Περίγραµµα της µεθοδολογίας: Προχωρούν οι συµµετέχοντες σε µία πρώτη προσπάθεια να καταγράψουν κα να οργανώσουν σε ένα ηλεκτρονικό εννοιολογικό χάρτη (Inspiration) τις ιδέες τους γύρω από τη διαφήµιση (θα σηµειώσουν δηλ. µε τη µορφή οργανωµένης ιδεοθύελλας πώς θα προσέγγιζαν το θέµα αν έπρεπε να γράψουν µία έκθση ιδεών ή να το διδάξουν διαθεµατικά στους µαθητές τους, ποιες οι κυρίοτερες θέσεις των ιδεών τους και µε τι είδους στοιχεία θα τις υποστήριζαν κτλ). Θα ακολουθήσει το παρακάτω διαλογικό και ενεργό µέρος των δραστηριοτήτων των φοιτητών, που αρχίζει µε την ανάλυση εικόνων και τη σταδιακή εισαγωγή τους σε βασικές έννοιες της σηµειωτικής, κοινωνιολογικής και αισθητικής ανάλυσης των εικόνων και βίντεο. Μετά από αυτή τη µαθησιακή διαδικασία, που θα υποστηριχθεί µε κατάλληλες ανοιχτές ερωτήσεις και µε σύντοµα κείµενα προσδιορισµού ορισµένων βασικών εννοιών της σηµειολογίας και της αισθητικής, συζητήσεις µε τις οµάδες κτλ, οι φοιτητές επιχειρούν να βελτιώσουν τον αρχικό εννοιολογικό τους χάρτη και ακολουθεί συζήτηση µε µεταγνωστικές συζητήσεις µε τις οποίες αξιολογούν την όλη διαδικασία και το ίδιο τους το µαθησιακό προϊόν. ΑΥΤΕΣ ΤΙΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΘΑ ΔΩΣΟΥΜΕ ΣΤΟΥΣ ΜΑΘΗΤΕΣ ΝΑ ΑΝΑΛΥΣΟΥΝ (Θα επιλέξουν οι οµάδες τουλάχιστον δύο κατηγορίες) Πρώτη φάση: Πριν από την οµαδική εργασία τούς δίνουµε µια-δυο εικόνες για να τους ξαφνιάσουµε και να κινήσουµε το ενδιαφέρον τους. Να τους δείξουµε π.χ, την εικόνα που χάραξε η ΝΑΣΑ στο διαστηµόπλοιο που έστειλε στο διάστηµα για να στείλει µηνύµατα για την ταυτότητα των δηµιουργών του σε «κατοίκους» άλλων πλανητών, σε περίπτωση που υπάρχουν κάπου νοήµονα όντα. (Αυτή η εικόνα σχολιάστηκε ως εντελώς «άσχετη» σηµειολογικά): «Το 1972, η ΝΑΣΑ έστειλε στο βάθος του διαστήµατος ένα αστρικό σύστηµα εκποµπής στοιχείων µε το όνοµα Pioneer 10. Έφερε µια χρυσή πλάκα»: Rωτάµε: Τι δείχνει η εικόνα; (Περιγράψτε αυτά που πρωτο-παρατηρείτε και σε δεύτερη φάση τις λεπτοµέρειες) Τι λένε µε την εικόνα αυτή οι επιστήµονες στους πιθανούς «κατοίκους» άλλων πλανητών; Πώς βρίσκετε την ιδέα αυτή;» Αφού µιλήσουν, τους δείχνουµε τους λέµε πολύ σύντοµα αυτά που σχολίασε ένας σηµειολόγος της τέχνης (βλ. παρακάτω): Ο ιστορικός της τέχνης Ernst Gombrich προσφέρει ένα βαθυστόχαστο σχόλιο γι αυτό: H Διεύθυνση Αεροναυτικής και Διαστήµατος εξόπλισε ένα σύστηµα εκποµπής στοιχείων στο διάστηµα µε ένα οπτικό µήνυµα «για την απίθανη περίπτωση που κάπου στο δρόµο του θα ληφθεί από νοήµονα όντα µε επιστηµονική παιδεία». Είναι απίθανο η προσπάθειά τους να έγινε για να ληφθεί πολύ σοβαρά υπόψη, αλλά τι κακό θα συµβεί αν το προσπαθήσουµε; Αυτά τα όντα θα έπρεπε πρώτ απ όλα να
είναι εξοπλισµένα µε δέκτες µεταξύ των αισθητηρίων τους οργάνων, που να αντιστοιχούν στο ίδιο φάσµα ηλεκτροµαγνητικών κυµάτων όπως τα µάτια µας. Ακόµη και σαυτή την απίθανη περίπτωση δε θα µπορούσαν πιθανόν να πάρουν το µήνυµα. Η ανάγνωση µιας εικόνας, όπως η λήψη ενός άλλου µηνύµατος, εξαρτάται από την πρότερη γνώση πιθανοτήτων: µπορούµε µόνο να αναγνωρίσουµε αυτό που ήδη γνωρίζουµε. Ακόµη και η θέα των «άγαρµπων» γυµνών σωµάτων στην εικόνα δεν µπορεί να διαχωρισθεί στο µυαλό µας από τη γνώση µας. Γνωρίζουµε ότι τα πόδια είναι για να στέκεσαι και τα µάτια είναι για να βλέπεις και προβάλλουµε τη γνώση αυτή σ αυτές τις απεικονίσεις, που δε θα έµοιαζαν 'µε τίποτε γήινο' χωρίς αυτή την πρότερη πληροφορία. Είναι µόνη αυτή η πληροφορία που µας δίνει τη δυνατότητα να αποµονώσουµε τον κώδικα από το µήνυµα. Βλέπουµε ποιές από τις γραµµές σχεδιάζονται ως περιγράµµατα και ποιες έχουν σκοπό συµβατικού πλαισιώµατος. Τα 'επιστηµονικά µορφωµένα' συντροφικά µας πλάσµατα στο διάστηµα πρέπει να συγχωρηθούν, αν δουν τις φιγούρες ως συρµάτινες κατασκευές µε ελεύθερα κοµµατάκια που ίπτανται χωρίς βάρος στα ενδιάµεσα. Ακόµη κι αν αποκωδικοποιούσαν αυτή την πλευρά του κώδικα, τι θα φαντάζονταν ότι είναι το δεξιό χέρι µιας γυναίκας που στενεύει σαν το λαιµό και το ράµφος ενός φλαµέγκο; Τα πλάσµατα «είναι σχεδιασµένα σε κλίµακα µπροστά απο τη φιγούρα ενός διαστηµόπλοιου», αλλά αν οι αποδέκτες υποτίθεται ότι καταλαβαίνουν τις αποστάσεις, µπορεί επίσης να περιµένουν να δουν την προοπτική και να εννοήσουν ότι το διαστηµόπλοιο βρίσκεται πίσω, πράγµα που θα έκανε την κλίµακα των πυγµαίων ελάχιστη. Όσον αφορά το γεγονός ότι «ο άνθρωπος έχει το δεξί του χέρι σηκωµένο σε χαιρετισµό (το θηλυκό του ειδους προφανώς είναι λιγότερο εκδηλωτικό), ούτε ένας γήινος Κινέζος ή Ινδιάνος δε θα µπορούσε να ερµηνεύσει σωστά τη χειρονοµία αυτή από το ρεπερτόριό του Η αναπαράσταση των ανθρώπων συνοδεύεται από ένα χάρτη: ένα σχήµα µε γραµµές πίσω από τις φιγούρες που εκπροσωπεί τα 14 πάλσαρ του Γαλαξία, όπου το σύνολο είναι σχεδιασµένο για να τοποθετεί τον ήλιο στο στερέωµα. Μια δεύτερη ζωγραφιά - πώς µπορούµε να ξέρουµε ότι δεν είναι µέρος της ίδιας ζωγραφιάς - «δείχνει τη Γή, και τους άλλους πλανήτες σε σχέση µε τον ήλιο και µε την τροχιά του Pioneer από τη Γή, που αιωρείται δίπλα στο το Δία». Η τροχιά, θα παρατηρήσει κανείς, έχει ένα βέλος µε διεύθυνση. Μοιάζει να έχει ξεφύγει από τους σχεδιαστές ότι αυτό είναι ένα συµβατικό σύµβολο άγνωστο σε µια ράτσα, που ποτέ δεν είχε το αντίστοιχο των τόξων και των βελών. (Gombrich 1974, 255-8) Το σχόλιο του Gombrich γι' αυτή την προσπάθεια επικοινωνίας µε αλλογενή όντα τονίζει τη σηµασία αυτών, που οι σηµειωτιστές ονοµάζουν κώδικες. Όπως τόνισε ο Roman Jakobson (1971), η παραγωγή κι η ερµηνεία των κειµένων εξαρτάται από την ύπαρξη τέτοιων κωδίκων ή συµβάσεων επικοινωνίας. Τα σηµεία δεν έχουν έννοια αποµονωµένα, αλλά µόνον όταν ερµηνεύονται σε σχέση µεταξύ τους. Επιπλέον, αν η σχέση µεταξύ ενός σηµαίνοντος και του σηµαινοµένου του είναι σχετικά αυθαίρετη, τότε είναι σαφές ότι η ερµηνεία της συµβατικής έννοιας των σηµείων απαιτεί εξοικείωση µε κατάλληλα σύνολα συµβάσεων. Ακόµη κι ένα εικονικό σηµείο, όπως µια φωτογραφία, συνεπάγεται τη µετάβαση από τις τρεις διαστάσεις στις δύο κι οι ανθρωπολόγοι έχουν συχνά παρατηρήσει τις δυσκολίες που συναντούν στην αρχή οι άνθρωποι από πρωτόγονες φυλές για να κατανοήσουν τις φωτογραφίες και το φιλµ (Deregowski 1980). Όπως παρατηρεί ο Rick Altman:
Μια άλλη ιδέα, που µάλλον αυτή θα προτιµήσω, είναι να τούς δείξουµε την παρακάτω εικόνα : και να τους ρωτήσουµε: - τι είδους επικοινωνιακό κείµενο είναι αυτή η εικόνα (Θα αναγνωρίσουν ότι πρόκειται για διαφήµιση) - ποιος ο σκοπός των διαφηµίσεων; - τι νοµίζετε ότι µπορεί η συγκεκριµένη εικόνα να διαφηµίζει (Κάποιοι ίσως ξέρουν ή θα προσέξουν το λογότυπο της Benneton, αν όχι, τους τo λέµε και τούς επισηµαίνουµε ότι η τοποθέτηση στην άκρη δεξιά του µικρού σε µέγεθος σήµατος του λογότυπου της επιχείρησης είναι µία ψευτο-πολιτική και αισθητική στρατηγική των διαφηµιστών. Κάποια λογική έχει και αυτή η απόφαση) και ρωτούµε : - τι ερωτήµατα σας προκαλεί αυτή η διαφηµιστική εικόνα; Ή: Τι λεπτοµέρειες-σήµατα διακρίνετε στην εικόνα που σηµαίνουν κάτι συγκεκριµένο και προσδιορίζουν την κοινωνική περίσταση που αυτή εκφράζει; (Το φύλο, το σακίδιο, το όπλο, το κόκκαλο, ακόµη και η βέρα στο χέρι έχει σηµασία. Προς το παρόν δεν κάνουµε ολοκληρωµένη επεξεργασία όλων των στοιχείων της εικόνας) διαφηµιστών 1 - τι σχέση έχουν τα ρούχα µε τον κυνηγό αγρίων ζώων; (εφόσον δεν τοαναφέρουν οι ίδιοι) - Μπείτε στη θέση των δηµιουργών της και σκεφτείτε µε ποιους τρόπους τα συγκεκριµένα σηµεία - φανερούς και κρυµµένους - τρόπους «σαγήνευσης» των αποδεκτών του µηνύµατος φορτίζουν τα σηµεία επιδιώκουν να µπορεί να σκαρφίστηκαν για να δώσουν µε τα µηνύµατά τους το δικό τους στίγµα στο χώρο της διαφήµισης. -σε ποιες κατηγορίες του πληθυσµού απευθύνονται; (Βγάζουν συµπεράσµατα από την εικόνα, µε βάση το φύλο, ποιο κοινό διακρίνεται για τις οικολογικές ευαισθησίες του, ποιο µπορεί να προσελκυσθεί ανεξάρτητα από οικολογικές ευαισθησίες λόγω των φαντασιώσεων στις οποίες µπορεί να οδηγηθούν κτλ) Τούς λέµε όµως ότι και το γεγονός ότι τα ρούχα που προωθεί η επιχείρηση δεν είναι και τόσο φθηνά, είναι ένας 1 (επαναλαµβάνοντας το σκοπό της διαφήµισης και προσθέτοντας το ότι, ως γνωστόν, οι διαφηµιστές, µαζί µε τις εταιρείες, αναπτύσσουν µία δηµόσια ρητορική πειθούς, προκειµένου να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή και να τους πείσουν να
λόγος να υποθέσουµε ότι απευθύνεται σε ένα ευκατάστατο κοινό, µε ιδιαίτερη αισθητική και ανθρωπιστικές/ οικολογικές ευαισθησίες. Σε αυτό µπορεί να ανήκουν παιδιά και έφηβοι, έστω και αν δεν κατανοούν πλήρως το ρητορικό τέχνασµα και το «ψυχολογικό αγκίστρι» των διαφηµιστών. Τελειώνοντας τη συζήτηση αυτή τούς λέµε: Μόλις κάνατε µία στοιχειώδη σηµειωτική ανάλυση µιας εικόνας! Έχουµε όµως πολλά να εξετάσουµε ακόµη. Δεν µιλήσαµε για τις άλλες επικοινωνιακές, κοινωνικές και αισθητικές προεκτάσεις της εικόνας, ούτε αν σας βρίσκει ιδεολογικά σύµφωνους η υιοθετούµενη στο παράδειγµά µας διαφηµιστική στρατηγική. Αυτό θα επιχειρήσετε να το κάνετε εσείς, µε τη βοήθειά µας, στη συνέχεια (Τους δίνουµε σύντοµες οδηγίες για το πώς οργανωθούν και θα δουλέψουν) Εµπλοκή των φοιτητών στις δραστηριότητες Σηµείωση: Σε όλες τις δραστηριότητες 1 ον προηγείται κατάθεση των δικών τους αρχικών ιδεών µε ανοιχτές ερωτήσεις που θα τεθούν στους φοιτητές προφορικά και κυρίως µέσα από τα φύλλα εργασίας κάθε δραστηριότητας που θα τους δοθούν. 2 ον : επιλέγουν δραστηριότητες µε την ανάλυση διαφηµίσεων που τούς δίνονται είτε σε εικόνες, είτε τις κατεβάζουν από επιλεγµένες ιστοσελίδες. Απαντούν στις ερωτήσεις, δηµιουργούν δικές τους ερωτήσεις και διαβάζουν προαιρετικά σύντοµα υποστηρικτικά κείµενα) 3 ον οι οµάδες ανακοινώνουν τις απαντήσεις τους και ό,τι άλλο θέλουν 4 ον Πάνω στις απαντήσεις τους γίνεται διάλογος και σταδιακή µύησή τους σε σχετικές έννοιες και ζητήµατα Σηµείωση: 1 η Οι ερωτήσεις που θα τεθούν θα είναι κυρίως ανοιχτές, πχ: - τι βλέπετε στην εικόνα/εικόνες; Ποιες λεπτοµέρειες προσέξατε; 2 τι σήµατα και λεπτοµέρειες παρατηρείτε; (Περιγράψτε τις λεπτοµέρειες σηµεία που σηµαίνουν κάτι - αν σάς ζητούσε κάποιος να αφηγηθείτε αυτό που νοµίζετε ή µαντεύετε ότι θέλει να µάς πει η διαφήµιση, τι θα τού λέγατε; - τι πληροφορίες θα χρειαζόσασταν για να κατανοήσετε πλήρως διαβάζοντας κριτικά την εικόνα; - Μαντέψτε, επίσης: τις προθέσεις και τα µηνύµατα τις ρητορικές τεχνικές 3 την ιδεολογική και πολιτιστική φόρτιση των µηνυµάτων και την αισθητική στρατηγική των διαφηµιστών 4 2 (Αφού αναφέρουµε σε πρώτη φάση τον όρο σηµεία λεκτικά, εικονικά, ενδεικτικά/ ουσίας και µορφής, τους παραπέµπουµε σε δεύτερη φάση στο κείµενο αρχείου «Oroi simeiwtikisα», όπου υπάρχουν σχετικοί προσδιορισµοί πολύ επιγραµµατικά). Προσπαθούµε όµως από την αρχή να εντάσσουµε στο λόγο µας τέτοιου είδους ειδικούς όρους, ώστε να τους κατανοήσουν πρώτα διαισθητικά και χρηστικά και κατόπιν να τους διαβάσουν, καθώς θα χρειαστεί να απαντήσουν σε ερωτήσεις. Στο τέλος θα αξιολογήσουµε το αν τούς χρησιµοποιούν στο λεξιλόγιό τους και µάλιστα θα τους ρωτήσουµε αν έµαθαν να τους χρησιµοποιούν στο πλαίσιο µία µεταγνωστικής αξιολόγησης) 3 Θα παραπεµφθούν σε ένα σύντοµο κειµενάκι για διευκρινίσεις 4 Βικτωρία: Εδώ χρειάζεται ένα σύντοµο κείµενο, όπου επιγραµµατικά θα προσδιορίζονται βασικές έννοιες της αισθητικής ανάλυσης, π.χ,σύνθεση-δοµή, περιεχόµενο, µορφή, υλικά, τεχνικές, κοινωνικο-πολιτιστικό πλαίσιο εποχής, φύλου, τάξης κτλ
2 η Όλες οι απαντήσεις είναι αποδεκτές, δεν σχολιάζονται, παρά µόνον ζητούνται διευκρινίσεις και γνώµες διαφορετικές. Στόχος της διαδικασίας, ανάµεσα σε άλλους, είναι να αναδειχθεί η πολυσηµία των κειµένων, η σχετικότητα της ερµηνείας τους, και η υποκειµενικότητα της ανάγνωσής τους. Βλ. πιο κάτω, να για τις δραστηριότητες Δραστηριότητα Α: Αναλύστε αυτές τις δύο διαφηµίσεις και κάνετε µερικές συγκρίσεις http://vodpod.com/watch/1707207-mr-forte-70 Παλιά διαφήµιση απορρυπαντικού: Mr Forte. Θέλουµε να εντοπίσουν στοιχεία εποχής και στερεότυπα φύλου, όπου το πλύσιµο είναι πρόβληµα των γυναικών, η έρευνα όµως και η γνώση υπόθεση των ανδρών κτλ, και να τη συγκρίνουν µε διαφήµιση νεότερης εποχής, που διαφηµίζει κινητά, όπου οι διαφηµιστές τώρα ποντάρουν στην εικόνα της απελευθερωµένης, δυναµικής, ανεξάρτητης και σέξυ γυναίκας. Τούς επισηµαίνεται ότι το γυµνό και η σεξουαλικότητα θα µπορούσε να ιδωθεί τόσο ως εµπορευµατοποίηση της γυναικείας ανθρώπινης υπόστασης, όσο και ως στερεότυπο της γυναικείας ταυτότητας. (κοινωνικό στερεότυπο) http://www.1ena.com/?gclid=cn_o_4wesaecfu6z2aodplvnaa Με ποια φανερά και κρυµµένα µηνύµατα επιχειρεί να προσελκύσει και να πείσει; Ποια τα σηµεία και πώς διαπλέκονται (Απαντώνται βέβαια και οι προαναφερθείσες βασικές ερωτήσεις, αλλά και οι ειδικότερες, που αφορούν την αισθητική ανάλυση, φροντίζοντας να τους προµηθεύσουµε µε αν σύντοµο ενηµερωτικό κείµενο σχετικά µε τη χρησιµοποιούµενη βασική ορολογία) Δραστηριότητα Β Σύγκριση των 2 βιντεοδιαφηµίσεων (Μεταξύ άλλων, επισηµαίνονται τα κοινωνικά µηνύµατα, που κάτι υποδηλώνουν) http://www.youtube.com/watch?v=tcgb8g3iolc&feature=related Κινητό σε κότερο. Τι υπονοεί; (Ταξική και πολιτιστική ταύτιση-µέσο ανόδου. Το «έχειν» = «είναι») http://www.a-zmarketing.gr/tvspots/default.aspx?vid=620 AXE: Μας αγαπάνε όποιοι και αν είµαστε (κοινωνικό υπονοούµενο αποδοχής και ψευδο-κατάργησης των κοινωνικών διαφορών/ ανισοτήτων) Εξετάζονται και τα υπόλοιπα σηµειωλογικά και αισθητικά στοιχεία Εσύ τα ξέρεις καλύτερα. Το κειµενάκι αυτό µπορεί να αποτελείται από λίστα προσδιορισµών για να διαβαστεί γρήγορα από τους συµµετέχοντες και να προσπαθήσουν να τα εντάξουν στο λεξιλόγιό τους. Φυσικά και εµείς τα «ρίχνουµε» µέσα στο λόγο µας, κάπως εκλαϊκευµένα από την αρχή και ας µην καταλαβαίνουν εντελώς. Η ανάγνωση του κειµένου θα τους βοηθήσουν να τα µάθουν επειδή θα τα χρειαστούν για να απαντήσουν στις ερωτήσεις, όπου θα µπαίνουν σταδιακά και οι όροι αυτοί Για παράδειγµα, χρησιµοποιώ τον όρο κώδικες, ή µήνυµα, χωρίς να τον έχω ορίσει Σε κάποιο µεταγενέστερα στάδιο όµως, θα τους βάλω να διαβάσουν ένα µικρό θεωρητικό κείµενο της σηµειωτικής) Αν µπορέσεις να µου το στείλεις το κειµενάκι αυτό µέχρι την Τρίτη το βράδυ, θα µπορέσω να το αναρτήσω στην πλατφόρµα µας, ώστε να το χρησιµοποιήσουν µόνοι τους από εκεί την ώρα που το χρειάζονται οι φοιτητές)
Δραστηριότητα Γ: (Για την παραπλανητική διαφήµιση Η δεύτερη είναι λιγότερο από την πρώτη) Ποια διαφήµιση λέει περισσότερη αλήθεια; (Ρητορική στρατηγική - Στερεότυπα κτλ) http://www.youtube.com/watch?v=mzlmtfpba9i&feature=related Πείραµα µε απορρυπαντικό. (Υποδηλώνει επιστηµονική απόδειξη. Θεωρείται δεδοµένο ότι έγινε πράγµατι το πείραµα; Αν όχι, γιατί δεν θεωρείται αθέµιτος ανταγωνισµός; Αναµένεται να αναφερθουν στην επισήµανση του κοινωνικού στερεότυπου των δύο φύλων, αν ασχολήθηκαν µε τη δραστηριότητα Α. Σε αυτή τη δραστηριότητα η διαφήµιση εξετάζονται από τη σκοπιά της αξιοπιστίας) http://vodpod.com/watch/1707207-mr-forte-70 (Απορρυπαντικό φόρτε) Δραστηριότητα Δ (Αισθητική ανάλυση εικόνας) http://vodpod.com/watch/1340347-- http://vodpod.com/watch/3086688--?u=voria&c=voria «Το χρέος» Πολιτική διαφήµιση στο διαδίκτυο http://www.youtube.com/watch?v=puaqdtjkdm8&feature=related Ατύχηµα παραµόρφωση Είναι αισθητικά correct; http://www.a-zmarketing.gr/tvspots/default.aspx?vid=554 Σοκολάτα ΙΟΝ Καλλιτεχνική (;) Όλα ανθίζουν, συνειρµός (αγκίστρωµα) µε πρώτη αγάπη. http://www.a-zmarketing.gr/tvspots/default.aspx?vid=630&keyword= Τουριστική για Ελλάδα Πώς την κρίνετε; Τι θα διορθώνατε http://www.youtube.com/watch?v=ohgzwezhiku&feature=related Wolks Wagen, φαντασία ευρηµατικότητα Απορρυπαντικό φορτε http://www.youtube.com/watch?v=a3r5vdmcflm&feature=player_embedded (σοκολάτα ΙΟΝ: φτιάχνει τις σχέσεις µας όλοι µας αγαπάνε ) http://www.youtube.com/watch?v=bttcnjcdmi8&feature=related Παραπλανητική διαφήµιση από µαθητές του 11 ου Σχολείου Καβάλλας (τούς το δίνουµε στο τέλος της δραστηριότητας, όχι από πριν) http://www.a-zmarketing.gr/tvspots/default.aspx?vid=551 Μήνυµα της Κόκα Κόλα µε αξιοποίηση κοινωνικού µηνύµατος Και οι κακοί γίνονται καλοί