Create vs Copy/Paste: η συµβολή της δηµιουργικότητας στην έξυπνη εξειδίκευση

Create vs Copy/Paste: η συµβολή της δηµιουργικότητας στην έξυπνη εξειδίκευση Κώστας Μπίσας Βιοµηχανικός Σχεδιαστής, Μηχανολόγος Μηχανικός Συνιδρυτής papairlines Βάσω Ασφή Βιοµηχανική σχεδιαστής Συνιδρυτής papairlines Λουκάς Αγγέλου Βιοµηχaνικός Σχεδιαστής Συνιδρυτής papairlines papairlines@gmail.com www.papairlines.org Περίληψη Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, µια νέα φιλοσοφία σχετικά µε τη βελτίωση των προϊόντων και υπηρεσιών προσέφερε µια διαφορετική οπτική σχετικά µε την καινοτοµία υποστηρίζοντας πως δεν αρκεί µόνο η συµβολή νέων τεχνολογικών λύσεων αλλά απαιτείται πλέον και η διερεύνηση νέων αγορών. Κατά συνέπεια, εκτός της δηµιουργίας νέων µεθόδων προσέγγισης καταναλωτών, προέκυψε και η αναγκαιότητα ενός συνολικά καινούριου τρόπου εντοπισµού και ικανοποίησης των συνεχώς µεταβαλλόµενων αναγκών του κοινού αυτού. Η αναζήτηση νέων ευκαιριών και αγορών βασισµένη σε νέες συνεργασίες µε κλάδους όπως του δηµιουργικού τοµέα οδήγησε στην ανάπτυξη διεπιστηµονικών πρωτοβουλιών και µεθοδολογιών. Ο δηµιουργικός τοµέας ανήκει στους κλάδους της οικονοµίας που στηρίζονται στη δηµιουργικότητα, τη δεξιοτεχνία και το ταλέντο. Τα επαγγέλµατα αυτά έχουν τη δυνητικότητα να δηµιουργούν οικονοµικά οφέλη και νέες θέσεις εργασίας αναπτύσσοντας καινοτόµα προϊόντα και υπηρεσίες αλλά και εκµεταλλευόµενα την πνευµατική ιδιοκτησία. Η εργασία «Create vs Copy/Paste» παρουσιάζει τις θεµελιώδεις διαφορές µεταξύ «δηµιουργικής» και «αναπαραγωγικής» διαδικασίας καθώς και τα συγκριτικά πλεονεκτήµατα της ένταξης της δηµιουργικής σκέψης στα αρχικά στάδια της στρατηγικής ανάπτυξης προϊόντων και υπηρεσιών. Αποτιµούνται τα στοιχεία που καθιστούν την αναπαραγωγική διαδικασία στείρα πρακτική που στερείται οράµατος και στρατηγικού προσανατολισµού εστιάζοντας µόνο σε βραχυπρόθεσµα οφέλη. Λαµβάνοντας υπόψιν υπάρχοντα στοιχεία και παραδείγµατα οργανισµών που έχουν υιοθετήσει τη δηµιουργική σκέψη ως εργαλείο, εξετάζεται πως οι µη γραµµικές νοητικές διαδικασίες, ο πειραµατισµός, η διεπιστηµονική συνεργασία, η διαφοροποίηση και η στοχευµένη προσφορά µπορούν να προσδώσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα που επικεντρώνονται όχι µόνο στην τιµή αλλά κυρίως στην ποιότητα των παρεχόµενων προϊόντων και υπηρεσιών. Λέξεις κλειδιά: δηµιουργικότητα, καινοτοµία, design thinking, έξυπνη εξειδίκευση, στρατηγικός σχεδιασµός, ποιοτική διαφοροποίηση

Εισαγωγή Στα πλαίσια του προγράµµατος στρατηγικής «Ευρώπη 2020», η Ευρωπαϊκή Ένωση βρίσκεται σε πορεία υλοποίησης της πολιτικής της έξυπνης εξειδίκευσης. Σύµφωνα µε έγγραφο της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, η έξυπνη εξειδίκευση ορίζεται ως «ο εντοπισµός των µοναδικών χαρακτηριστικών και µέσων κάθε χώρας και περιφέρειας, επισηµαίνοντας τα συγκριτικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα κάθε περιφέρειας, και συγκεντρώνοντας τοπικούς παράγοντες και πόρους γύρω από ένα όραµα για το µέλλον τους, που άγεται από την αριστεία». Σκοπός των πολιτικών είναι να καταστεί η καινοτοµία προτεραιότητα για όλες τις περιφέρειες, να επικεντρώσει επενδύσεις, να δηµιουργήσει συνέργειες, καθώς και να βελτιώσει καινοτόµες διαδικασίες και διαδικασίες διακυβέρνησης. Οι νέες προς υλοποίηση στρατηγικές έρευνας και καινοτοµίας επικεντρώνονται στην υποστήριξη εθνικών προτεραιοτήτων, προκλήσεων και αναγκών βασισµένων στη γνώση, αξιοποιώντας τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα κάθε περιφέρειας. Παράλληλα, εκτός της τεχνολογικής, υποστηρίζουν την πρακτική καινοτοµία, ενθαρρύνουν τον