Δημόςιεσ χζςεισ και Ολοκληρωμζνη Επικοινωνία Ενότητα # 1: Ειςαγωγι ςτισ Δθμόςιεσ Σχζςεισ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ Σμήμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Χρηματοδότηςη Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό ζχει αναπτυχκεί ςτα πλαίςια του εκπαιδευτικοφ ζργου του διδάςκοντα. Το ζργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα ςτο Οικονομικό Πανεπιςτήμιο Αθηνϊν» ζχει χρθματοδοτιςει μόνο τθ αναδιαμόρφωςθ του εκπαιδευτικοφ υλικοφ. Το ζργο υλοποιείται ςτο πλαίςιο του Επιχειρθςιακοφ Προγράμματοσ «Εκπαίδευςθ και Δια Βίου Μάκθςθ» και ςυγχρθματοδοτείται από τθν Ευρωπαϊκι Ζνωςθ (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εκνικοφσ πόρουσ. 2
Άδειεσ Χρήςησ Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται ςε άδειεσ χριςθσ Creative Commons. Κάτω από κάκε εικόνα υπάρχει ο ςφνδεςμοσ από τον οποίο προζρχεται και ςε αυτι ανικουν όλα τα πνευματικά δικαιϊματα. 3
κοποί ενότητασ Ειςαγωγι ςτισ δθμόςιεσ ςχζςεισ Κατανόθςθ τθσ ζννοιασ των δθμοςίων ςχζςεων Κατανόθςθ των όμοιων και διαφορετικϊν ςτοιχείων μεταξφ δθμοςίων ςχζςεων, μάρκετινγκ και διαφιμιςθσ. 4
Περιεχόμενα ενότητασ Ειςαγωγι ςτισ Δθμόςιεσ Σχζςεισ. Τι είναι οι Δθμόςιεσ Σχζςεισ. Δθμόςιεσ Σχζςεισ, Μάρκετινγκ και Διαφιμιςθ. 5
Ειςαγωγή ςτο Διεθνζσ Μάρκετινγκ Μάθημα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Ειςαγωγι ςτισ Δθμόςιεσ Σχζςεισ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Σμήμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Ειςαγωγή (1 από 4) Σε πολλζσ επιχειριςεισ οι δραςτθριότθτεσ των δθμοςίων ςχζςεων περιορίηονται ςτθν περιοδικι δθμιουργία δελτίων τφπου. Συνικωσ γράφονται από κάποιον που δεν είναι ειδικόσ ςτισ δθμόςιεσ ςχζςεισ. 7
Ειςαγωγή (2 από 4) Η ολοζνα μεγαλφτερθ αποδοχι και αναγνϊριςθ των δθμοςίων ςχζςεων ςτθ ςφγχρονθ επιχειρθματικι πραγματικότθτα μπορεί ςε ζνα ςθμαντικό βακμό να αποδοκεί ςε μεγάλεσ πολιτικζσ, κοινωνικζσ και καταναλωτικζσ πιζςεισ που δζχονται οι οργανιςμοί ςε όλουσ τουσ τομείσ, ϊςτε να ςυμπεριφερκοφν με κοινωνική υπευθυνότητα (Moss et al. 1996). Πζρα όμωσ από τθν ανάδειξθ τθσ κοινωνικισ υπευκυνότθτασ ο ςφγχρονοσ ρόλοσ των δθμοςίων ςχζςεων καλφπτει και άλλεσ δραςτθριότθτεσ, όπωσ θ διαχείριςη κρίςεων, θ διαχείριςη τησ επικοινωνίασ κ.α. 8
Ειςαγωγή (3 από 4) Το παράδοξο τθσ λειτουργίασ των δθμοςίων ςχζςεων: ενϊ είναι ανάμεςα ςε αυτζσ που χρθςιμοποιοφνται ευρφτερα, ταυτόχρονα αποτελοφν το λιγότερο κατανοθτό όρο ςτον επιχειρθματικό κόςμο. Παρά τθν εξζλιξθ λοιπόν των δθμοςίων ςχζςεων μζςα ςτο χρόνο και τθν αναγνϊριςθ τθσ αποτελεςματικότθτάσ τουσ, ωσ επιχειρθματικισ λειτουργίασ, δεν ζχει ακόμα αναδειχτεί ο ανεξάρτθτοσ χαρακτιρασ τουσ και κατά ςυνζπεια δεν ζχει οριςτεί κατάλλθλα θ λειτουργία τουσ. 9
Ειςαγωγή (4 από 4) Οι δθμόςιεσ ςχζςεισ υποφζρουν από μια κρίςθ ταυτότθτασ, θ οποία υποςκάπτει τθν ανεξάρτθτθ λειτουργία τουσ. Η ςφγχυςθ αυτι επιτείνεται από τθν αναγνϊριςθ τεχνικϊν, όπωσ θ δθμοςιότθτα ςε ζνα μζςο μαηικισ ενθμζρωςθσ, ωσ βαςικι λειτουργία των δθμοςίων ςχζςεων. 10
Υπόδειγμα Επικοινωνιακισ Διεργαςίασ ΠΑΡΕΜΒΟΛΗ ΠΗΓΗ ΜΗΝΤΜΑ ΜΜΕ ΔΕΚΣΗ ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΗ ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΗ ΑΝΑΣΡΟΦΟΔΟΣΗΗ ΑΠΟΚΡΙΗ 11
ΕΝΗΜΕΡΩΗ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ ΕΠΙΘΤΜΙΑ ΔΡΑΗ 12
ΑΓΝΟΙΑ ΓΝΩΗ ΣΩΝ ΧΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΩΝ ΣΗ ΕΠΩΝΤΜΙΑ ΠΡΟΣΙΜΗΗ ΣΗ ΕΠΩΝΤΜΙΑ ΔΟΚΙΜΗ ΣΗ ΕΠΩΝΤΜΙΑ ΕΠΑΝΑΓΟΡΑ ΚΑΝΟΝΙΚΗ ΕΠΑΝΑΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ 13
ΘΟΡΤΒΟ ΠΟΜΠΟ ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΗ ΜΗΝΤΜΑΣΟ ΜΕΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΗ ΜΗΝΤΜΑΣΟ ΔΕΚΣΗ ΑΝΑΣΡΟΦΟΔΟΣΗΗ ΕΠΑΝΑΠΛΗΡΟΦΟΡΗΗ 14
Σι είναι οι Δημόςιεσ χζςεισ Μάθημα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Ειςαγωγι ςτισ Δθμόςιεσ Σχζςεισ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Σμήμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Οι Δημόςιεσ χζςεισ ζχουν δυο ρόλουσ: Πομπόσ: Ενθμζρωςθ και πλθροφόρθςθ για τα όςα ςυμβαίνουν ςτον οργανιςμό προσ το εςωτερικό και εξωτερικό κοινό. Δζκτθσ: Πθγι: http://archive.criticalstages.org/attach/7/1363245511.jpg Δζκτθσ των προβλθμάτων τθσ επιχείρθςθσ και των εργαηομζνων ςε αυτι.
