περιεχόμενα PHARMAΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ 18 Γιάννης Βλόντζος - Διευθύνων Σύμβουλος Merck Serono

ΤΡΙΜΗΝΙΑΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ περιεχόμενα Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚ ΕΜΒΡΙΟΣ 2011 ΙΔΙΟΚΤΗΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τζαβέλα 42Β, 15451 Ν. Ψυχικό Τηλ.: 2106753159 e- mail: eefam@otenet.gr www.eefam.gr 4 Eύη Αθανασίου ΕΚΔΟΤΗΣ PAVLOPOULOU GROUP ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ ΠΡΟΕΔΡΟΣ: Καλαφατάκης Γιώργος PHARMAΑΝΑΛΥΣΗ 6 Marketing Τα 7 Στοιχεία για μια Αποτελεσματική Πελατοκεντρική Αλληλεπίδραση 12 Marketing Το μέλλον της φαρμακευτικής ενημέρωσης... Έφτασε! PHARMAΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ 18 Γιάννης Βλόντζος - Διευθύνων Σύμβουλος Merck Serono PHARMAΣΥΝΕΔΡΙA 24 Πρόγραμμα 8ου Συνεδρίου Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ Αξία / Καινοτομία / Προσαρμογή PHARMAΜΑΘΗΣΗ 28 Οι 7 Συνήθειες των Εξαιρετικά Αποτελεσματικών Ανθρώπων EEFAMΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ 36 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΕΦΑΜ - Προετοιμάζοντας το «μυαλό» και την ηθική του κλάδου 38 ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΕΕΦΑΜ - Οι Προσδοκίες Δικαιώθηκαν 40 PHARMAΝΕA PHARMAΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ 46 Ιανουάριος - Φεβρουάριος - Μάρτιος 48 PHARMAΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΑΝΤΙΠΡΟΕΔΡΟΣ: Κυριάκη Άννυ Sanofi Aventis Γ. ΓΡΑΜΜΑΤΕΑΣ: Ευαγγελίδης Αντώνης Vianex MSD ΤΑΜΙΑΣ: Παλάκας Δημήτρης ΜΕΛΗ: ΑΝ/ΚΑ ΜΕΛΗ: Θεοδωράκης Σταύρος Chiesi Τσαντές Δημήτρης Alapis Pharma Group Αθανασίου Εύη Pfizer Ζέκιος Φώτης Novartis Βασιλάκης Κωνσταντίνος Αbbott Πολίτης Παναγιώτης Cana EΛΕΓΚΤΙΚΗ ΕΠΙΤΡΟΠΗ Γρηγόρης Σκανδάμης Πέτρος Κασαρτζιάν Σωτήρης Κόκκοτας ΓΡΑΜΜΑΤΕΙΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Πατσάνη Μαρία Γιαννίκη Ζωή Δ/ΝΣΗ ΣΥΝΤΑΞΗΣ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟΥ: Αθανασίου Εύη Pfizer ΟΜΑΔΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟΥ: Πέτρος Γεωργιακάκης Ελένη Κακαβάκη Κωνσταντίνος Κανέλλος Κατερίνα Καραγκούνη Δημήτρης Κιάτος Δέσποινα Κωνσταντάκη Μάνος Χριστοδουλάκης Εύη Αθανασίου ΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ ΑΠΟΣΤΕΛΛΕΤΑΙ ΣΕ ΟΛΑ ΤΑ ΜΕΛΗ ΤΗΣ Ε. Ε. Φα. Μ. ΔΙΑΝΕΜΕΤΑΙ ΔΩΡΕΑΝ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΚΔΟΣΗΣ & ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ PAVLOPOULOU GROUP Ι. ΠΑΥΛΟΠΟΥΛΟΥ & ΣΙΑ ΟΕ Παναγιώτου 63, 15669 Παπάγου τηλ.: 210 6516914, fax: 210 6535998 e-mail: info@pavlopouloug.com www.pavlopouloug.com Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011 3

ΕΥη ΑθΑνΑσΙοΥ, ΥπΕΥθΥνη ομαδασ ΕργΑσΙΑσ περιοδικου, Product Manager, Pfizer Hellas Καλή χρονιά! Όλη η ομάδα εργασίας του περιοδικού ευχόμαστε το 2012 να είναι ευτυχισμένο, ειρηνικό, με λιγότερη αστάθεια και περισσότερες ευκαιρίες. Επίσης, υγεία σε όλους και εξυγίανση σε όλα τα κακώς κείμενα της επαγγελματικής μας ζωής. Σε αυτό το τεύχος, αφιερωνόμαστε αρκετά στο 8ο Συνέδριο Φαρμακευτικού Marketing, με τίτλο «Αξία/Καινοτομία/Προσαρμογή», του οποίου το αναλυτικό πρόγραμμα θα βρείτε στη σελίδα 24. Στη στήλη Pharma Μάθηση, τα ηνία ανέλαβε αυτή τη φορά ο Κ. Κανέλλος, με θέμα "Οι 7 Συνήθειες των εξαιρετικά αποτελεσματικών Ανθρώπων" (σελίδα 28). Ο Π. Γεωργιακάκης & Μ. Χριστοδουλάκης, υπεύθυνοι για τη στήλη Pharma Διαδίκτυο (σελίδα 48), αναλύουν τον τρόπο που τα κοινωνικά δίκτυα παρέχουν διαρκώς νέα εργαλεία και πλατφόρμες, διεκδικώντας όλο και περισσότερο σημαντική θέση στο media mix της προώθησης των brands. ευχόμαστε το 2012 να είναι ευτυχισμένο, ειρηνικό, με λιγότερη αστάθεια και περισσότερες ευκαιρίες Επίσης, έχουμε την τιμή να φιλοξενούμε συνέντευξη ενός εκ των δύο προέδρων του συνεδρίου, του κ. Ιωάννη Βλόντζου, Διευθύνοντος Συμβούλου της MERCK SERONO, στην οποία απαντά σε αρκετά επίκαιρα ζητήματα της αγοράς, ενώ αναφέρεται και στη θεματολογία του συνεδρίου στη σελίδα 18. Στην ενότητα Pharma Αναλύσεις, ο κ. Α. Ευαγγελίδης εξηγεί «Τα 7 Στοιχεία για μια Αποτελεσματική Πελατοκεντρική Αλληλεπίδραση» (σελίδα 6), ενώ ο κ. Ι.