ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΛΕΥΚΑΔΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΠΟ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΒΕΛΟΓΙΑΝΝΗ ΜΑΡΙΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΣΠΟΥΔΑΣΤΕΣ: ΧΑΛΑΡΗΣ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ ΑΜ: 59 ΧΑΤΖΗΣΩΤΗΡΙΟΥ ΣΟΥΣΑΝΗ ΑΜ: 33 ΛΕΥΚΑΔΑ, 2008

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Για την ολοκλήρωση της πτυχιακής μας εργασίας σημαντική ήταν η βοήθεια της υπεύθυνης καθηγήτριάς μας Κας Βελογιάννη η οποία μας παρείχε τις πολύτιμες γνώσεις της, την μεγάλη εμπειρία της αλλά και την σημαντική στήριξη της έτσι ώστε να έχουμε το βέλτιστο αποτέλεσμα. Κλείνοντας, θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τους καθηγητές μας για τις πολύτιμες και χρήσιμες παρατηρήσεις και συμβουλές τους. ΛΕΥΚΑΔΑ, 2008 I

3 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ.I ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ..II ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Τι είναι το Διαδίκτυο; Ιστορική αναδρομή Οι θεωρίες γύρω από την ανάπτυξη του Διαδικτύου Η υπέρ-λεωφόρος της πληροφορίας Η νέα οικονομία Η ψηφιακή βιβλιοθήκη Ο ψηφιακός κόσμος Το Διαδίκτυο ως επικοινωνία Το μέγεθος του Διαδικτύου Πόσο σημαντικά είναι τα οφέλη από τη χρήση των Υπολογιστών και του Διαδικτύου για την επιχείρηση; Τύποι επιχειρηματικών εφαρμογών στο Διαδίκτυο 15 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ Η ΕΝΤΑΞΗ ΤΟΥ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Βασικές έννοιες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Εμφάνιση και εξέλιξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ηλεκτρονικό Εμπόριο και Ηλεκτρονικό Επιχειρείν Ταξινόμηση των επιχειρήσεων που οδηγούνται στην υιοθέτηση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Τύποι του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ηλεκτρονικό Εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων (B2B).. 27 II

4 2.4.2 Ηλεκτρονικό Εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών (B2C) Εσωτερικό Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Intranet) Φάσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Οφέλη και πλεονεκτήματα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Οφέλη για τις επιχειρήσεις Οφέλη για τους καταναλωτές Προϊόντα με ισχυρή παρουσία στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο Επιχειρηματικά μοντέλα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ηλεκτρονικό Κατάστημα (e-shop) Ηλεκτρονική προμήθεια (e-procurement) Ηλεκτρονική δημοπρασία (e-auction) Ηλεκτρονικό εμπορικό κέντρο (e-mall) Αγορά τρίτου φορέα (Third party marketplace) Εικονική κοινότητα (virtual community) Παροχέας υπηρεσιών αλυσίδας αξιών (value chain service provider) Ολοκληρωμένο σύστημα αλυσίδας αξιών (value chain integrator) Πλατφόρμα συνεργασίας (collaboration platform) Μεσιτεία πληροφοριών και υπηρεσίες εμπιστοσύνης (information brokerage and trust services) Παράγοντες που επιδρούν στην εξέλιξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου..46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Ο ρόλος του Διαδικτύου στο μάρκετινγκ σχέσεων Η δημιουργία εμπορικής επωνυμίας στο Διαδίκτυο Το Διαδίκτυο ως μέσο εμπορικής επωνυμίας..57 III

5 3.3.1 Πλεονεκτήματα από τη διαφήμιση των επιχειρήσεων στο Διαδίκτυο Μειονεκτήματα από τη διαφήμιση των επιχειρήσεων στο Διαδίκτυο Ανάπτυξη νέων προϊόντων και Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ και εξατομίκευση της πολιτικής προϊόντος..61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο : ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ & ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Στρατηγική και κρίσιμα σημεία επιτυχίας στο Διαδίκτυο Κατηγοριοποίηση των στρατηγικών μάρκετινγκ Παρακολούθηση του ανταγωνισμού Απλές κινήσεις για μια γρήγορη παρακολούθηση του ανταγωνισμού.70 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο : ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ Η/Υ ΚΑΙ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΙΔΙΩΤΕΣ ΚΑΙ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ.71 Σκέλος Α...71 Διάγραμμα 1 ο : «Χρήση Η/Υ στην Ελλάδα, » Διάγραμμα 2 ο : «Χώρος χρήσης Η/Υ για τα έτη 2002 & 2003»..72 Διάγραμμα 3 ο : «Ηλικία ατόμων που δεν έχουν χρησιμοποιήσει ποτέ Η/Υ, 2006»...72 Διάγραμμα 4 ο : «Χρήση του Διαδικτύου στην Ελλάδα »..73 Διάγραμμα 5 ο : «Ασχολία χρηστών Διαδικτύου στην Ελλάδα».73 Διάγραμμα 6 ο : «Επίπεδο εκπαίδευσης χρηστών Διαδικτύου στην Ελλάδα»..74 Διάγραμμα 7 ο : «Χρήση Η/Υ και Διαδικτύου κατά περιφέρεια το 2004» IV

6 Σκέλος Β...75 Διάγραμμα 8 ο : «Πόσο συχνά χρησιμοποιείται τις υπηρεσίες του Διαδικτύου, 2007»...75 Διάγραμμα 9 ο : «Για ποιους λόγους χρησιμοποιείται το Διαδίκτυο, 2007» Διάγραμμα 10 ο : «Σημαντικά οφέλη από τη χρήση του Διαδικτύου, 2007» Διάγραμμα 11 ο : «Θεωρούνται επιτυχημένες οι ελληνικές επιχειρήσεις με παρουσία στο Διαδίκτυο, 2007».. 77 Διάγραμμα 12 ο : «Ποιος είναι υπεύθυνος για το WebSite της επιχείρησης σας; 2007» 77 Διάγραμμα 13 ο : «Ποιος είναι υπεύθυνος για την ανάπτυξη και συντήρηση του εταιρικού WebSite; 2007» 78 Διάγραμμα 14 ο : «Ποιες υπηρεσίες προσφέρονται στο WebSite της επιχείρησης; 2007» ΕΠΙΛΟΓΟΣ. 80 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ..81 ΑΚΡΩΝΥΜΙΑ.84 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...86 ΠΗΓΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 88 V

7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα εργασία αναφέρεται και εστιάζεται στην ανάπτυξη του γνωστού σε όλους μας Διαδικτύου, στον τρόπο με τον οποίο οι δραστηριότητες μιας επιχείρησης επηρεάζονται από αυτό και κυρίως στα οφέλη και πλεονεκτήματα που παρέχονται στις επιχειρήσεις είτε με το να έχουν απλώς πρόσβαση στο Διαδίκτυο ώστε να τους παρέχονται χρήσιμες πληροφορίες που τις αφορούν άμεσα είτε με το να διαθέτουν δική τους ιστοσελίδα σε αυτό κ.λπ. Ιδιαίτερη σημασία δίνεται στην ανάπτυξη της πλήρους εικόνας του Ηλεκτρονικού Εμπορίου με τις κατηγορίες που το αποτελούν και στις σημαντικότερες κατηγορίες των εφαρμογών του. Σημαντικό κομμάτι αποτελούν το Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ και οι εφαρμογές του, η αναφορά στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα από την διαφήμιση των επιχειρήσεων στο Διαδίκτυο καθώς επίσης και η αναφορά στην στρατηγική των επιχειρήσεων σε αυτό. Αναλυτικά η εργασία χωρίζεται σε 5 κεφάλαια από τα οποία τα τέσσερα είναι θεωρητικά ενώ το πέμπτο περιλαμβάνει την χρήση διαγραμμάτων. Στόχος είναι να γίνουν κατανοητά τα πλεονεκτήματα που παρέχονται στις επιχειρήσεις από την χρήση του Διαδικτύου. Πιο συγκεκριμένα, το πρώτο κεφάλαιο στοχεύει στον προσδιορισμό του Διαδικτύου και στην ανάπτυξή του μέχρι σήμερα. Παρουσιάζονται συνοπτικά ο ορισμός, η ιστορική εξέλιξή του, οι θεωρίες γύρω από την ανάπτυξή του, το μέγεθός του, τα οφέλη από την χρήση του και τέλος οι τύποι των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο. Το δεύτερο κεφάλαιο αναλύει βασικές έννοιες του ηλεκτρονικού εμπορίου, παρουσιάζει την εμφάνιση και εξέλιξή του, την διαφορά αλλά και τη σχέση του με το ηλεκτρονικό επιχειρείν, ταξινομεί τις επιχειρήσεις που υιοθετούν το Διαδίκτυο, αναφέρεται στους τύπους του ηλεκτρονικού εμπορίου και αναλύει τους τρεις βασικότερους για τις επιχειρήσεις. Παρουσιάζει τις φάσεις και τα οφέλη των επιχειρήσεων και των καταναλωτών από την χρήση του, τα προϊόντα με ισχυρή παρουσία στο Διαδίκτυο, τον ορισμό και την - 1 -

8 περιγραφή των επιχειρηματικών μοντέλων και τέλος τους παράγοντες που επιδρούν στην εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το τρίτο κεφάλαιο στοχεύει στο να προσδιορίσει το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ με το να κάνει κατανοητό τον ρόλο του Διαδικτύου στο μάρκετινγκ σχέσεων, τον τρόπο δημιουργίας εμπορικής επωνυμίας στο Διαδίκτυο, παρουσιάζει τα πλεονεκτήματα αλλά και τα μειονεκτήματα της ηλεκτρονικής διαφήμισης, την ανάπτυξη νέων προϊόντων στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και τέλος την εξατομίκευση της πολιτικής του προϊόντος. Το τέταρτο κεφάλαιο αναφέρεται στις στρατηγικές και στους παράγοντες επιτυχίας των επιχειρήσεων των οποίων η λειτουργία στηρίζεται αποκλειστικά ή κατά κύριο λόγο στο Διαδίκτυο καθώς και στην παρακολούθηση του ανταγωνισμού από αυτές. Το πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζει γραφήματα μέσω των οποίων στόχος είναι να δοθούν αναλυτικές πληροφορίες που σχετίζονται με την χρήση Η/Υ και την πρόσβαση του Διαδικτύου στη χώρα μας από τους ιδιώτες και από τις επιχειρήσεις

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. 1.1 ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ; Στην γενική του έννοια ένα διαδίκτυο είναι ένα δίκτυο ηλεκτρονικών υπολογιστών που (δια)συνδέει άλλα δίκτυα. Ο όρος internet προέρχεται από το αγγλικό inter-network. Στην ειδική του μορφή με κεφαλαίο Δ (Διαδίκτυο) εννοούμε το παγκόσμιο πλέγμα διασυνδεδεμένων υπολογιστών περιλαμβανομένων και των υπηρεσιών και πληροφοριών που παρέχει στους χρήστες του. Έτσι ο όρος «διαδίκτυο» κατέληξε να αναφέρεται στο παγκόσμιο αυτό δίκτυο. Το Διαδίκτυο χρησιμοποιεί την μεταγωγική μετάδοση πακέτων (packet switching) και το πρωτόκολλο επικοινωνίας TCP/IP. Η τέχνη της σύνδεσης δικτύων με αυτό τον τρόπο ονομάζεται internetworking. 1.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ. Το γνωστό σε όλους μας Internet ή αλλιώς Διαδίκτυο αποτελεί εξέλιξη του ARPANET. Το ARPANET είναι ένα δίκτυο το οποίο άρχισε να αναπτύσσεται στα τέλη της δεκαετίας του 60 πειραματικά στις ΗΠΑ. ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΟΥ 60: ένα ενδιαφέρον πείραμα ξεκινά. Στα πανεπιστήμια των ΗΠΑ οι ερευνητές πειραματίζονται με το να διασυνδέσουν απομακρυσμένους υπολογιστές μεταξύ τους. Το 1969 γεννιέται το δίκτυο ARPANET το οποίο διαθέτει πόρους από το πρόγραμμα ARPA του Υπουργείου Άμυνας των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής. Σκοπός του είναι η διασύνδεση του Υπουργείου με στρατιωτικούς ερευνητικούς οργανισμούς ώστε να αποτελέσει ένα πείραμα για τη μελέτη της αξιόπιστης λειτουργίας των δικτύων. Στην αρχική του μορφή, το πρόγραμμα στόχευε στον πειραματισμό με μια νέα τεχνολογία γνωστή σαν «μεταγωγή πακέτων» (packet switching), σύμφωνα με την οποία τα δεδομένα που μεταδίδονται χωρίζονται σε πακέτα και πολλοί χρήστες μπορούν να μοιραστούν την ίδια επικοινωνιακή γραμμή

10 Στόχος ήταν να δημιουργηθεί ένα διαδίκτυο με το οποίο θα ήταν εφικτή η επικοινωνία μεταξύ απομακρυσμένων δικτύων ακόμη και αν κάποια από τα ενδιάμεσα συστήματα βρίσκονταν προσωρινά εκτός λειτουργίας. Κάθε πακέτο θα είχε την πληροφορία που χρειάζονταν για να φτάσει στον προορισμό του, όπου και θα γινόταν η επανασύνθεσή του σε δεδομένα τα οποία μπορούσε να χρησιμοποιήσει ο τελικός χρήστης. Το παραπάνω σύστημα θα επέτρεπε σε υπολογιστές να μοιράζονται δεδομένα και σε ερευνητές να υλοποιήσουν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΟΥ 70: οι πρώτες συνδέσεις. Το 1973 ξεκινά ένα νέο ερευνητικό πρόγραμμα που ονομάζεται Πρόγραμμα Διαδικτύωσης (Internetting Project) προκειμένου να ξεπεραστούν οι διαφορετικοί τρόποι που χρησιμοποιεί κάθε δίκτυο για να μεταφέρει τα δεδομένα του. Στόχος είναι η διασύνδεση πιθανώς ανόμοιων δικτύων και η ομοιόμορφη μεταφορά δεδομένων από το ένα δίκτυο στο άλλο. Από την έρευνα γεννιέται μια νέα τεχνική, το Πρωτόκολλο Διαδικτύωσης (Internet Protocol - IP), από την οποία θα πάρει αργότερα το όνομά του το Διαδίκτυο (Internet). Διαφορετικά δίκτυα που χρησιμοποιούν το κοινό πρωτόκολλο IP μπορούν να συνδέονται και να αποτελούν ένα διαδίκτυο. Σε ένα δίκτυο IP όλοι οι υπολογιστές είναι ισοδύναμοι, οπότε τελικά οποιοσδήποτε υπολογιστής του διαδικτύου μπορεί να επικοινωνεί με οποιονδήποτε άλλον. Επίσης, σχεδιάζεται μια άλλη τεχνική για τον έλεγχο της μετάδοσης των δεδομένων, το Πρωτόκολλο Ελέγχου Μετάδοσης (Transmission Control Protocol - TCP). Ορίζονται προδιαγραφές για τη μεταφορά αρχείων μεταξύ υπολογιστών (File Transfer Protocol) και για το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ). Σταδιακά συνδέονται με το ARPANET ιδρύματα από άλλες χώρες, με πρώτα το University College of London (Αγγλία) και το Royal Radar Establishment (Νορβηγία). ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΟΥ 80: ένα παγκόσμιο δίκτυο για την ακαδημαϊκή κοινότητα. Το πρωτόκολλο TCP/IP (δηλ. ο συνδυασμός των TCP και IP) αναγνωρίζεται ως πρότυπο από το Υπουργείο Άμυνας των ΗΠΑ. Η έκδοση του λειτουργικού συστήματος Berkeley UNIX το οποίο περιλαμβάνει το - 4 -

11 TCP/IP συμβάλλει στην γρήγορη εξάπλωση της διαδικτύωσης των υπολογιστών. Εκατοντάδες Πανεπιστήμια συνδέουν τους υπολογιστές τους στο ARPANET, το οποίο επιβαρύνεται πολύ και το 1983, χωρίζεται σε δύο τμήματα: στο MILNET (για στρατιωτικές επικοινωνίες) και στο νέο ARPANET (για χρήση αποκλειστικά από την πανεπιστημιακή κοινότητα και συνέχιση της έρευνας στη δικτύωση). Το 1985, το Εθνικό επιστημονικό ίδρυμα (National Science Foundation - NSF) δημιουργεί ένα δικό του γρήγορο δίκτυο το NSFNET χρησιμοποιώντας το πρωτόκολλο TCP/IP, με σκοπό να συνδέσει πέντε κέντρα υπέρυπολογιστών μεταξύ τους και με την υπόλοιπη επιστημονική κοινότητα. Στα τέλη της δεκαετίας του 80 όλο και περισσότερες χώρες συνδέονται στο NSFNET (Καναδάς, Γαλλία, Σουηδία, Αυστραλία, Γερμανία, Ιταλία, κ.α.). Χιλιάδες πανεπιστήμια και οργανισμοί δημιουργούν τα δικά τους δίκτυα και τα συνδέουν πάνω στο παγκόσμιο αυτό δίκτυο το οποίο αρχίζει να γίνεται γνωστό σαν INTERNET και να εξαπλώνεται με τρομερούς ρυθμούς σε ολόκληρο τον κόσμο. Το 1990 το ARPANET πλέον καταργείται. ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΟΥ 90: ένα παγκόσμιο δίκτυο για όλους. Όλο και πιο πολλές χώρες συνδέονται στο NSFNET, μεταξύ αυτών και η Ελλάδα το Το 1993, το εργαστήριο CERN στην Ελβετία παρουσιάζει τον Παγκόσμιο Ιστό (World Wide Web - WWW) που αναπτύχθηκε από τον Tim Berners-Lee. Πρόκειται για ένα σύστημα διασύνδεσης πληροφοριών με μορφή πολυμέσων (multimedia) που βρίσκονται αποθηκευμένες σε χιλιάδες υπολογιστές του Internet σε ολόκληρο τον κόσμο και παρουσίασής τους σε ηλεκτρονικές σελίδες, στις οποίες μπορεί να περιηγηθεί κανείς χρησιμοποιώντας το ποντίκι. To γραφικό αυτό περιβάλλον έκανε την εξερεύνηση του Internet προσιτή στον απλό χρήστη. Παράλληλα, εμφανίζονται στο Internet διάφορα εμπορικά δίκτυα που ανήκουν σε εταιρείες παροχής υπηρεσιών Internet (Internet Service Providers - ISP) και προσφέρουν πρόσβαση στο Internet για όλους. Οποιοσδήποτε διαθέτει προσωπικό υπολογιστή (Personal Computer PC) και Διαποδιαμορφωτή (modem) μπορεί να συνδεθεί με το Internet σε τιμές που μειώνονται διαρκώς

12 Το 1995, το NSFNET καταργείται πλέον επίσημα και το φορτίο του μεταφέρεται σε εμπορικά δίκτυα. Η ανακάλυψη του WWW σε συνδυασμό με την ευκολία απόκτησης πρόσβασης στο Internet προσέλκυσε έναν μεγάλο αριθμό καινούργιων χρηστών και έφερε την «έκρηξη» που παρακολουθήσαμε τα τελευταία χρόνια. Σήμερα, το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού της Γης ζει σε χώρες που είναι συνδεδεμένες στο Internet. Παρατηρούμε ότι καθημερινά περιοδικά και εφημερίδες εκδίδονται on-line και μας παραπέμπουν στις διευθύνσεις τους, επιχειρήσεις και ιδιώτες φτιάχνουν τις δικές τους σελίδες στο WWW, κ.λπ. Είναι προφανές ότι το Internet δεν αποτελεί πλέον ένα δίκτυο των φοιτητών και των ερευνητών αλλά ότι επεκτείνεται και επιδρά στις καθημερινές πρακτικές όλων μας. Ήδη μιλάμε για ηλεκτρονικό εμπόριο, τηλεεργασία, τηλε-εκπαίδευση, τηλε-ιατρική, κ.λπ. μέσα από το Διαδίκτυο. Αυτό όμως το οποίο θα μας απασχολήσει στα πλαίσια ανάπτυξης αυτής της εργασίας είναι να γνωρίσουμε το κατά πόσο έχουν ωφεληθεί οι επιχειρήσεις από την χρήση του Διαδικτύου. 1.3 ΟΙ ΘΕΩΡΙΕΣ ΓΥΡΩ ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ. Η ανάπτυξη του Διαδικτύου από την πρώτη στιγμή συμβάδισε με τις υπερβολικές προσδοκίες των ανθρώπων οι οποίοι γοητεύτηκαν από το δημοκρατικό χαρακτήρα που ενσαρκώνει το νέο μέσο. Η σύνδεση του με την ακαδημαϊκή ζωή και δραστηριότητα οδήγησε στο να δημιουργηθούν θεωρίες που σχετίζονται με την ανάπτυξή του. Οι θεωρίες αυτές αναφέρονται παρακάτω Η ΥΠΕΡ-ΛΕΩΦΟΡΟΣ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ. Η παρουσίαση του Διαδικτύου σαν μια «υπερ-λεωφόρο» της πληροφορίας είναι πιθανόν η πιο γνωστή μεταφορά που έχει χρησιμοποιηθεί. Χαρακτηριστικό είναι ότι στην έννοια αυτή συγκλίνουν επιστήμονες οι οποίοι συμμετείχαν στη δημιουργία του Διαδικτύου με τρόπο αποφασιστικό, πολιτικοί, αλλά και το σύνολο όσων έχουν ασχοληθεί με το θέμα. Μάλιστα, η - 6 -

13 μεταφορά αυτή πρώτη φορά χρησιμοποιήθηκε το 1988, όταν ο Robert Kahn πρότεινε τη δημιουργία ενός υψηλής ταχύτητας εθνικού (αμερικανικού) υπολογιστικού δικτύου (ο Robert Kahn ήταν τότε πρόεδρος του Corporation for National Research Initiatives και είχε εμπλακεί ενεργά στην ανάπτυξη του Διαδικτύου και παλαιότερα του ARPANET). Η ίδια ακριβώς μεταφορά χρησιμοποιήθηκε από τον πρώην αντιπρόεδρο των Η.Π.Α. Al Gore ο οποίος έσπευσε να παραλληλίσει την ανάπτυξη του Διαδικτύου την οποία προσπάθησε να οικειοποιηθεί με την αντίστοιχη ανάπτυξη του Εθνικού Δικτύου Αυτοκινητοδρόμων στις Η.Π.Α. την οποία είχε προωθήσει ο πατέρας του ο Albert Gore Senior το 1956 που τότε ήταν κυβερνήτης της Πολιτείας του Τέννεσυ. Σύμφωνα με την κεντρική ιδέα αυτής της διασύνδεσης, το Διαδίκτυο έχει βασικό ρόλο να φέρει πιο κοντά τα διάφορα σημεία των Η.Π.Α. και της υφηλίου βοηθώντας έτσι στην οικονομική ανάπτυξη και την ευημερία Η ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ. Αν η υπερ-λεωφόρος της πληροφορίας είναι η πλέον διαδεδομένη μεταφορά για το Διαδίκτυο, σίγουρα η πλέον δημοφιλής και συνδεδεμένη με ελπίδες και προσδοκίες για ευημερία, πλούτο και οικονομική ανάπτυξη είναι η παρουσίασή του ως μια νέα ηλεκτρονική αγορά. Όπως θα εξηγήσουμε στο επόμενο κεφάλαιο το Διαδίκτυο δημιουργεί νέες συνθήκες για το εμπόριο και την οικονομία με μεγάλα οφέλη για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές. Οι τεράστιες δυνατότητες που δημιουργεί η ανάπτυξη του Διαδικτύου για το εμπόριο και την οικονομία οδήγησαν σε μια αναζήτηση γρήγορου κέρδους, σε έναν ανταγωνισμό χωρίς όρια για την κατάκτηση του κυβερνοχώρου, σε μια υπερβολική άνοδο της αξίας των επιχειρήσεων στο Διαδίκτυο και δυστυχώς, σε μια οδυνηρή διάψευση των προσδοκιών. Η άμετρη και εκτός οικονομικών κανόνων δραστηριοποίηση κυβερνήσεων, οικονομικών ιδρυμάτων και οργανισμών, εταιρειών, επενδυτών και απλών πολιτών προκάλεσε μια τεράστια χρηματιστηριακή κρίση, πρώτα στις Η.Π.Α. έπειτα σε όλο τον κόσμο, η οποία ακόμα και σήμερα έχει θέσει τον κλάδο σε ύφεση

