Να μην έχει ξεπεραστεί το ημερήσιο όριο του διαφημιζόμενου για τη συγκεκριμένη λέξη κλειδί Να σημειωθεί πως στους παραπάνω ελέγχους συνυπολογίζεται και το επιπλέον περιθώριο της υπέρ-παράδοσης που προαναφέρθηκε στην παράγραφο «Πληρωμή ανά κλικ». Συνεπώς, αν ο διαφημιζόμενος περάσει επιτυχώς τους παραπάνω ελέγχους του ημερήσιου ορίου δαπάνης, εξασφαλίζει τη συμμετοχή του στη δημοπρασία. Απομένει λοιπόν ο καθορισμός του κόστους ανά κλικ και της κατάταξης στη σειρά εμφάνισης των διαφημίσεων, έννοιες οι οποίες αναλύονται στις παραγράφους που ακολουθούν. 2.6.1 Κόστος ανά κλικ Στο σημείο αυτό ο διαφημιζόμενος έχει εξασφαλίσει τη συμμετοχή του στη δημοπρασία, ενώ ακόμη είναι άγνωστο το κόστος του στην περίπτωση που ο χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμιση που πρόκειται να εμφανιστεί. Το ποσό αυτό ονομάζεται «κόστος ανά κλικ» (cost-per-click) ή συντομότερα «CPC». Ο στόχος της παραγράφου αυτής είναι να ξεκαθαρίσει τον τρόπο με τον οποίον αυτό υπολογίζεται. Αρχικά θα πρέπει να αναφερθεί πως η Google εφαρμόζει κλειστή δημοπρασία (sealed auction) με «τιμή ακόλουθου» (second price) [2]. Ο όρος κλειστή δημοπρασία σημαίνει πως οι διαφημιζόμενοι υποβάλουν τις προσφορές τους χωρία να γνωρίζουν αυτές των ανταγωνιστών τους. Ο όρος «τιμή ακόλουθου» σημαίνει πως ο κάθε διαφημιζόμενος θα επωμιστεί με το λιγότερο δυνατό κόστος το οποίο απαιτείται για να διατηρήσει τη θέση που του ανήκει. Ο διαφημιστής με την υψηλότερη προσφορά θα πληρώσει αυτή του δεύτερου συν ένα σεντ του δολαρίου, ο δεύτερος του τρίτου συν ένα σεντ κοκ έως ότου ο τελευταίος διαφημιζόμενος πληρώσει ακριβώς όσο είναι το ύψος της προσφοράς του [6]. Εξυπακούεται ότι όταν υπάρχει ένας μόνο διαφημιζόμενος στη δημοπρασία, αυτός είναι ταυτόχρονα και ο τελευταίος, συνεπώς πληρώνει ομοίως με πριν, κόστος ίσο με την προσφορά του. Όπως είναι κατανοητό η προσφορά του διαφημιζόμενου αποτελεί το μέγιστο δυνατό ποσό το οποίο πρόκειται να πληρώσει σε κάθε περίπτωση (2). Σημαντική παρατήρηση είναι πως στη διαδικασία διαμόρφωσης του κόστους η Google είναι απλώς παρατηρητής. 34 ΤΙΤΛΟΣ

Εικόνα 4 Διαμόρφωση κόστους 2.6.2 Κατάταξη Η κατάταξη της δημοπρασίας καθορίζει τη σειρά με την οποία θα εμφανιστούν οι διαφημίσεις μαζί με τα αποτελέσματα αναζήτησης. Αρχικά πρέπει να ξεκαθαριστεί ότι η σειρά κατάταξης δεν είναι κατά ανά ανάγκη ίδια με τη σειρά των προσφορών. Δηλαδή δε σημαίνει ότι αυτός που έχει ορίσει υψηλότερη προσφορά θα λάβει απαραίτητα και την καλύτερη θέση στην κατάταξη. Εικόνα 5 Κατάταξη διαφήμισης Η κατάταξη των διαφημιστών μετά την ολοκλήρωση της δημοπρασίας στα Google AdWords βασίζεται σε έναν συνδυασμό των δυο μεταβλητών του διαφημιστή [6] : Το ύψος της μέγιστης προσφοράς Το σκορ ποιότητας (quality score) ΤΙΤΛΟΣ 35