πειραµατισµό και τη διεπιστηµονική συνεργασία, ενώ αναπτύσσονται βασισµένες σε αποδείξεις και αξιόπιστα συστήµατα παρακολούθησης και αξιολόγησης (Ευρωπαϊκή Επιτροπή, 2014) (Reid et. al., 2012). Για την Ελλάδα, οι τοµείς που εντοπίζουν τις µεγαλύτερες προοπτικές εν γένει είναι της αγροτικής παραγωγής και παραγωγής τροφίµων, της πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών, των υπηρεσιών υγείας και φαρµακευτικών προϊόντων, αλλά και της ενέργειας και χηµικών (Reid et. al., 2012). Αρκετά από τα στοιχεία των στρατηγικών που καλούνται να τεθούν σε εφαρµογή αποτελούν µεθόδους, αντικείµενο έρευνας και επεξεργασίας των δηµιουργικών επαγγελµάτων. Ως δηµιουργικά επαγγέλµατα ορίζονται εκείνα που στηρίζονται στη δεξιοτεχνία, το ταλέντο και τη δηµιουργικότητα (Department for Culture, Media & Sport, 2001). Αποτελούν ζωντανό κοµµάτι της οικονοµίας συνεισφέροντας στη δηµιουργία θέσεων εργασίας και εξαγωγών, ενώ τα τελευταία χρόνια παρουσιάζουν ιδιαίτερη άνθηση. Στο Ηνωµένο Βασίλειο, οι θέσεις εργασίας στον δηµιουργικό τοµέα αυξήθηκαν κατά 8.6% µεταξύ 2011 και 2012, ενώ οι εξαγωγές αυξήθηκαν κατά 16.1% µεταξύ 2009 και 2011, γεγονός που δηλώνει µια κατεύθυνση της οικονοµίας προς την ένταξη των δηµιουργικών επαγγελµάτων σε µεγαλύτερο εύρος (Department for Culture, Media & Sport, 2014). Αντίστοιχα, στην Ελλάδα, µεταξύ 2000 και 2006 παρατηρήθηκε αύξηση του κύκλου εργασιών των δηµιουργικών επιχειρήσεων κατά 69,1%, ενώ οι εξαγωγές πολιτιστικών αγαθών µεταξύ 2004 και 2011 είναι σταθερά περισσότερες από τις εισαγωγές, φτάνοντας τα 878 εκατοµµύρια δολάρια (Αυδίκος, 2014). Για την παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών, τα δηµιουργικά επαγγέλµατα χρησιµοποιούν, εκτός από το έµφυτο ταλέντο, µια σειρά µεθόδων που προάγουν τη δηµιουργικότητα. Στις µεθόδους αυτές περιλαµβάνονται ο τακτικός πειραµατισµός, η ποιοτική έρευνα για τον εντοπισµό σηµείων διαφοροποίησης, µε στόχο την αναγνώριση ποιοτικά ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων και πρακτικών καινοτοµιών που µπορούν να εφαρµοστούν σε µεγαλύτερη κλίµακα. Εξίσου σηµαντικό στοιχείο αποτελεί το άνοιγµα σε διεπιστηµονικές συνεργασίες µε απώτερο στόχο µια πιο ολοκληρωµένη λύση. Οι µέθοδοι αυτοί ταυτίζονται µε τις εγγενείς στρατηγικές της έξυπνης εξειδίκευσης και θα αναλυθούν στην επόµενη ενότητα. Create µια πρώτη προσέγγιση στη δηµιουργικότητα Η δηµιουργικότητα, η δεξιοτεχνία και το ταλέντο, ενίοτε θεωρούνται έµφυτα ανθρώπινα χαρακτηριστικά. Παρόλα αυτά, η δηµιουργικότητα δεν αποτελεί µόνο συνδυασµό ταλέντου και προσωπικότητας, αλλά είναι ένα χαρακτηριστικό που µπορεί να καλλιεργηθεί και να αναπτυχθεί µε την κατάλληλη εκπαίδευση. Για την πλειοψηφία, οι αρχές που διέπουν τη δηµιουργική διαδικασία έρχονται συχνά σε αντιπαραβολή µε τις φυσικές ανθρώπινες αντιδράσεις της αναγνώρισης, της κρίσης και της κριτικής, µέσα στις οποίες νιώθει κανείς ασφάλεια. Ο βασικός λόγος για την αντιπαραβολή αυτή προκαλείται από τη χρήση µη γραµµικών νοητικών διεργασιών που τροφοδοτούνται από προκλήσεις, εξερευνήσεις και ρίσκο, και αποτελούν αναπόσπαστο κοµµάτι της δηµιουργικής διαδικασίας. Ως αποτέλεσµα, προκύπτουν µια σειρά από «πειραµατισµούς σκέψεως» των οποίων η έκβαση δεν µπορεί να είναι εκ των προτέρων γνωστή (debono, 2000). Είναι χαρακτηριστικό πως για την ενίσχυση της δηµιουργικής απόδοσης, συστήνεται η ώθηση τη σκέψης σε σηµεία πέρα από γνώριµα και άνετα µονοπάτια, και προϋποθέτει τη συµφιλίωση µε την τυχαιότητα του αποτελέσµατος (Atavar, 2011). Η διαδικασία αυτή δεν είναι αυτόµατη, αλλά µπορεί κανείς να την γνωρίσει και να εξοικειωθεί µαζί της σε βάθος χρόνου.

