ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΡΗΤΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ & ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ SEARCH ENGINE MARKETING ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΑΠΗΧΗΣΗ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ. ΕΡΕΥΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ, ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΚΑΙ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΣΟ ΑΠΌ ΤΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΟΙΝΟ ΟΣΟ ΚΑΙ ΑΠΌ ΤΟΝ ΕΓΧΩΡΙΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Εισηγητής: Ελισάβετ Θεοδωροπούλου, 856 Επιβλέπων: Γεώργιος Μαστοράκης, Επίκουρος Καθηγητής 2013
TECHNOLOGICAL EDUCATION INSTITUTE OF CRETE SCHOOL OF MANAGEMENT AND ECONOMICS DEPARTMENT OF COMMERCE & MARKETING SEARCH ENGINE MARKETING USAGE. PROGRESS AND EFFECTS IN MARKETING. STRATEGY RESEARCH, RESULTS AND IMPUT USAGE FROM CONSUMERS AND MARKETERS. DIPLOMA THESIS Student : Elissavet Theodoropoulou, 856 Supervisor : Georgios Mastorakis, Assistant Professor
2013 3
Υπεύθυνη Δήλωση : Βεβαιώνω ότι είμαι συγγραφέας αυτής της πτυχιακής εργασίας και ότι κάθε βοήθεια την οποία είχα για την προετοιμασία της, είναι πλήρως αναγνωρισμένη και αναφέρεται στην πτυχιακή εργασία. Επίσης έχω αναφέρει τις όποιες πηγές από τις οποίες έκανα χρήση δεδομένων, ιδεών ή λέξεων, είτε αυτές αναφέρονται ακριβώς είτε παραφρασμένες. Επίσης βεβαιώνω ότι αυτή η πτυχιακή εργασία προετοιμάστηκε από εμένα προσωπικά ειδικά για τις απαιτήσεις του προγράμματος σπουδών του Τμήματος Εμπορίας και Διαφήμισης του Τ.Ε.Ι. Κρήτης.
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός της παρούσης εργασίας είναι να μελετηθεί το search engine marketing και συγκεκριμένα οι εφαρμογές, η ανάπτυξη και η απήχησή του ως διαφημιστικό μέσο. Η μεθοδολογία της εργασίας στηρίχθηκε στη συλλογή πρωτογενών και δευτερογενών δεδομένων. Τα δευτερογενή δεδομένα, συλλέχθηκαν μέσα από βιβλία, άρθρα σε περιοδικά, αλλά και μέσα από επίσημους διαδικτυακούς τόπους. Τα πρωτογενή δεδομένα συλλέχθηκαν μέσα από τη διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας, χρησιμοποιώντας ως βασικό εργαλείο το ερωτηματολόγιο. Το δείγμα αποτέλεσαν Έλληνες καταναλωτές που μένουν στην Αθήνα. Το βασικό συμπέρασμα της έρευνας, είναι πως πολλοί καταναλωτές πραγματοποιούν αγορές μέσα από το διαδίκτυο, ενώ όσοι το αποφεύγουν το κάνουν λόγω ασφάλειας στις συναλλαγές τους, ακόμα και επειδή θέλουν να βλέπουν αυτό που αγοράζουν. Τα πιο συνηθισμένα προϊόντα που αγοράζουν είναι τα εισιτήρια (κάθε είδους, ακολουθούν τα ηλεκτρονικά είδη (dvd, κινητά, υπολογιστές κ.λπ.), λιγότερο είδη για το σπίτι και ακόμα λιγότερο είδη ένδυσης. Επίσης όλοι οι ερωτώμενοι αναφέρουν ότι η σύσταση κάποιου γνωστού τους προσώπου τους επηρεάζει θετικά στην επιλογή μιας ιστοσελίδας. Τέλος, ο πιο συνηθισμένος τρόπος αναζήτησης είναι η αναγραφή του είδους του προϊόντος ή της υπηρεσίας σε μια μηχανή αναζήτησης. Αν αναζητούν προϊόν συγκεκριμένης μάρκας, τότε αναγράφουν και την μάρκα. Λέξεις Κλειδιά: search engine marketing, διαφημιστικό μέσο, καταναλωτές, προϊόντα, υπηρεσίες
ABSTRACT The aim of present work is to study search engine marketing and specifically the applications, the growth and the impression as means of advertising. The methodology of the study was supported by the collection of primary and secondary data. Secondary data was collected through books and articles in magazines, in addition to official networking places. Primary data was collected through the method of quantitative research, using as a basic tool the questionnaire. The sample made up of Greek consumers remaining in Athens. The basic conclusion of the research is that a lot of consumers realise purchases through the internet, while whoever avoids it does because of safety issues about the transactions, while others want to see what they are buying before purchase. The most usual products that they buy are tickets (all kinds), following of the purchases electronic types (dvd, mobile phones, computers etc.), less types of house hold products and still lesser are types of clothing. Also the participants were asked to report of the fact that the recommendation from some known person influenced positively their choice of web site. Finally the most usual way of search is the insertion of the type of the product or the service in a search engine. If they seek a particular product for a known brand then they should also quote the brand in their search. ii
Key Words: search engine marketing, mean of advertising means, consumers, products, services ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ... I ABSTRACT... II ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ... III ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ... V ΛΙΣΤΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ... VI ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ... VII CIPR CHARTERED INSTITUTE OF PUBLIC RELATIONS... VII ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1... 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2... 2 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 2 2.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 2 2.1.1 ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ AIDA ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ... 3 2.2. ΤΥΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 4 2.3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ... 5 2.4 Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΗΜΕΡΑ... 6 2.5 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ... 7 2.5.1 ΜΑΖΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ... 8 2.5.2 ΕΝΕΡΓΟ ΚΟΙΝΟ... 9 2.5.3 ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ... 10 2.5.4 ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ... 10 2.6 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΗΣ ON LINE ΜΕ ΤΗ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ... 11 2.7 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ... 12 2.8 ΒΑΣΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΣΤΟ ΊΝΤΕΡΝΕΤ... 13 2.9 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ.... 17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3... 19 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 19 3.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ INTERNET... 19 3.2 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ INTERNET ΣΤΟΝ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ... 21 3.3 INTERNET ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ... 22 3.4 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΣΤΟ INTERNET... 27 3.5 ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 28 3.5.1 ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 28 3.5.2 ΜΕΤΑΔΙΔΟΜΕΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 28 3.5.3 ΣΥΓΚΑΤΑΘΕΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 29 3.5.4 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ... 31 3.6 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ INTERNET MARKETING ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ... 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4... 33 SEARCH ENGINE MARKETING... 33 4.1 ΟΡΙΣΜΟΣ... 33 4.2 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ... 34 4.3 ΤΕΧΝΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ... 35 iii