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ Πιο συγκεκριμένα ισχύει η παρακάτω ισότητα, όπου R είναι η τιμή που θα καθορίσει την κατάταξη τη διαφήμισης ενός τον διαφημιστή για τη λέξη κλειδί k, όταν σκορ ποιότητας γι αυτή είναι Q και το ύψος της μέγιστης προσφοράς Β: Η κατάταξη τελικά καθορίζεται από το ύψος της τιμής R που προκύπτει για τον κάθε διαφημιστή, πάντοτε για τη διαφήμιση που αφορά τη συγκεκριμένη λέξη κλειδί. Στο παρακάτω παράδειγμα, οι διαφημιστές έχουν παρόμοιο σκορ ποιότητας πράγμα το οποίο σημαίνει ότι η κατάταξη καθορίζεται κυρίως από το ύψος του bid. Εικόνα 6 Αρχική κατάταξη Συνεχίζοντας το παράδειγμα, έστω ότι από τη μια ο διαφημιστής 3 φροντίζει να αυξήσει το σκορ ποιότητας από 7/10 σε 10/10 δημιουργώντας σχετικότερες διαφημίσεις. Από την άλλη ο διαφημιστής 1 από σκορ 7/10 αποκτάει 5/10 λόγω μιας τροποποίησης της ιστοσελίδας η οποία αλλάζει το url της σελίδας στόχου της διαφήμισης η οποία τελικά καταλήγει στην αρχική του σελίδα. Το τελευταίο σημαίνει ότι μικραίνει ο βαθμός συνάφειας καθώς συνήθως η αρχική σελίδα είναι λιγότερο εξειδικευμένη σε σχέση με τις σελίδες περιεχομένου. Όπως βλέπουμε στον παρακάτω πίνακα η αλλαγή του σκορ ποιότητας τροποποίησε την τιμή R (γινόμενο Q * B) με τέτοιο τρόπο ώστε ο διαφημιστής 1 κατέληξε τρίτος ενώ ο διαφημιστής 3 πρώτος. Αυτό θα έχει ως συνέπεια ο διαφημιστής 3 να λάβει περισσότερα κλικ. Εικόνα 7 Κατάταξη μετά την αλλαγή του σκορ ποιότητας Τελικά η κατάταξη των διαφημιστών εξαρτάται από τον συνδυασμό του σκορ ποιότητας με το bid ενώ το κόστος ανά κλικ εξαρτάται μόνο από το bid. Συνεπώς μια αύξηση της ποιότητα οδηγεί σε υψηλότερες θέσεις και περισσότερα κλικ ή ικανότητα μείωσης του κόστους και διατήρηση της θέσης στην κατάταξη. Η επιλογή ανάμεσα στις δύο αυτές εκδοχές αποτελεί στρατηγική επιλογή του διαφημιστή. Αναλύοντας τις συνιστώσες της τιμής R, το ύψος της προσφοράς ορίζεται από τον διαφημιστή ενώ το σκορ ποιότητας ορίζεται από τη Google με άγνωστο για τους διαφημιστές τρόπο. Έτσι, στη διαμόρφωση του σκορ αυτού συνεισφέρουν οι εξής παράγοντες [6] : Ρυθμός εισόδου (Click Through Rate) (CTR) Βαθμός συνάφειας (relevance) 36 ΤΙΤΛΟΣ

o Λέξης κλειδί o Κείμενο διαφήμισης o Σελίδας προσγείωσης (landing page) Ο ρυθμός εισόδου μετράται ως η διαίρεση του αριθμού των κλικ που δέχεται μια διαφήμιση σε σχέση με τον αριθμό των εμφανίσεων της. Πρακτικά αυτό σημαίνει το πόσο πιθανό είναι ένας χρήστης να πατήσει σε μια σελίδα όταν αυτή του εμφανιστεί. Αυτός ο δείκτης είναι πολύ σημαντικός από τη μεριά της Google καθώς της δίνει τη δυνατότητα να προωθήσει ψηλότερα κάποιον διαφημιστή με χαμηλότερη προσφορά, αν η πιθανότητα του να πατήσει ο χρήστης στη διαφήμισή του είναι μεγάλη. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο ίδιος δείκτης είναι εξίσου σημαντικός και για τον διαφημιστή καθώς είναι ικανός στο να μειώσει το κόστος της διαφημιστικής δαπάνης. Ο βαθμός σχετικότητας και η ποιότητα της σελίδας προσγείωσης είναι δύο παράγοντες τους οποίους εισάγει η Google για να διασφαλίσει την ποιότητα από την πλευρά του χρήστη της μηχανής αναζήτησης. Με άλλα λόγια θα ήταν ενοχλητικό για τον χρήστη της μηχανής αναζήτησης να μπει σε μια παραπλανητική