ΔΙΠΛΩΜΑΣΙΚΗ ΕΡΓΑΙΑ. Νέεσ τάςεισ έρευνασ ςτο μάρκετινγκ των υπηρεςιών.

Transcript

1 ΑΡΙΣΟΣΔΛΔΙΟ ΠΑΝΔΠΙΣΗΜΙΟ ΘΔΑΛΟΝΙΚΗ ΣΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΔΠΙΣΗΜΩΝ ΜΔΣΑΠΣΤΥΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΠΟΤΓΩΝ ΣΗΝ ΓΙΟΙΚΗΗ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ, ΚΑΣΔΤΘΤΝΗ ΣΗ ΓΙΟΙΚΗΗ ΤΠΗΡΔΙΩΝ, ΔΞΔΙΓΙΚΔΤΗ LOGISTICS, ΑΛΤΙΓΑ ΠΡΟΣΙΘΔΜΔΝΗ ΑΞΙΑ ΔΙΠΛΩΜΑΣΙΚΗ ΕΡΓΑΙΑ Νέεσ τάςεισ έρευνασ ςτο μάρκετινγκ των υπηρεςιών. ΜΑΡΓΑΡΙΣΗ ΑΙΜΙΛΙΑ ΑΜ 27 ΔΠΙΒΛΔΠΟΝΣΔ: θα ΠΛΑΚΟΓΙΑΝΝΑΚΗ ΔΜΜΑΝΟΤΔΛΑ θ. ΓΙΑΜΑΝΣΙΓΗ ΑΛΔΞΑΝΓΡΟ ΘΔΑΛΟΝΙΚΗ, ΦΔΒΡΟΤΑΡΙΟ 2010 Σειίδα 1

2 Επραξηζηώ ηνπο δηθνύο κνπ αλζξώπνπο θαη ηελ θαζεγήηξηα κνπ Σειίδα 2

3 Πεξηερόκελα Δηζαγσγή 6 Α ΔΝΟΤΖΤΑ Κεθάιαην 1 ν Υπεξεζίεο 1.1 Οξηζκφο ππεξεζίαο Τα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηα ζπζηαηηθά ησλ ππεξεζηψλ Έλλνηεο πνπ θαζνξίδνπλ ηηο ππεξεζίεο Πξνψζεζε Υπεξεζίαο Δco efficiency Παξαδνζηαθέο ππεξεζίεο Οξηδφληηα θαη θάζεηε ηαμηλφκεζε ππεξεζηψλ Καηεγνξηνπνίεζε ησλ ππεξεζηψλ 35 Κεθάιαην 2ν Μάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ 2.1 Οξηζκφο ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ Αλάπηπμε ηνπ Μάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ σο μερσξηζηφ πεδίν 2.3 Τν κίγκα ηνπ κάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ Μάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ θαη ειεθηξνληθφ εκπφξην Δίδε κάξθεηηλγθ 46 Σειίδα 3

4 Β ΔΝΟΤΖΤΑ Κεθάιαην 3 ν Content analysis 3.1 Δηζαγσγή Κεθαιαίνπ Οξηζκφο Content Analysis Αλάιπζε πεξηερνκέλνπ Ηζηνξηθά ζηνηρεία Τχπνη Αλάιπζεο πεξηερνκέλνπ Πιενλεθηήκαηα θαη κεηνλεθηήκαηα ηεο αλάιπζεο πεξηερνκέλνπ Ζ εθαξκνγή ηεο Αλάιπζεο Πεξηερνκέλνπ ζην Μάξθεηηλγθ Γεκηνπξγία εξεπλεηηθνχ εξγαιείνπ Content analysis software WordStat 5.1 Computer Assisted Text Analysis 72 Κεθάιαην 4 ν Δπξήκαηα 4.1 Δπξήκαηα 74 Σπκπεξάζκαηα 102 Αξζξνγξαθία 105 Παξάξηεκα Α Παξάξηεκα Β Παξάξηεκα Γ Παξάξηεκα Γ Πίλαθεο Πίλαθαο 1.1 Υπεξεζίεο πνπ παξέρνληαη ζε κία επηρείξεζε, Πεγή: Teboul (1999) 9 Σειίδα 4

5 Πίλαθαο 2.1 Μνλαδηθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ θαη πξνβιήκαηα ζε ζρέζε κε ην κάξθεηηλγθ, Πεγή: Lee D. Dahringer (1991) 14 Πίλαθαο 3.1 Steps in Coding Text, The Weber Protocol, Πεγή: Duriau et al, Πίλαθαο 3.2 Δξεπλεηηθφ εξγαιείν 74 Πίλαθαο 4.1 Ταμηλφκεζε ησλ άξζξσλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ην κάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ αλάινγα κε ην πεξηνδηθφ. 75 Πίλαθαο 4.2 Ταμηλφκεζε ησλ άξζξσλ κε βάζε ηνπο εξεπλεηηθνχο ζθνπνχο 77 Πίλαθαο 4.4 Καηεγνξηνπνίεζε ησλ άξζξσλ αλά ελφηεηα 78 Πίλαθαο 4.5 Αλάιπζε ησλ Keywords 80 Πίλαθαο 4.6 Αλάιπζε ησλ άξζξσλ κε βάζε ηηο ρψξεο δηεμαγσγήο ησλ κειεηψλ 81 Πίλαθαο 4.7 Καηεγνξηνπνίεζε άξζξσλ κε βάζε ην αλ απνηεινχλ ζεσξεηηθά άξζξα ή εκπεηξηθή αλάιπζε 82 Πίλαθαο 4.8 Ταμηλφκεζε άξζξσλ κε βάζε αλ ζηεξίδνληαη ζηελ πνηνηηθή ή ηελ πνζνηηθή κέζνδν 84 Πίλαθαο 4.9 Μέζνδνη ζηελ νπνία ζηεξίδεηαη ε πνηνηηθή αλάιπζε 84 Πίλαθαο 4.10 Μέζνδνη ζηελ νπνία ζηεξίδεηαη ε πνζνηηθή αλάιπζε 86 Πίλαθαο 4.11 Τξφπνο παξνπζίαζεο ησλ επξεκάησλ 87 Πίλαθαο 4.12 Σπγγξαθείο ζηνπο νπνίνπο γίλεηαη αλαθνξά ζε ζρέζε κε ην Μάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ 88 Πίλαθαο 4.13 Σχγρξνλεο ηάζεηο θαη πξαθηηθέο ηνπ Μάξθεηηλγθ 90 ρήκαηα Σρήκα 1.1 Γεκνζηεχζεηο ζρεηηθά κε ηελ θαηλνηνκία ησλ ππεξεζηψλ, Πεγή: Jong et al, Σειίδα 5

6 Σρεδηάγξακκα 1.2, Κιίκαθα άπισλ πιηθψλ ζηνηρείσλ, Πεγή: Lee D. Dahringer (1991) Σρεδηάγξακκα 1.3 Service operation system model, Πεγή: Kwortnik et al, Σρήκα 1.4. Unlinking environmental impact from value creation when shifting towards services Frank van der Zwan, Tracy Bhamra (2003) 33 Σρήκα 2.1 Connections between central elements of the Firm, Πεγή: Moorman et al, 1999 Σρεδηάγξακκα 3.1 Τάζεηο ηεο Content Analysis, Πεγή: Duriau et al, Σρήκα 4.1 Ταμηλφκεζε ησλ άξζξσλ πνπ ζρεηίδνληαη κε ην κάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ αλάινγα κε ην πεξηνδηθφ. 75 Πίλαθαο 4.2 Ταμηλφκεζε ησλ άξζξσλ κε βάζε ηνπο εξεπλεηηθνχο ζθνπνχο 78 Σρήκα 4.2 Αξηζκφο άξζξσλ πνπ δεκνζηεχζεθαλ ζρεηηθά κε ην Μάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ αλά έηνο 79 Σρήκα 4.3 Καηεγνξηνπνίεζε ησλ άξζξσλ αλά ελφηεηα 82 Σρήκα 4.4 Αλάιπζε ησλ άξζξσλ κε βάζε ηηο ρψξεο δηεμαγσγήο ησλ κειεηψλ 83 Σρήκα 4.6 Ταμηλφκεζε άξζξσλ κε βάζε αλ ζηεξίδνληαη ζηελ πνηνηηθή ή ηελ πνζνηηθή κέζνδν 84 Σρήκα 4.7 Μέζνδνη ζηελ νπνία ζηεξίδεηαη ε πνηνηηθή αλάιπζε 85 Σρήκα 4.8 Μέζνδνη ζηελ νπνία ζηεξίδεηαη ε πνζνηηθή αλάιπζε 86 Σρήκα 4.9 Τξφπνο παξνπζίαζεο ησλ επξεκάησλ 87 Σρήκα 4.10 Σπγγξαθείο ζηνπο νπνίνπο γίλεηαη αλαθνξά ζε ζρέζε κε ην Μάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ 89 Σρήκα 4.11 Σχγρξνλεο ηάζεηο θαη πξαθηηθέο ηνπ Μάξθεηηλγθ Σειίδα 6

7 Δηζαγωγή Τν Marketing ησλ ππεξεζηψλ δηαθέξεη απφ ην Marketing ηνπ πξντφληνο θαη απηφ νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη νη ππεξεζίεο είλαη αζψκαηεο θαη ζπλήζσο απαηηνχλ πξνζσπηθή αιιειεπίδξαζε κε ηνλ πειάηε. Δληνχηνηο, ε θαηαλφεζε απηνχ ηνπ είδνπο ηεο εκπνξίαο είλαη ζεκαληηθφ δηφηη ε απαζρφιεζε ζηηο ππεξεζίεο απνηειεί πιένλ ην 74 ηνηο εθαηφ ηνπ αθαζάξηζηνπ εγρψξηνπ πξντφληνο. Τν Marketing, φπσο ν φξνο είλαη θαηαλνεηφο ζήκεξα, αλαπηχρζεθε αξρηθά ζε ζρέζε κε ηελ πψιεζε ησλ θαηαλαισηηθψλ - ζπζθεπαζκέλσλ αγαζψλ θαη αξγφηεξα ζε ζρέζε κε ηελ πψιεζε ησλ βηνκεραληθψλ αγαζψλ. Υπάξρνπλ πνιιέο αληηιήςεηο ζρεηηθά κε ηνλ νξηζκφ ηεο «ππεξεζίαο». Δίλαη ρξήζηκν λα γίλεη δηάθξηζε κεηαμχ ησλ ππεξεζηψλ πνπ είλαη ζπλπθαζκέλεο κε ηα πξντφληα πξνο πψιεζε θαη ησλ ππεξεζηψλ πνπ δε ζρεηίδνληαη άκεζα κε ηα ηερληθά ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ πξνο πψιεζε (φπσο ζπκπάζεηα, κηα θηιηθή ζηάζε, θαη αλψηεξε εμππεξέηεζε πειάηε).δηαηξείεο παξέρνπλ έλα θάζκα ησλ πξνζθεξφκελσλ ππεξεζηψλ θαηά κήθνο κηαο ζπλερνχο πνξείαο κάζεζεο απφ θαζαξή ππεξεζηψλ ζε θαζαξά ηα πξντφληα κε πνιχ ιίγα πξάγκαηα ζε είηε αθξαίεο. Γεδνκέλνπ φηη ζηνλ ηνκέα ησλ ππεξεζηψλ ηα πξντφληα είλαη άπια, ν αγνξαζηήο ρξεζηκνπνηεί ηελ εμππεξέηεζή ηνπ σο δείθηε ηεο πνηφηεηαο ησλ βαζηθψλ ππεξεζηψλ πνπ αγνξάδνληαη. Οη αγνξαζηέο ησλ πιηθψλ πξντφλησλ θξίλνπλ ηελ πνηφηεηα ηνπο βάζεη ηνπ νινθιεξσκέλνπ «παθέηνπ» ηνπ πξντφληνο - ηε δηάξθεηά ηνπ, ηε ιεηηνπξγία, ηελ εκθάληζε, θαη ηα ηερληθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπο. Σχκθσλα κε ηνπο Berry, Bennett, θαη Brown (1989), ε πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ, πεξηγξάθεη πφζν ζεκαληηθή είλαη ε δηαδηθαζία παξνρήο ησλ ππεξεζηψλ ζηελ αληίιεςε ηνπ πειάηε γηα ηελ πνηφηεηα: Ο ηξφπνο ν πειάηεο αμηνινγεί κηα ππεξεζία είλαη δπλαηφλ λα εμαξηεζεί πεξηζζφηεξν απφ ηε δηαδηθαζία παξνρήο ησλ ππεξεζηψλ απ' φηη απφ ηελ έθβαζε ηνπο. Ζ ζπγθεθξηκέλε εξεπλεηηθή εξγαζία αλαιχεη ηελ αξζνγξαθία ζρεηηθά κε ηηο ηάζεηο ζηνλ ηνκέα ηεο παξνρήο ππεξεζηψλ πνπ δεκνζηεχνληαη ζε ηέζζεξα πεξηνδηθά Marketing απφ ην 1999 έσο ην Σηόρνο ηεο παξνύζαο δηπιωκαηηθήο εξγαζίαο είλαη λα δηαπηζηωζνύλ αιιά Σειίδα 7

8 θαη λα θαηαγξαθνύλ νη ηάζεηο ηνπ κάξθεηηλγθ ηωλ ππεξεζηώλ ζύκθωλα κε ηελ πξόζθαηε αξζξνγξαθία. Η εξγαζία απνηειεί κεηα-αλάιπζε επηζηεκνληθώλ άξζξωλ πνπ έρνπλ θαηαγξαθεί ζε έγθπξα επηζηεκνληθά πεξηνδηθά ηνπ ρώξνπ από ην 1999 έωο ηνπ Ζ αλάιπζε ζα πξαγκαηνπνηεζεί ζε δχν ελφηεηεο. Ζ πξψηε ελφηεηα απνηειείηαη απφ δχν θεθάιαηα. Σην πξψην θεθάιαην πεξηιακβάλνληαη βαζηθέο έλλνηεο ησλ ππεξεζηψλ θαζψο θαη ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπο. Σην δεχηεξν θεθάιαην αλαιχνληαη θαη παξνπζηάδνληαη ηα ζπζηαηηθά ηνπ κάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ θαη βαζηθέο ζεσξίεο ηνπ κάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ. Ζ δεχηεξε ελφηεηα απνηειεί ην εξεπλεηηθφ θνκκάηη ηεο παξνχζαο εξγαζίαο. Καζψο ην εξεπλεηηθφ εξγαιείν πνπ ζα ρξεζηκνπνηεζεί ζηεξίδεηαη ζηελ content analysis άξζξσλ, ην ηξίην θεθάιαην αθνξά ηελ παξνπζίαζε ηεο content analysis. Σην ηέηαξην θεθάιαην πεξηιακβάλεηαη ε κεζνδνινγία ε νπνία ζα αθνινπζεζεί, γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε ηνπ εξεπλεηηθνχ θνκκαηηνχ θαη ηα απνηειέζκαηα - επξήκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ εθαξκνγή ηνπ εξεπλεηηθνχ εξγαιείνπ. Αλαιπηηθφηεξα, ζην ηέηαξην θεθάιαην πεξηγξάθνληαη ηα απνηειέζκαηα ηεο εθαξκνγήο ηεο content analysis ζε πεξηνδηθά γηα ηελ εμαγσγή ρξήζηκσλ ζπκπεξαζκάησλ. Σην πέκπην θεθάιαην πεξηγξάθνληαη επξήκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηελ αξζξνγξαθία πνπ δεκνζηεχζεθε ηελ πεξίνδν Σε απηφ ην θεθάιαην θαηαγξάθνληαη νη ζεκαληηθφηεξεο ζεσξίεο πνπ πεξηγξάθεθαλ ζηα άξζξα θαηά ηελ εθαξκνγή ηεο content analysis. Ζ παξνχζα έξεπλα ζα ζπκβάιιεη ζηελ εχξεζε ησλ ηάζεσλ ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ φπσο απηέο παξνπζηάδνληαη κέζα απφ ηελ πξφζθαηε αξζξνγξαθία. Σειίδα 8

