ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ: Η ΔΥΝΑΜΗ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΑΙ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΉ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ: Δρ. ΧΡΗΣΤΟΥ Ε. ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ: ΠΑΠΑΚΥΠΡΙΑΝΟΥ ΣΤΕΛΛΑ Α.Μ. 21102110 ΧΙΟΣ, 2006

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Εισαγωγικά για τα ΜΜΕ...σελ 4-5 2. Τα μέσα μαζικής επικοινωνίας...σελ 6 Τηλεόραση...σελ 6-7 Ραδιόφωνο...σελ 7 Κινηματογράφος...σελ 8 Τύπος...σελ 8 3. ΜΜΕ και κοινωνία...σελ 9 4. ΜΜΕ και διαφήμιση...σελ 9-11 5. ΜΜΕ, διαφήμιση και κατανάλωση...σελ 11-15 6. ΜΜΕ και μαζική κουλτούρα...σελ 15-16 7. Το θεσμικό πλαίσιο λειτουργίας των ΜΜΕ στην Ε.Ε...σελ 16-17 8. Τα ΜΜΕ κίνδυνος και πλούτος...σελ 17-19 9. Η πορεία της έρευνας για την τηλεόραση.σελ 20-25 10. Ο νέος τρόπος ζωής...σελ 26-27 11. Προβαλλόμενοι τρόποι ζωής...σελ 28 12. Διαφημίσεις...σελ 29-35 13. Είμαστε πρωταθλητές στην κατανάλωση...σελ 36-40 14. Σαν τρελοί για διαφημίσεις...σελ 40 Η επίδραση της τεχνολογίας...σελ 41 Το διαδίκτυο...σελ 41 Η τέχνη της πειθούς...σελ 41 Εικόνες τελειότητας...σελ 42 Η μάρκα...σελ 42 Διαφημιστική έκρηξη...σελ 42-43 15. Διαφημίσεις για παιδιά...σελ 43-44 Διαφορές με βάση το φύλο...σελ 44 Πως τα παιδιά αντιλαμβάνονται τις διαφημίσεις...σελ 44 Ο αντίκτυπος των διαφημίσεων...σελ 45 16. Βασικό μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή...σελ 46-48 17. Ανάμιξη του καταναλωτή στα ΜΜΕ...σελ 48-49 18. Η ψυχολογία του καταναλωτή και οι πωλήσεις...σελ 49-55 Η μάθηση...σελ 49-50 2

Ο Pavlov και η μάθηση...σελ 50-52 Η συμπεριφορά του τελικού καταναλωτή...σελ 52-53 Η γνώση είναι το αποτέλεσμα της μάθησης...σελ 54-55 19. Επικοινωνίες και αγοραστική συμπεριφορά...σελ 55-61 Η διαδικασία των επικοινωνιών...σελ 55 Προσοχή...σελ 56 Ερμηνεία...σελ 57 Επιλογή μέσων ενημέρωσης...σελ 57-60 20. Η παρέμβαση των καταναλωτών...σελ 61-62 21. Βιβλιογραφία...σελ 63 3

«...για μια εποχή που η σκέψη είναι ελεύθερη, που οι άνθρωποι διαφέρουν αναμεταξύ τους και δε ζουν μονάχοι- για μια εποχή που υπάρχει αλήθεια...» Τζώρτζ Όργουελ, 1984 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ ΓΙΑ ΤΑ Μ.Μ.Ε. «Από τα πρώτα φυλλάδια του ύστερου Μεσαίωνα και τις γκαζέτες της πρώιμης νεωτερικότητας ως το σημερινό πολύπλοκο σύμπαν της «κοινωνίας της πληροφορίας», των πολυμέσων και των διαδικτύων, η μακρά και περιπετειώδης διαδρομή των Μ.Μ.Ε. ακολουθεί όλους τους δρόμους και διασχίζει όλους τους χώρους της ανθρώπινης δραστηριότητας, διατρέχει όλο το εύρος της δημόσιας σφαίρας και συναντά όλα τα μεγάλα γεγονότα και φαινόμενα της νεώτερης Ιστορίας. Άπειρες τυπωμένες σελίδες και άπειροι ήχοι σε δεκάδες γλώσσες, αλλά και η κοινή γλώσσα των εικόνων, εφημερίδες, αφίσες, ραδιόφωνα, κινηματογραφικά επίκαιρα, τηλεόραση και ψηφιακή εικόνα, πληροφορούν και ενημερώνουν τέρπουν και διδάσκουν, επηρεάζουν και ελέγχουν, προπαγανδίζουν και διαφημίζουν, κρίνουν και σαρκάζουν, αφυπνίζουν και χειραγωγούν, ενίοτε κυβερνούν και άλλοτε ανατρέπουν. Καταγράφοντας και αναλύοντας το εφήμερον της εκάστοτε επικαιρότητας, της Ιστορίας εν τω γίγνεσθαι, τελικώς παράγουν Ιστορία, όχι τόσο ως αυτόπτες μάρτυρες όσο ως κατασκευαστές της ίδιας της κοινωνικής πραγματικότητας. Εν αρχή ην ο Τύπος: από τα πρώτα τέκνα της νεωτερικότητας, ακολουθεί την πρόοδο και τους αναχρονισμούς της, τα επιτεύγματα και τις αντιφάσεις της και εξελίσσεται μαζί της ως προϊόν αλλά και δημιουργός της. Στον αιώνα μας, μαζί με τα νέα Μέσα του ήχου και της εικόνας, διαμορφώνουν και διαχειρίζονται τις σημαντικότερες λειτουργίες των σύγχρονων κοινωνιών: ολόκληρους τομείς του δημόσιου και ιδιωτικού βίου, πολιτικές και πολιτιστικές πρακτικές, ιδέες και κοσμοθεωρίες, συστήματα σκέψης, τη συλλογική μνήμη και το φαντασιακό, αλλά και την καθημερινότητα των ανθρώπων. 4

Η ιστορία των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης αγκαλιάζει ένα τεράστιο πεδίο. Στοχεύοντας στη μελέτη των αναπαραστάσεων που οι κοινωνίες έχουν για αυτές τις ίδιες αλλά και για τις άλλες κοινωνίες, καθώς και στη μελέτη της πολυπλοκότητας των προσπαθειών όλων των πρωταγωνιστών ώστε να μεταβληθούν αυτές οι εικόνες προς όφελος των ιδιαιτέρων σχεδίων τους, η ιστορία των Μ.Μ.Ε. τέμνει όλους τους τομείς της έρευνας και αγορά τις περισσότερες ανθρώπινες δραστηριότητες, δημόσιες και ιδιωτικές. Η ιστορία των Μ.Μ.Ε. έχει λοιπόν άμεση σχέση με την εξέλιξη των συλλογικών νοοτροπιών, με την πολύπλοκη εκείνη διαλεκτική που αναπτύσσεται, σε κάθε εποχή και σε κάθε χώρα, ανάμεσα στην πληροφορία προϊόν της κουλτούρας εκείνων που την επεξεργάζονται και τις αντιδράσεις του κοινού που, με τη σειρά του, επηρεάζει αντιστοίχως εκείνους που την παράγουν έχει επίσης σχέση με τον πολιτικό βίο, βαθιά επηρεασμένο από τα έντυπα και ηλεκτρονικά Μ.Μ.Ε. που τόσοι δεσμοί τα συνδέουν με το Κράτος αλλά από την έμμονη ιδέα ότι τα Μ.Μ.Ε. είναι ο καθρέφτης των πολιτικών έχει σχέση με την οικονομική δραστηριότητα, εφόσον οι εφημερίδες, τα ραδιόφωνα και οι τηλεοράσεις είναι επιχειρήσεις των οποίων η ευημερία, δηλαδή η ελευθερία, εξαρτάται άμεσα από τους νόμους της αγοράς έχει ακόμη σχέση με τις κοινωνικές ισορροπίες που ανιχνεύονται μέσα από τη συμπεριφορά των επαγγελμάτων δημοσιογράφων, τυπογράφων, παρουσιαστών, τεχνικών κ.λ.π. που το καθένα έχει τις ιδιαιτερότητες και τις παραδόσεις του έχει επίσης σχέση και με τις εξελίξεις της τεχνολογίας που επιδρούν καθοριστικά στους ρυθμούς με τους οποίους κυκλοφορούν οι ειδήσεις, στη μορφοποίησή τους, ακόμη και στον ίδιο τον ορισμό τους... Αυτός ο πλούτος και η αφθονία των θεμάτων συνέβαλε ασφαλώς στη γοητεία που ασκεί στο επίπεδο της διανόησης αλλά και της πολιτικής». (Jean-Noel Jeanneney, σελ 11, 17-18) 5

ΤΑ ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Η αποτελεσματικότητα των μέσων μαζικής επικοινωνίας, τόσο στην διαμόρφωση όσο και στην αλλαγή της κοινής γνώμης, είναι ένα ουσιώδες ζήτημα της σύγχρονης κοινωνίας. Γεγονός είναι ότι τα διάφορα μέσα ενημέρωσης και ιδιαίτερα η τηλεόραση, αποτελούν ένα ισχυρό μέσο για τη διαμόρφωση των στάσεων. Ο σύγχρονος άνθρωπος, κυρίως στα αστικά κέντρα, βομβαρδίζεται καθημερινά από τους παχείς μαύρους τίτλους των ποικίλων εφημερίδων, από τα άρθρα σε περιοδικά, από τα ποικίλα βιβλία και από τα διάφορα προγράμματα του ραδιόφωνου και της τηλεόρασης. Το ότι οι εκφωνητές του ραδιόφωνου και της τηλεόρασης είναι ουσιαστικά ανώνυμα πρόσωπα, δεν τα εμποδίζει να παίζουν ένα ουσιαστικό ρόλο στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Οι θεωρίες της μάθησης, δηλαδή ο συμπεριφορισμός, παρουσιάζει ένα πρότυπο μάθησης όπου φαίνεται, ότι οι στάσεις του ατόμου διαμορφώνονται, τόσο από την σύνδεση των ερεθισμάτων, όσο και από τις ενισχύσεις του περιβάλλοντος. Ο στόχος του μηνύματος, δηλαδή το άτομο, θεωρείται έρμαιο της εκμετάλλευσης των μέσων μαζικής επικοινωνίας. Για παράδειγμα, αν οι διαφημιστές προβάλλουν κάποιο προϊόν, το αναμενόμενο αποτέλεσμα θα είναι η αλλαγή των στάσεων των νοικοκυρών με την επακόλουθη αλλαγή της συμπεριφοράς τους, αφού θα τρέξουν το προϊόν αυτό. Εάν η τηλεόραση παρουσιάζει μία κυβερνητική πολιτική, το αναμενόμενο αποτέλεσμα θα είναι η διαμόρφωση ή η αλλαγή των στάσεων του λαού προς την επιθυμητή κατεύθυνση. Ο όρος «πλύση εγκεφάλου», εκφράζει την έννοια αυτή της απόλυτης δύναμης της τηλεόρασης να διαμορφώσει μια επιθυμητή κοινή γνώμη. Τα μέσα μαζικής επικοινωνίας είναι ισχυρά στην διαμόρφωση στάσεων και συμπεριφορών, και όπως θα μελετήσουμε εδώ στην καταναλωτική συμπεριφορά. (Γεώργας, 1995) Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Το τηλεοπτικό προϊόν είναι το σύνολο της τηλεοπτικής εκροής, η οποία είναι αποτέλεσμα της αλληλεπίδραση των πολλών αναγκών του τηλεοπτικού κοινού που η τηλεόραση προσπαθεί να ικανοποιήσει διαμέσου των προγραμμάτων της. Το τηλεοπτικό προϊόν είναι το τηλεοπτικό πρόγραμμα, οι διαφημίσεις, οι εκπομπές, δηλαδή η συνεχής εικόνα που εμφανίζεται στις τηλεοπτικές μας οθόνες. Η τηλεόραση χρησιμοποίησε ως βασικό της υπόδειγμα το ραδιόφωνο. Όχι μόνο όσον αφορά στη δομή και τη λειτουργία του, αλλά και τις νόρμες του ραδιοφώνου, τη ροή 6

του προγράμματος, τη συνεχή μετάδοση, τη μαζικότητα των προγραμμάτων και τη σχεδόν άμεση ενημέρωση. Τούτο οφείλεται στο ότι, η τηλεόραση αποτέλεσε προέκταση των ραδιοφωνικών σταθμών, επειδή στην πράξη ήρθε να οπτικοποιήσει το ραδιόφωνο. Παλιότερα η οικογένεια καθόντουσαν γύρω από τη ραδιοφωνική συσκευή για αν ακούσουν το τηλεοπτικό τους πρόγραμμα. Η τηλεόραση συνέχισε την παράδοση αυτού του μοντέλου επικοινωνίας. Με το πέρασμα του χρόνου η τηλεόραση κατάφερε να γίνει ένα τεράστιο, περίπλοκο, δαπανηρό και ιδιαίτερα ανταγωνιστικό μέσο. Είναι ο μαζικός διασκεδαστής, ο μαζικός πληροφοριοδότης, ο μαζικός προπαγανδιστής και ο μαζικός παιδαγωγός της κοινωνίας μας. Η τηλεόραση έχει την μοναδική ικανότητα να είναι πανταχού παρών και «πάντα εκεί» οποιαδήποτε στιγμή. Είναι σε θέση να προσεγγίσει ανθρώπους όλων των ηλικιών, σε όλα τα μέρη, ανθρώπους όλων των τάξεων, διαφορετικού μορφωτικού επιπέδου κ.λ.π., άλλωστε γι αυτό έχει χαρακτηριστεί «αταξικό» μέσο. Στην χώρα μας, σύμφωνα με την εταιρεία μέτρησης της τηλεθέασης AGB HELLAS, το 78,6% των κύριων τηλεοπτικών συσκευών βρίσκεται στο σαλόνι ή στην τραπεζαρία, δωμάτια δηλαδή που συγκεντρώνουν επίσης συγγενείς και φίλους. Το 15,6% των τηλεοπτικών δεκτών βρίσκεται στο υπνοδωμάτιο των ενηλίκων, το 3,2% στην κουζίνα, ενώ το 0,9% στο παιδικό δωμάτιο. Η τηλεόραση υπερέχει έναντι των άλλων ΜΜΕ κυρίως όσον αφορά στους τομείς έντασης, θέασης και αμεσότητας. Τα άλλα μαζικά μέσα δεν μπορούν να ανταγωνιστούν τις τηλεοπτικές εικόνες και τον ήχο, και μάλιστα με ελάχιστο κόστος για το κοινό. ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ Το ραδιόφωνο είναι το μέσο που βρίσκεται εγγύτερα στην τηλεόραση σε σχέση με τα άλλα ΜΜΕ. Ωστόσο το ραδιόφωνο διαφέρει από την τηλεόραση. Η βασική διαφορά είναι η εικόνα, αφού το ραδιόφωνο είναι ηχητικό μέσο. Επίσης αποτελεί μέσο συλλογικής κατανάλωσης αλλά και μέσο ατομικής χρήσης. Το ραδιόφωνο όπως και η ποίηση μπορεί να «αποτυπώνει» τα γεγονότα στο μυαλό του ακροατή ή να επικεντρωθεί στο νόημα και στον ήχο. Ο McLuhan πριν από χρόνια είχε επισημάνει ότι η «τηλεόραση είναι ψυχρό, συμμετοχικό μέσο. Όταν θερμαίνεται με δραματοποίηση και εντυπωσιασμούς, αποδίδει λιγότερο καλά επειδή προσφέρει λιγότερες ευκαιρίες συμμετοχής. Το ραδιόφωνο είναι θερμό μέσο. Όταν του δίνεται πρόσθετη ένταση, αποδίδεται καλύτερα. Δε ζητά τον ίδιο βαθμό συμμετοχής από 7

τους χρήστες της. Το ραδιόφωνο μπορεί να λειτουργήσει σαν ηχητικό φόντο ή σαν έλεγχος του επιπέδου του θορύβου. Η τηλεόραση δεν μπορεί να λειτουργήσει σα φόντο. Σε εμπλέκει. Πρέπει να λειτουργήσεις μαζί της.» ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ Η τηλεόραση αποτελεί ένα μέσο για κατανάλωση σε ιδιωτικό χώρο, ενώ ο κινηματογράφος μέσο κατανάλωσης σε δημόσιο χώρο. Επίσης ο τρόπος μετάδοσης μιας κινηματογραφικής ταινίας από ένα τηλεοπτικό πρόγραμμα σαφώς διαφορετικός, πράγμα που επιφέρει τη μεγάλη διαφορά όσον αφορά στον τρόπο προσέγγισης του κοινού, καθώς και η κινηματογραφική ταινία μπορεί να προβληθεί σε ένα συγκεκριμένο χώρο για να ειδωθεί από ένα συγκεκριμένο αριθμό ατόμων, ενώ η τηλεόραση μεταδίδεται διαμέσου των ερτζιανών συχνοτήτων προς όλους τους κατόχους τηλεοπτικών συσκευών και κεραιών λήψης. ΤΥΠΟΣ Ο τύπος, το ραδιόφωνο και η τηλεόραση επιτελούν σε γενικές γραμμές τις ίδιες λειτουργίες, απευθύνονται στο ίδιο κοινό, αλλά αξιοποιούνται με διαφορετικό τρόπο και δεν έχουν τα ίδια αποτελέσματα. Καταρχάς υπάρχει μεγαλύτερος επιμερισμός του κοινού στον τύπο παρά στην τηλεόραση. Τα περιοδικά μουσικής, λόγου χάρη, αγοράζονται ή διαβάζονται σχεδόν αποκλειστικά από ανθρώπους με πραγματικό ενδιαφέρον για τη μουσική. Επίσης, ενώ η διάρκεια επαφής με το τηλεοπτικό μήνυμα είναι σχετικά δεδομένη, κάτι ανάλογο δεν ισχύει με τις εφημερίδες, τα περιοδικά και τα βιβλία. 8

ΜΜΕ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΑ «Οι κοινωνίες πάντα χρησιμοποιούσαν κάποια μορφή επικοινωνίας διαμέσου της οποίας το περιβάλλον τους αποκτούσε όχι μόνο κάποιο νόημα, αλλά και μπορούσαν να επιλύσουν τα προβλήματά τους. Είναι γνωστή η ρήση: «το μέσο είναι το μήνυμα». Το ουσιαστικό σημείο αυτής της φράσης είναι το βασικό στοιχείο στη σύγχρονη επικοινωνία δεν είναι τόσο το περιεχόμενο που μεταδίδεται από ένα δίαυλο επικοινωνίας, όσο οι μεταβολές που επιφέρει στη μετάδοση του μηνύματος. Τα ΜΜΕ με την ικανότητα που έχουν να μεταδίδουν και να διανέμουν τα μηνύματα, αντιπροσωπεύουν μεταβολές που συχνά δεν τις αντιλαμβανόμαστε άμεσα. Η παρουσία των ΜΜΕ είναι τόσο κυρίαρχη στη καθημερινή μας ζωή, που τείνουμε να τη θεωρούμε δεδομένη και παράλληλα να αγνοούμε τις βιομηχανίες που οργανώνουν και ελέγχουν το περιεχόμενό τους και την ανάπτυξή τους. Οι επαγγελματίες των ΜΜΕ λένε ότι επιζητούν το μέγιστο κέρδος. Από την άλλη πλευρά, οι διαφημιστές, οι οποίοι επιδοτούν την παραγωγή και τη διανομή του περιεχομένου των ΜΜΕ, θεωρούν ότι το μόνο που επιζητούν είναι να εξασφαλίσουν την αποδοτική διανομή και πώληση των προϊόντων τους. Τέλος, το δε κοινό εμφανίζεται ικανοποιημένο από το περιεχόμενό τους». (Παπαθανασόπουλος, σελ 53) ΜΜΕ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Δεν είναι λίγοι αυτοί που ισχυρίζονται ότι τα ΜΜΕ, στην εμπορική τους κυρίως εκδοχή, είναι περισσότερο μέσο διαφήμισης και λιγότερο μέσο επικοινωνίας. Ισχυρίζονται ότι το πραγματικό πρόγραμμα είναι τα διαφημιστικά μηνύματα. Μέσω της διαφήμισης συντελείται η άμεση παροχή καταναλωτικών προτύπων και κυρίως από την τηλεόραση. Μετά την έλευση της τηλεόρασης, η διαφήμιση και η δημιουργία καταναλωτικών προτύπων, φαίνεται ότι ανακάλυψαν ένα ιδανικό μέσο προώθησης τους στους κόλπους του καπιταλιστικού συστήματος. Οπότε, η εμπορική οικονομική λογική επεκτείνεται σε όλες τις πτυχές του σύγχρονου πεδίου της μαζικής επικοινωνίας και της καταναλωτικής κοινωνίας, ή όπως επισημαίνει ο Κωνσταντίνος Τσουκαλάς: «Η σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία έχει οδηγήσει στην κατασκευή μιας γενικής ιεραρχημένης σηματοποίησης όλο και περισσότερων αγαθών και υπηρεσιών». Ωστόσο η Gillian Dryer σημειώνει ότι «θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί πως η διαφήμιση στις μέρες μας εκπληρώνει μια λειτουργία που παραδοσιακά εκπλήρωναν 9

η τέχνη ή η θρησκεία». Δεν αποδέχεται δηλαδή ότι η πρωταρχική λειτουργία της διαφήμισης είναι να διαδίδει τη φήμη των καταναλωτικών προϊόντων σε όλο και μεγαλύτερο κοινό και να χειραγωγεί τις αξίες και στάσεις των ανθρώπων προσφέροντάς τους «απλές ιστορίες και ερμηνείες, που μεταφέρουν αξίες και ιδανικά διαμέσου των οποίων οι άνθρωποι οργανώνουν την σκέψη και τις εμπειρίες τους και κατανοούν τον κόσμο μέσα στον οποίο ζουν». Στα επιχειρήματα της επικαλείται τις απόψεις των Raymond Williams και Fred Inglis, που κινούνται σε παρόμοιους δρόμους: η διαφήμιση παρέχει μια νέα μαγεία που μπορεί να λύσει πολλά προβλήματα της ζωής. Όπως η θρησκεία και, σ ένα βαθμό, η τέχνη παρέχουν πλαίσια ερμηνείας των εμπειριών, έτσι και η διαφήμιση παρουσιάζει μια εναλλακτική εκδοχή του κόσμου. Ένα πακέτο «αγαθών» μπορεί να παρέχει τον ίδιο σκοπό και χωρίς κόπο. Αυτό που χρειάζεται είναι να τα αγοράσουμε. Με άλλα λόγια, η διαφήμιση προσφέρει λύσεις στα προβλήματα της ζωής και οι λύσεις αυτές μπορούν να αγοραστούν, να πωληθούν ή να αποσταλούν ταχυδρομικώς. Αυτή η προσέγγιση παραβλέπει ένα σημαντικό στοιχείο: με ποιο τρόπο τα προβλήματα στα οποία προσφέρει λύσεις η διαφήμιση δημιουργούνται από την ίδια τη διαφήμιση. Γεγονός είναι ότι στη σύγχρονη δυτική κοινωνία ο πολίτης ορίζεται κυρίως ως καταναλωτής. Τα άτομα όλο και περισσότερο απομακρύνονται από τις παραδοσιακές κοινοτικές αξίες και αναζητούν, σε διαρκή βάση, μια αυτοεπιβεβαίωση και μια αίσθηση αλληλεγγύης διαμέσου των μηχανισμών της αγοράς. Ο τρόπος ζωής των σύγχρονων ανθρώπων σε μεγάλο βαθμό «κατασκευάζεται» από ένα σύστημα που παράγει μαζικά εικόνες, οι οποίες μας λένε τι είμαστε με γνώμονα τα αγαθά που έχουμε υπό την κατοχή μας. Οι θεωρητικοί της μαρξιστικής σκέψης επισήμαναν αυτή τη συνθήκη στην καπιταλιστική κοινωνία, όταν αναφέρθηκαν στην ύπαρξη του φετιχισμού των εμπορευμάτων, όπου τα υλικά αγαθά επενδύονται με κοινωνικό νόημα και ισχύ έξω από την πραγματική τους αξία. Κάτω από αυτές τις συνθήκες τα άτομα εξαπατώνται, καθώς υποτάσσονται στους υπάρχοντες θεσμούς και κανόνες και ορίζουν τον εαυτό τους (και τους άλλους) με κριτήριο τα σχήματα κατανάλωσής τους. Σε αυτό το σημείο ο Stuart Ewen επισημαίνει ότι η διαφήμιση δεν είναι απλώς μια επιχειρηματική δραστηριότητα που απομακρύνει τον κίνδυνο, είναι μια ιδεολογία που αποπροσανατολίζει, καθώς μετατοπίζει την ταξική προέλευση του ανικανοποίητου. Η δύναμη πίσω από την καταναλωτική κουλτούρα είναι το «σύστημα διαφημιστικών εικόνων» (ad image system), ένα σύστημα που καθορίζει τις επιθυμίες μας, τις 10

ανάγκες μας και τον εαυτό μας. Διαμέσου των ΜΜΕ, και κυρίως της τηλεόρασης, η διαφήμιση προβάλλει προϊόντα και παρέχει ένα πλαίσιο κατανάλωσής τους. Η τηλεόραση έχει καταστεί ο υπέρτατος μηχανισμός των ΜΜΕ για τη διαιώνιση και την προβολή αυτού του συστήματος, το σύγχρονο «παράθυρο» των αγορών μας. Οι καταναλωτικές αξίες έχουν σε τέτοιο βαθμό εμποτίσει την τηλεόραση, ώστε τα όρια ανάμεσα στα τηλεοπτικά προγράμματα και στις διαφημίσεις να είναι πλέον δυσδιάκριτα. Για τον Dunn, «η κατανάλωση...ενσωματώνεται όχι μόνο στο περιεχόμενο του προγράμματος, αλλά (1) στη σχέση της τηλεόρασης με το θεατή της, δηλαδή στον παθητικό τρόπο πρόσληψης (μορφή), και (2) στις τυποποιημένες προγραμματισμένες και οπτικές δομές με τις οποίες εμφανίζεται το περιεχόμενο του προγράμματος. Η τηλεόραση, ως εμπορευματική μορφή, επιζητεί να οργανώσει τη σχέση του καταναλωτή με τα πολιτιστικά μηνύματα σύμφωνα με τις επιταγές και το ρόλο του καταναλωτή». Επίσης η τηλεόραση καθορίζει την ατζέντα των άλλων ΜΜΕ, όπως ο κινηματογράφος και τα περιοδικά, τα οποία χρησιμοποιούν εκείνες τις εικόνες που προσιδιάζουν στην τηλεοπτική αισθητική. ΜΜΕ, ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ «Το σύστημα της εμπορικής μαζικής επικοινωνίας έχει κυριαρχήσει στη δημιουργία της μαζικής κουλτούρας στο πλαίσιο της δυτικής κοινωνίας, όπου η μαζική επικοινωνία, εκτός των άλλων, έχει ταυτίσει την έννοια του πολίτη με αυτή του καταναλωτή. Αυτή η κατάσταση δε δημιουργήθηκε ξαφνικά, αλλά είναι απόρροια της εμπορευματοποίησης των ΜΜΕ, ιδίως μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο. Η τάση αυτή απογειώνεται στη δεκαετία του 80, όταν οι διαφημιστικές πρακτικές και οι τεχνολογικές εξελίξεις «συνενώθηκαν» για να προβάλλουν μια νέα «κοινωνική ψύχωση», δηλαδή ότι η ισχύς και το κύρος πρέπει να συνοδεύονται από τη δύναμη της κατανάλωσης. Η αντικατάσταση των παραδοσιακών αξιών από τις καταναλωτικές αξίες υποβοηθήθηκε από μια διαδικασία κοινωνικοποίησης στην οποία τα ΜΜΕ έπαιξαν σημαντικό ρόλο. Τα ΜΜΕ μας διδάσκει τι και πως να καταναλώσουμε σε διαφορετικές φάσεις της ζωής μας διαμέσου των διαφημίσεων που στοχεύουν σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. Η καταναλωτική κουλτούρα έχει σταδιακά και σωρευτικά αναπτυχθεί στα δυτικά βιομηχονοποιημένα έθνη, όπου οι καταναλωτές σε μόνιμη βάση βομβαρδίζονται από τεράστιες ποσότητες προϊόντων μαζικής 11

παραγωγής. Και βέβαια η επέκταση και η ανάπτυξη του μάρκετινγκ και της διαφήμισης ήταν απόρροια της μαζικής παραγωγής και της εφαρμογής των, τότε, νέων μεθόδων (αλυσίδα παραγωγής, εμφάνιση των μεγάλων επιχειρήσεων). Με την μετάβαση στη μαζική παραγωγή, οι άνθρωποι ήρθαν αντιμέτωποι με νέα, στην ουσία άγνωστα, προϊόντα που δεν τους ήταν απαραίτητα για την καθημερινή τους ύπαρξη. Πράγματι, οι νέες πρακτικές διαφήμισης, προβολής και προώθησης, καθώς και τυποποίησης των προϊόντων βοήθησαν στη διαμόρφωση της μαζικής κατανάλωσης που ήταν απαραίτητη για την αγορά των νέων εμπορευμάτων. Επομένως, από την αρχή σχεδόν, η διαφήμιση χρησιμοποιήθηκε για να δημιουργήσει νέες ανάγκες και κυρίως να τις συνδέσει με τη χρήση των νέων προϊόντων. Οι διαφημιστικές στρατηγικές προώθησαν νέους στόχους που σχετίζονταν με την κατάκτηση της ευτυχίας. Οι διαφημίσεις άρχισαν να σχεδιάζονται αποσκοπώντας να «εμβάλουν» στους ανθρώπους- καταναλωτές το αίσθημα ότι βρίσκονταν έξω από τις δημόσιες προτιμήσεις και παράλληλα να τους διαβεβαιώσουν ότι θα μπορούσαν να το πετύχουν με την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων. Εκτός από την προώθηση της κατανάλωσης, τα ΜΜΕ προάγουν την αίσθηση της συνήθειας ανάμεσα στα μέλη του μαζικού κοινού. Η ικανότητα των ΜΜΕ να επιδρούν ώστε να προκαλούνται μετατοπίσεις στις εθνικές προτεραιότητες και τους ηθικούς κώδικες έχει αναπτυχθεί με την πάροδο του χρόνου. Οι κοινωνικές αξίες και οι ανταμοιβές της κατανάλωσης έχουν γίνει πιο περίπλοκες και πιο σταθερές. Στη εποχή της τηλεοπτικής ηγεμονίας, η καταναλωτική ηθική έχει υποστεί μερικές σημαντικές μεταβολές οι οποίες, σε γενικές γραμμές, αντιστοιχούν σε πολιτικές καταστάσεις. Η τηλεόραση έχει διαδραματίσει πρωταγωνιστικό ρόλο στη μεταβολή αυτών των αξιών. Όπως τονίζει ο Dunn, η τηλεόραση στο σύνολό της αποτελεί μια διαφήμιση του υπάρχοντος συστήματος. Και αυτό γιατί, υποστηρίζει, όπως οι διαφημίσεις προσπαθούν να πουλήσουν προϊόντα και ταυτόχρονα να νομιμοποιήσουν ένα τρόπο ζωής, έτσι και τα ψυχαγωγικά προγράμματα διαφημίζουν (ή εξυψώνουν διάφορες αξίες) έναν τρόπο ζωής που κάνει δυνατή (ή αναγκαία) την αγορά προϊόντων». (Παπαθανασόπουλος, σελ 100) Την εποχή μας θα μπορούσαμε να την ονομάσουμε ως «κουλτούρα του θριάμβου» - όπως ο Nicolaus Mills είχε χαρακτηρίσει τη δεκαετία του 80- μια κουλτούρα που έχει ως θεμέλιο το θαυμασμό της εξουσίας. Η κουλτούρα του θριάμβου είναι η κουλτούρα των διασημοτήτων, οι οποίοι αποτελούν τα πρότυπα και επιφέρουν μια σημαντική επίδραση στην κοινωνική ζωή. Η επιτυχία πλέον θεωρείτε η κατοχή 12

υλικών αγαθών. Αυτές οι αξίες προβάλλονται μέσα από τα ΜΜΕ, όπου παρουσιάζονται όμορφοι άνθρωποι με όμορφα πράγματα σε όμορφα μέρη. Αυτή η κουλτούρα υπόσχεται ότι καθένας θα μπορεί να γίνει ένα «αστέρι» εάν δουλεύει σκληρά και ότι οι υλικές απολαβές είναι άμεσα διαθέσιμες για να τις αποκτήσει. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν να προσδιορίζουν τον εαυτό τους με τις καταναλωτικές προτιμήσεις τους και τον τρόπο ζωής παρά με την επαγγελματική τους θέση. Η «αμοιβαία συνεργασία» των ΜΜΕ με την καταναλωτική αγορά δίνει την δυνατότητα στα άτομα να δημιουργούν ένα είδος «συνδέσμου» με την ηγεσία με βάση την ικανότητά τους να κατέχουν υλικά αντικείμενα, τα οποία σχετίζονται με τον κόσμο των διασημοτήτων. Τα ΜΜΕ δημιουργούν τη φαντασία και οι πωλητές τη «μετατρέπουν» σε πραγματικότητα. Πολλά προγράμματα προβάλλουν το μήνυμα ότι κάτω από τα ακριβά σπίτια, τα αυτοκίνητα και τα διαμάντια οι πλούσιοι δε διαφέρουν από τους άλλους ανθρώπους. Πολλοί τηλεθεατές νιώθουν αρκετά κοντά με πολλούς τέτοιους χαρακτήρες, παρά το γεγονός ότι έχουν σημαντικές ταξικές διαφορές. Η επίδειξη της κατοχής μερικές φορές αποτελεί σημαντικότερη πράξη από την χρήση τους. Έχουμε αρχίσει και βασιζόμαστε στις τηλεοπτικές απεικονίσεις για να δίνουμε νόημα και κοινωνική διάσταση στα αντικείμενα που κατέχουμε. Διαμέσου της τηλεόρασης μπορούμε να έχουμε εμπειρία της «ελευθερίας και του ενθουσιασμού», να οδηγούμε γρήγορα πολυτελή αυτοκίνητα κ.λ.π. Με άλλα λόγια, στην κουλτούρα του θριάμβου, οι τηλεοπτικές αναπαραστάσεις αντικαθιστούν την πραγματικότητα. Το μόνο που χρειάζεται είναι η αγορά και κατοχή καταναλωτικών προϊόντων και άλλων αγαθών. Τα ιδιαίτερα life style προσδιορίζονται από τα ΜΜΕ ως μια λειτουργία καταναλωτικών παγιδεύσεων που τα συνοδεύουν. Μια σειρά προγραμμάτων στην τηλεόραση έχουν βοηθήσει στην διαμόρφωση του προσωπικού στυλ κάποιων ατόμων, οι οποίοι ακολουθούν τους αγαπημένους τους χαρακτήρες, ο οποίος ο καθένας αντιπροσωπεύει ένα «μοναδικό» χαρακτήρα, ο οποίος διαφοροποιείται από τους άλλους με βάση την ενδυμασία του, το σπίτι του και το εργασιακό περιβάλλον του. Οι έφηβοι μπορούν να εκφραστούν επιλέγοντας εικόνες τραγουδιστών που τους προσφέρουν μουσικά κανάλια ή περιοδικά. Ενώ το περιεχόμενο των εικόνων αλλάζει σε σταθερή βάση με στόχο να δημιουργεί ανάγκες για νέα προϊόντα, οι τεχνολογικές εξελίξεις συμβάλλουν στο παιχνίδι της διάδοσης. Επιμέρους εικόνες παρουσιάζονται στο σύγχρονο μέσο άνθρωπο με 13

χαρακτηριστική ταχύτητα, τροφοδοτώντας τις αισθήσεις του, όχι όμως και το πνεύμα του. Το διαφημιστικό και το μη διαφημιστικό περιεχόμενο έχουν συγκλίνει ιδιαίτερα, οπότε τα καταναλωτικά μηνύματα ενδυναμώνονται διαμέσου των ΜΜΕ και των άλλων επικοινωνιακών διαύλων. Στην τηλεόραση, η διάκριση ανάμεσα στη διαφήμιση και στο πρόγραμμα φαντάζει δυσδιάκριτη. Όλα τα τηλεοπτικά ψυχαγωγικά προγράμματα χρησιμοποιούνται ως πρότυπα συγκεκριμένων τρόπων ζωής, όπως επίσης και οι αντίστοιχες διαφημίσεις. Όλο και πιο συχνά τα τηλεοπτικά προγράμματα προωθούν προϊόντα είτε άμεσα είτε έμμεσα. Στην πράξη η προβολή προϊόντων έχει αποβεί τόση σημαντική για το πρόγραμμα, όσο και για το σενάριό του. Κάθε καταναλωτικό προϊόν, από το αναψυκτικό που ένας χαρακτήρας πίνει, το τζιν που φορά, το αμάξι που οδηγεί, έχει σχεδιαστεί για να διαμορφώσει κατάλληλα τις προτιμήσεις του καταναλωτή. Σύμφωνα με τον Dunn, το σημαντικό στοιχείο είναι ότι ο ίδιος χρόνος που βλέπουμε τηλεόραση έχει εμπορευματοποιηθεί: «Για να μετατραπεί ο χρόνος σε εμπόρευμα, πρέπει να αποκτήσει μια αξία χρήσης. Η πηγή αυτής της αξίας είναι η προσοχή του κοινού, όπως ορίζεται και υπολογίζεται από την εκτίμηση των προγραμμάτων...μεταποιώντας [τηλεθεατές] σε αντικείμενα προς πώληση, δηλαδή σε προσδιορισμένες ποσότητες ανταλλακτικής αξίας». Κι όπως τονίζει ο Jean Baudrillard, η διαφήμιση είναι το «κατεξοχήν βασίλειο του ψευδογεγονότος. Κάνει το αντικείμενο γεγονός...το κατασκευάζει ως μοντέλο, σε θεαματική μικροείδηση». Αυτό το φαινόμενο είναι ιδιαίτερο έκδηλο στα παιδικά προγράμματα. Τα μικρά παιδιά με δυσκολία μπορούν να ξεχωρίσουν τη διαφήμιση από το πρόγραμμα. Για παράδειγμα, ο Hall Himmelstein επισημαίνει ότι τα ευρήματα της κοινωνικής επιστήμης αναφορικά με τη γνωστική ανάπτυξη των παιδιών και τη διαφήμιση δείχνουν ότι στην ηλικία των πέντε ή έξι ετών παρουσιάζουν δυσκολία να διακρίνουν το φανταστικό από το πραγματικό και τείνουν να πιστεύουν στα ψεύδη. Τα παιδιά δε διακρίνουν τα προγράμματα από τις διαφημίσεις και προτιμούν τις διαφημίσεις από τα προγράμματα. Στην ηλικία ανάμεσα στα επτά και δέκα έτη τα παιδιά είναι περισσότερα επιρρεπή στην τηλεοπτική χειραγώγηση. Στην ηλικία των επτά ετών συνήθως μπορεί να διακρίνει την πραγματικότητα από τη φαντασία και στα εννέα μπορεί να υποπτευθεί τον παραπλανητικό ρόλο των διαφημιστικών μηνυμάτων. Στην ηλικία των δέκα, το παιδί αρχίζει να αποκτά μια πιο κυνική θέση, ότι οι «διαφημίσεις λένε πάντα ψέματα». Στην ηλικία των έντεκα με δώδεκα ετών το παιδί δείχνει να αποδέχεται τα ψεύδη των ενηλίκων στις διαφημίσεις. Ο Brian Young επισημαίνει ότι 14

λόγω της έλλειψης εμπειρίας τα παιδιά εμφανίζουν λιγότερη αντίσταση απέναντι στις διαφημίσεις. Μια άλλη προβληματική περιοχή είναι η τάση της διαφήμισης να βλέπει μόνο τις θετικές πλευρές, να αγνοεί την ασχήμια, τον πόνο και άλλες αρνητικές διαστάσεις της ζωής. Στο σημείο αυτό διαφέρει από το περιεχόμενο των άλλων ΜΜΕ. Το περιεχόμενο των διαφημίσεων έχει υποστεί έντονη κριτική, επειδή δημιουργεί στερεότυπα και ανυψώνει τις προσδοκίες των παιδιών. Η εικόνα όμως του παιδιού έχει αλλάξει, τόσο στην κοινωνία, όσο και στη διαφήμιση. Στο παρελθόν τα παιδιά θεωρούνταν «γλυκά» και «διαφορετικά» - μη ικανά να δίνουν ενήλικες απαντήσεις. Στις μέρες μας θεωρούνται πιο έξυπνα, επιδέξια και δραστήρια. ΜΜΕ ΚΑΙ ΜΑΖΙΚΗ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ «Ποια είναι τα χαρακτηριστικά της μαζικής κουλτούρας; 1. Η σχέση της με τον βιομηχανικό τρόπο παραγωγής δηλ. τη δυνατότητα παραγωγής στο άπειρο μιας σειράς, μιας αλυσίδας όμοιων προϊόντων που μπορούν να οικειοποιηθούν από έναν μεγάλο αριθμό ατόμων. 2. Κατά συνέπεια μαζική κουλτούρα είναι η κουλτούρα των ομογενοποιημένων προϊόντων. 3. Με βάση τα παραπάνω η μαζική κουλτούρα στηρίζεται επομένως στην εξέλιξη εκείνης της κοινωνικής δομής όπου τείνουν να αναπτυχθούν τα ενδιάμεσα στρώματα. 4. Αυτός ο «παγκόσμιος μέσος άνθρωπος» της μαζικής κουλτούρας είναι «φορέας των ιδεολογικών δομών». Τα ΜΜΕ είναι φορείς αυτής της μαζικής κουλτούρας που, όχι τυχαία, έχουν προκαλέσει τις πιο διαμετρικά αντίθετες απόψεις. 1. Τα ΜΜΕ και ιδιαίτερα η τηλεόραση ασκούν μια επίδραση πολύ σημαντική στους ανθρώπους τους οποίους μπορούν να αγγίζουν και μάλιστα στον καθένα ξεχωριστά. 2. Αυτή η επίδραση μοιάζει να είναι διφορούμενη και σχετική. Τα άτομα ανήκουν στην πράξη σε μια ή περισσότερες κοινωνικές ομάδες (τάξη, φύλο, ηλικία κλπ.). Με αυτήν την έννοια είναι φορείς αλλά και πρωταγωνιστές δημιουργοί μιας ιδιαίτερης κουλτούρας. Πάνω σε αυτήν τη βάση η ασκούμενη 15

επίδραση των μαζικών μέσων γίνεται αντικείμενο επεξεργασίας από τον δέκτη έτσι ώστε: 3. Η οικειοποίηση του μηνύματος να γίνεται πάνω στη διάρθρωση της κοινωνικής ανισότητας και διαφοράς και όχι πάνω στην ομοιογενοποιητική βάση της μαζικής κουλτούρας». (Αλεξάνδρα Κορωναίου, σελ 74-77) ΤΟ ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ ΤΩΝ ΜΜΕ ΣΤΗΝ Ε.Ε. Η ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας σε συνδυασμό με τη φιλελευθεροποίηση των αγορών των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης από τη δεκαετία του 80 έχουν επιφέρει δραματικές αλλαγές στη δομή και τη λειτουργία των Ευρωπαϊκών ΜΜΕ. Η εικόνα, και ιδιαιτέρως η κινούμενη εικόνα με ήχο, έχει αποδειχτεί με έρευνες, ότι διαθέτει την ικανότητα να επηρεάζει τον τρόπο που σκέπτονται, λειτουργούν και αποφασίζουν οι άνθρωποι. Αυτή η δύναμη της τηλεόρασης και των άλλων οπτικοακουστικών μέσων, σε συνδυασμό με την αναγκαιότητα ελεύθερης διακίνησης των προϊόντων και των υπηρεσιών στην Ευρώπη, ήταν οι βασικοί λόγοι που επέβαλαν την Ευρωπαϊκή οδηγία του 1989 για «Τηλεόραση Χωρίς Σύνορα». Πολλά έχουν αλλάξει από τότε και θα συνεχίζουν να αλλάζουν και στο μέλλον. Οι αλλαγές επιβάλλουν την αναθεώρηση της νομοθεσίας έτσι ώστε αυτή να ακολουθεί της ανάγκες της κοινωνίας, την εξέλιξη των μέσων, αλλά και να επιτρέπει την ανάπτυξη της αγοράς από τη μια, και από την άλλη, την πρόβλεψη των όρων ύπαρξης μιας πολύ-πολιτισμικής κοινωνίας. Η ρύθμιση της λειτουργίας των ΜΜΕ έχει τεθεί ως επιτακτική ανάγκη από την Κομισιόν και τον πρόεδρό της José Manuel Barroso. Η επίτευξη του στόχου αυτού απαιτεί προσεκτική αξιολόγηση των πολιτικών και κοινωνικών επιπτώσεων των προτάσεων που θα τεθούν προς συζήτηση, έλεγχο της συμβατότητάς τους με τη στρατηγική της Λισσαβόνας και εκσυγχρονισμό της Ευρωπαϊκής νομοθεσίας καθώς και των κρατών-μελών. Η συν-ρύθμιση και η αυτό-ρύθμιση είναι σημαντικές εναλλακτικές λύσεις που δεν πρέπει να αγνοηθούν. Η Κομισιόν οφείλει στους λαούς της Ευρώπης την ανάπτυξη ενός συνολικού πλαισίου που να προστατεύει τους πολίτες και το «ευρωπαϊκό κεκτημένο». Οι ισορροπίες είναι λεπτές καθώς οι θεσμικές και νομοθετικές αλλαγές πρέπει να ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα και τη διασυνοριακή συνεργασία, να 16

προστατεύουν όμως συγχρόνως την κοινωνία, ιδιαίτερα τους ανηλίκους, ή να αποτρέπουν την ανάπτυξη φαινομένων ρατσισμού και μισαλλοδοξίας. Η επίτροπος της Κομισιόν, υπεύθυνη για την Κοινωνία της Πληροφορίας και των ΜΜΕ, Viviane Reding, έθεσε την αναγκαιότητα μίας εξ ολοκλήρου νέας οδηγίας που θα αντιμετωπίζει τις ανάγκες της αγοράς και των καταναλωτών. Η νέα οδηγία της Ευρωπαϊκής Ένωσης πρέπει να επαναβεβαιώνει της κοινές ευρωπαϊκές αρχές, να υιοθετεί γενικές αρχές για την λειτουργία των ΜΜΕ που να τους επιτρέπει να εκμεταλλευτούν την εθνική νομοθεσία του κράτους στο οποίο εδρεύουν, και να εκσυγχρονίζει και να απλοποιεί την νομοθεσία. Οι γενικές αρχές που θα υιοθετεί η οδηγία θα πρέπει να ενισχυθούν από την εκάστοτε εθνική νομοθεσία ενός κράτουςμέλους, καθώς το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται ένα ΜΜΕ έχει καθοριστική σημασία για την εύρυθμη λειτουργία του. Η συνολική προσέγγιση του προβλήματος επηρεάζεται επίσης και από την αναγκαιότητα ξεκάθαρων πανευρωπαϊκών κανόνων. Στην αντίθετη περίπτωση τα πράγματα θα περιπλεχτούν καθώς θα υπάρχουν ασυμβατότητες μεταξύ των νομοθεσιών των κρατών-μελών. Αυτό δεν είναι προς το συμφέρον ούτε των προμηθευτών ούτε των χρηστών/πολιτών. Ένα ενιαίο πλαίσιο κανόνων για την λειτουργία των ΜΜΕ είναι σαφέστατα προτιμότερο των οποιωνδήποτε 25 διαφορετικών (λιγότερο ή περισσότερο) εθνικών νομοθεσιών. Ασφαλώς ένας τέτοιος στόχος, μοιάζει πολύ φιλόδοξος, δεδομένου ότι οι διαφοροποιήσεις ανάμεσα στα κράτη-μέλη είναι τόσες, που σπάνια στο παρελθόν έχει επιτευχθεί μια απόλυτα «κοινή» πολιτική σε κάποια θέματα. ΤΑ ΜΜΕ ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΚΑΙ ΠΛΟΥΤΟΣ Ο Πάπας Παύλος Β είχε τονίσει ότι οι υπεύθυνοι της μαζικής επικοινωνίας οφείλουν «να γνωρίζουν και να σέβονται τις απαιτήσεις της οικογένειας, και αυτό προϋποθέτει ενίοτε αληθινό θάρρος και πάντοτε υψηλό αίσθημα ευθύνης;» (Μήνυμα για την Παγκόσμια Ημέρα των ΜΜΕ 1969). Δεν είναι εύκολο να αντισταθεί κανείς στις εμπορικές πιέσεις ή στις απαιτήσεις προσαρμογής στις κοσμικές ιδεολογίες, αλλά ακριβώς αυτό οφείλουν να κάνουν οι υπεύθυνοι εργάτες των ΜΜΕ. Το θέμα αυτό είναι σοβαρό, γιατί κάθε επίθεση κατά της αξίας της οικογένειας είναι επίθεση εναντίον του αληθινού αγαθού της ανθρωπότητας. Οι δημόσιες αρχές έχουν το σπουδαίο καθήκον να υποστηρίζουν τον γάμο και την οικογένεια, για το καλό της 17