Σήµερα, περισσότερο από ποτέ, η συνθετική σκέψη ως ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά του design thinking 1, συνεισφέρει στην οργάνωση φαινοµενικά ασύνδετων πληροφοριών, την ποιοτική ανάλυσή τους και την εξαγωγή συµπερασµάτων. Με χρήση εργαλείων όπως η εθνογραφία, ο συνεχής πειραµατισµός, η αναζήτηση εποικοδοµητικής κριτικής (feedback) και διάδρασης µε τους πιθανούς αποδέκτες, αποκρυπτογραφούνται διαφορετικές πολιτιστικές ιδιαιτερότητες, καθώς και ανεπαίσθητες αλλά και καταλυτικές συµπεριφορές, εµπειρίες, σκέψεις και συναισθήµατα (Vianna et. al., 2012). Σκοπός του σχεδιαστή είναι η χρήση των ποιοτικών αυτών δεδοµένων ως βάση για τη σύνθεση νέων εφικτών, κοινωνικά αποδεκτών και οικονοµικά βιώσιµων λύσεων, που ελαχιστοποιούν το ρίσκο και την αβεβαιότητα των µελλοντικών σεναρίων που προτείνει (Kolko, 2010). Η χρήση εθνογραφικών µεθόδων αποτελεί νεότερη προσθήκη των ανθρωπιστικών επιστηµών στον τοµέα του design. Η χρήση στοχευµένων συνεντεύξεων (in-situ focus groups) και πρακτικών εργαστηρίων, η παρατήρηση του τρόπου και του χώρου στον οποίο λειτουργούν υπάρχοντα και προτεινόµενα προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς και η καταγραφή αυτών µε οπτικοακουστικές µεθόδους, προσφέρουν ιδιαίτερα χρήσιµα ποιοτικά δεδοµένα. Τα δεδοµένα αυτά χρησιµοποιούνται ως εφαλτήριο για τον εντοπισµό πιθανών παραλήψεων και αδυναµιών, µέσα στις οποίες παρουσιάζονται δυνατότητες βελτίωσης, δράσης και διερεύνησης νέων ευκαιριών (Kolko, 2010). Οι µέθοδοι αυτές είναι ιδιαίτερα χρήσιµες στη διαµόρφωση µιας αρχικής εικόνας, αφού αντλούν συµπεράσµατα µέσα από την παρατήρηση καθηµερινών πρακτικών ζητηµάτων που δεν θα µπορούσαν να εντοπιστούν µε διαφορετική ερευνητική διαδικασία. Παράλληλα, συµβάλουν στην αναγνώριση των ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων που µπορούν στη συνέχεια να χρησιµοποιηθούν ως εξειδικευµένα εργαλεία στο στάδιο της εφαρµογής. Η ανάλυση των δεδοµένων που προκύπτουν από τη χρήση εθνογραφικών µεθόδων είναι το πρώτο βήµα στη διαδικασία της πρωτοτυποποίησης δηµιουργίας (create). Τα πρωτότυπα αποτελούν ένα διαρκή πρακτικό πειραµατισµό, µέσα από τη συνεχή βελτίωση, αξιολόγηση και εξέλιξη (Brown, 2009). O στόχος του πειραµατισµού και της δηµιουργίας είναι η διαρκής διαµόρφωση και ενηµέρωση ιδεών σε αντίθεση µε την εφάπαξ εφαρµογή µιας ιδέας (TEDxAmsterdam, 2014). Η χρήση της πρωτοτυποποίησης αποκαλύπτει τις αδυναµίες και εντοπίζει τις δυνατότητες βελτιστοποίησης των υπό δηµιουργία προϊόντων και υπηρεσιών, περιορίζοντας το οικονοµικό και χρονικό ρίσκο στο ελάχιστο. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγµα του sir James Dyson, ο οποίος µέχρι να ολοκληρώσει τον σχεδιασµό της πρώτης του ηλεκτρικής σκούπας που χρησιµοποιεί cyclon technology και δεν χρησιµοποιεί σακούλα, κατασκεύασε 5126 αποτυχηµένα πρωτότυπα (Salter, 2007). Όπως σε µια διαδικασία brainstorming κατά την οποία γεννιούνται νέες ιδέες, καµία ιδέα δεν θα έπρεπε να θεωρείται ανόητη, έτσι και στο στάδια του πειραµατισµού, δεν υπάρχει η έννοια του άχρηστου πρωτοτύπου (Kelley & Littman, 2001). Στο κέντρο του design thinking βρίσκεται η διεπιστηµονικότητα, η συνεργασία µε ειδικούς και µη, η συνεισφορά των οποίων στη δηµιουργία αρχικών συµπερασµάτων, ποιοτικής ανάλυσης πρωτοτύπων, προσφοράς εποικοδοµητικής κριτικής αλλά και υλοποίησης τελικών ιδεών είναι ιδιαίτερα σηµαντική (Dreyfuss, 2003). Παράδειγµα αποτελεί η συνεργασία του επαγγελµατία chef Eric Ripert µε τους σχεδιαστές της εταιρίας Poggenpohl όπου η γνώµη και παρατηρήσεις του chef οδήγησαν σε ένα ποιοτικό και ακόµα πιο στοχευµένο προϊόν (Bonisteel, 2014). Η εφαρµογή της µεθοδολογίας του design thinking δεν λύνει απαραίτητα όλα τα προβλήµατα αλλά είναι κοµµάτι που συνδέει την έρευνα µε την εφαρµοσµένη καινοτοµία, τον πάροχο µε τον δέκτη ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Copy/Paste η κουλτούρα της αντιγραφής Ο όρος copy/paste αρχικά χρησιµοποιούταν για να περιγράψει την αναλογική διαδικασία επεξεργασίας, σύνθεσης και αναπαραγωγής χειρογράφων. Στον ψηφιακό κόσµο αναφέρεται στην εντολή που επιτρέπει στους χρήστες ηλεκτρονικών υπολογιστών να αναπαράγουν και να µεταφέρουν κείµενα, αρχεία και αντικείµενα από µια αρχική πηγή σε µια άλλη διεύθυνση δηµιουργώντας ένα ακριβές αντίγραφο (Wikipedia, 2014). Στις µέρες µας η έννοια έχει διευρυνθεί και συχνά χρησιµοποιείται για να περιγράψει τη στείρα, γραµµική και αυτοµατοποιηµένη αναπαραγωγική διαδικασία κυρίως στους τοµείς της παραγωγής και της δηµιουργικότητας. Το φαινόµενο αυτό επιφέρει αναπόφευκτα επιπτώσεις τόσο στην οικονοµία όσο και στην επιχειρηµατική δραστηριότητα. Οι εκφάνσεις του φαινόµενου διαφέρουν, αλλά ιδιαιτέρως χαρακτηριστικά 1 Το design thinking είναι µια δυναµική, αποτελεσµατική και ευρέως προσιτή ανθρωποκεντική προσέγγιση στη καινοτοµία, που µπορεί να ενσωµατωθεί σε όλες τις πτυχές της επιχειρηµατικότητας και της κοινωνίας, και την οποία µονάδες και οµάδες µπορούν να χρησιµοποιήσουν για να παράγουν επαναστατικές ιδέες, εφαρµόσιµες και µε αντίκτυπο (Brown, 2009).

παραδείγµατα αποτελούν το φασόν, οι αποµιµήσεις επώνυµων προϊόντων καθώς και οι λεγόµενες εταιρείες «κλώνοι» τόσο στον ψηφιακό χώρο όσο και στο χώρο του retail. Η λέξη φασόν, που στα γαλλικά σηµαίνει «τρόπος» (να κάνεις), στην Ελλάδα χρησιµοποιείται ευρέως στην καθοµιλουµένη για να περιγράψει τις «υπο-εργολαβικές» επιχειρήσεις που για αρκετές δεκαετίες είχαν κατακυριεύσει την τοπική παραγωγή. Συγκεκριµένα, ο όρος αναφέρεται στην «τυποποίηση» και στη µαζική αναπαραγωγή για λογαριασµό τρίτων, µε συγκεκριµένες προδιαγραφές. Αυτό το είδος παραγωγής εκτελείται ως τακτική ρουτίνα, βασίζεται αποκλειστικά στην αντιγραφή και δεν προϋποθέτει τη δηµιουργική συµβολή του εργαζοµένου. Αρκετοί, µεταξύ των οποίων και ο διακεκριµένος σχεδιαστής Γιάννης Τσεκλένης, υποστηρίζουν ότι η εξάπλωση του «φασόν» καταπίεσε και συρρίκνωσε τη δηµιουργική και πιθανά καινοτόµο δυναµική της κλωστοϋφαντουργικής βιοµηχανίας, της υψηλής ραπτικής και σχεδιασµού µόδας ως εξαγώγιµο προϊόν (Yagou, 2011). Οι αποµιµήσεις επώνυµων προϊόντων, δεν περιορίζονται πλέον αποκλειστικά στο χώρο της µόδας και του design αλλά επεκτείνονται και σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης. Ενώ οι δύο πρώτες κατηγορίες στηρίζονται στο χαµηλό κόστος του προσφεροµένου προϊόντος και στην επιθυµία απόκτησης του, ανεξαρτήτου ποιότητας, η τρίτη στοχεύει στον επιτηδευµένο αποπροσανατολισµό του καταναλωτή. Οι κλώνοι επώνυµων προϊόντων ευρείας κατανάλωσης επηρεάζουν όχι µόνο την αναγνωρισιµότητα της επωνυµίας (brand recognition) αλλά επίσης συχνά οδηγούν τον καταναλωτή στην ακούσια επιλογή του προϊόντος κλώνου γεγονός που βασίζεται αποκλειστικά στην χρήση επιτηδευµένα παρόµοιας οπτική γλώσσας (Leighton & Bird, 2012). Ως «κλώνοι» µπορούν να θεωρηθούν εταιρείες που αντιγράφουν τόσο το επιχειρηµατικό µοντέλο όσο και τον εκάστοτε καινοτόµο ή επίκαιρο τύπο επιχείρησης. Το πλέον χαρακτηριστικό παράδειγµα αποτελούν οι αλυσίδες καταστηµάτων πώλησης γλυκισµάτων µε βάση το γιαούρτι (frozen yogurt) οι οποίες ξεπέρασαν τις 350 πανελλαδικά το 2012 (Ψάιλα, 2014) ενώ 5 διαφορετικά καταστήµατα