Οφάκογλου μας παρουσιάζει τα ευρήματα έρευνας που διεξήγαγε σε εκπροσώπους φαρμακευτικών εταιριών (Επιστημονικούς Συνεργάτες) και σε επαγγελματιές υγείας, στο άρθρο του με τίτλο «Το μέλλον της φαρμακευτικής ενημέρωσης... Έφτασε!» (σελίδα 12). Τέλος στη στήλη του κ. Κιάτου, Pharma Νέα στη σελίδα 40, θα βρείτε ενδιαφέροντα στοιχεία για το χρόνο που πέρασε και θα πάρετε μια τεχνολογική γεύση για το 2012. Εύχομαι να απολαύσετε το πρωτοχρονιάτικο τεύχος μας, που, ταυτόχρονα είναι και προσυνεδριακό. Περιμένουμε να σας δούμε όλους από κοντά στο συνέδριο! Χρόνια πολλά Συναδελφικά 4 Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011

pharmaανάλυση Marketing Αντώνης Ευαγγελίδης Strategic Planning & Training Manager VIANEX /MSD Evaggelidisa@vianex.gr Τα 7 Στοιχεία για μια Αποτελεσματική Πελατοκεντρική Αλληλεπίδραση Μια Πελατοκεντρική Αλληλεπίδραση (επίσκεψη) είναι μια αμφίδρομη συζήτηση ανάμεσα στον Επιστημονικό Συνεργάτη και τον Πελάτη που προορίζεται να προσθέσει αξία στον Πελάτη της Φαρμακοβιομηχανίας και να επιτύχει τους μακροχρόνιους στόχους σας για τον Πελάτη με βάση ένα καλά δομημένο μακροχρόνιο σχέδιο για αυτόν. για τη κατανόηση του Π µε τις Υπηρεσίες εισαγωγική δήλωσ πελατοκεντρικ επιχειρηµατικό µοντέ ενδιαφέρον του πε Ωστόσο, μια μόνη επίσκεψη δεν είναι αυθύπαρκτη. Θα πρέπει να σκεφτείτε τις αλληλεπιδράσεις με έναν πελάτη ως μια συνεχή συζήτηση που λαμβάνει χώρα και εξελίσσεται με την πάροδο του χρόνου. Μια επίσκεψη είναι το βήμα προς τη διαμόρφωση μιας μακροχρόνιας σχέσης. Και δεν πρέπει να ξεχνάτε ότι η σχέση μεταξύ ενός εργαζομένου στο χώρο του Φαρμάκου που εστιάζει στον πελάτη και του πελάτη είναι μια μακροχρόνια σχέση. Όμως για να επιτύχετε σε αυτόν τον ρόλο, πρέπει να ακολουθήσετε μια οργανωμένη διαδικασία η οποία αντικατοπτρίζει την Πελατοκεντρική σκέψη της Φαρμακοβιομηχανίας. Τα βασικά βήματα συστατικά στοιχεία μιας Πελατοκεντρικού τύπου επικοινωνίας περιγράφονται στο Σχήμα 1 και αναλύονται διεξοδικά παρακάτω. Σχήμα 1:Βασικά Βήματα Πελατοκεντρικής Αλληλεπίδρασης 6 Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011

ν επίσκεψη λάτη σας η ό λο λάτη 1 Σχέδιο Πε κατανόη µε το Προϊό στόχος Ο Σχεδιασμός της Επίσκεψης Προκειμένου να διαχειριστείτε τη σχέση σας με τους Πελάτες της φαρμακοβιομηχανίας πρέπει να διαμορφώσετε ένα μακρόπνοο Σχέδιο. Το Σχέδιο του Πελάτη είναι ζωτικής σημασίας στοιχείο του πελατοκεντρικού επιχειρηματικού μοντέλου. Περιγράφει τους μακροχρόνιους στόχους που θέλετε να επιτύχετε με κάθε πελάτη εντός μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου π.χ., σε ένα διάστημα 3-4 μηνών καθώς και τον τρόπο με τον οποίο περιμένετε να επιτύχετε αυτούς τους στόχους (δραστηριότητες, επιχειρήματα, πηγές, ανάμιξη τρίτων, κλπ). Σας βοηθά να προγραμματίσετε καλύτερα και να εκτελέσετε συγκεκριμένες αλληλεπιδράσεις και προσφορά υπηρεσιών προκειμένου να ικανοποιήσετε τις ανάγκες του πελάτη. Οι στόχοι της κάθε επίσκεψης συνδέονται άμεσα με αυτό το μακροπρόθεσμο σχέδιο του πελάτη, το οποίο θα πρέπει να ενημερώνεται συχνά ώστε να αντανακλά τα αποτελέσματα των μεμονωμένων επισκέψεων. Επιπλέον ο σχεδιασμός της επίσκεψής σας, σας βοηθά να παραμείνετε εστιασμένος στον Πελάτη σας, να έχετε περισσότερη αυτοπεποίθηση κατά τη διάρκεια της συζήτησής σας, να μπορέσετε καλύτερα να συσχετίσετε τις ανάγκες του πελάτη με τις προσφορές της Εταιρείας σας και το συνολικό σχέδιο για τον πελάτη. Ένας καλός σχεδιασμός ξεκινά με την περιγραφή του στόχου για την επίσκεψη. Οι στόχοι μπορεί και πρέπει να σχετίζονται με την κατανόηση του Πελάτη, με το Προϊόν, ή τις Υπηρεσίες σας. Γράψτε μια εισαγωγική δήλωση που να προξενεί το ενδιαφέρον του πελάτη. Καθορίστε ποιες πληροφορίες / βασικά μηνύματα θα παρουσιάσετε/μοιραστείτε με τον Πελάτη. Προσδιορίστε τις πηγές που θα χρησιμοποιήσετε κατά τη διάρκεια της συζήτησης. Προβλέψτε ερωτήσεις ή αντιρρήσεις τις οποίες μπορεί να θέσει ο πελάτης σε σχέση με τη συζήτηση. Προετοιμάστε τη δοκιμαστική ερώτηση δέσμευσης για τη συζήτηση. Προσδιορίστε επίσης την επιθυμητή έκβαση της επίσκεψης, η οποία ορίζεται ως η συγκεκριμένη παρατηρούμενη ενέργεια την οποία θέλετε να δεσμευτεί ότι θα πράξει ο πελάτης κατά τη διάρκεια της συζήτησης. Για παράδειγμα ο πελάτης να μοιραστεί την άποψή του αναφορικά με τη θεραπεία μιας ασθένειας είτε να μοιραστεί την άποψή του για ένα προϊόν μας είτε να δεσμευθεί για συγκεκριμένη δράση αναφορικά με τη χρήση του προϊόντος σας. Στη συνέχεια καθορίστε την συγκεκριμένη ενέργεια που θα πράξετε ώστε να επιτύχετε την επιθυμητή έκβαση (για παράδειγμα παρουσίαση μιας συγκεκριμένης μελέτης προκειμένου ο πελάτης να δεσμευτεί να δοκιμάσει το προϊόν Χ). πρέπει να ανοίξετε το µυαλό του πελάτη ενδιαφέρον του πελάτη ο πελάτης δεν έχει συγκεντρωµένη σκέψη Το Άνοιγμα της Επίσκεψης Το επόμενο βήμα σας κατά τη διάρκεια αλληλεπίδρασης με τον πελάτη, είναι να δεσμεύσετε την προσοχή του πελάτη με ένα άνοιγμα που να προκαλεί ενδιαφέρον. Χρειάζεστε το άνοιγμα πρόκλησης ενδιαφέροντος στην επίσκεψή σας επειδή οι Πελάτες σας είναι συνήθως απασχολημένοι με άλλες ημερήσιες εργασίες τους. Επειδή τις περισσότερες φορές βιάζονται και δεν έχουν συγκεντρωμένη σκέψη. Επειδή, στην Κοινωνία της Υπερπληροφόρησης που ζούμε σήμερα, κατακλύζονται με πληροφορίες από πολλές πηγές και η πρώτη σκέψη που τους έρχεται στο μυαλό όταν σας αντικρίζουν είναι: Ωχ... ένας ακόμα Επιστημονικός Συνεργάτης. Έτσι λοιπόν για να ξεκινήσετε πρέπει να ανοίξετε το μυαλό του πελάτη και για να κερδίσετε την πλήρη προσοχή του θα πρέπει να του προτείνετε μια ενδιαφέρουσα ιστορία για τη συζήτησή σας. Θα πρέπει να σπάσετε τον «πάγο». Μέσα στα πρώτα λίγα δευτερόλεπτα της συζήτησης, ο πελάτης σας λαμβάνει απόφαση είτε να δεσμευθεί είτε να αποδεσμευτεί από την αλληλεπίδραση. Γι αυτό μια καλή έναρξη της συζήτησης είναι τόσο σημαντική. 2 δέσµευσης προσοχής πελάτη κερδίσ σπάστε τον ενδιαφέ Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011 7

pharmaανάλυση 3 µάθετε περισσότερα για τον πελάτη σας επιβεβαίωση των αναγκών του Πελάτη τραβήξτε την προσοχή του πελάτη επιβεβαίωση των αναγκών του Πελάτη Προσδιορισμός και Επιβεβαίωση των Αναγκών Τα Χαρακτηριστικά ενός Καλού Ανοίγματος: Είναι σχεδιασμένο να τραβήξει την προσοχή του πελάτη και να τον προσελκύσει στη συζήτηση. Γίνεται συνήθως στην αρχή κάθε συζήτησης. Εξυπηρετεί στην εισαγωγή του θέματος που συζητείται. Είναι συνδεδεμένο με το αντικείμενο της συζήτησης. Παρουσιάζει την ομάδα - στόχο των ασθενών για τον οποίο επιθυμείτε να συζητήσετε. Για συζήτηση για το προϊόν, συνδέεται με το βασικό μήνυμα που θα μοιραστείτε. Προκειμένου να προάγετε τη συνεχή κατανόηση του πελάτη, θα πρέπει να εκμεταλλεύεστε την ευκαιρία σε κάθε επίσκεψη ώστε να μάθετε περισσότερα για τον πελάτη σας. Χρειάζεστε τον προσδιορισμό και την επιβεβαίωση των αναγκών των Πελατών σας διότι οι ανάγκες και οι προτεραιότητες τους αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου. Μπορεί επίσης μια ανάγκη να έχει ήδη ικανοποιηθεί και σε αυτή την περίπτωση δεν έχει νόημα το υπόλοιπο της προσεκτικά προγραμματισμένης συζήτησής σας.της να δεσμευτεί να δοκιμάσει το προϊόν Χ). Τα Βασικά Στοιχεία για μια καλή ερώτηση προσδιορισμού και Επιβεβαίωσης των Αναγκών του Πελάτη: Η ερώτηση πρέπει να είναι σαφής, περιεκτική, εστιασμένη και σχετική. Εάν προορίζεται να προσδιορίσει μια ανάγκη ή πεποίθηση, η ερώτηση είναι ανοικτή ερώτηση. Εάν προγραμματιστεί, η ερώτηση ευθυγραμμίζεται με τον σκοπό της συζήτησης. Εάν είναι ανιχνευτική ερώτηση, η ερώτηση περιλαμβάνει: Αίτημα για παροχή πληροφοριών Σύγκριση σετε µια καλή εµπειρία για τον πελάτη λέξεις που εντυπώνονται στο µυαλό των Πελατών µας Βασικά Μηνύµατα αι σαφείς λέξεις και φράσεις Παρουσίαση Βασικών Μηνυμάτων - Ανταλλαγή Πληροφοριών Προκειμένου να δημιουργήσετε μια καλή εμπειρία για τον πελάτη, θα πρέπει να προσαρμόσετε την προσέγγισή σας σε κάθε πελάτη. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν πρόκειται να μοιραστείτε και ανταλλάξτε πληροφορίες. Κατά τη διάρκεια των επισκέψεων ανταλλάσσονται συνήθως τα Βασικά Μηνύματα των προϊόντων μας τα προωθητικά υποστηρικτικά τους στοιχεία, οι Ιδιότητες, τα Χαρακτηριστικά και τα Οφέλη του προϊόντος, οι Κατευθυντήριες Οδηγίες για την αντιμετώπιση συγκεκριμένων παθήσεων. Τα Βασικά Κριτήρια για μια Καλή και Αποτελεσματική Παρουσίαση απαιτούν: Απλές και σαφείς λέξεις και φράσεις, Χρήση ενθουσιαστικών επιθέτων και επιρρημάτων (πχ μοναδική αποτελεσματικότητα), Δυνατών λέξεων που εντυπώνονται στο μυαλό των Πελατών μας, Χρήση αριθμημένων σημείωνλόγων (1ο, 2ο, 3ο), Επανάληψη του βασικού μηνύματος και του εμπορικού ονόματος του προϊόντος. είτε και ανταλλάξτε πληροφορίες όστε την προσέγγισή σας 4 8 Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011

δηµιουργήστε κλίµα 5 αυξάνετε τη µεταξύ σ ντιρρήσεις δύναται να εκφρ µε τη µορφή δήλω αυξάνετε τη γνώση των πελατών φέρτε τον ιατρό πιο κοντά στη συνταγογράφηση Χειρισμός Ερωτήσεων & Αντιρρήσεων Ερωτήσεις και αντιρρήσεις μπορεί να διατυπωθούν οποιαδήποτε στιγμή κατά τη διάρκεια μιας συζήτησης για το προϊόν: αμέσως μόλις χαιρετίσετε τον ιατρό, κατά τη διάρκεια της παρουσίασης των βασικών μηνυμάτων ή κατά τη διάρκεια της ολοκλήρωσης της συζήτησης. Μόλις ο επιστημονικός συνεργάτης χειριστεί μια ερώτηση ή αντίρρηση, μπορεί να επιστρέψει στο σημείο όπου έμεινε στη συζήτηση για το προϊόν. Οι αντιρρήσεις δύναται να εκφραστούν με τη μορφή δήλωσης ή ερώτησης. Σε οποιαδήποτε περίπτωση μπορεί να έχουν ως στόχο να σταματήσουν την επίσκεψη ή να ελέγξουν τις γνώσεις του επιστημονικού συνεργάτη. Ερωτήσεις υποβάλλονται όταν ο ιατρός αναζητά περισσότερες πληροφορίες. Ο τρόπος με τον οποίο γίνεται ο χειρισμός μιας ερώτησης ή αντίρρησης είναι πολύ σημαντικός επειδή μπορεί να σταματήσει τον ιατρό από τη χρήση του προϊόντος ή να φέρει τον ιατρό πιο κοντά στη συνταγογράφηση αυτού. Αντιμετωπίζοντας τις αντιρρήσεις του πελάτη: ασικών σηµείων πεποίθησης φόβος απόρριψης να µην ρωτάτε ποτέ τον ιατρό: "Υπόσχεστε να συνταγογραφείτε...;" παρουσίαση των συνταγογραφικών πληροφοριών Κλείσιμο της Επίσκεψης Ο τρόπος με τον οποίο κλείνετε μια επίσκεψη είναι σημαντικός τόσο για τον πελάτη όσο και για εσάς. Γιατί όμως συχνά φοβόμαστε να κλείσουμε την επίσκεψη; Επειδή συνήθως καταλαμβάνει μερικούς ο φόβος της απόρριψης και εξ αιτίας της έλλειψης αυτοπεποίθησης, Tα 4 Βασικά σημεία ενός αποτελεσματικού κλεισίματος περιλαμβάνουν την: Σύνοψη των βασικών σημείων της συζήτησης κατά τη διάρκεια της επίσκεψης σας. Την παρουσίαση των συνταγογραφικών πληροφοριών, μορφών και τον τρόπου χορήγησης του προϊόντος εάν σχετίζονται με τη συζήτηση. Είναι σημαντικό να θυμάστε ότι η ευκαιρία συνταγογράφησης του προϊόντος από τον ιατρό μπορεί να λάβει χώρα ημέρες μετά την επίσκεψη πώλησης. Εάν ο ιατρός θεωρήσει τη συζήτηση για το προϊόν χρήσιμη και αξιομνημόνευτη, μπορεί να συνταγογραφήσει το προϊόν είτε απάντησε "ναι" είτε "όχι" στην ερώτηση δέσμευσης. Είναι σημαντικό να μην ρωτάτε ποτέ τον ιατρό: "Υπόσχεστε να συνταγογραφείτε...;" Δεν έχει νόημα να ρωτάτε κάτι τέτοιο επειδή δεν υπάρχει εγγύηση ότι θα το κάνει, και επιπρόσθετα μπορεί να κάνει τον ιατρό να αισθανθεί άβολα. Η ερώτηση για δέσμευση καθορίζεται από τον σκοπό της συζήτησης και τον τρόπο με τον οποίο ο ιατρός έχει αντιδράσει στη συζήτηση για το προϊόν. Ανεξάρτητα επίσης από τον τύπο της ερώτησης δέσμευσης που χρησιμοποιεί ο εμπορικός αντιπρόσωπος στην ολοκλήρωση του πρώτου προϊόντος, θα πρέπει να χρησιμοποιήσει διαφορετικό τύπο για την ολοκλήρωση της συζήτησης για το δεύτερο προϊόν (επειδή ο ιατρός μπορεί να θεωρήσει ότι πρόκειται για τυποποιημένη ερώτηση για δέσμευση η οποία απομνημονεύεται). Επιπρόσθετα, έχοντας δύο διαφορετικές ερωτήσεις για δέσμευση, ο ιατρός μπορεί να διαχωρίσει καλύτερα και να θυμηθεί τα δύο προϊόντα. Μετάβαση στο Δεύτερο Προϊόν 6 Για να κινηθεί από τη συζήτηση για το πρώτο στη συζήτηση για το δεύτερο προϊόν, ο Επιστημονικός Συνεργάτης θα πρέπει να αλλάξει την εστίαση του ιατρού από το ένα προϊόν στο άλλο. Υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις για τη μετάβαση στη συζήτηση για το επόμενο προϊόν οι οποίες περιλαμβάνουν: δημιουργείτε κλίμα εμπιστοσύνης αυξάνετε την γνώση των πελατών αυξάνετε τη μεταξύ σας διαφάνεια Θεραπευτική κατηγορία Συμπτώματα Προφίλ ασθενή Παρενέργειες Δοσολογία Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011 9