ίδιας της κοινωνίας. Παρόλα ταύτα, πολλοί σήμερα δέχονται και ενεργούν με βάση τα επιχειρήματα της ελευθεριότητας, βασισμένα σε σαθρά θεμέλια, προτεινόμενα από μερικές ομάδες ανθρώπων πού υποστηρίζουν τρόπους ζωής οι οποίοι συμβάλλουν στην κρίση τής οικογένειας και στην εξασθένηση του θεσμού της. Χωρίς να προσφεύγουν στη λογοκρισία, οι δημόσιες αρχές έχουν καθήκον να εφαρμόζουν πολιτικά συστήματα και νομοθετικές ρυθμίσεις τέτοιες ώστε τα ΜΜΕ να μη δρουν ενάντια στο καλό της οικογένειας. Οι δε εκπρόσωποι των οικογενειών πρέπει να μπορούν να συμμετέχουν στην πραγματοποίηση των πολιτικών αυτών συστημάτων. Οι υπεύθυνοι της πολιτικής πού ακολουθείται από τα ΜΜΕ και στον δημόσιο τομέα οφείλουν να ενεργούν και για την δίκαιη κατανομή των αποθεμάτων των εν λόγω μέσων σε επίπεδο τόσο εθνικό όσο και διεθνές, σεβόμενοι ταυτόχρονα την ακεραιότητα των πατροπαράδοτων αρχών. Τα ΜΜΕ δεν πρέπει να δίνουν την εντύπωση ότι έχουν πρόγραμμα εχθρικό προς τις σταθερές οικογενειακές άξίες των κατά παράδοση αρχών, ή ότι έχουν σκοπό να αντικαταστήσουν τις αξίες αυτές με τις κοσμικές αξίες της καταναλωτικής κοινωνίας μέσα στο πλαίσιο της παγκοσμιοποιήσεως. Οι γονείς, ως πρώτοι και σπουδαιότεροι παιδαγωγοί των τέκνων τους, είναι και οι πρώτοι πού πρέπει να τούς εξηγούν τα ΜΜΕ. Καλούνται να μορφώσουν τα παιδιά τους «στην μετριασμένη, κριτική, άγρυπνη και φρόνιμη χρήση των μέσων αυτών». (Εγκύκλιος «Ή Οικογενειακή συμβίωσις», άρ. 76). Όταν οι γονείς το πράττουν καλώς και συνεχώς, ο οικογενειακός βίος πλουτίζεται πολύ. Ακόμη και στα πολύ μικρά παιδιά μπορούμε να διδάσκουμε κάτι το σπουδαίο για τα ΜΜΕ, δηλαδή ότι αυτά ανήκουν σε ανθρώπους πού επιθυμούν να μεταδίδουν μηνύματα, ότι τα μηνύματα αυτά μας καλούν συχνά να κάνουμε κάτι (λ.χ. να αποκτήσουμε ένα προϊόν, να έχουμε μια αμφίβολη συμπεριφορά), κάτι πού δεν ωφελεί το παιδί ή δεν αντιστοιχεί στην αλήθεια, ότι τα παιδιά δεν πρέπει να δέχονται, ότι τα παιδιά δεν πρέπει να δέχονται ή να μιμούνται χωρίς κρίση αυτά πού ακούν και βλέπουν στα ΜΜΕ. Οι γονείς οφείλουν επίσης να ρυθμίζουν την χρήση των ΜΜΕ στο σπίτι τους, δηλαδή να τη σχεδιάζουν και να προγραμματίζουν, περιορίζοντας αυστηρά τον χρόνο πού τα παιδιά τους διαθέτουν σ' αυτά, απαγορεύοντας ορισμένα θέματα η και αποκλείοντας όλα, ώστε να δοθεί χώρος σε άλλες οικογενειακές ενέργειες. Οφείλουν κυρίως οι γονείς να δίνουν το καλό παράδειγμα κάνοντας μετριασμένη και επιλεκτική χρήση των ΜΜΕ. Συχνά μπορούν να θεωρούν χρήσιμη τη συνεργασία με άλλες οικογένειες για να μελετούν και να συζητούν τα προβλήματα και τις ευκαιρίες πού αναβλύζουν 18

από τη χρήση των ΜΜΕ. Οι οικογένειες οφείλουν να είναι σαφείς, λέγοντας στους παραγωγούς των ΜΜΕ, στους χρήστες, τούς διαφημιστές τους και στις δημόσιες αρχές ό,τι τους αρέσει και ό,τι δεν τους αρέσει. Τα ΜΜΕ έχουν τη δύναμη να προάγουν τις ανθρώπινες και τις οικογενειακές αξίες, συμβάλλοντας έτσι στην ανανέωση της κοινωνίας. Εξετάζοντας αυτή τους τη δύναμη, λόγω της οποίας μπορούν να διαμορφώνουν τη σκέψη των ανθρώπων, και να επιδρούν στη συμπεριφορά τους, οι εργάτες αυτών των μέσων οφείλουν να αναγνωρίζουν ότι έχουν την ευθύνη όχι μόνο να δίνουν στις οικογένειες κάθε δυνατή ενθάρρυνση, βοήθεια και υποστήριξη, αλλά και απόδειξη της φρονήσεώς τους, της ορθής κρίσεως στην παρουσίαση των θεμάτων πού αφορούν στη σεξουαλικότητα, τον γάμο και την οικογενειακή ζωή. Τα ΜΜΕ γίνονται καθημερινά δεκτά ως τακτικοί επισκέπτες σε πολλά σπίτια. Κατά την εφετινή παγκόσμια ημέρα των ΜΜΕ ενθαρρύνω τόσο τούς υπευθύνους της επικοινωνίας όσο και τις οικογένειες, να αναγνωρίζουν το μοναδικό τους προνόμιο όπως επίσης και την ευθύνη πού ακολουθεί. Είθε να μπορέσουν όλοι όσοι επιδίδονται στα ΜΜΕ, να είναι αληθινοί «φύλακες και διαχειριστές μιας απέραντης πνευματικής δυνάμεως, η οποία ανήκει στην κληρονομιά της ανθρωπότητας και προορίζεται να πλουτίζει όλη την ανθρώπινη κοινότητα» (Λόγος προς τους Εργάτες των ΜΜΕ, 0 Λος Άντζελες, 15 Σεπτεμβρίου 1987. άρ. 8)! Είθε να μπορέσουν οι οικογένειες να βρίσκουν πάντοτε στα ΜΜΕ μια πηγή υποστηρίξεως, ενθαρρύνσεως και εμπνεύσεως, ενώ προσπαθούν να ζουν ως κοινότητες ζωής και αγάπης, να εκπαιδεύουν τους νέους στις σταθερές ηθικές αξίες και να προάγουν έναν πολιτισμό αλληλεγγύης, ελευθερίας και ειρήνης. 19

Η πορεία της έρευνας για την τηλεόραση Η τηλεόραση υπήρξε το μέσο εκείνο της ενημέρωσης που έφερε την μεγαλύτερη αναστάτωση σε πολιτικό, σε κοινωνικό και σε πολιτιστικό επίπεδο. Σε πολιτικό επίπεδο αναγνωρίζεται η δύναμη της να ανεβάζει και να κατεβάζει κυβερνήσεις. Συχνά η τηλεοπτική αναγνωρισιμότητα ενός πολιτικού αποτελεί καθοριστικό παράγοντα της εκλογικής επιτυχίας. Σε πολιτιστικό επίπεδο, η τηλεόραση επέβαλε μια νέα κουλτούρα που ονομάζεται μαζική λαϊκή κουλτούρα που συχνά χαρακτηρίζεται από το εύπεπτο, το πρόχειρο, το εντυπωσιακό. Πολλοί είναι αυτοί που την απορρίπτουν με απαξιωτικούς χαρακτηρισμούς αλλά και αρκετοί τελευταία που η στροφή της έρευνας τους έκανε πιο σκεπτικιστές απέναντι σε όλα τα είδη λαϊκής κουλτούρας. Σε κοινωνικό επίπεδο έκλεψε τον ελεύθερο χρόνο μικρών και μεγάλων γι αυτό απετέλεσε συχνά σημείο διαμάχης εικονοκλαστών και εικονολατρών. Η δύναμή της απασχόλησε πολλούς ερευνητές από την ώρα που εμφανίστηκε μέχρι σήμερα. Το κυρίαρχο ερώτημα που τέθηκε ήταν πώς μπορεί να αναλυθεί αυτό "το διαβολικό κουτί" έτσι ώστε να ελεγχθούν οι επιδράσεις του στο κοινό; Η έρευνα της τηλεόρασης στηρίχθηκε στην έρευνα των παλαιότερων μέσων ενημέρωσης αρχής γενομένης από τον κινηματογράφο και τον Τύπο. Οι πρώτες ερευνητικές ανησυχίες προκύπτουν από την εμφάνιση του κινηματογράφου ο οποίος συνδυάσθηκε με το θέμα της βίας και της παραβατικής συμπεριφοράς των νέων. Τη δεκαετία του 30 κάνουν την εμφάνισή τους έρευνες που χρηματοδοτούνται από την εταιρεία Payne Fund που μελετούν την επίδραση του σινεμά στους νέους, Η ιδέα ήταν να αποδείξουν ότι ο κινηματογράφος είχε αρνητική επίδραση στους νέους ως προς την επιθετική τους συμπεριφορά τις σχολικές τους επιδόσεις, την υγεία κ.τ.λ. Ουσιαστικά οι χρηματοδότες αυτών των ερευνών περίμεναν αποτελέσματα που θα τους επέτρεπαν να είχαν μια παρέμβαση στο περιεχόμενο και στο είδος των ταινιών. Οι Blumer και Husser στη μελέτη τους " movies delinquency and crime" το 1933 διαπιστώνουν ότι τα κινηματογραφικά έργα ακούν μια θετική επίδραση στους νέους με παραβατική συμπεριφορά γιατί τους προτείνουν μοντέλα τιμωρίας για το έγκλημα αντίθετα με όσα μέχρι τότε γνώριζαν (Pasquier 1999). 20

Ταυτόχρονα βέβαια οι έρευνες της κοινωνικής μάθησης του ψυχολόγου Bandura κατέληγαν σε αντίθετα συμπεράσματα. Το ζήτημα βέβαια σ όλες αυτές τις έρευνες καταλήγει να είναι μεθοδολογικό, γιατί ο κινηματογράφος και τα ΜΜΕ δεν μπορούν να εξετασθούν μεθοδολογικά ως μια ανεξάρτητη μεταβλητή που επηρεάζει καθοριστικά την συμπεριφορά ενός ατόμου. Δε βρέθηκε ποτέ μια απάντηση πειστική που να συνδέει με σχέση αιτίας και αποτελέσματος τα ΜΜΕ και τη βία στην κοινωνία. Οι έρευνες που ακολούθησαν στράφηκαν περισσότερο στον αποδέκτη των μηνυμάτων των ΜΜΕ. Από τους πρώτους ερευνητές που επεξεργάζονται την έρευνα του κοινού υπήρξε ο κοινωνιολόγος Λάζαρφιλντ. Πίστευε ότι εμπειρικά μπορούσε ν αναλύσει τις διαθέσεις του κοινού. Μεθοδολογικό του εργαλείο υπήρξε η στατιστική ανάλυση των ερωτηματολογίων. Αυτή η ανάλυση εξυπηρετούσε και έναν άλλο κλάδο που αναπτυσσόταν ταυτόχρονα με τα ΜΜΕ, τους διαφημιστές που αποτελούσαν τους χρηματοδότες των ΜΜΕ. Οι φοιτητές του Λάζαρφιλντ γίνονται γρήγορα οι "γκουρού" της βιομηχανίας της διαφήμισης. Οι αναλύσεις αυτές αναζητούν την ταυτότητα του κοινού το οποίο θεωρούν ανυπεράσπιστο απέναντι στους παραγωγούς των διαφημίσεων (Mattelard, 1995). Αυτή η απαισιόδοξη επικρατούσε στην κοινωνιολογία των ΜΜΕ μέχρι την δεκαετία του 30-40. Μέσα σ αυτό το κλίμα τοποθετείται η κινηματογραφική ταινία του Όρσον Ουέλς, "πολίτης Κέην" που γυρίστηκε το 1940. Τη δύναμη των ΜΜΕ και το ανυπεράσπιστο κοινό καταδεικνύει και η ραδιοφωνική εκπομπή του Ο. Ουέλς "ο πόλεμος του κόσμου" το 1938 στις ραδιοφωνικές συχνότητες του CBS, η οποία πανικόβαλε χιλιάδες εύπιστους Αμερικανούς όταν προανήγγειλε την άφιξη των αρειανών. Σιγά σιγά οι αντιλήψεις αυτές αλλάζουν και στο έργο του που δημοσιεύεται ο 1944, " people's choice" ο Λάζαρφιλντ διαπιστώνει ότι η κοινωνία πάνω στην οποία πέφτουν τα μαζικά μηνύματα δεν είναι και τόσο μαλθακή. Υποστηρίζει ότι τα άτομα συχνά επιλέγουν τα μηνύματα που πιστοποιούν τις απόψεις τους. Οι επιδράσεις έτσι των ΜΜΕ διαφοροποιούνται ανάλογα με το αν το περιεχόμενο των μηνυμάτων είναι σε συμφωνία με τις νόρμες των ομάδων στις οποίες απευθύνονται. Άλλωστε από πιο πριν ο Berelson αστειευόμενος είχε πει για τις επιδράσεις των ΜΜΕ : "ορισμένα είδη επικοινωνίας πάνω σε ορισμένα είδη υποκειμένων τραβούν την προσοχή ορισμένων ανθρώπων που δρουν κάτω από ορισμένες συνθήκες και επιφέρουν ορισμένα είδη επιδράσεων"(schramm,1948). Αρχίζουν έτσι οι πρώτες αμφισβητήσεις για τις σφυγμομετρήσεις οι οποίες όσο 21

πολύτιμες και αν είναι μοιάζουν με το κρεβάτι του Προκρούστη. Απλοποιούν την πολυπλοκότητα των συναισθημάτων και των αναμονών για να τις κάνουν να χωρέσουν σε προκατασκευασμένα κουτάκια. Μαζί τους διατρέχουμε τον κίνδυνο να αθροίσουμε κάτω από την ίδια ετικέτα ανόμοια δεδομένα. Οι λέξεις άρα και οι υποβαλλόμενες ερωτήσεις είναι απίθανο να έχουν την ίδια σημασία για όλους τους ανθρώπους. Οι ποικίλες και οι διαφορετικές ευαισθησίες και κουλτούρες κάνουν πιθανό το ενδεχόμενο οι προθέσεις των δημοσκοπήσεων να είναι ως ένα σημείο πλασματικές. Το 1955 σε μελέτη που έκανε ο Λάζαρφιλντ με τον Κατζ διαπιστώνει ότι οι κοινωνικές σχέσεις ενός ατόμου, οι προσωπικές του γνώμες και οι δραστηριότητες του επηρεάζουν την αντίδραση του στα μηνύματα των ΜΜΕ. Οι δύο μελετητές αφού έδειξαν εμπειρικά ότι οι γνώμες των ανθρώπων ελάχιστα αλλάζουν με την επίδραση των ΜΜΕ προσπάθησαν να εξηγήσουν το γιατί. Έψαξαν έτσι τους παράγοντες αντίστασης της κοινωνίας στην επίδραση των ΜΜΕ. Υπάρχει υποστηρίζουν ένα φιλτράρισμα των μηνυμάτων των ΜΜΕ που έχει σχέση με την προσωπική ιστορία του ατόμου αλλά και με κάποια άτομα που παίζουν το ρόλο των "ταγών"" της κοινής γνώμης. Μελετώντας την διαδικασία των προσωπικών αποφάσεων σ ένα γυναικείο πληθυσμό 800 ατόμων σε μια πόλη 60000 στο Ιλινόις ανακαλύπτει την σημασία της "πρωταρχικής ομάδας" πράγμα που τον οδηγεί στη διαπίστωση ότι η επικοινωνία είναι μια διαδικασία δύο επιπέδων όπου ο ρόλος των ταγών που βρίσκονται σε πρώτο επίπεδο είναι καθοριστικός. Είναι η θεωρία του Λαζαρφιλντ των "δύο ορόφων". Υπογραμμίζοντας ότι το κοινό αποτελείται από άτομα των οποίων οι αντιδράσεις σχετικοποιείται η έννοια της μάζας και αποδομείται η συνδήλωση της ενιαίας και ομογενοποιημένης μάζας. Την ίδια εποχή η ανάπτυξη της ψυχολογίας και κυρίως της ψυχοκοινωνιολογίας είναι και ταχύτατη αλλά και καθοριστική. Αντιτάσσεται στις μεθόδους έρευνας των τυποποιημένων ερωτηματολογίων του Λάζαρφιλντ και σε αντιστάθμισμα προτείνει τις συνεντεύξεις σε βάθος. Από τους σημαντικότερους ψυχολόγους που αντιτάχθηκε στις μεθόδους Λάζαρφιλντ είναι ο συμπατριώτης του Kurt Lewin, ο οποίος ιδρύει στο ΜΙΤ το Κέντρο Ερευνών της δυναμικής της ομάδας, όπου μελετά τις αντιδράσεις των μελών μιας ομάδας τις μεταξύ τους σχέσεις τις συγκρούσεις τους καθώς και τις αντιδράσεις αυτού που παίζει τον ρόλο του αρχηγού. Ως ομάδα μπορεί να λειτουργεί μια σχολική τάξη, μια ομάδα εργασίας, μια οικογένεια. Στις σχέσεις που αναπτύσσονται σε τέτοιες ομάδες διασταυρώνονται οι φυσικές, οι νοητικές και οι 22

ψυχολογικές διαστάσεις των ατόμων οι οποίες καθορίζουν την συμπεριφορά των ατόμων. Μέσα από τις μελέτες αυτές οι ψυχολόγοι ήθελαν να ερευνήσουν τα μέσα για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα της πειθούς στη μάζα. Με άλλα λόγια προσπαθούσαν να αλλοιώσουν την ψυχολογική λειτουργία των ατόμων και να τα οδηγήσουν να προβούν σε πράξεις που επιθυμούν αυτοί που εκπέμπουν τα μηνύματα. Στις πρώτες συζητήσεις λοιπόν γύρω από την έρευνα στα ΜΜΕ εμπλέκονται και άλλες επιστήμες που προσπαθούν να ορίσουν με το δικό τους τρόπο το θέμα της επίδρασης αλλά και το θέμα της μεθόδου. Σ όλες αυτές τις αναζητήσεις στηρίχθηκε αργότερα και η έρευνα στην τηλεόραση. Τα ερωτηματολόγια και οι στατιστικές αναλύσεις απετέλεσαν για μακρό χρονικό διάστημα την βάση της έρευνας και στην τηλεόραση. Η δεκαετία του 60 σηματοδοτήθηκε από τις έρευνες της Γαλλικής σχολής του κέντρου CECMAS (Κέντρο Έρευνας των Μέσων Επικοινωνίας) η οποία ασχολήθηκε με την ανάλυση του τηλεοπτικού κειμένου. Το κείμενο αυτό αντιμετωπίστηκε ως μια κλειστή οντότητα που δεν είχε σχέση με το κοινό στο οποίο απευθυνόταν. Μέθοδος ανάλυσης υπήρξε η σημειολογία, η οποία αντιμετωπίστηκε από τους υποστηρικτές της ως μια αντικειμενική μέθοδος ανάλυσης του τηλεοπτικού κειμένου. Ταυτόχρονα δυο Γερμανοί ερευνητές του πιο παλιού μέσου ενημέρωσης, του γραπτού κειμένου μελετούν τη σχέση κειμένου και αναγνώστη. Αρχίζει κατ αυτούς ένας διάλογος ανάμεσα στην εμπειρία του αναγνώστη και στην λογοτεχνική εμπειρία του έργου. Οι απόψεις έθεσαν τα θεμέλια για μια νέα διάσταση του κοινού, η οποία αναπτύχθηκε την δεκαετία του 80. Το πανεπιστήμιο του Birmingham της Αγγλίας και οι εργασίες του Σύγχρονου Κέντρου Μελετών του Πολιτισμού (Center for Contemporary Cultural Studies=CCCS) συνέτειναν σ αυτή τη στροφή. Ο Κόγκαρτ, ο Σ Χαλλ, ο Ουίλλιαμς σηματοδοτούν με τις εργασίες τους το κέντρο. Η έννοια της κουλτούρας αποτελεί το κέντρο της σκέψης τους. Σύμφωνα με αυτούς δεν υπάρχει μια κουλτούρα αλλά κουλτούρες και οι διάφορες διαμάχες που υφίστανται στην κοινωνία οφείλονται στις διάφορες κουλτούρες και στις διαφορετικές ταξικές διαπαιδαγωγήσεις. Έτσι δεν μπορούμε να μιλάμε πλέον για ένα ομοιογενές κοινό του οποίου τις διαθέσεις μπορούν να κατευθύνουν τα προγράμματα της τηλεόρασης αλλά για πολλούς θεατές με διαφορετικές πολιτιστικές καταβολές που ερμηνεύουν και σηματοδοτούν όσα βλέπουν ακούν ή διαβάζουν σύμφωνα με αυτές. Σήμερα επικρατεί μια πιο συνθετική προσέγγιση στην έρευνα της τηλεόρασης αφού 23

οι θεωρίες της πρόσληψης συμπυκνώνουν όλες τις παραπάνω αντιλήψεις. Οι θεωρίες αυτές φιλοδοξούν να ενδυναμώσουν την δύναμη του κοινού και να δείξουν ότι ο θεατής αποτελεί μια σημαντική πηγή του νοήματος του κειμένου. Η ιδέα ενός θεατή "θύματος" έχει αντικατασταθεί από την ιδέα ενός δημιουργικού και ενεργητικού θεατή που δίνει πολλές ερμηνείες στα τηλεοπτικά κείμενα που είναι πολυσημικά. Το κοινό έχει μια αυτονομία δεν είναι μια αόριστη φιγούρα που τσουβαλιάζεται μέσα στα ποσοστά των ερωτηματολογίων, αλλά είναι ο συγκεκριμένος θεατής-δέκτης που έχει συγκεκριμένα πολιτιστικά βιώματα και παιδεία και με βάση αυτά αντιδρά και συμπεριφέρεται. Έτσι και οι προσωπικές συνεντεύξεις των θεατών και μάλιστα την ώρα που βλέπουν τις τηλεοπτικές εικόνες αντικατέστησαν τα ανώνυμα και απόμακρα ερωτηματολόγια. Οι ερμηνείες που δίνουν οι θεατές είναι αυτές που παρακινούν το ενδιαφέρον των ερευνητών. Σ αυτό το πλαίσιο κινήθηκε η έρευνα της Dominique Pasquier για την τηλεοπτική σειρά "Helene et les gar?ons" που προβλήθηκε και από την ελληνική τηλεόραση και αφορούσε τα προβλήματα των νέων 12-18 ετών. Η μελέτη της παραπάνω εκπομπής έδειξε την ποικιλία των αναγνώσεων ανάλογα με την ηλικία το φύλο και το κοινωνικό στρώμα. Για παράδειγμα οι ηλικιωμένοι έβλεπαν με νοσταλγία την εκπομπή, οι νέοι είχαν πληροφόρηση για την σεξουαλική ζωή των νέων, τα κορίτσια παρακολουθούσαν με μεγαλύτερο ενδιαφέρον την εκπομπή ενώ τα αγόρια έδειχναν ενοχλημένα. Το κεντρικό θέμα σ όλη αυτή την αναζήτηση είναι το κοινό. Σήμερα η αισιοδοξία κερδίζει έδαφος απέναντι στην απαισιόδοξη άποψη του άβουλου και ανυπεράσπιστου θεατή. Αυτό που ενδιαφέρει σήμερα είναι πώς το τηλεοπτικό κείμενο προσλαμβάνεται από ένα τηλεθεατή. Αναθεωρήθηκαν οι απόψεις για τις περιορισμένες ικανότητες του θεατή και αναγνωρίζεται ένας σχετικός πλούτος στην κουλτούρα της τηλεόρασης αλλά σ όλα τα μέσα λαϊκής κουλτούρας. Ο σημερινός θεατής δεν αποτελεί μέρος ενός δείγματος χωρίς ταυτότητα. Οι μετρήσεις της ακροαματικότητας δεν μπορούν να καταδείξουν τα ποιοτικά του χαρακτηριστικά. Υπάρχει ένας ετερογενής πληθυσμός, άτομα που παρακολουθούν, διαβάζουν ακούν τα ίδια μηνύματα και μπορούν να ομαδοποιηθούν σύμφωνα με διαφορετικές θεωρίες, με διαφορετικά επιστημονικά εργαλεία και πεποιθήσεις. Στο χώρο της οπτικοακουστικής επικοινωνίας υπάρχουν επαγγελματικές αναπαραστάσεις που αλλάζουν από εποχή σε εποχή, από χώρα σε χώρα και από ομάδα σε ομάδα. Ο παθητικός θεατής είναι ένας μύθος. Το πιο σημαντικό και το πιο αξιόλογο είναι αυτό που γίνεται εκτός οθόνης, όπως στον κινηματογράφο, στο τέλος του έργου όταν 24

επανερχόμαστε στην πραγματικότητα και φτιάχνουμε τα πηγαδάκια όπου μιλάμε για το ύφος για το στυλ και τη γλώσσα του σκηνοθέτη για την υποκριτική για την φωτογραφία τελικά αν μας άρεσε ή δεν μας άρεσε το έργο Έτσι απολαμβάνουμε σκεφτόμενοι. Ίδια οπτικοακουστική συμπεριφορά μπορεί να έχει και ο τηλεθεατής. Ποικιλότροπα μπορεί να βλέπει και να αντιδρά: μπορεί να παρακολουθεί τηλεόραση με την οικογένεια του, μπορεί να γελοιοποιήσει μια εκπομπή ή να γελοιοποιήσει όσους την παρακολουθούν την επομένη στην δουλειά του ή στο σχολείο μπορεί να αλληλογραφήσει με τον πρωταγωνιστή μιας σειράς, μπορεί να υποδυθεί ένα ρόλο τηλεοπτικό σε μια παρέα φίλων, μπορεί να σκεφτεί, να κοροϊδέψει, ν αγαπήσει, να γελάσει, να πιστέψει, να απαρνηθεί πεποιθήσεις, Όλα δεν υποδεικνύουν μια πνευματική δραστηριότητα του θεατή; Αυτή η οπτικοακουστική δραστηριότητα του θεατή απαξιώθηκε γιατί όλοι μας απαξιώσαμε με υπεροπτικό τρόπο τα μέσα λαϊκή κουλτούρας. Με το "μικρό ήρωα", τις αισθηματικές ραδιοφωνικές εκπομπές, τις τηλεοπτικές σαπουνόπερες συγκινήθηκαν και ονειρεύτηκαν γενιές θεατών. Αυτές οι απλές σειρές έδωσαν αφορμή στους θεατές να συζητήσουν για τις σχέσεις των δύο φίλων για τους κοινωνικούς ρόλους, για την σεξουαλική απελευθέρωσε για τη φιλία χωρίς όλα αυτά να έχουν τη δομή και την μορφή ενός οργανωμένου προγράμματος. Αυτόν τον θεατή μέχρι τώρα τον αγνοήσαμε γιατί ταυτίσαμε την ενεργητικότητα και την πνευματική δραστηριότητα με ένα στείρο ακαδημαϊσμό αλλά και γιατί μέχρι τώρα υποβαθμίσαμε το όνειρο και την φαντασίωση το συγκινησιακό ταξίδι που μας ισορροπεί συναισθηματικά. Μα αυτή την αναζήτηση αλλά και την αξιοποίηση του άλλου θεατή που απολαμβάνει και συγκινείται, η έρευνα της τηλεόρασης -ευτυχώς- ασχολείται την τελευταία δεκαετία. 25