βρίσκονται επί της οδού Ερµού στο εµπορικό κέντρο της Αθήνας µόνο. Στον ψηφιακό κόσµο, οι διαβόητοι πλέον αδελφοί Samwer συστηµατικά αντιγράφουν και αναπαράγουν επιτυχηµένα µοντέλα online αµερικανικών επιχειρήσεων, λανσάροντας τα στις υπόλοιπες αγορές. Από το πρώτο τους «dot clone», µια γερµανική εκδοχή του Ebay, έχουν έως τώρα αντιγράψει πάνω από 100 εταιρείες (Winter, 2012). Ιδιαίτερα ειρωνικό είναι το γεγονός ότι η ιδέα πίσω από το Bamarag - το επιχειρηµατικό µοντέλο έως και η αρχική σελίδα του οποίου ήταν πιστό αντίγραφο του fab.com - ήταν η διακίνηση επώνυµων και αυθεντικών επίπλων και ειδών σπιτιού. To Bamarang τερµάτισε τον κύκλο εργασιών του τον Ιούνιο του 2012. Η «κουλτούρα της αντιγραφής» έχει πολλαπλές και πολύπλευρες επιπτώσεις στον επιχειρηµατικό τοµέα, µε σηµαντικότερες τον κατακερµατισµό και κορεσµό της αγοράς, την αποδυνάµωση νέων επιχειρηµατικών πρωτοβουλιών και την αδυναµία προσφοράς νέων, καινοτόµων προϊόντων. Ως στείρα και κλειστή διαδικασία, η αντιγραφή αποκλείει τον πειραµατισµό και µειώνει τις πιθανότητες για καινοτοµία που συχνά προκύπτει από µια συνεχή διαδικασία δοκιµής λάθους νέας δοκιµής. Αντιγραφή Σύνθεση Δηµιουργία Έχοντας αναλύσει τις δυνατότητες και τα πλεονεκτήµατα της δηµιουργικής διαδικασίας καθώς και τις επιπτώσεις της στείρας αντιγραφής σε διάφορους τοµείς, παρακάτω αναπτύσσεται πως χρησιµοποιώντας τη δηµιουργική σκέψη ως εξειδικευµένο στρατηγικό εργαλείο είναι δυνατόν να περάσουµε ξανά από την αναπαραγωγή στην καινοτοµία. O Τ.Σ Έλιοτ έχει αναφέρει χαρακτηριστικά «Οι ανώριµοι ποιητές µιµούνται. Οι ώριµοι ποιητές κλέβουν. Οι κακοί ποιητές κακοποιούν αυτό που παίρνουν. Οι καλοί ποιητές το κάνουν είτε καλύτερο, είτε, τουλάχιστον διαφορετικό. Ο καλός ποιητής µετατρέπει τη λεία του σε ολοκληρωµένο συναίσθηµα, το οποίο είναι µοναδικό, και τελείως διαφορετικό από το πρωτότυπο» (Kleon, 2012). O όρος «καλή κλοπή» θα µπορούσε να περιγραφεί αναλυτικά ως «αντιγραφή σύνθεση δηµιουργία». Το στάδιο της «αντιγραφής» αναφέρεται στην παρατήρηση και την ενδελεχή έρευνα, κατά τη διάρκεια της οποίας συλλέγονται όσο το δυνατόν περισσότερα στοιχεία και µελετώνται παραδείγµατα που µπορούν οδηγήσουν σε ασφαλή συµπεράσµατα βασισµένα σε προηγούµενες εµπειρίες. Επίσης, είναι το στάδιο της έκθεσης σε νέα ερεθίσµατα και ιδέες οι οποίες µπορεί αρχικά να παρουσιάζουν µικρό συσχετισµό µε το προς µελέτη αντικείµενο. Στο στάδιο της σύνθεσης η µεταγλώττιση όλων αυτών των φαινοµενικά ασύνδετων ερεθισµάτων σχηµατίζουν µια νέα εικόνα, που σε συνδυασµό µε την πρότερη γνώση, θα µεταφραστεί σε δηµιουργία. H διαδικασία «αντιγραφή σύνθεση δηµιουργία» ενώ θα µπορούσε να θεωρηθεί το πρακτικό ανάλογο της µεθοδολογίας του design thinking που παρουστηκε ήδη, περιγράφει επίσης τη θεµελιώδη έµφυτη τάση του ανθρώπου να µιµείται, να τροποποιεί, να προσαρµόζει και να εξελίσσει µοντέλα και συµπεριφορές που λειτουργούν. Είναι αδιαµφισβήτητο γεγονός πως ο άνθρωπος βασίζεται σε µεγάλο βαθµό στην ικανότητα

του να µαθαίνει από τις ιδέες που τον περιβάλλουν, κάτι που στην ψυχολογία αναφέρεται ως Ηοmo imitans. H συλλογική ευφυΐα µιας κοινότητας πηγάζει από τη ροή ιδεών, στηρίζεται στην κοινωνική µάθηση και αποτελεί τη βάση της λεγόµενης κοινωνικής φυσικής που υποστηρίζει ότι η ανθρώπινη συµπεριφορά µπορεί εν µέρη να προβλεφθεί µέσα από την µελέτη της συµπεριφοράς των άλλων (Pentland, 2014). Στην εργασία των papairlines «DIY Who s the Designer» έχουν καταγραφεί φωτογραφικά πλήθος από παραδείγµατα αυτοσχέδιων κατασκευών από καθηµερινούς ανθρώπους, οι οποίοι ελλείψει πόρων, παρεµβαίνουν αυθόρµητα