9 Α ΔΝΟΣΗΣΑ Κεθάιαην 1 ν - Τπεξεζίεο 1.1 Οξηζκόο ππεξεζίαο Μία ππεξεζία είλαη κία νξγαλσκέλε πξνζπάζεηα ή κία ιεηηνπξγία γηα ηελ επίηεπμε ελφο ζπγθεθξηκέλνπ απνηειέζκαηνο. Οη ππεξεζίεο έρνπλ κνλαδηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ ηα θαζηζηνχλ δηαθνξεηηθή απφ εθείλε ησλ εκπνξεπκάησλ. Σχκθσλα κε ην Levitt (Production line approach to service, 1972) δελ ππάξρνπλ βηνκεραλίεο ππεξεζηψλ. Υπάξρνπλ απιά επηρεηξήζεηο φπνπ ν παξάγνληαο ππεξεζία είλαη ιηγφηεξν ή πεξηζζφηεξν ζεκαληηθφο απφ άιιεο επηρεηξήζεηο. Σχκθσλα κε ηνλ Teboul (Le temps des services, une nouvelle approache de management, 1999) ππάξρνπλ ηέζζεξα είδε δξαζηεξηνηήησλ ζε θάζε παξαγσγηθή δηαδηθαζία: Πίλαθαο 1.1 Υπεξεζίεο πνπ παξέρνληαη ζε κία επηρείξεζε, Πεγή: Teboul (1999) Σειίδα 9

10 Αλαιπηηθά είλαη ηα εμήο: Σρεηηθά θαζαξά πξντφληα: απηά είλαη απιά βαζηθά πξντφληα ζηα νπνία ε παξνρή ππεξεζηψλ είλαη αξθεηά πεξηνξηζκέλε θαη πεξηιακβάλεη απιέο δηαδηθαζίεο. Σε απηή ηελ θαηεγνξία, ε ηάζε γηα αχμεζε ησλ ππεξεζηψλ ζπλδέεηαη κφλν κε ηελ δηαθνξνπνίεζε ηνπ πξντφληνο. Αγαζά κε κεγάιε ζπκβνιή ππεξεζηψλ: απηή ε θαηεγνξία πεξηιακβάλεη δηαξθή αγαζά, φπσο απηνθίλεηα ή ειεθηξηθέο ζπζθεπέο, φπνπ ε παξνρή ππεξεζίαο είλαη εμαηξεηηθά ζεκαληηθή ηφζν γηα ηελ αλάπηπμε ζρέζεο κε ηνλ πειάηε φζν θαη γηα ηε ζπληήξεζε ηνπ πξντφληνο. Υπεξεζίεο πνπ παξέρνληαη κε κεγάιε ζπκβνιή πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ: ζε απηή ηελ θαηεγνξία πεξηιακβάλνληαη επηρεηξήζεηο φπσο εζηηαηφξηα ή ηξάπεδεο. Δδψ πεξηιακβάλνληαη επηρεηξήζεηο νη νπνίεο νθείινπλ λα δηαρεηξηζζνχλ έλα κεγάιν φγθν δεδνκέλσλ ή δπλακηθήο. Σρεηηθά θαζαξέο ππεξεζίεο: ζε απηή ηελ θαηεγνξία ε αιιειεπίδξαζε θαη ε επαθή κε ηνλ πειάηε δηαδξακαηίδεη ζεκαληηθφ ξφιν, ελψ ε βειηίσζε ηεο παξαγσγηθφηεηαο έρεη πνιχ κηθξή ζεκαζία. Αλαιπηηθφηεξα κηα ππεξεζία είλαη έλα ζχζηεκα πνπ παξέρεη κία ή πεξηζζφηεξεο ιεηηνπξγίεο αμίαο ζηνλ ηειηθφ ρξήζηε: 1. κηα πξάμε βνήζεηαο ελφο νξγαληζκνχ ή ζπζηήκαηνο πνπ λα παξέρεη θάηη πνπ απαηηείηαη απφ ην θνηλφ 2. κηα ππεξεζία πιεξνθφξεζεο ησλ θαηαλαισηψλ 3. κηα δεκφζηα ππεξεζία, ε νπνία λα παξέρεη γεληθφηεξε σθέιεηα ζε έλα επξχηεξν ζχλνιν. Μία ηέηνηα ππεξεζία είλαη ε δηπισκαηηθή ππεξεζία πνπ παξέρνπλ ηα θξάηε ζε φινπο ηνπο πνιίηεο ηνπο. 4. ηελ εγθαηάζηαζε ή ηε ζπληήξεζε ησλ αγαζψλ πνπ παξέρνληαη απφ έλαλ αληηπξφζσπν κεηά ηελ πψιεζε 5. Ο έιεγρνο ηξνθίκσλ απφ δηάθνξνπο θνξείο Σειίδα 10

11 6. Ο ηαθηηθφο έιεγρνο πνπ πξαγκαηνπνηείηαη ζε έλα κεράλεκα ή φρεκα, ζην νπνίν ηα κέξε είλαη ρξεζηκνπνηεκέλα 7. Ζ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ ζηα μελνδνρεία 8. Οη ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνπλ νη έλνπιεο δπλάκεηο ζην θξάηνο γεληθά αιιά θαη ζηνλ θάζε πνιίηε ηεο ρψξαο μερσξηζηά Τα ηειεπηαία ηξηάληα πεξίπνπ ρξφληα ε εμέιημε ηνπ κάξθεηηλγθ άιιαμε κε ηηο ππεξεζίεο λα απηνλνκνχληαη απφ ην κάξθεηηλγθ ησλ πξντφλησλ κε απνηέιεζκα λα δνζεί ηδηαίηεξε έκθαζε ζηελ αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ. Οη ππεξεζίεο έρνπλ μερσξηζηά ραξαθηεξηζηηθά, ηα νπνία είλαη εληειψο δηαθνξεηηθά κε απηά ησλ πξντφλησλ, φπσο γηα παξάδεηγκα ηελ άπιε θχζε ηνπο, ην αδηαρψξηζην κεηαμχ δεκηνπξγίαο θαη θαηαλάισζεο, ηελ εηεξνγέλεηά ηνπο, ηε θζνξά ηνπο, θαη ηέινο ηε δηαθνξά ηνπο ζην δήηεκα ηεο ηδηνθηεζίαο θαη ζηνλ ηξφπν θαηνρχξσζήο ηεο. Ζ αλάπηπμε ησλ θαηλνηνκηψλ ησλ ππεξεζηψλ πνπ παξέρεη κία επηρείξεζε είλαη θαλεξφ φηη ηεο πξνζθέξεη πνιιά πιενλεθηήκαηα ζε ζρέζε κε ηηο επηρεηξήζεηο πνπ αθνινπζνχλ. Τα ηειεπηαία ρξφληα, ππάξρεη κία πιεζψξα κειεηψλ ζε ζρέζε κε ηε ηελ αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ (Jong et al, 2003). Σπλερεία παξνπζηάδεηαη έλα ζρεδηάγξακκα ζχκθσλα κε ηνλ Jong et al, 2003, ε νπνία παξνπζηάδεη ηελ ξαγδαία αχμεζε ησλ κειεηψλ ζρεηηθά κε ηηο θαηλνηνκίεο ησλ ππεξεζηψλ. Σρήκα 1.1 Δεκνζηεύζεηο ζρεηηθά κε ηελ θαηλνηνκία ηωλ ππεξεζηώλ, Πεγή: Jong et al, 2003 Σειίδα 11

12 Ζ Υπεξεζία είλαη έλαο φξνο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη ζε έλα κεγάιν εχξνο δξαζηεξηνηήησλ, φπσο: Web Services, Service Oriented Architecture (SOA), Enterprise Service Bus (ESB) Application Service Provider (ASP) θά Ο ηξηηνγελήο ηνκέαο ηεο νηθνλνκίαο θαηέρεη ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ ζην ΑΔΠ φισλ ησλ αλαπηπγκέλσλ ρσξψλ κεηαμχ ησλ νπνίσλ είλαη θαη ε Διιάδα ελψ απνηειεί θαη ηνλ κεγαιχηεξν εξγνδφηε. Υπάξρνπλ δχν θχξηνη παξάγνληεο γηα ηελ κεγάιε αλάπηπμε ησλ ππεξεζηψλ: ε δηεζλήο ηάζε πξνο απνξξχζκηζε (deregulation) ησλ αγνξψλ θαη ε αλάπηπμε λέσλ ηερλνινγηψλ. Καη νη δπν απηνί παξάγνληεο έρνπλ σο απνηέιεζκα ηελ εληαηηθνπνίεζε ηνπ αληαγσληζκνχ κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ, ηελ εκθάληζε λέσλ επθαηξηψλ αιιά θαη απεηιψλ. Ζ εληαηηθνπνίεζε ηνπ αληαγσληζκνχ κεηαθξάδεηαη ζε πξνζπάζεηα απφ ηελ θάζε επηρείξεζε λα δεκηνπξγήζεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ ηεο ψζηε λα επηηχρεη. Τν αληαγσληζηηθφ απηφ πιενλέθηεκα νλνκάδεηαη ππεξεζίεο. Δπνκέλσο, φηαλ κηινχκε γηα ππεξεζίεο δελ αλαθεξφκαζηε κφλν ζηηο επηρεηξήζεηο πνπ παξέρνπλ ακηγψο ππεξεζίεο αιιά θαη ζηηο επηρεηξήζεηο πνπ πνπιάλε πξντφληα θαζψο πιένλ νη ηειεπηαίεο δελ κπνξνχλ λα αξθεζηνχλ ζηελ πψιεζε απιά θαη κφλν ελφο πνηνηηθνχ αγαζνχ. Πνιιέο θνξέο κάιηζηα ε πξνζηηζέκελε αμία ησλ ζπλνδεπηηθψλ ππεξεζηψλ απνηειεί θαη ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ ηεο ζπλνιηθήο αμίαο (value) ηνπ πξντφληνο. Δπηπιένλ, κε ηε ιέμε ππεξεζίεο ελλνείηαη θαη ε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ. Σειίδα 12

13 1.2 Σα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηα ζπζηαηηθά ηωλ ππεξεζηώλ Τα ραξαθηεξηζηηθά ησλ ππεξεζηψλ είλαη ηα εμήο: 1. ε άπιε θχζε (intangibility), 2. ην αδηαρψξηζην (inseparability), 3. ε κεηαβιεηφηεηα (variability), 4. ε άκεζε απαμίσζε (perishability). Τα ραξαθηεξηζηηθά απηά ησλ ππεξεζηψλ δεκηνπξγνχλ εκπφδηα ζην ζρεδηαζκφ ηνπ κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ. Μνλαδηθά Υαξαθηεξηζηηθά ηωλ ππεξεζηώλ Πξνβιήκαηα ζε ζρέζε κε ην Μάξθεηηλγθ Άπιε θύζε Οη ππεξεζίεο δελ κπνξνχλ λα απνζεθεπζνχλ Οη ππεξεζίεο δελ κπνξνχλ λα ρξεζηκνπνηεζνχλ Οη ππεξεζίεο δελ κπνξνχλ λα κεηαθεξζνχλ Οη ππεξεζίεο δελ είλαη εχθνιν λα ηηκνινγεζνχλ Αδηαρώξηζηε Ο θαηαλαισηήο εκπιέθεηαη ζηελ θαηαλάισζε Άιινη πειάηεο είλαη δπλαηφλ λα εκπιαθνχλ ζηελ θαηαλάισζε Σειίδα 13

14 Ζ θεληξνπνηεκέλε καδηθή παξαγσγή ππεξεζηψλ είλαη δχζθνιε λα παξαρζεί Άκεζε απαμίωζε Οη ππεξεζίεο δελ είλαη δπλαηφλ λα απνζεκαηνπνηεζνχλ Μεηαβιεηόηεηα Ζ πξνηππνπνίεζε θαη ν έιεγρνο πνηφηεηαο είλαη δχζθνιν λα επηηεπρζεί Πίλαθαο 1.2 Μνλαδηθά ραξαθηεξηζηηθά ηωλ ππεξεζηώλ θαη πξνβιήκαηα ζε ζρέζε κε ην κάξθεηηλγθ, Πεγή: Lee D. Dahringer (1991) Αλαιπηηθά είλαη νη εμήο: Η άπιε θύζε (intangibility) Οη ππεξεζίεο είλαη άπιεο. Γελ είλαη πξάγκαηα, είλαη δηαδηθαζίεο. Απηή είλαη ε κεγαιχηεξε δηαθνξά ηνπο απφ ηα πξντφληα. Σην κάξθεηηλγθ ησλ πξντφλησλ ν marketer πξνζπαζεί λα πξνζζέζεη αθεξεκέλεο έλλνηεο (π.ρ. κέζσ ηεο δηαθήκηζεο) ζην brand ψζηε λα ην δηαθνξνπνηήζεη απφ ηνλ αληαγσληζκφ. Σην κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ ν marketer επηδηψθεη ην αληίζεην λα πξνζζέζεη ρεηξνπηαζηά ζηνηρεία ψζηε λα πξνζδψζεη πιηθή ππφζηαζε ζηελ άπιε θχζε ηεο ππεξεζίαο. Απηφ είλαη αλαγθαίν γηαηί ν θαηαλαισηήο ππεξεζηψλ βγάδεη ζπκπεξάζκαηα γηα ηελ (πξνζδνθψκελε) πνηφηεηα ηεο ππεξεζίαο ιακβάλνληαο ππφςε ηνπ πξάγκαηα φπσο είλαη ην πεξηβάιινλ φπνπ παξέρεηαη ε ππεξεζία, νη άλζξσπνη ηφζν ην πξνζσπηθφ φζν θαη νη άιινη πειάηεο- ν εμνπιηζκφο, ηα δηάθνξα έληππα, ηα κεραλήκαηα θ.ιπ. Οη ππεξεζίεο είλαη δξαζηεξηφηεηεο πνπ εθηεινχληαη απφ ηνλ πάξνρν ηεο ππεξεζίαο, θαη ζε αληίζεζε θπζηθά πξντφληα, δελ είλαη δπλαηφλ λα παξνπζηαζζνχλ ή λα πξνθαιέζνπλ ηηο αηζζήζεηο ησλ αλζξψπσλ πξηλ απφ ηελ θαηαλάισζή ηνπο. Γεδνκέλνπ φηη, νη ππεξεζίεο δελ έςνπλ ππφζηαζε, δελ είλαη δπλαηφλ πξηλ απφ ηελ αγνξά θαη ηελ πξαγκαηηθή θαηαλάισζε νη θαηαλαισηέο λα δνπλ θάπνηα απφ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπο. Έηζη, σο απνηέιεζκα απηνχ, νη Σειίδα 14