pharmaανάλυση 7 Πέτυχα τον στόχο της επίσκεψης; ο καλά εκτέλεσα τα στοιχεία της επίσκεψης; οιες δεσµεύσεις έκανε ο πελάτης; Ποιες δεσµεύσεις έκανα εγώ και πώς τις ικανοποίησα; Μπορώ να προχωρήσω στο επόµενο βήµα του σχεδίου για τον πελάτη; Πότε θα δω ξανά αυτόν τον πελάτη και ποιοι θα είναι οι στόχοι µου; Αξιολόγηση - Τεκμηρίωση και Παρακολούθηση μετά την Επίσκεψη Η τεκμηρίωση της επίσκεψης είναι απαραίτητη επειδή υπάρχουν διαφορετικοί τύποι πελατών και αρκετά προϊόντα που πρέπει να διαχειριστείτε. Παρακολουθεί τις ερωτήσεις και τις αντιρρήσεις του πελάτη καθώς επίσης και τις πληροφορίες που μοιράστηκαν κατά τη διάρκεια της επίσκεψης ενώ παράλληλα βοηθά στην προετοιμασία διαμορφωμένων λύσεων (Σχέδιο Πελάτη). Παρακάτω περιγράφονται οι κατηγορίες των πληροφοριών που τεκμηριώνονται συνήθως καθώς επίσης και οι τύποι των πληροφοριών που καταγράφονται μετά από μια επίσκεψη. Σχετικά με τον Πελάτη: Τι έμαθα για αυτόν τον πελάτη που δεν το γνώριζα ήδη; Με τον Στόχο της Επίσκεψης: Πέτυχα τον στόχο της επίσκεψης; Ήταν κατάλληλοι οι στόχοι της επίσκεψης; Πόσο καλά εκτέλεσα τα στοιχεία της επίσκεψης; Μπορώ να προχωρήσω στο επόμενο βήμα του σχεδίου για τον πελάτη; Με την Παρακολούθηση της Επίσκεψης: Ποιες δεσμεύσεις έκανε ο πελάτης; Ποιες δεσμεύσεις έκανα εγώ και πώς τις ικανοποίησα; Πότε θα δω ξανά αυτόν τον πελάτη και ποιοι θα είναι οι στόχοι μου; Σχετικά με εσάς: Παρουσιάσατε κατάλληλες Πελατοκεντρικές Συμπεριφορές; Ήταν κατάλληλη η γλώσσα σώματος και η ποιότητα της φωνής σας; Τεκμηριώσατε όλες τις σχετικές πληροφορίες; Συμπερασματικά, η Πελατοκεντρική Προσέγγιση με βάση τα παραπάνω αναφερόμενα 7 στοιχεία της, μας επιτρέπει να μιλήσουμε πιο αποτελεσματικά και για περισσότερο χρόνο με όλους τους πελάτες μας με βάση: τις εκφραζόμενες ανάγκες τους και τον επιθυμητό τρόπο συνεργασίας μαζί μας (Νέο Επιχειρησιακό Μοντέλο της Φαρμακοβιομηχανίας) και μας βοηθά να εξειδικεύσουμε την γενική στρατηγική τοποθέτηση κάθε προϊόντος ανά πελάτη με βάση τη θέση του πελάτη στην κλίμακα συνταγογράφησης. Το αποτέλεσμα είναι η οικοδόμηση μιας σχέσης που βασίζεται στην εμπιστοσύνη. 10 Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011

pharmaανάλυση Marketing Το μέλλον της φαρμακευτικής ενημέρωσης... Έφτασε! Ιωάννης Οφάκογλου Project Manager @ Intermed Pharmaceuticals http://pharmamarketingnewmedia.com/ Το τέλος της 25ετούς περιόδου των blockbuster είναι γεγονός. Η φαρμακευτική αγορά γίνεται πιο εξειδικευμένη, στηριζόμενη στην ποιότητα την τεχνολογία και τα πληροφοριακά συστήματα. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ έρχεται αντιμέτωπο με δεκάδες προκλήσεις. Οι χρονιές που διανύουμε σηματοδοτούνται από τις μαζικότερες αναπροσαρμογές που έχουν πραγματοποιηθεί ποτέ στον κλάδο της υγείας. Το σύστημα υγείας δέχεται ασφυκτικές πιέσεις ενώ παράλληλα η φαρμακοβιομηχανία αναζητά νέα επιχειρηματικά μοντέλα που θα την οδηγήσουν μακριά από αδιέξοδα και αναταράξεις. H εργασία των Επιστημονικών Συνεργατών (Ε.Σ.) των φαρμακευτικών εταιρειών, γίνεται ολοένα και πιο δύσκολη και το μέλλον για τους περισσότερους, αν δεν προσαρμοσθούν κατάλληλα, δείχνει να είναι δυσοίωνο, με σπουδαιότερους παράγοντες τις αστραπιαίες εξελίξεις και αλλαγές στον χώρο της φαρμακευτικής, της τεχνολογίας και του διαδικτύου. Από την περίοδο της ραγδαίας ανάπτυξης των φαρμακευτικών πωλήσεων, γνωστή ως Pharma 1.0, όπου ο προσανατολισμός της φαρμακευτικής βιομηχανίας ήταν εστιασμένος στα blockbuster, περάσαμε στην περίοδο Pharma 2.0, της εξατομικευμένης αγοράς και των εξατομικευμένων θεραπειών, στρέφοντας την προσοχή όλων από το προϊόν στον ασθενή. Οι κλυδωνισμοί του συστήματος υγείας και οι εξελίξεις που αναφέραμε, διαμορφώνουν και το μέλλον των Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών. Έρευνες τονίζουν ότι ο αριθμός των Ε.Σ. είναι αντιστρόφως ανάλογος με τη χρονική περίοδο που αφιερώνουν οι γιατροί για την ενημέρωση τους. Μελέτη της ZS Associates (στις μεγάλες Ευρωπαϊκές Χώρες) αναφέρει ότι το 20% των προσπαθειών που κάνουν οι Ε.Σ. με σκοπό να ενημερώσουν τους γιατρούς δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι οι γιατροί, λόγω του πιεσμένου προγράμματος τους, μειώνουν ολοένα και περισσότερο τον αριθμό των επισκέψεων που δέχονται ακόμα και από τους πιο αποδοτικούς Ε.Σ. Η ανάπτυξη της τεχνολογίας, των υπολογιστών και του διαδικτύου (web 2.0) προσφέρει στους γιατρούς, νέα εργαλεία με τα οποία μπορούν να έχουν πρόσβαση άμεσα και εύκολα σε όλες τις νέες μελέτες. Συνεπώς οι γιατροί αφιερώνουν λιγότερο χρόνο στους Ε.Σ. διότι το ενδιαφέρον τους για ενημέρωση έχει μεταφερθεί στο διαδίκτυο και σε ιστότοπους όπως τα Izabel, MedlinePlus, DynaMed, Infotriever κ.α. Αυτή την πραγματικότητα δεν μπορούμε να την αρνηθούμε. Οι φαρμακευτικές εταιρείες λοιπόν πρέπει να βρουν τρόπους να τοποθετήσουν σε νέα βάση τις υπηρεσίες των Ε.Σ. προς τους ιατρούς ώστε να μεγιστοποιηθούν τα οφέλη προς τους ιατρούς και κυρίως προς τους ασθενείς. Όπως γίνεται αντιληπτό οι Ε.Σ. βρίσκονται στο κέντρο της προσοχής, η αμφισβήτηση γίνεται εντονότερη, ενώ όλο και πιο συχνά τίθενται ερωτήματα για την αναγκαιότητα της ύπαρξης τους στον φαρμακευτικό κλάδο. Τα στελέχη του μάρκετινγκ αναζητούν νέους, ευέλικτους και αποτελεσματικότερους τρόπους επικοινωνίας και ενημέρωσης των γιατρών ενσωματώνοντας στη διαδικασία ενημέρωσης νέα τεχνολογικά εργαλεία όπως οι ταμπλέτες (ipad), τα smart phones, το e-detailing τα κοινωνικά δίκτυα και οι ιστότοποι. 12 Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011

Παρόλα αυτά άλλες μελέτες δείχνουν την αναγκαιότητα των Ε.Σ. αν λειτουργήσουν με διαφορετικό τρόπο ώστε να μπορέσουν να προσφέρουν στοχευμένη πληροφόρηση για τα νέα φάρμακα. Ο Ε.Σ. σήμερα πρέπει να μπει στο επίκεντρο και χρησιμοποιώντας σαν μοχλό τις δυνατότητες των νέων τεχνολογιών να συμβάλλει αποτελεσματικά στην πληροφόρηση για καλύτερη περίθαλψη. Οι αναταράξεις και αναπροσαρμογές στην ιατροφαρμακευτική περίθαλψη δημιούργησαν την ανάγκη για τη διεξαγωγή έρευνας με σκοπό τη διερεύνηση του βαθμού ετοιμότητας των επαγγελματιών υγείας και του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στις αλλαγές που διέπουν το σύστημα υγείας καθώς επίσης και την πιθανότητα αναθεώρησης του τρόπου συνεργασίας των γιατρών με τους Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών. Η παράλληλη έρευνα σε γιατρούς και Ε.Σ. με κοινές ερωτήσεις, δημιούργησε την ευκαιρία να αναδειχθεί που ταυτίζονται και που διαφέρουν οι απόψεις μεταξύ γιατρών και Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από το συγγραφέα του παρόντος άρθρου, Ιωάννη Οφάκογλου με τη συνεργασία του καθηγητή του ΑΠΘ Δρ. Κωνσταντίνου Πρίπορα, στο πλαίσιο διπλωματικής εργασίας στο MBA in Health Services του Nottingham Trent University. Η συλλογή των ερωτηματολογίων ξεκίνησε τον Μάρτιο του 2011 και ολοκληρώθηκε τον Ιούνιο του 2011. Χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της ποσοτικής έρευνας με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου βασισμένου σε ερωτήσεις πενταβάθμιας κλίμακας Likert. Η επιλογή του δείγματος έγινε με τη μέθοδο της τυχαίας επιλογής από ένα σύνολο γιατρών και Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών που εργάζονται στην Θεσσαλονίκη, στην Αθήνα και στην περιφέρεια. Το άρθρο παρουσιάζει τμήμα των συμπερασμάτων της έρευνας. Σύμφωνα με την έρευνα αυτή στο ερώτημα κατά πόσο οι Ε.Σ. θεωρούνται από τους γιατρούς ως αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης, τα αποτελέσματα δεν ήταν και τόσο ικανοποιητικά, διότι οι γιατροί έδειξαν να είναι διστακτικοί να εμπιστευθούν πλήρως τις πληροφορίες των Ε.Σ. Από το σύνολο των γιατρών μόνο το 20% πιστεύει ότι οι Ε.Σ. θα μπορούσαν να είναι αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης. Το 45% δεν είχε ξεκάθαρη άποψη ενώ το 30% θεωρεί πως οι πληροφορίες που λαμβάνουν από τους Ε.Σ. δεν είναι αξιόπιστες. Από την άλλη πλευρά εντύπωση προκάλεσε το γεγονός ότι στο ίδιο ερώτημα το μεγαλύτερο ποσοστό των Ε.Σ. (περίπου 42%), ανέφερε ότι οι πληροφορίες που μεταφέρουν οι Ε.Σ., στην πλειονότητα τους, δεν είναι αξιόπιστες και οι ίδιοι δεν θεωρούν τους Ε.Σ. ουσιαστική πηγή πληροφόρησης για τους γιατρούς. (Διαγράμματα 1,2) Η έρευνα διερεύνησε επίσης σε τι βαθμό οι επαγγελματίες υγείας και οι Ε.Σ. χρησιμοποιούν το Internet για την επαγγελματική τους ενημέρωση και πληροφόρηση. Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια η χρήση του διαδικτύου από την ιατρική κοινότητα αυξάνεται ραγδαία ενώ για πολλούς γιατρούς είναι πλέον από τις πρώτες επιλογές για την συγκέντρωση πληροφοριών. Η έρευνα έδειξε ότι το 42% των γιατρών που ρωτήθηκαν χρησιμοποιούν αρκετά το διαδίκτυο για την επαγγελματική τους ενημέρωση ενώ το 36% δήλωσε ότι το χρησιμοποιεί πολύ. Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011 13

pharmaανάλυση Ανάλογες ήταν και οι απαντήσεις των Ε.Σ. Πιο συγκεκριμένα το 35% των Ε.Σ., που ήταν και το υψηλότερο ποσοστό, ανέφερε ότι χρησιμοποιεί αρκετά το διαδίκτυο για επαγγελματική ενημέρωση, ενώ το 30% το χρησιμοποιεί πολύ και το 20% μέτρια. (Διαγράμματα 3,4) Προσπαθήσαμε επίσης να διερευνήσουμε ποια είναι η άποψη των επαγγελματιών υγείας σε σχέση με την αντίστοιχη άποψη που έχουν οι Ε.Σ. σχετικά με νέους τρόπους ενημέρωσης που θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν με βάση τις νέες τεχνολογίες. Ρωτήσαμε λοιπόν τους γιατρούς αν θα δεχόταν ενημέρωση από τους Ε.Σ., με προκαθορισμένο ραντεβού, μέσω Internet σε μορφή τηλεδιάσκεψης, μετά από κατάλληλη εξοικιώση με την τεχνολογία αυτή. Αντιστοίχως ρωτήσαμε τους Ε.Σ. αν πιστεύουν ότι οι γιατροί θα δεχόταν αυτού του είδους την ενημέρωση. Οι απαντήσεις που πήραμε στο ερώτημα αυτό από τους γιατρούς ήταν ενθαρρυντικές για το μέλλον αυτής της μεθόδου ενημέρωσης. Όπως προέκυψε, αν διαχωρίσουμε το 30% των ιατρών που ήταν ουδέτεροι, φαίνεται ότι υπάρχει ένα σύνολο γιατρών, 37%, που θα δεχόταν ενημέρωση μέσω του Internet, με την μορφή της τηλεδιάσκεψης. Στο ίδιο ερώτημα οι Ε.Σ. φαίνεται να μην είναι σίγουροι ότι οι γιατροί θα δεχόταν εκ μέρους τους αυτού του είδους της ενημέρωσης. Το 64% αυτών που ρωτήθηκαν πιστεύει ότι οι γιατροί δεν θα δεχόταν με ευκολία την τηλε-ενημέρωση. (Διαγράμματα 5,6) 0,5 0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Διάγραμμα 1. Είναι αξιόπιστη και ουσιαστική πηγή πληροφόρησης για τους γιατρούς οι Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών (Απαντήσεις Επαγγελματιών Υγείας) 9,87% ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ Διάγραμμα 2. Είναι αξιόπιστη και ουσιαστική πηγή πληροφόρησης για τους γιατρούς οι Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών (Απαντήσεις Ε.Σ. φαρμακευτικών εταιρειών) 14,53% ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ 21,71% ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΡΚΕΤΑ 27,35% ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΡΚΕΤΑ 45,39% ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ/ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ 26,50% ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ/ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ 17,11% ΣΥΜΦΩΝΩ 23,93% ΣΥΜΦΩΝΩ 3,29% ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ 2,63% ΔΕΝ ΞΈΡΩ/ ΔΕΝ ΑΠΑΝΤΩ 7,69% ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ 14 Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011

0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 Διάγραμμα 3. Σε τι βαθμό χρησιμοποιείτε το Internet για την επαγγελματική σας ενημέρωση και πληροφόρηση (Απαντήσεις Επαγγελματιών Υγείας) 13,82% 42,11% 36,18% 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 Διάγραμμα 5. Θα συμφωνούσατε να δεχτείτε ενημέρωση από τους Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών μέσω Internet (τηλεδιάσκεψη) με προκαθορισμένο ραντεβού αν σας εξοικίωναν με αυτό τον τρόπο ενημέρωσης (Απαντήσεις Επαγγελματιών Υγείας) 9,87% 21,05% 30,26% 26,32% 11,18% 0,1 5,26% 0,05 0,05 0 ΛΙΓΟ ΜΕΤΡΙΑ ΑΡΚΕΤΑ ΠΟΛΥ 2,63% ΔΕΝ ΞΈΡΩ/ ΔΕΝ ΑΠΑΝΤΩ 0 ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΡΚΕΤΑ ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ/ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ 2,63% ΔΕΝ ΞΈΡΩ/ ΔΕΝ ΑΠΑΝΤΩ Διάγραμμα 4. Σε τι βαθμό χρησιμοποιείτε το Internet για την επαγγελματική σας ενημέρωση και πληροφόρηση (Απαντήσεις Ε.Σ. φαρμακευτικών εταιρειών) Διάγραμμα 6. Κατά την άποψή σας θα συμφωνούσαν οι γιατροί να δεχτούν ενημέρωση από τους Ε.Σ. των φαρμακευτικών εταιρειών μέσω Internet με προκαθορισμένο ραντεβού αν τους εξοικίωναν με αυτό τον τρόπο ενημέρωσης (Απαντήσεις Ε.Σ. φαρμακευτικών εταιρειών) 0,4 0,35 35,90% 0,6 0,5 52,99% 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 7,69% 20,51% 29,91% 0,4 0,3 0,2 0,1 11,11% 19,66% 9,40% 0,05 0 ΛΙΓΟ ΜΕΤΡΙΑ ΑΡΚΕΤΑ ΠΟΛΥ 5,98% ΔΕΝ ΞΈΡΩ/ ΔΕΝ ΑΠΑΝΤΩ 0 ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΔΙΑΦΩΝΩ ΑΡΚΕΤΑ ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ/ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ 0,85% 5,98% ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΔΕΝ ΞΈΡΩ/ ΔΕΝ ΑΠΑΝΤΩ Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011 15

pharmaανάλυση Συμπεράσματα Η φαρμακευτική ενημέρωση μέσω διαδικτύου, γνωστή ως e-detailing, φαίνεται να αποκτά όλο και περισσότερους υποστηρικτές καθώς το μεγαλύτερο ποσοστό των γιατρών, ιδιαίτερα οι νεότεροι, αναφέρει ότι προθυμοποιείται να δεχτεί ενημέρωση μέσω διαδικτύου. Οι φαρμακευτικές εταιρίες πρέπει να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες του διαδικτύου, σχεδιάζοντας νέες αποδοτικότερες στρατηγικές επικοινωνίας και προώθησης των σκευασμάτων τους. Η βελτίωση της αποτελεσματικότητας του e-detailing είναι βασική επιδίωξη για την ανοικοδόμηση μιας ουσιαστικής σχέσης εμπιστοσύνης με την ιατρική κοινότητα, διευκολύνοντας το έργο των γιατρών και παρέχοντάς τους ένα σημαντικό εργαλείο ενημέρωσης. Μοχλός της αξιοποίησης αυτού του νέου τρόπου ενημέρωσης θεωρούμε ότι θα μπορούσε να είναι ο Ε.Σ. που μέσω αυτού θα μπορούσε να αναβαθμίσει το σύγχρονο ρόλο του στην ιατρική ενημέρωση και να μεγιστοποιήσει την προφορά του προς τους επαγγελματίες υγείας και τους ασθενείς. Οι νέοι Ε.Σ., για να αποκτήσουν ξανά την αξιοπιστία και το κύρος τους, πρέπει να γίνουν οι σύμβουλοι του γιατρού, ένα κανάλι άντλησης ποιοτικών πληροφοριών, μια δίοδος προς τις νέες μελέτες, τα άρθρα, τις κατευθυντήριες οδηγίες αλλά και τις πιο πρόσφατες έρευνες. Βασικός στόχος είναι η βελτίωση του επιπέδου των Ε.Σ., λόγο της ανάγκης των γιατρών για υψηλού επιπέδου επικοινωνία, για στοχευμένες πληροφορίες, καθώς και συζητήσεις που θα επικεντρώνονται στον τρόπο βελτίωσης των ασθενειών και όχι απλά στην παρουσίαση των χαρακτηριστικών των σκευασμάτων. Απαραίτητα στοιχεία για την εξέλιξη των Ε.Σ. (ως συμβούλων υγείας), θεωρούμε ότι είναι το επιστημονικό υπόβαθρο, η γνώση και η τεχνολογική κατάρτιση στους νέους τρόπους «τεχνολογικής» επικοινωνίας. Το νέο κύμα τεχνολογίας πρέπει να γίνει το εργαλείο των Ε.Σ. Μέσω της χρήσης των ipad, Pda, των κοινωνικών δικτύων και των ενημερωτικών ιστοτόπων μπορούν να αντλήσουν αξιόλογες πληροφορίες που θα τους βοηθήσουν στην εργασία τους και συνάμα θα τους κάνουν ανταγωνιστικότερους. Η φαρμακευτική βιομηχανία χρειάζεται ανθρώπους με ιδιαίτερες δεξιότητες στη χρήση της τεχνολογίας. Στελέχη που έχουν γνώσεις, που είναι εξοικειωμένα με τα εργαλεία της τεχνολογίας θα καταστούν σημαντικά στην αναβάθμιση της φαρμακευτικής ενημέρωσης. Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ επιβάλλεται να επανεξετάσει όλο το φάσμα της διαδικασίας ενημέρωσης των επαγγελματιών υγείας, λαμβάνοντας υπόψη τις αξίες, τις ανάγκες, τις προτεραιότητες, τα συναισθήματα, τις επιθυμίες και τις αρχές της ιατρικής κοινότητας σε συνδυασμό με τις ανάγκες των ασθενών. Εν κατακλείδι σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, φαίνεται ότι χρειάζεται να γίνει προσπάθεια να βελτιωθεί η σχέση του Επιστημονικού Συνεργάτη με τους γιατρούς. Οι φαρμακευτικές εταιρείες θα πρέπει να επανεκτιμήσουν αυτή τη σχέση και να εξηγήσουν στους Ε.Σ., δίνοντας τους ταυτόχρονα όλα τα εφόδια, ότι θα αυξήσουν την απόδοση τους αν γίνουν περισσότερο επαγγελματίες, αν γίνουν πιο φιλικοί και αξιόπιστοι, αν κάνουν ενημέρωση με τον παραδοσιακό αλλά και με τους νέους τρόπους, και τέλος να αντιληφθούν οι ίδιες ότι θα τους βοηθήσουν αν τους παρέχουν πληροφορίες που ικανοποιούν τις συγκεκριμένες ανάγκες του κάθε γιατρού. 16 Φαρμακευτικό Marketing ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2011