σελίδα, η σε μια σελίδα χαμηλής ποιότητας κάτι το οποίο θα επηρέαζε εμμέσως και την άποψή του για την ίδια τη μηχανή. Τέλος, θα πρέπει να υπενθυμίσουμε την επιρροή των ημερήσιων ορίων σε συνάρτηση με το αποτέλεσμα της κατάταξης. Η σειρά της κατάταξης μπορεί να τροποποιείται στη διάρκεια της ημέρας καθώς οι διαφημιζόμενοι των οποίο το ημερήσιο όριο εξαντλείται, παύουν να συμμετέχουν στη δημοπρασία. Όπως είναι αναμενόμενο το αποτέλεσμα από την έξοδο ενός διαφημιζόμενου από τη δημοπρασία, είναι η αύξηση της σειράς κατάταξης σε όλους τους ακόλουθούς του κατά μια θέση. Λαμβάνοντας υπόψη τη λογική της διαμόρφωσης του CPC, η έξοδος ενός διαφημιζόμενου θα προκαλέσει επίσης μείωση του CPC στον διαφημιζόμενο που προηγούταν αυτού κατά μία θέση στην κατάταξη. Συμπερασματικά, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η Google έχει διαμορφώσει έναν αλγόριθμο κατάταξης των διαφημιζόμενων στα Google AdWords, ο οποίος μεγιστοποιεί τα αναμενόμενα έσοδα της, διατηρώντας συνιστώσες που βελτιώνουν την εμπειρία του χρήστη της μηχανής αναζήτησης. 2.7 ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΕΥΦΥΟΥΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΗ ADWORDS Στην παρούσα πτυχιακή έγινε προσπάθεια δημιουργίας ενός ευφυούς διαφημιστή στα AdWords ο οποίος είναι πράκτορας που υλοποιεί τεχνικές της ΕΜ δρώντας στο διαφημιστικό περιβάλλον των Google AdWords. Ο σχεδιασμός της υλοποίησης αναλύεται παρακάτω, περιλαμβάνει μεταξύ άλλων τη χρήση του Google AdWords API προκειμένου να είναι δυνατή η αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ του πράκτορα και της διαφημιστικής καμπάνιας. Κατά την πορεία της ανάπτυξης, διαπιστώθηκαν στη μεριά της Google πολύπλοκοι και γραφειοκρατικοί μηχανισμοί με χαμηλή ποιότητα τεκμηρίωσης. Παρά το ότι η δημιουργία και η παραμετροποίηση των απαιτούμενων λογαριασμών χρήστη ξεπεράστηκε, η διαδικασία έληξε με την άρνηση έκδοσης κουπονιού προγραμματιστή για το Google API (developer token) από τη μεριά της ΤΙΤΛΟΣ 37

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ Google. Αυτό αποτέλεσε κρίσιμο πρόβλημα στη διαδικασία της ανάπτυξης η οποία διεκόπη. Στις ενότητες που ακολουθούν παρουσιάζεται η σύνοψη της υλοποίηση, η αρχιτεκτονική της, η διαδικασία δημιουργίας και παραμετροποίησης των λογαριασμών χρήστη καθώς και των AdWords, το AdWords API, η ιστοσελίδα στόχος και η μέτρηση των μετατροπών με τα προβλήματα που αυτές εισάγουν, η γενική ιδέα του αλγορίθμου ΕΜ, οι τρόποι αντιμετώπισης του προβλήματος των μετατροπών και η προτεινόμενη λύση και τέλος η μεθοδολογία μέτρησης της απόδοσης. 2.7.1 Σύνοψη Η υλοποίηση αλγορίθμου ΕΜ στα Google AdWords πραγματοποιείται σε έναν λογισμικό πράκτορα τεχνητής νοημοσύνης ο οποίος προσπαθεί να μάθει μια βέλτιστη πολιτική διαφήμισης στα Adwords. Η εφαρμογή χρησιμοποιεί το Google AdWords API για να συλλέγει τις τιμές μετρικών του διαφημιστικού περιβάλλοντος στο οποίο ο πράκτορας ενεργεί τροποποιώντας τις παραμέτρους αντικειμένων μιας προκαθορισμένης διαφημιστικής καμπάνιας AdWords. Το περιβάλλον ανάπτυξης (framework) RL-Glue, δια-συνδέει του πράκτορα με το διαφημιστικό περιβάλλον AdWords στο οποίο ορίζει τα κριτήρια εμφάνισης διαφημίσεων για να προσελκύσει χρήστες σε μια στοχεύουσα ιστοσελίδα. Οι τελευταίοι αλληλεπιδρούν με τη διαφήμιση και το περιεχόμενο της ιστοσελίδας όπου συγκεκριμένες τους εκδηλώνουν το ενδιαφέρον το οποίο καταγράφεται ως μετατροπές (conversions). Οι τελευταίες αποτελούν απαραίτητο στοιχείο για τη μέτρηση της αποδοτικότητας της διαφήμισης η οποία θα καθοδηγήσει τον πράκτορα κατά τη διάρκεια της εκπαίδευσης. 2.7.2 Αρχιτεκτονική Η αρχιτεκτονική της υλοποίησης περιλαμβάνει τις εξής συνεργαζόμενες επιμέρους λειτουργικές μονάδες: Google AdWords Google AdWords MCC Google AdWords API SOAP Google AdWords API Python client library RL-Glue Core RL-Glue Library RL-Glue python codec Από τις παραπάνω λειτουργικές ενότητες τα AdWords και ο πράκτορας αποτελούν τα δύο άκρα μιας αμφίδρομης επικοινωνίας η οποία επιτυγχάνεται με τη σειριακή επικοινωνία των υπολοίπων μερών όπως αυτή φαίνεται στο παρακάτω σχεδιάγραμμα: 38 ΤΙΤΛΟΣ

Εικόνα 8 Αμφίδρομη επικοινωνία AdWords και RL-Glue Το Google AdWords API και η βιβλιοθήκη της python αποτελεί το κανάλι εξόδου προς το διαφημιστικό περιβάλλον ενώ το RL-Glue διαχειρίζεται τη διασύνδεση του πράκτορα με το διαφημιστικό περιβάλλον AdWords. Η επέκταση RL-Glue python codec επιτρέπει την επικοινωνία του πράκτορα με το AdWords API χρησιμοποιώντας τη γλώσσα προγραμματισμού python. Το RL-Library επεκτείνει τη βασική λειτουργία του RL-Glue παρέχοντας ποικιλία από λειτουργικές μονάδες οι οποίες θα αποτελέσουν το υπόβαθρο της υλοποίησης του αλγορίθμου ΕΜ. Οι επόμενες ενότητες παρουσιάζουν τα τεχνικά ζητήματα στο κομμάτι της Google καθώς και τη γραφειοκρατική διαδικασία που αντιμετωπίστηκε, ενώ στη συνέχεια το ενδιαφέρον εστιάζεται στον σχεδιασμό από λειτουργικής σκοπιάς. 2.7.3 Λογαριασμοί Google AdWords και MCC Η παράγραφος αυτή περιγράφει τους λογαριασμούς χρήστη στη Google καθώς και τη διαμόρφωση αυτών ώστε να καταστεί δυνατή η χρήση του Google AdWords API σε μια διαφημιστική καμπάνια Google AdWords. Ένας λογαριασμός Google AdWords (στο εξής AdWords) δημιουργείται μέσω αναβάθμισης ενός απλού λογαριασμού Google και παραμένει πάντα ιδιοκτησία του τελικού διαφημιζόμενου πελάτη. Καθώς η χρήση του Google AdWords API (στο εξής AdWords API) δεν γίνεται απευθείας από τέτοιου είδους λογαριασμούς, θα πρέπει να γίνει ανάθεση της διαχείρισης σε έναν λογαριασμό τύπου Google AdWords My Client Center (στο εξής MCC). Οι λογαριασμοί MCC δημιουργούνται και αυτοί με αναβάθμιση απλού λογαριασμού Google, με την προϋπόθεση να μην έχει προηγηθεί αναβάθμιση σε λογαριασμό AdWords. Με άλλα λόγια ένας απλός λογαριασμός Google μπορεί να αναβαθμιστεί είτε σε λογαριασμό AdWords είτε σε λογαριασμό MCC, αλλά όχι και στους δύο σημειώνοντας πως οι αναβαθμίσεις αποτελούν μη ανακλητέες ενέργειες. Οι λογαριασμοί MCC είναι συνήθως ιδιοκτησία διαφημιστικών εταιριών (advertising agencies) οι οποίες αναλαμβάνουν τη διαχείριση πολλαπλών λογαριασμών AdWords ΤΙΤΛΟΣ 39

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ για λογαριασμό διαφημιζόμενων έχοντας τη δυνατότητα αίτησης κουπονιού προγραμματιστή (developer token), απαραίτητο στοιχείο για την επικοινωνία μέσω του API. Σύμφωνα με τα παραπάνω, η δημιουργία τουλάχιστον δύο νέων λογαριασμών Google είναι απαραίτητη αφού θα πρέπει ο πρώτος να αναβαθμιστεί σε λογαριασμό AdWords ενώ ο δεύτερος σε MCC με τον οποίο γίνεται και η αίτηση του προγραμματιστικού κουπονιού. Επιπλέον, από τον λογαριασμό MCC θα πρέπει να γίνει αίτηση διαχείρισης του λογαριασμού AdWords και ο τελευταίος θα πρέπει να δώσει έγκριση στο αίτημα αυτό. Μέχρι στιγμής έγινε κατανοητό γιατί είναι απαραίτητοι τουλάχιστον δύο λογαριασμοί Google ενώ στη συνέχεια περιγράφεται ο λόγος για τον οποίο τελικά χρειάζονται τέσσερις λογαριασμοί αντί για μόνο δύο. Το API, διαμέσου ενός MCC λογαριασμού, επικοινωνεί με ένα τελικό λογαριασμό AdWords ο οποίος είναι υπεύθυνος για την δημοσίευση διαφημίσεων στη μηχανή αναζήτησης της Google και των συνεργατών της. Η Google, λαμβάνοντας υπόψη της ότι κάθε διαδικασία ανάπτυξης λογισμικού περιλαμβάνει προγραμματιστικά λάθη, και ότι αυτά στην περίπτωση των AdWords ενδέχεται να προκαλέσουν υπέρογκα κόστη εκφρασμένα σε χρήμα και όχι μόνο, έχει δημιουργήσει ένα περιβάλλον ανάπτυξης που ονομάζεται «Κουτί άμμου» (sandbox). Στο τελευταίο, ο προγραμματιστής μπορεί να στείλει κλήσεις από το API σε λογαριασμό AdWords, γνωρίζοντας ότι ο αυτός θα ανταποκριθεί ομοίως με το πραγματικό περιβάλλον, χωρίς όμως να παράγει τελικά διαφημίσεις. Αυτό εξασφαλίζει και τον προγραμματιστή αλλά και τον διαφημιζόμενο διαφυλάσσοντας τους από κόστη που θα μπορούσαν να δημιουργηθούν από προγραμματιστικά λάθη. Οι λογαριασμοί αυτοί ονομάζονται λογαριασμοί δοκιμών (test accounts) και επικοινωνούν αποκλειστικά με το sandbox. Σε αντίθεση, αυτοί που είναι ικανοί να παράγουν διαφημίσεις, ονομάζονται λογαριασμοί παραγωγής (production accounts). Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να αναφερθεί μια σημαντική λεπτομέρεια. Όπως φαίνεται στο παρακάτω σχεδιάγραμμα, ενώ το κουπόνι του προγραμματιστή ανήκει πάντοτε σε κάποιο λογαριασμό MCC παραγωγής, οι κλήσεις από το API μπορούν να γίνουν και προς λογαριασμούς παραγωγής και προς λογαριασμούς δοκιμών. Εικόνα 9 Λογαριασμοί MCC και AdWords Κάτι το οποίο αξίζει προσοχής, είναι ότι το κουπόνι του προγραμματιστή θα πρέπει να εγκριθεί απ τη Google καθώς όσο βρίσκεται σε κατάσταση προ της έγκρισης, 40 ΤΙΤΛΟΣ

επιτρέπονται μόνο κλήσεις API προς το «κουτί άμμου». Μετά την έγκριση, το API μπορεί να επικοινωνήσει και με λογαριασμούς παραγωγής όπως φαίνεται στον παρακάτω πίνακα. Πίνακας 1 Τύποι λογαριασμών Google Σύμφωνα με όλα τα παραπάνω η ανάπτυξη μιας εφαρμογής που χρησιμοποιεί το API απαιτεί τελικά τη δημιουργία τεσσάρων λογαριασμών Google οι οποίοι είναι: Λογαριασμός MCC δοκιμών Λογαριασμός AdWords δοκιμών Λογαριασμός MCC παραγωγής Λογαριασμός AdWords παραγωγής Αξιοσημείωτο είναι ότι σε κάθε δημιουργία λογαριασμού, πέρα από την παροχή έγκυρων προσωπικών στοιχείων, είναι απαραίτητη η υπογραφή των «Όρων και συνθηκών» (Terms and conditions) ταυτόχρονα με την εισαγωγή στοιχείων τιμολόγησης και πληρωμής. Το δυσκολότερο κομμάτι της διαδικασία αυτής, είναι έγκριση του κουπονιού προγραμματιστή για την οποία προαπαιτείται η δημιουργία και διασύνδεση των τεσσάρων λογαριασμών χρήστη πριν την υποβολής σωρείας επιπλέον στοιχείων και αποδεικτικών σχετικά με τα παρακάτω: αναλυτική τεκμηρίωση του λογισμικού κατηγορίες χρήσης του API o δημιουργία αναφορών o τροποποίηση διαφημίσεων και καμπάνιας o ανεύρεση νέων λέξεων-κλειδιά παράθεση των κλάσεων του API που θα χρησιμοποιηθούν προΰπαρξη άλλων εγκεκριμένων κουπονιών προγραμματιστή (αν υπάρχουν) εταιρική ιστοσελίδα διαφημιστή εταιρικές ιστοσελίδες διαφημιζόμενων τελικοί αποδέκτες της εφαρμογής επιπλέον δικαιολογητικά στοιχεία Η πολιτική της Google σχετικά με την έγκριση κουπονιών, φαίνεται να έχει γίνει αυστηρότερη μετά το 2012. Θα πρέπει να αναφερθεί πως η διαδικασία έγκρισης είναι απαραίτητη ανεξάρτητα αν ο σκοπός χρήσης είναι εμπορικός, προσωπική χρήση ή ακαδημαϊκή έρευνα. Στις περιπτώσεις βέβαια όπου ο σκοπός είναι η δημιουργία εμπορικού λογισμικού προϊόντος ή η χρήση της εφαρμογής προορίζεται για πρόσωπα εκτός της εταιρίας που παράγει το λογισμικό, προστίθενται επιπλέον όροι σχετικά με την «Ελάχιστη απαιτούμενη λειτουργικότητα» της σχεδιαζόμενης εφαρμογής οι οποίοι είναι εκτενείς και σχολαστικοί. ΤΙΤΛΟΣ 41

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ Το γραφειοκρατικό κόστος που περιγράφηκε παραπάνω, επιβαρύνεται από τη χαμηλή ποιότητα τεκμηρίωσης των διαδικασιών αυτών καθώς και από τους χρόνους απόκρισης της ομάδας υποστήριξης της Google, οι οποίοι είναι περίπου μία εβδομάδα. Στην περίπτωσή μας η διαδικασία έληξε με την άρνηση έγκρισης του κουπονιού προγραμματιστή λόγω του μηδενικού ιστορικού κόστους των λογαριασμών AdWords. Αυτή η απόφαση καθόρισε αδύνατη τη διαδικασία ανάπτυξης της υλοποίησης. Οι επόμενες παράγραφοι παρουσιάζονται θεωρώντας ότι η υλοποίηση είναι δυνατή παρά την άρνησης από τη μεριά της Google. 2.7.4 Καμπάνια AdWords Η καμπάνια η οποία χρησιμοποιείται για τη συγκεκριμένη εφαρμογή έχει προκαθορισμένες ρυθμίσεις και αντικείμενα όπως λέξεις-κλειδιά γνωστά και ως κριτήρια, διαφημίσεις και ομάδες διαφημίσεων. Η ίδια είναι ρυθμισμένη ώστε να εμφανίζει διαφημίσεις μόνο στο δίκτυο της μηχανής αναζήτησης της Google και των συνεργατών της. Το συνολικό ημερήσιο κόστος (daily budget) είναι προκαθορισμένο, ενώ το ύψος αυτού επιλέγεται κατά τη φάση της μέτρησης απόδοσης όπως παρουσιάζεται στην αντίστοιχη ενότητα. Αξιοσημείωτο χαρακτηριστικό της καμπάνιας, είναι ότι σε αντίθεση με τα περισσότερο εξελιγμένα συστήματα διαχείρισης κόστους-ανά-κλικ (CPC) που προσφέρει η Google, είναι ορισμένο στη χειροκίνητη προσφορά (manual bid). Αυτό γίνεται ώστε να επιτραπεί στον λογισμικό πράκτορα να ενεργεί ορίζοντας κατά βούληση το επιθυμητό ύψος του CPC, καταστρώνοντας τη στρατηγική στο πλαίσιο της ΕΜ. Συνεχίζοντας, μια διαφημιστική καμπάνια πέρα από τις βασικές ρυθμίσεις που ήδη αναφέρθηκαν, διαθέτει ένα σύνολο επιπλέον ρυθμίσεων εκ των οποίων οι σημαντικότερες είναι η τροποποίηση του CPC με βάση τη γεωγραφική θέση των χρηστών (location targeting) και με βάση την ώρα της ημέρας σε επίπεδο δεκαπέντε λεπτών. Ο συνδυασμός αυτών των δύο διαστάσεων εμπλουτίζει τον χώρο των ενεργειών ώστε να είναι δυνατή η κατάστρωση μιας ενδιαφέρουσας στρατηγικής. Έτσι ο ημερήσιος προϋπολογισμός θα πρέπει να τοποθετείται στους καταλληλότερους συνδυασμούς γεωγραφικής θέσης και ώρα της ημέρας για κάθε λέξη κλειδί. Μια καμπάνια AdWords αποτελεί το βασικό αντικείμενο μιας διαφημιστικής εκστρατείας και αποτελείται από ένα σύνολο αντικειμένων όπως: οι ομάδες διαφημίσεων, οι διαφημίσεις και οι λέξεις-κλειδιά ή αλλιώς κριτήρια. Η καμπάνια AdWords η οποία θα χρησιμοποιείται στη συγκεκριμένη περίπτωση, έχει μια μοναδική προκαθορισμένη ομάδα διαφημίσεων (AdGroup), η οποία ομαδοποιεί ένα σύνολο από διαφημίσεις (Ads). Οι διαφημίσεις με τη σειρά τους, είναι και αυτές προκαθορισμένες και πολλές στον αριθμό ώστε να δίνουν τη δυνατότητα στον πράκτορα να επιλέξει τις καταλληλότερες από αυτές. Ο υπερ-σύνδεσμος της κάθε διαφήμισης είναι πάντοτε η αρχική σελίδα (home page) της ιστοσελίδας στόχου, ενώ η διαθεσιμότητα της επεκτείνεται και στις κινητές συσκευές τηλεφώνων. Σημειώνεται ότι οι διαφημίσεις πριν οριστούν διαθέσιμες προς θέαση, περνούν διαδικασία έγκρισης από τη Google η οποία κρατάει περίπου μία μέρα. Η ομάδα διαφημίσεων χρησιμοποιεί ως κριτήρια ένα προκαθορισμένο σύνολο από λέξεις-κλειδιά, τα οποία και αυτά ενδέχεται να απαιτούν έγκριση από τη Google. Παρακάτω βρίσκεται η λίστα αυτών που θα χρησιμοποιηθούν στην υλοποίηση: all coin dice coin coin block 42 ΤΙΤΛΟΣ

coin computer computer coin block wallet wallet download mine coin cpu coin miner asic coin miners asic coin wallet asic coin value asic coins asic mining coins buy nxt coins cpu mining coins cryptocurrency coins how to get nxt coin mining nxt coin myr coin what is nxt coin one coin for all asic coin where to buy nxt coin crypto currency coins Οι λέξεις κλειδιά αποτελούν κριτήριο εμφάνισης των διαφημίσεων που ανήκουν στην ομάδα διαφημίσεων και αυτές στην καμπάνια. Η παρακάτω εικόνα δείχνει τη συνολική δομή των αντικειμένων στα AdWords: Εικόνα 10 Σχεδιασμός καμπάνιας AdWords Οποιαδήποτε τροποποίηση στις λέξεις-κλειδιά ή τα κείμενα των διαφημίσεων, καταστρέφουν τη στατιστική των αντικειμένων δημιουργώντας την ανάγκη για επανέγκριση από τη μεριά της Google. Για το λόγο αυτό ο πράκτορας δεν θα πρέπει να προκαλεί καμία τέτοια μεταβολή στα αντικείμενα αυτά ενώ για λόγους πληρότητας αναφέρεται ότι εκτός του πεδίου της παρούσας εργασίας είναι τα ακροατήρια (audiences), οι επεκτάσεις των διαφημίσεων (ad extensions), οι ευκαιρίες (opportunities) και ο σχεδιαστής λέξεων-κλειδιών (keyword planner). 