15 ππεξεζίεο πνπ δελ είλαη γλσζηέο ζηνλ πειάηε πξνηνχ ηηο δνθηκάζεη. Δλ ζπλερεία αθνινπζεί θαη ε αμηνιφγεζή ηνπο. Γηα ηνπο παξαπάλσ ιφγνπο, ν θνξέαο παξνρήο ππεξεζηψλ πξέπεη λα αθνινπζήζεη θάπνηα πξάγκαηα γηα ηε βειηίσζε ηεο εκπηζηνζχλεο ηνπ πειάηε: o Ο πάξνρνο ηεο ππεξεζίαο κπνξεί λα ηνλίζεη ηα νθέιε ηεο ππεξεζίαο θαη φρη απιψο πεξηγξάθεη ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο. Όζνλ αθνξά απηφ ην ραξαθηεξηζηηθφ δελ είλαη φιεο νη ππεξεζίεο ην ίδην άπιεο. Υπάξρνπλ θάπνηεο ππεξεζίεο νη νπνίεο είλαη ζε πςειφ βαζκφ άπιεο. Γηα παξάδεηγκα: Γηδαζθαιία, Σπκβνπιεπηηθέο ππεξεζίεο, Ννκηθέο ζπκβνπιέο θά είλαη νη ππεξεζίεο πνπ έρνπλ ζρεδφλ κεδεληθή ππφζηαζε. Δλψ νη ππεξεζίεο πνπ παξέρνληαη ζε εζηηαηφξηα, fast food θέληξα, μελνδνρεία θαη λνζνθνκεία πξνζθέξνπλ ππεξεζίεο ηνπο ζε ζπλδπαζκφ κε ην πξντφλ, φπσο ηα ηξφθηκα ζε εζηηαηφξηα, ή θάξκαθα ζε λνζνθνκεία θ.ιπ. Σειίδα 15

16 Σρεδηάγξακκα 1.2, Κιίκαθα άπιωλ πιηθώλ ζηνηρείωλ, Πεγή: Lee D. Dahringer (1991) Σν αδηαρώξηζην (inseparability) Οη ππεξεζίεο παξάγνληαη θαη θαηαλαιψλνληαη ηαπηφρξνλα. Με άιια ιφγηα, ν θαηαλαισηήο εκπιέθεηαη (ζρεδφλ πάληνηε) ζηε δεκηνπξγία ηεο ππεξεζίαο. Απηφ ζεκαίλεη φηη ν marketing manager πξέπεη λα δψζεη ηδηαίηεξε ζεκαζία ζηνλ ζρεδηαζκφ ησλ ιεγφκελσλ moments-oftruth πνπ δελ είλαη ηίπνηα άιιν παξά ε ζπκπεξηθνξά ησλ εξγαδφκελσλ απέλαληη ζηνπο πειάηεο. Κάζε εξγαδφκελνο πνπ έξρεηαη ζε άκεζε επαθή κε ηνλ πειάηε πξέπεη λα αληαπνθξίλεηαη κε ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν ζηηο πξνζδνθίεο ηνπ. Σηνλ ρψξν ησλ Σειίδα 16

17 ππεξεζηψλ ε ζπκπεξηθνξά ησλ εξγαδφκελσλ είλαη θξίζηκνο παξάγνληαο γηα ηε δεκηνπξγία ηθαλνπνίεζεο ζηνλ πειάηε. Απηφ ζεκαίλεη βέβαηα φηη πξέπεη ε εηαηξεία λα θξαηάεη ηνπο εξγαδφκελνχο ηεο ηθαλνπνηεκέλνπο ψζηε λα έρνπλ ην θίλεηξν λα πξνζθέξνπλ ηελ θαιχηεξε δπλαηή εμππεξέηεζε ζηνπο πειάηεο. Οη ππεξεζίεο ζπλήζσο παξάγνληαη θαη θαηαλαιψλνληαη ηαπηφρξνλα. Τα πξντφληα δχλαληαη αθνχ θαηαζθεπαζζνχλ λα ζπζθεπζζνχλ θαη κέζα απφ δηάθνξα θαλάιηα δηαλνκήο, φπσο ρνλδξέκπνξνπο θαη ιηαλέκπνξνπο, λα θζάζνπλ ζηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή. Όκσο ζηελ πεξίπησζε ησλ ππεξεζηψλ, νη ππεξεζίεο θαη ν θνξέαο ηεο δελ κπνξνχλ λα δηαρσξηζζνχλ. Έηζη, ν πάξνρνο ηεο ππεξεζίαο απνηειεί κέξνο ηεο ππεξεζίαο. Ζ ππεξεζία δελ κπνξεί λα παξάγεηαη πιένλ γηα θαηαλάισζε ζε έλα κεηαγελέζηεξν ζηάδην. Απηφ δεκηνπξγεί κηα λέα δηάζηαζε ζηηο ππεξεζίεο κάξθεηηλγθ. Ζ θπζηθή παξνπζία ηνπ πειάηε είλαη ζεκαληηθή ζηνλ ηνκέα ησλ ππεξεζηψλ. Γηα παξάδεηγκα: ε ρξήζε ησλ ππεξεζηψλ ηεο ζε κηα αεξνπνξηθή εηαηξεία, ζε έλα μελνδνρείν, ζε έλα μελνδνρείν θηι απαηηεί ν πειάηεο λα είλαη θπζηθά παξφλ. Τν γεγνλφο φηη παξαγσγή θαη θαηαλάισζε είλαη αδηάζπαζηεο, απαηηεί ν πάξνρνο ηεο ππεξεζίαο λα έρεη εμεηδηθεπκέλεο γλψζεηο. Η κεηαβιεηόηεηα (variability) Ζ πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ εμαξηάηαη απφ ην πνηνο ηηο παξέρεη, πφηε θαη πνπ. Απηφ ζεκαίλεη φηη ε ίδηα ππεξεζία δελ παξέρεηαη ζρεδφλ πνηέ κε ηνλ ίδην ηξφπν ζηνλ επφκελν ή αθφκε θαη ζηνλ ίδην πειάηε. Δπνκέλσο, ν marketing manager πξέπεη λα ηππνπνηήζεη φζν γίλεηαη πεξηζζφηεξν ηε δηαδηθαζία παξνρήο ηεο ππεξεζίαο γηα λα επηηχρεη ζηαζεξή θαη πςειή πνηφηεηα ππεξεζηψλ. Απηφ γίλεηαη ζπλήζσο κε ηε δεκηνπξγία ελφο service blueprint ζην νπνίν αλαιχεηαη ιεπηνκεξψο θάζε δξαζηεξηφηεηα πνπ κεηέρεη ηεο δηαδηθαζίαο γηα ηε δεκηνπξγία ηεο ππεξεζίαο. Οη ππεξεζίεο είλαη εμαηξεηηθά κεηαβιεηή, δηφηη εμαξηψληαη απφ ηνλ παξνρέα ππεξεζηψλ, θαη απφ ην ρξφλν θαη ηνλ ηφππ φππ παξέρνληαη.. Ο θνξείο ησλ ππεξεζηψλ αληηκεησπίδνπλ έλα πξφβιεκα θαηά ηελ ηππνπνίεζε ησλ ππεξεζηψλ ηνπο, δεδνκέλνπ φηη πνηθίιιεη αλάινγα κε ηνλ πειάηε, ην ρξφλν θαη ηε εηαηξεία. Οη αγνξαζηέο είλαη ελήκεξνη γηα απηέο ηηο δηαθνξνπνηήζεηο. Έηζη, νη επηρεηξήζεηο παξνρήο ππεξεζηψλ ζα πξέπεη λα θαηαβάινπλ πξνζπάζεηα γηα ηελ επίηεπμε πςειήο θαη ζηαζεξήο πνηφηεηαο ησλ ππεξεζηψλ ηνπο. Καη απηφ επηηπγράλεηαη κε ηελ επηινγή εηδηθεπκέλνπ πξνζσπηθνχ γηα ηελ παξνρή κηαο ππεξεζίαο. Σειίδα 17

18 Η άκεζε απαμίωζε (perishability) Απφ ην ραξαθηεξηζηηθφ ηνπ «αδηαρψξηζηνπ» πξνθχπηεη θαη ε άκεζε απαμίσζε. Οη ππεξεζίεο είλαη νη πξάμεηο, επηδφζεηο ή δξάζεηο ησλ νπνίσλ ε θαηαλάισζε ιακβάλεη ρψξα ηαπηφρξνλα. Τείλνπλ λα «εμαθαλίδνληαη» κεηά ηε ιήμε ηεο θαηαλάισζεο. Ωο εθ ηνχηνπ, νη ππεξεζίεο δελ κπνξνχλ λα απνζεθεπηνχλ. Οη ππεξεζίεο είλαη αρξείαζηεο, εθφζνλ δελ θαηαλαιψλνληαη ηαπηφρξνλα, δειαδή αμία ηεο ππεξεζίαο ππάξρεη κφλν φηαλ απηή απαηηείηαη απφ ηνλ πειάηε. Ο αιινηψζηκνο ραξαθηήξαο ησλ ππεξεζηψλ πξνζζέηεη ζηνπο θνξείο πξνβιήκαηα. Ζ αδπλακία ηνπ ηνκέα παξνρήο ππεξεζηψλ γηα ηε ξχζκηζε ησλ απαξαηηήησλ ελεξγεηψλ αλάινγα κε ηηο κεηαβνιέο ηεο δήηεζεο δεκηνπξγεί πνιιά πξνβιήκαηα δηαρείξηζεο πνηφηεηαο. Ωο εθ ηνχηνπ, ε πνηφηεηα ησλ ππεξεζηψλ επηδεηλψλεηαη θαηά ηηο ψξεο αηρκήο ζε εζηηαηφξηα, ηξάπεδεο, κεηαθνξέο θιπ. Απηή είλαη κηα πξφθιεζε γηα κηα ππεξεζία εκπνξία. Ωο εθ ηνχηνπ, κηα νξγαλσκέλε ππεξεζία ζα πξέπεη λα αμηνπνηήζεη απνηειεζκαηηθά ηελ δήηεζε, ρσξίο επηδείλσζε ηεο πνηφηεηαο. Service Components Όπσο ηα πξντφληα έηζη θαη νη ππεξεζίεο απνηεινχληαη απφ ζπζηαηηθά. Τα ζπζηαηηθά ησλ ππεξεζηψλ είλαη ηα εμήο ηέζζεξα: Οη θνξείο ηεο ππεξεζίαο, δειαδή νη ππάιιεινη πνπ πξνζθέξνπλ ηελ ππεξεζία ζηνλ πειάηε, θάπνην απφ ηνπο νπνίνπο έξρνληαη ζε άκεζε επαθή κε ηνλ πειάηε ελψ θάπνηνη άιινη φρη Ζ νξγάλσζε ηεο ππεξεζίαο, ε νπνία πεξηιακβάλεη ην πεξηβάιινλ ζην νπνίν ε ππεξεζία ιακβάλεη ρψξα ελψπηνλ ηνπ πειάηε, αιιά θαη ην πεξηβάιινλ ζην νπνίν γίλεηαη ε πξνεξγαζία ηεο ππεξεζίαο άζρεηα αλ ν πειάηεο έρεη πξφζβαζε ή φρη Οη πειάηεο πνπ απνιακβάλνπλ ηελ ππεξεζία Ζ δηαδηθαζία παξνρήο ηεο ππεξεζίαο, ε νπνία αλαιχεηαη παξαθάησ. Σειίδα 18

19 1.3 Έλλνηεο πνπ θαζνξίδνπλ ηηο ππεξεζίεο Κάζε ππεξεζία έρεη ραξαθηεξηζηηθά πνπ ηελ θάλνπλ δηαθνξεηηθή απφ ηηο άιιεο. Σχκθσλα κε ηνλ Lovelock, ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά πνπ δηαρσξίδνπλ ηηο ππεξεζίεο θαη ηηο θάλνπλ κνλαδηθέο γηα ηνλ θαηαλαισηή είλαη ηα παξαθάησ: Services Theater Services Servaction Service Performance Service Setting Service Quality Τηκνινγηαθή Πνιηηηθή Customer Loyalty Πξνζσπηθφ Αλληλεπίδραςη Δλ ζπλερεία, γίλεηαη αλάιπζε ησλ παξαπάλσ ελλνηψλ, ε νπνία βαζίδεηαη ζηελ αλάιπζε ηνπ Lovelock. Services Theater Έλλνηα πνπ ρξεζηκνπνηεί ζηνηρεία απφ κηα ζεαηξηθή παξνπζίαζε γηα ηε κνληεινπνίεζε ησλ ππεξεζηψλ: εζνπνηνί, ζεαηέο, backstage, frontstage, θαζψο θαη ηηο επηδφζεηο. Οη εζνπνηνί είλαη νη ππάιιεινη πνπ πξνζθέξνπλ ηελ ππεξεζία. Σεκαληηθφ ξφιν δηαδξακαηίδνπλ ηα ξνχρα ηνπο, ν ηφλνο ηεο θσλήο ηνπ θαζψο θαη ν ηξφπνο ησλ θηλήζεσλ ηνπο. Γεληθά ε φιε ηνπο παξνπζίαζε επεξεάδεη ηε ζπλαηζζεκαηηθή θαηάζηαζε ησλ ζεαηψλ Οη ζεαηέο είλαη νη πειάηεο, δειαδή νη θαηαλαισηέο ηεο ππεξεζίαο Όζνλ αθνξά ην fronstage είλαη φζα βιέπνπλ νη ζεαηέο θαηά ηελ εθαξκνγή ηεο πξάμεο Σειίδα 19

20 Όζνλ αθνξά ην backstage είλαη φζα ζπκβαίλνπλ πίζσ απφ ηε ζεαηξηθή ζθελή θαη ζηα νπνία νη ζεαηέο έρνπλ ειάρηζηε πξφζβαζε. Services Servaction Τν services servuction αθνξά ζην ζρεδηαζκφ ηνπ ζπζηήκαηνο παξαγσγήο ηεο ππεξεζίαο. Σχκθσλα κε απηή ηε ζεσξία ηα ραξαθηεξηζηηθά ζηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο είλαη ηα παξαθάησ: Τν αφξαην πεξηβάιινλ ηεο νξγάλσζεο ηεο ππεξεζίαο Τν νξαηφ πεξηβάιινλ ηεο ππεξεζίαο ην νπνίν απνηειείηαη απφ: o Τν ρψξν παξνρήο ηεο ππεξεζίαο o Τν πξνζσπηθφ πνπ παξέρεη ηελ ππεξεζία o Τνλ πειάηε Α πνπ ιακβάλεη ηελ ππεξεζία o Τνλ πειάηε Β πνπ παξαβξίζθεηαη ηε ζηηγκή ηεο παξνρήο ηεο ππεξεζία ζηνλ πειάηε Α Αλάκεζα ζηα παξαπάλσ κέξε αλαπηχζζνληαη αιιειεπηδξάζεηο. Service Performance Οη ππεξεζίεο κπνξνχλ αλ ζεσξεζνχλ σο performance, θαζφηη απνξξένπλ απφ επηδφζεηο αλζξψπσλ, ζε ζπλδπαζκφ κε ηηο εγθαηαζηάζεηο θαη ηνλ εμνπιηζκφ ηεο θάζε επηρείξεζεο. Δπίζεο, βαζίδνληαη ζηνλ θαιφ ζρεδηαζκφ θαη νξγάλσζε. Τα θχξηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ service performance είλαη ηα εμήο: Δίλαη πνιπδηάζηαην θαηλφκελν πνπ ζπλζέηεη ηελ εκπεηξία. Γελ κπνξεί λα απνζεθεπηεί, γηαηί δηαδξακαηίδεηαη κηα δεδνκέλε ρξνληθή ζηηγκή θαη δελ κπνξεί λα αλαπαξαρζεί θαηά ηνλ ίδην αθξηβψο ηξφπν. Καηά ζπλέπεηα, κπνξεί λα εμαηνκηθεπηεί. Απαξηίδεηαη απφ κηα αθνινπζία γεγνλφησλ. Τα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο απαξηίδνληαη απφ ηνλ βαζηθφ ππξήλα θαη ηα ζπκπιεξσκαηηθά ζηνηρεία. Ο ππξήλαο θαιχπηεη ηελ βαζηθή αλάγθε, ελψ ηα ζπκπιεξσκαηηθά ζηνηρεία ελδπλακψλνπλ ηνλ ππξήλα, ελψ παξάιιεια απμάλνπλ θαη ηελ πνιππινθφηεηα. Ζ απφθαζε Σειίδα 20