Οριςμοί Δθμοςίων Σχζςεων (Δ.Σ.) (1 από 2) Μια προςπάκεια για παροχι πλθροφοριϊν ςτο κοινό, με ςτόχο τθν εναρμόνιςθ ςτάςεων και ςυμπεριφορϊν του κοινοφ με αυτζσ του οργανιςμοφ. (Bernays, 1923)
Οριςμοί Δθμοςίων Σχζςεων (2 από 2) Η ςχεδιαςμζνθ και ςτακερι προςπάκεια για τθ δθμιουργία και τθ διατιρθςθ καλοπροαίρετθσ και αμοιβαίασ κατανόθςθσ μεταξφ ενόσ οργανιςμοφ και των κοινϊν του Institute of Public Relations,1978 Χρθςιμοποιοφνται για τθ διαςφάλιςθ μιασ ςυνεχοφσ ςχζςθσ με ποικίλα κοινά Οι ΔΣ δεν είναι οφτε διαφιμιςθ οφτε προπαγάνδα Χρηζιμοποιούνηαι για ηη διαζθάλιζη μιας ζσνετούς ζτέζης με ποικίλα κοινά 18
Στόχοι Δθμοςίων Σχζςεων Ενίςχυςθ επιχ/κισ εικόνασ και εικόνασ προϊόντοσ Μείωςθ των αρνθτικϊν εντυπϊςεων Αφξθςθ πωλιςεων Διεφρυνςθ τθσ αγοράσ των καταναλωτϊν Προςζγγιςθ νζων τμθμάτων τθσ αγοράσ 19
Δραςτθριότθτεσ Δθμοςίων Σχζςεων (1 από 2) Δελτίο τφπου Υλικό υποςτιριξθσ πωλιςεων και μάρκετινγκ Διάφορεσ εκδόςεισ Συνεντεφξεισ τφπου Ιδιωτικι και δθμόςια πλατφόρμα Ανάπτυξθ ςχζςεων με τα ΜΜΕ Οργανϊςει ειδικϊν εκδθλϊςεων Ομιλίεσ Ζρευνα Προγραμματιςμόσ Εκπαίδευςθ Διοίκθςθ
Δραςτθριότθτεσ Δθμοςίων Σχζςεων (2 από 2) Αντιμετϊπιςθ κρίςεων Αναγνϊριςθ του προβλιματοσ Συνεργαςία με τισ αρχζσ Κτίςιμο εικόνασ (εξαρχισ) Δθμοςιότθτα Lobbying Συμμζτοχθ ςτα κοινά
Πλεονεκτιματα και Μειονεκτιματα Δθμοςίων Σχζςεων Αξιοπιςτία Χαμθλό κόςτοσ Ικανότθτα προςζγγιςθσ ειδικϊν κοινϊν Χτίςιμο εικόνασ Δεν ολοκλθρϊνουν τθν επικοινωνιακι διαδικαςία Μθ αποτελεςματικζσ όταν υιοκετοφνται πολλζσ ςτρατθγικζσ μάρκετινγκ μαηί
Δημόςιεσ χζςεισ, Μάρκετινγκ και Διαφήμιςη Μάθημα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Ειςαγωγι ςτισ Δθμόςιεσ Σχζςεισ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Σμήμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων
Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Διαφιμιςθ Είναι οι δθμόςιεσ ςχζςεισ δωρεάν διαφιμιςθ; Απαιτοφν πολλζσ ϊρεσ εργαςίασ και ο τθλεοπτικόσ/ραδιοφωνικόσ χρόνοσ που εξαςφαλίηουν είναι ανεκτίμθτοσ! 24
Πθγι: https://patriciamayibanez.files.wordpress.com/2015/02/ad-vs-pr-500p.jpg
Ομοιότητεσ Και οι δφο απευκφνονται ςε ζναν κοινό χϊρο. Μεταξφ των δυο υπάρχει αλλθλεπίδραςθ. Κακι διαφιμιςθ επιδρά αρνθτικά ςτισ δθμόςιεσ ςχζςεισ/ χαμθλοφ επιπζδου δθμόςιεσ ςχζςεισ. ζχουν αρνθτικό αντίκτυπο ςτθ διαφθμιςτικι εκςτρατεία. Αν θ διαφιμιςθ παρουςιάηει τθν εταιρικι εικόνα τότε αποτελεί μζροσ τθσ ςτρατθγικισ των δθμοςίων ςχζςεων. 26
Διαφορζσ Διαφιμιςθ Προϊκθςθ πωλιςεων αλλά Δθμόςιεσ ςχζςεισ Μορφι προϊοντικισ ι εταιρικισ παρουςίαςθσ Το μινυμα τθσ διαφιμιςθσ είναι ιδανικό και το κοινό δζχεται τθν υπερβολι αλλά δεν δζχεται τθν διαςτρζβλωςθ τθσ αλικειασ. Στθ διαφιμιςθ υπάρχει θ ζννοια τθσ υπεροχισ (ανφπαρκτοσ διάλογοσ ι αυτοκριτικι) αλλά ςτισ δθμόςιεσ ςχζςεισ υπάρχει αυτοζλεγχοσ, αυτοκριτικι και επιηθτείται ο διάλογοσ. 27
Υπάρχει ςφνδεςθ Δθμοςίων Σχζςεων και Μάρκετινγκ θ οποία οριοκετείται μζςα από τθ χριςθ των παρακάτω υποδειγμάτων. Μάρκετινγκ και Δημόςιεσ χζςεισ
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ 1 ο Τπόδειγμα Το πρϊτο υπόδειγμα αντιπροςωπεφει τθν παραδοςιακή αντίληψη που υπάρχει για τθ ςχζςθ μεταξφ δθμοςίων ςχζςεων και μάρκετινγκ. Πρόκειται για δυο εντελϊσ ξεχωριςτζσ και ιςοδφναμεσ λειτουργίεσ, μιασ και διαφζρουν τόςο ςτισ δυνατότθτεσ όςο και ςτουσ ςτόχουσ, που μζςω αυτϊν επιτυγχάνονται. Το μάρκετινγκ υπάρχει, για να εξυπθρετεί και να ικανοποιεί τισ ανάγκεσ και επικυμίεσ του πελάτθ, δθμιουργϊντασ ζνα κζρδοσ για τθν επιχείρθςθ. Οι δθμόςιεσ ςχζςεισ ςυμβάλλουν ςτθ δθμιουργία και τθ διατιρθςθ των ςχζςεων με το κοινό, αποτρζποντάσ το όμωσ να παρεμβαίνει ςτθ δυνατότθτα τθσ επιχείρθςθσ να επιτυγχάνει τουσ ςτόχουσ τθσ. 29
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ 2 ο Τπόδειγμα Το δεφτερο υπόδειγμα αναγνωρίηει ότι οι δθμόςιεσ ςχζςεισ και το μάρκετινγκ είναι ισοδφναμες λειτουργίες, αλλά, επειδι το πεδίο αναφοράσ τουσ είναι κοινό, αλληλοκαλφπτονται. Μζςα ςε μια επιχείρθςθ υπάρχουν δραςτθριότθτεσ, όπωσ για παράδειγμα οι ςχζςεισ με τουσ πελάτεσ, οι οποίεσ αποτελοφν κοινό τόπο και για τισ δυο λειτουργίεσ. Πολλζσ φορζσ ο καλφτεροσ τρόποσ για να αντιμετωπίςεισ ζνα πρόβλθμα μάρκετινγκ είναι μζςα από δραςτθριότθτεσ δθμοςίων ςχζςεων αλλά και αντίςτροφα ζνα πρόβλθμα δθμοςίων ςχζςεων μπορεί να προςεγγιςκεί με όρουσ μάρκετινγκ. 30
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ 3 ο Τπόδειγμα Εκ διαμζτρου αντίκετο με το προθγοφμενο υπόδειγμα είναι αυτό που περιγράφει τισ δθμόςιεσ ςχζςεισ ωσ κυρίαρχη λειτουργία, θ οποία αναλαμβάνει και τθν εποπτεία του μάρκετινγκ. Η βαςικι ιδζα, ςτθν οποία ςτθρίηεται το υπόδειγμα αυτό, είναι ότι το μζλλον μιασ επιχείρθςθσ βαςίηεται ςτθν ςυνολικι εικόνα, που ζχουν για αυτιν οι ομάδεσ ενδιαφζροντοσ όπωσ οι μζτοχοι, οι εργαηόμενοι, οι πελάτεσ, το κοινωνικό ςφνολο, δθλαδι ζνα μεγάλο ςφνολο ατόμων. 31
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ Σκοπόσ τθσ επιχείρθςθσ είναι λοιπόν να ικανοποιιςει όλουσ αυτοφσ και όχι μόνο τουσ πελάτεσ, οι οποίοι και αποτελοφν ζνα υποςφνολό τουσ. Για το λόγο αυτό οι δθμόςιεσ ςχζςεισ, οι οποίεσ και απευκφνονται ςε ζνα ευρφτερο κοινό ςτόχο, πρζπει να αποτελοφν τθν κυρίαρχθ λειτουργία και να ελζγχουν και τθ λειτουργία του μάρκετινγκ. 32
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ 4 ο Τπόδειγμα Στο τελευταίο υπόδειγμα των Kotler και Mindak (1978) οι δημόςιεσ ςχζςεισ και το μάρκετινγκ περιγράφονται ωσ ίδια λειτουργία. Ο λόγοσ, για τον οποίο ςυμβαίνει αυτό, είναι θ φπαρξη πλήθουσ κοινϊν χαρακτηριςτικϊν όπωσ θ εναςχόλθςθ με το κοινό και τισ αγορζσ, θ αναγνϊριςθ ςυμπεριφορϊν και αντιλιψεων και θ τμθματοποίθςθ του κοινοφ, θ φπαρξθ των βαςικϊν αρχϊν τθσ διοίκθςθσ όπωσ είναι θ ανάλυςθ, ο προγραμματιςμόσ, θ εφαρμογι και ο ζλεγχοσ. 33
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ Οι δημόςιεσ ςχζςεισ βοηθοφν το μάρκετινγκ με το να: Μεταφζρουν τισ απόψεισ, τισ κατευκφνςεισ και τισ τάςεισ τθσ κοινισ γνϊμθσ από και προσ τθν επιχείρθςθ και άρα μποροφν να κεωρθκοφν ωσ άτυπθ μορφι ζρευνα αγοράσ. Δθμιουργοφν κατάλλθλο κλίμα για καλφτερθ ανάπτυξθ των ςτρατθγικϊν τθσ. Καταςτολι τυχόν αρνθτικϊν απόψεων τθσ κοινισ γνϊμθσ οι καταναλωτζσ δεν αγοράηουν μόνο το προϊόν αλλά και τθν εικόνα τθσ επιχείρθςθσ. 34
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ Η κζςθ των δυο λειτουργιϊν (μάρκετινγκ και δθμόςιεσ ςχζςεισ) διαφζρει οργανωτικά ςτισ επιχειριςεισ ανάλογα με τισ διοικθτικζσ αντιλιψεισ, το επιχειρθςιακό ςφςτθμα αξιϊν και τθν ιςτορία τθσ επιχείρθςθσ. Η ςυνεργαςία οδθγεί ςτθ μεγιςτοποίθςθ και ςτο ςυντονιςμό του προγράμματοσ μάρκετινγκ για τθν επίτευξθ μιασ κετικισ επιχειρθςιακισ εικόνασ και ενίςχυςθ τθσ εικόνασ των προϊόντων τθσ επιχείρθςθσ. 35
Δημόςιεσ χζςεισ και Μάρκετινγκ Τα ςτελζχθ του μάρκετινγκ επικεντρϊνονται ςτα πρακτικά κακθμερινά, βαςικά κζματα παρά ςτθ διάδοςθ επικοινωνιϊν. Οι δθμόςιεσ ςχζςεισ κα πρζπει να ςτοχεφουν και ςτθ αγορά ςτόχο πζρα από το ευρφ κοινό (public) και να είναι προςαρμοςμζνεσ ςτισ ανάγκεσ τθσ αγοράσ ςτόχου τθσ επιχείρθςθσ (Marketing PR). Αμερικι Ευρϊπθ Ιαπωνία Marketing PR ζχει αυτιν τθν τάςθ ευρφτερθ χριςθ δθμοςίων ςχζςεων προσ το κοινό 36
Οι άνκρωποι δεν αγοράηουν προϊόντα και υπθρεςίεσ. Αγοράηουν ςχζςεισ, ιςτορίεσ και μαγεία. Πθγι: http://angelfi.sh/images/pr-quote-seth-godin1.png
Λζξεισ κλειδιά Δθμόςιεσ Σχζςεισ Επικοινωνία Πθγι-Δζκτθσ Δραςτθριότθτεσ Δ.Σ. Μάρκετινγκ Διαφιμιςθ 38
Σζλοσ Ενότητασ # 1 Μάθημα: Δθμόςιεσ Σχζςεισ και Ολοκλθρωμζνθ Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Ειςαγωγι ςτισ Δθμόςιεσ Σχζςεισ Διδάςκων: Γεϊργιοσ Πανθγυράκθσ, Σμήμα: Οργάνωςθ και Διοίκθςθ Επιχειριςεων