4.4 ΧΡΗΣΗ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ ΕΡΕΥΝΑΣ... 36 4.4.1 ΧΡΗΣΗ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ... 37 4.4.2 ΧΡΗΣΗ ΑΠΟ ΤΟΝ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ... 37 4.5 ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ SEM... 37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5... 39 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 39 5.1 ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 39 5.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ... 41 5.1.2 ΤΡΟΠΟΙ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ ΑΠΟΤΥΧΙΩΝ ΣΤΗ ΣΥΛΛΟΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ... 41 5.2 ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ... 41 5.3 ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 42 5.4 ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ... 43 5.4.1 Η ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ ΣΥΝΔΕΣΗ... 44 5.4.2 ΜΕΘΟΔΟΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ... 45 5.4.3 ΟΜΑΔΕΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ... 45 5.5 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΜΕΛΕΤΗΣ... 46 5.6 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΔΥΣΚΟΛΙΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6... 47 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ... 47 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 59 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 62 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ... 66 iv
ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΙΝΑΚΑΣ 1: ΕΙΔΟΣ SITES ΠΟΥ ΣΤΕΛΝΟΥΝ E-MAIL ΓΙΑ ΣΚΟΠΟΥΣ MARKETING. ΕΙΔΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΟΣΟΣΤΟ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙ E-MAIL... 29 v
ΛΙΣΤΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΣΧΗΜΑ 1: ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ... 43 vi
ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ AIDA Action Interest Desire Attention CIPR Chartered Institute of Public Relations CRM Customer Relationship Management PC Personal Computer PPC Pay-per-Click SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SERP Search engine results page SMS Short Message Service URL Uniform Resource Locator WAP Wireless Application Protocol WWW World Wide Web Ε.Ε. Ευρωπαϊκή Ένωση Η.Π.Α. Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής Η/Υ Ηλεκτρονικός Υπολογιστής ΙΒΜ International Business Machines Corporation Μ.Μ.Ε. Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης ΟΤΕ Οργανισμός τηλεπικοινωνιών Ελλάδος vii
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σκοπός της παρούσης εργασίας είναι να μελετήσει το search engine marketing και συγκεκριμένα τις εφαρμογές, την ανάπτυξη και την απήχηση ως διαφημιστικό μέσο. Στη συνέχεια μέσα από τη διεξαγωγή πρωτογενούς ποσοτικής έρευνας θα διερευνήσει την αποτελεσματικότητα, την απόδοση και τη χρήση του από το καταναλωτικό κοινό. Η εργασία ολοκληρώνεται μέσα από πέντε κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο αναλύει τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ και συγκεκριμένα την ιστορία της διαφήμισης, τους τύπους της, τη θέση της στην αγορά σήμερα, την on line διαφήμιση και τις στρατηγικές προώθησης της on line διαφήμισης. Το δεύτερο κεφάλαιο αναλύει το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και συγκεκριμένα την ιστορία του διαδικτύου, τις εφαρμογές του διαδικτύου στον εμπορικό κόσμο, το διαδίκτυο και τη διαφήμιση, τις επιχειρήσεις και τις διαφημίσεις στο διαδίκτυο, τις μορφές και τέλος τις εφαρμογές του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ. Το τρίτο κεφάλαιο αναλύει το search engine marketing και συγκεκριμένα τον ορισμό του, τις εφαρμογές του, την τεχνική ανάπτυξής του, τη χρήση του ως διαφημιστικό μέσο έρευνας και τέλος τη μελλοντική του χρήση. Το τέταρτο κεφάλαιο αναλύει τη μεθοδολογία της έρευνας και στο τέλος παρατίθενται τα τελικά μας συμπεράσματα. 1
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η λειτουργία της διαφήμισης αποτελεί μια από τις πιο διαδεδομένες και άμεσες ενέργειες επικοινωνίας που χρησιμοποιείται εδώ και πολλές δεκαετίες από εταιρίες, αλλά και από κράτη σε πολλαπλά επίπεδα. Ο όρος διαφήμιση είναι τόσο οικείος αν όχι σε όλους, τουλάχιστον στους περισσότερους. Ένας από τους ορισμούς της διαφήμισης είναι ο εξής: «Διαφήμιση είναι το μέσο μεταφοράς του πλέον πειστικού μηνύματος πωλήσεων στο κατάλληλο κοινό-στόχο στο χαμηλότερο δυνατό κόστος» (ορισμός του CIPR Chartered Institute of Public Relations). «Διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή/ και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα υπηρεσίες» (Κουτούπης, 1990). Άλλος ορισμός αναφέρει ότι: «η καλή διαφήμιση λειτουργεί όταν βάζει την εταιρία, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και τα μηνύματα στο πάνω μέρος του μυαλού των ανθρώπων» (Jefkins, 1994). Βάσει των παραπάνω ορισμών γίνεται κατανοητό ότι η διαφήμιση, ως μέσο μεταφοράς ή λειτουργία επικοινωνίας, λειτουργεί ως ένα κανάλι ή και ένα μέσο, μέσα από το οποίο μεταφέρεται ένα μήνυμα, ενώ είναι καθαρή λειτουργίας επικοινωνία. Αναφορικά με το μήνυμα που μεταδίδει, δίνει έμφαση στο τι θέλει ένα μέρος (εταιρία, κράτος, φορέας) να μεταφέρει (γνωστοποιήσει, ενημερώσει, πληροφορήσει) σε μια ομάδα ανθρώπων. Επιθυμεί να παρακινήσει το κοινό (μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων με κοινά χαρακτηριστικά και ανάγκες τμηματοποίηση marketing) για αγορά της υπηρεσίας ή του προϊόντος ή και να υιοθετήσει μια συγκεκριμένη στάση, για παράδειγμα την ελαχιστοποίηση κατανάλωσης ενέργειας. Η μεταφορά μηνύματος, στο συγκεκριμένο κοινό γίνεται με την αγορά χώρου και χρόνου από αντίστοιχα διαφημιστικά μέσα όπως είναι το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, τα έντυπα, το internet και άλλα. Με λίγα λόγια, η διαφήμιση αγοράζει χώρο και χρόνο για να μεταφέρει μήνυμα για την παρακίνηση σε πώληση (Charles, 2005). 2
Για την δημιουργία και ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας, είναι σημαντικό να κατανοηθεί πως λειτουργεί η διαφήμιση. Η διαφήμιση είναι μια λειτουργία επικοινωνίας και άρα θα πρέπει να ακολουθεί τους κανόνες της επικοινωνίας. Τα επικοινωνιακά μοντέλα είναι στο σύνολό τους πολύπλοκα και σύνθετα, παρόλο ότι το βασικό μοντέλο αποκαλύπτει τα σημεία κλειδιά, τα οποία θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη. Το βασικό επικοινωνιακό μοντέλο έχει τα παρακάτω χαρακτηριστικά (Dyer, 2004): Πομπός: ποιος θέλει να επικοινωνήσει (π.χ. εταιρία, κράτος, φορέας). Μήνυμα: τι μήνυμα θέλει να μεταφέρει (δηλαδή τι θέλει να πει, να γνωστοποιήσει, να ενημερώσει). Κωδικοποίηση: πως θα το επικοινωνήσει (με ποιο τρόπο θα μεταφέρει το μήνυμά του). Μέσο: μέσω ποιου μέσου θα μεταφέρει το μήνυμα του, (π.χ. μέσω εφημερίδας, τηλεόρασης, προφορικού λόγου, κ.τ.λ.). Δέκτης: σε ποιόν θα στείλει (το μήνυμα). π.χ. σε ομάδες γονέων, φοιτητών, νέων ζευγαριών, σε άνδρες, σε γυναίκες, σε πολίτες ενός κράτους, σε πολίτες της Ευρώπης κ.τ.λ.). Αποκωδικοποίηση: το μήνυμα στάλθηκε στο κοινό. Έγινε κατανοητό από το κοινό. Επανατροφοδότηση (Feedback): Υπάρχουν οι αναμενόμενες κινήσεις από το κοινό, τι λαμβάνεται σαν δράση από το μήνυμα που στάλθηκε, κατανοήθηκε, απορρίφθηκε και γιατί. 2.1.1 ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ AIDA ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Υπάρχουν διαφορετικά και σύνθετα μοντέλα, τα οποία έχουν αναπτυχθεί για να βοηθήσουν στην κατανόηση της πολυπλοκότητας της διαφημιστικής διαδικασίας. Το κύριο όμως μοντέλο επικοινωνίας που ακολουθεί η διαφήμιση, το οποίο είναι το πλέον απλό και κατανοητό και χρησιμοποιείται παγκόσμια, είναι το AIDA. Είναι το μοντέλο που επικεντρώνεται στα 4 σημεία κλειδιά της διαδικασίας της επικοινωνίας και δείχνει ότι για να επιτευχθεί αποτελεσματική επικοινωνία θα πρέπει να ακολουθηθούν κάποια στάδια (Gillian, 3
2004). Attention (προσοχή): εδώ χρειάζεται να επιβεβαιωθεί ότι ο δέκτης, λαμβάνει το μήνυμα όχι απλά από συνήθεια, αλλά με σοβαρότητα. Interest (ενδιαφέρον): εδώ χρειάζεται να δοθεί έμφαση στην προσέλκυση και την διατήρηση του ενδιαφέροντος του δέκτη. Desire (επιθυμία): εδώ χρειάζεται να δημιουργηθεί η επιθυμία στον δέκτη να συμπεριφερθεί όπως προτείνει η διαφήμιση. Πρέπει να δοθεί προσοχή στις λέξεις και τα νοήματά του κειμένου. Πρέπει να δίνει το νόημα της επιθυμίας και της πρότασης συμπεριφοράς και όχι απαίτησης και επιβολής συμπεριφοράς. Action (ενέργεια): πρέπει να ελεγχθεί ότι οι απαιτούμενες ενέργειες θα γίνουν τόσο όσο πρέπει και όσο έχει συμφωνηθεί. Εφόσον το παραπάνω μοντέλο AIDA ακολουθηθεί προσεκτικά και με σοβαρότητα και σχολαστικότητα, τότε η επιτυχία της επικοινωνίας είναι δεδομένη σε κάθε έκφραση της καθημερινής ζωής. 2.2. ΤΥΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση ανάλογα με τον στόχο που θέλει να πετύχει έχει διαφορετικές μορφές. Οι πλέον βασικές είναι οι παρακάτω (Ζώτος, 2000; Jhally, 2007): Αρχική διαφήμιση (launching) Ο κύριος στόχος της αρχικής διαφήμισης (launching) είναι να κάνει γνωστή την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος / ή μιας νέας υπηρεσίας σε μια συγκεκριμένη αγορά. Γνωστοποιεί τόσο το όνομα, την χρήση, όσο και τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή και της υπηρεσίας. Παράδειγμα αρχικής διαφήμισης είναι όλες εκείνες οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν την λέξη «νέο», «τώρα ήρθε», «πρώτη φορά στην ελληνική αγορά» κτλ. Αινιγματική διαφήμιση (teaser) Ο κύριος στόχος είναι να ενημερώσει προαναγγέλλοντας μια νέα διαφήμιση. Σκοπό έχει να προκαλέσει το ενδιαφέρον του κοινού, «πειράζοντάς το» και προκαλώντας το να έχει εστιασμένη προσοχή για κάτι που το ενδιαφέρει. Λίγο διάστημα μετά, π.χ. μια με 2 4
βδομάδες, πιθανώς προοδευτικά, εμφανίζεται η κύρια διαφήμιση. Διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching) Με την εξέλιξη και βελτίωση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, η διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching) επανατοποθετεί το προϊόν στην αντίληψη των καταναλωτών, αλλά και στην κατηγορία της αγοράς. Για παράδειγμα θα μπορούσε να αναφερθεί το μοντέλο ενός αυτοκινήτου, το οποίο ενώ κυκλοφορεί ήδη γίνεται μια μικρή βελτίωση, π.χ. αλλάζει προφυλακτήρες, βάζει κλιματισμό από air condition κ.τ.λ. και επανατοποθετείται. Διαφήμιση συντήρησης Με αυτό το είδος της διαφήμισης, συνεχίζεται το κτίσιμο της γνώσης για ένα προϊόν, το οποίο είναι ήδη γνωστό, φροντίζοντας την αύξηση των πωλήσεων και τη διατήρηση του μεριδίου της αγοράς. Για παράδειγμα θα μπορούσαν να αναφερθούν τα μεγάλα διεθνή αναψυκτικά τύπου κόλα, τα οποία συνεχώς διαφημίζονται. Διαφήμιση εταιρική (corporate) ή διαφήμιση κύρους Αναφέρεται σε εταιρία που προσφέρει μια πληθώρα προϊόντων, χωρίς να αναφέρεται στα προϊόντα της, αλλά έχοντας σκοπό την αύξηση του κύρους και της εμπιστοσύνης από το κοινό της. Συχνά είναι εργαλείο δημοσίων σχέσεων. Για παράδειγμα ο ΟΤΕ όταν κάνει διαφημίσεις για το μέγεθος και την επέκτασή του και όχι για τα προϊόντα του. Διαφήμιση κλαδική Αναφέρεται στην προβολή ενός συγκεκριμένου κλάδου επιδιώκοντας την αύξηση εμπιστοσύνης και πωλήσεων. Σαν παράδειγμα θα μπορούσε να αναφερθεί η προτίμηση της εκπαίδευσης στα ελληνικά πανεπιστήμια από τα πανεπιστήμια του εξωτερικού αν είχε γίνει μια τέτοια διαφήμιση. 2.3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ Διαφημιστικό μέσο είναι οποιοδήποτε μέσο επικοινωνίας μεταφέρει ένα διαφημιστικό μήνυμα. Βέβαια το διαφημιστικό μήνυμα, όπως και κάθε μήνυμα επικοινωνίας μπορεί να μεταφερθεί με άπειρους τρόπους. Τα κοινά χαρακτηριστικά των διαφημιστικών 5
μέσων είναι αυτά που χρησιμοποιούνται συχνότερα και μεταφέρουν τον κύριο όγκο των διαφημιστικών μηνυμάτων, είναι μέσα μαζικής επικοινωνίας και μπορούν να μετρήσουν την επένδυση της διαφήμισης που κάνουν. Επιπλέον τα μέσα αυτά λέγονται μετρούμενα και είναι ο τύπος (ημερήσιος περιοδικός ), η τηλεόραση, ο κινηματογράφος, το ραδιόφωνο, η αφίσα, το ίnternet, η υπαίθρια διαφήμιση, οι αστικές συγκοινωνίες, κ.α. (Κουρμούσης, 2008). Αυτά είναι τα βασικά διαφημιστικά μέσα στην Ελλάδα. Φυσικά υπάρχουν και άλλα εντός και εκτός χώρας. Θα πρέπει να αναφερθεί ότι τα μέσα αυτά έχουν ιδιαίτερα πολύπλοκη δομή και διαφορετικό κοινό, ανάλογα με τις εκδόσεις, τις εκπομπές, το χρόνο τους και σίγουρα χρήζουν βαθύτατης μελέτης εφόσον κάποιος αποφασίσει να ασχοληθεί επαγγελματικά με αυτά (Okazaki, 2012). 2.4 Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΗΜΕΡΑ Τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης ανάγονται στην αρχαιότητα. Ένας πάπυρος που βρέθηκε στις Θήβες της Αιγύπτου και στον οποίο αναφέρεται η παροχή αμοιβής για τη σύλληψη δούλου που δραπέτευσε, μπορεί να θεωρηθεί πρόγονος, ηλικίας τριών χιλιάδων ετών, των σημερινών αγγελιών. Στη ρωμαϊκή αγορά πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Το 16 ο και 17 ο αιώνα άνθησαν οι επιγραφές, στις οποίες απασχολήθηκαν πολλοί εφευρετικοί τεχνίτες. Ωστόσο το πρώτο όργανο της σύγχρονης εμπορικής διαφήμισης γεννήθηκε με την εφεύρεση της τυπογραφίας, που από την αρχή ασχολήθηκε με το τύπωμα αγγελιών. Τον 17 ο αιώνα παρουσιάστηκαν στις εφημερίδες οι πρώτες διαφημιστικές δημοσιεύσεις. Με τη βιομηχανική επανάσταση, η διαφήμιση απέκτησε μεγάλη σπουδαιότητα, γιατί η νέα μαζική παραγωγή απαιτούσε την προώθηση των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Το 19 ο αιώνα οι κύριοι διαφημιστικοί φορείς τα λεγόμενα διαφημιστικά μέσα, ήταν οι εφημερίδες, τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα φειγ-βολάν. Σε αυτά τον 20 ο αιώνα προστέθηκαν οι φωτεινές επιγραφές, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση. Ο ρόλος της διαφήμισης στην οικονομία είναι πολύ σημαντικός. Η σημασία της διαφήμισης στη νεότερη οικονομία συνάγεται από την αύξηση των διαφημιστικών δαπανών, 6
ιδιαίτερα στις Ηνωμένες Πολιτείες, στις χώρες-μέλη της Ε.Ε. και στην Ιαπωνία. Στη διάρκεια του δεύτερου μισού του 20ού αιώνα, οι διαφημιστικές δαπάνες επτά-πλασιάστηκαν, σημειώνοντας ρυθμό ανάπτυξης πολύ μεγαλύτερο από αυτόν της παραγωγής. Μόνο στις Η.Π.Α. που αντιπροσωπεύουν περίπου το μισό των παγκόσμιων εξόδων, το ποσό που δαπανήθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1980 υπολογίσθηκε σε περίπου 120 δις Ευρώ. Για το έτος 2001 το ποσό αυτό άγγιξε τα 420 δις. Ευρώ. Σε αντίθεση με τις ανεπτυγμένες χώρες της Δύσης, οι διαφημιστικές δαπάνες στις χώρες της Αφρικής και της Ασίας είναι χαμηλές. Οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν με μεγάλη σοβαρότητα το κομμάτι της διαφήμισης, διαθέτοντας ειδικά τμήματα. Η διαφήμιση μπορεί όχι μόνο να αυξήσει τις πωλήσεις των αγαθών, αλλά και να έχει ωφέλιμη σταθεροποιητική επίδραση στις πωλήσεις κατά τις διάφορες εποχικές διακυμάνσεις ή τους οικονομικούς κύκλους. Στις αναπτυγμένες χώρες οι εταιρίες έχουν πάψει να υπολογίζουν τη διαφήμιση σαν ένα ποσοστό επί των πωλήσεων, αντίθετα επενδύουν στη διαφήμιση ανάλογα με την τρέχουσα οικονομική κατάσταση. Στη σύγχρονη εποχή οι επιχειρήσεις στηρίζουν τη διαφήμιση σε σχέδια παραγωγής και σε σχέδια κατανάλωσης. Με βάση τις τελευταίες μελέτες που έγιναν, οι διαφημίσεις σχεδιάζονται βάσει της συμπεριφοράς των καταναλωτών, της φύσης του προϊόντος, της θέσης της επιχείρησης στην αγορά, τους αντικειμενικούς σκοπούς και στόχους της επιχείρησης κ.λ.π. Ο σημερινός κλάδος της διαφήμισης αποτελεί μια εξειδικευμένη αγορά, στην οποία απασχολούνται παγκοσμίως εκατομμύρια άνθρωποι. Οι εταιρίες σήμερα δεν μπορούν να επικοινωνήσουν με τον πελάτη χωρίς να σχεδιάσουν ένα άμεσο ή έμμεσο διαφημιστικό πλάνο το οποίο θα τον συγκινήσει, αλλά και θα τον κατευθύνει προς την αγορά συγκεκριμένων καταναλωτικών προϊόντων (Καζάζη, 2001). 2.5 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η αυξανόμενη δημοτικότητα του Διαδικτύου επιτάχυνε τη διαδικασία της αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Μαζί με το Διαδίκτυο, οι καταναλωτές διαθέτουν περισσότερο χρόνο στα ΜΜΕ. Στην Αμερική, το ποσοστό αγγίζει τις δέκα ώρες ανά άτομο 7
ημερησίως και αναμένεται να ανέλθει σε 11 ώρες τα επόμενα χρόνια (http://economist.kathimerini.gr). Ο James Rutherfurd, διευθυντής της Veronis Suhler Stevenson, ενός κολοσσιαίου «media shop», αποδίδει το γεγονός αυτό σε ένα νέο φαινόμενο που ο ίδιος ονομάζει «media multi-tasking»: την ταυτόχρονη χρήση πολλών διαφορετικών μέσων. «Οι επιπτώσεις είναι σημαντικές για τους διαφημιστές και τους προγραμματιστές», εξηγεί. Παλαιότερα, προσπαθούσαν να πείσουν τους καταναλωτές να ανοίξουν την τηλεόραση. Τώρα, η τηλεόραση είναι ανοιχτή. Πρέπει, όμως, να διατηρήσουν την προσοχή τους εστραμμένη σε αυτήν, αντί για την οθόνη του υπολογιστή, κάποιο περιοδικό ή το ipod. Ο Fujio Nishida της Sony τονίζει ότι οι διαφημιστές πρέπει να προσέξουν όχι μόνο ποια μέσα θα χρησιμοποιήσουν, αλλά και το αν οι καταναλωτές θα τα παρακολουθούν την ώρα που προβάλλονται τα διαφημιστικά μηνύματα. Στο παρελθόν, το 90% των Ιαπώνων θα παρακολουθούσε τηλεόραση κάποια στιγμή μεταξύ 20:00-22:00. Σήμερα, το ποσοστό έχει μειωθεί στο 70%, ενώ το ποσοστό των χρηστών του Διαδικτύου την ίδια χρονική περίοδο ανέρχεται στο 60% - πολλοί παρακολουθούν τα δύο ταυτόχρονα. Οι διαφημιστές μπορούν να εκμεταλλευθούν αυτό το γεγονός, προβάλλοντας στην τηλεόραση μηνύματα που παροτρύνουν τους καταναλωτές να επισκεφθούν την ιστοσελίδα τους (όπως κάνει η Sony). 2.5.1 ΜΑΖΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Το Amazon, που ξεκίνησε σαν ένα ψηφιακό βιβλιοπωλείο και πλέον διαπρέπει στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, ακολουθεί μια ανάλογη τακτική: προτείνει στους πελάτες του προϊόντα που μπορεί να τους ενδιαφέρουν βάσει των προηγούμενων αγορών τους. Ο Jeff Bezos του Amazon υπήρξε ο πρώτος που αντιλήφθηκε ότι οι ακριβείς πληροφορίες που προσέφερε το Διαδίκτυο για τις τιμές και τα προϊόντα, θα το μετέτρεπαν σε σημαντικό εμπορικό μέσο (Allport, G.W., 1935) Το μόνο που έπρεπε να κάνει ήταν να διευκολύνει τους καταναλωτές. Τώρα, πολλές εταιρείες απευθύνονται στο Amazon, για να παρουσιάσουν προϊόντα στη «βιτρίνα» του. Επιπλέον οι πελάτες μπορούν να διαβάσουν, πέρα από τα διαφημιστικά σχόλια, τα σχόλια 8
άλλων πελατών. Ορισμένες εταιρείες θεωρούν ότι αυτό είναι επικίνδυνο, αφού δεν μπορούν να είναι σίγουρες ότι οι κριτικές των πελατών θα είναι πάντα ευνοϊκές. Φυσικά, μπορούν να ελέγξουν εν μέρει τα σχόλια μέσω των δημοσίων σχέσεων και της διαφήμισης. Η πλοήγηση στο Ιnternet όμως, μπορεί να οδηγήσει οπουδήποτε. Υπάρχουν λόγου χάρη, σελίδες με σχόλια καταναλωτών, όπως τα λεγόμενα web logs ή blogs (on line ημερολόγια) (Paul Markillie 2004) 2.5.2 ΕΝΕΡΓΟ ΚΟΙΝΟ Το νέο «pod-casting» επιτρέπει στους χρήστες να εκπέμπουν δικά τους ηχητικά προγράμματα, τα οποία οι άλλοι μπορούν να κατεβάσουν στα ipod της Apple ή τα MP3 players. Σύντομα, θα υπάρχουν και εκδοχές του ίδιου προγράμματος με εικόνα. Η Microsoft, που αντιλήφθηκε τη σημασία όλων αυτών, προσέλαβε το διάσημο blogger Robert Scoble (αποδεχόμενη το γεγονός ότι θα μπορούσε να κρίνει αρνητικά κάποια προϊόντα της) (Wright, Peter. 2000). Οι εταιρείες πληρώνουν για να συμμετάσχουν σ' αυτήν την εκπομπή, όπου οι διαγωνιζόμενοι αναλαμβάνουν να σχεδιάσουν ένα νέο προϊόν γι' αυτές. Μία από τις εταιρείες που συμμετείχε, η αλυσίδα fast-food Burger King, οργάνωσε ένα παρόμοιο διαγωνισμό και στο Ιnternet. Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας αυτού του είδους δεν είναι εύκολη. Όπως αναφέρει ο Malcom Hunter του πρακτορείου αναζήτησης νέων τάσεων Vizeum, η αγορά δεν έχει ακόμη προσαρμοστεί στα νέα ΜΜΕ. «Οι καταναλωτές είναι πραγματικοί άνθρωποι. Μόνο όσες εταιρείες το αντιλαμβάνονται θα επιτύχουν». Ίσως αυτό μοιάζει αυταπόδεικτο, όμως οι εταιρείες φαίνεται να το ξεχνούν. Οι διαφημιστές εξακολουθούν να χρησιμοποιούν πολεμικές ορολογίες. Οι καταναλωτές είναι οι «στόχοι», των οποίων «η αντίσταση πρέπει να καμφθεί» από τις διαφημιστικές «εκστρατείες». Ενδεικτικοί για την αύξηση της καταναλωτικής δύναμης είναι οι κλάδοι των έτοιμων αγαθών, των ηλεκτρονικών ευρείας κατανάλωσης και των αυτοκινήτων. Οι καταναλωτές 9
ασκούν όλο και μεγαλύτερη επιρροή σε αυτά τα τρία πολύ διαφορετικά είδη. Όσο αυξάνονται οι τιμές, αφιερώνουν όλο και περισσότερο χρόνο στο να αποφασίσουν ποια μάρκα και ποιο μοντέλο θα αγοράσουν. Η μάχη για την κατάκτηση της προσοχής και των χρημάτων τους ξεκινάει στο super market. 2.5.3 ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Το διαδίκτυο είναι ένα σύγχρονο μέσο, το οποίο παρέχει στο κοινό τη δυνατότητα «ανάδρασης». Όταν ο χρήστης βρίσκεται σε μια ηλεκτρονική σελίδα σε κάποια διαφήμιση, μπορεί μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και όχι μόνο, να ανατρέξει σε επιπλέον πληροφορίες για το συγκεκριμένο θέμα που τον ενδιαφέρει. Η ανάδραση γίνεται αποτελεσματικά, και μέσω του ίδιου μέσου, χωρίς κόπο και χρόνο από την πλευρά του χρήστη ή της επιχείρησης. 2.5.4 ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ Η εξ αποστάσεως παροχή υπηρεσιών έχει ως συνέπεια την πίεση του περιθωρίου κέρδους των προϊόντων-υπηρεσιών των επιχειρήσεων, με συνέπεια, για να συσφίξουν τις πελατειακές τους σχέσεις, να πρέπει να εστιάσουν περαιτέρω στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών τους. Έτσι, αναμένεται ότι στο μέλλον η καλύτερη εξυπηρέτηση αλλά και η καλύτερη προώθηση θα γίνεται μόνο μέσω του ίντερνετ. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρίες θα επιδιώκουν να βασίσουν τη διαφημιστική τους στρατηγική κυρίως στο διαδίκτυο, πετυχαίνοντας με αυτό τον τρόπο από τη μια ταχύτητα μετάδοσης του μηνύματος, και από την άλλη μείωση του λειτουργικού κόστους σε σχέση με τα άλλα λειτουργικά διαφημιστικά μέσα. Οι επιχειρήσεις στο μέλλον θα αναβαθμιστούν και θα εξελιχθούν σε σημεία πώλησης και παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών. Επιπλέον, αυτό θα αυξήσει την ταχύτητα διεκπεραίωσης των συναλλαγών, αφού δεν θα δημιουργούνται καθυστερήσεις για απλές συναλλαγές στα ταμεία με συνέπεια τη μείωση του λειτουργικού τους κόστους. 10
Το κόστος μιας οn line διαφήμισης είναι σε χαμηλά επίπεδα αναλογικά με τα περισσότερα παραδοσιακά μέσα ως προς το σχεδιασμό, την παραγωγή και την ποσότητα της μεταδιδόμενης πληροφορίας. 2.6 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΗΣ ON LINE ΜΕ ΤΗ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Αν θέλουμε να συγκρίνουμε την παραδοσιακή διαφήμιση με την on line διαφήμιση θα μπορέσουμε να τονίσουμε το πόσο διαφορετικό μέσο είναι το ίντερνετ με πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ο προγραμματιστής μέσων επιλέγει το μέσο με το μεγαλύτερο κοινό και το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Πιο συγκεκριμένα, θα χρησιμοποιηθούν ως κριτήρια (Turban, E, Lee J King, D. Chung H.M. 2000), η προσέγγιση σχετικά με το μέγεθος του κοινού, η επιλεκτικότητα του κοινού, η μέτρηση της αποτελεσματικότητας του μέσου και φυσικά το κόστος αυτού. Πιο αναλυτικά: α) Προσέγγιση: Το διαδίκτυο προσεγγίζει το μικρότερο σε μέγεθος κοινό σε σχέση με τα μέσα της παραδοσιακής διαφήμισης, κάποιες προβλέψεις όμως βασίζονται στη μεγάλη αύξηση των χρηστών του διαδικτύου, οι οποίες αναφέρουν ότι το διαδίκτυο τα επόμενα χρόνια θα παρουσιάζει υψηλότερη προσέγγιση από την έντυπη διαφήμιση σε κάποιες περιοχές. β) Επιλεκτικότητα: Η επιλεκτικότητα είναι εφικτή περισσότερο με το διαδίκτυο, παρά με οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μέσο. γ) Μέτρηση αποτελεσματικότητας: Με την εφαρμογή του κατάλληλου λογισμικού, οι ειδικοί των διαφημίσεων μπορούν να γνωρίζουν πόσοι εκτέθηκαν στην on line διαφήμιση, το χρόνο που αφιέρωσαν για να τη δουν και ποιες πληροφορίες επέλεξαν να αντλήσουν. Από πολλούς υποστηρίζεται ότι η on line διαφήμιση βρίσκεται σε αρχικό στάδιο, όμως οι ραγδαίες εξελίξεις στο χώρο των υπολογιστών και η αύξηση των χρηστών του διαδικτύου, προμηνύουν τεράστιες αλλαγές στο χώρο της on line διαφήμισης. Ήδη, περνάμε από το στάδιο των μεμονωμένων on line διαφημίσεων, στο σχεδιασμό οργανωμένων on line διαφημιστικών προγραμμάτων που συνδυάζουν όλα τα είδη της οn line διαφήμισης, όπως 11
είναι τα banner, η διαφήμιση σε εργαλεία αναζήτησης, το skyscrapers, textlinks, pop up & Pop under Ads, promotional Web Sites, Blog Ads, IP Targeting, Rich Media κ.α. Είναι επιβεβλημένο, για τους διαφημιστές και τους προγραμματιστές μέσων να παρακολουθούν τις εξελίξεις σ' αυτό το χώρο, καθώς ήδη η διαφημιστική παρουσία στο διαδίκτυο για κάθε επιχείρηση θεωρείται επιβεβλημένη. 2.7 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ Η Διαφήμιση μέσω του Διαδικτύου ή διαφορετικά Οn line Διαφήμιση, ένας όρος που υιοθετήθηκε τα τελευταία χρόνια από τον ακαδημαϊκό και διαφημιστικό χώρο. Είναι όπως προαναφέρθηκε, το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιεί αποκλειστικά ως μέσο επικοινωνίας και προβολής το Διαδίκτυο. Αν θέλαμε να γίνουμε πιο συγκεκριμένοι, η on line διαφήμιση προβάλλεται μέσω του βασικού εργαλείου του Διαδικτύου, τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών (World Wide Web). Η ιστορία της on line διαφήμισης ξεκινάει από τις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής στις αρχές της δεκαετίας του `90. Για τις πρώτες διαφημίσεις στο Διαδίκτυο χρησιμοποιήθηκε η υπηρεσία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (e-mail). Μάλιστα, οι πρώτες αντιδράσεις στις διαφημίσεις αυτές ήταν έντονα αρνητικές. Οι χρήστες του Διαδικτύου εκείνης της εποχής, που στην πλειοψηφία τους ήταν ακαδημαϊκοί, φοιτητές και εργαζόμενοι μεγάλων ερευνητικών κέντρων, θεώρησαν την on line Διαφήμιση παράταιρη με το μέχρι τότε πνεύμα της χρήσης του Διαδικτύου που είχε να κάνει περισσότερο με την ανταλλαγή επιστημονικών και πνευματικών ιδεών. Το ρεύμα αυτό αντίθεσης προς τη διαφημιστική και εμπορική χρήση του διαδικτύου ονομάστηκε Netiquette και υπήρξε τροχοπέδη στις πρώτες on line διαφημιστικές προσπάθειες. Τα πράγματα άλλαξαν με την εμφάνιση του πρώτου on line περιοδικού στην Αμερική που φιλοξενούσε στις ιστοσελίδες του διαφημιστικά μηνύματα προϊόντων και επιχειρήσεων (Falk, B., 1994) Το Netiquette αποδυναμώνεται και το διαδίκτυο αρχίζει να υιοθετείται από αρκετές επιχειρήσεις ως διαφημιστικό μέσο. Σήμερα, για τις περισσότερες μορφές της on line διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών λόγω του 12
χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, αλλά κυρίως λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπιδραστικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Αυτός είναι ο λόγος που θα ασχοληθούμε περισσότερο με την on-line διαφήμιση μέσω του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών και συγκεκριμένα με τη βασική μορφή που είναι οι διαφημιστικές ιστοσελίδες προϊόντων, υπηρεσιών και επιχειρήσεων που φιλοξενούνται φυσικά στον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών. Παρακάτω, θα αναφερθούμε κατά πρώτο λόγο, στις μορφές που μπορεί να πάρει η Διαφήμιση στο Διαδίκτυο και στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα που έχει καθεμία από αυτές τις μορφές. Στη συνέχεια, θα προχωρήσουμε με τα βασικά χαρακτηριστικά της Διαφήμισης στο Διαδίκτυο και τέλος θα την προσεγγίσουμε κριτικά, συγκρίνοντας την με τα παραδοσιακά μέσα Διαφήμισης. (Turban, E, Lee J King, D. Chung H.M., 2000) 2.8 ΒΑΣΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΣΤΟ ΊΝΤΕΡΝΕΤ Η Διαφήμιση μέσω του Διαδικτύου μπορεί να πάρει κυρίως δύο γενικές μορφές: είτε αυτή του κειμένου, είτε αυτή των πολυμέσων, η οποία περιλαμβάνει πολλές υποκατηγορίες. Αναλυτικότερα (Zeff, R.-Aronson,B.,1999): 1. Κείμενο: Αφορά κυρίως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail). Έχει βασικά πλεονεκτήματα έναντι του συμβατικού ταχυδρομείου, διότι: α) Δεν υπάρχουν ταχυδρομικά τέλη και β) Ο παραλήπτης μπορεί να απαντήσει αμέσως ή με μήνυμα ή ακολουθώντας μία υπερσύνδεση (hyperlink). Ιδιαίτερη αναφορά εδώ χρήζει η περίπτωση του Junk mail. Με την ευρεία εξάπλωση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, συνηθισμένη πολιτική πολλών διαδικτυακών τόπων είναι η δυνατότητα των χρηστών να κατέχουν προσωπικό χώρο στο Διαδίκτυο, με συγκεκριμένη χωρητικότητα κάποιων kilobytes ή megabytes, ώστε να τον χρησιμοποιούν ως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Τέτοια παραδείγματα αποτελούν το Hotmail ή το Yahoo, τα οποία προσφέρουν χωρίς οικονομικό αντάλλαγμα, σε οποιοδήποτε χρήστη τη δυνατότητα να έχει ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στο χώρο τους. Ο χρήστης μπορεί να υποδείξει ως ηλεκτρονική διεύθυνση ένα 13
όνομα της αρεσκείας του, με την προϋπόθεση ότι δεν χρησιμοποιείται ήδη από κάποιον άλλο χρήστη της υπηρεσίας τους. Ωστόσο, βασικούς όρους αποτελούν, πρώτον, η υποχρέωση του χρήστη να συμπληρώσει μία φόρμα με τα προσωπικά του στοιχεία και δεύτερον, η δυνατότητα της εταιρείας να αποστέλλει διαφημιστικά e-mail. Τα διαφημιστικά αυτά μηνύματα αποστέλλονται στην διεύθυνση του κάθε χρήστη σε ειδικά κατασκευασμένο χώρο, ώστε να δέχεται μηνύματα εμπορικού τύπου. Αυτή ακριβώς η διαδικασία αποστολής εμπορικών μηνυμάτων από εταιρείες που παρέχουν χώρο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, είναι το λεγόμενο junk mail. Αν και είναι αμφίβολη η αποτελεσματικότητά του για την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών, χιλιάδες εταιρείες υιοθετούν αυτή την πολιτική, αποστέλλοντας καθημερινά χιλιάδες μηνύματα στο junk mail εκατομμυρίων χρηστών. Η χρήση πολυμέσων για προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών αποτελεί την πιο διαδεδομένη, και κυρίαρχη θα λέγαμε, μορφή Διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Η on line Διαφήμιση με τη χρήση πολυμέσων μπορεί να πάρει διαφορετικές μορφές, από τις οποίες οι πιο διαδεδομένες είναι οι εξής: 2. Banners: Ονομάζονται τα εικονίδια (συνήθως συγκεκριμένων διαστάσεων), που τοποθετούνται σε επιλεγμένους δικτυακούς τόπους μεγάλης επισκεψιμότητας και παραπέμπουν με links στις ιστοσελίδες που πρέπει να διαφημιστούν. Καταλαμβάνουν δηλαδή, ενοικιαζόμενο χώρο σε ιστοσελίδες και τα περισσότερα παραπέμπουν στη σελίδα του διαφημιζόμενου (click through). Ο στόχος τους είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας των προς διαφήμιση ιστοσελίδων, τραβώντας την προσοχή των χρηστών. Γι αυτόν ακριβώς το λόγο τα banners ως προς τη μορφή τους εξελίσσονται ραγδαία. Η πρώτη τους εμφάνιση έγινε το 1994 με μηνύματα όπως "click here", τα οποία τονίζονταν με ζωηρά χρώματα. Η εξέλιξη τους περιλάμβανε κίνηση και εικόνα και κατέληξαν σήμερα να είναι αλληλοδραστικά (π.χ. Drop-down menus, check boxes, search boxes), εξελισσόμενα με τέτοιο τρόπο, ώστε να υποστηρίζουν συναλλαγές χωρίς μεταφορά σε άλλη σελίδα (transactional banners). Η αποτελεσματικότητα τους (banner effectiveness) μετράται συνήθως είτε με τον αριθμό των click-throughs, είτε τον αριθμό των συναλλαγών που έκαναν οι χρήστες στην διαφημιζόμενη εταιρεία. Αναλυτικότερα, η μορφή των banners, 14
μέσα από την οποία φαίνεται και η εξέλιξή τους, είναι τριών ειδών (Zeff, R.- Aronson,B.,1999): 1. Στατικά (static): Αποτελούν την πρώτη μορφή banner, πλεονεκτώντας στο ότι είναι η πιο εύκολη κατασκευαστική και συμβατή λύση για οποιοδήποτε διαδικτυακό τόπο. Ωστόσο, αυτή η μορφή banner μειονεκτεί στο γεγονός ότι δεν είναι τόσο ελκυστικά για τον χρήστη, με αποτέλεσμα να μην τραβούν και την προσοχή του. 2. Κινούμενα (animated): Λογίζονται ως η εξέλιξη των στατικών banners, έχοντας ως ιδιαίτερο χαρακτηριστικό την κίνηση. Αυτή τους ακριβώς η ιδιότητα τα κάνει πιο δημοφιλή στους χρήστες απ ότι τα στατικά banners, ενώ ούτε και αυτά έχουν μεγάλο κόστος κατασκευής και μέγεθος. 3. Αλληλοδραστικά (interactive): Τα interactive banners είναι η τελευταία εξέλιξη στο χώρο αυτό και θεωρούνται τα πιο αποτελεσματικά σε σχέση με τις προηγούμενες μορφές banners. Προσελκύουν για μεγαλύτερη διάρκεια την προσοχή του χρήστη με διάφορους τρόπους, όπως με το παιχνίδι, με απάντηση ερωτήσεων ή την συμπλήρωση κάποιας φόρμας, κ.ά. Άλλες μορφές διαφήμισης στο Διαδίκτυο, όχι τόσο διαδεδομένες και αποτελεσματικές όπως τα banners, είναι οι εξής: 1. Χορηγίες (sponsorships): Ο τρόπος αυτός αφορά επιχειρήσεις που διαφημίζονται με άμεσο ή έμμεσο τρόπο σε ένα διαδικτυακό τόπο, υποστηρίζοντας οικονομικά το site ή συνεργάζονται με την επιχείρηση που το έχει. 2. Διαζευκτικά μηνύματα (interstitials): Αφορούν διαφημίσεις που εμφανίζονται καθώς φορτώνει η κεντρική εμπορική ιστοσελίδα. Αποτελούν ένα μικρό μόνο μέρος της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στο Διαδίκτυο. Άλλες μορφές ηλεκτρονικής Διαφήμισης, που χρησιμοποιούνται εξίσου αποτελεσματικά και για την ανάπτυξη δημοσίων σχέσεων, είναι: 3. Το ηλεκτρονικό φυλλάδιο (brochure ware, newsletters): Αποτελεί μίας χαμηλού κόστους μέθοδο αμφίδρομης επικοινωνίας, αρκετά διαδεδομένη στο Διαδίκτυο και 4. Αμφίδρομη επικοινωνία: Αναφέρεται σε δημοσκοπήσεις, ηλεκτρονικές συζητήσεις στο Διαδίκτυο (chat rooms) και σε ομάδες ενδιαφέροντος (discussion groups). 15
Ολοκληρώνοντας τους τρόπους αμφίδρομης επικοινωνίας, αναφέρουμε τα site που αφορούν διασκέδαση και παιχνίδια, πλοήγηση και ξενάγηση των επισκεπτών στο site, καθώς και υποστήριξη στην αναζήτηση πληροφοριών που προσφέρουν πολλές φορές οι μηχανές αναζήτησης, όπως η Google, η Yahoo κ.ά., φιλοξενώντας φυσικά διαφημίσεις στις σελίδες τους. Οι επιχειρήσεις ή οι εταιρείες που έχουν επιλέξει να προωθήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους μέσω διαφημιστικών μηνυμάτων στο Διαδίκτυο, οφείλουν να γνωρίζουν την αποτελεσματικότητά του. Γι αυτόν ακριβώς το σκοπό έχουν δημιουργηθεί από τους ειδικούς του χώρου κάποιες μεταβλητές αποτελεσματικότητας, ώστε να είναι παρατηρήσιμη και μετρήσιμη η συμπεριφορά των χρηστών προς τα διαφημιστικά μηνύματα στο Διαδίκτυο. Αυτές οι μεταβλητές αποτελεσματικότητας προκύπτουν κυρίως από το server log file. Συλλέγονται από ένα ειδικό λογισμικό και κατόπιν αναλύονται και παρουσιάζονται στους διαφημιζόμενους είτε από την ιδιοκτήτρια εταιρεία του server, είτε από τρίτους (webauditing agencies, log analysis services). Οι βασικές και πιο διαδεδομένες μεταβλητές αποτελεσματικότητας ή αποδοτικότητας μίας διαδικτυακής Διαφήμισης είναι οι ακόλουθες (Werner, K., 1998): 1.Hit: Αφορά την αίτηση ενός χρήστη για πρόσβαση σε ένα δικτυακό τόπο και αποτελεί ίσως, το πιο απλό μέτρο κυκλοφορίας. Βασικά μειονεκτήματα αυτής της μεταβλητής αποτελεσματικότητας είναι η ανικανότητα να ελέγξει αν τα hits στην μία ηλεκτρονική σελίδα προέρχονται από το ίδιο άτομο. 2.Page View: Αποτελεί τον αριθμό των σελίδων που έστειλε έξω ο server, ανεξαρτήτως του αριθμού των αρχείων από τα οποία αποτελείται η κάθε σελίδα. Βασικό μειονέκτημα και αυτής της μεταβλητής είναι η αδυναμία αναγνώρισης και καταμέτρησης των page views, προερχόμενα από το ίδιο χρήστη. 3.Visit: Μια σειρά hits από τον ίδιο χρήστη στο site εντός μιας χρονικής περιόδου (time-out period), π.χ. εντός 30 λεπτών. 4. Διάρκεια παραμονής (stay length): Αφορά το συνολικό χρόνο παραμονής ενός χρήστη σε ένα διαδικτυακό τόπο. 5.Αριθμός αποτυπώσεων (impressions): Αφορά τον αριθμό προβολής ενός banner. 16
6.Click through: Αφορά τον συνολικό αριθμό επιλογής των χρηστών για μεταφορά σε ένα διαφημιζόμενο site. Οι παραπάνω μεταβλητές αποτελεσματικότητας αφορούν τα στατιστικά μεγέθη για κάθε διαδικτυακό τόπο και χρησιμοποιούνται ευρέως από τις μικρότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο. Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις του Internet χρησιμοποιούν ειδικές διαστάσεις ή πλευρές της αποδοτικότητας, οι οποίες προκύπτουν από τα παραπάνω στοιχεία, χρησιμοποιούμενα με μαθηματικούς τύπους. 2.9 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ. Για την ταχύτερη κατανόηση του φαινομένου των στρατηγικών προώθησης, δηλαδή του τρόπου που λειτουργεί η διαφήμιση στο Διαδίκτυο, μπορεί κάποιος να αναλογήσει τη διαδικτυακή προβολή με τις επιμέρους τεχνικές του κλασικού μίγματος προβολής μιας επιχείρησης, ή ενός προϊόντος, δηλαδή με το Direct Marketing, το Telemarketing, το CRM, τη Δημοσιότητα, τη Διαφήμιση, τις Δημόσιες Σχέσεις κ.ά. Συγκεκριμένα, κάνοντας χαλαρή χρήση των όρων, μπορεί κάποιος να πει ότι με τη δημιουργία ιστοπέδων και τη διάχυση πληροφοριών στο Διαδίκτυο έχει: 1. Διαδικτυακό Direct Marketing: είναι τα pop up και pop under windows, καθώς και τα τεράστια banners που φιλοξενούν όλο και περισσότερα sites. 2. Διαδικτυακή Διαφήμιση: είναι τα παραδοσιακά banners και οι χορηγίες σε γνωστά web sites. 3. Διαδικτυακό Telemarketing: δηλαδή, το spamming. 4. Διαδικτυακό CRM (Customer Relationship Management): είναι η επικοινωνία με τους υπάρχοντες πελάτες (συνήθως μέσω e-mail) και η προσφορά σε αυτούς νέων προϊόντων και υπηρεσιών. 5. Διαδικτυακές Δημόσιες σχέσεις: είναι τα εταιρικά web sites και κυρίως οι πιο εξειδικευμένες υπηρεσίες που προσφέρουν σε εξειδικευμένο κοινό. Βασικός σκοπός της Διαφήμισης και κατά συνέπεια και της ηλεκτρονικής, είναι η βοήθεια που προσφέρει στην ταχύτερη "κυκλοφορία" προϊόντων, υπηρεσιών ή ιδεών, με 17
απώτερο σκοπό τη γρήγορη απόσβεση των επενδύσεων μιας παραγωγικής μονάδας. Επομένως, ως συνέπεια της εξέλιξης και εξάπλωσης της ηλεκτρονικής Διαφήμισης, αναπτύχθηκε παράλληλα και ο κλάδος του Ηλεκτρονικό Εμπορίου. Το 2013 εκτιμάται ότι η διαφημιστική δαπάνη στο Ίντερνετ θα ξεπεράσει τα 2,5 δισεκατομμύρια ευρώ, το 2014 τα 3 δισεκατομμύρια ευρώ, το 2015 τα 3,5 δισεκατομμύρια ευρώ, ενώ το 2016 αναμένεται να φτάσει στα 4 δισεκατομμύρια ευρώ. Οι χρήστες του δικτύου αυξάνονται σε αριθμό και ταυτοχρόνως αναλώνουν πολύ χρόνο σε αυτό, πιθανώς εις βάρος άλλων μέσων μαζικής επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση και ο ημερήσιος και περιοδικός Τύπος (Ανδριανέσης 2001). Η σημασία του Ίντερνετ για το μάρκετινγκ είναι μεγάλη, επειδή η καταναλωτική συμπεριφορά όλων και περισσοτέρων επηρεάζεται από την πληροφόρηση που βρίσκουνε στο Ίντερνετ. Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του Διαδικτύου, ως νέου μέσου επικοινωνίας και συναλλαγής συνοψίζονται στα ακόλουθα (Ανδριανέσης 2001): Πλεονεκτήματα 1. Αμφίδρομη επικοινωνία κατά την οποία ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες, ή να θέσει κάποια ερώτηση προσδοκώντας άμεσα απάντηση. 2. Οι υπηρεσίες Διαδικτύου είναι διαθέσιμες όλο το 24ωρο. 3. Δεν επιβάλλεται η ταυτόχρονη παρουσία πομπού και δέκτη του μηνύματος. 4. Δεν υπάρχει περιορισμός τόπου και απόστασης, δηλαδή έχει παγκόσμια εμβέλεια με ιδιαίτερα χαμηλό κόστος. 5. Οι αλλαγές, οι προσθήκες και οι διορθώσεις των πληροφοριών γίνονται στιγμιαία και με μικρό κόστος. 6. Παρέχει τη δυνατότητα συνδυασμού κειμένου, ήχου και εικόνας (σταθερής, ή, κινούμενης). 7. Παρέχει τη δυνατότητα για εξατομικευμένο μάρκετινγκ. 8. Παρέχει τη δυνατότητα μέτρησης της ανταπόκρισης των δεκτών και της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας. 18
Μειονεκτήματα 1. Η παρακολούθηση διαφημίσεων στο διαδίκτυο εξαρτάται από την επιλογή του ατόμουχρήστη. 2. Ο κάθε χρήστης στο διαδίκτυο λειτουργεί από μόνος του χωρίς να αντιπροσωπεύει όλο το σύνολο. 3. Μοιάζει με τα άλλα μέσα μαζικής προβολής. 4. Ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις ηλεκτρονικές διαφημίσεις είναι τεράστιος. 5. Δεν παρέχει την απόλυτη ασφάλεια για να προβούν άφοβα σε συναλλαγές. 6. Τα δεδομένα της τεχνολογίας αλλάζουν πριν ακόμη γίνουν κτήμα του χρήστη τα προηγούμενα δεδομένα. 7. Η απόκτηση μέσων νέας τεχνολογίας, μέσω της οποίας γίνεται προσιτό το Διαδίκτυο, δεν είναι φτηνή. 8. Η γνώση των τεχνικών χρήσης και πλοήγησης στο Διαδίκτυο δεν είναι εύκολη (τουλάχιστον στην Ελλάδα). ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 3.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ INTERNET Η Κοινωνία μας βαδίζει προς μια καινούργια τεχνολογική επανάσταση αν δεν την έχει κάνει ήδη την επανάσταση της πληροφορίας. Ήδη οι επιστήμες του ανθρώπου (Κοινωνιολογία, Ιστορία, Ψυχολογία) έχουν αρχίσει να διευρύνουν το πεδίο τους συμπεριλαμβάνοντας την πληροφορική και τις επιδράσεις του καινούργιου αυτού μέσου. 19
Ένα βασικό σημείο το οποίο καθορίζει την αξιοπιστία μιας πληροφορίας είναι η αναφορά στις πήγες τις οποίες στηρίζεται, αλλά και η δυνατότητα αναφοράς από άλλους στην ίδια π.χ. η βιβλιογραφία στο τέλος ενός βιβλίου και οι υποσημειώσεις που αναφέρουν την πηγή. Σήμερα την παροχή πληροφορίας έχει ο παγκόσμιος ιστός www- ο οποίος δυστυχώς σε αυτό το σημείο χωλαίνει. Ναι μεν υπάρχει η δυνατότητα αναφοράς μέσω της URL, αλλά δυστυχώς αυτή η αναφορά συνήθως δεν είναι μόνιμη, σε πολλές περιπτώσεις ή αλλάζει ή καταργείται. (Γιαννόπουλος 2002). Σε αυτό το σημείο μπαίνει και το ζήτημα της ιστορικότητας, δηλαδή της καταγραφής της πληροφορίας και της χρονικής στιγμής που δημιουργήθηκε. Το WWW χάρη στην ευκολία χρήσης του και τις δυνατότητες απεικόνισης έχει παραγκωνίσει άλλες υπηρεσίες οι οποίες κανονικά θα έπρεπε να το συμπληρώνουν και να συνεργάζονται με αυτό, όπως οι υπηρεσίες gofer, veronica, πρόσβαση σε βάσεις δεδομένων, το οποίο αποτελεί ουσιαστικά την ιστορική μνήμη του διαδικτύου. Το διαδίκτυο εξελίσσετε με ραγδαίους ρυθμούς, μέσα σε λίγα χρόνια το Arpanet εξελίχθηκε στο μεγαλύτερο δίκτυο Η/Υ του κόσμου. Η εξέλιξη έχει φέρει σημαντικές αλλαγές στη μορφή του δικτύου και το μέλλον προδιαγράφεται πολύ διαφορετικό από αυτά που γνωρίζουμε μέχρι σήμερα. Ίσως η καθοριστική αλλαγή στα δρώμενα του διαδικτύου είναι η εισβολή ιδιωτικών εταιριών οι οποίες έχουν αρχίσει να καθορίζουν και τη μορφή του αλλά και τη δομή του. Στην αρχή, η πρόσβαση στο ARPANET περιοριζόταν σε διάφορους οργανισμούς του Υπουργείου Άμυνας, τον στρατό και σε πανεπιστήμια, τα οποία και έκαναν αμυντική έρευνα. Καθώς επεκτεινόταν όμως το ARPANET, συνδέονταν σ' αυτό όλο και περισσότερα ακαδημαϊκά και ερευνητικά δίκτυα, με στόχο να διευκολύνουν την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των διάφορων οργανισμών. Μέχρι το 1983, που έκανε την εμφάνισή του ο πρώτος προσωπικός υπολογιστής (PC - Personal Computer) της ΙΒΜ, η χρήση των υπολογιστών ήταν προνόμιο των μεγάλων εταιριών, της ακαδημαϊκής κοινότητας και του στρατού. Οι ηλεκτρονικές αγορές βρίσκονται σε μεγάλη ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια λόγω της δυνατότητας πρόσβασης σε μεγαλύτερο αριθμό πελατών και της εξοικονόμησης 20
χρημάτων για την προώθηση των προϊόντων. Στις μεγαλύτερες αγορές του κόσμου οι εταιρίες αναπτύσσονται παρέχοντας τα προϊόντα τους μέσω του διαδικτύου. Το μεγαλύτερο ποσοστό αυτών των εταιριών βρίσκεται στις ΗΠΑ. Στην Ευρώπη ο μεγαλύτερος αριθμός τέτοιων εταιρειών βρίσκεται στην Μεγάλη Βρετανία. Στις άλλες χώρες οι εταιρίες είναι λίγες και συνήθως είναι υποκαταστήματα μεγαλύτερων εταιρειών. Οι δημιουργοί κάθε ηλεκτρονικής αγοράς προσβλέπουν σε άμεσα οικονομικά οφέλη από τη λειτουργία της, που προέρχονται από οικονομίες κλίμακας λόγω των ηλεκτρονικών συναλλαγών, από την οικονομία της πτώσης των τιμών λόγω του ανταγωνισμού των προμηθευτών και ακόμη από τα έσοδα της πώλησης υπηρεσιών σε τρίτους αγοραστέςχρήστες της αγοράς. Η κατηγορία που καθοδηγείται από παροχές τεχνολογικών εφαρμογών, έχει χαμηλότερο ενδιαφέρον για τη δημιουργία ηλεκτρονικών αγορών της κατηγορίας αυτής. Σχετικά με την κατηγορία που αφορά αγορές καθοδηγούμενες από προμηθευτές, ενέχει σημαντικό ρίσκο επένδυσης σε σχέση με τις άλλες κατηγορίες, δεδομένου ότι ένα σύνολο παραγόντων που διαμορφώνουν την πώληση, δεν είναι εύκολα προβλέψιμο. 3.2 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ INTERNET ΣΤΟΝ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ Ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελεί έναν σημαντικό κλάδο στην ελληνική οικονομία. Ο επιχειρηματικός κόσμος στη μεγάλη πλειοψηφία του ανταποκρίνεται πολύ θετικά στην εφαρμογή του κινητού εμπορίου, ενώ γενικότερα τα μηνύματα από αυτή την αγορά είναι ενθαρρυντικά. Επιπλέον η ενίσχυση του m-commerce σε κάθε κλάδο της δημόσιας και ιδιωτικής δραστηριότητας, αλλά και η συνεχής ανάπτυξή του σε σχέση με κάθε άλλο εμπορικό κλάδο είναι πλέον ορατή. Παρατηρείται επίσης μια συνεχής ανάπτυξη του κλάδου λόγω της συνειδητοποίησης μιας μερίδας των Ελληνικών Επιχειρήσεων για το που «πηγαίνει η αγορά» αλλά και λόγω της αναζήτησης της εφαρμογής της στρατηγικής εστίασης του Porter στον συγκεκριμένο κλάδο. Το M-COMMERCE σαν μια γενική ιδέα καλύπτει όλες τις μορφές επιχειρηματικών συναλλαγών που διεξάγονται ηλεκτρονικά και χρησιμοποιούν τα τηλεπικοινωνιακά δίκτυα. Συμπεριλαμβάνει ένα μεγάλο εύρος δραστηριοτήτων και ο βασικός στόχος είναι φυσικά ο κύκλος των εμπορικών συναλλαγών. 21
Δεν είναι ξεκάθαρο το τι είναι κινητή αγορά και τι δεν είναι. Επίσης δεν είναι ξεκάθαρος ο διαχωρισμός μιας κινητής αγοράς από μια δικτυακή πύλη (portal) και από μία ιστοσελίδα εταιρικής παρουσίασης στο διαδίκτυο. Το κινητό εμπόριο επιδρά σε διάφορους τομείς των επιχειρήσεων όπως το μάρκετινγκ, οι χρηματοδοτήσεις, οι χρήσεις δημόσιων και ιδιωτικών υπηρεσιών, ο κλάδος της λογιστικής και της προμήθειας ψηφιακών αγαθών. Το κινητό εμπόριο φυσικών αγαθών και υπηρεσιών αναπαριστά θα λέγαμε την εξέλιξη της μορφής του εμπορίου γενικότερα στη σημερινή εποχή, κεφαλαιοποιώντας τις νέες δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία για να επιτευχθεί η μέγιστη αποδοτικότητα των πόρων της επιχείρησης. Παράλληλα, προσφέρει το άνοιγμα της αγοράς για νέα προϊόντα και αναβαθμισμένες υπηρεσίες μέσα από μια πρωτοποριακή άμεση συναλλαγή πελάτη-προμηθευτή. Αναμένεται να έχει μεγάλη επίδραση στον ανταγωνισμό και λιγότερη στην απασχόληση (Cronin, 1994). Τα εμπορευόμενα "ηλεκτρονικά αγαθά" μπορούν να δημιουργήσουν ολοκληρωτικά καινούργιες αγορές, βασιζόμενα βέβαια σε επιτυχείς λύσεις, αλλά και να φέρουν επανάσταση σε μερικές βιομηχανίες (π.χ. εκδοτικούς οίκους). Αυτή καθαυτή η καινοτόμος μορφή εμπορίου αναμένεται να έχει μια σημαντική επίδραση στην ανταγωνιστικότητα και στη δημιουργία απασχόλησης (Derfler, 2001). Η εταιρία ΙΒΜ (2003), ορίζει την κινητή αγορά ως εξής: «Μια κινητή αγορά παρέχει μια ομαδοποίηση προϊόντων και υπηρεσιών δίνοντας τη δυνατότητα στα μέλη της να συναλλάσσονται με τη χρήση διάφορων μηχανισμών οι οποίοι είναι διαθέσιμοι στην κινητή αγορά. Η κινητή αγορά υλοποιείται και συντηρείται από κάποιον ιδρυτή». 3.3 INTERNET ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Το Ίντερνετ τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει σημαντική θέση στη διαφήμιση. Συγκεκριμένα οι διαφημιστές υπολογίζουν στα διαφημιστικά τους πλάνα το ίντερνετ, επενδύοντας ένα ποσοστό του προϋπολογισμού των εταιριών στο συγκεκριμένο εργαλείο. Είναι δεδομένο ότι με κριτήριο το κόστος, την ανταποκρισιμότητα, το εύρος των καταναλωτών που μπορούν να δουν ένα προϊόν στο ίντερνετ, γίνεται κατανοητό ότι το Ίντερνετ αποτελεί σήμερα ένα ισχυρό εργαλείο προώθησης και προβολής αγαθών και υπηρεσιών (Spilker and Brettel, 2010). 22
Οι πληροφορίες που λαμβάνουν οι εταιρίες σήμερα μέσω του διαδικτύου, τις βοηθούν ώστε να κατανοήσουν την καταναλωτική συμπεριφορά και ευρύτερα τις απαιτήσεις των αγοραστών και να προσαρμόσουν τη διαφήμισή τους σ αυτές. Η διαδικτυακή διαφήμιση, είναι άμεσα συνδεδεμένη με τα στοιχεία που συλλέγουν οι εταιρίες μέσω του διαδικτύου, οπότε και αναπτύσσεται προσαρμοσμένη σ αυτά. Για παράδειγμα η Lexus, μπορεί να προβάλει ένα διαφημιστικό, το οποίο να εστιάζει μόνο σε αυτούς που προσφάτως επιδίωξαν να βρουν αυτοκίνητο μέσω του Ίντερνετ με στόχο να το αγοράσουν (Goldfarb and Tucker 2011). Σήμερα είναι αδύνατο να συζητά κανείς για τη μοντέρνα επιχείρηση χωρίς να αναφέρεται στην ηλεκτρονική επιχείρηση, στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ αλλά και στην ηλεκτρονική διαφήμιση. Η ηλεκτρονική διαφήμιση μπορεί να μελετηθεί μέσα από πολλές οπτικές (Lavrakas, et al., 2010). Η ανάπτυξη του Ίντερνετ και των υπηρεσιών του, αλλά και η ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών, δημιούργησαν τις προϋποθέσεις για την ανάπτυξη νέων επιχειρησιακών οπτικών στην ηλεκτρονική διαφήμιση. Ανάμεσα στα πολλά είδη της, αυτά που είναι πιο διαδεδομένα είναι αυτά που σχετίζονται με τα πολυμέσα. Σήμερα το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ μέσω της ηλεκτρονικής διαφήμισης, αποτελεί τη βάση της σύγχρονης επιχείρησης (Simunic, et al, 2009). Ένα σημαντικό στοιχείο στην ανάπτυξη της διαδικτυακής διαφήμισης, είναι η μελέτη των δημογραφικών δεδομένων και ειδικά του φύλου, σε σχέση με το πώς αντιλαμβάνονται τις διαφημίσεις, αλλά και σε σχέση με το πώς επιλέγουν να προβούν σε αγορές. Η μελέτη των δημογραφικών στοιχείων από την πλευρά των διαφημιστών τους βοηθά να καταλήξουν στο τι πρέπει να διαφημίσουν μέσα από το ίντερνετ, αλλά και ποια μέθοδο πρέπει να χρησιμοποιήσουν για να επιτύχουν τους διαφημιστικούς τους στόχους (McMahan, et al, 2010). Ένα άλλο δεδομένο, το οποίο βοηθά σήμερα στην ανάπτυξη της διαδικτυακής διαφήμισης, είναι τα κοινωνικά δίκτυα. Τα κοινωνικά δίκτυα σήμερα όπως το Twitter και το Facebook, μεγαλώνουν συνεχώς σε επίπεδο χρηστών αλλά και δημοτικότητας. Τα μέσα αυτά αποτελούν σήμερα διαφημιστικό βήμα και τρόπο επικοινωνίας για ένα μεγάλο αριθμό χρηστών, οι οποίοι τα αποδέχονται και τα συμβουλεύονται σε σχέση με τις αγορές τους (Taylor, et al, 2011). 23