21 γηα ηελ ελίζρπζε ηνπ ππξήλα κπνξεί λα απνξξέεη απφ ην αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ. Γηα παξάδεηγκα, φηαλ έλαο πξνκεζεπηήο εηζάγεη ζηελ αγνξά έλα ζπκπιεξσκαηηθφ ζηνηρείν θαη επηηχρεη, πνιινί ζα ζπεχζνπλ λα ην αληηγξάςνπλ θαη λα δψζνπλ θαη απηνί έλα θαηλνχξγην ζηνηρείν, ζηελ ήδε επηηπρεκέλε ηδέα. Αθφκε, ε απφθαζε γηα ηελ πεξαηηέξσ ελίζρπζε ηνπ ππξήλα κπνξεί λα απνξξέεη απφ ηελ πξνζπάζεηα γηα δηαθνξνπνίεζε, κε ζθνπφ ηε δεκηνπξγία αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Οη επηρεηξήζεηο πξέπεη λα ςάρλνπλ γηα ζπκπιεξσκαηηθά ζηνηρεία ηα νπνία κπνξνχλ λα εμειηρζνχλ ζε βαζηθφ ππξήλα ελφο άιινπ πην πεηπρεκέλνπ πξντφληνο ή ππεξεζίαο. Οη επηρεηξήζεηο κπνξνχλ λα εθκεηαιιεπηνχλ ηε δπλαηφηεηα εμαηνκίθεπζεο ηεο ππεξεζίαο, ε νπνία είλαη ειθπζηηθή ζαο ηδέα γηα ηνλ πειάηε. Σε απηήλ ηελ πεξίπησζε, ζρεδηαζκφο ηνπ service performance απαηηεί πεξαηηέξσ εμέηαζε θαη πξνζεθηηθή αληηκεηψπηζε θαζφηη πξέπεη λα θαηαλνεζνχλ πιήξσο νη αλάγθεο ηνπ πειάηε, λα βειηησζεί ην επίπεδν επηδεμηφηεηαο ησλ ππαιιήισλ ψζηε λα είλαη ζε ζέζε λα αληαπνθξηζνχλ ζηηο πξνηηκήζεηο ηνπ πειάηε θαη λα εηζαρζνχλ λέεο ηερλνινγίεο γηα θαιχηεξε ππνζηήξημε. Οη επηρεηξήζεηο πνπ ζα πξνζθέξνπλ εμαηνκηθεπκέλεο ππεξεζίεο ρξεηάδεηαη λα ππνινγίζνπλ ηα θφζηε θαη ηα νθέιε, θαζφηη ε απνδνηηθφηεηα πνπ ζπζηάδεηαη ζε ζπλδπαζκφ κε ηα θφζηε πνπ απνξξένπλ απφ ηελ εθπαίδεπζε ηνπ πξνζσπηθνχ θαη ηελ ηερλνινγία, ελδερνκέλσο λα ππεξβαίλνπλ ηα αλακελφκελα έζνδα. Τα ξίζθα πνπ αλαιακβάλνληαη, είλαη πςειά θαη απαηηείηαη δέζκεπζε, ψζηε ηειηθά λα πξνζθεξζεί ζηνλ πειάηε κηα αμέραζηε εκπεηξία. Καζνξηζηηθέο έλλνηεο ηνπ Service Performance είλαη νη εμήο παξαθάησ: Τν service script: θαηαγξάθεη ηα βήκαηα πνπ απαξηίδνπλ απηή ηελ αθνινπζία, απφ ηελ πιεπξά ηνπ πειάηε. Όηαλ εμεηάζνπκε ιεπηνκεξψο ηελ πξνζθνξά κηαο ππεξεζίαο, θαηαιήγνπκε ζην ζπκπέξαζκα φηη ππάξρνπλ αξθεηά βήκαηα. Τν service blueprint: απνηειεί ηελ γξαθηθή παξνπζίαζε ησλ βαζηθψλ ζπζηαηηθψλ ηνπ service performance. Πξνζδηνξίδεη ηνπο πειάηεο, ηελ ππεξεζία θαη ην πξνζσπηθφ, θαζψο θαη ηα ζεκεία επαθήο ηνπο. Αθφκε, πξνζδηνξίδεη ηα ζεκεία επαθήο κεηαμχ ησλ ππαιιήισλ θαη φια ηηο δηαδηθαζίεο πνπ δελ είλαη νξαηέο ζηνλ πειάηε. Όζν πην πνιχπινθε είλαη ε πξνζθεξφκελε ππεξεζία, ηφζν πεξηζζφηεξα βήκαηα πεξηιακβάλεη ην blueprint. Αθφκε, φζν κεγαιχηεξε δηαθνξνπνίεζε πεξηθιείεηαη ζηελ ππεξεζία, ηφζν απμάλεηαη ε πξνζαξκνζηηθφηεηα ησλ βεκάησλ πνπ ζα αθνινπζεζνχλ. Σειίδα 21

22 Service Setting To service setting, ή αιιηψο servicescape, είλαη ν θπζηθφο ρψξνο φπνπ δηαδξακαηίδεηαη ε ππεξεζία. Με άιια ιφγηα, απνηειεί ην εμσηεξηθφ παθέην ηεο ππεξεζίαο θαη θαηά ζπλέπεηα δεκηνπξγεί ηελ πξψηε εληχπσζε ζηνλ πειάηε. Τα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ζπλζέηνπλ ην θπζηθφ πεξηβάιινλ φπνπ δηαδξακαηίδεηαη ε ππεξεζία, επεξεάδνπλ άιινηε αξλεηηθά θαη άιινηε ζεηηθά ηελ αληίιεςε ηνπ θαηαλαισηή. Έλα επράξηζην πεξηβάιινλ ζίγνπξα ζα πξντδεάζεη ζεηηθά ηνλ θαηαλαισηή έλαληη ηεο επηρείξεζεο. Αθφκε, απνηειεί έλα είδνο επηθνηλσλίαο κεηαμχ πειάηε θαη εηαηξίαο. Τα ζηνηρεία πνπ πξνζδηνξίδνπλ ηνλ θπζηθφ ρψξν αθνξνχλ ηα ρξψκαηα πνπ θπξηαξρνχλ, ηε κνπζηθή, ηα έπηπια, ηα δηαθνζκεηηθά, ηε θαζαξηφηεηα, ην άξσκα ηνπ ρψξνπ. Ζ επηρείξεζε επηιέγεη ην χθνο πνπ ζέιεη λα πξνζδψζεη θαη ην πεξηθιείεη ζην αλάινγν πεξηβάιινλ. Σην service setting κπνξνχλ λα πξνζηεζνχλ θαη άιια ζηνηρεία, πνπ δελ αθνξνχλ απνθιεηζηηθά ηελ ππεξεζία πνπ πξνζθέξεηαη, αιιά δηεπθνιχλνπλ θαη εμππεξεηνχλ ηνλ πειάηε. Σε απηφ ην επηπξφζζεην πεξηβάιινλ ελδερνκέλσο λα κελ ππάξρεη άκεζε επαθή ηνπ θαηαλαισηή κε ηνλ πξνκεζεπηή, αιιά θαη πάιη, ζρεδηάδεηαη έρνληαο ππφςε ηηο αλάγθεο ηνπ θαηαλαισηή. Ζ βαξχηεηα ηνπ service setting απμάλεηαη, φηαλ ε ππεξεζία πνπ πξνζθέξεηαη απαηηεί κεγαιχηεξν ρξφλν παξακνλήο ηνπ πειάηε ζην θπζηθφ πεξηβάιινλ ηεο εηαηξίαο. Τνπ δίλεηαη ε επθαηξία λα παξαηεξήζεη κε ιεπηνκέξεηα φια ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ ην ζπλζέηνπλ, φπσο επίζεο, λα έξζεη ζε επαθή κε κεγαιχηεξν αξηζκφ ζηνηρείσλ θαη αληίζηνηρα, λα εληππσζηαζηεί ή λα δεκηνπξγήζεη αξλεηηθή εηθφλα. Τν service setting επεξεάδεη ηελ απνδνηηθφηεηα ζηελ παξάδνζε ηεο ππεξεζίαο ζηνλ πειάηε. Ζ θαιή νξγάλσζε, ν απαξαίηεηνο εμνπιηζκφο θαη ε εμειηγκέλε ηερλνινγία δηεπθνιχλεη ηνπο εξγαδνκέλνπο ζηελ νκαιή παξάδνζε ηεο ππεξεζίαο. Δάλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ service setting είλαη ηδηφκνξθα θαη μερσξηζηά, θαηά ζπλέπεηα δηαθνξνπνηείηαη θαη ε ππεξεζία, δίλνληαο ηελ επθαηξία ζηελ επηρείξεζε λα δηαθνξνπνηεζεί έλαληη ηνπ αληαγσληζκνχ. Δπηπιένλ, ν ζσζηφο θαη ιεηηνπξγηθφο ζρεδηαζκφο ηνπ service setting πνπ επηηξέπεη λα πξνζδηνξηζηνχλ πιεξνθνξίεο γηα ηνλ ρψξν θαη ηνλ ηξφπν πνπ πξνζθέξεηαη ε ππεξεζία, Σειίδα 22

23 βνεζά ηνλ πειάηε λα θαηαλνήζεη θαιχηεξα ηελ δηαδηθαζία παξάδνζεο ηεο ππεξεζίαο, ζηελ νπνία ζπκκεηέρεη. Σηνπο πειάηεο ππάξρεη εηεξνγέλεηα θαη αληηιακβάλνληαη κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν λα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ service setting. Κάπνηνη ζα πξντδεαζηνχλ ζεηηθά(approach environment), ελψ ζε άιινπο ζα έρνπλ αξλεηηθή επηξξνή( avoidance environment). O ζηφρνο ηεο επηρείξεζεο ζηνλ ζρεδηαζκφ ηνπ service setting είλαη λα εκπλέεηαη έλα ζπλαίζζεκα άλεζεο, ελψ παξάιιεια, λα δηακέλνπλ ζηελ επηρείξεζε κφλν φζν ρξφλν είλαη απαξαίηεην. Ζ πξφθιεζε γηα ηελ επηρείξεζε είλαη ν πξνζδηνξηζκφο ηνπ πεξηβάιινληνο πνπ λα είλαη επράξηζηνο φρη κφλν γηα ηνπο πειάηεο, αιιά θαη γηα ηνπο εξγαδνκέλνπο, νη νπνίνη πεξλνχλ έλα κεγάιν δηάζηεκα ηεο εκέξαο ηνπο εθεί, ελψ παξάιιεια λα ηνπο δηεπθνιχλεη ζηελ εθηέιεζε ηεο εξγαζίαο ηνπο. Τν service setting πεξηιακβάλεη ην frontstage θαη backstage setting. Τν frontstage setting είλαη νξαηφ ζηνλ πειάηε ζε φιε ηελ δηάξθεηα ηεο παξνρήο ηεο ππεξεζίαο, ελψ ην backstage setting, παξέρεη ηα κέζα γηα κηα επηηπρεκέλε δηαδηθαζία. Πξέπεη λα ππάξρεη ζαθήο δηαρσξηζκφο ησλ δπν πεξηνρψλ, θαζφηη ην backstage setting ρξήδεη ιηγφηεξεο πξνζνρήο απφ άπνςε εκθάληζεο, αθνχ ζπάληα εηζέξρνληαη ζε απηφ ηνλ ρψξν νη πειάηεο. Κάπνηεο θνξέο είλαη ζσζηή θίλεζε λα κεηαθεξζνχλ δηαδηθαζίεο πνπ δηαδξακαηίδνληαη backstage, ζην frontstage setting, δεδνκέλεο ηεο δπζπηζηίαο ησλ πειαηψλ γηα ην πψο παξέρεηαη ε ππεξεζία. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, φηαλ κηα εηαηξία αληηκεησπίδεη πξφβιεκα ζηνλ ηξφπν πνπ πξνβάιιεη θάπνηα απφ ηηο ιεηηνπξγίεο ηεο, ηφηε ηελ κεηαθέξεη backstage. H δηαδεδνκέλε ρξήζε ηνπ internet επηηξέπεη ζηηο επηρεηξήζεηο λα επεθηείλνπλ ηηο ππεξεζίεο θαη ηνλ ηξφπν παξνρήο ηνπο. Τν cyberspace setting, είλαη ε ηζηνζειίδα ηεο θάζε επηρείξεζε ζην internet. Οη παξαπάλσ θαλφλεο πνπ δηέπνπλ ην service setting, ηζρχνπλ θαη ζην cyberspace setting. Ζ ηζηνζειίδα πξέπεη λα είλαη θαιαίζζεηε, ιεηηνπξγηθή θαη λα δηεπθνιχλεη ηελ πεξηήγεζε ηνπ θαηαλαισηή. Απηφ πνπ βιέπεη ν πειάηεο ζηελ ηζηνζειίδα είλαη ην frontstage setting, ελψ ε ηερλνινγία πνπ ηελ ππνζηεξίδεη είλαη ην backstage setting. Service Quality Ζ πνηφηεηα ηεο ππεξεζίαο, απφ ηελ άπνςε ηνπ παξνρέα, ππνδεηθλχεη ην βαζκφ θαηά ηνλ νπνίν ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο ππεξεζίαο ζπκβαδίδνπλ κε ηηο απαηηήζεηο θαη ηηο πξνδηαγξαθέο Σειίδα 23

24 πνπ έρεη ζέζεη ε εηαηξία. Απφ ηελ πιεπξά ηνπ πειάηε, ζεκαίλεη θαηά πφζν ε ππεξεζία θάιπςε ή μεπέξαζε ηηο απαηηήζεηο θαη αλάγθεο ηνπ πειάηε. Τν ίδην επίπεδν πξνζθνξάο ηεο ππεξεζίαο, αληηιακβάλεηαη κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν απφ ηνλ θάζε πειάηε. Ζ πνηφηεηα ηεο ππεξεζίαο έρεη αληίθηππν ηφζν ζηνλ πειάηε, φζν θαη ζηελ εηαηξία. Δάλ ν πειάηεο είλαη επραξηζηεκέλνο απφ ηελ πνηφηεηα, ζα παξακείλεη πηζηφο ζηελ ζπγθεθξηκέλε εηαηξία θαη ζα ππάξμεη κεγαιχηεξν δέζηκν κεηαμχ ηνπο. Ζ επηρείξεζε απφ ηελ πιεπξά ηεο πξνζθέξεη αθφκε θαιχηεξεο ππεξεζίεο ζηνλ πηζηφ πειάηε θαη κε ιίγα ιφγηα, ππάξρεη έλαο θχθινο πνηφηεηαο πνπ πξνθχπηεη, φπνπ θαη ε επηρείξεζε αληακείβεηαη θαη ν πειάηεο δεζκεχεηαη ζε κηα ζρέζε κε ηελ επηρείξεζε. Οη ππεξεζίεο αμηνινγνχληαη κφλν θαηά ηελ δηάξθεηα ή κεηά ηελ θαηαλαισηηθή εκπεηξία, ελψ είλαη δχζθνιν λα αμηνινγεζεί ε αμηνπηζηία ηεο ππεξεζίαο, αθφκε θαη φηαλ έρεη ηειεηψζεη ε παξνρή ηεο. Ο πην θνηλφο ηξφπνο κέηξεζεο ηεο πνηφηεηαο ηεο ππεξεζίαο είλαη κέζσ ηνπ SERVQUAL, ην νπνίν απνηειεί κηα βαζκίδα αμηνιφγεζεο ηεο αληίιεςεο ηνπ πειάηε γηα ηνλ παξνρέα, πάλσ ζε πέληε ζεκεία: αμηνπηζηία, δηαβεβαίσζε, απηά ραξαθηεξηζηηθά, αληαπφθξηζε θαη ηαχηηζε. Σηελ νπζία ε πνηφηεηα ηεο ππεξεζίαο είλαη ε απφζηαζε κεηαμχ ησλ απαηηήζεσλ ηνπ πειάηε θαη ηεο αληίιεςεο ηνπ γηα ηελ ππεξεζία πνπ έιαβε. Απηή ε απφζηαζε δεκηνπξγείηαη απφ ηέζζεξεηο δηαθνξεηηθνχο ιφγνπο : Τε δηαθνξά κεηαμχ ηνπ ηη πεξηκέλεη ν πειάηεο θαη πσο αληηιακβάλεηαη ε εηαηξία ην ηη πεξηκέλεη ν πειάηεο. Τηο πεξηζζφηεξεο θνξέο νη εηαηξίεο λνκίδνπλ φηη μέξνπλ ηη απαηηεί ν πειάηεο, αιιά ζηελ πξάμε δελ ζπκπίπηνπλ. Ζ απνηπρία ηεο εηαηξίαο λα κεηαηξέςεη ηελ αληίιεςε ηεο γηα ηηο απαηηήζεηο ηνπ πειάηε ζηνλ ζρεδηαζκφ ηεο παξνρήο ηεο ππεξεζίαο. Ζ δηαθνξά κεηαμχ ηνπ ζρεδηαζκνχ ηεο επηρείξεζεο γηα ηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο θαη ν πξαγκαηηθφο ηξφπνο πνπ πξνζθέξεηαη. Ζ δηαθνξά κεηαμχ ηεο εηθφλαο ηεο ππεξεζίαο πνπ πξνβάιιεηαη θαη ηεο πξαγκαηηθήο ππεξεζίαο πνπ πξνζθέξεηαη. Ζ δηαθνξά κεηαμχ ηεο πξνζδνθψκελεο ππεξεζίαο θαη ηεο ππεξεζίαο πνπ ηειηθά ιακβάλεηαη. Σειίδα 24

