Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων

Transcript

1 Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων 3 Ο εξάμθνο Χθμικϊν Μθχανικϊν Γιάννθσ Καλογιρου, Καθηγητής ΕΜΠ y.caloghirou@ntua.gr ΣΡΑΣΗΓΙΚΗ ΣΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΕΩΝ ΚΑΙ ΣΩΝ ΟΡΓΑΝΙΜΩΝ

2 Άδεια Χρήζης Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό σπόκειηαι ζε άδειες τρήζης Creative Commons. Για εκπαιδεσηικό σλικό, όπως εικόνες, ποσ σπόκειηαι ζε άδεια τρήζης άλλοσ ηύποσ, ασηή πρέπει να αναθέρεηαι ρηηώς.

3 Σι ςθμαίνει για ςασ θ λζξθ ςτρατθγικι ; 3 Ποιεσ είναι οι τρεισ πρώτεσ λζξεισ που ςασ ζρχονται ςτο νου όταν ακοφτε τθ λζξθ ςτρατθγικι; [free - association exercise]

4 Σι απάντθςαν φοιτθτζσ τθσ τάξθσ τθσ Cynthia Montgomery 4 Οι mid career business leaders του προγράμματοσ Executive Education του HBS Plan Vision Direction Focus Advantage

5 Οριςμζνα προβλιματα ςτθ διδαςκαλία τθσ ςτρατθγικισ (1/2) 5 Διαχωριςμόσ ςτρατθγικισ και διοίκθςθσ: Η κεϊρθςθ τθσ ςτρατθγικισ αποκλειςτικά ωσ άςκθςθσ αναλυτικισ ςκζψθσ. «Η διαμόρφωςθ τθσ ςτρατθγικισ είναι δφςκολθ, αλλά θ εφαρμογι (υλοποίθςθ) ακόμθ δυςκολότερθ. Αλλά χωρίσ εφαρμογι θ ςτρατθγικι είναι άχρθςτθ» [Hrebniak: Making Strategy Work, Wharton School Publishing, 2005] Crafting Strategy vs. Planning Strategy [Mintzberg, 1987, «Η Στρατθγικι δεν είναι απλϊσ ζνασ προοριςμόσ θ μια λφςθ ςε ζνα πρόβλθμα που απαιτεί τακτοποίθςθ. Είναι ζνα ταξίδι. Χρειάηεται ςυνεχισ και αδιάκοπθ διεφκυνςθ»

6 Οριςμζνα προβλιματα ςτθ διδαςκαλία τθσ ςτρατθγικισ (2/2) 6 «Οι καλζσ ςτρατθγικζσ ποτζ δεν παγώνουν- οφτε «υπογράφονται, ςφραγίηονται και παραδίδονται». «Οποιαδιποτε ςτρατθγικι μια επιχείρθςθσ/ οργανιςμοφ τελικϊσ κα αποτφχει αν θ θγετικι ομάδα τθ δει ωσ τελικό προϊόν (finished product). Πάντα κα υπάρχουν πλευρζσ του ςτρατθγικοφ ςχεδίου που κα πρζπει να διευκρινιςτοφν, γεγονότα που δεν μποροφν πλιρωσ να προβλεφκοφν, νζεσ ευκαιρίεσ». Η θγετικι ομάδα ζχει τελικϊσ τθν ευκφνθ τθσ ςτρατθγικισ (και όχι θ οποιαδιποτε ςυμβουλευτικι εταιρεία που μπορεί να ζχει υποςτθρικτικό και τεκμθριωτικό ρόλο). Να χαράξει και να επιβλζψει τθν πορεία μιασ επιχείρθςθσ και να κάνει ςε κακθμερινι βάςθ τισ επιλογζσ που ςυνεχϊσ εκλεπτφνουν τθ ςτρατθγικι τθσ. Και αυτό είναι μια εν εξελίξει διεργαςία. [Cynthia Montgomery, Book Excerpt: The Strategist, HBS, Working Knowledge, 2012]

7 Οριςμζνα ερωτιματα 7 Τι διαφορετικό φζρνει ςτον κόςμο ο οργανιςμόσ/ θ επιχείρθςθ ςασ; Μετράει θ διαφορά του/ τθσ από άλλουσ; Είναι κάτι ςπάνιο και δφςκολο να αντιγραφεί; Κάνετε ςιμερα ότι χρειάηεται να κάνετε για να «μετράτε» και αφριο; «Μετράει» θ επιχείρθςι ςασ, ςε ποιουσ και γιατί;

8 Σι είναι ςτρατθγικι; 8 «Όλοι οι άνκρωποι μποροφν να δουν τισ τακτικζσ με τισ οποίεσ κερδίηω τισ μάχεσ, αλλά αυτό που κανζνασ δεν μπορεί να δει, είναι θ ςτρατθγικι μζςω τθσ οποίασ θ νίκθ επιτυγχάνεται», Sun Tzu, κινζηοσ ςτρατθγόσ. «Η ςτρατθγικι ςυνίςταται ςτο να κάνεισ διαφορετικά πράγματα απϋ ότι οι ανταγωνιςτζσ ςου ι να κάνεισ τα ίδια πράγματα με διαφορετικό τρόπο», Michael Porter, Harvard. «Αν δεν ζχεισ ςτρατθγικι τότε κα γίνεισ μζροσ τθσ ςτρατθγικισ κάποιου άλλου», Alvin Toffler.

9 Προζλευςθ του όρου: «ςτρατθγικι» 9 Στθ βιβλιογραφία τθσ διοίκθςθσ επιχειριςεων πρωτοχρθςιμοποιείται το 1951, από τον William H. Newman. Εμπειρικι παρατιρθςθ: Επιχειριςεισ του ιδίου κλάδου που χρθςιμοποιοφν τθν ίδια τεχνολογία εμφανίηουν διαφορετικζσ επιδόςεισ. Διαφορετικι ςυμπεριφορά. Διαφορετικζσ προςεγγίςεισ ωσ προσ τα προϊόντα τουσ, τισ αγορζσ, τα δίκτυα διανομισ, τθν εςωτερικι οργάνωςθ. Διαφορετικι τεχνολογία.

10 Οριςμοί 10 Στρατθγικι (Alfred Chandler): ο κακοριςμόσ των βαςικϊν μακροχρονίων ςκοπϊν και ςτόχων μιασ επιχείρθςθσ. Υιοκζτθςθ μιασ ςειράσ πράξεων και ο προςδιοριςμόσ των αναγκαίων μζςων για τθν πραγματοποίθςθ αυτϊν των ςτόχων. Η Οργανωτικι δομι εξυπθρετεί τθ ςτρατθγικι (τρατθγικι Δομι).

11 Μοντζλο τρατθγικισ Διοίκθςθσ 11 Ορκολογικι διαδικαςία διαμόρφωςθσ τθσ ςτρατθγικισ μιασ επιχείρθςθσ. Διαμόρφωςθ (Σχεδιαςμόσ) Διοίκθςθ τθσ υλοποίθςθσ Αξιολόγθςθ και ζλεγχοσ. Εξωτερικό Περιβάλλον: κλαδικό περιβάλλον +μακροπεριβάλλον (πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό, τεχνολογικό, διεκνζσ). Εςωτερικό περιβάλλον: Θεμελιϊδεισ ικανότθτεσ, αλυςίδα αξίασ, δομζσ, πόροι, κουλτοφρα.

12 Σι κάνει θ ςτρατθγικι; 12 Η ςτρατθγικι κζτει κατευκφνςεισ. Η ςτρατθγικι υποςτθρίηει τθ λιψθ ομοιόμορφων (εναρμονιςμζνων) αποφάςεων. Η ςτρατθγικι ςυγκεντρώνει τθν προςπάκεια και ςυντονίηει τισ δραςτθριότθτεσ. Η ςτρατθγικι ορίηει τθν επιχείρθςθ και τθ κζςθ τθσ απζναντι ςτθν αγορά. Η ςτρατθγικι μειώνει τθν αβεβαιότθτα. Η ςτρατθγικι μπορεί να προςδϊςει ζνα διατθριςιμο ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα.

13 Ανταγωνιςτικό Πλεονζκτθμα (1/2) 13 Πϊσ εκδθλϊνεται; Μερίδιο αγοράσ (αυξθμζνο, αυξθμζνοσ ρυκμόσ απόκτθςθσ) Κερδοφορία (υπερβαίνει το μζςο επίπεδο του κλάδου) Πόςο διατθριςιμο είναι ςτον χρόνο; Η δθμιουργία (οικοδόμθςθ) ενόσ ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιματοσ ςυνδζεται με τθν αξιοποίθςθ των πόρων και των ικανοτιτων τθσ επιχείρθςθσ.

14 Ανταγωνιςτικό Πλεονζκτθμα (2/2) 14 Δφο τφποι ανταγωνιςτικοφ πλεονεκτιματοσ (Porter) Πλεονζκτθμα κόςτουσ: Η επιχείρθςθ μπορεί να προςφζρει τα ίδια οφζλθ με τουσ ανταγωνιςτζσ τουσ αλλά ςε χαμθλότερο κόςτοσ. Πλεονζκτθμα διαφοροποίθςθσ: Η επιχείρθςθ μπορεί να προςφζρει υπζρτερθ αξία για τουσ πελάτεσ τθσ και αποκομίηει υπζρτερα κζρδθ για τθν ίδια. Το κόςτοσ και θ διαφοροποίθςθ αποκαλοφνται πλεονεκτιματα τοποκζτθςθσ ι κζςθσ (positional) επειδι ςυνδζονται με τθ κζςθ τθσ επιχείρθςθσ ςτθν αγορά. Το ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα εκδθλϊνεται ςτο ςφνολο τθσ αγοράσ ι ςε μια νθςίδα τθσ αγοράσ.

15 Είναι θ ςτρατθγικι πάντα ςχεδιαςμζνθ; 15 Προςχεδιαςμζνθ (deliberate) ζναντι αναδυόμενθσ (emergent) ςτρατθγικισ (Mintzberg). Η ςτρατθγικι: Προςχεδιάηεται ι προκφπτει; Σφνκεςθ προςχεδιαςμζνθσ και αναδυομζνθσ. «Η ςτρατθγικι είναι μια μορφοποίθςθ ενόσ ρεφματοσ αποφάςεων που ςχθματίηεται με το χρόνο».

16 Σα πζντε Ps του Mintzberg 16 Η ςτρατθγικι ωσ ςχζδιο (plan) Η ςτρατθγικι ωσ τζχναςμα (ploy) Η ςτρατθγικι ωσ υπόδειγμα (pattern) Η ςτρατθγικι ωσ τοποκζτθςθ (position) Η ςτρατθγικι ωσ προοπτικι (perspective)

17 Σι δεν είναι ςτρατθγικι; 17 Ο προγραμματιςμόσ δεν είναι ςτρατθγικι. Συνικωσ αςχολείται με τθν εφαρμογι τθσ ςτρατθγικισ. Η ζμφαςθ ςτθ λειτουργικι αποτελεςματικότθτα δεν είναι ςτρατθγικι, κακϊσ ο ςτόχοσ τθσ λειτουργικισ αποτελεςματικότθτασ είναι να κάνει θ επιχείρθςθ τα ίδια πράγματα καλφτερα από τον ανταγωνιςμό. Όμωσ, θ ςτρατθγικι ςυνίςταται ςτο να κάνεισ διαφορετικά πράγματα ι να κάνεισ τα ίδια με διαφορετικό τρόπο.

18 Σι είναι τελικά θ ςτρατθγικι; 18 τρατθγικι: Κατεφκυνςθ Επιλογι του εφρουσ/ φάςματοσ των δραςτθριοτιτων Μακροπρόκεςμθ οπτικι Ανταγωνιςτικό πλεονζκτθμα μζςω διάταξθσ των πόρων ςε ζνα μεταβαλλόμενο περιβάλλον με ςτόχο να ανταποκρικεί ςτισ απαιτιςεισ των αγορών και ςτθν ικανοποίθςθ των προςδοκιϊν βαςικϊν ομάδων ενδιαφερομζνων

19 Επίπεδα ςτρατθγικισ ςτθν επιχείρθςθ 19 Η ςφγχρονθ επιχείρθςθ- κάποιου μεγζκουσ- είναι πολφ- τομεακι και πολφ- προϊοντικι (πολλοί τομείσ δραςτθριότθτασ και πολλζσ ομάδεσ προϊόντων) και ςε πολλζσ περιπτϊςεισ ζχει εγκαταςτάςεισ ι απλϊσ δραςτθριοποιείται (διακζτει τα προϊόντα τθσ) ςε πολλζσ γεωγραφικζσ περιοχζσ). Είναι αναγκαία θ διάκριςθ τριϊν επιπζδων ςτρατθγικισ: Το επίπεδο τθσ επιχείρθςθσεταιρείασ ωσ ςυνόλου (corporate level) που ςχεδιάηεται ςτο κεντρικό επιτελείο τθσ επιχείρθςθσ (ςτα κεντρικά γραφεία) Εταιρικι τρατθγικι (Corporate Strategy). Το επίπεδο τθσ ςυγκεκριμζνθσ επιχειρθματικισ δραςτθριότθτασ - από τισ διάφορεσ επιχειρθματικζσ δραςτθριότθτεσ ςτισ οποίεσ εμπλζκεται θ ςυγκεκριμζνθ επιχείρθςθ (business level) Επιχειρθματικι τρατθγικι (Business Strategy) Το επίπεδο τθσ ςυγκεκριμζνθσ λειτουργίασ όπωσ είναι: θ παραγωγι/ λειτουργίεσ, θ ζρευνα και ανάπτυξθ, οι πωλιςεισ/ μάρκετινγκ, θ διαχείριςθ του ανκρϊπινου δυναμικοφ, οι οικονομικζσ υπθρεςίεσ Λειτουργικι τρατθγικι (Operational or Functional).

20 Επίπεδα ςτρατθγικισ διοίκθςθσ 20 Εικόνα 1: Επίπεδα ςτρατθγικισ διοίκθςθσ

21 Εταιρικι ι επιχειρθςιακι ςτρατθγικι (corporate strategy) (1/2) 21 In a multi-business firm, there is the level of corporate strategy. A corporate strategy identifies the set of businesses the firm will encompass and the logic of why doing so will allow it to create extra value over and above what a collection of stand-alone businesses can create. Thus it is essentially a portfolio choice combined with a theory of the role of the corporate center. [John Roberts, The modern firm: organizational design for performance and growth, Oxford University Press, Oxford, 2004, p.16]

22 Εταιρικι ι επιχειρθςιακι ςτρατθγικι (corporate strategy) (2/2) 22 Η ςφγχρονθ (κάποιου μεγζκουσ) επιχείρθςθ χωρίηεται ςε ζναν αρικμό διακριτών και ςχετικά αυτόνομων μονάδων ι τομζων (strategic business units or SBUs). Η αρμοδιότθτα ςχεδιαςμοφ και παρακολοφκθςθσ τθσ εφαρμογισ τθσ επιχειρθςιακισ/ εταιρικισ ςτρατθγικισ ανικει ςτο κεντρικό επιτελείο (headquarters). Το κεντρικό ηιτθμα είναι: Γιατί διαφορετικζσ δραςτθριότθτεσ να ςυγκεντρϊνονται κάτω από μια ενιαία επιχειρθςιακι ςτζγθ; Συνζργεια: 2+2=5, C>Σbui (οικονομίεσ κλίμακασ, αξιοποίθςθ κοινϊν βαςικϊν ικανοτιτων, κοινι ιςχυρι επωνυμία που καλφπτει μια ποικιλία ομάδων προϊόντων..) Ποιεσ δραςτθριότθτεσ επιλζγονται; Holding Company

23 Κατάλογοσ Αναφορών Εικόνων 23 Εικόνα 1: Επίπεδα ςτρατθγικισ διοίκθςθσ, Υλικό με μθ προςδιοριςμζνθ προζλευςθ. Σε περίπτωςθ που είςτε κάτοχοσ του κφριου δικαιϊματοσ προβείτε ςε επικοινωνία με τθ Μονάδα Υλοποίθςθσ Ανοικτϊν Ακαδθμαϊκϊν Μακθμάτων.

24 Χρημαηοδόηηζη Το παρόν εκπαιδεσηικό σλικό έτει αναπηστθεί ζηα πλαίζια ηοσ εκπαιδεσηικού έργοσ ηοσ διδάζκονηα. Το έργο «Ανοικηά Ακαδημαϊκά Μαθήμαηα Ε.Μ.Π.» έτει τρημαηοδοηήζει μόνο ηη αναδιαμόρθωζη ηοσ εκπαιδεσηικού σλικού. Το έργο σλοποιείηαι ζηο πλαίζιο ηοσ Επιτειρηζιακού Προγράμμαηος «Εκπαίδεσζη και Δια Βίοσ Μάθηζη» και ζσγτρημαηοδοηείηαι από ηην Εσρωπαϊκή Ένωζη (Εσρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόροσς.