Ενημερωτική Διαφοροποίηση Προϊόντος: Ο Ρόλος της Διαφήμισης

Ενημερωτική Διαφοροποίηση Προϊόντος: Ο Ρόλος της Διαφήμισης - Οι επιχειρήσεις δεν ανταγωνίζονται μόνο ως προς τις τιμές στις οποίες επιλέγουν να πουλήσουν τα προϊόντα τους. - Ο μη-τιμολογιακός ανταγωνισμός (non price competition) μεταξύ των επιχειρήσεων περιλαμβάνει το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης που επιλέγει κάθε επιχείρηση, τη δαπάνη κάθε επιχείρησης για έρευνα και ανάπτυξη κ.λπ. - Ορισμός. Η διαφήμιση (advertising) περιλαμβάνει το σύνολο των δαπανών που καταβάλλει μια επιχείρηση με σκοπό να αυξήσει τις πωλήσεις της είτε επηρεάζοντας τις προτιμήσεις των καταναλωτών (με σκοπό να αυξήσει τη ζήτηση για το προϊόν της) είτε μεταδίδοντας στους καταναλωτές πληροφόρηση σχετικά με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της. 1

- Παρατήρηση. Η διαφημιστική δαπάνη μιας επιχείρησης περιλαμβάνει τα ποσά που πληρώνει η επιχείρηση για να μεταδώσει διαφημιστικά μηνύματα στα ΜΜΕ (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, διαδίκτυο κ.λπ.), τις δαπάνες της για διανομή ενημερωτικών εντύπων, τις δαπάνες της για τη χορηγία αθλητικών ή άλλων πολιτιστικών εκδηλώσεων, τους μισθούς των υπαλλήλων που εργάζονται στα τμήματα πωλήσεων και διαφήμισης κ.λπ. - Η τεχνολογική εξέλιξη και η συνακόλουθη ανάπτυξη των ΜΜΕ κατέστησε δυνατό για τις επιχειρήσεις να επικοινωνούν μαζικά με τους καταναλωτές και να προωθούν τα προϊόντα τους στο κοινό μέσω της διαφήμισης ευρείας κλίμακας. - Το 2006, η συνολική διαφημιστική δαπάνη στις ΗΠΑ ήταν 285 δισ. δολάρια και ισοδυναμούσε με το 2,2% του ΑΕΠ. - Το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης διαφέρει σημαντικά μεταξύ διαφορετικών κλάδων παραγωγής αλλά και μεταξύ των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στον ίδιο κλάδο. 2

- Για να συγκρίνουμε την ένταση της διαφημιστικής δαπάνης μεταξύ διαφορετικών επιχειρήσεων, χρησιμοποιούμε το λόγο της διαφημιστικής δαπάνης προς τις συνολικές πωλήσεις κάθε επιχείρησης (advertising to sales ratio). - Παράδειγμα. Ο λόγος διαφημιστικής δαπάνης-πωλήσεων για την αυτοκινητοβιομηχανία General Motors το 2006 ήταν 2,9%, για την αυτοκινητοβιομηχανία Mitsubishi ήταν 5,9%, για την εταιρεία κατασκευής και πώλησης παιχνιδιών Matel ήταν 10% κ.λπ. - Οι οικονομολόγοι προσπαθούν να απαντήσουν στα εξής ερωτήματα: Με ποιο τρόπο οι επιχειρήσεις επιλέγουν το επίπεδο της διαφημιστικής δαπάνης τους; Πώς εξηγούνται οι διαφορές μεταξύ των επιχειρήσεων ως προς την ένταση της διαφημιστικής δαπάνης τους; Ποιες είναι οι επιπτώσεις της διαφήμισης στη διάρθρωση της αγοράς (δηλαδή στην ένταση του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων) και, επομένως, ποια είναι η επίπτωση της διαφήμισης στο πλεόνασμα του καταναλωτή, στα κέρδη των επιχειρήσεων και στην κοινωνική ευημερία;

Δύο Αντίθετες Απόψεις για τη Διαφήμιση (1) Η αρνητική άποψη έχει διατυπωθεί από οικονομολόγους [π.χ. Kaldor (1950), Galbraith (1958), Solow (1967)] που υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση χειραγωγεί τους καταναλωτές, μειώνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων και, επομένως, μειώνει την κοινωνική ευημερία διότι: (i) Η διαφήμιση λειτουργεί παραπειστικά και κάνει τους καταναλωτές να πιστέψουν εσφαλμένα ότι τα προϊόντα των επιχειρήσεων είναι διαφοροποιημένα, οπότε η μονοπωλιακή δύναμη κάθε επιχείρησης αυξάνεται και οι τιμές των προϊόντων αυξάνονται πάνω από το οριακό κόστος. (ii) Η διαφήμιση λειτουργεί ως μηχανισμός αποτροπής εισόδου (entry deterring mechanism), διότι επιτρέπει στις υφιστάμενες επιχειρήσεις να αποκτήσουν φήμη και, επομένως, να διατηρήσουν τη μονοπωλιακή θέση τους στην αγορά (εφόσον μια δυνητική νέα επιχείρηση πρέπει να καταβάλλει ένα απαγορευτικά υψηλό επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης για να υπερκεράσει τη φήμη των υφιστάμενων επιχειρήσεων και να αποκτήσει θετικό μερίδιο αγοράς). 4

(2) Η θετική άποψη έχει διατυπωθεί από οικονομολόγους [π.χ. Telser (1964), Nelson (1970, 1974), Demsetz (1979)] που υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση επιτρέπει τη μετάδοση πληροφόρησης από τις επιχειρήσεις στους καταναλωτές (π.χ. σχετικά με τη διαθεσιμότητα ή την ποιότητα ενός προϊόντος) και, επομένως, βοηθάει τους καταναλωτές να κάνουν ορθολογικές επιλογές και αυξάνει την κοινωνική ευημερία, διότι: (i) Η διαφήμισημειώνει τη διαφοροποίηση προϊόντος που οφείλεται στην έλλειψη πληροφόρησης και, επομένως, ενισχύει τον ανταγωνισμό και μειώνει τη μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων στην αγορά. (ii) Η διαφήμιση διευκολύνει την είσοδο νέων επιχειρήσεων στην αγορά, διότι επιτρέπει στις νέες επιχειρήσεις (οι οποίες διαφημίζουν το προϊόν τους) να αποσπάσουν μέρος της συνολικής ζήτησης από τις υφιστάμενες επιχειρήσεις στην αγορά. (iii) H διαφήμιση ενθαρρύνει την παραγωγή προϊόντων υψηλής ποιότητας, διότι οι επιχειρήσεις που παράγουν προϊόντα υψηλής ποιότητας είναι διατεθειμένες να πληρώσουν το κόστος της διαφήμισης για να σηματοδοτήσουν στους καταναλωτές την υψηλή ποιότητα των προϊόντων τους (ενώ οι επιχειρήσεις που παράγουν προϊόντα χαμηλής ποιότητας είναι λιγότερο διατεθειμένες να πληρώσουν αυτό το κόστος).

Κατηγορίες Αγαθών - Ο σκοπός της διαφήμισης είναι να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν το διαφημιζόμενο προϊόν. - Ο καταναλωτής θα προτιμήσει να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν αν το ακαθάριστο πλεόνασμα-χρησιμότητα (s) υπερβαίνει την τιμή (p) του αγαθού. - Αλλά: Ο καταναλωτής δε γνωρίζει πάντα τη χρησιμότητα (s) ενός αγαθού πριν το αγοράσει. Τα αγαθά ταξινομούνται σε τρεις κατηγορίες: (1) Τα αγαθά αναζήτησης (search goods) είναι αγαθά των οποίων τη χρησιμότητα (s) γνωρίζει ο καταναλωτής πριν την αγορά και την κατανάλωσή τους (π.χ. παντελόνι, χαρτί για το φωτοτυπικό μηχάνημα, μηχάνημα αναπαραγωγής CD κ.λπ.). (2) Τα αγαθά εμπειρίας (experience goods) είναι αγαθά των οποίων τη χρησιμότητα (s) δεν μπορεί να γνωρίζει ο καταναλωτής πριν την αγορά και την κατανάλωσή τους (π.χ. ένα καινούριο μοντέλο 6 αυτοκινήτου, ένα βιβλίο, μια κινηματογραφική ταινία κ.λπ.).

(3) Τα αγαθά εμπιστοσύνης (credence goods) είναι αγαθά των οποίων τη χρησιμότητα (s) δεν μπορεί να γνωρίζει ο καταναλωτής ούτε καν μετά την αγορά και την κατανάλωσή τους (π.χ. οδοντόκρεμα, συμπληρώματα βιταμινών, ιατρικές υπηρεσίες κ.λπ.). - Ο ρόλος της διαφήμισης είναι διαφορετικός για κάθε κατηγορία αγαθού. Για τα αγαθά αναζήτησης (των οποίων η χρησιμότητα είναι ήδη γνωστή στον καταναλωτή πριν την αγορά τους), ο ρόλος της διαφήμισης περιορίζεται στην παροχή ενημέρωσης για την τιμή και τη διαθεσιμότητά τους. Για τα αγαθά εμπειρίας, ο ρόλος της διαφήμισης είναι πιο σημαντικός, διότι η διαφήμιση ενός τέτοιου αγαθού μπορεί να παρέχει πληροφόρηση σχετικά με ορισμένα χαρακτηριστικά (π.χ. την ποιότητα) του αγαθού που επηρεάζουν τη χρησιμότητα του καταναλωτή αλλά δεν είναι γνωστά στον καταναλωτή πριν την αγορά του αγαθού. Πρόβλεψη: Η ένταση της διαφημιστικής δαπάνης θα είναι μεγαλύτερη για τα αγαθά εμπειρίας παρά για τα αγαθά αναζήτησης. 7

Είδη Διαφήμισης (1) Η δελεαστικήήπειστικήδιαφήμιση(persuasive advertising) επιδιώκει να επηρεάσει τις προτιμήσεις (δηλαδή τις συναρτήσεις χρησιμότητας) των καταναλωτών, προκειμένου να αυξήσει τη ζήτηση για το διαφημιζόμενο προϊόν. - Παράδειγμα: Μια διαφήμιση αθλητικών παπουτσιών της εταιρείας Nike συνδέει το διαφημιζόμενο προϊόν με κάποια γνωστή προσωπικότητα, ώστε να ενισχύσει την προτίμηση των καταναλωτών για το συγκεκριμένο αγαθό λόγω της επιθυμίας τους να ταυτιστούν με την προσωπικότητα που συμμετέχει στη διαφήμιση. (2) Η ενημερωτική ή πληροφοριακή διαφήμιση (informative advertising) παρέχει στους καταναλωτές πληροφόρηση σχετικά με το διαφημιζόμενο προϊόν (π.χ. σχετικά με την τιμή, τη διαθεσιμότητα ή την ποιότητα του προϊόντος, σχετικά με την τοποθεσία της επιχείρησης κ.λπ.). 8

Διεπιχειρησιακές Επιπτώσεις Διαφήμισης (Interfirm Effects of Advertising) (1) Αρπακτική Διαφήμιση (Predatory Advertising) - Έστω ότι υπάρχουν δύο επιχειρήσεις 1,2 στην αγορά ενός προϊόντος και κάθε επιχείρηση επιλέγει αν θα διαφημίσει ή όχι το προϊόν της. - Το κόστος της διαφήμισης είναι 3 ευρώ. Αν δε διαφημίσει το προϊόν της καμία επιχείρηση, τότε οι επιχειρήσεις μοιράζονται την αγορά και τα κέρδη κάθε επιχείρησης είναι 10 ευρώ. Αν διαφημίσουν το προϊόν τους και οι δύο επιχειρήσεις, τότε οι επιχειρήσεις μοιράζονται πάλι την αγορά αλλά τα κέρδη κάθε επιχείρησης (λόγω του κόστους της διαφήμισης) είναι 10-3=7 ευρώ. Αν η μία επιχείρηση διαφημίσει το προϊόν της και η άλλη επιχείρηση δε διαφημίσει το προϊόν της, τότε η επιχείρηση που διαφημίζει το προϊόν της αυξάνειτοδικότηςμερίδιοαγοράςκαι, επομένως, αυξάνει τα έσοδά της κατά 5 ευρώ (δηλαδή τα κέρδη της είναι 10-3+5=12 ευρώ), ενώ το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης που δε διαφημίζει το προϊόν της μειώνεται και, επομένως, τα έσοδά της μειώνονται κατά 5 ευρώ (δηλαδή 9 τα κέρδη της είναι 10-5=5 ευρώ).

- Αυτή η κατάσταση στρατηγικής αλληλεπίδρασης περιγράφεται από ένα παίγνιο δύο παικτών, όπου: Οι δύο παίκτες είναι οι επιχειρήσεις 1,2. Κάθε επιχείρηση έχει στη διάθεσή της δύο στρατηγικές: να διαφημίσει το προϊόν της (Advertise A) ή ναμηδιαφημίσειτο προϊόν της (Not Advertise N) O χώρος στρατηγικών (S i ) για κάθε επιχείρηση i=1,2 είναι: S1 = S2 = { N, A} Οι αποδόσεις ( π1, π 2) δείχνουν τα κέρδη κάθε επιχείρησης για κάθε συνδυασμό στρατηγικών ( s1, s2) και παριστάνονται από τον παρακάτω πίνακα αποδόσεων (payoff matrix): Ν Επιχείρηση 2 Α Επιχείρηση 1 Ν Α (10,10) (5,12) (12,5) (7,7) 10

- Δηλαδή, οι συναρτήσεις απόδοσης π1( s1, s2), π 2( s1, s2) των επιχειρήσεων παίρνουν τις εξής τιμές: π ( N, N) = 10, π ( N, A) = 5, π ( A, N) = 12, π ( A, A) = 7 1 1 1 1 π ( N, N) = 10, π ( N, A) = 12, π ( A, N) = 5, π ( A, A) = 7 2 2 2 2 - Παρατήρηση. Στησυγκεκριμένηπερίπτωση, η αύξησητης διαφημιστικής δαπάνης εκ μέρους της μίας επιχείρησης αυξάνει τη ζήτηση για το δικό της προϊόν και μειώνει τη ζήτηση για το προϊόν της άλλης επιχείρησης (δηλαδή αυξάνει το μερίδιο αγοράς της διαφημιζόμενης επιχείρησης σε βάρος της άλλης επιχείρησης), οπότε η διαφήμιση ονομάζεται αρπακτική. - Υπολογίζουμε την ισορροπία κατά Nash του παιγνίου, σύμφωνα με τη συνήθη μεθοδολογία. Βήμα 1. Βρίσκουμε την άριστη αντίδραση κάθε επιχείρησης σε κάθε διαθέσιμη στρατηγική της άλλης επιχείρησης και την παριστάνουμε με το αντίστοιχο βέλος ιδίου συμφέροντος. 11

Επιχείρηση 1 Ν Α 1 1 2 2 Ν Α Άριστες Αντιδράσεις Επιχείρησης 2 - Αν η επιχείρηση 1 επιλέξει Ν, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 2 είναι να επιλέξει Α, διότι: π ( N, A) = 12 > π ( N, N) = 10 2 2 Επιχείρηση 2 - Αν η επιχείρηση 1 επιλέξει Α, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 2 είναι να επιλέξει Α, διότι: π ( AA, ) = 7 > π ( AN, ) = 5 2 2 Άριστες Αντιδράσεις Επιχείρησης 1 - Αν η επιχείρηση 2 επιλέξει Ν, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 1 είναι να επιλέξει Α, διότι: π ( AN, ) = 12 > π ( N, N) = 10 1 1 12

- Αν η επιχείρηση 2 επιλέξει Α, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 1 είναι να επιλέξει Α, διότι: π ( AA, ) = 7 > π ( N, A) = 5 1 1 * * Βήμα 2. Ένας συνδυασμός στρατηγικών ( s1, s2) είναι μια ισορροπία κατά Nash εάν τα βέλη ιδίου συμφέροντος των επιχειρήσεων σχηματίζουν κλειστό κύκλωμα στον συγκεκριμένο συνδυασμό. * s 1 (δηλαδή εάν η στρατηγική αποτελεί την άριστη αντίδραση της * επιχείρησης 1 στη στρατηγική s 2 της επιχείρησης 2 και η στρατηγική * αποτελεί την άριστη αντίδραση της επιχείρησης 2 στη στρατηγική s 1 της επιχείρησης 1) * s 2 Ισορροπία κατά Nash: ( s, s ) = ( A, A) * * 1 2 - Άρα, οι αποδόσεις (κέρδη) ισορροπίας των επιχειρήσεων είναι: ( π, π ) = (7,7) * * 1 2 13

- Παρατήρηση. Οι επιχειρήσεις 1,2 θα ωφελούνταν αν μπορούσαν να συνεργαστούν και να επιλέξουν το συνδυασμό στρατηγικών (Ν,Ν) δηλαδή αν καμία επιχείρηση δε διαφήμιζε το προϊόν της διότι αμφότερες θα απολάμβαναν υψηλότερα κέρδη σε αυτή την περίπτωση: π ( N, N) = 10 > π ( A, A) = 7 1 1 π ( N, N) = 10 > π ( A, A) = 7 2 2 - Ωστόσο, ο συγκεκριμένος συνδυασμός στρατηγικών δεν αποτελεί ισορροπία κατά Nash (διότι κάθε επιχείρηση έχει κίνητρο να αποκλίνει και να επιλέξει Α όταν η άλλη επιχείρηση επιλέγει Ν). Οι επιχειρήσεις 1,2 παγιδεύονται στην Nash ισορροπία (Α,Α), η οποία είναι ανεπιθύμητη και για τις δύο. - Στην περίπτωση αυτή, η Nash ισορροπία (Α,Α) είναι αναποτελεσματική (δεν είναι άριστη κατά Pareto) διότι και οι δύο επιχειρήσεις θα ωφελούνταν (θα απολάμβαναν υψηλότερα κέρδη) αν επέλεγαν το συνδυασμό στρατηγικών (Ν,Ν) αντί για το συνδυασμό ισορροπίας (Α,Α). - Δηλαδή: Η ευημερία θα αυξανόταν αν οι επιχειρήσεις 1,2 επέλεγαν ένα 14 χαμηλότερο επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης για τα προϊόντα τους.

- Συμπέρασμα. Αν η διαφήμιση είναι αρπακτική (δηλαδή αν η αύξηση τηςδιαφημιστικήςδαπάνηςμιαςεπιχείρησηςαυξάνειτηζήτησηγιατο δικότηςπροϊόνκαιμειώνειτηζήτησηγιατοπροϊόντηςάλλης επιχείρησης), τότε οι επιχειρήσεις επιλέγουν ένα υπερβολικά υψηλό επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης στην ισορροπία (overadvertising in equilibrium). (2) Συνεργατική Διαφήμιση (Cooperative Advertising) - Έστω ότι υπάρχουν δύο επιχειρήσεις 1,2 στην αγορά ενός προϊόντος και κάθε επιχείρηση επιλέγει αν θα διαφημίσει ή όχι το προϊόν της. - Το κόστος της διαφήμισης είναι 3 ευρώ. Αν δε διαφημίσει το προϊόν της καμία επιχείρηση, τότε οι επιχειρήσεις μοιράζονται την αγορά και τα κέρδη κάθε επιχείρησης είναι 10 ευρώ. Αν η μία επιχείρηση διαφημίσει το προϊόν της και η άλλη επιχείρηση δε διαφημίσει το προϊόν της, τότε αυξάνεται η ζήτηση για το προϊόν της διαφημιζόμενης επιχείρησης και, επομένως, αυξάνονται τα έσοδά της κατά 2 ευρώ (δηλαδή τα κέρδη της είναι 10-3+2=9 ευρώ), ενώ ταυτόχρονα αυξάνεται εξίσου η ζήτηση για το προϊόν της άλλης επιχείρησης και, επομένως, αυξάνονται επίσης τα έσοδά της κατά 2 15 ευρώ (δηλαδή τα κέρδη της είναι 10+2=12 ευρώ).

Αν διαφημίσουν το προϊόν τους και οι δύο επιχειρήσεις, τότε αυξάνεται ακόμα περισσότερο η ζήτηση που αντιμετωπίζει κάθε επιχείρηση για το προϊόν της και, επομένως, αυξάνονται τα έσοδα κάθε επιχείρησης κατά 4 ευρώ (δηλαδή τα κέρδη κάθε επιχείρησης είναι 10-3+4=11 ευρώ). - Παρατήρηση. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης εκ μέρους της μίας επιχείρησης αυξάνει τη ζήτηση για το δικό της προϊόν και, ταυτόχρονα, αυξάνει τη ζήτηση για το προϊόν της άλλης επιχείρησης, οπότε η διαφήμιση ονομάζεται συνεργατική. - Οι θετικές επιπτώσεις της διαφημιστικής δαπάνης μιας επιχείρησης στη ζήτηση για το δικό της προϊόν μεταδίδονται στη ζήτηση για το προϊόν της άλλης επιχείρησης, δηλαδή υπάρχουν θετικές δευτερογενείς επιπτώσεις της διαφήμισης ή θετικά αποτελέσματα διάχυσης (positive spillover effects of advertising). 16

- Αυτή η κατάσταση στρατηγικής αλληλεπίδρασης περιγράφεται από ένα παίγνιο δύο παικτών, όπου: Οι δύο παίκτες είναι οι επιχειρήσεις 1,2. Κάθε επιχείρηση έχει στη διάθεσή της δύο στρατηγικές: να διαφημίσει το προϊόν της (Advertise A) ή ναμηδιαφημίσειτο προϊόν της (Not Advertise N) O χώρος στρατηγικών (S i ) για κάθε επιχείρηση i=1,2 είναι: S1 = S2 = { N, A} Οι αποδόσεις ( π1, π 2) δείχνουν τα κέρδη κάθε επιχείρησης για κάθε συνδυασμό στρατηγικών ( s1, s2) και παριστάνονται από τον παρακάτω πίνακα αποδόσεων (payoff matrix): Ν Επιχείρηση 2 Α Επιχείρηση 1 Ν Α (10,10) (12,9) (9,12) (11,11) 17

- Δηλαδή, οι συναρτήσεις απόδοσης π1( s1, s2), π 2( s1, s2) των επιχειρήσεων παίρνουν τις εξής τιμές: π ( N, N) = 10, π ( N, A) = 12, π ( A, N) = 9, π ( A, A) = 11 1 1 1 1 π ( N, N) = 10, π ( N, A) = 9, π ( A, N) = 12, π ( A, A) = 11 2 2 2 2 - Υπολογίζουμε την ισορροπία κατά Nash του παιγνίου, σύμφωνα με τη συνήθη μεθοδολογία. Βήμα 1. Βρίσκουμε την άριστη αντίδραση κάθε επιχείρησης σε κάθε διαθέσιμη στρατηγική της άλλης επιχείρησης και την παριστάνουμε με το αντίστοιχο βέλος ιδίου συμφέροντος. Επιχείρηση 1 Ν Α 1 1 Επιχείρηση 2 2 2 Ν Α 18

Άριστες Αντιδράσεις Επιχείρησης 2 - Αν η επιχείρηση 1 επιλέξει Ν, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 2 είναι να επιλέξει Ν, διότι: π ( N, N) = 10 > π ( N, A) = 9 2 2 - Αν η επιχείρηση 1 επιλέξει Α, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 2 είναι να επιλέξει Ν, διότι: π ( AN, ) = 12 > π ( AA, ) = 11 2 2 Άριστες Αντιδράσεις Επιχείρησης 1 - Αν η επιχείρηση 2 επιλέξει Ν, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 1 είναι να επιλέξει Ν, διότι: π ( N, N) = 10 > π ( A, N) = 9 1 1 - Αν η επιχείρηση 2 επιλέξει Α, τότε η άριστη αντίδραση της επιχείρησης 1 είναι να επιλέξει Ν, διότι: π ( N, A) = 12 > π ( A, A) = 11 1 1 19

* * Βήμα 2. Ένας συνδυασμός στρατηγικών ( s1, s2) είναι μια ισορροπία κατά Nash εάν τα βέλη ιδίου συμφέροντος των επιχειρήσεων σχηματίζουν κλειστό κύκλωμα στον συγκεκριμένο συνδυασμό. Ισορροπία κατά Nash: ( s, s ) = ( N, N) * * 1 2 - Άρα, οι αποδόσεις (κέρδη) ισορροπίας των επιχειρήσεων είναι: ( π, π ) = (10,10) * * 1 2 - Παρατήρηση. Οι επιχειρήσεις 1,2 θα ωφελούνταν αν μπορούσαν να συνεργαστούν και να επιλέξουν το συνδυασμό στρατηγικών (Α,Α) δηλαδή αν και οι δύο επιχειρήσεις διαφήμιζαν το προϊόν τους διότι αμφότερες θα απολάμβαναν υψηλότερα κέρδη σε αυτή την περίπτωση: π ( AA, ) = 11 > π ( NN, ) = 10 1 1 π ( AA, ) = 11 > π ( NN, ) = 10 2 2 20

- Ωστόσο, ο συγκεκριμένος συνδυασμός στρατηγικών δεν αποτελεί ισορροπία κατά Nash διότι κάθε επιχείρηση έχει κίνητρο να αποκλίνει και να επιλέξει Ν όταν η άλλη επιχείρηση επιλέγει Α δηλαδή, κάθε επιχείρηση έχει κίνητρο να ενεργήσει παρασιτικά ως «ελεύθερος αναβάτης» (free rider) που απολαμβάνει τα συνεργατικά οφέλη της διαφήμισης της άλλης επιχείρησης χωρίς να πληρώνει η ίδια το κόστος για να διαφημίσει το δικό της προϊόν. Οι επιχειρήσεις 1,2 παγιδεύονται στην Nash ισορροπία (Ν,Ν), η οποία είναι ανεπιθύμητη και για τις δύο. - Στην περίπτωση αυτή, η Nash ισορροπία (Α,Α) είναι αναποτελεσματική (δεν είναι άριστη κατά Pareto) διότι και οι δύο επιχειρήσεις θα ωφελούνταν (θα απολάμβαναν υψηλότερα κέρδη) αν επέλεγαν το συνδυασμό στρατηγικών (Α,Α) αντί για το συνδυασμό ισορροπίας (Ν,Ν). - Δηλαδή: Η ευημερία θα αυξανόταν αν οι επιχειρήσεις 1,2 επέλεγαν ένα υψηλότερο επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης για τα προϊόντα τους. - Συμπέρασμα. Αν η διαφήμιση είναι συνεργατική (δηλαδή αν η αύξηση τηςδιαφημιστικήςδαπάνηςμιαςεπιχείρησηςαυξάνειτηζήτησηγιατοδικό της προϊόν και, ταυτόχρονα, αυξάνει τη ζήτηση για το προϊόν της άλλης επιχείρησης), τότε οι επιχειρήσεις επιλέγουν ένα υπερβολικά χαμηλό επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης στην ισορροπία (underadvertising in equilibrium).