2.7.5 Αντικείμενα βιβλιοθήκης πελάτη του AdWords API Η βιβλιοθήκη πελάτη της python για το AdWords API, χρησιμοποιείται για την επικοινωνία με το διαφημιστικό περιβάλλον και συγκεκριμένα για την ανίχνευση την εκτέλεση ενεργειών σε αυτό. Η ανίχνευση του περιβάλλοντος καθορίζει την κατάσταση στην οποία βρίσκεται ο πράκτορας και μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας πληθώρα διαθέσιμων μετρικών, με κυριότερες αυτές που καθιστούν δυνατό τον ΤΙΤΛΟΣ 43

ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ υπολογισμό της απόδοσης της διαφήμισης. Οι παρακάτω λίστες μετρικών δείχνουν τις καταλληλότερες αυτών για τη χρήση τους στον ορισμό της κατάστασης στο πλαίσιο της μοντελοποίησης του προβλήματος ΕΜ: Βασικές μετρικές σε καμπάνια, διαφημίσεις και λέξεις κλειδιά Μέση θέση Ρυθμός εισόδου (CTR) Κλικ Μέσο Κόστος-ανά-κλικ (ACPC) Εμφανίσεις Μετρικές μετατροπών σε καμπάνια, διαφημίσεις και λέξεις κλειδιά Κλικ μετατροπών Κόστος διά κλικ μετατροπών Κόστος διά μετατροπές Ρυθμός μετατροπής Μετρικές καμπάνιας Συνολικό κόστος Εκτιμώμενη συνολική αξία μετατροπών Keywords specific Basic estimations Εκτιμώμενο bid για 1 η θέση Εκτιμώμενο bid για 1 η σελίδα Ευκαιρίες από εκτιμώμενα επιπλέον κλικ ανά εβδομάδα -50% bid +50% bid +300% bid Συνολική αξία μετατροπών Αξία μετατροπών διά κόστος Αξία μετατροπών δια κλικ Οι ενέργειες του πράκτορα στο πλαίσιο της ΕΜ ορίζονται στην αλλαγή του bid της κάθε λέξης κλειδί με βάση τον συνδυασμό της γεωγραφικής θέσης με την ημέρα και ώρα ορίζοντας το μέγιστο αποδεκτό CPC. Συγκεντρωτικά, η λίστα με τις διαθέσιμες ενέργειες του πράκτορα είναι οι εξής: Αλλαγή του μέγιστου CPC για κάθε λέξη κλειδί Αλλαγή του βάρους της γεωγραφικές θέσης ανά χώρα Αλλαγή του βάρους της μέρας και ώρας σε επίπεδο 15 λεπτών Συνδυάζοντας τα παραπάνω προκύπτει ένας δισδιάστατος πίνακας από CPC για κάθε μια χώρα όπου η μια διάσταση είναι λέξη κλειδί ενώ η δεύτερη η ώρα της ημέρας σε επίπεδο 15 λεπτών. Ο παρακάτω πίνακας είναι δείχνει ένα παράδειγμα του πίνακα για μια συγκεκριμένη χώρα. 44 ΤΙΤΛΟΣ

Εικόνα 11 CPC ανά λέξη κλειδί και ώρα ημέρας για μια περιοχή 2.7.6 Ιστοσελίδα στόχος και ιχνηλασιμότητα μετατροπών Η μέτρηση της αποδοτικότητας της διαφήμισης στο πλαίσιο των AdWords, γίνεται δυνατή με την καταγραφή των μετατροπών οι οποίες προέρχονται από χρήστες που εκτέθηκαν στη διαφήμιση. Ως μετατροπές γενικότερα ορίζονται οι ενέργειες των χρηστών οι οποίες αποφέρουν πραγματικό ή θεωρητικό κέρδος στον διαφημιζόμενο. Η μέτρηση της αποδοτικότητας του πράκτορα της παρούσας εργασίας γίνεται μέσω μιας διαφημιστικής καμπάνιας η οποία στοχεύει στην προσέλκυση χρηστών σε μια μη-κερδοσκοπικού χαρακτήρα ιστοσελίδα. Η διεύθυνση αυτής είναι η: www.myriadcoin.org, ενώ η παρακάτω εικόνα δείχνει την αρχική της σελίδα. Εικόνα 12 Ιστοσελίδα στόχος ΤΙΤΛΟΣ 45