14 1.3.3 Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ. Μια άλλη μεταφορά, η οποία έχει τις ρίζες της στο ακαδημαϊκό παρελθόν του Διαδικτύου είναι αυτή της ψηφιακής βιβλιοθήκης. Σύμφωνα με αυτή, το Διαδίκτυο είναι ο προστάτης της γνώσης, μια δομή που εγγυάται τη συλλογή γνώσης από το παρελθόν και τη διαφύλαξή της για το μέλλον. Η μεταφορά της ψηφιακής βιβλιοθήκης αποδίδεται επίσης στον Robert Kahn, αλλά και στον Vinton Cerf. Σε μια πρώτη φάση, το Διαδίκτυο φάνηκε να καλύπτει το ρόλο της ψηφιακής βιβλιοθήκης δίνοντας στους επιστήμονες πρόσβαση σε βάσεις δεδομένων και άλλο υλικό, απαραίτητο για την έρευνά τους. Η σταδιακή εμπορευματοποίηση του Διαδικτύου, η οποία δημιούργησε και άλλες χρήσεις πέρα από τις καθαρά ακαδημαϊκές, ο άναρχος χαρακτήρας λειτουργίας του, αλλά και η ανάπτυξή του ως μέσου μαζικής ενημέρωσης (ΜΜΕ) αποδυνάμωσαν σημαντικά την ισχύ αυτής της μεταφοράς Ο ΨΗΦΙΑΚΟΣ ΚΟΣΜΟΣ. Η μεταφορά η οποία παρουσιάζει το Διαδίκτυο σαν μια υποδομή «ψηφιακών κόσμων» είναι αυτή που εξάπτει περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη τη φαντασία του κοινού. Στον ψηφιακό κόσμο, ο καθένας μπορεί να κάνει αγοραπωλησίες, να εργαστεί, να εκπαιδευθεί, να παίξει δικτυακά παιχνίδια κ.α. Με τον όρο ψηφιακό κόσμο εννοούμε σύνολα εμπειριών τα οποία έχουν δημιουργηθεί ή διερευνηθεί από υπολογιστές. Στο πλαίσιο αυτό διακρίνουμε διάφορες κατηγορίες ψηφιακών περιβαλλόντων, όπως περιβάλλοντα δυνητικής πραγματικότητας (virtual reality) δηλαδή δυνητικά, μη πραγματικά περιβάλλοντα, περιβάλλοντα επαυξημένης πραγματικότητας (augmented reality) δηλαδή προσθήκη πληροφοριών και στοιχείων σε ένα πραγματικό περιβάλλον από κάποιον υπολογιστή, τηλεπαρουσία, δηλαδή συσκευές επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται για την εκμηδένιση των περιορισμών που τίθενται όταν δύο αντικείμενα βρίσκονται σε απόσταση. Μια εφαρμογή του Διαδικτύου που ενσωματώνει χαρακτηριστικά της μεταφοράς του ψηφιακού κόσμου είναι οι Πολυχρηστικές Φυλακές (Multi-User Dungeons MUDs) και οι Πολυχρηστικές Περιοχές (Object Oriented - 8 -

15 MOOs) χώροι δηλαδή όπου οι χρήστες του Διαδικτύου συναντιούνται για να συζητήσουν, αλλά και γενικά να έρθουν σε επαφή ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΩΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ. Πολύ πιο κοντά στις πραγματικές διαστάσεις του Διαδικτύου είναι η παρουσίασή του ως εργαλείο επικοινωνίας. Η επικοινωνία λαμβάνει διάφορες μορφές δημιουργώντας μια νέα πραγματικότητα στο χώρο των μέσων ενημέρωσης και των τηλεπικοινωνιών. Η μεταφορά αυτή ενσωματώνει τόσο την μαζική επικοινωνία η οποία είναι γνωστό πόσο κρίσιμο ρόλο διαδραματίζει στην κοινωνική και οικονομική ζωή σήμερα, όσο και την διαπροσωπική επικοινωνία. Δεν θα πρέπει να παραβλέπουμε ότι εξαιρετικά δημοφιλής εφαρμογή του Διαδικτύου παραμένει το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, το οποίο προτείνει την εναλλακτική λύση της διαδραστικής επικοινωνίας και της συνεργασίας στο Διαδίκτυο, έναντι της μοναχικής περιήγησης στον Παγκόσμιο Ιστό. Είναι χαρακτηριστικό ότι, ακόμη και σήμερα, ο ρόλος του ταχυδρομείου στη λειτουργία των κρατών είναι κομβικός. Στη λογική αυτή, αλλά με τρόπο υπερβολικό, προωθήθηκαν όψεις του Διαδικτύου ως ειδυλλιακές. Πλέον χαρακτηριστικό είναι ότι από πολλές πλευρές τονίστηκε ότι το Διαδίκτυο αποτελεί χώρο δημοκρατίας και κοινωνικής δικαιοσύνης, μακριά από τα προβλήματα που αντιμετωπίζουμε καθημερινά στην πραγματική μας ζωή. Ειδικά για όσους συμμετείχαν ενεργά στη δημιουργία του Διαδικτύου και του Παγκόσμιου Ιστού, η τεχνολογία αυτή συνοδεύεται από ελπίδες και όνειρα για τη δημιουργία ενός καλύτερου κόσμου, όπου κυριαρχεί η συνεργασία, όπου η επικοινωνία είναι ισότιμη και οι δυνατότητες ατομικής και κοινωνικής ευημερίας είναι τεράστιες. Ως ένα βαθμό είναι κατανοητή η αισιοδοξία με την οποία προσεγγίζεται το νέο μέσο, ειδικά αν λάβουμε υπόψη τα πλεονεκτήματα και τις ευκαιρίες που δημιουργεί. Ακριβώς αυτή η αισιοδοξία οδήγησε στην αναπότρεπτη εμπορευματοποίηση του Διαδικτύου, κάτι το οποίο ωστόσο δεν είναι δυνατό να ανατρέψει τα θετικά του στοιχεία. Την ίδια στιγμή, έντονος αντίλογος, πάλι στα όρια της υπερβολής, αναπτύχθηκε από στοχαστές που είδαν την ανάπτυξη του Διαδικτύου ως εξέλιξη σχεδιασμένη προς το συμφέρον των μεγάλων εταιρειών. Ξεκινώντας - 9 -

16 από δυσλειτουργίες που παρουσιάστηκαν κατά την ανάπτυξη του νέου μέσου, αλλά και με ισχυρό επιχείρημα τη χρηματιστηριακή κρίση των εταιρειών του Διαδικτύου, η άποψη ότι το νέο μέσο κάθε άλλο παρά υπηρετεί το συμφέρον των πολλών, βρήκε πάρα πολλούς υποστηρικτές. Οι θέσεις αυτές έχουν τις ρίζες τους στις φιλοσοφικές απόψεις σχετικά με το ρόλο της τεχνολογίας στη διαμόρφωση της κοινωνικής και οικονομικής ζωής. Συνοψίζοντας όλα τα παραπάνω, όλες οι απόψεις σχετικά με το χαρακτήρα και το ρόλο που διαδραματίζει το Διαδίκτυο δεν στερούνται ενδιαφέροντος. Είναι μάλλον υπερβολικό να λαμβάνονται ως απόλυτες αλήθειες, είτε αντιμετωπίζουν το νέο μέσο θετικά, είτε αρνητικά. Αυτό που θεωρείται αδιαμφισβήτητο είναι ότι η ταχύτατη ανάπτυξη του Διαδικτύου και η θετική αποδοχή του από το κοινό δημιουργεί μια νέα πραγματικότητα στο χώρο της επικοινωνίας αλλά και ευρύτερα. Τελικά, το Διαδίκτυο μεταβάλλει σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο που επικοινωνούμε, πληροφορούμαστε ή αναπτύσσουμε την επιχειρηματικότητά μας. Τα πλεονεκτήματα, τα οφέλη και οι ευκαιρίες που προκύπτουν από την ανάπτυξη του Διαδικτύου επιδρούν θετικά στην καθημερινή μας ζωή. Η αμεσότητα στην επικοινωνία, η ευκολία μεταφοράς εικόνας, ήχου και κειμένου, η πρόσβαση σε τεράστιες βάσεις δεδομένων και βιβλιοθήκες, αλλά κυρίως η δυνατότητα συμμετοχής όλων στην πληροφόρηση, ανεξάρτητα από τους τοπικούς, χρονικούς ή άλλους περιορισμούς, δημιουργούν μια διαφορετική πραγματικότητα, με την οποία οποιοσδήποτε έρχεται σε επαφή αμέσως μόλις αρχίζει να χρησιμοποιεί το νέο αυτό μέσο. 1.4 ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ. Με τον ερχομό του Διαδικτύου, ο τρόπος των αγορών άλλαξε αισθητά σε ολόκληρο τον κόσμο και αλλάζει μέρα με την ημέρα και στην Ελλάδα. Το Διαδίκτυο είναι για τα νέα παγκόσμια οικονομικά δεδομένα, ότι ήταν το εργοστάσιο για την Βιομηχανική Επανάσταση. Παρακολουθώντας το παραδοσιακό λιανεμπόριο και σύμφωνα με τις έρευνες των ειδικών βγαίνει το συμπέρασμα ότι η παγκόσμια αγορά λιανικής έχει ανοικτές τις πύλες της στο Διαδίκτυο και αποτελεί τεράστιο πεδίο δράσης για ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο

17 Το Διαδίκτυο αποτελεί σήμερα ένα από τα πιο σημαντικά μαζικά μέσα ενημέρωσης και διαφήμισης. Η πρόσβαση στο Διαδίκτυο είναι αρκετά σπουδαία, όχι μόνο γιατί συμπληρώνει τις κλασικές μορφές διαφήμισης αλλά γιατί προσεγγίζει μια συγκεκριμένη και συνήθως «απροσπέλαστη» για τα παραδοσιακά μέσα (όπως είναι για παράδειγμα η τηλεόραση ή οι εφημερίδες) κατηγορία ακροατηρίου. Οι καταναλωτές στο Διαδίκτυο είναι γενικά μια πολύ ενδιαφέρουσα δυναμική κατηγορία κοινού λόγω της αγοραστικής τους δύναμης. Ακούγεται υπέρμετρα μεγάλο; Και όμως είναι Ήδη από το 2004 υπάρχουν πάνω από χρήστες του Διαδικτύου στην Ελλάδα και πάνω από 1 δισεκατομμύριο χρήστες σε ολόκληρο τον κόσμο και συνεχώς πληθαίνουν (με 150% αύξηση ετησίως). Στις μέρες μας το Διαδίκτυο γνωρίζει καταπληκτική ανάπτυξη, διπλασιάζεται σχεδόν κάθε εκατό ημέρες. Το διαδικτυακό εμπόριο που είναι γνωστό ως ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce), έφτασε τα 2.5 έως 3 τρισεκατομμύρια ευρώ το Το τμήμα του ηλεκτρονικού εμπορίου που σίγουρα θα δεχτεί επαναστατικές αλλαγές είναι η αγορά λιανικής. Επί δεκαετίες οι καταναλωτές ήθελαν και θέλουν εύκολη πρόσβαση σε μια ατελείωτη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών που θα μπορούσαν να δουν πριν αγοράσουν αλλά πολλοί λίγοι είναι εκείνοι που είχαν σκεφτεί ότι μπορούσε να γίνει μέσα από την θαλπωρή και ζεστασιά του σπιτιού τους μόνο μέσω του υπολογιστή τους. Σύμφωνα με επίσημες μελέτες διαπιστώνεται ότι: α. Ο μέσος όρος ηλικίας των χρηστών του Διαδικτύου είναι 35 ετών. β. Ο μέσος όρος του ετήσιου εισοδήματος των χρηστών του Διαδικτύου είναι γ. Το 63% των χρηστών του Διαδικτύου έχουν παρακολουθήσει ή έχουν αποφοιτήσει από Ανώτερες σχολές. δ. Το 13% των χρηστών του Διαδικτύου έχουν αποφοιτήσει από Ανώτατες σχολές και είναι κάτοχοι διδακτορικού ή Master. Ο μέσος χρήστης του Διαδικτύου: α. Έχει πρόσβαση 19 φορές τον μήνα στο Διαδίκτυο. β. Επισκέπτεται 15 καινούριους ιστοχώρους (WebSites) τον μήνα. γ. Περνά προσεγγιστικά περί την μία ώρα ανά ιστοχώρο τον μήνα

18 δ. Περνά από 10 ώρες συνολικά στο Διαδίκτυο κάθε μήνα. ε. Οι συναλλαγές παγκοσμίως μέσω του Διαδικτύου ξεπερνούν έως και σήμερα το 1,2 τρισεκατομμύρια ευρώ. 1.5 ΠΟΣΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΑΠΟ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΩΝ ΚΑΙ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ; Η χρήση των υπολογιστών και του Διαδικτύου προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα και οφέλη στις επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως του μεγέθους τους. Στην Ελλάδα και το εξωτερικό είναι πολλά τα επιτυχημένα παραδείγματα μικρών, μεσαίων καθώς και ατομικών επιχειρήσεων που δραστηριοποιήθηκαν επιτυχημένα τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο. Ο ανταγωνισμός από τις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις θέτει μια σοβαρή πρόκληση για τις 19 και πλέον εκατομμύρια μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Οι επιχειρήσεις που δεν θα αξιοποιήσουν επιχειρηματικά τις νέες τεχνολογίες και το Διαδίκτυο θα πάρουν μεγάλο ρίσκο γιατί είναι πολύ πιθανό να βρεθούν σε μειονεκτική θέση απέναντι σε άλλες μικρές ή μεγαλύτερες επιχειρήσεις, που έχουν επενδύσει ή έχουν ήδη αρχίσει να επενδύουν στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Στις μέρες μας η πλειονότητα των ευρωπαϊκών μικρών, μεσαίων και ατομικών επιχειρήσεων, έχουν αντιληφθεί το παραπάνω ρίσκο και πλέον χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο στις καθημερινές τους δραστηριότητες. Στο πλαίσιο αυτό και σύμφωνα με πρόσφατα στατιστικά στοιχεία, βαδίζουν ολοένα και με πιο γοργό ρυθμό και οι ελληνικές επιχειρήσεις. Το συμπέρασμα λοιπόν που προκύπτει είναι ότι όσο πιο γρήγορα μία επιχείρηση δραστηριοποιηθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο, τόσο περισσότερο αυξάνει τις πιθανότητες να κερδίσει παρά να ζημιωθεί. Ενδεικτικά, μερικά από τα οφέλη από την χρήση των υπολογιστών και του Διαδικτύου σε μια επιχείρηση είναι τα εξής: 1. Ουσιαστικότερη και πιο αποδοτική σχέση με τους προμηθευτές και τους εμπορικούς συνεργάτες. 2. Μείωση των κρίκων της προμηθευτικής αλυσίδας

19 3. Μεγαλύτερη διαφάνεια στο κύκλωμα αγορών και καλύτερη ποιότητα προμηθευτών δεδομένου ότι δίνονται πολύ μεγαλύτερες δυνατότητες για σύγκριση. 4. Επίτευξη καλύτερων τιμών η οποία θα προέλθει και από το μεγαλύτερο φάσμα προμηθευτών από το οποίο θα μπορεί να επιλέξει και από τη δυνατότητα συμμετοχής σε δημοπρασίες αλλά και από την πιθανή συνάθροιση παραγγελιών. 5. Καλύτερος έλεγχος και διαχείριση στο κύκλωμα προμηθειών. 6. Μείωση των αποθεμάτων. 7. Τυποποίηση και απλοποίηση διαδικασιών με τη συνεπόμενη μείωση της γραφειοκρατίας. 8. Μείωση του λειτουργικού κόστους. 9. Συμπίεση του κόστους παραγωγής και διανομής προϊόντων. 10. Μείωση του κύκλου παραγωγής με την καλύτερη πρόβλεψη πωλήσεων και την καλύτερη διαχείριση των υλικών. 11. Αποτελεσματικότερη ανάλυση των εκάστοτε δεδομένων και συνθηκών που επικρατούν στην επιχείρηση από τη διοίκησή της. 12. Αποδοτικότερη συνεργασία και επικοινωνία με δημόσιους φορείς. 13. Αποδοτικότερη συνεργασία ανάμεσα στο προσωπικό της επιχείρησης κυρίως όταν αυτό βρίσκεται σε διαφορετικές τοποθεσίες. 14. Αύξηση της παραγωγικότητας. 15. Αποδοτικότερες συνθήκες εργασίας για το προσωπικό της επιχείρησης. 16. Δυνατότητα καλύτερης προσαρμογής στις ανάγκες του εκάστοτε πελάτη, μέσω της εξατομίκευσης. 17. Μείωση του κόστους απόκτησης και διατήρησης πελατών. 18. Άνοιγμα σε νέες αγορές. Στο σημείο αυτό είναι χρήσιμο να αναφέρουμε ότι η δραστηριοποίηση μιας επιχείρησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν έχει σχέση μόνο με την υιοθέτηση και χρησιμοποίηση των νέων τεχνολογιών και κυρίως του Διαδικτύου, αλλά σχετίζεται άμεσα με τις σχέσεις που αυτή διαθέτει με τους φορείς που συνεργάζεται και επικοινωνεί (πελάτες, προμηθευτές, δημόσιους φορείς κ.λπ)

20 ΚΑΤΟΧΗ Η/Υ ,20% ,60% ΜΜΕ που απασχολούν 1-5 άτομα, 31,70% 2002 ΜΜΕ που απασχολούν >10 άτομα, 92,30% έναντι 94,00% στην Ε.Ε ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ,40% ,60% ΜΜΕ που απασχολούν 1-5 άτομα, 25,00% 2002 ΜΜΕ που απασχολούν >10 άτομα, 74,00% έναντι 83,00% στην Ε.Ε ΧΡΗΣΗ ,40% ,80% ΜΜΕ που απασχολούν 1-5 άτομα, 16,00% 2002 ΜΜΕ που απασχολούν >10 άτομα, 67,00% έναντι 87,00% στην Ε.Ε ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ,10% ,50% ΜΜΕ που απασχολούν 1-5 άτομα, 4,00% 2002 ΜΜΕ που απασχολούν >10 άτομα, 39,00% έναντι 52,00 στην Ε.Ε ΠΙΝΑΚΑΣ 1.1: «ΧΡΗΣΗ Η/Υ & ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΣΕ ΜΜΕ ΕΝΑΝΤΙ ΧΩΡΩΝ ΤΗΣ Ε.Ε.» ΠΗΓΗ: Διαδίκτυο

21 1.6 ΤΥΠΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. Διακρίνουμε τρεις βασικές κατηγορίες επιχειρηματικής δραστηριότητας στο Διαδίκτυο: 1. Παρουσία - διαφήμιση προϊόντων και υπηρεσιών. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο, ως ένα εναλλακτικό μέσο διαφήμισης και προβολής της επιχείρησης. 2. Παροχή πληροφοριών και υπηρεσιών. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για την παροχή πληροφοριών και υπηρεσιών στους χρήστες. Εδώ ανήκουν επιχειρήσεις όπως δημοσιογραφικοί οργανισμοί, επιχειρήσεις του περιοδικού και του ημερήσιου τύπου, συμβουλευτικού οργανισμοί που παρέχουν συμβουλές σε νομικά, λογιστικά, ιατρικά και άλλα θέματα, τουριστικοί οργανισμοί κ.λπ. 3. Εμπορικές συναλλαγές. Οι εφαρμογές αυτές αφορούν στην πώληση προϊόντων και υπηρεσιών. Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα, αποτελούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα στο χώρο του λιανεμπορίου, όπως είναι τα ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία ή οι εφαρμογές στο χώρο του τουρισμού

22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ ΚΑΙ Η ΕΝΤΑΞΗ ΤΟΥ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ. Η εκρηκτική αύξηση της χρήσης του Διαδικτύου τα τελευταία χρόνια, σε όλες τις αναπτυγμένες χώρες του κόσμου, έχει δυνητικά τεράστιες επιπτώσεις σε κάθε οικονομική και κοινωνική δραστηριότητα. Μία από τις σημαντικότερες είναι η επίδραση στο κίνητρο των επιχειρήσεων να εκμεταλλευτούν το Διαδίκτυο για την απόκτηση επιχειρηματικού πλεονεκτήματος μέσω της δραστηριοποίησής τους στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Electronic Commerce). 2.1 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Τι είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο; Με έναν απλό ορισμό, θα μπορούσαμε να πούμε πως το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η αγοραπωλησία προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Διαδικτύου. Βέβαια, εάν θέλουμε να είμαστε πιο σωστοί με τον όρο ηλεκτρονικό εμπόριο (electronic commerce) εννοείτε κάθε εμπορική συναλλαγή, η οποία εκτελείται αποκλειστικά σε ηλεκτρονικό επίπεδο, δηλαδή με τη χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών που συνδέονται μέσω τηλεφωνικών γραμμών. Για την πραγματοποίηση μιας τέτοιας συναλλαγής χρησιμοποιούνται πολύπλοκοι προγραμματιστικοί μηχανισμοί και το κατάλληλο λογισμικό το οποίο επιτρέπει την Ηλεκτρονική Ανταλλαγή Δεδομένων (Electronic Data Interchange - EDI) ανάμεσα στις δύο πλευρές, μεταξύ επιχειρήσεων και μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών, που εμπλέκονται στη συγκεκριμένη συναλλαγή. Με άλλα λόγια, η συγκεκριμένη μορφή συναλλαγής πραγματοποιείται μόνο μέσω υπολογιστών, παρακάμπτοντας τον ανθρώπινο παράγοντα και ελαχιστοποιώντας ταυτόχρονα την πιθανότητα λάθους και την κακόβουλη χρήση στοιχείων

23 Τι είναι η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων (Electronic Data Interchange - EDI); EDI, είναι η ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων η οποία διευκολύνει την ανταλλαγή της πληροφορίας σε μία οργανωμένη μορφή, μεταξύ των παραγόντων που αποφάσισαν να συναλλαχθούν με αυτόν τον τρόπο. Τα πλεονεκτήματα της ηλεκτρονικής ανταλλαγής δεδομένων είναι μερικά από τα παρακάτω, στενότερες εμπορικές σχέσεις, ανάπτυξη της αποτελεσματικότητας της επιχείρησης και μειωμένο κόστος, αλλά το τι πραγματικά είναι, ποιοι συντελεστές παίρνουν μέρος σε μια EDI και πως αυτοί συνεργάζονται. Οι εικόνες που ακολουθούν δείχνουν την αντίθεση ανάμεσα στην συνηθισμένη ανταλλαγή της πληροφορίας και στην ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων (EDI). Ένα τυπικό σενάριο EDI περιλαμβάνει ένα κατάστημα λιανικών πωλήσεων που δέχεται πληροφορίες για τις πωλήσεις και παραγγελίες από τα καταστήματά του. Αυτή η πληροφορία προβάλλεται και οι παραγγελίες ετοιμάζονται και στέλνονται μέσω της ηλεκτρονικής ανταλλαγής δεδομένων. Με λίγα λόγια, η πληροφορία διακινείται από τον έναν υπολογιστή μέσω του δικτύου στον άλλον. Έτσι εξοικονομείται πολύτιμος χρόνος, ενώ παράλληλα η ασφαλής και έγκαιρη μεταφορά της πληροφορίας είναι βέβαιη. Παραδοσιακή Ανταλλαγή Πληροφορίας Λειτουργία EDI ΕΙΚΟΝΑ 1.1: «Αντίθεση ανάμεσα στην συνηθισμένη ανταλλαγή πληροφορίας και στην ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων». ΠΗΓΗ: Διαδίκτυο

24 Το ηλεκτρονικό εμπόριο αυτή τη στιγμή. Ήδη, πλειάδα επιχειρήσεων, τόσο στην Ευρώπη όσο και στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής διαθέτουν τα προϊόντα τους μέσω του Διαδικτύου. Θα λέγαμε πως κορυφαίο παράδειγμα αυτής της εξέλιξης αποτελεί το Amazon.com, το οποίο είναι αυτή τη στιγμή το μεγαλύτερο ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο με τους περισσότερους τίτλους στον κόσμο. Στην Ελλάδα, αν και υπάρχει μια σχετική καθυστέρηση σε αυτό τον τομέα, οι εξελίξεις είναι σημαντικές και υπάρχουν αρκετές εταιρείες και επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Επιπλέον υπάρχουν ήδη στη χώρα μας και εταιρείες που προσφέρουν λύσεις ηλεκτρονικού εμπορίου σε επιχειρήσεις που είχαν ανοίξει ή που θα ήθελαν να ανοίξουν κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα. Σε κάθε περίπτωση, ο κύριος λόγος που μια επιχείρηση δραστηριοποιείται σε ηλεκτρονικό επίπεδο είναι για να προσελκύσει αγοραστικό κοινό πέρα από τα στενά όρια της γεωγραφικής της έδρας, αυξάνοντας έτσι τις πωλήσεις των προϊόντων της και κατά συνέπεια τα έσοδά της. Σε γενικές γραμμές μπορούμε να πούμε πως οι συναλλαγές μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου γίνονται ως εξής: Οι επιχειρήσεις προσφέρουν στις σελίδες του ηλεκτρονικού τους καταστήματος ένα είδος on-line καταλόγου με όλα τα προϊόντα τους, τα λεπτομερή χαρακτηριστικά τους και βέβαια τις αντίστοιχες τιμές τους. Από την άλλη πλευρά, οι ηλεκτρονικοί πελάτες έχουν στη διάθεσή τους ένα «καλάθι αγορών» στο οποίο στοιβάζουν τα προϊόντα που επιθυμούν να αγοράσουν και έχοντας ολοκληρώσει τις αγορές τους από το συγκεκριμένο site, δίνουν την τελική παραγγελία τους, η οποία και εκτελείται αυτόματα. Οι πληρωμές, όπως και οι παραγγελίες, γίνονται και αυτές ηλεκτρονικά, μέσω της πιστωτικής κάρτας του καταναλωτή η οποία χρεώνεται με το αντίστοιχο ποσό. Θα λέγαμε πως το ηλεκτρονικό εμπόριο ενδείκνυται για επιχειρήσεις που παράγουν βιομηχανοποιημένα προϊόντα και κυρίως βιομηχανοποιημένα προϊόντα το οποία δεν διακρίνονται για τη μοναδικότητά τους και δεν χρειάζεται ο αγοραστής κατά κάποιο τρόπο να τα «δοκιμάσει» πριν τα αγοράσει, όπως βιβλία, εισιτήρια, δίσκους λέιζερ (Compact Disks CDs), διάφορα είδη δώρων, ηλεκτρικές και ηλεκτρονικές συσκευές που δεν απαιτούν

25 κάποιου είδους έλεγχο, προγράμματα λογισμικού (software) και υλικού (hardware), καινούρια αυτοκίνητα κ.λπ. Παρακάτω παραθέτουμε μια λίστα με τα προϊόντα που μπορούν κατά κύριο λόγο να συναλλάσσονται ηλεκτρονικά: o Βιβλία και CDs. o Κάθε μορφής εισιτήρια. o Προγράμματα software και hardware. o Αυτοκίνητα και ανταλλακτικά. o Δομικά υλικά. o Παιχνίδια. o Είδη δώρων. o Κινητά τηλέφωνα. 2.2 ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΚΑΙ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Το e-επιχειρείν έκανε την εμφάνιση του την περίοδο 1960 έως 1970, όταν οι τράπεζες άρχισαν να μεταφέρουν χρήματα μεταξύ τους ηλεκτρονικά μέσω συστημάτων ηλεκτρονικής μεταφοράς πόρων (Electronic Funds Transfer - EFT) και οι μεγάλες εταιρείες άρχισαν να διαμοιράζονται ηλεκτρονικά πληροφορίες συναλλαγών με προμηθευτές και πελάτες μέσω EDI. Για περισσότερο από 30 χρόνια, οι τράπεζες αντάλλασαν πληροφορίες σχετικά με τα στοιχεία των λογαριασμών των πελατών τους μέσω EFT, πάνω από ιδιωτικά τηλεπικοινωνιακά δίκτυα, ενώ μεγάλες εταιρείες διακινούσαν μέσω EDI στοιχεία που αφορούσαν τιμολόγια, εντολές αγοράς, χρεώσεις αποστολής και γενικότερα ένα σύνολο από πληροφορίες που παραδοσιακά διακινούνταν σε έντυπη μορφή. Με τα συστήματα αυτά ένα σύνολο από επιχειρηματικές δραστηριότητες ήταν δυνατό να διεκπεραιωθεί ηλεκτρονικά, γρηγορότερα και με χαμηλότερο κόστος. Επειδή όμως το κόστος εγκατάστασης των συστημάτων αυτών μεταξύ εταιρειών ήταν εξαιρετικά υψηλό, η χρήση τους περιορίστηκε στις μεγάλες εταιρείες, καθώς ήταν απαγορευτικό για τις

26 μικρομεσαίες. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1990, το να χρησιμοποιεί μια εταιρεία EDI σήμαινε την αγορά δαπανηρών υπολογιστικών συστημάτων και λογισμικού, καθώς και την εγκατάσταση απευθείας δικτυακής σύνδεσης με όλους τους εμπορικούς συνεργάτες της ή εναλλακτικά, την συνδρομή σε ένα ιδιωτικό δίκτυο VAN, αξία προστιθέμενου δικτύου (Value-Added Network). Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, τα δίκτυα ηλεκτρονικής επικοινωνίας και κυρίως το Διαδίκτυο προσέφεραν μια νέα μορφή κοινωνικής επικοινωνίας, με δυνατότητες όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), η ηλεκτρονική συνδιάσκεψη (conferencing), η ηλεκτρονική συνομιλία (IRC), οι ομάδες συζήτησης (newsgroups), η ηλεκτρονική μεταφορά αρχείων (File Transfer Protocol - FTP) κ.λπ. Στη συνέχεια, η εμφάνιση του WWW, η εξάπλωση των προσωπικών ηλεκτρονικών υπολογιστών (PCs) και η ευρεία χρήση των λεγόμενων «παραθυρικών» συστημάτων συντέλεσαν στην ανοδική πορεία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Από τα παραπάνω είναι φανερό ότι το επιχειρηματικό φαινόμενο που σήμερα γνωρίζουμε σαν ηλεκτρονικό εμπόριο έκανε την εμφάνιση του ουσιαστικά στα μέσα της δεκαετίας του 1990 και έπειτα από ένα δειλό ξεκίνημα, ακολούθησε μια εκρηκτική ανάπτυξη. Ενδεικτικό της κατάστασης είναι ότι, σύμφωνα με μια μελέτη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής που πραγματοποιήθηκε το 1999, η σημασία του ηλεκτρονικού εμπορίου για τη βιωσιμότητα των επιχειρήσεων προβλεπόταν τόσο μεγάλη, ώστε «σε λίγα χρόνια το να υπάρχει μια επιχείρηση χωρίς e- θα είναι τόσο σπάνιο φαινόμενο όσο το να βρει σήμερα κάποιος μια επιχείρηση χωρίς τηλέφωνο». Το ηλεκτρονικό εμπόριο πρόσφερε ένα φθηνότερο τρόπο για την πραγματοποίηση μεγάλου όγκου συναλλαγών και συγχρόνως επέτρεψε την παράλληλη διεκπεραίωση πολλών διαφορετικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, επιτρέποντας σε μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν τις μεγαλύτερες, με πολύ ευνοϊκότερες προϋποθέσεις. Προς το τέλος της δεκαετίας του 1990, η καθιέρωση μεθόδων κρυπτογράφησης του περιεχομένου και εξακρίβωσης της ταυτότητας του αποστολέα των ηλεκτρονικών μηνυμάτων, καθώς και η φιλελευθεροποίηση των εθνικών νομοθεσιών σε τομείς εισαγωγών-εξαγωγών και επικοινωνιών, έκαναν δυνατή την πραγματοποίηση ασφαλών διεθνών ηλεκτρονικών συναλλαγών. Η άμεση υιοθέτηση των τεχνολογιών του Διαδικτύου από την

27 παγκόσμια επιχειρηματική κοινότητα άλλαξε οριστικά τον τρόπο διενέργειας των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Τρία σημαντικά γεγονότα στις αρχές της δεκαετίας του 1990 οδήγησαν στην ταχεία εμπορευματοποίηση του Διαδικτύου και του Web. Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου κράτησε μέχρι το 2000, οπότε και συνέβη μια μεγάλη ύφεση. Από τις επιχειρήσεις με δραστηριότητες που σχετίζονταν με το Διαδίκτυο που ιδρύθηκαν την περίοδο , περισσότερες από πτώχευσαν ή σημείωσαν μεγάλες απώλειες. Και ακριβώς όπως οι παράλογες εκτιμήσεις για άμεση επιτυχία τροφοδότησαν τις μεγάλες προσδοκίες την εποχή της άνθισης, μια σειρά από υπερβολικά απαισιόδοξα άρθρα καταστροφολογίας έκαναν την εμφάνιση τους την περίοδο αυτή. Παρ όλα αυτά, σύμφωνα με μια έρευνα της Web Merges, την ίδια περίοδο δαπανήθηκαν περισσότερα από 200 δισεκατομμύρια δολάρια στην εξαγορά επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου που αντιμετώπιζαν οικονομικά προβλήματα, με στόχο να δημιουργηθούν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες online. Εντύπωση προκαλεί το γεγονός ότι αυτή η κίνηση νέων επενδύσεων δεν αναφέρθηκε ποτέ εκτενώς ούτε στον επιχειρηματικό ούτε στον γενικού ενδιαφέροντος τύπο. Μετά τον μεγάλο αριθμό δημοσιευμάτων και αναφορών στην μεγάλη κρίση του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά την περίοδο , ίσως προκαλεί σε πολλούς έκπληξη το γεγονός ότι ακόμα και εκείνο το διάστημα οι on-line πωλήσεις συνέχισαν να αυξάνονται, αν και με πολύ μικρότερο ρυθμό σε σύγκριση με αυτόν που παρατηρήθηκε στα τέλη της δεκαετίας του Με την αρχή του 2003 το ηλεκτρονικό εμπόριο άρχισε αργά, αλλά σταθερά, να ξαναδείχνει σημάδια ζωής. Οι εταιρείες που άντεξαν στη περίοδο της ύφεσης όχι μόνο εμφάνισαν αύξηση στις πωλήσεις, αλλά παρουσίασαν και κέρδος. Αν και είναι μάλλον απίθανο να επαναληφθούν οι μεγάλες επενδύσεις που έγιναν στα χρόνια της πρώτης άνθησης, το δεύτερο κύμα του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει ήδη αρχίσει και σύμφωνα με τις τρέχουσες εκτιμήσεις στα επόμενα χρόνια ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης θα σταθεροποιηθεί μεταξύ 20 με 30%

28 2.3 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ. Ιστορικά, ο όρος ηλεκτρονικό εμπόριο (electronic commerce, e- commerce, EC) έκανε την εμφάνισή του πολύ μετά από τον όρο ηλεκτρονικό επιχειρείν (electronic business, e-business). Ο όρος electronic commerce αναφέρεται για πρώτη φορά από τους Kalakota και Whinston (1996), αλλά μέχρι και τα τέλη της δεκαετίας του 1990 γίνονται προσπάθειες εύρεσης ορισμού του. Αν και υπάρχουν αρκετοί ορισμοί που προσδιορίζουν την έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου, για να την καταλάβουμε μπορούμε απλά να πούμε ότι είναι η ανάπτυξη επιχειρηματικής δραστηριότητας με ηλεκτρονικά μέσα. Άλλοι ορισμοί του ηλεκτρονικού εμπορίου λαμβάνουν υπόψη διαφορετικές οπτικές γωνίες όσον αναφορά την έννοια, τις τεχνολογίες και τις εφαρμογές του. Μερικοί από αυτούς παρατίθενται παρακάτω: o Ηλεκτρονικό εμπόριο με βάση την οπτική γωνία των τεχνολογιών των τηλεπικοινωνιών είναι η μετάδοση πληροφοριών, προϊόντων και υπηρεσιών μέσω τηλεφωνικών γραμμών και δικτύων ηλεκτρονικών υπολογιστών. o Ηλεκτρονικό εμπόριο από την επιχειρηματική άποψη είναι η εφαρμογή της τεχνολογίας με στόχο την αυτοματοποίηση των επιχειρηματικών συναλλαγών και της ροής της εργασίας. o Ηλεκτρονικό εμπόριο μέσα από το πρίσμα της παροχής υπηρεσιών, είναι ένα εργαλείο με το οποίο οι επιχειρήσεις μπορούν να μειώσουν το κόστος παροχής των υπηρεσιών τους και να βελτιώσουν την ποιότητά τους αλλά και την ταχύτητα διανομής τους. o Ηλεκτρονικό εμπόριο των on-line υπηρεσιών είναι η δημιουργία και παροχή των δυνατοτήτων για την υποστήριξη αγορών και πωλήσεων προϊόντων, την ανταλλαγή πληροφοριών και την υλοποίηση και άλλων υπηρεσιών στο Διαδίκτυο. Η έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου εστιάζει περισσότερο στις διεπιχειρηματικές διαδικασίες ενώ η έννοια του ηλεκτρονικού επιχειρείν αναφέρεται στις επιχειρήσεις που έχουν παρουσία στο Διαδίκτυο και χρησιμοποιούν τεχνολογίες ηλεκτρονικού εμπορίου για την διεκπεραίωση δι

29 επιχειρησιακών αλλά και ενδο-επιχειρησιακών διαδικασιών. Επομένως η έννοια του ηλεκτρονικού επιχειρείν είναι ευρύτερη από την έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το ηλεκτρονικό επιχειρείν αναφέρεται, όχι μόνο στην αγορά και την πώληση αγαθών και υπηρεσιών, αλλά επίσης στη εξυπηρέτηση πελατών, στη συνεργασία με επιχειρηματικούς εταίρους, στη διεξαγωγή ηλεκτρονικής εκπαίδευσης και στην πραγματοποίηση ηλεκτρονικών συναλλαγών μέσα σε έναν οργανισμό. Ωστόσο, ορισμένοι θεωρούν το ηλεκτρονικό επιχειρείν σαν όλες τις άλλες δραστηριότητες, εκτός των αγορών και πωλήσεων, μέσω του Διαδικτύου, όπως είναι η συνεργασία και οι ενδο-επιχειρησιακές δραστηριότητες (on-line δραστηριότητες ανάμεσα σε επιχειρήσεις αλλά και μέσα σε μία επιχείρηση) ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΥ ΟΔΗΓΟΥΝΤΑΙ ΣΤΗΝ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Μια ενδιαφέρουσα ταξινόμηση αναφορικά με τις επιδράσεις του Διαδικτύου και τα κίνητρα που οδηγούν τις επιχειρήσεις στην ενσωμάτωσή του στις επιχειρηματικές τους στρατηγικές, διακρίνει τέσσερις κατηγορίες. 1η κατηγορία: επιχειρήσεις των οποίων το αντικείμενο είναι άμεσα συνδεδεμένο με το Διαδίκτυο. Πρόκειται για εταιρείες που δραστηριοποιούνται στις τηλεπικοινωνίες, την κατασκευή υποδομών, την πληροφορική, εταιρείες παροχής υποστηρικτικών και συμβουλευτικών υπηρεσιών κ.λπ. Είναι προφανές ότι εφόσον ένα σημαντικό μέρος της κύριας δραστηριότητάς τους απευθύνεται στο Διαδίκτυο, η επιβίωση και ανάπτυξή τους είναι συνυφασμένη με την εξέλιξη του Διαδικτύου. Ένα μεγάλο μέρος αυτής της αγοράς χαρακτηρίζεται από την αβεβαιότητα τόσο της τεχνολογικής εξέλιξης όσο και του ρυθμού υιοθέτησης αυτής της τεχνολογίας από τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές. Η ανάπτυξη των εταιρειών αυτών βασίζεται κυρίως σε τρεις παράγοντες επιτυχίας: το μέγεθος του κοινού που καλύπτουν, το περιεχόμενο που προτείνουν και την ταχύτητα μετάδοσης των δεδομένων. Ο μεγάλος αριθμός χρηστών είναι αυτός που διασφαλίζει την εισροή εσόδων, το

30 περιεχόμενο είναι αυτό που προσελκύει το κοινό και η ταχύτητα μετάδοσης επιτρέπει την προσφορά όλο και πλουσιότερου περιεχομένου. Με βάση αυτό το σκεπτικό πολλές εταιρείες του χώρου στράφηκαν σε στρατηγικές συμμαχίες και εξαγορές για να διασφαλίσουν τα τρία αυτά στοιχεία τεχνολογίας, τηλεπικοινωνιών και περιεχομένου, δίνοντας μάχη για την προσέλκυση και διατήρηση της μεγαλύτερης δυνατής πελατειακής βάσης. 2η κατηγορία: επιχειρήσεις που παράγουν και διακινούν πληροφορίες και που παρέχουν υπηρεσίες βασιζόμενες στην πληροφορία. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν ο τύπος και γενικότερα οι εκδόσεις κάθε είδους, η τηλεόραση, οι τράπεζες, τα ταξιδιωτικά γραφεία, οι σύμβουλοι κ.λπ. Η αγορά της μουσικής, των ηλεκτρονικών παιχνιδιών και του λογισμικού βρίσκονται στο επίκεντρο αυτής της κατηγορίας, δεδομένου ότι τα διακινούμενα προϊόντα είναι ή μπορεί να γίνουν 100% ψηφιακά. Σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχει δυνατότητα αυτοματοποίησης όχι μόνο της αναζήτησης πληροφοριών από τον πελάτη αλλά και της διαχείρισης παραγγελιών και της ίδιας της παροχής, πώλησης και διανομής της υπηρεσίας, με άλλα λόγια, ολόκληρης της εμπορικής συναλλαγής. Σε τέτοιες αγορές αναπτύσσονται συχνά οι καθαρά διαδικτυακές επιχειρήσεις. 3η κατηγορία: επιχειρήσεις πώλησης προϊόντων ή και παροχής υπηρεσιών των οποίων το προσφερόμενο προϊόν (με την ευρεία έννοια) περιλαμβάνει σημαντικό μέρος πληροφοριών αλλά απαιτεί και φυσική επαφή. Εδώ ανήκει η υγεία, το λιανεμπόριο, η συντήρηση και οι επισκευές, οι βιομηχανίες εξαρτημάτων κ.λπ., που απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό πελατών προσφέροντας μεγάλο αριθμό προϊόντων. Σε αυτές τις περιπτώσεις ο όγκος των πληροφοριών που ανταλλάσσονται αυξάνεται εκθετικά με τον αριθμό των προϊόντων και τον αριθμό των πελατών. Κατά συνέπεια, η αύξηση της παραγωγικότητας στην επαφή με τους πελάτες, η μείωση του κόστους συναλλαγών και η προσφορά βελτιωμένων υπηρεσιών αποτελούν προτεραιότητες των επιχειρήσεων αυτών

31 4η κατηγορία: Επιχειρήσεις των οποίων το προϊόν είναι κυρίως υλικό. Η μεταποιητική και βαριά βιομηχανία και ένα πολύ μεγάλο ποσοστό της ελαφριάς, συγκεντρώνουν αυτές τις επιχειρήσεις, η συντριπτική πλειοψηφία των οποίων είναι μικρο-μεσαίες: μηχανολογικός εξοπλισμός, πρώτες ύλες, γεωργία-κτηνοτροφία, κλωστοϋφαντουργία κ.λπ. Εδώ το ερώτημα της εφαρμογής των νέων τεχνολογιών και του Διαδικτύου τίθεται κατά περίπτωση, όμως, όπως αναπτύσσεται πιο κάτω, η γενικότερη επαφή, προσφοράς της επιχείρησης και συνδιαλλαγή με το ευρύτερο περιβάλλον, ανοίγει πολλαπλές ευκαιρίες αξιοποίησης του Διαδικτύου για την επιχείρηση. Ο κεντρικός γνώμονας αυτής της ταξινόμησης είναι κατ αρχάς τα κίνητρα που τις οδήγησαν (ή που μπορούν να τις οδηγήσουν) στην υιοθέτηση του Διαδικτύου και κατά δεύτερο λόγο το ποσοστό πληροφοριακού περιεχομένου του προσφερόμενου προϊόντος. Όσο περισσότερο άυλη και πληροφοριακή είναι η φύση του προϊόντος τόσο ευκολότερα μπορεί να διακινηθεί μέσω του Διαδικτύου και τόσο μεγαλύτερες προβλέπονται οι αλλαγές στον τρόπο πώλησης και διανομής του, δεδομένου ότι το Διαδίκτυο είναι κατ εξοχήν δίκτυο μεταφοράς ψηφιακού περιεχομένου. Πολλές μάλιστα από αυτές τις υπηρεσίες αποτελούν ένα ενοποιημένο σύνολο βασισμένο σε μια λογική που το Διαδίκτυο έρχεται να αναθεωρήσει. Δύο παραδείγματα πληροφοριακών προϊόντων και υπηρεσιών θα βοηθήσουν στην κατανόηση του ρόλου του Διαδικτύου σε αυτές τις αγορές. Μια εφημερίδα προσφέρει ένα σύνολο υπηρεσιών-πληροφοριών που συμπεριλαμβάνει ειδήσεις πολιτικές, οικονομικές, αθλητικές, πολιτιστικές, ελεύθερου χρόνου, μικρών αγγελιών ακινήτων, αγοράς εργασίας, διαφημίσεις κ.λπ. Ορισμένες από αυτές τις υπηρεσίες είναι πηγές υψηλών εσόδων και άλλες πηγές κόστους. Έτσι οι μικρές αγγελίες αντιπροσωπεύουν το 25% των εσόδων και το 10% του κόστους μιας εφημερίδας. Τα πολιτικά νέα αντίθετα αποφέρουν λίγα έσοδα, έχουν υψηλό κόστος, αλλά προσελκύουν αναγνωστικό κοινό. Ο λόγος της ομαδοποίησης όλων αυτών έγκειται στο ότι η εφημερίδα με την μορφή εντύπου καθιερώθηκε ως η πιο οικονομική μορφή για τη διανομή πολλών διαφορετικών ειδήσεων και πληροφοριών σε ένα ευρύτατο και γεωγραφικά διασκορπισμένο κοινό. Η μείωση του κόστους πρόσβασης στον τελικό αναγνώστη μέσω του Διαδικτύου μπορεί να αλλάξει αυτή τη

32 λογική (λογική που θα ονομάσουμε «επιχειρηματικό μοντέλο» στην ενότητα 2.7 του κεφαλαίου αυτού), επιτρέποντας για παράδειγμα μια πολύ πιο οικονομική, αποτελεσματική και στοχευμένη διανομή των μικρών αγγελιών σε αυτούς που τους ενδιαφέρουν, από έναν εξειδικευμένο διαδικτυακό μεσάζοντα, που θα χρησιμοποιήσει τις τεχνολογίες αυτοματοποιημένης αναζήτησης και εντοπισμού πληροφοριών. Τι θα σήμαινε για τις κλασικές εφημερίδες η απώλεια αυτού του 25% των εσόδων; Αντίστοιχα, μια τράπεζα προσφέρει ένα σύνολο υπηρεσιών όπως οι λογαριασμοί όψεως και ταμιευτηρίου, τα δάνεια, τα επενδυτικά προϊόντα, οι πιστωτικές κάρτες κ.λπ. που βασίζεται στην χρήση ενός δικτύου υποκαταστημάτων από τους πελάτες. Τα δάνεια και τα επενδυτικά προϊόντα αποτελούν τις κατ εξοχήν κερδοφόρες δραστηριότητες. Δεδομένου ότι η διαχείριση χαρτοφυλακίου μετοχών στηρίζεται αποκλειστικά στη σωστή και έγκαιρη πληροφορία, εταιρείες όπως η E-Trade αναλαμβάνουν αυτή τη διαχείριση μέσω Διαδικτύου, ενώ άλλες ιστοσελίδες αναζητούν για τον πελάτη το προσφερότερο δάνειο και τον κατευθύνουν στον αντίστοιχο προμηθευτή ακόμη και σε διαφορετικές εταιρείες πολύ πιο εύκολα από τις κλασικές τραπεζικές υπηρεσίες. 2.4 ΤΥΠΟΙ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Οι διάφοροι τύποι του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να μας βοηθήσουν να διαμορφώσουμε κάποια ιδέα ανάπτυξης συστημάτωνυπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου. Τους τύπους αυτούς παρουσιάζουμε παρακάτω: o Επιχείρηση προς επιχείρηση (Business to business - B2B): Ο τύπος αυτός του ηλεκτρονικού εμπορίου αναφέρεται σε συναλλαγές που πραγματοποιούνται μεταξύ των επιχειρήσεων. Οι συμμετέχοντες στο ηλεκτρονικό εμπόριο επιχείρησης προς επιχείρηση είναι πάντα επιχειρήσεις ή άλλοι οργανισμοί. o Επιχείρηση προς πελάτη (Business to customer - B2C): Ο τύπος αυτός του ηλεκτρονικού εμπορίου αναφέρεται στις εφαρμογές που υποστηρίζουν τους πελάτες ώστε να παίρνουν τις πληροφορίες που

33 θέλουν σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες και να πραγματοποιούν τις αγορές και τις πωλήσεις. o Πελάτης προς επιχείρηση (Customer to business - C2B): Σύμφωνα με τον τύπο αυτόν του ηλεκτρονικού εμπορίου, ο καταναλωτής γνωστοποιεί μια ανάγκη του για ένα προϊόν ή υπηρεσία και οι επιχειρήσεις διαγωνίζονται να το προσφέρουν. Στη περίπτωση αυτή, ο καταναλωτής έχει το προνόμιο να καθορίσει την τιμή και οι επιχειρήσεις προσπαθούν να ανταποκριθούν. o Πελάτης προς πελάτη ( Customer to customer - C2C): Στην περίπτωση αυτή, ο καταναλωτής που θέλει να πουλήσει ή να αγοράσει απευθύνεται σε άλλους καταναλωτές. o Κυβέρνηση προς πολίτη (Government to citizen - G2C): Στην περίπτωση αυτή μία κυβέρνηση παρέχει υπηρεσίες προς τους πολίτες μέσω τεχνολογιών του ηλεκτρονικού εμπορίου. o Συνεργατικό εμπόριο (Collaborative commerce - c-commerce): Όταν άτομα ή ομάδες επικοινωνούν ή συνεργάζονται online, τότε μπορούν να διεξάγουν συνεργατικό εμπόριο. o Κινητό εμπόριο (Mobile commerce - m-commerce): Εδώ οι διαδικασίες και οι συναλλαγές του ηλεκτρονικού εμπορίου πραγματοποιούνται σε ασύρματο περιβάλλον, χρησιμοποιώντας για παράδειγμα κινητά τηλέφωνα για να έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο. Στην συνέχεια γίνεται ανάλυση των τριών σημαντικότερων τύπων του ηλεκτρονικού εμπορίου που αφορούν τις επιχειρήσεις Β2Β: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΜΕΤΑΞΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει στις επιχειρήσεις να βελτιώνουν την μεταξύ τους συνεργασία, απλοποιώντας τις διαδικασίες των προμηθειών, το κόστος τους, την ταχύτερη αποστολή τους και τον αποτελεσματικότερο έλεγχο του επιπέδου των διαθέσιμων αποθεμάτων. Επίσης, διευκολύνει και κάνει πιο αποδοτική την αρχειοθέτηση των σχετικών εγγράφων και την παροχή καλύτερης εξυπηρέτησης στους πελάτες. Επειδή οι εφαρμογές τύπου Β2Β είναι στενά συνδεδεμένες με την διεκπεραίωση προμηθειών μεταξύ των επιχειρήσεων και των προμηθευτών

34 τους, συχνά ονομάζονται και συστήματα ηλεκτρονικών προμηθειών (eprocurement). Οι συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων πραγματοποιούνται συνήθως ηλεκτρονικά μέσω extranets. Ένα extranet αποτελείται από δύο ή περισσότερα ενδοδίκτυα (intranets) που διασυνδέονται μεταξύ τους μέσω Internet και δίνει την δυνατότητα στις επιχειρήσεις που έχουν πρόσβαση σε αυτό να μοιράζονται πληροφορίες, να ανταλλάσουν δεδομένα και να εκτελούν συναλλαγές με ταχύτητα και ασφάλεια, χρησιμοποιώντας ένα ιδεατό ιδιωτικό δίκτυο με παγκόσμια εμβέλεια. Επιπλέον, η διαχείριση των επαφών με συνεργάτες της επιχείρησης (διανομείς, μεταπωλητές, μετόχους) γίνεται πολύ πιο αποτελεσματική. Κάθε αλλαγή μπορεί να ανακοινώνεται μέσα από μια ιστοσελίδα ή με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, εκμηδενίζοντας την ανάγκη για ομαδικές επιστολές και άλλες δαπανηρές μορφές ενημέρωσης. Παράλληλα, η δυνατότητα ηλεκτρονικής σύνδεσης με προμηθευτές και διανομείς και η πραγματοποίηση ηλεκτρονικών πληρωμών περιορίζουν το ανθρώπινο λάθος, αυξάνουν την ταχύτητα και μειώνουν το κόστος. Το ηλεκτρονικό εμπόριο τύπου Β2Β δίνει την δυνατότητα αυξημένης πληροφόρησης σχετικά με τα αγοραζόμενα προϊόντα, είτε από τους προμηθευτές είτε από ενδιάμεσους οργανισμούς που προσφέρουν υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου. Ιδιαίτερα το πρωτόκολλο των ασφαλών ηλεκτρονικών συναλλαγών (Secure Electronic Transactions - SET) προβλέπει την παροχή λεπτομερών πληροφοριών για τα προϊόντα ως μέρος της σύμβασης για την χρήση πιστωτικών, χρεωστικών και αγοραστικών καρτών που έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνισή τους. Επιπλέον, τα περισσότερα από τα έγγραφα που ανταλλάσσονται στα πλαίσια μιας συναλλαγής (παραγγελίες, επιταγές, εκθέσεις) μπορούν να παράγονται σε ηλεκτρονική μορφή και να εκτυπώνονται μόνο στο σημείο παραλαβής και άρα το ηλεκτρονικό εμπόριο αυτής της μορφής είναι μια ελκυστική εναλλακτική λύση απέναντι στη σημερινή διαδικασία της δακτυλογράφησης, ταχυδρομικής αποστολής, επαναδακτυλογράφησης κ.λπ. που κοστίζει σε χρήμα, χρόνο και ανθρώπινα λάθη. Πολλοί από τους παράγοντες αυτούς ισχύουν ανεξάρτητα από το μέγεθος της επιχείρησης και έτσι οι μικρές επιχειρήσεις βαθμιαία

35 αναγνωρίζουν τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου ιδιαίτερα για τον περιορισμό του κόστους της παραγωγής, της διανομής και της προώθησης των προϊόντων Β2C: ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΜΕΤΑΞΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ. Πρόκειται για την πιο διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου η επιχείρηση χρησιμοποιεί το ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop) με σκοπό να διεκπεραιώσει ηλεκτρονικά την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε έναν απομακρυσμένο πελάτη που το επισκέφθηκε. Το προϊόν μπορεί να παραδοθεί μέσω του δικτύου (όπως συμβαίνει με ένα λογισμικό, μια ηλεκτρονική μελέτη σε μορφή τεκμηριωμένου φορητού σχήματος (Portable Document Format - PDF ή μια συλλογή από φωτογραφίες) ή να πακεταριστεί (όταν, για παράδειγμα, πρόκειται για ένα βιβλίο ή ένα αναμνηστικό T-shirt) και να αποσταλεί στον αγοραστή μέσω μιας υπηρεσίας express mail ή απλού ταχυδρομείου. Από καταβολής εμπορίου οι καταναλωτές ζητούν μεγαλύτερη ευκολία και χαμηλότερες τιμές για τις αγορές τους. Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει αυτή την άνεση με διάφορες μεθόδους, από τη δημοσίευση τιμοκαταλόγων μέχρι την 24ωρη διαθεσιμότητα και υποστήριξη πελατών, ενώ συγχρόνως εξαλείφει την ανάγκη μετάβασης του πελάτη στο χώρο του καταστήματος, κάτι το οποίο επιβάλλουν οι παραδοσιακοί τρόποι αγορών. Παράλληλα, το ηλεκτρονικό εμπόριο εξασφαλίζει στους παραγωγούς πολλές διευκολύνσεις, όπως την κατάργηση αρκετών ενδιάμεσων σταδίων στην αλυσίδα παραγωγής, τη δυνατότητα συντονισμού των δραστηριοτήτων για την μείωση του όγκου των αποθεμάτων και τον περιορισμό του κόστους διανομής παράγοντες που έμμεσα επιτρέπουν την μείωση των τιμών των προϊόντων χωρίς αυτό να συνεπάγεται μείωση του κέρδους των επιχειρήσεων ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ (INTRANET). Το εσωτερικό ηλεκτρονικό εμπόριο έχει συνήθως την μορφή ενός ενδοδικτύου ή αλλιώς εσωτερικού Διαδικτύου (intranet). Ένα intranet είναι ένα ιδιωτικό δίκτυο το οποίο είναι εγκατεστημένο εντός των ορίων μιας

36 επιχείρησης. Ο βασικός σκοπός του είναι ο διαμοιρασμός πληροφοριών και υπολογιστικών πόρων μεταξύ των εργαζομένων μιας επιχείρησης, μπορεί όμως και να χρησιμοποιηθεί για να υποστηρίξει ομάδες εργασίας και τηλεδιασκέψεις. Ένα intranet χρησιμοποιεί το TCP/IP, το πρωτόκολλο μεταφοράς υπερκειμένου (HyperText Transfer Protocol HTTP) και άλλα πρωτόκολλα του Internet και γενικά μοιάζει με μια ιδιωτική έκδοση του Internet, με το οποίο συνδέεται. Γενικά το εσωτερικό Διαδίκτυο αποσκοπεί στη χρήση εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου εσωτερικά σε μια επιχείρηση για την αποτελεσματικότερη λειτουργία των δραστηριοτήτων της, με σκοπό την παροχή καλύτερων προϊόντων και υπηρεσιών, από πλευράς επιχείρησης, στους πελάτες. Οι εφαρμογές που συνήθως εντάσσονται στη λειτουργία ενός ενδοδικτύου είναι οι παρακάτω: o Επικοινωνία μεταξύ ομάδων εργασίας: Οι εφαρμογές αυτές, όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), οι κλειστές ομάδες συζήτησης (discussion groups) και οι βίντεο-συνδιασκέψεις (video-conferences), επιτρέπουν το διοικητικό συντονισμό και τη συνεχή πληροφόρηση των ομάδων, αυξάνοντας τη ροή των πληροφοριών και βελτιώνοντας την απόδοσή τους. o Ηλεκτρονική δημοσίευση: Επιτρέπει την άμεση διανομή πληροφοριών, όπως τυπικές λειτουργικές διαδικασίες, προδιαγραφές προϊόντων, χρονοδιαγράμματα εργασιών και συναντήσεων. Η διανομή είναι σε ηλεκτρονική μορφή, κυρίως μέσα από ιστοσελίδες. Στόχος της δημοσίευσης είναι η ολοκληρωμένη τεκμηρίωση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης για την αποφυγή λαθών. Η ηλεκτρονική δημοσίευση έχει σημαντικά πλεονεκτήματα σε σύγκριση με την παραδοσιακή έντυπη διανομή πληροφοριών όπως σχεδόν μηδενικό κόστος, ταχύτερη μετάδοση, συνεχή ενημέρωση και αυτόματη αντικατάσταση πληροφοριών που έχουν πάψει να ισχύουν. o Παραγωγικότητα πωλήσεων: Οι εφαρμογές αυτής της κατηγορίας βελτιώνουν τη ροή των πληροφοριών ανάμεσα στην επιχείρηση και το όλο σύνολο των πωλητών της καθώς επίσης ανάμεσα στην επιχείρηση και τους πελάτες της. Η επικοινωνία ανάμεσα στους πωλητές και τις

37 υπόλοιπες δραστηριότητες της επιχείρησης προσφέρει διπλό όφελος όπως καλύτερη γνώση των πωλητών για τις δυνατότητες των προϊόντων και συγχρόνως ενημέρωση όλων των τμημάτων της επιχείρησης για την συμπεριφορά της αγοράς και των ανταγωνιστών. Οι πληροφορίες αυτές επιτρέπουν την ευέλικτη προσαρμογή της στρατηγικής και των προϊόντων της επιχείρησης στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των πελατών της. Το εσωτερικό ηλεκτρονικό εμπόριο έχει δώσει μεγάλη ώθηση στην ανάπτυξη των ενδοδικτύων στο χώρο των επιχειρήσεων. Τα ενδοδίκτυα χρησιμοποιούν την τεχνολογία του Internet για την σύνδεση των ανεξάρτητων τοπικών δικτύων των διάφορων παραρτημάτων μιας επιχείρησης σε ένα ενιαίο κλειστό δίκτυο. Προς το παρόν, η χρήση των ενδοδικτύων περιορίζεται στη δημοσίευση ζωτικών πληροφοριών για την λειτουργία της επιχείρησης, όπως στοιχεία διαχείρισης προσωπικού, επικοινωνία μεταξύ των υπαλλήλων, δεδομένα για την ανάπτυξη προϊόντων και το συντονισμό ομάδων εργασίας, εσωτερικοί κατάλογοι, στοιχεία υποστήριξης πωλήσεων, απογραφή εξοπλισμού και προμηθειών και πρόσβαση σε εταιρικές βάσεις δεδομένων. Η ύπαρξη ενός ενδοδικτύου διευκολύνει επίσης σε μεγάλο βαθμό την επέκταση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης στο Internet και την υλοποίηση εφαρμογών B2C. Η τεχνολογία των extranets βασίζεται και αυτή στα ίδια πρωτόκολλα με το internet και με το intranet. Τα δίκτυα extranets χρησιμοποιούνται ως κλειστά και ασφαλή δίκτυα διεπιχειρησιακών συναλλαγών. Τα extranets συνδέουν δύο ή περισσότερους εμπορικού εταίρους σε ένα κοινό κλειστό δίκτυο παρέχοντας τους την δυνατότητα συναλλαγής πληροφοριών και ολοκλήρωσης των συναλλαγών. 2.5 ΦΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Για να αντιληφθεί η επιχείρηση, πλήρως την σημασία του ηλεκτρονικού εμπορίου, πρέπει να εκπληρώσει τις παρακάτω φάσεις: Φάση 1η: Ανάπτυξη Web Σελίδας και Προώθηση Προϊόντος. o Δημιουργία Web site, ανάπτυξη και φιλοξενία (hosting)

38 o Διαφήμιση και πρώτη εικόνα προϊόντων ή υπηρεσιών. o Ζήτηση και διακίνηση πληροφοριών μέσω του Διαδικτύου. Φάση 2η: Software Κατασκευή και Διαχείριση Βάσεων Δεδομένων. o Παραγγελία προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω του Διαδικτύου. o Database λύσεις που απαιτούν οι σύγχρονες πολύπλοκες υψηλές τεχνολογίες. Φάση 3η: Πληρωμή και Επεξεργασία Συναλλαγών. o Αναγνώριση πιστότητας πιστωτικής κάρτας και παραγγελία μέσω Διαδικτύου. o Ηλεκτρονική μεταφορά χρημάτων. Φάση 4η: Εκπλήρωση και EDI Διανομή Αποθεμάτων. o Αποστολή προϊόντος και αποθήκευση. o Καταχώρηση παραγγελίας και καταστάσεων. Ηλεκτρονική παραγγελία διαμέσου EDI και εξειδικευμένη παρουσία πελατών στο Διαδίκτυο. Φάση 5η: Υπηρεσίες Τηλεφωνικού Κέντρου. o Υποστήριξη προϊόντων και ειδικά εκπαιδευμένοι αντιπρόσωποι για την εκπλήρωση ειδικών αναγκών των πελατών. o Εξερχόμενο και εισερχόμενο direct marketing. 2.6 ΟΦΕΛΗ ΚΑΙ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Η φιλοσοφία του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι τέτοια, ώστε τα οφέλη για τον επιχειρηματία να μεταφράζονται και ως οφέλη για τον πελάτη. Άλλωστε για να πείσουν οι επιχειρήσεις τους υπάρχοντες αλλά και πιθανούς πελάτες τους να χρησιμοποιήσουν το ηλεκτρονικό τους κατάστημα, πρέπει να τους δείξουν τα οφέλη που θα αποκομίσουν. Στο πρώτο μέρος της ενότητας αυτής παρουσιάζουμε τα οφέλη των επιχειρήσεων και στην δεύτερη ενότητα τα οφέλη των πελατών από την χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου

39 2.6.1 ΟΦΕΛΗ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει την δυνατότητα σε μία επιχείρηση να απευθυνθεί σε μεγάλο αριθμό καταναλωτών οπουδήποτε αυτοί βρίσκονται, σε παγκόσμια κλίμακα, με μικρό κόστος ανάπτυξης της απαιτούμενης υποδομής αλλά και μικρό κόστος συντήρησης. o Οι επιχειρήσεις μπορούν να προμηθευτούν πρώτες ύλες από τους προμηθευτές τους φθηνότερα κατά 5-20%. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο αλλάζει τα κανάλια επικοινωνίας με τους πελάτες αλλά και τα κανάλια διανομής των προϊόντων και υπηρεσιών (φυσικά ανάλογα με την περίπτωση). Έτσι, αναμένεται ότι το Διαδίκτυο θα μπορέσει να δημιουργήσει ένα περιβάλλον όπου δεν θα υπάρχουν ενδιάμεσοι και όπου θα εξασφαλίζεται μια επικοινωνία ένας-προς-ένα (one to one marketing). Φυσικά και η επικοινωνία ένας-προς-ένα θα είναι μια νέα κατάσταση που θα διαμορφωθεί υπό προϋποθέσεις ανάλογα με το προϊόν, τις δυνατότητες διανομής του κλπ. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να μειώσει το κόστος της δημιουργίας, επεξεργασίας, αποθήκευσης, διανομής και ανάλυσης των πληροφοριών μέχρι και 90%. o Επιτρέπει επίσης, την μείωση των αποθεμάτων μέσω της ανάπτυξης και υιοθέτησης ενός συστήματος pull. Ένα σύστημα pull, επιτρέπει την έναρξη εξυπηρέτησης ενός πελάτη με την παραλαβή της παραγγελίας του. Δηλαδή, όταν ένας πελάτης παραγγείλει ένα προϊόν τότε εναρμονίζεται η παραγωγή και η διανομή του προϊόντος. o Οι σχέσεις ενός πελάτη με την επιχείρηση-προμηθευτή μπορεί να ενισχυθούν μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, προσδίδοντας χαρακτηριστικά άμεσης απόκρισης της επιχείρησης στα θέματα που θέτει ο πελάτης. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να αναπτυχθεί μέσω του Διαδικτύου πολύ φθηνότερα από ότι τα συστήματα EDI. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει την ανάπτυξη καινοτόμων επιχειρησιακών μοντέλων, τα οποία μπορούν να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων. o Η διαφήμιση μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να γίνει με τεχνολογίες που εξασφαλίζουν «πλούσια» επικοινωνία με τον πελάτη

40 δηλαδή, μέσα που προσφέρουν, κείμενο, εικόνα, κίνηση, δυνατότητες αλληλεπίδρασης. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει την ευκαιρία σε μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν μεγαλύτερες ΟΦΕΛΗ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει στους καταναλωτές να ερευνήσουν να συγκρίνουν και να επιλέξουν το προϊόν ή την υπηρεσία που ανταποκρίνεται καλύτερα στις προσδοκίες τους και τις ανάγκες τους. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει την δυνατότητα στους πελάτες να έχουν στην διάθεσή τους περισσότερες επιλογές για τις ανάγκες τους. o Οι πελάτες μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να διεκπεραιώνουν τις συναλλαγές τους 24 ώρες, ημέρα και νύχτα αποφεύγοντας οποιουσδήποτε περιορισμούς ωραρίου, είτε σε εθνικό είτε σε διεθνές επίπεδο. o Οι πελάτες μπορούν επίσης να έχουν στην διάθεσή τους λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που θα ήθελαν να αποκτήσουν. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει την δυνατότητα στους πελάτες να παραλάβουν προϊόντα και υπηρεσίες οι οποίες είναι προσαρμοσμένες στις δικές τους ανάγκες, όπως Η/Υ, αυτοκίνητα κ.α. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει την δυνατότητα ανάπτυξης ηλεκτρονικών αγορών και πλειστηριασμών. Έτσι οι καταναλωτές μπορούν να συμμετέχουν σε αγορές αλλά και να προμηθευτούν προϊόντα που διαφορετικά θα έπρεπε να ταξιδέψουν ενδεχομένως μακριά για να τα αποκτήσουν. o Το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτρέπει την επικοινωνία μεταξύ των πελατών και διευκολύνει την ανταλλαγή πληροφοριών και απόψεων σχετικών με υπηρεσίες, επιχειρήσεις, κλπ

41 2.7 ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΜΕ ΙΣΧΥΡΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΣΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ. Όσον αφορά σε ορισμένες υπηρεσίες, γίνεται εύκολα κατανοητό ότι το Διαδίκτυο είναι πολύ κατάλληλο μέσο διανομής. Για παράδειγμα, τραπεζικές υπηρεσίες και κρατήσεις θέσεων διατίθενται πολύ αποτελεσματικά μέσω Διαδικτύου. Τα προϊόντα που προσφέρονται ιδιαίτερα για ηλεκτρονικό εμπόριο και παρουσιάζουν ισχυρή παρουσία στις ηλεκτρονικές αγορές έχουν μερικά από τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: o Προϊόντα υψηλής τεχνολογίας, όπως εξαρτήματα υπολογιστών, φωτογραφικές μηχανές, ηλεκτρονικές συσκευές. Το δίκτυο αποτελεί για τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας ένα αποτελεσματικό μέσο για να προσεγγισθεί η στοχευμένη ομάδα καταναλωτών. Επιπλέον τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας περιγράφονται και αξιολογούνται από συγκεκριμένα αντικείμενα και τεχνικά χαρακτηριστικά, ούτως ώστε να μπορεί ο πελάτης να εκτιμήσει την ποιότητα και απόδοσή τους μόνο από τις πληροφορίες του Διαδικτύου, χωρίς να είναι αναγκαία η φυσική επιθεώρηση ή δοκιμή του προϊόντος. Για παράδειγμα, ένας προσωπικός υπολογιστής προσδιορίζεται πλήρως από ένα σύνολο χαρακτηριστικών όπως ταχύτητα επεξεργαστή, μέγεθος μνήμης, χωρητικότητα αποθηκευτικών μέσων κ.λπ. Εάν σε αυτά προστεθεί και η μάρκα, η οποία συχνά αποτελεί και μια επιπλέον διασφάλιση για τον καταναλωτή, περιορίζεται δραστικά η ανάγκη φυσικής επιθεώρησης και ελέγχου του προϊόντος πριν από την αγορά, εφόσον όλες οι κρίσιμες πληροφορίες παρέχονται στο Διαδίκτυο. o Ψηφιοποιημένα προϊόντα. Η κατηγορία αυτή αναφέρεται σε προϊόντα με κύριο συστατικό τους την πληροφορία, τα οποία στο Διαδίκτυο μπορούν να διανεμηθούν με ψηφιακή, από-υλοποιημένη μορφή. Για τέτοια προϊόντα το Διαδίκτυο είναι ιδεώδες κανάλι διάθεσης αφού το μεταβλητό κόστος της διανομής είναι σχεδόν μηδενικό, δηλαδή καθώς αυξάνεται η πωλούμενη ποσότητα το συνολικό κόστος διανομής του προϊόντος παραμένει σχεδόν αμετάβλητο. Για παράδειγμα, όσο αυξάνονται οι αγοραστές που κατεβάζουν ένα πρόγραμμα δεν

42 επηρεάζονται ουσιαστικά τα έξοδα του διανομέα. Αντιθέτως, αν το πρόγραμμα διατίθεται σε φυσική μορφή (π.χ. CD), κάθε νέα πώληση έχει φυσικά επιπρόσθετο κόστος. Αξίζει να σημειωθεί ότι η αποδοχή της ψηφιακής μορφής του προϊόντος από τους καταναλωτές δεν είναι αυτονόητη. Για παράδειγμα, παρά τη διάθεση εφημερίδων σε ηλεκτρονική μορφή, η πλειοψηφία των αναγνωστών προτιμά την έντυπη μορφή τους. o Προϊόντα που δεν χρειάζονται άμεση εξέταση ή δοκιμή. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν προϊόντα υψηλής τεχνολογίας (υπολογιστές), τυποποιημένα (μουσικά CD), καθημερινής χρήσης ή πολύ γνωστά στους καταναλωτές, όπως είδη supermarket. Για παράδειγμα, σε ένα ηλεκτρονικό supermarket ο καταναλωτής μπορεί να προβεί στις συνηθισμένες για αυτόν αγορές ρουτίνας, οι οποίες πραγματοποιούνται ακόμα και στο συμβατικό supermarket με μηχανικό τρόπο και χωρίς εξέταση, σκέψη ή δοκιμή του ήδη γνωστού προϊόντος. o Προϊόντα χωρίς υπηρεσίες μετά την πώληση. Όταν ένα προϊόν έχει ανάγκη υποστήριξης μετά την πώληση εμφανίζεται συχνά η ανάγκη δημιουργίας της ανάλογης μη ηλεκτρονικής υποδομής, όπως για παράδειγμα κέντρα εξυπηρέτησης, δίκτυο τεχνικών, κ.λπ. Επίσης ορισμένοι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν τέτοια προϊόντα από συμβατικά σημεία πωλήσεων, διότι αυτό τους δημιουργεί αίσθημα εξασφάλισης σχετικά με την παροχή και το επίπεδο των μελλοντικών υπηρεσιών. o Προϊόντα που αξιολογούνται πριν από την αγορά και όχι κατά την κατανάλωση. Σύμφωνα με την ταξινόμηση προϊόντων του Nelson, τα προϊόντα διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: προϊόντα που μπορούν να αξιολογηθούν πριν την αγορά (search goods), προϊόντα που μπορούν να αξιολογηθούν μόνο μέσω της κατανάλωσης ή χρήσης τους (experience goods) και προϊόντα που δεν μπορούν να αξιολογηθούν σωστά από τον καταναλωτή (credence goods) ο οποίος βασίζεται στην μάρκα και στην φήμη τους προκειμένου να διαμορφώσει μια γνώμη. o Προϊόντα που περιγράφονται από αντικειμενικά χαρακτηριστικά. Το χαρακτηριστικό αυτό δεν το έχουν μόνο τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας. Πολλά προϊόντα αλλά και υπηρεσίες προσδιορίζονται από

43 κάποια κυρίως αντικειμενικά χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, μια πιστωτική κάρτα προσδιορίζεται από χαρακτηριστικά όπως το είδος της (π.χ. VISA, MasterCard), τη χορηγούσα τράπεζα, το επιτόκιο, το πιστωτικό όριο, την ετήσια συνδρομή και τις πιστωτικές διευκολύνσεις. Ένα τέτοιο προϊόν προσφέρεται ιδιαίτερα για ηλεκτρονικό εμπόριο και διατίθεται αποτελεσματικά μέσω διαδικτύου και αυτό αποτυπώνεται στην ανάπτυξη της διανομής του στην ηλεκτρονική αγορά. o Προϊόντα μη φθαρτά και με μικρό κόστος αποστολής. Το χαρακτηριστικό αυτό απλουστεύει τις διαδικασίες μεταφοράς, αποθήκευσης, συσκευασίας και συντήρησης των προϊόντων με αποτέλεσμα τον περιορισμό του κόστους διανομής. Για παράδειγμα, ένας ψηφιακός οπτικός δίσκος είναι από την άποψη αυτή ιδεώδες προϊόν αφού δεν απαιτεί ειδικές συνθήκες συντήρησης, μεταφοράς και συσκευασίας και επιπλέον το σχήμα, ο όγκος και το βάρος του οδηγούν σε μικρό κόστος αποστολής του στον πελάτη. Ανάλογο πλεονέκτημα εμφανίζουν και τα βιβλία, οι πωλήσεις των οποίων στο Διαδίκτυο γνωρίζουν μεγάλη ανάπτυξη. o Προϊόντα των οποίων η αξία είναι ικανή: α) να δημιουργήσει σημαντική εξοικονόμηση για τον καταναλωτή και β) να καλύψει το κόστος των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Αυτό σημαίνει ότι προϊόντα πολύ μικρής αξίας δεν διακινούνται στο δίκτυο παρά μόνο ως επιμέρους στοιχεία μιας ευρύτερης συναλλαγής. Για παράδειγμα, είναι μάλλον απίθανο να στραφεί ένας καταναλωτής στο Διαδίκτυο για την αγορά μιας συνηθισμένης μπαταρίας, της οποίας άλλωστε η τιμή είναι μικρότερη από την επιβάρυνση για τα έξοδα αποστολής. Ένα τέτοιο προϊόν όμως μπορεί να βρεθεί μεταξύ πολλών άλλων στο καλάθι μιας επίσκεψης σε ένα ηλεκτρονικό supermarket. o Επώνυμα προϊόντα με διάσημη μάρκα και αξιόπιστο κατασκευαστή. Το χαρακτηριστικό αυτό λειτουργεί ως εγγύηση ποιότητας και μειώνει δραστικά την αβεβαιότητα του καταναλωτή. Τα πολύ επώνυμα προϊόντα δεν έχουν άλλωστε ανάγκη λεπτομερούς εξέτασης ή φυσικής επιθεώρησης πριν από την αγορά τους, εφόσον η ποιότητά τους είναι δεδομένη και τα χαρακτηριστικά τους γνωστά. Ένα τέτοιο προϊόν είναι, για παράδειγμα, τα ρολόγια Swatch, των οποίων η μάρκα δίνει στον

44 καταναλωτή όλες τις αναγκαίες πληροφορίες σχετικά με την ποιότητα και το είδος του προϊόντος, ούτως ώστε αν τον ικανοποιούν να προβεί στην αγορά του προϊόντος με ασφάλεια. o Προϊόντα κατάλληλα για δώρα. Η αδυναμία δοκιμής και εξέτασης του προϊόντος στο Διαδίκτυο δεν είναι σημαντικό μειονέκτημα, όταν το προϊόν προορίζεται για δώρο. Επίσης το Διαδίκτυο διευκολύνει σημαντικά όσους θέλουν να προσφέρουν δώρα σε άτομα που δεν μπορούν να επισκεφθούν λόγω απόστασης, έλλειψης χρόνου κ.λπ. 2.8 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Ένα επιχειρηματικό μοντέλο είναι μια αρχιτεκτονική για τα προϊόντα, τη ροή της πληροφορίας και της υπηρεσίας και περιλαμβάνει μια περιγραφή των διαφόρων επιχειρηματικών εταίρων αλλά και των ρόλων τους. Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι μια περιγραφή των πλεονεκτημάτων και ωφελειών για τους επιχειρηματικούς εταίρους καθώς επίσης και των πηγών εσόδων τους. Ακολουθεί η παρουσίαση των δέκα πιο διαδεδομένων επιχειρηματικών μοντέλων που είναι ήδη σε χρήση στο Διαδίκτυο ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ (e-shop). Το μοντέλο αυτό είναι το πιο διαδεδομένο αλλά και πιο γνωστό επιχειρηματικό μοντέλο. Ουσιαστικά αποτελεί το διαδικτυακό μάρκετινγκ της επιχείρησης ως μέσο προώθησης των προϊόντων και υπηρεσιών της ηλεκτρονικά. Σκοπός είναι να υπάρχει η δυνατότητα συμπλήρωσης και αποστολής μιας ηλεκτρονικής παραγγελίας μέσω ενός ηλεκτρονικού καταλόγου όπου θα υπάρχουν όλα τα διαθέσιμα προϊόντα και η παράδοση τους θα εκτελείται με ταχείς ρυθμούς. Η πληρωμή των προϊόντων θα γίνεται ηλεκτρονικά όπως για παράδειγμα μέσω πιστωτικών ή προπληρωμένων καρτών. Όλα αυτά αποτελούν μια συνεχή πρόκληση για να θεωρηθεί ένα ηλεκτρονικό κατάστημα επιτυχημένο

45 Σημαντικό για την επιτυχία του e-shop είναι να παρέχει στους καταναλωτές-πελάτες αξιοπιστία, αισθητική παρουσίαση, ευκολία χρήσης και πλοήγησης, σωστή και γρήγορη ενημέρωση υπηρεσιών και πληροφοριών και το σημαντικότερο το οποίο απασχολεί οποιονδήποτε καταναλωτή είναι η ασφάλεια στις συναλλαγές και η προστασία των προσωπικών του δεδομένων. Τα οφέλη που παρέχονται στην επιχείρηση από την χρήση του συγκεκριμένου επιχειρηματικού μοντέλου, κυρίως είναι: o Η παγκόσμια παρουσία της επιχείρησης με πολύ χαμηλό κόστος. o Η ταχύτητα και ακρίβεια των συναλλαγών. o Η ελαχιστοποίηση των εξόδων για την διαφήμιση και τις πωλήσεις. o Η δυνατότητα καταγραφής και ανάλυσης των αγοραστικών προτιμήσεων των πελατών. o Η αυξημένη ζήτηση των προϊόντων-υπηρεσιών της επιχείρησης. Σημαντικά είναι και τα οφέλη των καταναλωτών που συνάμα αποτελούν και οφέλη για την επιχείρηση: o Χαμηλότερες τιμές προϊόντων σε σύγκριση με το παραδοσιακό εμπόριο. o Μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων. o Διαθεσιμότητα 24 ώρες το 24ωρο. o Ευκολία στην επιλογή, αγορά, πληρωμή και παραλαβή των προϊόντων ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΡΟΜΗΘΕΙΑ (e-procurement). Το επιχειρηματικό αυτό μοντέλο αποτελεί την διαδικασία της ηλεκτρονικής προσφοράς και προμήθειας αγαθών και υπηρεσιών. Το μοντέλο αυτό στοχεύει στο να προσφέρει ευέλικτες λύσεις σχετικά με τις διαδικασίες προμηθειών μιας επιχείρησης, παραγγελιών, διαχείρισης πόρων κ.λπ., με το να διασφαλίζει το χαμηλότερο δυνατό κόστος, την ταχύτερη ολοκλήρωση και την καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών της στο πλαίσιο της στρατηγικής της πολιτικής. Για το λόγο αυτό γίνεται χρήση μιας ηλεκτρονικής πλατφόρμας που να υποστηρίζει την συνεργασία μεταξύ επιχείρησης και προμηθευτών. Τα οφέλη που προκύπτουν για την επιχείρηση από την εφαρμογή αυτού του επιχειρηματικού μοντέλου είναι τα εξής:

46 o Μεγαλύτερη επιλογή από προμηθευτές που μπορεί να οδηγήσει σε χαμηλότερα έξοδα. o Καλύτερη ποιότητα, βελτιωμένη διανομή και μειωμένα έξοδα προμηθειών. Για παράδειγμα, φυλλάδια προσφορών μπορούν να «κατεβάζονται» δικτυακά από τους προμηθευτές αντί να στέλνονται μέσω του συμβατικού ταχυδρομείου. o Οι ηλεκτρονικές διαπραγματεύσεις και συμβάσεις και ίσως και οι συνεργατικές εφαρμογές σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να οδηγήσουν σε ακόμη μικρότερους χρόνους και έξοδα και σε αυξημένη ευχρηστία. Τέλος, σημαντικά είναι τα οφέλη που προκύπτουν για τους προμηθευτές από την χρήση του e-procurement και είναι τα εξής: o Μεγαλύτερες ευκαιρίες προσφορών, πιθανότατα σε παγκόσμια κλίμακα. o Χαμηλότερα έξοδα υποβολής προσφορών και ίσως προσφορές σε μέρη που ταιριάζουν καλύτερα σε μικρότερες επιχειρήσεις ή συνεργατικές προσφορές. o Η κύρια πηγή εσόδων είναι η μείωση των εξόδων (αυτοματοποιημένη διαδικασία προσφορών, περισσότερο αποδοτικές προσφορές). Οι βασικές λειτουργίες του επιχειρηματικού μοντέλου ηλεκτρονικών προμηθειών είναι οι ακόλουθες: o Προώθηση και παρουσίαση καταλόγων προϊόντων. o Επιβεβαίωση συνεργασίας μεταξύ εμπορικών εταίρων και διακανονισμός όρων συναλλαγών. o Μηχανισμός αξιολόγησης προσφορών. o Διαχείριση συμβάσεων, όρων συνεργασίας και διαπραγματεύσεων. o Διαχείριση παραγγελιών. o Διαχείριση αποθεμάτων. o Διαχείριση πληρωμών. o Διανομή προϊόντων. o Υποστήριξη πελατών

47 2.8.3 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΔΗΜΟΠΡΑΣΙΑ (e-auction). Το μοντέλο των ηλεκτρονικών δημοπρασιών αποτελεί την υλοποίηση με ηλεκτρονικό τρόπο του μηχανισμού των δημοπρασιών που είναι γνωστός από τις παραδοσιακές δημοπρασίες. Για να κατανοήσουμε την έννοια του επιχειρηματικού αυτού μοντέλου θα μπορούσαμε να πούμε ότι αφορά ένα δικτυακό χώρο όπου οι χρήστες μπορούν να πουλήσουν τα προϊόντα τους ή να κάνουν προσφορές για προϊόντα τα οποία ανήκουν σε άλλους χρήστες. Οι δυνατότητες που παρέχονται αφορούν στην ενσωμάτωση της δημοπρατικής διαδικασίας με τις διαδικασίες συμβάσεων, πληρωμών και παράδοσης αλλά και στην παροχή μιας πολυφασικής παρουσίασης των προϊόντων, αγαθών. Οι πηγές εσόδων για τον παροχέα της δημοπρασίας σχετίζονται με την πώληση της τεχνολογικής πλατφόρμας, τις αμοιβές των συναλλαγών και τη διαφήμιση. Το μοντέλο των ηλεκτρονικών δημοπρασιών παρέχει στους καταναλωτές τα εξής οφέλη: o Αυξημένη αποδοτικότητα και εξοικονόμηση χρόνου. o Μεγάλη ποικιλία, ενώ δεν είναι απαραίτητη η φυσική μεταφορά των συναλλασσόμενων παρά μόνο όταν επιτευχθεί η συμφωνία μεταξύ τους. o Λόγω των μικρότερων εξόδων γίνεται εφικτή η προσφορά για πώληση μικρότερων ποσοτήτων σε χαμηλές τιμές, για παράδειγμα στη περίπτωση που υπάρχει πλεόνασμα αποθεμάτων. o Ελάττωση των γενικών εξόδων αγοράς καθώς και μείωση των τιμών των προσφερόμενων αγαθών και υπηρεσιών. Τέλος παρέχονται οφέλη και για τους προμηθευτές, όπως είναι: o Η ελάττωση του πλεονάζον αποθέματος (στοκ). o Η μείωση των γενικών εξόδων, ενώ επιτυγχάνεται καλύτερη χρησιμοποίηση του όγκου παραγωγής ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ (e-mall). Ένα ηλεκτρονικό εμπορικό κέντρο είναι μια ανοιχτή ηλεκτρονική αγορά όπου στην ουσία απαρτίζεται από διαφορετικά ηλεκτρονικά καταστήματα τα οποία βρίσκονται στον ίδιο ιδεατό χώρο. Ο ιδεατός αυτός χώρος ή αλλιώς

48 «πλατφόρμα» προσφέρεται από κάποιον ενδιάμεσο που καλείται «mall operator». Ο mall operator φιλοξενεί τα καταστήματα και προσφέρει διάφορες υπηρεσίες. Οι υπηρεσίες οι οποίες παρέχονται είναι η δυνατότητα επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης μεταξύ καταστήματος και πελάτη καθώς και η εξυπηρέτηση λειτουργιών για όλα τα καταστήματα όπως είναι οι ηλεκτρονικές πληρωμές. Εάν το ηλεκτρονικό εμπορικό κέντρο φιλοξενεί καταστήματα που αφορούν ένα συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς τότε τείνει να γίνει περισσότερο μια κλαδική ηλεκτρονική αγορά στην οποία μπορεί να προσθέσει αξία με χαρακτηριστικά ιδεατής κοινότητας. Σημαντικό όφελος για τον καταναλωτή είναι η ευκολία πρόσβασης σε πολλά καταστήματα λόγω της κοινής διεπαφής. Κυρίως όταν τα ηλεκτρονικά καταστήματα στεγάζονται κάτω από μια γνωστή επιχείρηση δημιουργείται αυτόματα ένα κλίμα εμπιστοσύνης και κατ επέκταση διάθεση για αγορά. Το συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο παρέχει τις ακόλουθες υπηρεσίες: o Παρουσίαση προϊόντων. o Εξελιγμένος μηχανισμός αναζήτησης προϊόντων και καταστημάτων. o Δυναμική ενημέρωση του καλαθιού αγορών. o Ολοκληρωμένος μηχανισμός πληρωμών. o Παρακολούθηση παραγγελιών. o Μηχανισμοί διαφημίσεων. Ο επισκέπτης είναι πιθανό να μην ενδιαφέρεται για μια επιχείρηση που φιλοξενείται στην αγορά. Αντίθετα μπορεί να αναζητήσει οφέλη μέσα από τις βελτιωμένες τεχνολογίες υποστήριξης. Εναλλακτικά οφέλη προκύπτουν μέσα από τις υπηρεσίες, το διαφημιζόμενο χώρο και από τη χρήση του εμπορικού σήματος. Οφέλη προέρχονται από την ίδια την φιλοξενία των ηλεκτρονικών καταστημάτων, δηλαδή από την αυξημένη δικτυακή κίνηση, με την προοπτική ότι η επίσκεψη ενός ηλεκτρονικού καταστήματος πιθανότατα θα οδηγήσει το χρήστη να επισκεφτεί και κάποιο από τα γειτονικά του καταστήματα στην ηλεκτρονική αγορά. Τα οφέλη που αποκομίζουν τα μέλη του ηλεκτρονικού εμπορικού κέντρου, δηλαδή τα καταστήματα, είναι τα εξής:

49 o Μείωση στα έξοδα και σε πολυπλοκότητα που απαιτούνται για τη δικτυακή παρουσία, με σύνθετες υπηρεσίες όπως είναι οι ηλεκτρονικές πληρωμές. o Σημαντική είναι η πρόσθετη κίνηση που δημιουργείται τόσο από τα γειτονικά καταστήματα στην ηλεκτρονική αγορά όσο και από την εμπορική επωνυμία κάτω από την οποία φιλοξενούνται. o Έσοδα για τον διαχειριστή του εμπορικού κέντρου προέρχονται από το ποσό που καταβάλουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα προκειμένου να γίνουν μέλη του εμπορικού κέντρου, από την διαφήμιση και πιθανότατα από κάποιο ποσό ανά συναλλαγή ΑΓΟΡΑ ΤΡΙΤΟΥ ΦΟΡΕΑ (Third Party Marketplace). Το συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο υιοθετείται από μια επιχείρηση-ενδιάμεσο που εμπλέκεται μεταξύ αγοραστών και πωλητών προκειμένου να δημιουργήσει μια, συνήθως κλαδική, ηλεκτρονική αγορά. Στην αγορά αυτή επιτρέπεται συνήθως η είσοδος συγκεκριμένων αγοραστών και προμηθευτών που ανήκουν στον κλάδο. Το επιχειρηματικό αυτό μοντέλο συγκαταλέγεται στις εφαρμογές του ηλεκτρονικού εμπορίου επιχείρησης προς επιχείρηση ή αλλιώς Β2Β. Η επιχείρηση η οποία θα αναλάβει να δημιουργήσει μια ηλεκτρονική αγορά θα πρέπει να παρέχει υπηρεσίες στα εμπλεκόμενα μέλη της αγοράς, δηλαδή στους προμηθευτές και στους αγοραστές. Οι βασικότερες από αυτές τις υπηρεσίες είναι οι παρακάτω: o Δημιουργία ηλεκτρονικών καταλόγων με τα προϊόντα των προμηθευτών. o Τήρηση ενός αρχείου πελατών. o Εξελιγμένος μηχανισμός αναζήτησης ώστε οι αγοραστές να βρίσκουν με ευκολία τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν. o Ολοκλήρωση της διαδικασίας των παραγγελιών και των πληρωμών. o Παροχή μηχανισμών ασφαλείας για την αυθεντικοποίηση του χρήστη και την ασφαλή μετάδοση των δεδομένων στο Διαδίκτυο. o Αποστολή της παραγγελίας στον κατάλληλο προμηθευτή και των λεπτομερειών παράδοσης στον αγοραστή ή ανάμειξη της επιχείρησης στη διαδικασία αποστολής των προϊόντων με την ύπαρξη ενός

50 ενδιάμεσου αποθηκευτικού χώρου στον οποίο ο κάθε προμηθευτής θα αποστέλλει συγκεκριμένες ποσότητες από τα προς πώληση προϊόντα του ΕΙΚΟΝΙΚΗ ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ (virtual community). Το μοντέλο της εικονικής κοινότητας κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος στο Διαδίκτυο τα τελευταία χρόνια. Πρόκειται για ένα δικτυακό χώρο όπου όσοι εμπλέκονται στις επιχειρηματικές συναλλαγές συναντιούνται, συνεργάζονται, ανταλλάσσουν απόψεις, προωθούν ιδέες και μοιράζονται εμπορικές πρακτικές. Συνήθως οι χώροι αυτοί είναι προσβάσιμοι μόνο για εγγεγραμμένα μέλη. Η μεγαλύτερη αξία των εικονικών κοινοτήτων προέρχεται από τα μέλη τους (πελάτες, συνεργάτες), οι οποίοι προσθέτουν τις πληροφορίες τους σε ένα βασικό περιβάλλον που παρέχεται από την εικονική κοινότητα. Τα έσοδα δημιουργούνται από τις αμοιβές συμμετοχής καθώς επίσης και από τις διαφημίσεις. Οι εικονικές κοινότητες μπορούν να αποτελέσουν ένα επιπρόσθετο εργαλείο στις υπάρχουσες πρακτικές του μάρκετινγκ έτσι ώστε να χτίσουν μια σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους και να πάρουν πληροφορίες ανατροφοδότησης από αυτούς. Τέλος, οι εικονικές κοινότητες έχουν εξελιχθεί σαν μια επιπρόσθετη λειτουργία που συμπληρώνει και καθιστά πιο ελκυστικά τα διάφορα άλλα επιχειρηματικά μοντέλα τα οποία έχουμε αναφέρει παραπάνω ΠΑΡΟΧΕΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΑΞΙΩΝ (value chain service provider). Το μοντέλο αυτό ειδικεύεται σε μια συγκεκριμένη λειτουργία της αλυσίδας αξιών, όπως είναι οι ηλεκτρονικές πληρωμές ή τα λογιστικά, με την πρόθεση να την καταστήσουν ένα ξεχωριστό και ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Οι τράπεζες για παράδειγμα ανήκουν σε αυτή την περίπτωση. Επίσης νέες προσεγγίσεις αρχίζουν να αναδύονται στον τομέα διαχείρισης παραγωγής όπου η εξειδικευμένη τεχνογνωσία που απαιτείται για την ανάλυση και σωστή λειτουργία της παραγωγής προσφέρεται από νέους ενδιάμεσους

51 2.8.8 ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΑΞΙΩΝ (Value Chain Integrator). Το μοντέλο αυτό ειδικεύεται στην ολοκλήρωση πολλαπλών λειτουργιών της αλυσίδας αξιών με την προοπτική να εκμεταλλευτεί την ροή της πληροφορίας που μπορεί να αποτελέσει ένα πρόσθετο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τα έσοδα προκύπτουν από τις αμοιβές των συμβούλων και από τις αμοιβές που θα προέλθουν από τις πιθανές συναλλαγές ΠΛΑΤΦΟΡΜΑ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ (collaboration platform). Οι πλατφόρμες συνεργασίας παρέχουν όλα τα απαραίτητα εργαλεία καθώς και το περιβάλλον πληροφοριών για την συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων. Αυτό μπορεί να γίνεται είτε για συγκεκριμένες λειτουργίες, όπως είναι το συνεργατικό σχέδιο, είτε παρέχοντας υποστήριξη μέσω μιας εικονικής ομάδας συμβούλων. Οι εταιρείες που παρέχουν πλατφόρμες συνεργασίας αναμένεται να αποκομίσουν οφέλη από την πώληση ή και την διαχείριση των συγκεκριμένων εργαλείων λογισμικού που υποβοηθούν τη συνεργασία και από τις συνδρομές των εταίρων-μελών ΜΕΣΙΤΕΙΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ (Information Brokerage, And Trust Services). Ένα μεγάλο εύρος από νέες υπηρεσίες πληροφόρησης έχει δημιουργηθεί ώστε να προσθέσει αξία στα τεράστια ποσά δεδομένων που είναι διαθέσιμα στα ανοικτά δίκτυα ή που προέρχονται από ενδοεπιχειρησιακές λειτουργίες όπως είναι η μηχανή αναζήτησης πληροφοριών π.χ. δημιουργία προφίλ πελατών, συμβουλές για επενδύσεις κ.λπ. Συχνά οι πληροφορίες και οι συμβουλές πρέπει να πληρώνονται άμεσα είτε μέσω συνδρομής ή με πληρωμή ανάλογη της χρήσης, παρόλο που διαφημιστικά σχήματα είναι επίσης δυνατό να υπάρξουν

52 Μια πιο ειδική κατηγορία είναι οι υπηρεσίες εμπιστοσύνης, όπως αυτές παρέχονται από διάφορες αρχές πιστοποίησης, από ηλεκτρονικούς συμβολαιογράφους και από έμπιστους τρίτους φορείς. Έσοδα προκύπτουν από συνδρομές και αμοιβές από την χρήση των υπηρεσιών καθώς και από πωλήσεις λογισμικού ή ακόμα και συμβουλών. Διάφορες εταιρείες συμβούλων και έρευνας αγορών προσφέρουν σήμερα υπηρεσίες πληροφοριών για εμπορικές επιχειρήσεις μέσω του Διαδικτύου. Μια ειδική κατηγορία υπηρεσιών πληροφόρησης αποτελούν οι μηχανές αναζήτησης που βασίζονται στη διαφήμιση σαν βασική πηγή εσόδων. 2.9 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙΔΡΟΥΝ ΣΤΗΝ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ. Ορισμένα από τα βασικά εμπόδια ανάπτυξης του Ηλεκτρονικού Εμπορίου αποτελούν σημαντικά θέματα προς ανάλυση μέσω της οικονομικής επιστήμης. Στην ενότητα αυτή αναφέρονται τα κυριότερα από αυτά: o Η περιορισμένη χωρητικότητα του δικτύου που συνεπάγεται μεγάλο χρόνο αναμονής για τους χρήστες και καθυστερήσεις. Η σημερινή τιμολόγηση της πρόσβασης στο Διαδίκτυο, που είναι ένα σταθερό ποσό ανά κάποια συγκεκριμένη περίοδο, δεν αντιμετωπίζει το πρόβλημα ούτε καθορίζει ποια είναι η άριστη χωρητικότητα. Στη θέση της έχουν προταθεί σχήματα τιμολογήσεων που βασίζονται στη χρήση των πόρων του δικτύου ώστε ο καθένας να πληρώνει βάσει της αξίας που του αποφέρει. o Η αδυναμία εξέτασης της ποιότητας των ψηφιακών προϊόντων πριν την αγορά τους. Ενώ σε μία παραδοσιακή αγορά ο καταναλωτής μπορεί να επιθεωρήσει την ποιότητα τουλάχιστον κάποιων από τα προϊόντα πριν τα αγοράσει στην ηλεκτρονική αγορά αυτό είναι πολύ δύσκολο, με αποτέλεσμα να συρρικνώνεται η αντίστοιχη αγορά, εκτός εάν η ποιότητα είναι ήδη γνωστή, όπως για παράδειγμα στα αεροπορικά εισιτήρια ή τις τηλεοράσεις γνωστής εταιρείας. Επιπρόσθετα, όταν υπάρχει αβεβαιότητα ποιότητας σε μια αγορά, τα προϊόντα χαμηλής ποιότητας τείνουν να εξοβελίσουν τα προϊόντα υψηλής ποιότητας

53 o Στην έλλειψη ασφάλειας των συναλλαγών μέσω του Διαδικτύου, κυρίως όταν χρησιμοποιούνται οι πιστωτικές κάρτες, αφού δεν είναι ιδιαίτερα δύσκολο να υποκλαπεί ένα μήνυμα. Ως αποτέλεσμα, έχουν αναπτυχθεί τεχνικές κρυπτογράφησης ενώ από την άλλη χρησιμοποιούνται διάφορα είδη ηλεκτρονικού χρήματος, χωρίς όμως να έχει επικρατήσει κάποιο μέχρι τώρα. o Οι παραβιάσεις των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας, αφού ένα ψηφιακό προϊόν μπορεί να αναπαραχθεί άπειρες φορές χωρίς επιπλέον κόστος και να πουληθεί ή να ανταλλαχθεί με ευκολία στο Διαδίκτυο. Κλείνοντας την ενότητα αυτή, πρέπει να αναφέρουμε ότι η ανάπτυξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου εξαρτάται και από το πώς το Διαδίκτυο και το Ηλεκτρονικό Εμπόριο ευνοούν ή εμποδίζουν την ανάπτυξη συγκεκριμένων μορφών αγοράς, μορφών δηλαδή που διαφοροποιούνται ως προς τον ανταγωνισμό, την ικανότητα των επιχειρήσεων να ασκούν μονοπωλιακή δύναμη και την ικανότητά τους να διαφοροποιούν τις τιμές. Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό εφόσον: α) Η ανάπτυξη συγκεκριμένων μορφών αγοράς προσδιορίζει και το μέγεθος της μετατόπισης από παραδοσιακό σε Ηλεκτρονικό Εμπόριο. β) Η αποδοτικότητα μιας αγοράς, που προσδιορίζεται από το κατά πόσο η τιμή προσεγγίζει το οριακό κόστος, αλλά και διαχρονικά από την καινοτομία των επιχειρήσεων και την ποιότητα των προϊόντων που προσφέρουν, εξαρτάται από τη μορφή της. Ως ένα βαθμό η αποκεντρωμένη διάρθρωση του Διαδικτύου υποστηρίζει την επικράτηση αυτού που οι οικονομολόγοι αποκαλούν «συνθήκες αποτελεσματικού ανταγωνισμού». Μία εταιρεία αντιμετωπίζει μικρό κόστος εισόδου, που συνίσταται κυρίως στο στήσιμο του δικτυακού της χώρου, ενώ η τοποθεσία δεν έχει ιδιαίτερη σημασία. Μια μεγάλη εταιρεία δεν έχει αναγκαστικά πλεονέκτημα ή προβάδισμα σε σχέση με μια μικρότερη και αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μία κατάσταση κατά την οποία υπάρχουν πολλοί πωλητές οι οποίοι δεν μπορούν να επηρεάσουν την τιμή. Επιπλέον, ενώ σε μια φυσική αγορά η πληροφόρηση όσον αφορά τις τιμές για τους καταναλωτές έχει κάποιο κόστος, σε μια ηλεκτρονική αγορά αυτό μπορεί να

54 είναι μηδέν, αφού υπάρχουν ειδικά προγράμματα που τις συγκρίνουν αυτόματα. Από την άλλη όμως πλευρά, το Διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις για διαφοροποίηση των προϊόντων και των τιμών τους. Ένα σημαντικό στοιχείο του Διαδικτύου είναι το γεγονός ότι κάθε χρήστης αφήνει ίχνη για τις προτιμήσεις του όταν επισκέπτεται τους διάφορους δικτυακούς χώρους. Αυτό επιτυγχάνεται μέσα από την τεχνολογία των cookies, που είναι μικρά αρχεία τα οποία καταγράφουν την ταυτότητα του επισκέπτη ώστε να τον αναγνωρίσει ένας δικτυακός τόπος όταν τον επισκεφθεί ξανά. Το αποτέλεσμα είναι διττό. Από τη μία οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να διαφοροποιούν τα προϊόντα τους, προσφέροντας ακόμα και ένα εξατομικευμένο ξεχωριστό προϊόν για κάθε πελάτη τους (όπως για παράδειγμα μια δικτυακή εφημερίδα που περιέχει μόνο τις ειδήσεις που έχει επιλέξει ο συγκεκριμένος χρήστης) με αποτέλεσμα να μπορούν να διαφοροποιούν τις τιμές, δηλαδή να τιμολογούν διαφορετικά κάθε πελάτη ανάλογα με το ποσό που κάθε πελάτης είναι διατεθειμένος να πληρώσει για το εξατομικευμένο προϊόν που αγοράζει. Από την άλλη, γίνεται πιο έντονο το στοιχείο της διάδρασης στον τομέα της διαφήμισης. Ενώ με τα παραδοσιακά μέσα ο καταναλωτής είναι ένας παθητικός δέκτης των διαφόρων μηνυμάτων, στο Διαδίκτυο δημιουργούνται πολλές ευκαιρίες για ενεργό συμμετοχή του. Για παράδειγμα, όταν ένας χρήστης ψάχνει σε μια μηχανή αναζήτησης (π.χ. Google) πληροφορίες σε σχέση με το ψάρεμα, του εμφανίζονται διαφημίσεις από εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτό το χώρο ή του στέλνονται σχετικά s, όχι μόνο εκείνη τη στιγμή αλλά και μετέπειτα, αφού οι προτιμήσεις του έχουν καταγραφεί. Επίσης, το Διαδίκτυο διευκολύνει τη συνεργασία των επιχειρήσεων και έτσι καθίστανται πιθανότερες εναρμονισμένες πρακτικές με σκοπό την επικράτηση υψηλότερων τιμών. Τέλος, η ίδια η τιμολόγηση των ψηφιακών προϊόντων αποκτά μια νέα διάσταση, καθώς τα εγγενή χαρακτηριστικά τους που ευνοούν την χωρίς όρια αναπαραγωγή τους συνεπάγονται μηδενικό οριακό κόστος, ώστε να είναι αδύνατη η χρησιμοποίηση της κοινωνικά επιθυμητής παραδοσιακής εξίσωσης τιμής και οριακού κόστους

55 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. Το μάρκετινγκ, σήμερα, είναι μια δημοφιλής λέξη. Δύσκολα θα βρει κάποιος δημοσιεύσεις σχετικές με τις επιχειρήσεις, που να μην αναφέρονται στο μάρκετινγκ. Ας δούμε όμως, τι είναι ακριβώς είναι το μάρκετινγκ. Για πολλούς είναι η διαδικασία της πώλησης, για άλλους είναι η διαφήμιση και προώθηση. Ορισμένοι άλλοι ορίζουν το μάρκετινγκ ως έρευνα της αγοράς για τον εντοπισμό των αναγκών των καταναλωτών. Όλα αυτά, αλλά και κάτι περισσότερο, είναι το μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τα παραπάνω παρατηρεί κανείς ότι ενώ το μάρκετινγκ δεν είναι η διαδικασία της πώλησης, εντούτοις, το αποκορύφωμα για ένα επιτυχημένο μάρκετινγκ είναι μια κερδοφόρα πώληση. Στην πραγματικότητα, το μάρκετινγκ είναι μία έννοια ευρύτερη από οποιαδήποτε άλλη έννοια και δεν μπορεί να διατυπωθεί με μόνο μία λέξη. Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τον ακόλουθο ορισμό: Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της διοίκησης, με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιο κέρδος για την επιχείρηση. Κλείνοντας την εισαγωγή στο μάρκετινγκ, θα μπορούσαμε να πούμε, ότι η επιτυχία μιας επιχείρησης εξαρτάται από τον βαθμό ικανοποίησης μιας συγκεκριμένης ανάγκης των καταναλωτών και ότι για την εξασφάλιση της ικανοποίησης αυτής, η επιχείρηση πρέπει να συμβουλεύεται συνεχώς το περιβάλλον της και να προσαρμόζεται σε αυτό. 3.1 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΧΕΣΕΩΝ. Το Διαδίκτυο παίζει καταλυτικό ρόλο στην εφαρμογή του σχεσιακού μάρκετινγκ μέσω των δυνατοτήτων που οι τεχνολογίες του παρέχουν για την άμεση και αμφίδρομη επικοινωνία, τη γνώση του πελάτη, την εξατομίκευση και γενικότερα τη διαχείριση της σχέσης με μεγάλο αριθμό πελατών. Κλασικό παράδειγμα συμβολής της τεχνολογίας στο μάρκετινγκ σχέσεων αποτελούν τα πληροφοριακά συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (Customer Relationship Management - CRM)

56 Στο πλαίσιο μιας πελατοκεντρικής πολιτικής ένα σύστημα CRM, που παρουσιάζεται ως το σύνολο μεθοδολογιών, εργαλείων και τεχνολογίας για την υλοποίηση αυτής της πολιτικής, συνεισφέρει καθοριστικά στην επίτευξη των στόχων του σχεσιακού μάρκετινγκ που είναι οι εξής: o Ανάπτυξη πελατολογίου με χαμηλό κόστος απόκτησης πελατών. o Αύξηση της πιστότητας των υφιστάμενων πελατών. o Ανάπτυξη των πωλήσεων και των περιθωρίων κέρδους στο υφιστάμενο πελατολόγιο μέσω cross-selling, προτείνοντας δηλαδή στον πελάτη προϊόντα και υπηρεσίες συμπληρωματικές ως προς αυτό που αγόρασε και up-selling, προτείνοντας δηλαδή προϊόντα πιο εξελιγμένα, μεγαλύτερης προστιθέμενης αξίας και τιμής. o Αυτοματοποίηση πολλών λειτουργιών μάρκετινγκ, επικοινωνίας και πωλήσεων με μείωση του λειτουργικού τους κόστους και αύξηση της αποτελεσματικότητάς τους. o Καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη και αύξηση της ικανοποίησής του με την προσφορά εξατομικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Η ανάπτυξη του e-crm, εφαρμογών CRM που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο, ήρθε ως φυσικό επακόλουθο της διάδοσης του Διαδικτύου δεδομένου ότι αυτό προσφέρει τα εξής: o Συνεχής διαθεσιμότητα της πληροφορίας, που σημαίνει ότι ο πελάτης έχει την πλήρη ευχέρεια επιλογής του χρόνου επαφής με την επιχείρηση και η επιχείρηση μόνιμη και συνεχή δυνατότητα ανταπόκρισης μέσω αυτοματοποιημένων διαδικασιών. o Άμεση, προσωπική και διαδραστική επαφή με δυνατότητα εξατομικευμένου διαλόγου που η επιχείρηση ελέγχει πλήρως χωρίς την παρεμβολή ενδιαμέσων. o Δυνατότητα παροχής πλούσιου περιεχομένου με πολυμεσικές εφαρμογές, όπως κείμενο, ήχο, εικόνα και video. o Ανοιχτή τεχνολογία που καθιστά την πρόσβαση εύκολη για κάθε κάτοχο Η/Υ. o Εξαιρετικά χαμηλό κόστος επικοινωνίας και διακίνησης της πληροφορίας. Πιο συγκεκριμένα, οι τρόποι με τους οποίους τα εργαλεία του e-crm μπορούν να συμβάλλουν στην εφαρμογή και υλοποίηση ενός προγράμματος

57 μάρκετινγκ σχέσεων είναι πολλαπλοί. Οι κυριότερες εφαρμογές για το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση του πελάτη είναι οι ακόλουθες: Εφαρμογές μάρκετινγκ. o Η μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη και οι γενικότερες αντιδράσεις του συλλέγονται μέσω on-line ερωτηματολογίων και πινάκων (panels). o Η γνώση του πελάτη συγκεντρώνεται και εξατομικεύεται με την ακριβή καταγραφή της on-line συμπεριφοράς του. Η επιχείρηση δημιουργεί ξεχωριστό λογαριασμό για κάθε πελάτη, έτσι ώστε να μπορέσει να τον αναγνωρίσει κατά την επόμενη επίσκεψή του. o Παράλληλα, άλλες τεχνολογίες πληροφορούν την επιχείρηση για το πώς έφθασε ο επισκέπτης στο site της, πόση ώρα έμεινε σε αυτό, ποιες σελίδες επισκέφθηκε, σε ποιο σημείο αποσυνδέθηκε, εάν αγόρασε και τι. Η ανάλυση όλων αυτών των στοιχείων οδηγεί σε τμηματοποίηση της πελατείας, στην αξιολόγηση του δυναμικού πωλήσεων και κερδοφορίας των πελατών και σε προβλέψεις. o Στις πληροφορίες αυτές βασίζονται και οι τεχνολογίες δημιουργίας και εκμετάλλευσης προγραμμάτων πιστότητας (αποκλειστικές προσφορές, δώρα (bonus), προγράμματα στενών σχέσεων (affinity) που ανταμείβουν τον καταναλωτή για τις αγορές του σε περισσότερα on-line καταστήματα κ.λπ.). Εφαρμογές πωλήσεων. Με βάση τις πληροφορίες του προφίλ των πελατών αναπτύσσονται αρχικά οι τεχνικές που αναφέρθηκαν παραπάνω: cross-selling και up-selling. Η δεύτερη άμεση εφαρμογή στις πωλήσεις είναι η παραγγελία με ένα κλικ, της οποίας πρωτοπόρος υπήρξε η Amazon. Η τεχνολογία αυτή επιτρέπει στην επιχείρηση να καταγράψει τις σχετικές με τη συναλλαγή πληροφορίες του πελάτη (διεύθυνση παράδοσης της παραγγελίας, τρόπος χρέωσης κ.λπ.) και να την προσθέσει στο προφίλ του. Έτσι την επόμενη φορά που ο ίδιος αγοραστής θα επισκεφθεί το site, δεν θα χρειάζεται παρά να πατήσει το κουμπί αγορά και η συναλλαγή θα γίνει αυτόματα

58 Εφαρμογές στην εξυπηρέτηση πελατών. o Οι απαντήσεις στα βασικότερα και πιο κοινά ερωτήματα (προβλήματα των πελατών), FAQ (Frequently Asked Questions FAQ) βρίσκονται ήδη στα περισσότερα sites. Δυναμικοί και αυτοματοποιημένοι μηχανισμοί επιτρέπουν στις συχνότερα χρησιμοποιούμενες απαντήσεις να εμφανίζονται πρώτες, την αναζήτηση απαντήσεων με λέξεις-κλειδιά ή την υποβολή ερωτήσεων σε ειδικούς. o Σε πιο προχωρημένο επίπεδο και με σημαντικότερη εφαρμογή στο βιομηχανικό μάρκετινγκ, ο πελάτης μπορεί να ρωτήσει, μέσω εργαλείων αναζήτησης, βάσεις γνωστικών δεδομένων όπου η επιχείρηση έχει αποθηκεύσει μεγάλο αριθμό επιλεγμένων πληροφοριών σχετικών με τα προϊόντα της, τη χρήση τους, τις πιθανές δυσλειτουργίες τους, τον έλεγχο και τη συντήρησή τους, τρόπους αποκατάστασης βλαβών κ.λπ. o Οι ηλεκτρονικές αγορές (on-line forums) χρηστών αποτελούν έναν άλλο τρόπο όχι μόνο παροχής πληροφοριών (από πελάτη σε πελάτη) αλλά και δημιουργίας on-line κοινοτήτων όπου και η ίδια η επιχείρηση αντλεί πληροφορίες για την αγορά και οι πελάτες της βρίσκουν κίνητρα τακτικών επισκέψεων στο site. o Πολλές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου επιτρέπουν την πρόσβαση του πελάτη σε πραγματικό χρόνο στη διαδικασία εκτέλεσης της παραγγελίας του έτσι ώστε να έχει ο ίδιος άμεση εικόνα και επιβεβαίωση της διαθεσιμότητας ή του χρόνου παράδοσης του προϊόντος που παρήγγειλε. Αυτή η εφαρμογή προϋποθέτει βέβαια τη σύνδεση του CRM με τα πληροφοριακά συστήματα της επιχείρησης. o Τέλος, όσον αφορά στα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης πελατών, οι τεχνολογίες του Διαδικτύου μπορούν να αυτοματοποιήσουν ένα μέρος των λειτουργιών τους χρησιμοποιώντας συστήματα διαχείρισης , διαπροσωπική επικοινωνία μέσω γραπτών μηνυμάτων, φωνητικής ή και οπτικής επαφής και δυνατότητας κλήσης του πελάτη από την επιχείρηση. Να προστεθεί στο σημείο αυτό ότι η επιτυχία ενός μεγάλου εύρους προγράμματος σχεσιακού μάρκετινγκ εξαρτάται όχι μόνο από τεχνολογικούς αλλά και από οργανωτικούς και στρατηγικούς παράγοντες

59 Από τεχνολογικής πλευράς, απαιτείται ολοκλήρωση των πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ με τη δημιουργία κοινής αποθήκης πληροφοριών και σύστημα που να μπορεί να αντλεί πληροφορίες από οποιαδήποτε πηγή (τα συστήματα επιχειρηματικού σχεδιασμού πόρων (Enterprise Recource Planning ERP) της εταιρείας, τα συστήματα EDI μεταξύ εταιρείας και προμηθευτών ή διανομέων της, τα τηλεφωνικά κέντρα, το web site). Σε οργανωτικό επίπεδο, απαραίτητη προϋπόθεση είναι ο πλήρης συντονισμός μεταξύ των τμημάτων μάρκετινγκ, επικοινωνίας, πωλήσεων και εξυπηρέτησης για να αποφευχθεί το σύνδρομο «αμνησίας» των επιχειρήσεων οι οποίες, μη καταγράφοντας συστηματικά τις επαφές με τους πελάτες, τους ξεχνούν, τους συγχέουν ή τους δίνουν εσφαλμένες απαντήσεις και λύσεις με καταστροφικές συνέπειες στην ικανοποίηση του πελάτη και στην εικόνα που αυτός σχηματίζει για την εταιρεία. Τέλος, σε στρατηγικό επίπεδο, το όλο εγχείρημα πρέπει να ενταχθεί σε μια πελατοκεντρική στρατηγική και κουλτούρα διάχυτη σε όλη την επιχείρηση. Πολλές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν τα προγράμματα ανάπτυξης πιστότητας και εξυπηρέτησης σαν πηγές κόστους και όχι εσόδων και κέρδους. Εκείνες όμως που θέλουν να αυξήσουν τα ανά συναλλαγή έσοδά τους και τον αριθμό συναλλαγών ανά πελάτη οφείλουν να υιοθετήσουν το μάρκετινγκ σχέσεων ως ανταγωνιστικό όπλο και όχι σαν άλλη μια δαπανηρή επένδυση CRM. Για αυτό τον λόγο τέτοιες αποφάσεις οφείλουν να θεωρηθούν στρατηγικές επιλογές και να εξασφαλίσουν την υποστήριξη της ανώτατης διοίκησης. 3.2 Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. Η σημασία της εμπορικής επωνυμίας (brand) και της διαχείρισής της (branding) είναι ως γνωστό το Α και το Ω του μάρκετινγκ, δεδομένου ότι χωρίς τη δυνατότητα να αναγνωρίζει ο αγοραστής το προϊόν, καμία ενέργεια προώθησης δεν μπορεί να έχει αποτέλεσμα. Την τελευταία δεκαετία το branding θεωρείται στρατηγική προτεραιότητα των επιχειρήσεων και οι εμπορικές επωνυμίες αποτελούν βασικό περιουσιακό στοιχείο του ενεργητικού τους, αξία που εκφράζει την αναγνωρισιμότητα (αριθμό των ατόμων και ειδικότερα των πελατών στους

60 οποίους στοχεύει η επιχείρηση, που γνωρίζουν την εμπορική της επωνυμία), την εικόνα, την πιστότητα πελατών που χαρακτηρίζει ένα ισχυρό όνομα και που μετριέται άμεσα από την υπεραξία που δημιουργεί για την επιχείρηση. Στο χώρο του Διαδικτύου το θέμα εμφανίζεται καθοριστικό για τις νεοδημιουργούμενες ηλεκτρονικές εταιρείες "dot coms", αλλά επίσης σημαντικό και για όλες τις ήδη υπάρχουσες εταιρείες που αναπτύσσουν κάποιες ιστοσελίδες και μια εμπορική δραστηριότητα στο Διαδίκτυο. Για τις "dot com" επιχειρήσεις η δημιουργία ισχυρής επωνυμίας αποτελεί κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας για πολλούς λόγους. Ξεκινώντας από το μηδέν, η ανάπτυξη αναγνωρισιμότητας μετατρέπεται σε αγώνα δρόμου διότι η αναγνωρισιμότητα καθορίζει την επισκεψιμότητα, δηλαδή τον αριθμό των επισκεπτών στο site, της οποίας άμεση συνάρτηση είναι τα έσοδα της επιχείρησης, είτε αυτά προέρχονται από τις πωλήσεις των προϊόντων της, από διαφημίσεις, από προμήθειες αγορών, από την πώληση καταλόγων διευθύνσεων ή οποιαδήποτε άλλη πηγή. Η ταχύτητα αυτής της ανάπτυξης γίνεται εξαιρετικά πιεστική όχι μόνο για οικονομικούς λόγους αλλά και για την μάχη επικράτησης στην αγορά. Ακόμη περισσότερο από άλλες αγορές, η πρωτοπορία στο Διαδίκτυο με την καθιέρωση ενός ονόματος και την απόκτηση πελατείας αποτελεί σημαντική ευκαιρία εδραίωσης στην αγορά διότι από την φύση του το Διαδίκτυο αποτελεί αγορά εντελώς ανοικτή, με χαμηλά εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών. Ξεκινώντας από το πρώτο στάδιο επώνυμης πολιτικής, την επιλογή του ονόματος, το Διαδίκτυο επιβάλλει επιπλέον περιορισμούς από ό, τι η φυσική αγορά. Το όνομα θα πρέπει να αντιστοιχεί, άμεσα ή έμμεσα, με την διεύθυνση του site, να είναι περιορισμένου αριθμού χαρακτήρων, να μην περιέχει κενά, να συσχετίζεται κατά το δυνατό με το αντικείμενο του site. Εάν προσθέσουμε και το πρόβλημα της διαθεσιμότητας ενός συγκεκριμένου ονόματος, τότε το ζητούμενο μεταβάλλεται σε πραγματική σπαζοκεφαλιά. Όμως όσο επίμονη και δαπανηρή και αν είναι, η επίτευξη αναγνωρισιμότητας αποτελεί απλά την αναγκαία αλλά μη ικανή συνθήκη επιτυχίας. Το κλειδί αποδοχής, της καθιέρωσης και της μακροχρόνιας επιβίωσης μιας επωνυμίας είναι η παράδοση στον πελάτη της, αυτού που του υπόσχεται

61 Στόχος λοιπόν της διαδικτυακής επωνυμίας πρέπει να τίθεται η ανάπτυξη μακροχρόνιας σχέσης με τον πελάτη και η δημιουργία αξίας για αυτόν. Τα πρόσφατα κύματα χρεοκοπίας μεγάλων και μικρών "dot coms" καταδεικνύουν αυτή την ανάγκη δημιουργίας αξίας για τον αγοραστή σε συνεχή βάση που θα τον μετατρέψει σε σταθερό πελάτη. Στο επίπεδο της μεμονωμένης εμπορικής συναλλαγής η αξία αυτή προέρχεται από τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες, τη διαθεσιμότητά τους, την έγκαιρη και σύμφωνα με τους προκαθορισμένους όρους παράδοσής τους και είναι γνωστό πως η εικόνα μιας εταιρείας στηρίζεται σε μεγάλο μέρος στην καθημερινή εμπειρία και πραγματικότητα που προσφέρει στον πελάτη της. Όμως η διαδικτυακή επιχείρηση έχει ακόμη περισσότερες ευκαιρίες. Η άμεση και αμφίδρομη επικοινωνία προσφέρει δυνατότητες συχνότερης, στοχευμένης και εξατομικευμένης επαφής και επικοινωνίας που μπορεί να καλύψει ένα ευρύτερο φάσμα αναγκών του πελάτη, φέρνοντάς τον πιο κοντά στην επιχείρηση. Από την ενημέρωση, που θα βοηθήσει τον αγοραστή να κάνει την καλύτερη για αυτόν επιλογή, μέχρι τις συμβουλές για την καλύτερη χρήση του προϊόντος, τη δυνατότητα ανταλλαγής απόψεων με άλλους καταναλωτές, με την δημιουργία on-line κοινοτήτων, τις ερωταπαντήσεις με ειδικούς, η επιχείρηση οφείλει να επιδιώξει τον συνεχή εμπλουτισμό της σχέσης της με τον πελάτη, να διευρύνει την επιφάνεια επαφής μαζί του, να τον μετατρέψει σε ενεργό συνομιλητή της. Έτσι, το όνομα και το site της επιχείρησης μετατρέπεται σε σημείο αναφοράς του πελάτη και η γνώση για τους πελάτες και την αγορά που αντλεί η επιχείρηση από αυτή τη σχέση αποτελεί τη βάση δημιουργίας μοναδικών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Τέλος, όσον αφορά στη μεταφορά της υπάρχουσας επωνυμίας μιας παραδοσιακής επιχείρησης στο Διαδίκτυο, το βασικό σημείο προσοχής είναι ο συντονισμός και η συνοχή μεταξύ της on-line και off-line παρουσίας και η ανάπτυξη συνεργασιών. Η διαδικτυακή παρουσία θα πρέπει να στηριχτεί στην ήδη συσσωρευμένη εικόνα και στο περιεχόμενο της επωνυμίας και περαιτέρω να την συμπληρώσει, ανανεώσει ή επαυξήσει με τις δυνατότητες που αναφέρθηκαν παραπάνω (αμφίδρομη και άμεση επαφή και σχέση, διάλογος κ.λπ.). ακόμη και όταν τα οικονομικά αποτελέσματα του site δεν δικαιολογούν

62 την διατήρησή του, η σχέση με τον πελάτη μπορεί να αρκέσει για να μην εγκαταλειφθεί από αυτόν. Μια άλλη πρακτική δημιουργίας μεγαλύτερου αντίκτυπου στην αγορά είναι το co-branding, το οποίο συνιστάται στη συνεργασία δύο εταιρειών οι οποίες συνυπογράφουν ένα προϊόν, κοινές ενέργειες επικοινωνίας, προβολής ή και προώθησης, εμφανίζοντας από κοινού τις επωνυμίες τους. Η χρήση δύο ήδη γνωστών επωνυμιών και μάλιστα συχνά ηγέτιδων στο χώρο τους, επιταχύνει καταλυτικά την αναγνωρισιμότητα και την αποδοχή του νέου προϊόντος. Επίσης, το προϊόν αποκτά αξιοπιστία και τα δυνατά σημεία των δύο επωνυμιών λειτουργούν συμπληρωματικά στην υποστήριξη της εικόνας του. Η επιτυχία της co-branding στηρίζεται σε τρεις βασικές αρχές: o Υψηλή αναγνωρισιμότητα και ισχυρή εικόνα των δύο επωνυμιών. o Συμβατότητα και συμπληρωματικότητα εικόνας και κοινού στόχου των δύο επωνυμιών, αλλά πιθανώς και συνεργασίες σε επίπεδο παραγωγής, τεχνογνωσίας ή και δικτύων διανομής. o Οι δύο επωνυμίες να μην είναι άμεσοι ανταγωνιστές έτσι ώστε να υπάρξει καλή συνεργασία και συντονισμός των δύο πλευρών. Οι απόπειρες εφαρμογής co-branding στο Διαδίκτυο παραμένουν ακόμη πολύ περιορισμένες. Είναι αλήθεια ότι το όλο τοπίο του Διαδικτύου βρίσκεται ακόμη υπό διαμόρφωση, οι επιχειρήσεις κινούνται σε αβέβαιο περιβάλλον και κατά συνέπεια οι συνεργασίες είναι διστακτικές. Όμως, η ευελιξία και τα πλεονεκτήματα του co-branding στην προώθηση ενός site αποτελούν σοβαρούς λόγους για να εξετάσει κανείς κατά πόσο πληρούνται οι προϋποθέσεις επιτυχίας του co-branding και πως αυτό έχει εφαρμοστεί στο Διαδίκτυο. Λόγω της πολύ πρόσφατης ιστορίας του, το Διαδίκτυο δεν έχει καθιερώσει ακόμη πολλές ισχυρές επωνυμίες. Παράλληλα, λόγω της παγκόσμιας και χαμηλού κόστους παρουσίας που επιτρέπει, έχει κατακλυσθεί από έναν τεράστιο αριθμό sites που κανείς επισκέπτης δεν μπορεί να συγκρατήσει. Εάν προσθέσουμε σε αυτά την έλλειψη ασφάλειας και το αίσθημα καχυποψίας που διακατέχει ακόμη πολλούς χρήστες του Διαδικτύου, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η αυξημένη αναγνωρισιμότητα και αξιοπιστία

63 που μπορεί να προσφέρει το co-branding θα έβρισκε πρόσφατο έδαφος στο Διαδίκτυο. Έχοντας δημιουργήσει την εμπορική της επωνυμία στο Διαδίκτυο η επιχείρηση μπαίνει πλέον σε μία διαδικασία που καλείται «κύκλος του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ», όπου και διακρίνονται τρία βασικά στάδια: o Η προσέλκυση του πελάτη στο site, o Η γνωριμία με τον πελάτη που επισκέφθηκε το site και την παρότρυνσή του να χρησιμοποιήσει το site και τέλος o Η διατήρηση της επαφής και της σχέσης με τον πελάτη μετά την επίσκεψή του, έτσι ώστε η επιχείρηση να έχει προστιθέμενα και μακροχρόνια αποτελέσματα. 3.3 ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΩΣ ΜΕΣΟ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ Το Διαδίκτυο εδραιώνει τη θέση του ως σημαντικό μέσο διαφήμισης και επικοινωνίας. Οι χρήστες του δικτύου αυξάνονται σε αριθμό και ταυτόχρονα αναλώνουν πολύ χρόνο σε αυτό, πιθανώς εις βάρος άλλων μέσων μαζικής επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και ο ημερήσιος και περιοδικός τύπος ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. o Υποστηρίζει Αμφίδρομη Επικοινωνία και Εφαρμογές. Το Διαδίκτυο, ως αμφίδρομο μέσο, δίνει τη δυνατότητα στον δέκτη του διαφημιστικού μηνύματος να επικοινωνεί άμεσα με τους διαφημιζόμενους και να διαχειρίζεται τις πληροφορίες της διαφήμισης. Για παράδειγμα, ο καταναλωτής μπορεί με ένα κλικ πάνω σε ένα διαφημιστικό banner να ζητήσει επιπλέον πληροφορίες ή να στείλει θέτοντας κάποια ερώτηση. o Συνεχής Παρουσία. Οι σελίδες και οι διαφημίσεις του Διαδικτύου είναι διαθέσιμες όλο το εικοσιτετράωρο και όλες τις ημέρες του χρόνου. Αυτή είναι μια μεγάλη διαφορά από τα υπόλοιπα ηλεκτρονικά μέσα μαζικής επικοινωνίας

64 o Ασύγχρονη Επικοινωνία. Το Διαδίκτυο επιτρέπει ασύγχρονη επικοινωνία, σε αντίθεση με άλλα μέσα όπως το τηλέφωνο που επιβάλλει την ταυτόχρονη παρουσία και συγχρονισμό πομπού και δέκτη του μηνύματος. Ο χρήστης μπορεί να επικοινωνήσει χωρίς χρονικούς περιορισμούς και χωρίς να δημιουργήσει αναστάτωση στο πρόγραμμά του. o Έλλειψη Περιορισμών Τόπου και Απόστασης. Οι πληροφορίες που βρίσκονται στο δίκτυο είναι προσπελάσιμες ανεξάρτητα από τον τόπο όπου βρίσκεται ο καθένας. Ουσιαστικά το μέσο προσφέρει παγκόσμια εμβέλεια με ιδιαίτερα χαμηλό κόστος. Από τη στιγμή που ένα site έχει δημιουργηθεί, το κόστος επικοινωνίας παραμένει αμετάβλητο είτε δεχτεί πολλούς επισκέπτες από πολλές χώρες είτε μόνο λίγους από την ίδια πόλη. Το οριακό κόστος διανομής της επικοινωνίας είναι σχεδόν μηδενικό. o Δυναμικό Μέσο Επικοινωνίας. Αλλαγές, προσθήκες και διορθώσεις πληροφοριών γίνονται στιγμιαία και με μικρό κόστος. Η δυνατότητα αυτή εγγυάται την επικαιρότητα του περιεχομένου της επικοινωνίας. Στα παραδοσιακά μέσα μαζικής επικοινωνίας τέτοιου είδους μεταβολές μπορεί να είναι σχεδόν αδύνατες, όπως στην περίπτωση της διαφήμισης σε ένα μηνιαίο περιοδικό που ήδη κυκλοφορεί, ή να στοιχίζουν ακριβά, όπως στην περίπτωση αναθεώρησης ή ανανέωσης μιας τηλεοπτικής διαφήμισης. o Δυνατότητα Χρήσης Πολυμέσων, συνδυάζοντας κείμενο, ήχο, σταθερή και κινούμενη εικόνα. o Δυνατότητα Μέτρησης Της Ανταπόκρισης Του Δέκτη και Της Αποτελεσματικότητας Της Επικοινωνίας. Τα αποτελέσματα κάθε επικοινωνιακής προσπάθειας στο Διαδίκτυο είναι μετρήσιμα, όπως πόσοι επισκέφθηκαν ένα site, είδαν μια διαφήμιση, έλαβαν ένα , ή έκαναν κλικ σε ένα banner ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΑΠΟ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. o Η Έκθεση Στο Μέσο Είναι Αποτέλεσμα Προσωπικής Επιλογής του Καταναλωτή. Οι πληροφορίες που υπάρχουν στο site μεταφέρονται

65 μόνο αν το άτομο αποφασίσει να μπει στο Διαδίκτυο και να επισκεφθεί το συγκεκριμένο site. o Οι Χρήστες Δεν Αντιπροσωπεύουν Τον Γενικό Πληθυσμό. Έχουν ακόμα ιδιαίτερα δημογραφικά χαρακτηριστικά τα οποία ίσως να μην είναι τα επιθυμητά για κάποιες ανάγκες επικοινωνίας. Οι διαφορές εντοπίζονται σε βασικά ατομικά χαρακτηριστικά, όπως ηλικία, μορφωτικό επίπεδο και είδος απασχόλησης. Για παράδειγμα, για μια βιομηχανία απορρυπαντικών, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του πληθυσμού των χρηστών αποτελούν μάλλον περιορισμό, αφού το Διαδίκτυο δεν προσφέρει πλήρη πρόσβαση στην αγορά. o Το Διαδίκτυο έχει περιορισμένο κοινό σε σχέση με άλλα ηλεκτρονικά μέσα μαζικής ενημέρωσης και ειδικά σε σχέση με την τηλεόραση, η οποία προσεγγίζει σχεδόν το σύνολο του πληθυσμού. o Το Διαδίκτυο ως Μέσο Μαζικής Επικοινωνίας Είναι Κατακερματισμένο. Υπάρχουν χιλιάδες sites που διεκδικούν την προσοχή του κοινού σε αντίθεση με άλλα μέσα όπου οι επιλογές είναι λιγότερες. 3.4 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Το Διαδίκτυο προσφέρει δυνατότητες επικοινωνίας και έρευνας που υποστηρίζουν ταχύτερες και αποτελεσματικότερες διαδικασίες ανάπτυξης νέων προϊόντων. Η ανάπτυξη νέων προϊόντων χρειάζεται τροφοδότηση με στοιχεία σχετικά με τη στάση των καταναλωτών έναντι του σχεδιαζόμενου προϊόντος. Η πληροφόρηση αυτή βοηθά την επιχείρηση να ανακαλύψει ευκαιρίες για νέα προϊόντα, να καθοδηγήσει στο σχεδιασμό τους και να βελτιώσει αδυναμίες υπαρχόντων ή υπό ανάπτυξη προϊόντων. Τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας, των οποίων φυσικός χώρος αγοράς είναι το Διαδίκτυο, απαιτούν επιτάχυνση των διαδικασιών ανάπτυξης. Αυτό καθίσταται εφικτό με την εκμετάλλευση των δυνατοτήτων συλλογής πληροφοριών που το ίδιο το Διαδίκτυο προσφέρει. Συγκεκριμένα, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο προσφέρει ταχεία και φθηνή πρόσβαση στους

66 καταναλωτές και μπορεί να αξιοποιηθεί για τη συλλογή απόψεων αλλά και προτάσεων για το σχεδιασμό ή τη βελτίωση προϊόντων. Από την πλευρά των πελατών, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο είναι ένας τρόπος επικοινωνίας προτιμότερος από άλλους διότι είναι ευκολότερος και αμεσότερος. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο προσφέρεται ιδιαίτερα για την έρευνα των υπαρχόντων πελατών. Οι τελευταίοι δεν αποτελούν φυσικά ένα τυχαίο δείγμα όλων των πιθανών αγοραστών. Εντούτοις, αυτοί οι πελάτες εκπροσωπούν την κύρια αγορά νέων προϊόντων που δεν διαφέρουν ιδιαίτερα από τα ήδη παραγόμενα. Για το λόγο αυτό η γνώμη τους έχει μεγάλη σημασία στη διαμόρφωση στρατηγικών νέων προϊόντων και είναι τουλάχιστον αξιοποιήσιμη στη διαδικασία ανάπτυξης. Η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει παρόμοια πληροφόρηση από ειδικά διαμορφωμένες σελίδες του site, οι οποίες υποστηρίζουν την είσοδο και αποστολή δεδομένων και αποτελούν βασικό εργαλείο στη διενέργεια δημοσκοπήσεων στο Διαδίκτυο. Το Διαδίκτυο μπορεί επίσης να αξιοποιηθεί στην δοκιμή νέων προϊόντων πριν από τη οριστικοποίησή τους και την εισαγωγή τους στην αγορά. Η μέθοδος αυτή είναι πολύ διαδεδομένη στην βιομηχανία λογισμικού. Η ψηφιακή φύση αυτών των προϊόντων επιτρέπει τη διανομή ικανού αριθμού δοκιμαστικών εκδόσεων χωρίς μεγάλο κόστος για την επιχείρηση. Η τελευταία βασίζεται στους πελάτες για τον εντοπισμό ενδεχόμενων προβλημάτων του νέου προϊόντος και τη βελτιστοποίηση των χαρακτηριστικών του. Με τον τρόπο αυτό εξοικονομεί σημαντικούς πόρους οι οποίοι θα απαιτούνταν για την δοκιμή στο εσωτερικό της επιχείρησης, βελτιώνει το ρεαλισμό της δοκιμής και επιταχύνει τη συνολική διαδικασία ανάπτυξης και εισαγωγής του προϊόντος

67 3.5 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΤΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ. Η προσαρμογή του προϊόντος στις προτιμήσεις των καταναλωτών είναι θεμελιώδης αρχή του μάρκετινγκ η εφαρμογή της οποίας οδηγεί σε διαφοροποίηση των προϊόντων ώστε να ικανοποιούν καλύτερα τα επιλεγμένα τμήματα αγοράς Η ομαδοποίηση των καταναλωτών σε τμήματα αγοράς είναι ένας πρακτικός τρόπος αντιμετώπισης των ετερογενών προτιμήσεων μεταξύ των καταναλωτών στις περιπτώσεις όπου η προσαρμογή του προϊόντος σε κάθε πελάτη ξεχωριστά δεν είναι εφαρμόσιμη. Μέσω της τμηματοποίησης και της αντίστοιχης διαφοροποίησης των προϊόντων επιτυγχάνεται μια συμβιβαστική προσέγγιση των ατομικών προτιμήσεων αφού το προϊόν δεν προσαρμόζεται σε ατομικό επίπεδο αλλά σε ομαδικό. Η εξατομίκευση της πολιτικής προϊόντος είναι η διαδικασία προσαρμογής του προϊόντος στις ιδιαίτερες προτιμήσεις ενός ατόμου. Όταν είναι εφικτή και συμφέρουσα οδηγεί σε τελειότερη ικανοποίηση του πελάτη στον οποίο προσφέρεται μια εξειδικευμένη πρόταση. Ειδικότερα η σύγχρονη τεχνολογία επιτρέπει την προσαρμογή του προϊόντος σε ατομικές προτιμήσεις με την ταχύτητα και αποτελεσματικότητα της μαζικής παραγωγής. Η δυνατότητα άσκησης εξατομικευμένης πολιτικής βασίζεται στην τεχνολογική πρόοδο που επιτρέπει από την μία την καταγραφή των ατομικών προτιμήσεων και από την άλλη την κατασκευή και προσφορά εξατομικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Ειδικότερα, το Διαδίκτυο υποστηρίζει την απόκτηση ακριβούς, έγκαιρης και αξιοποιήσιμης πληροφόρησης για τους πελάτες η οποία παρέχει τα δεδομένα που είναι απαραίτητα για την άσκηση εξατομικευμένων πολιτικών. Για παράδειγμα, ορισμένες αεροπορικές εταιρείες χρησιμοποιούν πληροφορίες που συλλέγονται μέσω του Διαδικτύου μαζί με στοιχεία από τη βάση δεδομένων για να προσαρμόσουν τις υπηρεσίες της πτήσεως στις προτιμήσεις των καλών πελατών. Ένας τέτοιος πελάτης μπορεί κατά την πτήση να έχει γεύμα, κάθισμα, έντυπα και ό, τι άλλο προσαρμοσμένο στις προτιμήσεις του, όπως αυτές έχουν καταγραφεί από τον ίδιο στο site του αερομεταφορέα αλλά και στη βάση δεδομένων από προηγούμενες πτήσεις. Η

68 εξατομίκευση είναι περισσότερο εύκολη όταν η υπηρεσία στερείται εντελώς κάθε υλικής υπόστασης. Ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελούν οι άμεσα συνδεδεμένες υπηρεσίες, όπως οι ηλεκτρονικές τράπεζες, περιοδικά και πρακτορεία ειδήσεων, των οποίων τα sites αλλά και οι παρεχόμενες υπηρεσίες μπορούν να προσαρμοστούν στις ανάγκες του κάθε πελάτη. Στην συμβατική αγορά, η δυνατότητα εξατομικευμένης εξυπηρέτησης ήταν συνήθως ακριβή και θεωρούνταν πολυτέλεια. Το δίκτυο όμως προσφέρει εκτενέστερη πρόσβαση σε προσωπική εξυπηρέτηση και εξατομικευμένα προϊόντα με δύο τρόπους, κάνοντας την εξατομίκευση προσιτή σε περισσότερους καταναλωτές και επεκτείνοντας την εφαρμογή της σε μεγαλύτερο εύρος προϊόντων. Η εφαρμογή της πολιτικής αυτής καθίσταται οικονομικότερη διότι μπορεί να αυτοματοποιηθεί και να εκμεταλλεύεται τις διευρυμένες δυνατότητες αντλήσεως και ανάλυσης δεδομένων. Από την άλλη πλευρά, η εξατομίκευση των προϊόντων οδηγεί σε αποδοτικότερη κατανάλωση αφού το προϊόν είναι πλησιέστερο στις προτιμήσεις του καταναλωτή. Ο τελευταίος αντλεί μέσω του εξατομικευμένου προϊόντος μεγαλύτερη χρησιμότητα και αυξάνει την απόδοση των καταναλωτικών του δαπανών. Παρά τις προοπτικές που ανοίγονται με την εξατομικευμένη πολιτική, η πρακτική εφαρμογή τους χρειάζεται προσοχή και ανάλυση των πιθανών ωφελειών και του αναγκαίου κόστους. Ειδικότερα πρέπει να αναζητείται ο άριστος βαθμός εξατομίκευσης εφόσον τα περιθώρια αλλά και οι ανάγκες για ένα εξατομικευμένο προϊόν διαφέρουν μεταξύ των αγορών. Η τυποποίηση μπορεί να είναι ορθότερη πολιτική για απλά και συνηθισμένα προϊόντα τα οποία ενδέχεται να μην δικαιολογούν μια προσπάθεια εξατομίκευσης. Δεν είναι τυχαίο ότι το βιομηχανικό μάρκετινγκ εφάρμοσε πρώτο τέτοιες πολιτικές δίνοντας στον πελάτη ένα σημαντικό καθοδηγητικό ρόλο στη διαδικασία σχεδιασμού του προϊόντος

69 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο : ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. 4.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ ΚΡΙΣΙΜΑ ΣΗΜΕΙΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ. Η αναφορά στη στρατηγική επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο δεν σημαίνει ότι το Διαδίκτυο αναθεωρεί όλα τα υπάρχοντα πλαίσια, κανόνες, ευκαιρίες, κινήσεις στρατηγικής. Οι επιχειρήσεις αυτές χρειάζονται απλά να υιοθετήσουν ξανά την στρατηγική που παρέλειψαν μέσα στην ταχύτητα ανάπτυξής τους. Παρακάτω παρουσιάζονται κάποια σημεία τα οποία θεωρούνται ιδιαίτερα σημαντικά για τις διαδικτυακές επιχειρήσεις λόγω του συγκεκριμένου και ιδιαίτερου περιβάλλοντος που τους επέτρεψε να δημιουργηθούν και στο οποίο καλούνται να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν. Στρατηγικό όραμα. Στην περίπτωση των διαδικτυακών επιχειρήσεων, το στρατηγικό όραμα είναι περισσότερο απαραίτητο για την απόκτηση μιας ολοκληρωμένης εικόνας και τον καθορισμό σύντομων προσπαθειών και προτεραιοτήτων παρά για μια μακροπρόθεσμη στρατηγική. Η αβεβαιότητα του περιβάλλοντος, οι πολλαπλές και συνεχώς εξελισσόμενες δυνατότητες της επιχείρησης να αντλήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από τις νέες τεχνολογίες καθιστούν τον καθορισμό μακροπρόθεσμου οράματος σχεδόν αδύνατο και οδηγούν εναλλακτικά σε ένα συνεχή κύκλο δοκιμών, αναπροσαρμογών και βελτιώσεων. Η ανάλυση και ο σχεδιασμός γίνονται πλέον αποκλειστικά με την μορφή σεναρίων τόσο του περιβάλλοντος όσο και των εναλλακτικών στρατηγικών της επιχείρησης. Κατανομή πόρων και ικανοτήτων. Κλασικά μια επιχείρηση εστιάζεται στην κατανομή των δικών της πόρων ανάλογα με τις προτεραιότητες και τους στόχους της. Η διαδικτυακή

70 επιχείρηση θα στηρίζεται επιπλέον, περισσότερο από τις παραδοσιακές επιχειρήσεις, σε άλλες επιχειρήσεις-εταίρους, σε συμμαχίες και συνεργασίες που θα αποτελούν ένα δίκτυο σχέσεων. Κατά συνέπεια, οι αποφάσεις του τι θα αναλάβει η ίδια η επιχείρηση και το τι θα αναθέσει σε εξωτερικούς συνεργάτες, η επιλογή αυτών των συνεργατών, η διαχείριση και ο συνδυασμός πόρων και ικανοτήτων στο πλαίσιο του δικτύου σχέσεων και ολόκληρης της αλυσίδας αξίας της εταιρείας και οι έμμεσες επιπτώσεις στη δομή κόστους και στην κατανομή εσόδων αποτελούν ιδιαίτερα κρίσιμα σημεία στρατηγικής. Ως προς τις εσωτερικές ικανότητες της διαδικτυακής επιχείρησης, η θέση και ο ρόλος του τμήματος μάρκετινγκ στην οργανωτική δομή και τη λήψη αποφάσεων αποτελεί σημαντικό παράγοντα στον επιτυχή σχεδιασμό και τη λειτουργία της διαδικτυακής επιχείρησης. Πέρα από τις ικανότητες εξεύρεσης κεφαλαίων και διαχείριση της τεχνολογίας, η στελέχωση του τμήματος μάρκετινγκ είναι καθοριστική για να διασφαλίσει τον προσανατολισμό της όλης προσπάθειας προς την αγορά και τον πελάτη. Ταυτόχρονα ολόκληρη η δομή της επιχείρησης θα πρέπει να είναι ευέλικτη αφού οι ανασχεδιασμοί και οι συνεχείς αναπροσαρμογές θα αποτελούν τον κανόνα του προγραμματισμού. Διαφοροποίηση και κερδοφορία. Η επίτευξη κερδοφορίας σε εύλογο χρονικό διάστημα, η εκτίμηση του τρόπου άντλησης των εσόδων και της διατήρησης του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος που θα διασφαλίσει τη βιωσιμότητα της εταιρείας αποδείχθηκε ο δυσκολότερος στόχος των εταιρειών "dot coms" και οδήγησε πολλές από αυτές σε χρεοκοπία. Η προσέλκυση πελατών, εσόδων και η δημιουργία κερδών θα πρέπει να βασιστεί στη συνεχή διαφοροποίηση και σε καινοτομικές προτάσεις στον πελάτη. Οι πλέον επιτυχημένες "dot coms" θα εστιάσουν στη δημιουργία αξίας για την οποία ο πελάτης θα είναι διατεθειμένος να πληρώσει και όχι στο κυνήγι εσόδων από διαφημίσεις. Είναι αυτές οι ενέργειες διαφοροποίησης που θα αποδώσουν μακροπρόθεσμα και όχι οι μικροδιαφορές στο σχεδιασμό και τη λειτουργία των ιστοσελίδων τους. Σε πολλές περιπτώσεις, για να γίνουν ανταγωνιστικές οι διαδικτυακές επιχειρήσεις θα χρειαστεί να διευρύνουν τον τρόπο λειτουργίας τους και την

71 αλυσίδα αξίας τους συμπεριλαμβάνοντας και μη διαδικτυακές λειτουργίες και επενδύσεις, όπως αποθήκες, κλασικούς καταλόγους, προϊόντα με τη δική τους επωνυμία ή άλλες αποκλειστικές υπηρεσίες και περιεχόμενο. Το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα θα βασιστεί σε τέτοιες νέες υβριδικές αλυσίδες αξίας που θα συνδυάζουν με μοναδικό τρόπο ηλεκτρονικές και μη λειτουργίες και εφαρμογές. Η αναζήτηση διαφοροποίησης και κερδοφορίας οδηγεί επίσης τις διαδικτυακές επιχειρήσεις να εστιάσουν σε τμήματα της αγοράς στα οποία η αποκλειστικά on-line λειτουργία προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα. Αντί να προσπαθούν να επιβάλλουν το καθαρά διαδικτυακό μοντέλο σε ολόκληρη την αγορά, να στοχεύουν ακόμα σε σχετικά μικρές κατηγορίες πελατών προσφέροντας εξειδικευμένες και διαφοροποιημένες υπηρεσίες-προϊόντα. Ανάγκη για γρήγορες κινήσεις και αποφάσεις. Λόγω των ταχύτατων εξελίξεων του τεχνολογικού περιβάλλοντος αλλά και του ανταγωνισμού, η πίεση χρόνου στη δημιουργία της διαδικτυακής επιχείρησης και στον καθορισμό της στρατηγικής είναι καθοριστικής σημασίας. Η ανάγκη για ταχύτητα οδηγεί πολλές επιχειρήσεις να παραβλέψουν το βασικό στάδιο ανάλυσης εάν η επιχειρηματική ιδέα αντιστοιχεί σε μια ανάγκη της αγοράς. Οι μεγάλης κλίμακας και εύρους έρευνες αγοράς απαιτούν συνήθως κάποιους μήνες διεξαγωγής, ανάλυσης και μετατροπής σε σχεδιασμό μάρκετινγκ, τη στιγμή που πολλές διαδικτυακές επιχειρηματικές ιδέες στήνονται σε πέντε με έξι μήνες, έτσι ώστε να είναι πρωτοπόροι της αγοράς. Κατά συνέπεια οι αποφάσεις λαμβάνονται με βάση τη διαίσθηση, την εμπειρία και τις υποθέσεις που κάνει ο επιχειρηματίας. Η κρίση της χρεοκοπίας των "dot coms" του 2001 κατέδειξε ότι οι γρήγορες κινήσεις ήταν στην ουσία βεβιασμένες αποφάσεις χωρίς μεσοπρόθεσμη εικόνα της κερδοφορίας και βιωσιμότητας της επιχείρησης. Ο επιχειρηματίας λοιπόν οφείλει να βρει τη χρυσή τομή μεταξύ της πίεσης χρόνου και μιας τουλάχιστον στοιχειώδους έρευνας αγοράς. Εφόσον οι κλασικές ποσοτικές έρευνες αποδεικνύονται χρονοβόρες εναλλακτικά μπορούν να εφαρμοστούν ποιοτικές μέθοδοι όπως ομαδικές συνεντεύξεις ή

72 παρατήρηση, των οποίων τα αποτελέσματα είναι διαθέσιμα πολύ πιο σύντομα. Η πίεση του χρόνου σε συνδυασμό με την έλλειψη καλής πληροφόρησης καθιστούν δύσκολο το συγχρονισμό των ενεργειών μάρκετινγκ και την έναρξη λειτουργίας της διαδικτυακής επιχείρησης. Οι διαφημιστικές καμπάνιες, η πρόσληψη και εκπαίδευση του προσωπικού του τηλεφωνικού κέντρου, η ομαλή λειτουργία με τους συνεργάτες εφοδιασμού και διανομής πρέπει να καθοριστούν ως προς την ημερομηνία έναρξης λειτουργίας της ιστοσελίδας με όλες τις αβεβαιότητες και καθυστερήσεις της τελευταίας στιγμής που πολύ συχνά δημιουργούν απρόβλεπτα τεχνικά προβλήματα. Ο κίνδυνος κακής λειτουργίας και αδυναμίας σωστής διαχείρισης των συναλλαγών με τους πελάτες πρέπει να αξιολογηθεί σε σχέση με την τήρηση των υποσχέσεων και δεσμεύσεων απέναντι στους πελάτες και τους υπόλοιπους εταίρους. Κάτω από αυτές τις συνθήκες η επιχείρηση ξεκινά χωρίς να περιμένει όλα να είναι ολοκληρωμένα, εγγυώμενη όμως ένα ελάχιστο επίπεδο λειτουργίας τόσο από πλευράς τεχνολογίας όσο και μάρκετινγκ. Η τεχνολογική υποδομή υποστηρίζει τις βασικές λειτουργικές προδιαγραφές του συστήματος και το μάρκετινγκ διασφαλίζει ότι ο πελάτης λαμβάνει προϊόν, υπηρεσία και εξυπηρέτηση ικανής προστιθέμενης αξίας ώστε να στραφεί προς τη νέα επιχείρηση. Δεν πρέπει να υποτιμά το γεγονός ότι η νέα διαδικτυακή επιχείρηση έχει να ξεπεράσει την αδράνεια των πελατών που ήδη απευθύνονται σε παραδοσιακές ή άλλες υπάρχουσες διαδικτυακές επιχειρήσεις. Διαχείριση και αξιοποίηση μεγάλου όγκου πληροφοριών. Δεδομένου ότι η επιχείρηση αξιοποιεί εξαρχής τις πλέον προηγμένες τεχνολογίες πληροφορίας και επικοινωνίας είναι εξοπλισμένη και διαθέτει την υποδομή για τη συλλογή πλήθους πληροφοριών που προέρχονται από τις συναλλαγές με τους πελάτες και από εσωτερικά της στοιχεία. Όμως, η υποδομή δεν συμβαδίζει πάντα με την προετοιμασία μάρκετινγκ για την αξιοποίησή της, με κίνδυνο η εταιρεία να κατακλύζεται σε συνεχή βάση από τεράστιο όγκο και ποικιλία δεδομένων που δεν είναι έτοιμη να εκμεταλλευτεί

73 Για το σκοπό αυτό πρέπει από την αρχή να έχουν οριστεί συγκεκριμένοι στόχοι, δείκτες και διαδικασίες παρακολούθησης, επεξεργασίας και ανάλυσης των πληροφοριών αυτών, με άλλα λόγια το πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ να είναι έτοιμο να λειτουργήσει από την πρώτη μέρα για να μπορεί να υποστηρίξει τη στρατηγική διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες. 4.2 ΚΑΤΗΓΟΡΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ διακρίνονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες: τις στρατηγικές ανάπτυξης και τις ανταγωνιστικές στρατηγικές. Στρατηγικές Ανάπτυξης. Όσον αφορά τις στρατηγικές ανάπτυξης, το διαδίκτυο προσφέρει ευκαιρίες και δυνατότητες και στις τέσσερις δυνητικές στρατηγικές επιλογές: o Στη στρατηγική διείσδυσης, η καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη και η διαχείριση της σχέσης με αυτόν οδηγεί στην αύξηση του μεριδίου πελάτη. Παράλληλα, η μεγαλύτερη διαθεσιμότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας διευκολύνει την ανάπτυξη της ζήτησης. o Στη στρατηγική ανάπτυξης αγοράς η στόχευση που καθιστά δυνατή το Διαδίκτυο επιτρέπει την πρόσβαση σε πολύ συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς με εξειδικευμένη ζήτηση. Στις περιπτώσεις που χρησιμοποιείται ως δίκτυο διανομής, το Διαδίκτυο δίνει στην επιχείρηση πρόσβαση σε νέα τμήματα της αγοράς. Επίσης, διευκολύνεται η προσέγγιση αγορών του εξωτερικού δεδομένου ότι το Διαδίκτυο διευκολύνει την μείωση του κόστους συναλλαγών, την μεταφορά κάποιων εργασιών σε χώρες χαμηλότερου κόστους και την εφαρμογή μιας διεθνούς πολιτικής μάρκετινγκ, ιδιαίτερα για τις μικρότερες επιχειρήσεις που δεν διαθέτουν τους πόρους που οι μεγάλες μπορούν να διαθέσουν για την διεθνοποίησή τους. Έτσι για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις που θέλουν να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους στο εξωτερικό το Διαδίκτυο μπορεί να βοηθήσει μειώνοντας τα εμπόδια επέκτασης δεδομένου ότι απλοποιεί τις εξαγωγικές διαδικασίες και λειτουργίες, μειώνει την εξάρτηση από εξαγωγικούς μεσάζοντες, διευκολύνει τη γνώση και

74 παρακολούθηση της διεθνούς αγοράς και επιτρέπει παγκόσμια έκθεση, πρόσβαση σε δυνητικούς πελάτες με χαμηλό κόστος. o Στη στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος οι συμπληρωματικές υπηρεσίες και προϊόντα πληροφοριακού αλλά και όχι μόνο περιεχομένου αυξάνουν τις δυνατότητες διεύρυνσης του προσφερόμενου καταλόγου. o Όσο αυτές οι συμπληρωματικές υπηρεσίες ή προϊόντα απομακρύνονται από την προηγούμενη δραστηριότητα της επιχείρησης τόσο αυτή πλησιάζει τη στρατηγική διαφοροποίησης με βασικό όμως άξονα συνεργιών την πελατειακή βάση ή και τη λογική της ολοκληρωμένης λύσης. Ανταγωνιστικές Στρατηγικές. Όσον αφορά στις ανταγωνιστικές στρατηγικές οι δύο βασικές πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είναι ως γνωστό το χαμηλό κόστος-χαμηλή τιμή ή η διαφοροποίηση προσφοράς μοναδικής αξίας στον πελάτη. Το Διαδίκτυο μπορεί να συμβάλει αποφασιστικά και στις δύο περιπτώσεις: o Η ανάπτυξη πιστότητας επιτρέπει την μείωση του μετωπικού ανταγωνισμού και τη διασφάλιση ενός σταθερού πελατολογίου. o Παράλληλα, η διαφοροποίηση και εξατομίκευση των προσφερόμενων προϊόντων-υπηρεσιών αυξάνει την προσφερόμενη αξία στον πελάτη επιτρέποντας μεγαλύτερη διαφοροποίηση και κατά συνέπεια αποφυγή πολέμων τιμών. Η διαφοροποίηση αυτή μπορεί να βασιστεί όχι μόνο στην προσφερόμενη αξία αλλά και στην καλύτερη τοποθέτηση της εταιρείας στην όλη αλυσίδα της αγοράς, τον καλύτερο συνδυασμό και οργάνωση του δικτύου των εταίρων της επιχείρησης. o Εναλλακτικά, μια επιχείρηση που τοποθετείται στο πεδίο της χαμηλότερης τιμής μπορεί να εκμεταλλευτεί την μείωση του λειτουργικού τους κόστους και του κόστους συναλλαγών που προσφέρει το Διαδίκτυο καθώς και τη διεύρυνση της αγοράς της για να ενισχύσει τη στρατηγική ηγεσίας τιμής. o Τέλος, η δυνατότητα πρόσβασης στην παγκόσμια αγορά καθιστά οικονομικά εφικτή την αξιοποίηση μικρών αγορών. Στα πλαίσια αυτών των στρατηγικών η εταιρεία στηρίζεται όλο και πιο συχνά σε συνεργασίες και συμμαχίες με άλλες επιχειρήσεις. Οι συνεργασίες

75 αυτές αφορούν, είτε στην προσφορά συμπληρωματικών προϊόντων και υπηρεσιών, είτε στην ανάθεση κάποιων δραστηριοτήτων σε εξωτερικούς συνεργάτες. Αυτό συνεπάγεται ότι οι στρατηγικές εφαρμογές του Διαδικτύου μπορούν να στοχεύουν όχι μόνο τον τελικό πελάτη της επιχείρησης αλλά οποιονδήποτε εταίρο της στα πλαίσια του δικτύου σχέσεών της. Σε κάθε περίπτωση για τις επιχειρήσεις που λειτουργούν ήδη παραδοσιακά είναι πρωταρχικό οι οποιεσδήποτε αποφάσεις δραστηριοποίησης στο Διαδίκτυο να ενταχθούν εξαρχής στους γενικότερους στόχους και στρατηγικές της επιχείρησης. Η απουσία στρατηγικής και σωστά καθορισμένων στόχων αποτελεί την κύρια αιτία αποτυχίας των πρώτων διαδικτυακών επιχειρήσεων. Για παράδειγμα, οι στόχοι αύξησης των πωλήσεων και του πελατολογίου, ανάπτυξης νέων και καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών, η πρωτοπορία και το προβάδισμα σε σχέση με τους ανταγωνιστές άφησαν σε δεύτερη προτεραιότητα το βασικό στόχο ελάχιστης κερδοφορίας, με αποτέλεσμα επιχειρήσεις με σημαντική αναγνωρισιμότητα, μεγάλη κίνηση στις ιστοσελίδες τους και ανοδική πορεία στις πωλήσεις τους να μην μπορέσουν να επιβιώσουν οικονομικά. 4.3 ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ. Απαραίτητο στοιχείο της ελεύθερης αγοράς είναι ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων. Σε αυτές τις συνθήκες ο καλύτερα πληροφορημένος είναι αυτός που έχει το πλεονέκτημα έναντι των άλλων. Παρόλο που η παρατήρηση του ανταγωνισμού εντάσσεται μέσα στο πλαίσιο της γενικότερης ενημέρωσης το εξετάζουμε ανεξάρτητα καθώς χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή. Υπάρχουν δύο είδη ανταγωνισμού: 1. Ο άμεσος ανταγωνισμός 2. Ο έμμεσος ανταγωνισμός Άμεσος ανταγωνισμός είναι αυτός που αφορά την ίδια κατηγορία προϊόντων ενώ έμμεσος ανταγωνισμός είναι αυτός που αφορά διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων αλλά μπορεί να αποσπάσει ένα μερίδιο αγοράς της άλλης κατηγορίας

76 Ο επιχειρηματίας μέσα από το Διαδίκτυο μπορεί να έχει μια γενική εικόνα για το τι αφορά τις τιμές, τα προϊόντα, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, τις υπηρεσίες αλλά και τα μελλοντικά τους σχέδια. Αυτό δίνει στον μικρομεσαίο επιχειρηματία τη δυνατότητα να μπορεί να προβλέπει, να προλαμβάνει αλλά και να ακολουθεί τις τάσεις της αγοράς. Δεν πρέπει να ξεχνάμε πως το Διαδίκτυο, το πιο σύγχρονο και δυναμικό μέσο επικοινωνίας της εποχής μας αλλάζει και ανανεώνεται διαρκώς. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις πρέπει να ενημερώνονται και να ενσωματώνουν διαρκώς αυτές τις αλλαγές. Είναι σίγουρο πως όσες δεν το πράξουν θα αντιμετωπίσουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που θα το έχουν πράξει ήδη. Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις θα πρέπει διαρκώς να ενσωματώνουν καινούριους τρόπους έτσι ώστε να εκμεταλλευτούν πλήρως τις δυνατότητες που τους παρέχει το Διαδίκτυο και να αλλάζουν την on-line στρατηγική τους, όταν αυτό απαιτείται ΑΠΛΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΙΑ ΓΡΗΓΟΡΗ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ. Μερικές απλές κινήσεις για μια γρήγορη παρακολούθηση του ανταγωνισμού από μία επιχείρηση είναι οι εξής: 1. Ελέγξτε τις ιστοσελίδες των ανταγωνιστών σας και δείτε τι προσφέρουν. 2. Ελέγξτε τις ιστοσελίδες των ανταγωνιστικών κλάδων και δείτε τάσεις και συμβουλές προς τα μέλη τους. 3. Ψάξτε για πιθανές συνεργασίες που έχουν γίνει στο χώρο και προοπτικές για δικές σας συνεργασίες. 4. Επισκεφτείτε και επικοινωνήστε μέσω των ιστοσελίδων τους με συμβούλους ειδικούς στο χώρο των επιχειρήσεων. 5. Δείτε τις κινήσεις παρεμφερών αγορών που πιθανόν να σας απειλήσουν στο μέλλον

77 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 O : ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΧΡΗΣΗΣ ΤΩΝ Η/Υ ΚΑΙ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΙΔΙΩΤΕΣ ΚΑΙ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα ερευνών που πραγματοποιήθηκαν στο Διαδίκτυο και παρουσιάζονται στις ιστοσελίδες και σας παραθέτουμε τα παρακάτω διαγράμματα με τα οποία στοχεύουμε στην παρουσίαση των αναλυτικών πληροφοριών που αφορούν τη χρήση των Η/Υ στη χώρα μας από το 2002 έως το 2006 καθώς και την πρόσβαση στο Διαδίκτυο από ιδιώτες (Α ΣΚΕΛΟΣ) και επιχειρήσεις (Β ΣΚΕΛΟΣ). ΣΚΕΛΟΣ Α ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1 Ο Χρήση Η/Υ στην Ελλάδα Σύμφωνα με το πρώτο διάγραμμα το 2006 το ποσοστό των ατόμων που χρησιμοποίησαν Η/Υ ανέρχεται στο 37,6% και όπως διευκρινίζεται από την έρευνα η χρήση του Η/Υ μπορεί να έχει πραγματοποιηθεί από όλους τους χώρους που είναι δυνατή η πρόσβαση όπως κατοικία, χώρα εργασίας ή εκπαίδευσης, γειτονικά-φιλικά ή συγγενικά σπίτια, internet cafés κ.λπ. Άρα παρατηρείται μια αύξηση 13,5% σε σχέση με το έτος

78 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2 Ο Χώρος χρήσης Η/Υ για τα έτη 2002 & 2003 Στο δεύτερο διάγραμμα παρατηρούμε ότι κατά το έτος 2002 το 65,81% των ατόμων χρησιμοποιούσαν τον Η/Υ στο σπίτι, το 40,55% στην εργασία, το 9,97% στην εκπαίδευση και το 9,83% σε άλλη τοποθεσία. Κατά το έτος 2003 το 62,47% των ατόμων χρησιμοποιούσαν τον Η/Υ στο σπίτι, το 45,51% στην εργασία, το 16,66% στην εκπαίδευση και τέλος το 7,45% σε άλλη τοποθεσία. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 3 Ο Ηλικία ατόμων που δεν έχουν χρησιμοποιήσει ποτέ Η/Υ, 2006 Με βάση το τρίτο διάγραμμα διαπιστώνουμε ότι κατά το έτος 2006 ελάχιστο ποσοστό ατόμων ηλικίας16-19 ετών δεν χρησιμοποίησε Η/Υ ενώ όσο αυξάνονται οι ηλικίες τόσο μειώνεται και το ποσοστό χρήσης των Η/Υ

79 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 4 Ο Χρήση Διαδικτύου στην Ελλάδα Σύμφωνα με το τέταρτο διάγραμμα το 2006, το ποσοστό των ατόμων που είχαν πρόσβαση στο Διαδίκτυο από όλους τους χώρους ανήλθε στο 28,9%. Συνεπώς παρατηρείται μια αύξηση 14,2% σε σχέση με το έτος ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 5 Ο Ασχολία χρηστών Διαδικτύου στη Ελλάδα Στο πέμπτο διάγραμμα παρατηρούμε πως το μεγαλύτερο ποσοστό των ατόμων που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο είναι εργαζόμενοι σε ποσοστό 64,42% του συνολικού πληθυσμού της χώρας μας ενώ οι συνταξιούχοι είναι η κατηγορία των ατόμων που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο σε πολύ μικρό ποσοστό που είναι της τάξεως του 0,80%

80 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 6 Ο Επίπεδο εκπαίδευσης χρηστών Διαδικτύου στην Ελλάδα Στο έκτο διάγραμμα παρατηρείται ότι το 45,02% των χρηστών του Διαδικτύου προέρχονται από το χώρο της ανώτερης και ανώτατης εκπαίδευσης ενώ οι απόφοιτοι της μέσης εκπαίδευσης είναι χρήστες του σε ποσοστό 43,24%. Το μικρότερο ποσοστό των χρηστών του προέρχεται από το χώρο της κατώτατης εκπαίδευσης και είναι της τάξεως του 11,74%. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 7 ο Χρήση Η/Υ και Διαδικτύου κατά περιφέρεια το Με βάση το διάγραμμα που ακολουθεί διαπιστώνουμε ότι το μεγαλύτερο ποσοστό χρήσης Η/Υ παρατηρείται στην Αττική και είναι της τάξεως του 37,62% ενώ το μικρότερο ποσοστό παρατηρείται στην Πελοπόννησο και είναι της τάξεως του 11,44%. Τέλος, το μεγαλύτερο ποσοστό χρήσης του Διαδικτύου παρατηρείται επίσης στην Αττική και είναι της τάξεως του 28,27% ενώ το μικρότερο παρατηρείται στην Πελοπόννησο και είναι της τάξεως του 5,51%

81 1. Ανατολική Μακεδονία & Θράκη. 8. Λοιπή Στερεά Ελλάδα. 2. Κεντρική Μακεδονία. 9. Λοιπή Πελοπόννησος. 3. Δυτική Μακεδονία. 10. Αττική. 4. Θεσσαλία. 11. Βόρειο Αιγαίο. 5. Ήπειρος. 12. Νότιο Αιγαίο. 6. Νήσοι Ιονίου. 13. Κρήτη. 7. Δυτική Ελλάδα. Β ΣΚΕΛΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 8 Ο Πόσο συχνά χρησιμοποιείται τις υπηρεσίες του Διαδικτύου, 2007 Από το παρακάτω διάγραμμα διαπιστώνουμε πως το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων που αντιστοιχεί στο 59,8% χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο συνεχώς ενώ το μικρότερο ποσοστό που αντιστοιχεί στο 3,8% δεν το χρησιμοποιεί σχεδόν ποτέ

82 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 9 Ο Για ποιους λόγους χρησιμοποιείται το Διαδίκτυο, 2007 Σύμφωνα με το ένατο διάγραμμα οι κύριοι λόγοι για τους οποίους χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις το Διαδίκτυο είναι οι εξής: Για πληροφόρηση 94,6%, για επικοινωνία 91,6%, για εξυπηρέτηση πελατών 71,9%, για εκπαίδευση 57,8%, για λοιπές ενέργειες 43,8%, για ψυχαγωγία 32,9%, για αγορές 27,7% και τέλος για την διαχείριση αποθεμάτων 7,3%. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 10 Ο Σημαντικά οφέλη από τη χρήση του Διαδικτύου, 2007 Στο επόμενο διάγραμμα παρατηρούμε ότι μεγάλο ποσοστό των ελληνικών επιχειρήσεων που αντιστοιχεί περίπου στο 75% θεωρεί την διευκόλυνση της επικοινωνίας σημαντικότερο όφελος από τη χρήση του Διαδικτύου ενώ ποσοστό περίπου 32% θεωρεί σαν σημαντικότερο όφελος από τη χρήση του Διαδικτύου την αύξηση πωλήσεων

83 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 11 Ο Θεωρούνται επιτυχημένες οι ελληνικές επιχειρήσεις με παρουσία στο Διαδίκτυο; 2007 Με βάση το παρακάτω διάγραμμα, το 11,8% των ελληνικών επιχειρήσεων θεωρεί ότι οι επιχειρήσεις με παρουσία στο Διαδίκτυο είναι επιτυχημένες σε αντίθεση με το 5,6% το οποίο διαφωνεί απολύτως με αυτή την άποψη. 1.Διαφωνώ απολύτως 2.Μάλλον όχι 3.Ορισμένες επιχειρήσεις 4.Μάλλον ναι 5.Συμφωνώ απολύτως ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 12 Ο Ποιος είναι υπεύθυνος για το WebSite της επιχείρησης σας; 2007 Στο παρακάτω διάγραμμα διαπιστώνεται ότι στις περισσότερες των επιχειρήσεων υπεύθυνος στον καθορισμό του περιεχομένου του εταιρικού τους WebSite είναι ο Γενικός Διευθυντής ενώ μεγάλο ποσοστό επιχειρήσεων θέτει ως υπεύθυνο τεχνικό του WebSite τους κάποιον εξωτερικό συνεργάτη