και δηµιουργικά σε υπάρχοντα αντικείµενα δίνοντας λύσεις σε προβλήµατα και σχεδιαστικές παραλήψεις (Papairlines, 2012). Μια πιο οργανωµένη έκφανση της κουλτούρας του DIY συναντάται τα τελευταία χρόνια και µε τη µορφή της τροποποίησης έτοιµων αντικειµένων στα προϊόντα της εταιρείας ΙΚΕΑ, ευρέως γνωστή µε τον όρο IKEA hacking (Bean & Rosner, 2010), µε πλήθος σχεδιαστών να προσφέρουν δωρεάν οδηγίες για προτεινόµενες τροποποιήσεις. Τέλος, όλο και πιο διαδεδοµένη είναι η ανοιχτή πρόσβαση σε δωρεάν λογισµικό, οδηγίες και σχέδια που επιτρέπουν στους χρήστες να ανταλλάσσουν και να χρησιµοποιούν τεχνογνωσία και συµβουλές. Οι open source κοινότητες συνεχώς µεγαλώνουν, χαρίζοντας ελεύθερη πρόσβαση σε άλλοτε κλειστά εργαλεία και γνώσεις, και µέσα σε αυτές καλλιεργούνται οι κατάλληλες συνθήκες για νέες διεπιστηµονικές συνεργασίες µε δυνητικότητα καινοτοµίας. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι πολλές από τις πιο καινοτόµες ιδέες δεν είναι απαραίτητα πατενταρισµένες (Fontana et. al, 2013). Εφαρµογές και παραδείγµατα Με βάση τα παραπάνω µπορεί κανείς να συµπεράνει πως καινοτοµία δεν σηµαίνει απαραίτητα και παρθενογένεση. Σίγουρα υπάρχουν πρωτοπόροι και οραµατιστές διατεθειµένοι να πάρουν τον γεµάτο προκλήσεις, ανατροπές, αβεβαιότητα αλλά ιδιαίτερα δηµιουργικό και συναρπαστικό δρόµο της καινοτοµίας. Υπάρχουν όµως και εναλλακτικές προσεγγίσεις που µπορούν να οδηγήσουν σε µια πιο διακριτική µορφή καινοτοµίας, γνωστή και ως «soft innovation», οι οποίες χρησιµοποιούν τη δηµιουργικότητα ως εργαλείο εξειδίκευσης για να µεταµορφώσουν µια υπάρχουσα ιδέα ή προϊόν σε µια εντελώς διαφορετική εµπειρία ή παροχή, προσελκύοντας ένα καθόλα στοχευµένο κοµµάτι της αγοράς (Stoneman, 2011). Παραδείγµατα χρήσης του «soft innovation» στην αγορά είναι επιχειρήσεις οι οποίες επιτυγχάνουν να διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισµό προσφέροντας το ίδιο προϊόν µε µεγαλύτερα προνόµια. Η αεροπορική εταιρεία Virgin, προβάλλοντας και προωθώντας µια συγκεκριµένη ταυτότητα µε µεγάλη επικοινωνιακή συνέπεια στο marketing, το σχεδιασµό των σκαφών της, τις προ πτήσης αλλά και τις εν πτήση παροχές της, ουσιαστικά δεν προσφέρει µόνο ένα αεροπορικό εισιτήριο µεταξύ δύο προορισµών, αλλά µια συνολικά σχεδιασµένη εµπειρία και µια συγκεκριµένη επιλογή lifestyle. Αυτόµατα, η παραπάνω επιλογή τη διαχωρίζει δραµατικά από τις υπόλοιπες αεροπορικές εταιρείες που ουσιαστικά ανταγωνίζονται κυρίως µε βάση την τιµή του εισιτηρίου. Η δηµιουργική προσαρµογή και εξειδίκευση δίνουν ένα ιδιαίτερα ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτηµα, παρά το γεγονός ότι η παρεχόµενη υπηρεσία παραµένει πρακτικά αµετάβλητη (Design Council, 2007). Μια άλλη εφαρµογή του «soft innovation» συναντάται σε εταιρίες που δραστηριοποιούνται βασισµένες στα πλεονεκτήµατα του προϊόντος τους και τη συνεχή βελτίωση αυτών. Σε αυτή τη περίπτωση δεν υπερέχει απόλυτα εκείνος που εισέρχεται πρώτος στην αγορά. Στον ψηφιακό τοµέα, η µηχανή αναζήτησης της εταιρίας Yahoo! ξεκίνησε τη λειτουργία της το 1995. Παρόλα αυτά, το ανταγωνιστικό προϊόν της Google, που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 1998, (Wikipedia, 2014) παρουσίασε βελτιωµένο τρόπο έρευνας αποτελεσµάτων στο κώδικα που χρησιµοποιούσε, µε αποτέλεσµα να πάρει να ηνία της αγοράς. Η Google έχει καταφέρει να παραµείνει στην κορυφή τα τελευταία χρόνια (StatCounter Global Stats, 2014), γεγονός που οφείλεται κυρίως στα συνεχώς εξελισσόµενα χαρακτηριστικά που παρέχει η µηχανή αναζήτησής της. Επίλογος Η νέα στρατηγική για την καινοτοµία στην Ευρώπη αποτελεί πρόκληση για την Ελλάδα κυρίως στον εντοπισµό ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων της στους «παραδοσιακούς» τοµείς της οικονοµίας όπως ο τουρισµός, η αγροτική παραγωγή και παραγωγή τροφίµων, αλλά και σε ανερχόµενους τοµείς όπως της πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών, των υπηρεσιών υγείας και φαρµακευτικών προϊόντων, αλλά και της ενέργειας και χηµικών προϊόντων. Η αναγνώριση των ανταγωνιστικών πλεονεκτηµάτων αποτελεί το πρώτο βήµα µιας διαδικασίας «αντιγραφής σύνθεσης δηµιουργίας», κατά την οποία η δηµιουργικότητα, η συνεργασία, ο πρακτικός πειραµατισµός και ο συνθετικός τρόπος σκέψης αποτελούν στρατηγικά εργαλεία για την πρακτική εφαρµογή της έρευνας και της καινοτοµίας και κατά συνέπεια την τόνωση της επιχειρηµατικότητας.

Βιβλιογραφία Atavar Michael, 2011, «12 rules of creativity», Kiosk Publishing Bean Jonathan, Rosner Daniela, 2010, «IKEA Hacking», Ambidextrous Magazine, Saver Spring, http://ambidextrousmag.org/issues/12/articles/lead_i12p33_35.pdf, πρόσβαση 28 Ιαν. 2014 Bonisteel Sara, «The ultimate chef s kitchen», Epicurious, http://www.epicurious.com/articlesguides/ kitchenequipment/expertadvice/eric-ripert-kitchen, πρόσβαση 27 Ιαν. 2014 Brown Tim, 2009, «Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation», HarperCollins Books debono Edward, 2000, «Six thinking hats», Penguin books Department for Culture, Media & Sport, 2001, «Creative Industries Mapping Documents 2001», www.gov.uk/government/publications/creative-industries-mapping-documents-2001, πρόσβαση 25 Ιαν. 2014 Department for Culture, Media & Sport, 2014, «Creative Industries Mapping Estimates», https://www.gov.uk/government/publications/creative-industries-economic-estimates-january-2014 Design Council, 2007, Design at Virgin Atlantic Airways, Eleven lessons: managing design in eleven global brands», pp 104-112, www.designcouncil.org.uk, πρόσβαση 29 Μαρ. 2013 Dreyfuss Henry, 2003, «Designing for people», Allworth Press Fontana Roberto, Nuvolari Alessandro, Shimizu Hiroshi, Vezzulli Andrea, 2013, «Reassessing patent propensity: evidence from data-set of R&D awards 1977-2004», Working Papers, Technical University of Lisbon, School of Economics and Management. Kelley Tom, Littman Jonathan, 2001, «The art of innovation: Lessons in creativity from IDEO, America s leading design firm», Crown Business Kleon Austin, 2012, «Κλέψε σαν καλλιτέχνης», Key Books Kolko Jon, 2010, «Abductive thinking and sensemaking: The drivers of design synthesis», Design Issues, Vol. 26, Number 1, pp.15-28 Leighton Jane, Bird Geoff, 2012, «The effect of branding on consumer choice», Original research report, Mountainview Learning Papairlines, 2012, «DIY Who s the Designer», Critical Contemporary Culture, Issue III: Crisis, http://www.criticalcontemporaryculture.org/artwork-papairlines-diy-whos-the-designer-2012/ Pentland Alex, 2014, «Why startups should steal ideas and hire weirdos», Wired, http://www.wired.com/opinion/2014/02/ideas-flow/, πρόσβαση 07 Φεβρουαρίου 2014 Reid Alasdair, Komninos Nicos, Sanchez-P Jorge-A, Tsanakas Panayiotis, 2012, «RIS3 National Assessment Greece, Smart specialisation as a means to foster economic renewal» Salter Chuck, 2007, «Failure doesn t suck», Fast Company, http://www.fastcompany.com/59549/failuredoesnt-suck, πρόσβαση 21 Ιαν. 2014 StatCounter Global Stats, 2014, «Top 5 Desktop, Tablet & Console Search Engines from July 2008 to Feb 2014», http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly-200807-201402, πρόσβαση 10 Φεβ. 2014 Stoneman Paul, 2011, «Soft Innovation: Economics, Product Aesthetics, and the Creative Industries», Oxford University Press TEDxAmsterdam, «Close-up on culture: Copy paste culture», http://www.tedxamsterdam.com/close-up-onculture-copy-paste-culture/, πρόσβαση 16 Ιαν. 2014 Vianna Maurício, Vianna Ysmar, Adler K. Isabel, Lucena Brenda, Russo Beatriz, 2012, «Design thinking: business innovation», MJV Press Wikipedia, «Cut, copy and paste», http://en.wikipedia.org/wiki/copy/paste, πρόσβαση 05 Φεβ. 2014 Wikipedia, «Web Search Engine», http://en.wikipedia.org/wiki/web_search_engine, πρόσβαση 05 Φεβ. 2014 Winter Caroline, 2012, «How three Germans are cloning the web», Bloomberg Businessweek, http://www.businessweek.com/articles/2012-02-29/the-germany-website-copy-machine, πρόσβαση 27 Ιαν. 2014 Yagou Artemis, 2011, «Fragile Innovation: Episodes in Greek design history», CreteSpace Αυδίκος Βασίλης, 2014, «Οι πολιτιστικές και δηµιουργικές βιοµηχανίες στην Ελλάδα», Επίκεντρο Ευρωπαϊκή Επιτροπή, 2014, «Πολιτική Συνοχής 2014-2020, Στρατηγικές έρευνας και καινοτοµίας για έξυπνη εξειδίκευση», http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docgener/informat/2014/smart_ specialisation_el.pdf Ψάιλα Λίνα, 2012, «Δώστε frozen yogurt στον λαό!», Το Βήµα, ΒήµαMen, http://www.tovima.gr/vimamen/ chat/article/?aid=482745, πρόσβαση 27 Ιαν. 2014

Create vs Copy/Paste: the contribution of creative thinking in smart specialization Costas Bissas Industrial Designer, Mechanical Engineer papairlines co-founder Vasso Asfi Industrial Designer papairlines co-founder Loukas Angelou Industrial Designer papairlines co-founder papairlines@gmail.com www.papairlines.org At the beginning of 90 s, a new philosophy regarding the improvement of products and services offered a different perspective on innovation, arguing that the contribution of new technological solutions was no longer enough and that the exploration of new markets was a requirement. As a result, apart from the creation of new methods of approaching consumers, the necessity to explore new ways of detecting and satisfying the constantly changing consumers needs emerged. The quest of new opportunities and markets based on new collaborations with different disciplines, including the creative sector, led to the development of multidisciplinary initiatives and methodologies. The creative industry relies on creativity, craftsmanship and talent. These practices have the potential to create financial benefits and new employment opportunities by developing innovative products and taking advantage of intellectual property. The paper Create vs Copy/Paste aims to present the fundamental differences between the creative and reproductive process as well as the competitive advantages of implementing design thinking at the initial stages of strategic development of products and services. We indentify and analyse the elements that render the reproduction process sterile and stripped from vision and strategic orientation, focused only on short terms benefits. Taking into consideration existing information and case studies of organisations that have adopted design thinking as a tool, we examine how the non linear cognitive processes, experimentation, multidisciplinary collaborations, differentiation and targeted products can offer competitive advantages that focus on the quality of products and services offered rather than the price. Keywords: creativity, innovation, design thinking, smart specialization, design strategy, qualitative diversification.