ΑΝΑΛΥΣΘ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΑΙ ΕΕΥΝΑ ΑΓΟΑΣ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν

ΑΝΑΛΥΣΘ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΑΙ ΕΕΥΝΑ ΑΓΟΑΣ 6 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν Γιάννθσ Καλογιρου, Κακθγθτισ ΕΜΠ, y.caloghirou@ntua.gr ΡΟΒΛΘΜΑΤΑ ΚΟΣΤΟΛΟΓΘΣΘΣ- ΤΙΜΟΛΟΓΘΣΘΣ

Άδεια Χρήζης Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό σπόκειηαι ζε άδειες τρήζης Creative Commons. Για εκπαιδεσηικό σλικό, όπως εικόνες, ποσ σπόκειηαι ζε άδεια τρήζης άλλοσ ηύποσ, ασηή πρέπει να αναθέρεηαι ρηηώς.

Συχνά ςφγχυςθ μεταξφ κόςτουσ και τιμισ 3 Το κόςτοσ αναφζρεται ςτο χρθματικό ποςό που πλθρϊνει ο παραγωγόσ/ πάροχοσ για τθν παραγωγι ενόσ αγακοφ/ τθν παροχι μιασ υπθρεςίασ Κόςτοσ= Σφνολο τθσ αξίασ των ειςροϊν. Θ τιμι αναφζρεται ςτο χρθματικό ποςό που ο αγοραςτισ (καταναλωτισ/ επιχείρθςθ- οργανιςμόσ/ κράτοσ) πρζπει να πλθρϊςει (κυςιάςει) για να αποκτιςει ζνα αγακό ι μια υπθρεςία.

Διαφορά τιμισ και κόςτουσ 4 The image below shows how the price we pay is made up for a chocolate bar. This chocolate bar is priced at 1.30. Εικόνα 1: Θ διαμόρφωςθ τθσ τιμισ μίασ ςοκολάτασ

Κατθγορίεσ Κόςτουσ 5 Στακερά ςτοιχεία Κόςτουσ (Overhead) Ζμμεςο κόςτοσ που δεν μεταβάλλεται με τισ πωλιςεισ ι το επίπεδο τθσ παραγωγισ Μεταβλθτά ςτοιχεία Κόςτουσ Άμεςο κόςτοσ που μεταβάλλεται με το επίπεδο τθσ παραγωγισ Συνολικό Κόςτοσ Άκροιςμα του Στακεροφ & του Μεταβλθτοφ Κόςτουσ για δεδομζνο επίπεδο παραγωγισ Εικόνα 2: Κατθγορίεσ κόςτουσ

Στοιχεία κόςτουσ για τθν παραγωγι και τιμι μιασ μπάρασ ςοκολάτασ (1/2) 6 Κόςτοσ Ρρϊτων Υλϊν: κακάο, ηάχαρθ, γάλα, μζλι, φουντοφκι, άρωμα. Κόςτοσ Χριςθσ επενδεδυμζνου κεφαλαίου (εξοπλιςμόσ): κτίρια, εγκαταςτάςεισ (μθχανιματα για τθν παραγωγι), οχιματα (για τθ διανομι), γραφεία και κτίρια διοίκθςθσ (υποςτιριξθ). Κόςτοσ Εργαςίασ: [Άμεςο (προςωπικό άμεςα εμπλεκόμενο ςτθν παραγωγι)+ + *Ζμμεςο (προςωπικό διοίκθςθσ, πωλιςεων, διοίκθςθσ, marketing, R&D, χρθματο-οικονομικϊν υπθρεςιϊν κ.α.)+

Στοιχεία κόςτουσ για τθν παραγωγι και τιμι μιασ μπάρασ ςοκολάτασ (2/2) 7 Κόςτοσ εξυπθρζτθςθσ δανείων κ.λπ. Κζρδοσ: αμοιβι τθσ ανάλθψθσ επιχειρθματικισ δραςτθριότθτασ και του επιχειρθματικοφ ρίςκου Τιμι= Κόςτοσ παραγωγισ + Κζρδοσ

Διάφορεσ εκφράςεισ τθσ τιμισ ενόσ αγακοφ ι μιασ υπθρεςίασ 8 Τιμι ενόσ ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ (αγακοφ ι υπθρεςίασ). Ενοίκιο ενόσ κτίςματοσ. Τζλθ ςτο διμο για τθ χριςθ ενόσ χϊρου. Επιτόκιο για δανειςμό ενόσ χρθματικοφ ποςοφ. Διόδια για τθ χριςθ ενόσ δρόμου. Συμβουλευτικι υπθρεςία από ζναν ειδικό ι εμπειρογνϊμονα (ανκρωποϊρα, ανκρωποθμζρα, με το κομμάτι ι τθ φορά) Απόκτθςθ ενόσ πακζτου υπθρεςιϊν με βάςθ τθ χριςθ.

Διαφορετικόσ προςανατολιςμόσ για τθν τιμολόγθςθσ ενόσ προϊόντοσ 9 Τιμολόγθςθ βαςιςμζνθ ςτο κόςτοσ (cost- based pricing). Τιμολόγθςθ με βάςθ τον ανταγωνιςμό (competition-based pricing). Τιμολόγθςθ με βάςθ τθν αντιλθπτι (εκλαμβανόμενθ) αξία (perceived- value pricing).

Ο «υπζρτατοσ» επιχειρθςιακόσ ςτόχοσ: Θ διαςφάλιςθ τθσ μακροχρόνιασ επιβίωςθσ και τθσ ανάπτυξθσ τθσ επιχείρθςθσ 10 Θ επιβίωςθ και θ ανάπτυξθ διαςφαλίηονται μακροχρονίωσ με τθν επίτευξθ κερδοφορίασ μακροχρονίωσ (που δεν αποκλείει ενδιάμεςα ςχετικά μικρά διαςτιματα με εμφάνιςθ ηθμιϊν). Θ κοςτολόγθςθ και θ αντίςτοιχθ τιμολόγθςθ αποτελοφν ςθμαντικοφσ προςδιοριςτικοφσ παράγοντεσ τθσ μακροχρόνιασ κερδοφορίασ.

Το δζντρο τθσ κερδοφορίασ (1/2) 11 Το Αποτζλεςμα τθσ επιχειρθςιακισ λειτουργίασ εκφράηεται ςε τελευταία ανάλυςθ ωσ: Οικονομικό Αποτζλεςμα = Ζςοδα- Δαπάνεσ [>, <, =0] Κζρδοσ= Ζςοδα- Δαπάνεσ>0 Ζςοδα Τιμι (P) [Τιμολόγθςθ] Ποςότθτα (Q)

Το δζντρο τθσ κερδοφορίασ (2/2) 12 Δαπάνεσ (Κοςτολόγθςθ) Μεταβλθτό Κόςτοσ (Variable cost) [VC=f (Q)] Μοναδιαίο Μεταβλθτό Κόςτοσ *VC/Q] Στακερό Κόςτοσ (Fixed Cost) [FC = f (t)] Συνολικό Κόςτοσ (Total Cost) [TC=FC+VC] για ζνα δεδομζνο επίπεδο παραγωγισ Θ διοίκθςθ μιασ επιχείρθςθσ επιδιϊκει να κζςει μια τιμι που κα οδθγιςει τουλάχιςτον ςτθν κάλυψθ του ςυνολικοφ κόςτουσ για ζνα δεδομζνο επίπεδο παραγωγισ. Θα πρζπει, επίςθσ, να γνωρίηει πωσ το κόςτοσ τθσ διαφοροποιείται ςε διαφορετικά επίπεδα παραγωγισ.