25 Σηκνινγηαθή πνιηηηθή Ζ ηηκνιφγεζε κίαο ππεξεζίαο είλαη πνιχ δχζθνιε. Σε αληίζεζε κε ηα πιηθά αγαζά, δελ είλαη εχθνια ππνινγίζηκε ε αμία ελφο άπινπ αγαζνχ. Πξέπεη λα γλσξίδνπκε θάπνηα ζηνηρεηψδε αμία ησλ πιηθψλ πνπ ζα ρξεζηκνπνηήζνπκε, λα αμηνινγήζνπκε κε δηθά καο θξηηήξηα ηελ ζπνπδαηφηεηα ηεο ππεξεζίαο θαζψο θαη ην ξπζκφ παξαγσγήο απηήο ηεο ππεξεζίαο. Απφ ηελ άιιε πξέπεη λα ιάβνπκε ππφςε ην πφζα είλαη δηαηεζεηκέλνο λα μνδέςεη ν πειάηεο.δπίζεο, πξέπεη λα ιακβάλεηαη ππφςε θαη αληαγσληζκφο πνπ αλαγθάδεη ηνλ πεξηνξηζκφ ησλ ηηκψλ. Αθφκα θαη ε ρξνληθή ζηηγκή πνπ πξνζθέξεηαη ε ππεξεζία, ε δήηεζε ηεο θαη ε ζπρλφηεηα παξνρήο ηεο, επεξεάδνπλ ηελ ηηκή ηεο αλάινγα. Σθνπφο θάζε επηρείξεζεο είλαη λα ην βγάιεη ην κεγαιχηεξν δπλαηφ θέξδνο κε ηηο δεδνκέλεο εηζξνέο πνπ έρεη. Κακία επηρείξεζε δελ ρξεζηκνπνηεί ζην κέγηζην ηηο εηζξνέο ηεο κε ην ρακειφηεξν δπλαηφ θφζηνο θαη θακία δελ πνπιάεη ζηελ επηζπκεηή ηεο ηηκή. Σε ηέηνηεο πεξηπηψζεηο έρεη απνδεηρηεί φηη νη θαηάιιειεο κεηαβνιέο ζηηο ηηκέο, ζε πεξηφδνπο ρακειήο δήηεζεο, ίζσο απμήζνπλ ηελ θεξδνθνξία θαη απνδνηηθφηεηα ηεο επηρείξεζεο. Ζ κεγηζηνπνίεζε ησλ θεξδψλ επηηπγράλεηαη θαλνληθά κεγηζηνπνηψληαο ηα έζνδα θαη ειαρηζηνπνηψληαο ηα έμνδα. Γηα λα επηηεπρζεί ε ζσζηή ηηκνιφγεζε ρξεηάδεηαη ηφζν ζσζηή δηαρείξηζε ηεο αμίαο ηεο ππεξεζίαο φζν θαη ζσζηή δηαρείξηζε ηνπ θφζηνπο παξαγσγήο ηεο ππεξεζίαο. Ζ αμία κίαο ππεξεζίαο είλαη ε εθηίκεζε ηνπ νθέινπο πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ ρξήζε ηεο ππεξεζίαο ζε ζρέζε κε ην θφζηνο απφθηεζεο ηεο. Ζ αμία απηή κεηξηέηαη απφ απηφ πνπ δέρεηαη ηελ ππεξεζία. Αλ απηφο ζεσξήζεη φηη ην φθεινο πνπ έιαβε είλαη κεγαιχηεξν απφ ην θφζηνο πνπ θαηέβαιε ηφηε ζίγνπξα έρεη θεξδίζεη. Γπν ζεκαληηθά ζηνηρεία θπξηαξρνχλ ζε απηή ηελ εθηίκεζε: ε ηηκή θαη ε αλάγθε γηα ηθαλνπνίεζε. Απφ ηελ άιιε νη επηρεηξήζεηο αληηκεησπίδνπλ έλα πξφβιεκα. Δίλαη φηη νη πειάηεο δελ κπνξνχλ λα αμηνινγήζνπλ κία ππεξεζία πξηλ ηελ ιάβνπλ, φια γίλνληαη ηελ ζηηγκή πνπ δέρεηαη ν πειάηεο ηελ ππεξεζία ή κεηά. Σειίδα 25

26 Βέβαηα φιν απηφ κεξηθέο θνξέο αλαηξείηαη αθνχ γηα θάπνηνπο κφλν ε ηηκή παίδεη ζπνπδαίν ξφιν γηα ηελ άμηα ηεο ππεξεζίαο. Κάπνην πηζηεχνπλ φηη αθξηβφηεξεο ηηκέο απφ ηνλ αληαγσληζκφ ζεκαίλνπλ θαιχηεξε πνηφηεηα πξνζθεξφκελε ππεξεζίαο. Τν θφζηνο παξαγσγήο κηαο ππεξεζίαο κπνξεί λα απνηειείηε απφ: ην θφζηνο εξγαζίαο, εγθαηαζηάζεηο, εμνπιηζκφο, πξψηεο χιεο θαη πξνκήζεηεο, γεληθά δειαδή θάζε κνλάδα απνηειείηε έλα ζπλδπαζκφ απφ ζηαζεξά θαη κεηαβιεηά θφζηε. Όια ηα πξντφληα έρνπλ direct costs πνπ ζπλδένληαη απεπζείαο κε ηελ κνλάδα ηνπ πξντφληνο πξνο πψιεζε θαη indirect costs πνπ δηακνηξάδνληαη αλάκεζα ζηηο ππεξεζίεο θαη δελ ζπλδένληαη απεπζείαο κε ην πξντφλ. Δπνκέλσο ε δηαθνξά αλάκεζα ζε πξντφληα θαη ππεξεζίεο είλαη φηη νη δεχηεξεο κνηξάδνληαη κεηαμχ ηνπ ίδηα indirect costs εθφζνλ ρξεζηκνπνηνχλ ηηο ίδηεο εηζξνέο. Απηά κε ηελ ζεηξά ηνπs ιέγνληαη κεξηθέο θνξέο θαη shared costs. Αλ απφ ηελ άιιε νη πειάηεο ιακβάλνπλ δηαθνξεηηθνχ είδνπο ππεξεζία αιιά κνηξάδνληαη ηνλ ίδην ρψξν, εμνπιηζκφ θαη γεληθά ηηο ίδηεο εγθαηαζηάζεηο ηφηε κηιάκε γηα shared fixed costs, ελψ ηα θφζηε πνπ κεηαβάιινληαη αλάινγα κε ηνλ αξηζκφ ηνλ πειαηψλ ιέγνληαη shared variable costs. Οη ηηκέο ησλ ππεξεζηψλ ππνινγίδνληαη απφ ην ζπλνιηθφ θφζηνο (fixed costs + shared costs+ variable costs) ζπλ ην επηζπκεηφ θέξδνο ηεο επηρείξεζεο. Ζ δηαθνξά πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ ηηκή πνπ πιεξψλεη ν πειάηεο θαη ηα variable costs νλνκάδνληαη contribution margin(πεξηζψξην ζπκκεηνρήο) θαη είλαη νπζηαζηηθά ε αμία ησλ fixed and shared costs. Τα παθέηα ηηκψλ ζπλδπάδνπλ πνιιέο ππεξεζίεο καδί ζε έλα παθέην ζε ειθπζηηθή ηηκή γηα λα θαιχςνπλ ηηο αλάγθεο δηαθνξεηηθψλ νκάδσλ πειαηψλ. Οη εηαηξίεο δεκηνπξγνχλ παθέηα πξνζθνξψλ γηα λα θαιχςνπλ αλάγθεο πειαηψλ πνπ ζέινπλ έλα εχξνο ππεξεζηψλ θαη δίλνπλ έκθαζε ζηηο ρακειέο ηηκέο απηψλ. Απηφ νδεγεί ζηελ αγνξά ππεξεζηψλ ηηο νπνίεο ζε αληίζεηε πεξίπησζε δελ ζα αγφξαδαλ κεκνλσκέλα. Κάηη ηέηνην βέβαηα δελ ζεκαίλεη φηη ζα πάςνπλ λα παξέρνπλ κεκνλσκέλεο ππεξεζίεο ζηηο θαλνληθέο ηηκέο αθνχ κεξηθνί πειάηεο ζπλδπάδνπλ ηηο πςειέο ηηκέο κίαο κεκνλσκέλεο ππεξεζίαο κε ηελ πςειή πνηφηεηα απηήο. Απηφ δίλεη ηελ δπλαηφηεηα ζηελ επηρείξεζε λα απμήζεη ην πειαηεηαθφ ηεο θνηλφ θαη θαηά ζπλέπεηα ηα έζνδα ηεο. Έηζη ην εχξνο απηφ επηινγψλ απμάλεη ηελ πίζηε ησλ πειαηψλ ζηελ εηαηξία αθνχ ε δεχηεξε κε ηελ ζεηξά ηεο ηνπ παξέρεη απηφ πνπ ρξεηάδεηαη γηα θάζε πεξίζηαζε. Σειίδα 26

27 Σρεδηάγξακκα 1.3 Service operation system model, Πεγή: Kwortnik et al, 2009 Customer Loyalty Ζ εκπηζηνζχλε ησλ πειαηψλ πεξηγξάθεη ηελ ηάζε ελφο πειάηε λα επηιέμεη κία επηρείξεζε ή ην πξντφλ ηεο ζε ζρέζε κε κηα άιιε γηα κηα ζπγθεθξηκέλε αλάγθε. Customer Loyalty είλαη κηα ηθαλφηεηα ηεο εηαηξείαο λα δηαηεξεί ηθαλνπνηεκέλνπο ηνπο πειάηεο ηεο. Ζ δηαηήξεζε ηεο εκπηζηνζχλεο ησλ πειαηψλ είλαη κηα απφ ηηο κεγαιχηεξεο πξνθιήζεηο γηα θάζε ηκήκα κάξθεηηλγθ ζε κηα επηρείξεζε, εθφζνλ νη επηζπκίεο ησλ πειαηψλ ηξνπνπνηνχληαη ζε πνιχ ηαρχηεξν ξπζκφ απφ ηηο αλάγθεο ηνπο. Ζ δηαηήξεζε ησλ ήδε ππαξρφλησλ πειαηψλ είλαη πνιχ ζεκαληηθή γηα θάζε επηρείξεζε. Μέζσ ησλ ζπζηεκάησλ δηνίθεζεο ησλ πειαηεηαθψλ ζρέζεσλ νη επηρεηξήζεηο αλαδεηνχλ ηξφπνπο λα δηαηεξήζνπλ ηνπο πειάηεο ηνπο θαη λα πξνζειθχζνπλ λένπο. Ζ καθξνπξφζεζκε αμία ηνπ πειάηε απμάλεηαη, φηαλ ηα θφζηε πνπ απαηηνχληαη γηα ηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο είλαη κηθξφηεξα απφ ηα νθέιε πνπ πξνθχπηνπλ. Σηα νθέιε ζπκπεξηιακβάλεηαη θαη ην ζεηηθφ word of mouth απφ ηνλ πειάηε. Ζ ηζφηεηα ηνπ πειάηε σο φξνο γηα ηελ αμία ηνπ πειάηε, νδεγείηαη απφ ηελ αληηθεηκεληθή εθηίκεζε ηεο παξνρήο ηεο εηαηξίαο( value equity), ηελ ππνθεηκεληθή εθηίκεζε ηεο παξνρήο ηεο ππεξεζίαο(brand equity) θαη ηελ δέζκεπζε ηνπ πειάηε ζηελ παξνρή(relationship equity). Γεληθά, νη πηζηνί πειάηεο απμάλνπλ ηελ θεξδνθνξία ηεο επηρείξεζεο θαζφηη είλαη πην θζελφ γηα ηελ εηαηξία λα ηνπο εμππεξεηήζεη, Σειίδα 27

28 θαηαλαιψλνπλ έλα κεγάιν πνζνζηφ ησλ αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ ηεο εηαηξίαο θαη είλαη απμεκέλε ε πηζαλφηεηα λα ζπζηήζνπλ λένπο πειάηεο. Ζ θαιχηεξε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ εμαζθαιίζεη ηζρπξή πίζηε ζηνπο πειάηεο. Ζ ηερλνινγία ησλ πιεξνθνξηψλ κπνξεί λα βνεζήζεη ηηο εηαηξείεο λα επηηχρνπλ ηε δέζκεπζε ησλ πειαηψλ κε ηελ παξνρή εξγαιείσλ γηα ηελ αλάιπζε ησλ δεδνκέλσλ ησλ πειαηψλ, ηε ιήςε απνθάζεσλ θαη ηε δηαρείξηζε ησλ ζρέζεσλ κε ηνπο πειάηεο απφ ηηο πσιήζεηο γηα ηελ ηθαλνπνίεζε θαη ηελ ππνζηήξημε ηνπο. Ζ πίζηε ησλ πειαηψλ βαζίδεηαη ζε κηα απιή παξαδνρή: σο ηζρπξφηεξε, ε εηαηξεία αλαπηχζζεη ζρέζεηο κε ηνπο θαιχηεξνπο πειάηεο ηεο, νη πειάηεο απηνί ζα κείλνπλ κε ηελ εηαηξεία ε νπνία γίλεηαη πιένλ πην απνδνηηθή. Ζ εζηίαζε θαη ε επάξθεηα ζηελ εξγαζία ζα πξέπεη λα αληαλαθιάηαη ζηε δεκηνπξγία ηζρπξψλ δεζκεχζεσλ κε ηνπο πειάηεο. Οη πειάηεο κπνξνχλ λα εθθξάδνπλ πςειά επίπεδα ηθαλνπνίεζεο γηα εηαηξεία ζε κηα έξεπλα, αιιά ε ηθαλνπνίεζε δελ είλαη ίζν κε αθνζίσζε. Πξνζωπηθό Ζ πξνζθνξά κηαο ππεξεζίαο απαηηεί ηελ επαθή ηνπ πειάηε κε ηνλ παξνρέα ηεο ππεξεζίαο. Σπλεπψο, ε παξνπζία θαη ε ζπκπεξηθνξά ησλ ππαιιήισλ θξίλνληαη απφ ηνλ πειάηε θαη είλαη αιιειέλδεηεο κε ηελ αληίιεςε ηνπ πειάηε γηα ηελ πνηφηεηα ηεο παξερφκελεο ππεξεζίαο. Δπίζεο, θάπνηνη άιινη ππάιιεινη δνπιεχνπλ ζην παξαζθήλην θαη δελ έξρνληαη ζε άκεζε επαθή κε ηνλ πειάηε. Παξφια απηά, παίδνπλ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηηπρεκέλε παξάδνζε ηεο ππεξεζίαο. Ζ ηερληθή θαηάξηηζε αθνξά ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν νη ππάιιεινη δηεθπεξαηψλνπλ ηελ εξγαζία ηνπο, ελψ ε θνηλσληθή θαηάξηηζε αθνξά ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν νη εξγαδφκελνη ζπλαλαζηξέθνληαη κε ηνλ πειάηε θαη ηνπο ζπλαδέιθνπο ηνπο. Τα δχν απηά ζηνηρεία αιιειεπηδξνχλ κεηαμχ ηνπο θαη είλαη εμίζνπ ζεκαληηθά. Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ γηα κηα επηρείξεζε λα έρεη εθπαηδεπκέλν πξνζσπηθφ πνπ απνδίδεη θαηά ηνλ θαιχηεξν δπλαηφ ηξφπν γηαηί κε απηφλ ηνλ ηξφπν εληζρχεη ηελ εηθφλα ηνπο. Ζ πξαθηηθή πνπ αθνινπζεί κηα επηρείξεζε θαηά ηελ νπνία κνηξάδεηαη πιεξνθνξίεο, γλψζε θαη δχλακε κε ηνπο frontstage ππαιιήινπο ηνπο, ψζηε λα αληαπνθξίλνληαη θαιχηεξα ηνπο Σειίδα 28

29 αλάγθεο θαη ηνπο απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ νλνκάδεηαη ελδπλάκσζε ησλ ππαιιήισλ. Με άιια ιφγηα, ηνπο εθρσξείηαη ε απαξαίηεηε αξκνδηφηεηα, ψζηε λα ηθαλνπνηνχλ άκεζα ηνπο αλάγθεο θαη απαηηήζεηο ησλ πειαηψλ. Με ηελ ελδπλάκσζε ησλ ππαιιήισλ θάζε επηρείξεζε σθειείηαη, θαζψο νη ππάιιεινη ηνπο είλαη ζε ζέζε λα παίξλνπλ άκεζα απνθάζεηο, ηνπο θαη λα απνηεινχλ πεγή λέσλ πξνηάζεσλ θαη ηδεψλ. Απφ ηελ πιεπξά ησλ ππαιιήισλ, ε ελδπλάκσζε ηνπο παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ ςπρνινγία ηνπο, θαζψο απνδίδνπλ θαιχηεξα, ληψζνληαο φηη είλαη ζεκαληηθφ θνκκάηη ζηελ δηαδηθαζία παξνρήο ηνπο ππεξεζίαο. Καηά ζπλέπεηα, ε ζεηηθή ηνπο αληηκεηψπηζε, αληηθαηνπηξίδεηαη ζηελ ζπλαλαζηξνθή ηνπο κε ηνλ πειάηε θαη βειηηψλεη ηελ γεληθφηεξε αληίιεςε νπ ζα απνθηήζεη ν πειάηεο γηα ηελ εηαηξία. Ο ξφινο ηνπ εζσηεξηθνχ κάξθεηηλγθ είλαη ε πνιηηηθή ηεο αληηκεηψπηζεο ησλ ππαιιήισλ σο εζσηεξηθνχο πειάηεο, κε αληαπφθξηζε ζηηο αλάγθεο θαη ηεο απαηηήζεηο ηνπο. Τν εζσηεξηθφ κάξθεηηλγθ έρεη απψηεξν ζθνπφ λα κεγηζηνπνηήζεη ηελ παξαγσγηθφηεηα ησλ ππαιιήισλ. Αιιειεπίδξαζε Οη αιιειεπηδξάζεηο πνπ είλαη δπλαηφλ λα δέρεηαη ν πειάηεο θαηά ηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο είλαη δχν εηδψλ: Αιιειεπίδξαζε πειάηε κε πειάηε Καηά ηελ εθηέιεζε κίαο ππεξεζίαο ε ζεηηθή ή αξλεηηθή αμηνιφγεζε απηήο απφ έλα πειάηε κπνξεί λα επεξεαζηεί απφ ηελ ζπκπεξηθνξά ελφο άιινπ πειάηε. Ο επεξεαζκφο απηφο κπνξεί λα είλαη ζεκαληηθφηεξνο απφ απηφλ πνπ ζα πξνθχςεη απφ ην ίδην ην πξνζσπηθφ. Δπίζεο απηνί πνπ κνηξάδνληαη κία ππεξεζία έρνπλ δηαθνξεηηθέο αλάγθεο θαη πξνηηκήζεηο. Δλψ άζρεηα απφ ηελ ζπκπεξηθνξά ησλ πειαηψλ, αθφκα θαη ην πιήζνο απηψλ κπνξεί λα επεξεάζεη ζεηηθά ή αξλεηηθά ηελ εκπεηξία. Παξάιιεια αθφκα θαη φηαλ έλαο πειάηεο ζπλαληά άιινπο πειάηεο πνπ είλαη απείζαξρνη θαη εθλεπξηζηηθνί ε ζπκπεξηθνξά ηνπ παξνρέα ηεο ππεξεζίαο ζα επεξεάζεη ηελ αμηνιφγεζε ηνπ πειάηε. Τέινο, ν έλαο πειάηεο επεξεάδεη ηνλ άιινλ ζην ζρεκαηηζκφ γλψκεο. Δπίζεο θάζε πειάηεο κπνξεί λα εκπινπηίζεη ή λα κεηψζεη ηελ αμία κίαο ππεξεζίαο κε ηνλ δηθφ ηνπ ηξφπν ελψ παξάιιεια ν αληίθηππνο πνπ έρεη ζηνλ πειάηε κπνξεί λα νθείιεηε ζηελ θνηλσληθννηθνλνκηθή ηνπ θαηάζηαζε. Σειίδα 29

30 Αιιειεπίδξαζε πειάηε κε ππάιιειν Ζ αιιειεπίδξαζε απφ ηε πιεπξά ηνπ πειάηε ρσξίδεηαη ζε ηξία δηαθνξεηηθά είδε: o Φηιηθή Αιιειεπίδξαζε: Μία θηιηθή αιιειεπίδξαζε αλάκεζα ζηνλ πειάηε θαη ηνλ ππάιιειν κπνξεί λα είλαη απνηέιεζκα κηαο αηζηφδνμεο θαηάζηαζε παξνρήο ππεξεζίαο πνπ πηζαλφλ λα νδεγεί ζε κία πεηπρεκέλε ζπλαιιαγήαιιειεπίδξαζε. Σηηο ππεξεζίεο φπνπ ν πειάηεο ζπλεξγάδεηαη κε ηνλ ππάιιειν γηα ηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο ε θηιηθή αηκφζθαηξα θαη ε αλνηρηή επηθνηλσλία εμαζθαιίδεη κία θαιχηεξε εκπεηξία. o Με Φηιηθή Αιιειεπίδξαζε: Μία κε θηιηθή αιιειεπίδξαζε κπνξεί λα δηαθηλδπλεχζεη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο ππεξεζίαο. Κάηη ηέηνην κπνξεί λα πξνθχςεη απφ παξεμήγεζε αλάκεζα ζηνλ ίδην ηνλ πειάηε θαη ηνλ ππάιιειν, φηαλ ν πξψηνο δελ μέξεη ηελ ζέζε ηνπ ζηελ ππεξεζία θαη αθνχζηά ηνπ ελνριεί ηνλ ππάιιειν κε θάηη πνπ ζα πεη ή ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ γεληθά. o Υπεξβνιηθά Φηιηθή Αιιειεπίδξαζε: Μεξηθέο θνξέο ν πνιχ θηιηθφο πειάηεο κπνξεί λα δεκηνπξγήζεη πξφβιεκα θαζπζηεξψληαο ηνλ ππάιιειν θαη θαηά ζπλέπεηα ηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο. 1.4 Πξνώζεζε Τπεξεζίαο Σχκθσλα κε ηνλ Lovelock, νη ππεξεζίεο είλαη άπιεο θαη γη απηφ ν πειάηεο κπνξεί λα δπζθνιεπηεί λα ηηο θαηαλνήζεη, αθφκε θαη κεηά ηελ παξνρή ηνπο. Ο πξνζδηνξηζκφο απηψλ ραξαθηεξηζηηθψλ ζηηο ππεξεζίεο ζεκαίλεη λα γίλεη πην ζπγθεθξηκέλε ε ππφζηαζε ηνπο, ψζηε λα είλαη ζε ζέζε ν πειάηεο λα ηηο θαηαλνήζεη θαιχηεξα. Όια ηα ζηνηρεία ηνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ είλαη ζεκαληηθά, αιιά ην ζηνηρείν ηηο πξνψζεζεο είλαη ην πην ζεκαληηθφ εξγαιείν θαζφηη αξρηθά ελεκεξψλεη ηνλ πειάηε θαη θαηφπηλ πξνζπαζεί λα ηνλ πξνζειθχζεη. Αθφκε ζηφρνο είλαη ε ππελζχκηζε ζηνλ πειάηε φηη ππάξρεη κηα ππεξεζία πνπ θαιχπηεη θάπνηα αλάγθε ηνπ, ηελ νπνία κπνξεί λα έρεη παξαβιέςεη. Τέινο, ε πξνψζεζε κπνξεί λα πξνζζέζεη αμία ζηελ παξνρή ηηο ππεξεζίαο. Τν κείγκα ηηο πξνψζεζεο ζπκπεξηιακβάλεη ηελ δηαθήκηζε, ηελ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ, ηηο πξνζσπηθέο πσιήζεηο, ηελ δεκνζηφηεηα θαη ηηο δεκφζηεο ζρέζεηο. Σειίδα 30

31 Ζ δηαθήκηζε ηεο ππεξεζίαο έρεη ζηφρν ηελ πξνζνρή, ην ελδηαθέξνλ, ηνλ πφζν θαη ηελ δξάζε, πνπ ζε ηειηθή αλάιπζε ζα νδεγήζνπλ ησλ πειάηε λα αγνξάζεη ηελ ππεξεζία. Όηαλ δηαθεκίδεηαη ε ππεξεζία ε πξνζπάζεηα πξέπεη λα επηθεληξψλεηαη ζηα εμήο ζηνηρεία: Σηε κείσζε ηνπ ξίζθνπ πνπ αληηιακβάλνληαη νη πειάηεο, πνπ νθείιεηαη ζηελ άπιε θχζε ηεο ππεξεζίαο, πξέπεη λα παξέρνληαη απηά γλσξίζκαηα. Σηελ επηθνηλσλία πνπ βαζίδεηαη ζην word of mouth είλαη πην απνηειεζκαηηθή, γηαηί πξνέξρεηαη απφ ηελ ζεηηθή εκπεηξία θάπνηνπ. Σηελ θαηαλφεζε ηεο ππεξεζίαο κέζσ ηεο δηαθήκηζεο. Σηε δεκηνπξγία κηαο δηαθεκηζηηθήο ζπλέρεηαο ζην κπαιφ ησλ θαηαλαισηψλ, ψζηε λα ππάξμεη αλαγλψξηζε ηεο ππεξεζίαο θαη ελδπλάκσζε ηεο εηθφλαο ηεο. Σηε δηαθήκηζε ε νπνία λα έρεη σο θεληξηθφ ζεκείν ηνπο ππαιιήινπο ηεο εηαηξίαο. Ζ πξνψζεζε ησλ πσιήζεσλ πεξηιακβάλεη ελέξγεηεο πνπ έρνπλ ζθνπφ λα πξνζειθχζνπλ ηνλ πειάηε, βαζηζκέλεο ζε θάπνηα ελέξγεηα πνπ δελ αθνξά απνθιεηζηηθά ηελ ππεξεζία, κε ζθνπφ ηε δεκηνπξγία λέσλ πειαηψλ θαη ηε δεκηνπξγία ελδηαθέξνληνο ζηνπο ήδε ππάξρνληεο. Ζ άπιε θχζε ησλ ππεξεζηψλ δελ επηηξέπεη ζηνπο πσιεηέο λα ηελ παξνπζηάζνπλ, αθνχ δελ πθίζηαηαη. Οη ππάιιεινη, έρνπλ ηε δπλαηφηεηα φκσο λα ηνλίζνπλ ηα ηδηαίηεξα ραξαθηεξηζηηθά ηεο θαη ηελ πξννπηηθή ηεο άξηζηεο ππεξεζίαο, ρξεζηκνπνηψληαο θαη παξαδείγκαηα ηθαλνπνηεκέλσλ πειαηψλ. Μέζα απφ ηνλ πσιεηή, ν πειάηεο απνθηά κηα πξψηε εηθφλα ηεο εηαηξίαο, νπφηε ην παξνπζηαζηηθφ ηνπ θαη ε ζπκπεξηθνξά ηνπ παίδνπλ ξφιν ζηελ αληίιεςε ηνπ πειάηε. Οη επηρεηξήζεηο πξνζπαζνχλ λα ζπλδέζνπλ ην φλνκα ηνπο κε έλα ζεηηθφ γεγνλφο, γηα λα πξνζειθχζνπλ δεκνζηφηεηα. Αθφκε, ε δεκνζηφηεηα κπνξεί λα πξνέξρεηαη απφ ηηο ηερλνινγίεο πνπ ρξεζηκνπνηεί ή γηα ηελ εμππεξέηεζε πειάηε πνπ πξνζθέξεη. 1.5 Δco efficiency Σχκθσλα κε ηνπο Frank van der Zwan, Tracy Bhamra (2003), ηα ηειεπηαία ρξφληα δεκηνπξγήζεθε αθφκα έλα πεδίν σο απνηέιεζκα ηεο δηαθνξεηηθήο θχζεο ησλ πξντφλησλ θαη Σειίδα 31

32 ησλ ππεξεζηψλ: ην πεδίν ηεο βηψζηκεο αλάπηπμεο (sustainable development). Απφ ην 1992 ππήξραλ ηάζεηο γηα ηελ επίηεπμε κίαο πην ππνθεξηήο αλάπηπμεο ησλ ππεξεζηψλ. Μία απφ απηέο ηηο ηάζεηο είλαη ε eco efficiency. Ο ζθνπφο ηεο eco efficiency είλαη ε ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ηνπ πειάηε επηηπγράλνληαο «ην πεξηζζφηεξν απφ ην ιηγφηεξν». Απηφ έρεη σο ζπλέπεηα ηε δεκηνπξγία επηπξφζζεηεο αμίαο γηα ηνλ θαηαλαισηή ελψ κεηψλεηαη ην πεξηβαιινληηθφ αληίθηππν. Έλα αλακθίβνια θξίζηκν ζηνηρείν ηεο eco efficiency είλαη ε έκθαζε ζηνλ ηνκέα ησλ ππεξεζηψλ. Τν κεγαιχηεξν θφζηνο γηα έλα πξντφλ ζήκεξα είλαη ε αλάπηπμή ηνπ, ε απνζήθεπζε ηνπ, ε δηαλνκή ηνπ, ην κάξθεηίλγθ θαη ε πξνψζεζή ηνπ, ηα ζπζηήκαηα δηάζεζεο, ην ρξεκαηννηθνλνκηθφ θαη αζθαιηζηηθφ ηνπ θφζηνο. Σχκθσλα κε ηνπο Frank van der Zwan, Tracy Bhamra (2003), ν φξνο eco efficiency ρξεζηκνπνηείηαη κε ζθνπφ λα πεξηγξαθνχλ ππεξεζίεο, νη νπνίεο είηε ζρεηίδνληαη ζηελά κε ηα πξντφληα είηε είλαη ππνθαηάζηαηα απηψλ. Σε γεληθέο γξακκέο είλαη δπλαηφλ λα δηαρσξηζηνχλ σο εμήο: Υπεξεζίεο πξντφλησλ, ηα νπνία πξνζθέξνπλ επηπξφζζεηε αμία ζην πξντφλ πνπ πσιείηαη, φπσο εγγχεζε, ζπληήξεζε, αλαβάζκηζε, επηδηφξζσζε, κε ζθνπφ ηελ επέθηαζε ηεο σθέιηκεο δσήο ελφο πξντφληνο. Γηα παξάδεηγκα ε ζπληήξεζε ελφο θσηνηππηθνχ κεραλήκαηνο. Σχκθσλα κε ηνλ Kotler (1994), νη θαηαζθεπαζηέο έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα πξνζθέξνπλ ζηνπο θαηαλαισηέο απηέο ηηο ππεξεζίεο κε ηνπο εμήο ηξφπνπο: o Μέζσ ηεο δεκηνπξγίαο ελφο παξαζηήκαηνο γηα ηελ εμππεξέηεζε ηνπ πειάηε o Μέζσ δηαθαλνληζκψλ κε ηνπο δηαλνκείο θαη ηνπο αληηπξνζψπνπο ησλ πξντφλησλ o Μέζσ εμεηδηθεπκέλσλ ζε απηφ ην θνκκάηη επηρεηξήζεσλ, νη νπνίεο φκσο είλαη αλεμάξηεηεο απφ ηε κεηξηθή εηαηξία o Μέζσ ησλ ίδην ησλ θαηαλαισηψλ, νη νπνίνη ζα ελεξγήζνπλ κε δηθφ ηνπο εμνπιηζκφ. Υπεξεζίεο ρξήζεο, ζχκθσλα κε ηηο νπνίεο ν πξνκεζεπηήο δε κεηαβηβάδεη ην πξντφλ αιιά κφλν ηεο ρξήζε ηνπ, φπσο ην leasing, ε ελνηθίαζε, θιπ. Γηα παξάδεηγκα, πνιινί θαηαζθεπαζηέο θσηνηππηθψλ κεραλεκάησλ δελ πνπιάλ πιένλ ηα πξντφληα ηνπο αιιά κεηαβηβάδνπλ ηε ρξήζε ηνπο κε κνξθή leasing. Ο πειάηεο πιεξψλεη γηα θάζε θσηνηππία πνπ παξάγεηαη. Απηή ε πνιηηηθή έρεη σζήζεη ηνπο θαηαζθεπαζηέο λα επαλαζρεδηάζνπλ ηα Σειίδα 32

33 πξντφληα ηνπο κε ζθνπφ λα κεηψζνπλ ηε ζπληήξεζή ηνπο θαη λα απμήζνπλ ηελ σθέιηκε δσή ηνπο κε ζθνπφ λα απμήζνπλ ην θέξδνο. Result services. Οη ελ ιφγσ ππεξεζίεο δεζκεχνληαη ζηνλ θαηαλαισηή φηη ζα έρνπλ θάπνην ζπγθεθξηκέλν απνηέιεζκα, άζρεηα απφ ην πιηθφ πξντφλ. Με ηηο ελ ιφγσ ππεξεζίεο, ε εζηίαζε απνκαθξχλεηαη απφ ηα πξντφληα, θαζψο πιένλ απνηεινχλ έλα κέζν γηα ηελ επίηεπμε θάπνηνπ ζθνπνχ. Γηα παξάδεηγκα, ν πειάηεο ηθαλνπνηεί ηελ αλάγθε ηνπ γηα αλαπαξαγσγή εγγξάθσλ ρσξίο λα ηνλ απαζρνιεί ε θαηνρή ελφο θσηνηππηθνχ κεραλήκαηνο. Traditional product offers Shift from products to services Environmental impact Eco efficient services Value creation Σχζδιο 1.4. Unlinking environmental impact from value creation when shifting towards services Frank van der Zwan, Tracy Bhamra (2003), Σειίδα 33

34 1.6 Παξαδνζηαθέο ππεξεζίεο Σχκθσλα παξαθάησ: κε ηνπο Cunningham et al. (2005), νη παξαδνζηαθέο ππεξεζίεο είλαη νη εμήο 1. Commercial airline service. 2. Hospital services. 3. University education. 4. Dry cleaning services. 5. Banking services. 6. Spectator sports. 7. Fast food restaurants. 8. Movie theaters. 9. Plumbing services. 10. Legal services. 11. Public transit. 12. Fine restaurants. 13. Appliance repair. 1.7 Οξηδόληηα θαη θάζεηε ηαμηλόκεζε ππεξεζηώλ Σχκθσλα κε ηνπο Lawrence Cunningham, Clifford Young, James Gerlach (2009), ηα εκπεηξηθά απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο ηνπο απνδεηθλχνπλ φηη παξά ηελ χπαξμε πνιιψλ θαηεγνξηψλ πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα λα πεξηγξάςνπλ ηηο ππεξεζίεο, νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληαη δχν είδε δηαζηάζεσλ γηα ηελ πεξηγξαθή ηνπο. Γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε ηεο Σειίδα 34

35 έξεπλάο ηνπο ρξεζηκνπνίεζαλ ηελ ηαμηλφκεζε ησλ παξαδνζηαθψλ εξγαζηψλ θαη ησλ self service technology. Τα απνηειέζκαηα ηεο αλάιπζεο έδεημαλ φηη νη θαηαλαισηέο αληηιακβάλνληα δχν εηδψλ θαηεγνξίεο γηα ηελ ηαμηλφκεζε ησλ ππεξεζηψλ: Ζ νξηδφληηα δηάζηαζε ε νπνία πεξηιακβάλεη ηηο παξαδνζηαθέο φζν θαη ηηο self service ππεξεζίεο, θαη κεηαθξάδεηαη σο ε επηθξάηεζε ηεο εμαηνκίθεπζεο πξνο ηελ πξνηππνπνίεζε ησλ ππεξεζηψλ Ζ θάζεηε δηάζηαζε, ε νπνία ζηελ πεξίπησζε ησλ παξαδνζηαθψλ ππεξεζηψλ πεξηιακβάλεη έλα πξφζσπν ή έλα αληηθείκελν πνπ ζρεηίδεηαη κε ηελ ππεξεζία. Σηελ πεξίπησζε ησλ self service technology, θαίλεηαη λα απνηειεί ην δηαρσξηζηηθφ ζεκείν κε ην πξντφλ. 1.8 Καηεγνξηνπνίεζε ηωλ ππεξεζηώλ Τα ηειεπηαία ρξφληα πνιινί αθαδεκατθνί πξνζπάζεζαλ λα εμνκαιχλνπλ ηελ εηεξνγέλεηα ησλ ππεξεζηψλ θαη θαηέβαιαλ πξνζπάζεηεο λα ηηο θαηαηάμνπλ ζε θαηεγνξίεο ψζηε λα αληαπνθξίλνληαη ζε δηαθνξεηηθνχο ζθνπνχο. Σχκθσλα κε ηνπο Terry Clark, Daniel Rajaratman (1999), κηα ηαμηλφκεζε ησλ δηεζλψλ ππεξεζηψλ είλαη ε εμήο παξαθάησ: Contact-based services Vehicle-based services Asset-based services Object-based services Δλ ζπλερεία αθνινπζεί ε αλάιπζή ηνπο ζχκθσλα κε ηνπο Terry Clark, Daniel Rajaratman (1999). Σειίδα 35

36 Contact-based services Δίλαη ππεξεζίεο πνπ βαζίδνληαη ζηελ πξνζσπηθή επαθή. Με βάζε απηή ηελ αλάιπζε νη άλζξσπνη (θαηαλαισηέο θαη παξαγσγνί) δηαπεξλνχλ ηα ζχλνξα γηα λα εκπιαθνχλ ζηηο ζπλαιιαγέο. Δπεηδή νη ππεξεζίεο απηέο δελ είλαη δπλαηφλ λα απνζεθεπηνχλ νη marketers είλαη αλαγθαίν λα ζπγρξνλίζνπλ ηελ πξνθνξά θαη ηε δήηεζε δίρσο ην πιενλέθηεκα ηεο δηαηήξεζεο απνζεκάησλ. Τν θιεηδί γηα ηελ επίιπζε απηνχ ηνπ δεηήκαηνο είλαη ε ρξήζε επέιηθησλ πξνγξακκάησλ ηνπ πξνζσπηθνχ φηαλ είλαη απαξαίηεην κε ζθνπφ λα ηθαλνπνηείηαη ε δήηεζε. Ζ επίηεπμε ηέηνηαο επειημίαο εθηφο ζπλφξσλ έξρεηαη ζπλήζσο αληηκέησπε κε πξνβιήκαηα πνιηηηθά, λνκηθά θη εθνδηαζηηθά. Διάρηζηα έζλε επηηξέπνπλ ηελ είζνδν ζε μέλεο επηρεηξήζεηο γηα νηθνλνκηθνχο ιφγνπο. Δπηπξφζζεηα, γηα λα παξαρζνχλ νη δηεζλείο ππεξεζίεο ην θφζηνο φζνλ αθνξά ην ρξφλν, ηεο κεηαθνξά θαη ηεο δηνίθεζεο είλαη αξθεηά ζεκαληηθφ. Vehicle-based services Σηελ ελ ιφγσ θαηεγνξία, νη ηειεπηθνηλσλίεο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη αλάκεζα ζηα έζλε κέζσ ηνπ ξάδην, ηεο ηειεφξαζεο θαη ησλ εθπνκπψλ δνξπθφξσλ, θαισδίσλ θαη άιισλ κεραλεκάησλ. Τέηνηεο ππεξεζίεο δελ είλαη εκθαλείο θαη είλαη πνιχ δχζθνιν γηα ηηο θπβεξλήζεηο λα πξαγκαηνπνηήζνπλ ειέγρνπλ ρξεζηκνπνηψληαο ηηο παξαδνζηαθέο δηαδηθαζίεο. Οη ππεξεζίεο απηέο επηηξέπνπλ ζηνλ παξαγσγφ ηνπο λα δεκηνπξγήζεη ηα απνηειέζκαηά ηνπο ζε έλα ζπγθεθξηκέλν έζλνο ρσξίο ζηελ πξαγκαηηθφηεηα λα ρξεηαζζεί λα δηαζρίζεη ηα δηεζλή ζχλνξα. Απηή ε θαηεγνξία ππεξεζηψλ είλαη πνιχ ζεκαληηθή θαη απηή πνπ αλαπηχζζεηαη ξαγδαία φζνλ αθνξά ην δηεζλέο κάξθεηηλγθ ππεξεζηψλ. Asset-based services Δίλαη ππεξεζίεο πνπ ζηεξίδνληαη ζην θεθάιαην, φπνπ νη εκπνξηθέο ππεξεζίεο, ζπλδένληαη κε ηελ επέλδπζε θεθαιαίνπ εθηφο ζπλφξσλ θαη απαηηνχλ ηε δεκηνπξγία κηαο ιεηηνπξγηθήο πιαηθφξκαο (π.ρ. ηξάπεδεο, μελνδνρεία). Γηα παξάδεηγκα κία ηαπσληθή ηξάπεδα ε νπνία ιεηηνπξγεί ζηε Νέα Υφξθε ή ζην Λνλδίλν παξακέλεη ηαπσληθή φρη κφλν ιφγσ ηδηνθηεζίαο Σειίδα 36

37 αιιά θαη γηα ιφγνπο εκπνξηθνχο θαζψο θαη γηα ην γεγνλφο φηη επηθέξεη ηελ ηαπσληθή θνπιηνχξα. Object-based services Δίλαη ππεξεζίεο πνπ ε χπαξμή ηνπο βαζίδεηαη ζε αληηθείκελα. Σχκθσλα κε απηή ηελ θαηεγνξία πιηθά αληηθείκελα ηα νπνία ηαπηίδνληαη κε ππεξεζίεο δηαθηλνχληαη αλάκεζα ζηα έζλε (π.ρ. computer software). Σε απηή ηελ θαηεγνξία πεξηιακβάλνληαη επηδηνξζψζεηο θαη αιιαγέο ζηα πιηθά πξντφληα θαη σο απνηέιεζκα ζηηο ελζσκαησκέλεο ππεξεζίεο. Οη ππεξεζίεο πνπ βαζίδνληαη ζε αληηθείκελα (Object-based ππεξεζίεο) είλαη δπλαηφλ λα ζεσξεζνχλ σο Contact-based ππεξεζίεο κε δπλαηφηεηα απνζήθεπζεο. Ωο απνηέιεζκα είλαη ε δπλαηφηεηά ηνπο λα πξνζπεξλνχλ πξνβιήκαηα εθείλεο ηεο θαηεγνξίαο. Απφ ηελ πιεπξά κηαο δηεζλνχο επηρείξεζεο, ε δπλαηφηεηα ηελ ελζσκάησζεο ππεξεζηψλ ζε πιηθά αγαζά ηηο παξέρεη αξθεηά πιενλεθηήκαηα: Γίλεη ζηελ επηρείξεζε ηε δπλαηφηεηα γηα πην εχθνιε εμαγσγή ππεξεζηψλ θαζψο δελ δηαθηλνχληαη κέζσ ζπλφξσλ νχηε άλζξσπνη, νχηε θεθάιαηα, νχηε ειεθηξνκαγλεηηθά θχκαηα. Όζνλ αθνξά ηηο θπβεξλήζεηο, δελ δεκηνπξγνχληαη ζνβαξά πξνβιήκαηα φπσο απψιεηα ζέζεσλ εξγαζίαο ή επηξξνέο ζηε κεηαλάζηεπζε θιπ. Σειίδα 37

38 Κεθάιαην 2ν Μάξθεηηλγθ ππεξεζηώλ 2.1 Οξηζκόο ηνπ κάξθεηηλγθ ηωλ ππεξεζηώλ Μάξθεηηλγθ νξίδεηαη ην «ζχλνιν ησλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ θαηεπζχλνπλ ηε ξνή ησλ αγαζψλ θαη ησλ ππεξεζηψλ απφ ηνλ παξαγσγφ πξνο ηνλ θαηαλαισηή ή απηφλ πνπ θάλεη ρξήζε». Μάξθεηηλγθ είλαη ην ζχλνιν ησλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ πνπ απνζθνπνχλ ζηε δηαπίζησζε ησλ ησξηλψλ θαη κειινληηθψλ αλαγθψλ ησλ πειαηψλ, ζηε κειέηε θαη ζρεδηαζκφ ησλ πξντφλησλ πνπ πξννξίδνληαη γηα ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ απηψλ, θαη θαηφπηλ ζηελ παξαγσγή, ηππνπνίεζε, ζπζθεπαζία, απνζήθεπζε, κεηαθνξά, πξνψζεζε, πξνβνιή θαη πψιεζε ησλ πξντφλησλ απηψλ ζηνλ θαηάιιειν ηφπν αιιά θαη ρξφλν. Τν κάξθεηηλγθ (ζχκθσλα κε ηε Βηθηπαηδεία) ζπλίζηαηαη ζηελ νξγαλσκέλε πξνζπάζεηα κίαο επηρείξεζεο ή ελφο νξγαληζκνχ λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο αιιά θαη ηηο επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ. Πξνζπαζεί δειαδή, κε θχξην εξγαιείν ηελ έξεπλα αγνξάο, λα αληηζηνηρίζεη ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο πνπ παξάγεη κε ηνλ πειάηε-ζηφρν πνπ ηα ρξεηάδεηαη ή ηα επηζπκεί, ή αθφκα θαιχηεξα αθνχ θαηαλνήζεη ηηο αλάγθεο θαη ηηο επηζπκίεο ηνπ, λα θαηαζθεπάζεη ηα αληίζηνηρα πξντφληα / ππεξεζίεο κε ηα ραξαθηεξηζηηθά θαη ηηο ηδηφηεηεο πνπ ν πειάηεο επηζπκεί, λα ηνπ ηα γλσζηνπνηήζεη (δηαθήκηζε θαη πξνψζεζε), λα ηα θαηαζηήζεη δηαζέζηκα κέζα απφ ηα θαλάιηα δηαλνκήο (ηα καγαδηά θαη νη ηνπνζεζίεο πνπ απηά είλαη δηαζέζηκα) ζηελ ηηκή πνπ ζα πξέπεη απηά λα πσινχληαη. Δπηπιένλ, πεξηιακβάλεη ηελ παξαθνινχζεζε ησλ θαηαλαισηψλ θαη ησλ αλαγθψλ ηνπο θαη κεηά ηελ πψιεζε θαη πξνζαξκνγή ησλ πξντφλησλ πξνο ηηο εμειηζζφκελεο αλάγθεο ηνπο γηα ηελ επίηεπμε ησλ αληηθεηκεληθψλ ζθνπψλ ηεο επηρείξεζεο. Τν κάξθεηηλγθ απνηειείηαη απφ εθείλεο ηηο επηρεηξεκαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο πνπ θαηεπζχλνληαη πξνο ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ θαη επηζπκηψλ νξηζκέλσλ νκάδσλ θαηαλαισηψλ κε θάπνην θέξδνο. Σχκθσλα ινηπφλ κε ην Chartered Institute of Marketing (U.K), κάξθεηηλγθ είλαη ε δηνηθεηηθή δηαδηθαζία ππεχζπλε γηα ηελ αλαγλψξηζε, πξφβιεςε θαη ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ, κε ζθνπφ ην θέξδνο. Έλαο εμίζνπ εχζηνρνο Σειίδα 38

39 νξηζκφο αλαθέξεη φηη: κάξθεηηλγθ είλαη ε δηαδηθαζία ζρεδηαζκνχ θαη εθηέιεζεο κηαο ηδέαο, κε ηε βνήζεηα ηεο ηηκνιφγεζεο, πξνψζεζεο θαη δηαλνκήο ησλ ηδεψλ, ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ, κε ζθνπφ ηε δεκηνπξγία ζπλαιιαγήο θαη ηθαλνπνηψληαο, ηφζν ηηο αηνκηθέο φζν θαη ηεο επηρεηξεζηαθέο επηδηψμεηο.(american Marketing Association). Όπσο ζπκπεξαίλνπκε απφ ηνπο παξαπάλσ νξηζκνχο, ην κάξθεηηλγθ είλαη κηα δηνηθεηηθή δηαδηθαζία, ε νπνία πεξηέρεη λνκηκφηεηα φπσο θαη νη ππφινηπεο ιεηηνπξγίεο κηαο επηρείξεζεο θαη ρξεηάδεηαη δηνηθεηηθέο ηθαλφηεηεο. Πξνυπνζέηεη ζρεδηαζκφ θαη αλάιπζε, δηαλνκή πφξσλ θαη έιεγρν, φπσο θάζε δηνηθεηηθή δηαδηθαζία κέζα ζε έλαλ νξγαληζκφ. Δπηπιένλ, ζηεξίδεηαη ζην αλζξψπηλν δπλακηθφ, ην νπνίν πξέπεη λα θαηέρεη ηηο θαηάιιειεο γλψζεηο. Ο βαζηθφο ζηφρνο ηνπ κάξθεηηλγθ (ζχκθσλα κε Βηθηπαηδεία), εηδηθφηεξα φζνλ αθνξά ηα θαηαλαισηηθά αγαζά, δειαδή απηά πνπ απεπζχλνληαη ζηνπο ηειηθνχο θαηαλαισηέο (θαη φρη ζε άιιεο επηρεηξήζεηο θαη νξγαληζκνχο, νπφηε θαη γίλεηαη ιφγνο γηα βηνκεραληθά πξντφληα/ ππεξεζίεο) είλαη νη επαλαιακβαλφκελεο πσιήζεηο. Δηδηθφηεξα ηα ζηειέρε κάξθεηηλγθ κίαο επηρείξεζεο ή ελφο νξγαληζκνχ πξνζπαζνχλ λα δεκηνπξγήζνπλ κία καθξνρξφληα ζρέζε κε ηνλ πειάηε πξνζθέξνληαο πςειή αμία ζηα πξντφληα ηνπο, αμία πςειφηεξε απφ ηα αληίζηνηρα πξντφληα ηνπ αληαγσληζκνχ. Μέζα απφ ηελ πςειφηεξε απηή αμία επηηπγράλεηαη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ηεο επηρείξεζεο, δειαδή ε ππεξνρή ηεο ίδηαο θαη ησλ πξντφλησλ ηεο έλαληη ηνπ αληαγσληζκνχ. Όια ηα παξαπάλσ κε ηε ζεηξά ηνπο νδεγνχλ ζε πηζηφηεηα ησλ πειαηψλ θαη ηειηθά ζε επαλαιακβαλφκελεο πσιήζεηο ησλ πξντφλησλ / ππεξεζηψλ ηεο επηρείξεζεο. Τν marketing είλαη κηα δηαδηθαζία πνπ πεξηιακβάλεη αλάιπζε, ζρεδηαζκφ, πινπνίεζε θαη έιεγρν. Καιχπηεη αγαζά, ππεξεζίεο θαη ηδέεο, βαζίδεηαη ζηελ αληίιεςε ηεο αληαιιαγήο, θαη ζηφρν έρεη λα ηθαλνπνηήζεη φια ηα κέξε πνπ παίξλνπλ κέξνο ζηελ αληαιιαγή. Ζ ηδέα πνπ νπζηαζηηθά νξίδεη ην marketing είλαη ε Αληαιιαγή. Αλ ε αληαιιαγή απηή πξαγκαηνπνηείηαη ηειηθά, εμαξηάηαη απφ ην αλ ηα δχν κέξε κπνξνχλ λα ζπκθσλήζνπλ ζηνπο φξνπο ηεο αληαιιαγήο, πξάγκα πνπ ζα θέξεη θαη ηνπο δχν ζε θαιχηεξε ζέζε (ε ηνπιάρηζηνλ φρη ζε ρεηξφηεξε) απφ φηη ήηαλ πξηλ ηελ αληαιιαγή. Τν marketing management ιακβάλεη ρψξα φηαλ ηνπιάρηζηνλ έλα απφ ηα δχν κέξε κηαο πηζαλήο αληαιιαγήο ζθέθηεηαη ηνπο ηξφπνπο θαη ηα κέζα γηα λα πεηχρεη ηελ επηζπκεηή αληίδξαζε απφ ηα άιια κέξε. Τν marketing είλαη ηφζν βαζηθφ γηα ηελ επηρείξεζε ψζηε δελ κπνξεί λα ζεσξείηαη μερσξηζηή ιεηηνπξγία κέζα ζηηο επηρεηξεκαηηθέο δηαδηθαζίεο αιιά είλαη ελζσκαησκέλε κε απηέο. Δίλαη νιφθιεξε ε επηρείξεζε, πνπ θαίλεηαη απφ ηα ηειηθά ηεο απνηειέζκαηα, δειαδή απφ ηελ Σειίδα 39

40 πιεπξά ηνπ πειάηε. Ζ επηρεηξεκαηηθή επηηπρία δελ θαζνξίδεηαη απφ ηνλ παξαγσγφ αιιά απφ ηνλ πειάηε. Γηα ηελ επηρεηξεκαηηθή επηηπρία νη άλζξσπνη ηεο δηάθξηζεο: Αμηνινγνχλ θαη αλαιχνπλ ηηο επθαηξείεο marketing. Δξεπλνχλ θαη επηιέγνπλ αγνξέο- ζηφρνπο. Αλαπηχζζνπλ ζηξαηεγηθέο marketing. Σρεδηάδνπλ πξνγξάκκαηα marketing. Οξγαλψλνπλ, πξαγκαηνπνηνχλ θαη ειέγρνπλ ηα πξνγξάκκαηα marketing Σπλεπψο, κηα επηρείξεζε κέζσ ηνπ κάξθεηηλγθ, δηαλέκεη ην πξντφλ πνπ ζέιεη ν θαηαλαισηήο, ηε ρξνληθή ζηηγκή πνπ ην ζέιεη, ζην ζεκείν πνπ ην ζέιεη, αιιά κε αλεθηηθή ηηκή θαη κε φιεο ηηο απαξαίηεηεο πιεξνθνξίεο γηα ηνλ θαηαλαισηή. Καζψο ην κάξθεηηλγθ θπξηαξρεί φιν θαη πεξηζζφηεξν σο έλα ζχλνιν απφ δηάθνξεο ιεηηνπξγίεο, έλα θξίζηκν εξψηεκα γηα ην πνηεο είλαη νη ζπγθεθξηκέλεο πξνζθνξέο ηνπ ζηελ αγνξά. Λεηηνπξγίεο ηνπ κάξθεηηλγθ Οη ιεηηνπξγίεο ηνπ κάξθεηηλγθ είλαη θαζνιηθέο, κε ηελ έλλνηα φηη πξέπεη λα εθηειεζηνχλ ζε φια ηα ζπζηήκαηα κάξθεηηλγθ. Οη ιεηηνπξγίεο απηέο είλαη: Ζ ιεηηνπξγία ηεο αγνξάο, πνπ ζεκαίλεη ηε δηαδηθαζία ηεο εθηίκεζεο ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ. Ζ ιεηηνπξγία ηεο πψιεζεο, πνπ ζεκαίλεη ηελ πξνψζεζε ελφο πξντφληνο. Πεξηιακβάλεη ηελ πξνζσπηθή πψιεζε, ηε δηαθήκηζε θαη άιιεο κεζφδνπο καδηθψλ πσιήζεσλ. Δίλαη ε πεξηζζφηεξν γλσζηή ιεηηνπξγία θαη πνιινί άλζξσπνη λνκίδνπλ Σειίδα 40

41 φηη είλαη ε κφλε ιεηηνπξγία ηνπ κάξθεηηλγθ.οη δχν παξαπάλσ ιεηηνπξγίεο πεξηιακβάλνπλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο εθείλεο πνπ απαηηνχληαη γηα ηε κεηαβίβαζε ηεο θπξηφηεηαο ησλ πξντφλησλ. Ζ ιεηηνπξγία ηεο κεηαθνξάο, πνπ ζεκαίλεη ηε κεηαθίλεζε ησλ αγαζψλ απφ ηε κηα πεξηνρή ζηελ άιιε. Ζ ιεηηνπξγία ηεο απνζήθεπζεο, πνπ ζεκαίλεη ηελ χπαξμε θαη δηαηήξεζε ησλ αγαζψλ γηα ηελ αληηκεηψπηζε ηεο δήηεζεο ζηνλ επηζπκεηφ ρξφλν. Ζ ηππνπνίεζε θαη δηαβάζκηζε, πνπ πεξηιακβάλεη ηελ ηαμηλφκεζε ησλ πξντφλησλ αλάινγα κε ην κέγεζνο θαη ηελ πνηφηεηα. Ζ ηππνπνίεζε δηεπθνιχλεη ηελ αγνξά θαη ηελ πψιεζε, γηαηί απνθεχγεηαη έηζη ε θαζπζηέξεζε γηα εμέηαζε θαη δεηγκαηνιεςία. Ζ ρξεκαηνδφηεζε, πνπ παξέρεη ηα αλαγθαία θεθάιαηα, ηηο απαξαίηεηεο πηζηψζεηο γηα ηελ παξαγσγή, κεηαθνξά, απνζήθεπζε, πξνψζεζε, πψιεζε θαη αγνξά ησλ πξντφλησλ. Ζ αλάιεςε θηλδχλνπ, πνπ πεξηιακβάλεη ηελ αβεβαηφηεηα πνπ ζπλδέεηαη κε ηε δηαδηθαζία ηνπ κάξθεηηλγθ. Κακηά επηρείξεζε δελ είλαη βέβαηε φηη νη πειάηεο ζα ζέινπλ λα αγνξάζνπλ ηα πξντφληα ηεο. Τα πξντφληα κπνξεί επίζεο λα θαηαζηξαθνχλ, λα θιαπνχλ ή θαη λα κε ρξεηάδνληαη πηα (νηθνλνκηθή απαμίσζε). Σπζθεπαζία, πνπ πεξηιακβάλεη ηελ ηνπνζέηεζε ησλ πξντφλησλ ζε εηδηθφ ζπζθεπαζηηθφ πιηθφ γηα λα ηα θάλεη πην ειθπζηηθά ζηνλ αγνξαζηή θαη λα ηα πξνζηαηέςεη απφ δηάθνξνπο θπζηθνχο θηλδχλνπο. Ζ ιεηηνπξγία ηεο πιεξνθφξεζεο ηεο αγνξάο, πνπ πεξηιακβάλεη ηε ζπιινγή, αλάιπζε θαη δηαλνκή πιεξνθνξηψλ απαξαίηεησλ γηα ηνλ πξνγξακκαηηζκφ, εθηέιεζε θαη έιεγρν ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπ κάξθεηηλγθ. Σχκθσλα κε ηνλ Moorman et al, 1999, ε ιεηηνπξγία ηνπ κάξθεηηλγθ πξέπεη λα παίδεη ξφιν ζηε ζχλδεζε ηνπ θαηαλαισηή κε ην πξντφλ, ηελ παξνρή ηεο ππεξεζίαο θαη ηηο ρξεκαηννηθνλνκηθέο ππεξεζίεο. Απφ ηηο ηξεηο ζπλδέζεηο, ην παξαδνζηαθφ κάξθεηηλγθ Σειίδα 41

42 ζπλέδεε ηνλ θαηαλαισηή κε ην πξντφλ. Ζ ζχλδεζε ηνπ θαηαλαισηή κε ην κάξθεηηλγθ αθνξά ηελ πην πξφζθαηε αλάπηπμε ηνπ κάξθεηηλγθ. Σχκθσλα κε ηνλ Moorman et al, 1999, ν φξνο παξνρή εο ππεξεζίαο (service delivery) αλαθέξεηαη ηφζν ζηηο δηαδηθαζίεο πνπ πξαγκαηνπνηνχληαη ψζηε ην πξντφλ ή ε ππεξεζία λα θηάζνπλ ζηνλ πειάηε. Σρήκα 2.1 Connections between central elements of the Firm, Πεγή: Moorman et al, Αλάπηπμε ηνπ Μάξθεηηλγθ ηωλ ππεξεζηώλ ωο μερωξηζηό πεδίν Τν κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ έρεη εμειηρζεί ζε επηζηεκνληθφ πεδίν ηα ηειεπηαία ρξφληα. Σχκθσλα κε ηνπο Grove S, Fisk R θαη John J (2003), ηα καζήκαηα ζρεηηθά κε ην κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ είλαη πνιχ ζπρλά ζηα πξνγξάκκαηα ησλ παλεπηζηεκίσλ ηφζν ζε πξνπηπρηαθφ φζν θαη ζε κεηαπηπρηαθφ επίπεδν. Απφ ηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1980, δεκηνπξγήζεθαλ πνιιά πεξηνδηθά κε ζθνπφ λα εμππεξεηήζνπλ ηελ απμαλφκελε αλάγθε γηα γλψζε ζρεηηθά κε ην κάξθεηηλγθ ησλ ππεξεζηψλ. Μεξηθά απφ απηά είλαη: The service industries journal Σειίδα 42