Θ τιμι και θ εξζλιξθ του τρόπου προςδιοριςμοφ τθσ (1/2) 13 Τιμι= το χρθματικό ποςό που κυςιάηει ο αγοραςτισ προκειμζνου να αποκτιςει κάτι. Στο μεγαλφτερο μζροσ τθσ ανκρϊπινθσ ιςτορίασ οι τιμζσ προζκυπταν από διαπραγματεφςεισ («παηάρι») μεταξφ αγοραςτϊν και πωλθτϊν. Θ διαπραγμάτευςθ παραμζνει ακόμθ ςε πολλζσ ςφγχρονεσ αγορζσ (ι τμιματα αγορϊν). Θ πολιτικι τθσ ενιαίασ τιμισ για όλουσ τουσ αγοραςτζσ ( strictly one price policy ) είναι ςχετικά ςφγχρονθ και ςυνδζεται με τθν ανάπτυξθ των «λιανικϊν πωλιςεων μεγάλθσ κλίμακασ» ςτα τζλθ του 19 ου αιϊνα.

Θ τιμι και θ εξζλιξθ του τρόπου προςδιοριςμοφ τθσ (2/2) 14 Στο ςφγχρονο κόςμο, θ τιμι λαμβάνει πολλζσ μορφζσ ζκφραςθσ του αντιτίμου που πλθρϊνει ο αγοραςτισ για τθν απόκτθςθ/ χριςθ ενόσ αγακοφ ι μιασ υπθρεςίασ. Θ τιμι επιτελεί πολλζσ λειτουργίεσ (π.χ. τρόποσ τοποκζτθςθσ του προϊόντοσ ςτθν αγορά). Δεν πρζπει να ξεχνάμε ότι: Θ τιμι είναι θ μόνθ μεταβλθτι του μείγματοσ μάρκετινγκ (4Ps) που δθμιουργεί (παράγει) ζςοδα, ενϊ οι άλλεσ τρεισ (Ρροϊόν, Ρροϊκθςθ, Διανομι) προκαλοφν δαπάνεσ.

Θ πολυπλοκότθτα των αποφάςεων τιμολόγθςθσ ςτο ςφγχρονο κόςμο (1/2) 15 Στο ςφγχρονο κόςμο: Οι αποφάςεισ για τιμολόγθςθ είναι και ςφνκετεσ και δφςκολεσ. Λίγεσ αποφάςεισ ςτον χϊρο του μάρκετινγκ είναι τόςο αβζβαιεσ και αςτακείσ όςο θ τιμολόγθςθ. Θ τιμολόγθςθ πρζπει να ςυνεκτιμιςει πολλοφσ παράγοντεσ: Τθν επιχείρθςθ και τουσ ςτόχουσ τθσ. Τουσ πελάτεσ (υφιςτάμενουσ και δυνάμει). Τον ανταγωνιςμό (Τι κάνουν οι άλλοι; Υφιςτάμενοι και «δυνάμει»). Το οικονομικό και επιχειρθματικό περιβάλλον.

Θ πολυπλοκότθτα των αποφάςεων τιμολόγθςθσ ςτο ςφγχρονο κόςμο (2/2) 16 Οι αποφάςεισ τιμολόγθςθσ πρζπει να είναι ςυνεπείσ με τθ γενικότερθ ςτρατθγικι τθσ επιχείρθςθσ και αςφαλϊσ με τθ ςτρατθγικι μάρκετινγκ τθσ επιχείρθςθσ και ειδικότερα με τθν επιλογι των αγορϊν-ςτόχων, τθν τοποκζτθςθ του προϊόντοσ ςτθ ςυγκεκριμζνθ αγορά (Segmentation- Targeting- Positioning), τθν οικοδόμθςθ τθσ επωνυμίασ του προϊόντοσ ι/ και τθσ επιχείρθςθσ.

Ρϊσ ςυνικωσ προςδιορίηεται θ τιμι; (1/2) 17 Δφο ςθμαντικά ερωτιματα ςχετικά με τισ αποφάςεισ τιμολόγθςθσ: Τι «χρεϊνει» ο ανταγωνιςμόσ; Που κζλουμε να τοποκετιςουμε τθν τιμι του προϊόντοσ μασ (αγακοφ ι υπθρεςίασ) ςε ςφγκριςθ με τον ανταγωνιςμό; Θ τιμολόγθςθ κατευκφνεται τόςο από λογικι ανάλυςθ και αρικμθτικοφσ υπολογιςμοφσ (logic and calculation) όςο και από διαιςκθτικζσ εκτιμιςεισ που ςυνδζονται με τθν κρίςθ των αποφαςιηόντων (management judgment).

Ρϊσ ςυνικωσ προςδιορίηεται θ τιμι; (2/2) 18 Σε αρκετζσ περιπτϊςεισ, πρϊτα προςδιορίηεται θ περιοχι τιμϊν ςτθν οποία κα κινθκεί θ απόφαςθ και μετά ακολουκοφν θ λογικι ανάλυςθ και οι υπολογιςμοί που κα τθν υποςτθρίηουν. Απάντθςθ ςτο ερϊτθμα: «Αν θ τιμι προςδιοριςτεί ςτο φψοσ χ τότε ποιό κα είναι το επιχειρθςιακό αποτζλεςμα (κερδοφορία);» Ζνα βαςικό δίλθμμα: Μεγιςτοποίθςθ του κζρδουσ (profit maximization) vs. Επίτευξθ ςυγκεκριμζνου μεριδίου αγοράσ (market share driven);

Θ ςυγκριτικι κεϊρθςθ τιμισ και ποιότθτασ (1/2) 19 Τιμι= το χρθματικό ποςό που ο αγοραςτισ κυςιάηει για να αποκτιςει ζνα προϊόν (αγακό ι υπθρεςία). Ροιότθτα= τα εγγενι (πραγματικά) οφζλθ του προϊόντοσ για τον αγοραςτι *ο αγοραςτισ αγοράηοντασ ζνα προϊόν προμθκεφεται ζνα πακζτο ωφελειϊν+ που προκφπτουν από παράγοντεσ όπωσ: οι προδιαγραφζσ, θ επίδοςθ, θ διακεςιμότθτα, θ ευκολία χριςθσ (user friendly), θ ταχφτθτα εξυπθρζτθςθσ, θ αξιοπιςτία, θ φιμθ, θ μείωςθ του ρίςκου για τον αγοραςτι, ο χρόνοσ εγγφθςθσ,

Θ ςυγκριτικι κεϊρθςθ τιμισ και ποιότθτασ (2/2) 20 Σχετικζσ τιμζσ= τιμζσ εναλλακτικϊν προϊόντων που μπορεί να προμθκευτεί ο αγοραςτισ και που επιτελοφν τθν ίδια λειτουργία για τον αγοραςτι. Σχετικι ποιότθτα του προϊόντοσ ωσ προσ άλλα εναλλακτικά διακζςιμα. Θ τιμι δεν μπορεί να αποκοπεί από τθ ςχετικι ποιότθτα. Σχζςθ ποιότθτασ-τιμισ, «Money for value.

Ο ρόλοσ του Διαδικτφου (1/2) 21 Οι αγοραςτζσ Ζχουν τθ δυνατότθτα ςτιγμιαίασ λιψθσ και ςφγκριςθσ τιμϊν από πολλοφσ προμθκευτζσ. *π.χ. http://www.pricescan.com/]. Μποροφν να κζςουν τθν τιμι που είναι διατεκειμζνοι να πλθρϊςουν και να αναηθτιςουν εναλλακτικζσ λφςεισ αγοράσ π.χ. για ζνα ειςιτιριο και αναηθτοφν πωσ μπορεί να καλυφκοφν *Priceline.com]. Πρόςβαςθ ςε ελεφκερα διακζςιμα προϊόντα (open source software).

Ο ρόλοσ του Διαδικτφου (2/2) 22 Οι πωλθτζσ Μποροφν να παρακολουκιςουν τθ ςυμπεριφορά των πελατϊν τουσ και να επεξεργαςτοφν μεγάλο όγκο δεδομζνων. Μποροφν να δϊςουν πρόςβαςθ ςε ςυγκεκριμζνουσ πελάτεσ ςε ειδικζσ τιμζσ. Οι αγοραςτζσ και οι πωλθτζσ μποροφν να διαπραγματευκοφν τιμζσ ςε ςυναλλαγζσ ςε πραγματικό χρόνο.

Θ τιμι δθμιουργικι μεταβλθτι του μείγματοσ μάρκετινγκ 23 Θ τιμι ζχει λειτουργιςει ιςτορικά ωσ μείηων προςδιοριςτικόσ παράγων τθσ επιλογισ των αγοραςτϊν (αγοραςτικι απόφαςθ). Θ τιμι είναι θ μόνθ μεταβλθτι του μείγματοσ μάρκετινγκ που παράγει άμεςα ζςοδα, ςε αντίκεςθ με το προϊόν, τθν προϊκθςθ και τθ διανομι που δθμιουργοφν κόςτοσ. Θ τιμι μαηί με το κόςτοσ ζχουν ςυνικωσ μεγαλφτερθ επίδραςθ ςτθν κερδοφορία απϋότι ο όγκοσ των πωλιςεων. Θ τιμι μπορεί να επιδράςει ςτθ ςυμπεριφορά των αγοραςτϊν, κακϊσ εκλαμβάνεται και ωσ δείκτθσ τθσ αξίασ ενόσ προϊόντοσ.

Θ ςθμαςία τθσ ποιότθτασ 24 Σιμερα, ςε πολλζσ αγορζσ, θ ποιότθτα και θ εξυπθρζτθςθ κεωροφνται από τουσ αγοραςτζσ ςθμαντικότεροι παράγοντεσ από τθν τιμι. Θ ςχετικι ποιότθτα του προϊόντοσ ςυνειςφζρει μακροχρονίωσ ςτθν απόκτθςθ μεριδίου αγοράσ και όχι θ μείωςθ των τιμϊν.

Τι επιδιϊκει το Marketing; 25 Το μάρκετινγκ επιδιϊκει τθ δθμιουργία ανελαςτικότθτασ τθσ ηιτθςθσ του προϊόντοσ τθσ επιχείρθςθσ ωσ προσ τθν τιμι. Θ ζννοια τθσ ελαςτικότθτασ ςτθν οικονομικι ανάλυςθ: Θ ηιτθςθ μειϊνεται ι αυξάνεται ανάλογα με τθ διαφοροποίθςθ (αυξομείωςθ) των τιμϊν. Επιδίωξθ μιασ επιχείρθςθσ: Διατιρθςθ ιςχυρισ ηιτθςθσ και με αφξθςθ των τιμϊν.

Διαφορετικζσ προςεγγίςεισ τθσ τιμισ 26 Τιμολόγθςθ με βάςθ το κόςτοσ/ Cost-based Pricing. Τιμολόγθςθ με βάςθ τθ ηιτθςθ. Τιμολόγθςθ με βάςθ τθν αντιλθπτι (εκλαμβανόμενθ) αξία (perceived value) για τον πελάτθ/ χριςτθ../ Perceived Value Pricing.

Τιμολόγθςθ με βάςθ το κόςτοσ (1/2) 27 H κάλυψθ του κόςτουσ και όχι θ αξία για τον χριςτθ εξακολουκεί να είναι ο πιο ςθμαντικόσ προςδιοριςτικόσ παράγοντασ για τθν τιμολογιακι πολιτικι πολλϊν επιχειριςεων. Υπάρχουν μελζτεσ που δείχνουν ότι θ μεγάλθ πλειοψθφία των επιχειριςεων παγκοςμίωσ ςυνεχίηουν να ακολουκοφν τθ μζκοδο cost-plus για τον προςδιοριςμό τθσ τιμολογιακισ τουσ πολιτικισ.

Τιμολόγθςθ με βάςθ το κόςτοσ (2/2) 28 Cost-plus παραμζνει δθμοφιλισ μζκοδοσ για τον προςδιοριςμό τθσ τιμισ. Δθλαδι προςδιορίηεται το μοναδιαίο κόςτοσ- με βάςθ κάποιο ςχιμα κατανομισ των ςτοιχείων του κόςτουσ- και προςτίκεται ζνα εφλογο περικϊριο κζρδουσ, ςυνικωσ ωσ % του κόςτουσ ( mark-up ) Θ κεϊρθςθ και θ ςκοπιά του χριςτθ πρακτικά αγνοείται ςϋαυτιν τθν προςζγγιςθ τθσ τιμολόγθςθσ. Αςφαλϊσ μακροχρονίωσ πρζπει να καλυφκοφν όλα τα ςτοιχεία κόςτουσ παραγωγισ και διάκεςθσ ενόσ προϊόντοσ. Όμωσ, τα ςτοιχεία κόςτουσ δεν είναι πάντοτε αυτά που φαίνονται ι που νομίηουμε ότι είναι.

Ροιο είναι όμωσ το πραγματικό κόςτοσ ενόσ προϊόντοσ; 29 Ζνα προϊόν (αγακό ι υπθρεςία) είναι υπεφκυνο μόνον για τα ςτοιχεία κόςτουσ (ςτακερά ι μεταβλθτά, άμεςα ι ζμμεςα) που μποροφν να του αποδοκοφν δθλαδι ςτισ δαπάνεσ που απαιτοφνται για τθν παραγωγι και τθ διάκεςι του ςτθν αγορά.

Με ποιο ποςοςτό κα πολλαπλαςιαςτεί το κόςτοσ; 30 Συνικωσ, το mark-up βαςίηεται ςτθν παράδοςθ τθσ επιχείρθςθσ ι του κλάδου. Είναι χαρακτθριςτικι θ ριςθ: «Αυτόσ ο κλάδοσ πάντοτε ζτςι ενεργοφςε». Τα ποςοςτά κυμαίνονται από 10% ζωσ 35% ι ακόμθ και 50%.

Θ Ρροςζγγιςθ τθσ ανάλυςθσ ςυνειςφοράσ 31 Μζκοδοσ ανάλυςθσ και εκτίμθςθσ του κόςτουσ ςυμβατι με τισ μεκόδουσ τιμολόγθςθσ που βαςίηονται ςτθν αγορά. Θ παραδοχι: Ζνα προϊόν (αγακό ι υπθρεςία) είναι υπεφκυνο μόνον για τα ςτοιχεία κόςτουσ που μποροφν άμεςα να αποδοκοφν ςτθν παραγωγι του, ςτισ πωλιςεισ του και ςτθ διανομι του.

Το περικϊριο ςυνειςφοράσ 32 m=p-vc, m=μοναδιαίο περικϊριο ςυνειςφοράσ, P=Τιμι Μονάδασ, VC:μοναδιαίο μεταβλθτό κόςτοσ Το μοναδιαίο περικϊριο ςυνειςφοράσ προςδιορίηει τθ ςυμμετοχι του ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ ςτο ςτακερό κόςτοσ τθσ επιχείρθςθσ και ςτθν κερδοφορία τθσ, κάκε φορά που πωλείται μια ακόμθ μονάδα του.

H ςυνειςφορά 33 m (%)= (P-VC)/P, ο δείκτθσ κζρδουσ-όγκου πωλιςεων (profitvolume ratio), το ποςοςτό ενόσ ευρϊ που ειςπράττεται από πωλιςεισ που είναι διακζςιμο για να καλφψει ςτακερό κόςτοσ και κερδοφορία. Συνειςφορά του προϊόντοσ: Μi=Σ m.qi, όπου Qi θ πωλοφμενθ ποςότθτα του προϊόντοσ i και m το μοναδιαίο περικϊριο.

Θ ανάλυςθ νεκροφ ςθμείου 34 Το επίπεδο πωλιςεων που απαιτείται προκειμζνου να ιςοςτακμίςει δαπάνεσ και ζςοδα *ίςα βάρκα ίςα νερά+. Το νεκρό ςθμείο εκφράηεται είτε ςε χρθματικζσ είτε ςε φυςικζσ μονάδεσ πωλιςεων. ΝΣq (ποςότθτεσ)=tfc/p-vc=tfc/m ΝΑ euros=tfc/m(%)

Τιμολόγθςθ με βάςθ το πρότυπο κόςτοσ (Standard Cost Pricing) (1/7) 35 Θ λογικι του: Χρθςιμοποιοφνται «πρότυπα» που ςτθρίηονται ςτο λογιςτικό ςφςτθμα τθσ επιχείρθςθσ. Ακροίηονται: Μεταβλθτό Κόςτοσ Ραραγωγισ: Κόςτοσ υλικϊν, άμεςων εργατικϊν, ενδιάμεςων μερϊν, ςυςτατικϊν και ειςροϊν-> Μεταβλθτό Μοναδιαίο Κόςτοσ Ραραγωγισ (διαίρεςθ με τισ παραγόμενεσ μονάδεσ). Συνολικό κόςτοσ λειτουργίασ τθσ επιχείρθςθσ (κόςτοσ καταςκευισ εργοςταςίου, κόςτοσ διοίκθςθσ, τρζχουςεσ λειτουργικζσ δαπάνεσ τθσ επιχείρθςθσ) ςτθ διάρκεια μιασ δεδομζνθσ χρονικισ περιόδου- >Μοναδιαίο Στακερό Κόςτοσ (διαίρεςθ με τισ πωλοφμενεσ μονάδεσ τθν ίδια περίοδο) Μοναδιαίο Κζρδοσ (ωσ %).

Τιμολόγθςθ με βάςθ το πρότυπο κόςτοσ (Standard Cost Pricing) (2/7) 36 Ζνασ οδθγόσ τριϊν βθμάτων για standard costing Βιμα 1ο: Όλα τα ςτακερά ςτοιχεία κόςτουσ κακϊσ και τα μεταβλθτά ςτοιχεία κόςτουσ προςτίκενται και το ςυνολικό κόςτοσ που προκφπτει διαιρείται δια του αρικμοφ των παραγομζνων μονάδων. Υπολογίηεται ζτςι το μζςο μοναδιαίο κόςτοσ.

Τιμολόγθςθ με βάςθ το πρότυπο κόςτοσ (Standard Cost Pricing) (3/7) 37 Τα ακόλουκα ςτοιχεία κόςτουσ ςυμπεριλαμβάνονται ςτθ ςχετικι εκτίμθςθ του κόςτουσ: Κόςτοσ ςχεδιαςμοφ του προϊόντοσ (ςυμπεριλαμβάνεται θ καταςκευι και ο ζλεγχοσ πρωτοτφπων αν είναι αναγκαία) Κόςτοσ παραγωγισ (εργατικά, υλικά). Αποςβζςεισ δαπανϊν Ε&Α και επενδφςεων ςτθ μονάδα παραγωγισ.

Τιμολόγθςθ με βάςθ το πρότυπο κόςτοσ (Standard Cost Pricing) (4/7) 38 Γενικά ζξοδα Κόςτοσ αςφάλιςθσ προϊόντοσ. Κόςτοσ διακίνθςθσ και ςυςκευαςίασ. Κόςτοσ αποκικευςθσ. Κόςτοσ δθμιουργίασ αποκεμάτων. Δαπάνεσ διαφιμιςθσ (% επί των πωλιςεων).

Τιμολόγθςθ με βάςθ το πρότυπο κόςτοσ (Standard Cost Pricing) (5/7) 39 Κόςτοσ παράδοςθσ. Κόςτοσ εγκατάςταςθσ (π.χ. όταν το προϊόν είναι ζνα μθχάνθμα). Κόςτοσ εγγυιςεων. Δικαιϊματα για πατζντεσ.

Τιμολόγθςθ με βάςθ το πρότυπο κόςτοσ (Standard Cost Pricing) (6/7) 40 Βιμα 2ο: Στο προκφψαν ςυνολικό κόςτοσ προςκζτουμε ζνα % επί του υπολογιςκζντοσ κόςτουσ (βαςιςμζνο ςτθν πείρα) για να καλφψουμε δαπάνεσ πωλιςεων και ςυναφϊν διοικθτικϊν δαπανϊν κακϊσ και ζνα «εφλογο κζρδοσ» για να προςεγγίςουμε ζτςι μία αρχικι τιμι. Αρχικι Τιμι=Συνολικό Μοναδιαίο Κόςτοσ+χ% *Συνολικοφ Μοναδιαίου Κόςτουσ++Εφλογο Μοναδιαίο Κζρδοσ

Τιμολόγθςθ με βάςθ το πρότυπο κόςτοσ (Standard Cost Pricing) (7/7) 41 Βιμα 3ο: Συγκρίνουμε τθν προκφψαςα αρχικι (προκαταρκτικι) τιμι με τθν τρζχουςα τιμι ςτθν αγορά ενόσ παρομοίου προϊόντοσ και προχωράμε ςτθν αναγκαία ελαφρά προςαρμογι αν απαιτείται.

Standard Costing Pricing: Μια κριτικι αποτίμθςθ (1/2) 42 H τιμολόγθςθ με βάςθ το «πρότυπο κόςτοσ» ι το full cost pricing παρά τθν απλότθτά τθσ παρουςιάηει ςθμαντικζσ αδυναμίεσ, ιδίωσ όταν θ επιχείρθςθ διακζτει τα προϊόντά τθσ ςε ανοιχτζσ και ανταγωνιςτικζσ αγορζσ. Παραγνωρίηει το γεγονόσ ότι οι δυνάμει αγοραςτζσ δεν ενδιαφζρονται για το κόςτοσ του πωλθτι, αλλά για το πϊσ κα αγοράςουν αυτό που επικυμοφν ςε ανταγωνιςτικζσ τιμζσ.

Standard Costing Pricing: Μια κριτικι αποτίμθςθ (2/2) 43 Δεν ωκεί προσ τον εξορκολογιςμό του κοςτολογίου και ςτθν περίπτωςθ παραγωγισ πολλϊν προϊόντων δεν οδθγεί ςτον ορκό επιμεριςμό των ςτακερϊν ςτοιχείων κόςτουσ. Δεν επιτρζπει ςτον πωλθτι που παράγει χαμθλότερα από το κόςτοσ παραγωγισ των ανταγωνιςτϊν του να επωφελθκεί από τθν αποδοτικότερθ λειτουργία του κακϊσ κανείσ αγοραςτισ δεν πρόκειται να του δϊςει εκελοντικά περιςςότερα χριματα επειδι είναι αποδοτικότεροσ.

Τιμολόγθςθ με βάςθ τθν αγορά 44 Τιμι= Κάλυψθ κόςτουσ vs. αξία για τον χριςτθ (πελάτθ) Θ τιμι ενόσ προϊόντοσ (υλικοφ αγακοφ ι υπθρεςίασ) ςτθν αγορά είναι διλωςθ αξίασ και όχι διλωςθ κόςτουσ. Θ αγορά είναι πολφ ιςχυρότεροσ προςδιοριςτικόσ παράγοντασ των τιμϊν πϊλθςθσ από ότι τα ςτοιχεία κόςτουσ τθσ παραγωγισ ενόσ προϊόντοσ. Αυτό δεν ιςχφει ςε μονοπωλιακζσ αγορζσ. Price crunch : Θ επιχείρθςθ τιμολογεί ζνα προϊόν ςθμαντικά υψθλότερα ι ςθμαντικά χαμθλότερα από τθν αξία που αποδίδουν ςϋαυτό οι δυνάμει αγοραςτζσ του. Αποτελεί μια από τισ κφριεσ αιτίεσ αποτυχίασ νζων προϊόντων.

Ρϊσ προςδιορίηεται θ αξία ενόσ προϊόντοσ: Μορφζσ και Ρθγζσ τθσ αξίασ 45 Αξία χριςθσ Θ φφςθ και θ ζκταςθ των αναγκϊν των χρθςτϊν/ αγοραςτϊν. Θ γνϊςθ των αγοραςτϊν/χρθςτϊν για τα διακζςιμα υποκατάςτατα. Θ αξιολόγθςθ του αγοραςτι για το προϊόν με βάςθ οριςμζνα κρίςιμα χαρακτθριςτικά γνωρίςματα Ανταλλακτικι αξία Το πλικοσ των αγοραςτϊν που κζλει και μπορεί να το αγοράςει. Το πλικοσ των πωλθτϊν που κζλει και μπορεί να το πωλιςει.

Ρραγματικι και αντιλθπτι αξία 46 Πραγματικι αξία: Αντικειμενικοί, τυποποιθμζνοι δείκτεσ μζτρθςθσ τθσ αξίασ ενόσ προϊόντοσ (απόδοςθ, επίπεδο προςφερόμενθσ υπθρεςίασ) Απτά ςτοιχεία ι εκτιμιςεισ ανεξάρτθτων πθγϊν Αντιλθπτι (εκλαμβανόμενθ αξία) Υποκειμενικζσ εκτιμιςεισ των χρθςτϊν

Αντιλθπτι ι εκλαμβανόμενθ αξία 47 Αντιλθπτι Αξία = Αντιλθπτά Οφζλθ/ Αντιλθπτό Κόςτοσ Αν Α.Α. μεγαλφτερθ ι ίςθ τθσ μονάδασ ευχαριςτθμζνοσ πελάτθσ Αν Α.Α. μικρότερθ τθσ μονάδασ απογοθτευμζνοσ πελάτθσ Αν Α.Α.>1.25 ι περιςςότερο-> ο πελάτθσ γίνεται καχφποπτοσ (too good to be true)

Θ αξία ενόσ προϊόντοσ ςυνδζεται με τουσ δυνθτικοφσ χριςτεσ του 48 Θ αξία ενόσ προϊόντοσ, όπωσ και θ ποιότθτα ενόσ προϊόντοσ, αποκτοφν ζνα ςαφζσ περιεχόμενο, μόνον όταν ςυνδεκοφν με τισ ανάγκεσ ςυγκεκριμζνων χρθςτϊν. Το ζνα άκρο: Θ ςυναιςκθματικι αξία ενόσ προϊόντοσ ςυνδζεται με ζναν ι δυο τρεισ ςυγκεκριμζνουσ ανκρϊπουσ (για τουσ οποίουσ ζχει μεγάλθ αξία). Το άλλο άκρο: Θ ιδιοςυγκραςιακι αξία ενόσ προϊόντοσ ςθμαίνει ότι ζχει τουλάχιςτον μιαν ελάχιςτθ αξία για ζναν μεγάλο αρικμό χρθςτϊν.

Θ κατανόθςθ και θ χριςθ τθσ ελαςτικότθτασ κατά τθν τιμολόγθςθ ενόσ προϊόντοσ (1/2) 49 Διπλόσ ρόλοσ τθσ τιμισ (μπορεί να λειτουργιςει ωσ κίνθτρο ι ωσ αντικίνθτρο) ςτθ διεργαςία τθσ αγοραςτικισ απόφαςθσ: Θ αυξθμζνθ τιμι ενόσ προϊόντοσ είναι αντικίνθτρο για τθν αγορά του. *Νόμοσ τθσ ηιτθςθσ: αντίςτροφθ ςχζςθ μεταξφ τθσ τιμισ και τθσ ηθτοφμενθσ ποςότθτασ. Οι αγοραςτζσ αγοράηουν μεγαλφτερθ ποςότθτα από ζνα προϊόν ςε χαμθλότερεσ τιμζσ και μικρότερθ ποςότθτα ςε υψθλότερεσ τιμζσ, όταν όλοι οι άλλοι παράγοντεσ (π.χ. τα μθ τιμολογιακά χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ κακϊσ και οι ανάγκεσ, το ειςόδθμα, θ περιουςία και οι προςδοκίεσ του αγοραςτι) που προςδιορίηουν τθ ηιτθςθ παραμζνουν αμετάβλθτοι»+. Θ τιμι ωσ δείκτθσ ποιότθτασ (δθλωτικι ποιότθτασ) του προϊόντοσ-> αν υψθλότερθ τιμι ςυνδζεται με καλφτερθ ποιότθτα υψθλι τιμι κίνθτρο για τθν αγορά του.

Θ κατανόθςθ και θ χριςθ τθσ ελαςτικότθτασ κατά τθν τιμολόγθςθ ενόσ προϊόντοσ (2/2) 50 Θ καμπφλθ ηιτθςθσ ςτθρίηεται ςτθν υπόκεςθ ότι οι αγοραςτζσ ζχουν τζλεια πλθροφόρθςθ και δρουν πλιρωσ ορκολογικά με ςτόχο τθ μεγιςτοποίθςθ τθσ ανταπόδοςθσ κάκε ευρϊ που δαπανοφν. Αν και αυτι θ υπόκεςθ δεν ανταποκρίνεται εντελϊσ ςτα πράγματα, οι καμπφλεσ ηιτθςθσ αποτελοφν χριςιμα εργαλεία για τρόπο ςυμπεριφοράσ των αγοραςτϊν.

Οι καμπφλεσ ηιτθςθσ 51 Οι καμπφλεσ ηιτθςθσ ζχουν διάφορα ςχιματα ανάλογα με το πόςο ευαίςκθτθ είναι θ ηιτθςθ του αγοραςτι ςτα διάφορα επίπεδα τιμϊν. Θ πιο βαςικι οικονομικι ζννοια για να καταλάβουμε τθ ςυμπεριφορά του αγοραςτι ωσ προσ τθ μεταβολι τθσ τιμισ ενόσ προϊόντοσ είναι θ ελαςτικότθτα τθσ ηιτθςθσ ωσ προσ τθν τιμι, που μετράει τθν ποςοςτιαία μεταβολι ςτισ πωλιςεισ του προϊόντοσ που προκφπτει από 1% μεταβολι τθσ τιμισ.

Ελαςτικότθτα τθσ ηιτθςθσ ωσ προσ τθν τιμι (1/2) 52 Αν θ τιμι ενόσ προϊόντοσ αυξθκεί (ι μειωκεί) κατά ζνα ποςοςτό, θ ελαςτικότθτα είναι το μζτρο τθσ ποςοςτιαίασ μείωςθσ (ι αντίςτοιχθσ αφξθςθσ) τθσ ηθτοφμενθσ ποςότθτασ. Συνολικά ζςοδα= (Τιμι) (Ηθτοφμενθ ποςότθτα) δθλ. TR=P*Q Ανθςυχία για τθν επίπτωςθ τθσ μεταβολισ τθσ τιμισ ςτα ζςοδα από τισ πωλιςεισ του προϊόντοσ. Θ ελαςτικότθτα μζτρθςθ τθσ ευαιςκθςίασ.

Ελαςτικότθτα τθσ ηιτθςθσ ωσ προσ τθν τιμι (2/2) 53 Αν θ τιμι μεταβλθκεί κατά ζνα ποςοςτό και ωσ ςυνζπεια θ ηθτοφμενθ ποςότθτα μεταβλθκεί κατά ζνα μικρότερο ποςοςτό, τότε θ ηιτθςθ είναι ανελαςτικι (λιγότερο ευαίςκθτθ). Αν ζνα ποςοςτό μεταβολισ ςτθν τιμι οδθγιςει ςε ζνα μεγαλφτερο ποςοςτό μεταβολισ ςτθν ηθτοφμενθ ποςότθτα, τότε θ ηιτθςθ είναι ελαςτικι (περιςςότερο ευαίςκθτθ).

Ρϊσ επιδροφν οι προςδιοριςτικοί παράγοντεσ τθσ ελαςτικότθτασ (1/3) 54 Αν είναι διακζςιμα πολλά υποκατάςτατα προϊόντα πιο ελαςτικι ηιτθςθ. Αν το προϊόν εκλαμβάνεται από τον πελάτθ ωσ αναγκαίο πιο ανελαςτικι ηιτθςθ. Αν το προϊόν ζχει μοναδικά χαρακτθριςτικά που είναι ςθμαντικά για τον αγοραςτι πιο ανελαςτικι.

Ρϊσ επιδροφν οι προςδιοριςτικοί παράγοντεσ τθσ ελαςτικότθτασ (2/3) 55 Αν ο αγοραςτισ μπορεί εφκολα να ςυγκρίνει το ςυγκεκριμζνο προϊόν με τα προϊόντα των ανταγωνιςτϊν του πωλθτι Ηιτθςθ πιο ελαςτικι. Αν θ τιμι του προϊόντοσ αντιπροςωπεφει ςθμαντικό ποςοςτό του προχπολογιςμοφ/ ειςοδιματοσ του αγοραςτι Ηιτθςθ πιο ελαςτικι.

Ρϊσ επιδροφν οι προςδιοριςτικοί παράγοντεσ τθσ ελαςτικότθτασ (3/3) 56 Αν ο αγοραςτισ πλθρϊνει μόνον ζνα μζροσ τθσ ςυνολικισ τιμισ (π.χ. ιατρικζσ υπθρεςίεσ ι φοροαπαλλαγζσ) Ηιτθςθ πιο ανελαςτικι. Αν το κόςτοσ αλλαγισ προϊόντοσ (ι μάρκασ) είναι χαμθλό Ηιτθςθ πιο ελαςτικι. Αν θ τιμι είναι για τον αγοραςτι δθλωτικι ποιότθτασ Ηιτθςθ πιο ανελαςτικι.

Θ ςχζςθ ελαςτικότθτασ και εςόδων 57 Χαρακτιρασ ηιτθςθσ και τιμολογιακι δράςθ Ελαςτικι ηιτθςθ: Αφξθςθ τιμισ->μείωςθ ςυνολικϊν εςόδων Ελαςτικι ηιτθςθ: Μείωςθ τιμισ αφξθςθ ςυνολικϊν εςόδων Ανελαςτικι ηιτθςθ: Αφξθςθ τιμισ αφξθςθ ςυνολικϊν εςόδων. Ανελαςτικι ηιτθςθ: Μείωςθ τιμισ μείωςθ εςόδων. Ελαςτικότθτα ηιτθςθσ=1 αφξθςθ ι μείωςθ τιμισ δεν οδθγεί ςε μεταβολι εςόδων.

Θ ζννοια των τιμϊν αναφοράσ (1/2) 58 Όταν οι αγοραςτζσ πθγαίνουν να προμθκευτοφν ζνα προϊόν ι μια υπθρεςία ζχουν ςυνικωσ κατά νου μιαν αναμενόμενθ τιμι. Αυτι αποκαλείται τιμι αναφοράσ και αντιπροςωπεφει το ποςό που κεωρεί ο αγοραςτισ εφλογο για τθν αξία που λαμβάνει από τθν αγορά του ςυγκεκριμζνου προϊόντοσ ι τθσ ςυγκεκριμζνθσ υπθρεςίασ.

Θ ζννοια των τιμϊν αναφοράσ (2/2) 59 Οι τιμζσ αναφοράσ αποτελοφν ζνα εςωτερικό μζτρο ςφγκριςθσ του αγοραςτι για κάκε προϊόν και είναι το αποτζλεςμα ςυνδυαςμοφ παραγόντων. Θ τιμι τθσ πιο πρόςφατθσ ςχετικισ αγοράσ. Το ποςό που ςυχνότερα πλιρωςε, με βάςθ τθν πείρα του. Θ εφλογθ τιμι. Θ τιμι τθσ αγαπθμζνθσ του μάρκασ. Μζςθ τιμι παρόμοιων προϊόντων. Το απόλυτο υψθλότερο όριο τιμισ που προτίκεται να πλθρϊςει. Θ αναμενόμενθ μελλοντικι τιμι (μετακζτει ι επιςπεφδει μιαν αγοραςτικι απόφαςθ).

Στρατθγικζσ τιμολόγθςθσ 60 Στόχοι Ρροςδιοριςμόσ τθσ τιμισ Ρροςαρμογι τθσ τιμισ Ρρωτοβουλία & ανταπόκριςθ ςε αλλαγζσ τιμϊν

Μερικζσ χαρακτθριςτικζσ ςτρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (1/5) 61 1. Τιμολόγθςθ διείςδυςθσ (penetration) ςτθν αγορά: Αρχικι Χαμθλι τιμι που επιτρζπει τθν είςοδο ςε μια ιδθ λειτουργοφςα αγορά που επιτρζπει τθ μεγιςτοποίθςθ των πωλιςεων και τθν απόκτθςθ ςθμαντικοφ μεριδίου αγοράσ. Πότε;

Μερικζσ χαρακτθριςτικζσ ςτρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (2/5) 62 Όταν, Θ αγορά είναι ευαίςκθτθ ςτθν τιμι. Θ αφξθςθ των πωλιςεων μειϊνει το μοναδιαίο κόςτοσ και αυξάνει το περικϊριο κζρδουσ. Κόςτοσ παραγωγισ και διανομισ μειϊνεται όταν αυξάνεται θ εμπειρία παραγωγισ (καμπφλθ εκμάκθςθσ= learning curve) Θ χαμθλι τιμι αποκαρρφνει «δυνθτικοφσ ανταγωνιςτζσ»: Δεν δθμιουργεί κίνθτρα για τθν προςζλκυςθ και τθν είςοδο ανταγωνιςτϊν ςτθ ςυγκεκριμζνθ αγορά (ι τθν αντίςτοιχθ νθςίδα αγοράσ).

Μερικζσ χαρακτθριςτικζσ ςτρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (3/5) 63 2. Premium Pricing: Χρθςιμοποιείται ςε αγορζσ όπου θ τιμι κεωρείται δείκτθσ ποιότθτασ. Σχεδιάηεται μια υψθλι τιμι που κζτει το προϊόν ςτο πάνω μζροσ (από άποψθ ποιότθτασ) τθσ αγοράσ.

Μερικζσ χαρακτθριςτικζσ ςτρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (4/5) 64 3. Price-skimming (τιμολόγθςθ «ξαφρίςματοσ» τθσ αγοράσ): Θ ςτρατθγικι αυτι ςυνικωσ ξεκινάει ωσ premium strategy, αποςκοπεί ςτο να πάρει τθν κρζμα από το πάνω μζροσ τθσ αγοράσ.

Μερικζσ χαρακτθριςτικζσ ςτρατθγικζσ τιμολόγθςθσ (5/5) 65 4. Ρροωκθτικι Τιμολόγθςθ Προϊόντα «κράχτεσ» (τα supermarket μειϊνουν τθν τιμι πολφ γνωςτϊν επϊνυμων προϊόντων για να προςελκφςουν κίνθςθ μζςα ςτο κατάςτθμα). Τιμζσ ειδικϊν γεγονότων (ειδικζσ τιμζσ ςε οριςμζνεσ εποχζσ για οριςμζνα προϊόντα). Επιςτροφι μετρθτϊν (επιςτροφι μζρουσ τθσ τιμισ ςε μετρθτά για να ενκαρρφνουν τουσ αγοραςτζσ να αγοράςουν τα προϊόντα τθσ επιχείρθςθσ ςε ςυγκεκριμζνθ χρονικι περίοδο π.χ. μεγάλα βιβλιοπωλεία). Ρρονομιακι χρθματοδότθςθ (εταιρείεσ πωλιςεωσ αυτοκινιτων). Μεγαλφτερθ περίοδοσ πίςτωςθσ Εγγυιςεισ & ςυμβόλαια εξυπθρζτθςθσ (after sales service). Ψυχολογικζσ εκπτϊςεισ

Ροιότθτα Εννζα Στρατθγικζσ Τιμισ Ροιότθτασ (Price-Quality segments) Τιμή Υψηλή Μεσαία Χαμηλή 66 Υψηλή 1.Στρατθγικι «Ειδικι πολφ Υψθλι τιμι για ποιοτικά εξαιρετικό προϊόν» (Premium Strategy) 2. Στρατθγικι Υψθλισ Αξίασ 3. Στρατθγικι Εξαιρετικισ Αξίασ (super-value strategy) Μεσαία 4. Υπερβολικι χρζωςθ 5. Μζςθσ Αξίασ 6. Αποδεκτισ (Καλισ) Αξίασ Χαμηλή 7. «Γδφςιμο» rip-off strategy 8. Απατθλι Οικονομία 9. Οικονομικι Στρατθγικι Εικόνα 3: Τιμι- ποιότθτα

Εννζα ςτρατθγικζσ ςυνδυαςμοφ τιμισ ποιότθτασ (1/2) 67 Θ «τοποκζτθςθ» (positioning) του προϊόντοσ με όρουσ «ποιότθτασ/ τιμισ». Μπορεί να υπάρξει ανταγωνιςμόσ μεταξφ «τμθμάτων τθσ αγοράσ» που ςυνδυάηουν διαφορετικι ςχζςθ «ποιότθτασ/ τιμισ». Οι ςτρατθγικζσ 1,5,9 (διαγϊνιοσ) μποροφν να ςυνυπάρχουν ςτθν ίδια αγορά ςτο βακμό που θ αγορά ζχει τρεισ ομάδεσ αγοραςτϊν (όςοι επιμζνουν ςτθν ποιότθτα, όςοι εμμζνουν ςτθ τιμι και όςοι επιδιϊκουν τον ςυνδυαςμό τουσ). Οι ςτρατθγικζσ 4, 7, 8 είναι ςτρατθγικζσ υπερτιμολόγθςθσ του προϊόντοσ ςε ςχζςθ με τθν ποιότθτά του.

Εννζα ςτρατθγικζσ ςυνδυαςμοφ τιμισ ποιότθτασ (2/2) 68 Στρατθγικζσ 2, 3 και 6 είναι ςτρατθγικζσ αντιμετϊπιςθσ τθσ διαγωνίου. Πιο ςυγκεκριμζνα, θ ςτρατθγικι 2: «Ζχουμε τθν ίδια υψθλι ποιότθτα με τθν 1, αλλά χρεϊνουμε λιγότερο». Θ ςτρατθγικι 3 λζει το ίδιο προςφζροντασ μεγαλφτερθ εξοικονόμθςθ. Θ ςτρατθγικι 6 προςφζρει αποδεκτι μζςθ ποιότθτα, αλλά ακόμθ καλφτερθ τιμι. Αν οι ευαίςκθτοι ςτθν ποιότθτα αγοραςτζσ εμπιςτευκοφν τουσ ςυγκεκριμζνουσ πωλθτζσ κα αγοράςουν από αυτοφσ και κα εξοικονομιςουν χριματα, εκτόσ και αν το προϊόν του πωλθτι που ακολουκεί τθ ςτρατθγικι1 ζχει δθμιουργιςει ιδθ ζνα ξεχωριςτό status.

Ρροςδιοριςμόσ τθσ τιμισ 69 1. Επιλογι του Στόχου τθσ τιμολόγθςθσ 2. Ρρόβλεψθ και προςδιοριςμόσ τθσ ηιτθςθσ 3. Εκτίμθςθ του κόςτουσ 4. Ανάλυςθ του ανταγωνιςμοφ (κόςτοσ, τιμζσ & πολιτικζσ) 5. Επιλογι μεκόδου τιμολόγθςθσ 6. Επιλογι τελικισ τιμισ Εικόνα 4: Προςδιοριςμόσ τιμισ

Επιλογι του ςτόχου τιμολόγθςθσ (1/4) 70 Επιβίωςθ: Βραχυχρόνιοσ ςτόχοσ που είναι κατάλλθλοσ για επιχειριςεισ που μαςτίηονται από υπερδυναμικότθτα, ζντονο ανταγωνιςμό και μεταβολι των επικυμιϊν (wants) των καταναλωτϊν. Στο πλαίςιο αυτό, όςο οι τιμζσ καλφπτουν το μεταβλθτό κόςτοσ και μζρουσ του ςτακεροφ κόςτουσ, θ επιχείρθςθ μπορεί βραχυχρονίωσ να ςυνεχίςει τθ δραςτθριότθτα και να παραμείνει ςτθν αγορά (ςτθ ςυγκεκριμζνθ επιχειρθματικι δραςτθριότθτα).

Επιλογι του ςτόχου τιμολόγθςθσ (2/4) 71 Μεγιςτοποίθςθ τρζχοντοσ επιπζδου κερδοφορίασ, ταμειακισ ροισ ι απόδοςθσ μιασ επζνδυςθσ. Οι επιχειριςεισ εκτιμοφν διάφορα επίπεδα ηιτθςθσ και τα ςυνδεδεμζνα με αυτά επίπεδα κόςτουσ και τιμϊν και επιλζγουν τθν τιμι που μεγιςτοποιεί τθν κερδοφορία ι/ και τθ χρθματοροι ι/ και τθν απόδοςθ τθσ ςυγκεκριμζνθσ επζνδυςθσ.

Επιλογι του ςτόχου τιμολόγθςθσ (3/4) 72 Μεγιςτοποίθςθ μεριδίου αγοράσ (υψθλότεροσ όγκοσ πωλιςεων χαμθλότερο μοναδιαίο κόςτοσ υψθλότερο μακροχρόνιο κζρδοσ). Μεγιςτοποίθςθ market skimming (οι τιμζσ ξεκινάνε ψθλά και ςταδιακά ςυν τω χρόνω μειϊνονται). Ο ςτόχοσ αυτόσ ζχει νόθμα υπό τισ ακόλουκεσ ςυνκικεσ: Επαρκισ αρικμόσ αγοραςτϊν με μεγάλθ τρζχουςα ηιτθςθ. Το μοναδιαίο κόςτοσ για τθν παραγωγι ενόσ μικροφ όγκου δεν είναι τόςο υψθλό. Θ αρχικι υψθλι τιμι δεν προςελκφει περιςςότερουσ ανταγωνιςτζσ ςτθ ςυγκεκριμζνθ αγορά. Θ υψθλι τιμι ςθματοδοτεί τθν εικόνα ενόσ ποιοτικότερου προϊόντοσ.

Επιλογι του ςτόχου τιμολόγθςθσ (4/4) 73 Θγεςία ποιότθτασ προϊόντοσ (premium products at premium prices). Προςφζρουν υψθλι (κορυφαία) ποιότθτα (top quality) και καινοτόμα χαρακτθριςτικά μποροφν να χρεϊςουν υψθλότερεσ τιμζσ Θγεςία κόςτουσ.

Κατθγορίεσ Κόςτουσ 74 Στακερά ςτοιχεία Κόςτουσ (Overhead) Ζμμεςο κόςτοσ που δεν μεταβάλλεται με τισ πωλιςεισ ι το επίπεδο τθσ παραγωγισ Μεταβλθτά ςτοιχεία Κόςτουσ Άμεςο κόςτοσ που μεταβάλλεται με το επίπεδο τθσ παραγωγισ Συνολικό Κόςτοσ Άκροιςμα του Στακεροφ & του Μεταβλθτοφ Κόςτουσ για δεδομζνο επίπεδο παραγωγισ Εικόνα 5: Κατθγορίεσ κόςτουσ

Εννοιολογικό υπόδειγμα για τον προςδιοριςμό τθσ τιμισ 75 Χαμθλι τιμι Δεν υπάρχει Κζρδοσ ςε αυτι τθν τιμι Κόςτοσ Ραραγωγισ Τιμζσ ανταγωνιςμοφ και Υποκαταςτάτων Αξιολόγθςθ των ξεχωριςτϊν Χαρακτθριςτικϊν του προϊόντοσ για τον χριςτθ Υψθλι τιμι Δεν υπάρχει Ηιτθςθ ςε αυτι τθν τιμι Εικόνα 6: Υπόδειγμα προςδιοριςμοφ τιμισ

Μζκοδοι Τιμολόγθςθσ 76 Βάςει κόςτουσ (προςκικθ ςτακεροφ ποςοςτοφ επί του κόςτουσ). Ποιο όμωσ είναι το πραγματικό κόςτοσ; Επιδιωκόμενθ απόδοςθ τθσ επζνδυςθσ Εκλαμβανόμενθ αξία προϊόντοσ Τρζχουςεσ τιμζσ αγοράσ Βάςθ προςφορϊν

Επιλογι τελικι τιμισ 77 Ψυχολογικι Τιμολόγθςθ Επίδραςθ άλλων παραγόντων Επίδραςθ ςε άλλουσ παράγοντεσ

Ρροςαρμογι τθσ τιμισ 78 Γεωγραφικι τιμολόγθςθ Πολιτικι εκπτϊςεων (για αγορά τοισ μετρθτοίσ, για αγορά μεγάλθσ ποςότθτασ, για λειτουργικζσ/εμπορικζσ εκπτϊςεισ, εποχιακζσ εκπτϊςεισ) Προωκθτικι τιμολόγθςθ Διακριτικι τιμολόγθςθ

Διακριτικι Τιμολόγθςθ 79 Για ομάδες πελαηών Για μορθές προϊόνηων Για οριζμένες θέζεις Για οριζμένο χρόνο Εικόνα 7: Διακριτικι τιμολόγθςθ

Αντίδραςθ ςτισ αλλαγζσ τιμϊν 80 Ο ανταγωνιςτισ μείωςε τθν τιμι? Ναι Πχι Πχι Πχι Διατθροφμε τθν τιμι Ραρακολουκοφμε τον ανταγωνιςμό ςυςτθματικά. Επθρεάηονται ςθμαντικά οι πωλιςεισ μασ? Ναι Θ μείωςθ φαίνεται να είναι μόνιμθ? Ναι Ρόςο ςθμαντικι είναι θ μείωςθ? Μικρότερθ από 2% Μεταξφ 2-4% Μεγαλφτερθ από 4% Κουπόνι επιςτροφισ χρθμάτων για τθν επόμενθ αγορά Μείωςθ τιμϊν κατά το 1/2 τθσ μείωςθσ του ανταγωνιςτι Μείωςθ τιμισ όςο και ο ανταγωνιςτισ Εικόνα 8: Αντίδραςθ ςτισ αλλαγζσ τιμϊν

Θ διαδικαςία μθ λιψθσ αποφάςεων 81 ΝΑΙ ΡΑΝΕ ΚΑΛΑ ΤΑ ΡΑΓΜΑΤΑ? ΟΧΙ ΚΑΜΙΑ ΑΡΟΦΑΣΘ (Άσε τις Εξυπνάδες!) ΡΘΕΣ ΚΑΜΙΑ ΑΡΟΦΑΣΘ? ΟΧΙ ΤΟ ΞΕΕΙ ΚΑΝΕΝΑΣ ΑΛΛΟΣ? ΝΑΙ ΚΑΚΩΣ (Πολφ κακώς!) ΝΑΙ ΟΧΙ ΞΕΧΝΑ ΤΟ! ΚΑΛΑ ΝΑ ΡΑΘΕΙΣ! ΟΧΙ ΜΡΟΕΙΣ ΝΑ ΤΟ ΚΟΥΚΟΥΛΩΣΕΙΣ? ΟΧΙ ΜΡΟΕΙΣ ΝΑ ΤΑ ΙΞΕΙΣ ΣΕ ΑΛΛΟΝ? ΝΑΙ ΝΑΙ ΚΑΝΕΝΑ ΡΟΒΛΘΜΑ! Εικόνα 9: Θ διαδικαςία λιψθσ αποφάςεων

Τρόποι μεταβολισ τθσ τιμισ (1/2) 82 Διατιρθςθ τθσ τιμισ, αλλά μεταβολι τθσ ποιότθτασ (αφξθςθ ι μείωςθ). Διατιρθςθ τθσ τιμισ, αλλά μεταβολι τθσ ποςότθτασ που διατίκεται ζωσ ςιμερα για τθ ςυγκεκριμζνθ τιμι. Μεταβολι του χρόνου πλθρωμισ (ο χρόνοσ είναι χριμα). Προςφορά ενόσ κουπονιοφ (επιςτροφι). Ζκπτωςθ.

Τρόποι μεταβολισ τθσ τιμισ (2/2) 83 Διαφορετικζσ τιμζσ ςε διαφορετικοφσ πελάτεσ. Διαφορετικζσ τιμζσ ανάλογα με τον χρόνο (θμεριςιο, εποχιακό). Ζνταξθ του προϊόντοσ ςε μια δζςμθ αγακϊν και υπθρεςιϊν για τισ οποίεσ ο αγοραςτισ πλθρϊνει μια φκθνότερθ ι ακριβότερθ ενιαία τιμι ςε ςφγκριςθ με τισ τιμζσ των ςυςτατικϊν μερϊν τθσ δζςμθσ (πακζτου).

Ρεριεχόμενο και προςδιοριςτικοί παράγοντεσ 84 Εμπεριζχει: Στόχουσ τιμολόγθςθσ Στρατθγικι τιμολόγθςθσ Δομι τιμολογίων Επίπεδα τιμολόγθςθσ/ τακτικι τιμολόγθςθσ Προςδιοριςτικοί παράγοντεσ Συνολικοί ςτόχοι και εταιρικι/ επιχειρθματικι ςτρατθγικι Κόςτοσ παραγωγισ και παράδοςθσ Ηιτθςθ προϊόντοσ Κινιςεισ ανταγωνιςτϊν Νομικοί κεςμικοί περιοριςμοί

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (1/2) 85 Εικόνα 1: Θ διαμόρφωςθ τθσ τιμισ μίασ ςοκολάτασ Εικόνα 2: Κατθγορίεσ κόςτουσ Εικόνα 3: Τιμι- ποιότθτα Εικόνα 4: Προςδιοριςμόσ τιμισ Εικόνα 5: Κατθγορίεσ κόςτουσ Εικόνα 6: Υπόδειγμα προςδιοριςμοφ τιμισ, Kotler, Marketing Management, 9θ ελλθνικι ζκδοςθ

Κατάλογοσ αναφορϊν εικόνων (2/2) 86 Εικόνα 7: Διακριτικι τιμολόγθςθ Εικόνα 8: Αντίδραςθ ςτισ αλλαγζσ τιμϊν Εικόνα 9: Θ διαδικαςία λιψθσ αποφάςεων

Χρημαηοδόηηζη Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό έτει αναπηστθεί ζηα πλαίζια ηοσ εκπαιδεσηικού έργοσ ηοσ διδάζκονηα. Το έργο «Ανοικηά Ακαδημαϊκά Μαθήμαηα Ε.Μ.Π.» έτει τρημαηοδοηήζει μόνο ηη αναδιαμόρθωζη ηοσ εκπαιδεσηικού σλικού. Το έργο σλοποιείηαι ζηο πλαίζιο ηοσ Επιτειρηζιακού Προγράμμαηος «Εκπαίδεσζη και Δια Βίοσ Μάθηζη» και ζσγτρημαηοδοηείηαι από ηην Εσρωπαϊκή Ένωζη (Εσρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόροσς.