Μέτρηση και ανάλυση της αποτελεσματικότητας του Ψηφιακού Μάρκετινγκ.

Transcript

1 Μέτρηση και ανάλυση της αποτελεσματικότητας του Ψηφιακού Μάρκετινγκ. Ονοματεπώνυμο: Ιωάννα-Παναγιώτα Μηλιαράκη Σειρά: 12 Επιβλέπων καθηγητής: Δημήτρης Καρδαράς Δεκέμβριος 2015

2 Στόχος και ερευνητικά ερωτήματα Στόχος Είναι η διερεύνηση του ρόλου του ψηφιακού μάρκετινγκ για την μέτρηση και την ανάλυση της αποτελεσματικότητας των online καμπανιών. Μελετάται πώς το ψηφιακό μάρκετινγκ των επιχειρήσεων και συνακόλουθα οι δείκτες μέτρησης αποτελεσματικότητας (AdWords, SocialAds) συμβάλλουν στην αύξηση της αποτελεσματικότητας μίας online καμπάνιας αλλά και στην μέτρηση της αποτελεσματικότητάς της. Διεξάγεται ανάλυση και μέτρηση της απόδοσης online καμπάνιας Η ιδιαιτερότητα της εν λόγω εργασίας έγκειται στο γεγονός ότι η αποτελεσματικότητα της online καμπάνιας δεν μετράται βάσει του δείκτη ROI & ROAS, αλλά βάσει άλλων KPI s με την μέθοδο AHP. Ερευνητικά Ερωτήματα 1 ο στάδιο i. Μέτρηση του καταλληλότερου τομέα ιστοσελίδας (AdWords) ii. Μέτρηση της καταλληλότερης ιστοσελίδας (AdWords) iii. Μέτρηση της πιο αποδοτικής περιόδου της καμπάνιας μέσω Facebook (SocialAds) 2 ο στάδιο i. Συμβουλευτική ανάλυση και μέτρηση της απόδοσης της υλοποιηθείσας τιμολογιακής στρατηγικής (AdWords) ii. Μέτρηση της απόδοσης του δημιουργικού της διαφήμισης (AdWords) iii. Μέτρηση της απόδοσης της Facebook καμπάνιας εν συγκρίσει με τη προηγούμενη της(socialads)

3 Α. Θεωρητικό Υπόβαθρο Το ψηφιακό μείγμα μάρκετινγκ των 4 S (Constadinides, 2002) Το εν λόγω μοντέλο χρησιμοποιείται μέχρι και σήμερα από πιο σύγχρονες μελέτες που καταπιάνονται με το θέμα της ψηφιακής στρατηγικής (π.χ Bang & Ross, 2014). SCOPE - πεδίο εφαρμογής SITE- ιστοσελίδα SYNERGY- συνέργεια SYSTEM- σύστημα Το ψηφιακό μάρκετινγκ έχει αλλάξει την επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους πελάτες, καθότι το παραδοσιακό μοντέλο επικοινωνίας έχει αντικατασταθεί από ένα σύγχρονο μοντέλο επικοινωνίας βασικό συστατικό του οποίου είναι η διάδραση (Pinheiro et al., 2014, Breuer & Brettel, 2011). Οι σελίδες κοινωνικής δικτύωσης δίνουν την δυνατότητα στους καταναλωτές να επικοινωνούν τόσο μεταξύ τους όσο και με τις επιχειρήσεις ανεξαρτήτως χρόνου ή γεωγραφικής επικράτειας (Leonardi et al., 2013). Οι ψηφιακές στρατηγικές μάρκετινγκ Το ACT μοντέλο ενσωματώνει τρεις βασικές συνιστώσες (Shama, 2012). H προσέλκυση επιτυγχάνεται κυρίως με: Α) την στρατηγική των social media που δημιουργεί ελκυστικό περιεχόμενο ώστε να προσελκύσει χρήστες, για να το μοιραστούν με άλλους χρήστες (Camiade & Claisse,2012) Β) την στρατηγική μάρκετινγκ περιεχομένου που κάνει τους καταναλωτές πιο έξυπνους μέσω της σωστής, της συνεχούς και της σχετικής πληροφόρησης (Content Marketing Institute, 2015)

4 «Μοντέλα στρατηγικής με την χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ανάλογα με την φάση ωριμότητας της επιχείρησης Φάση Νέος Junior Senior Εμπειρογνώμονας (Παρατηρητής) (Αναδραστικός) (Ενεργητικός) (Ασκεί επιρροή) Εξερεύνηση Αποικισμός Αστικοποίηση Πολιτισμός Αποστολή Ακούει Συμμετέχει Δρα και προτείνει Καινοτόμος και καθοδηγητική επιρροή Μέτρηση Δεν μετράει Διαθέτει τις πρώτες ύλες για την μέτρηση Εργαλεία Αναλύει Ακούει, αναλύει και καταγράφει Υποστήριξη Ατομική Εμπλέκεται σε καταστάσεις που απαιτούν μικρή διαχείρισησυμμετοχή Στρατηγική Δεν υπάρχουν Λειτουργικές στόχοι τακτικές Προϋπολογισμός Δεν υπάρχει Αναδιάταξη του προϋπολογισμός προϋπολογισμού HR Ατομική Οργάνωση ομάδων στρατηγική για την στρατηγική Χρησιμοποιεί Πίνακες εργαλείων δείκτες απόδοσης (KPI s) Αναμιγνύεται σε Προσανατολισμένη στην χρήση αποφάσεις που των μέσων κοινωνικής δικτύωσης απαιτούν υψηλή συμμετοχήανάμειξη Συγκεκριμένη Ολοκληρωμένη στρατηγική στρατηγική Συγκεκριμένος Προϋπολογισμός ειδικά για την προϋπολογισμός στρατηγική στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης Έχει αρμοδιότητες Η στρατηγική στα μέσα και αυτονομία ως κοινωνικής δικτύωσης συνιστά προς την επίτευξη ξεχωριστό project της επιχείρησης της στρατηγικής τη Πηγή: Camiade & Claisse, 2012

5 Β. Θεωρητικό Υπόβαθρο Η ειδοποιός διαφορά του social media μάρκετινγκ από το μάρκετινγκ περιεχομένου αφορά τους στόχους: Το μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης εστιάζει: στην ευαισθητοποίηση των καταναλωτών απέναντι στην μάρκα στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας και στην δημιουργία δραστηριότητας (buzz, e-wom) στην ικανοποίηση και στην διατήρηση των πελατών Το μάρκετινγκ περιεχομένου επικεντρώνεται: στην αύξηση της ζήτησης με χρήση ποιοτικού περιεχομένου στην μετατροπή των καταναλωτών σε πελάτες εφόσον στόχος της συζήτησης γύρω από το προϊόν είναι η αγορά Άρα : Το μόνο συγκλίνον σημείο που διαθέτουν το μάρκετινγκ περιεχομένου και το μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι η εφαρμογή της μεθοδολογίας ACT. To μάρκετινγκ καμπάνιας ως στρατηγική περιλαμβάνει: Προώθηση ενός brand - αύξηση της αναγνωρισιμότητας Διαφήμιση ενός νέου ή και υπάρχοντος brand Αύξηση των πωλήσεων Διαχείριση των αρνητικών αντιλήψεων για ένα συγκεκριμένο brand ή προϊόν (Nielsen, n.d). Με εστίαση: κοινό-στόχος ανάλυση αγοράς- στόχου σχεδιασμό του μηνύματος της καμπάνιας αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας (Lederer, 2013) Το media buying συνιστά μέρος της διαδικασίας του media planning μίας καμπάνιας και συνεισφέρει στην αποτελεσματικότητά της καθορίζοντας την αποτελεσματικότητα του μηνύματος μέσω του media reach. H μέτρηση της αποτελεσματικότητας του media buying γίνεται παράλληλα με την μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης καθότι η σχέση που ενυπάρχει μεταξύ της αποτελεσματικότητας του media buying και της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι σχέση αλληλεξάρτησης.

6 Γ. Θεωρητικό Υπόβαθρο Κίνητρα που επηρεάζουν την ανάμειξη του καταναλωτή με την μάρκα έχουν τρείς διαστάσεις: Μοντέλο Cobra I. διάσταση της κατανάλωσης II. διάσταση της συνεισφοράς III. διάσταση της δημιουργίας (Muntinga et al., 2011) Ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ (IMC): Χρήση δεδομένων αγοράς & πληροφορίες πελατών Βελτίωση σε προϊόντα και υπηρεσίες Εστίαση στη διάδραση πελατών & επιχείρησης Ύπαρξη πλάνου επικοινωνίας Χρήση συνέργειας Χτίσιμο σχέσεων μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή Το Word of Mouth στην ψηφιακή του μορφή αφορά : Διαδραστική επικοινωνία καταναλωτών (Sernovitz, 2012) Το βασικό πλεονέκτημα του e WoM σε σχέση με το παραδοσιακό WoM είναι ότι είναι μετρήσιμο μέσω του ελέγχου του ROI και ότι παρέχει added value λόγω της αξιοπιστίας του περιεχομένου του (δεν προέρχεται από γνωστά πρόσωπα αλλά από αγνώστους). (Moran &Muzellek, 2014, Sernovitz, 2012) Αποτελεί αντικείμενο διαχείρισης από τις εταιρίες και τους media planners οι οποίοι δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην ελαχιστοποίηση των κινδύνων που μπορεί να προέλθουν από επιβλαβή σχόλια για την μάρκα. (Sernovitz, 2012, Knapp,2012)

7 Δ1. Θεωρητικό Υπόβαθρο Ψηφιακό μάρκετινγκ & ελληνικές επιχειρήσεις έχει χαμηλότερο κόστος σε σχέση με το παραδοσιακό δυνατότητα στόχευσης αύξηση αποτελεσματικών μηνυμάτων μέτρηση της αποτελεσματικότητας ανάλογα με: α) τους στόχους που έχουν τεθεί β) το μίγμα των μέσων που έχει επιλεγεί για τη διάδοση μηνυμάτων (European Journalist Center, 2015) Αποτελέσματα: ο 11% των επιχειρήσεων (outsoursing) 77% ακολουθεί μεικτό σχήμα 12% των επιχειρήσεων (inhouse) (ΣΕΤΕ, 2014) 2010 η αξία της ελληνικής αγοράς 74,8 εκ ανήλθε 91 εκ. (21% αύξηση) 2011 η ζήτηση του κλάδου αυξήθηκε παρά την οικονομική κρίση της χώρας αυξήθηκε κατά 20% 2012 οι υπηρεσίες διαφήμισης στο ψηφιακό περιβάλλον κάλυψαν το 6%-7% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στην Ελλάδα (ICAP, 2012).

8 Δ2. Θεωρητικό Υπόβαθρο Οι τομείς του ψηφιακού μάρκετινγκ στην Ελλάδα: Οι τομείς των διαφημιστικών εταιριών που χρησιμοποιούν το ψηφιακό μάρκετινγκ στην Ελλάδα: website search engine marketing display advertising marketing social media marketing viral marketing mobile marketing (ICAP, 2012). 1. διαφημιστικές εταιρίες 2. εταιρίες προγραμματισμού & ανάπτυξης ιστοσελίδων 3. new media agencies. Στα επόμενα χρόνια η αγορά αναμένεται να στραφεί και στις δραστηριότητες του mobile marketing ενώ η περαιτέρω ανάπτυξη της υποβοηθάται τόσο από την επέκταση των ευρυζωνικών δικτύων όσο και από την χρήση των smartphone, που θέτουν τις βάσεις για μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης σε ένα μεγάλος εύρος δραστηριοτήτων

9 Ε.1 Θεωρητικό Υπόβαθρο Βασικοί δείκτες μέτρησης της αποτελεσματικότητας από AdWords: CTR (click through rate) Ορίζει την αναλογία κλικ/ εμφανίσεων Μέτρηση της χρησιμότητας και της συνάφειας ως προς το περιεχόμενο της διαφήμισης Ευρύτατα διαδεδομένο στα δελτία απόδοσης των επιχειρήσεων Αδυναμία ανάδειξης της επίδρασης της διαφήμισης στην εικόνα του brand και της μετέπειτα συμπεριφοράς του χρήστη (Hairong, 2014 & PWC 2011) CPC (Cost per Click) Πληρωμή ανά κλικ, ανεξαρτήτως αποτελέσματος* Η αποδοτικότητα εξαρτάται από τις λέξεις-κλειδιά CPM (Cost per thousand impressions) Πληρωμή κάθε φορά που θα προβάλλεται η διαφήμιση ανά διαφημίσεις Επιλογή συγκεκριμένης τοποθεσίας για την προβολή της διαφήμισης Πληρωμή βάσει απόδοσης* CPC & CPM: λειτουργούν βάσει του στόχου/ των στόχων και του διαθέσιμου budget (Sundaraha, n.d Hu et al., 2013) CPA (Cost per Action/ Acquisition) Ο διαφημιζόμενος πληρώνει μόνο τα κλικ που οδηγούν σε δράση

10 Ε.2 Θεωρητικό Υπόβαθρο Viewable Impressions (ορατές εντυπώσεις) Οι εντυπώσεις που εμφανίζονται στο πρόγραμμα περιήγησης του χρήστη Η διαφήμιση είναι ορατή στον χρήστη εάν τουλάχιστον το 50% της έκτασής της εμφανίζεται στην οθόνη για τουλάχιστον 1 s (Interactive Advertising Bureau- IAB, 2015 ). Έχει αποφέρει χρήσιμα αποτελέσματα (Making Measurement Make Sense - 3MS) Βρίσκεται σε εξέλιξη η ανάλυση του δεδομένης της πολυπλοκότητάς Viewability Rate Ποσοστό των διαφημίσεων που θεωρούνται ορατές από τον χρήστη διά του συνόλου του αριθμού των μετρήσιμων διαφημίσεων Interactiveness (διαδραστικότητα) Η διαφήμιση είναι ορατή όταν υπάρχει δυνατότητα μέτρησης της Unique Viewers (μοναδικοί επισκέπτες) Αριθμός των φορών που μία ιστοσελίδα δέχεται επισκέψεις (remarketing, cookies) ROI (Return on Investment) Η απόδοση της επένδυσης αποτελεί μέτρο της αναλογίας των κερδών της καμπάνιας προς το κόστος αυτής ROAS (Return on Ad Spend) Ορίζει αυτόματα τις προσφορές για μεγιστοποίηση της τιμής μετατροπής, παράλληλα με μια συγκεκριμένη μέση απόδοση διαφημιστικής επένδυσης

11 Ζ. Θεωρητικό Υπόβαθρο Βασικοί δείκτες μέτρησης της αποτελεσματικότητας από SocialAds: Social Impressions Αριθμός των φορών που μία διαφήμιση είναι ορατή στο κοινό Social Clicks Προσέλκυση κοινού & αύξηση της κίνησης της ιστοσελίδας Unique Clicks Αριθμός συγκεκριμένων ανθρώπων που κάνουν κλικ στη σελίδα Reach Αριθμός των ατόμων που έχει «φτάσει» η διαφήμιση Page Likes Συνολικός αριθμός των like που λαμβάνει η σελίδα για την τρέχουσα καμπάνια +SOCIAL CTR +SOCIAL CPA +SOCIAL CPC Engagement Συνολικός αριθμός των: like, share, post, comments κ.α. Actions Σύνολο των δράσεων σε μία σελίδα: like, εγκατάσταση εφαρμογής, μετατροπή αγοραστών κ.α.

12 Μεθοδολογία Έρευνας Μελέτη περίπτωσης από εταιρεία που δραστηριοποιείται στον κλάδο του media buying Online διαφημιστική καμπάνια του προϊόντος X για την περίοδο 21/05/ /06/ Ανάπτυξη συμβουλευτικών δεξιοτήτων για την επίλυση προβλήματος που αφορά στην στρατηγική τιμολόγησης 2. Στο 2 ο στάδιο ανάλυσης εκ νέου επικοινωνία με την εταιρεία για επιπλέον δεδομένα σχετικά με την προηγούμενη καμπάνια μέσω Facebook Στόχος AdWords καμπάνιας: αναγνωρισιμότητα της μάρκας Έμφαση στα Impressions και όχι στα viewable impressions Στόχος SocialAds καμπάνιας: αύξηση αλληλεπίδρασης με την μάρκα και αύξηση μετατροπών σε πελάτες Επιλογή επιστημονικής μεθόδου: αναλυτική ιεραρχική διαδικασία (Analytic Hierarchy Process, Saaty 1980) Επιλογή λογισμικού: Expert Choice.v11 Εφαρμογή πολυκριτηριακής ανάλυσης: λήψη απόφασης σχετικά με το ποιοι παράγοντες επηρεάζουν και κατά πόσο επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της ψηφιακής διαφήμισης Η απόφαση αυτή για να είναι έγκυρη και χρήσιμη για την επιχείρηση πρέπει να είναι μετρήσιμη.

13 1 ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων επιλογή καταλληλότερου τομέα ιστοσελίδας Συνολική προτεραιότητα των portal 10,37% Προτεραιότητα στο κριτήριο του κόστους, τα lifestyle 4% Αποτελέσματα εναλλακτικού σεναρίου: Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,03<0,10 Εάν αυξηθεί το κόστος κατά 43% 9,2% αύξηση lifestyle 5,1% μείωση portal 2,5% αύξηση ενημερωτικά 0,6% μείωση αθλητικά 0% μεταβολή μουσικά 0% μεταβολή ψυχαγωγικά

14 1 ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων επιλογή καταλληλότερης ιστοσελίδας Σημαντικά σημεία από 4 εναλλακτικά σενάρια : Sport24.gr αμετάβλητο στο Β και το Γ σενάριο (7,8%) Lifo.gr (homepage) αμετάβλητο στο Β και το Γ σενάριο (5,2%) E-go.gr αμετάβλητο στο Γ και το Δ σενάριο (4,7%) 5 πρώτα website σε καταλληλότητα ως προς το κριτήριο του κόστους: Themachine.gr 5,9% E-go.gr (4,7%) Fthis.gr (4,3%) Mad.gr (4,3%) Live24.gr (4,3%) E-go.gr (8 ο )& Live24.gr (2 ο ) συγκαταλέγονται συνολικά στην πρώτη δεκάδα. Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,03<0,10

15 Στόχος είναι η αναγνωρισιμότητα της μάρκας Οι μάνατζερ διαφώνησαν σχετικά με την αξιολόγηση της απόδοσης της καμπάνιας με προτεραιότητα ως προς τον δείκτη CPC ή ως προς τον δείκτη CPM. Θα απαντηθεί στο 2 ο στάδιο ανάλυσης των ευρημάτων.

16 1 ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων επιλογή της πιο αποδοτικής περιόδου καμπάνιας μέσω Facebook Αποτέλεσμα εναλλακτικού σεναρίου: Εάν αυξηθεί το κριτήριο page likes κατά 46,4% Αντίστροφη κατάταξη σε σχέση με την αρχική 3 η περίοδος αυξάνεται 28,3% 2 η περίοδος μειώνεται 15,5% 1 η περίοδος μειώνεται 12,8% Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,05<0,10 Συνολική προτεραιότητα της 2 ης περιόδου 35,50% Προτεραιότητα η 3 η περίοδος στα page likes περίπου 2% Στην 3 η περίοδο παράλειψη των marketers- remarketing

17 2 ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων μέτρηση της απόδοσης της τιμολογιακής στρατηγικής Ισόποση αξιολόγηση του κριτηρίου της αποδοτικότητας (άρα και οι δύο στρατηγικές είναι αποδοτικές αναλόγως του στόχου που τίθεται) Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,06<0,10 Interactiveness 7,69% Viewability 5,77%

18 2 ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων μέτρηση της απόδοσης του δημιουργικού της διαφήμισης Δελτίο απόδοσης δημιουργικού διαφήμισης: PreRoll υψηλότερο CTR 5,63% Αποτέλεσμα εναλλακτικού σεναρίου: Εάν το CTR αυξηθεί κατά 17,4% PreRoll αύξηση 5% MobileAd μείωση 0,9% Banners μείωση 4,9% Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,03<0,10 Λάθος στρατηγική επιλογή γιατί: 1. Στο PreRoll (μόνο 3 websites) 2. Το CTR ως δείκτης ποιότητας επηρεάζει τη μελλοντική τοποθέτηση διαφημίσεων

19 2 ο Στάδιο Ανάλυσης Ευρημάτων μέτρηση της απόδοσης της Facebook καμπάνιας εν συγκρίσει με την προηγούμενη Υπερτερεί σε σημαντικότητα η τρέχουσα καμπάνια κατά 42,8% Αποτέλεσμα εναλλακτικού σεναρίου: Εάν το κριτήριο actions αυξηθεί κατά 8,8%: Νέα καμπάνια αύξηση 2,1% Παλιά καμπάνια μείωση 2,1% Βαθμός συνέπειας του μοντέλου 0,04<0,10 Η νέα καμπάνια είναι πιο αποτελεσματική: actions 34% conversion rate

20 Δελτίο Αποτελεσματικότητας Επαλήθευση της θεωρίας, όπου: μεγαλύτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η συσχέτιση της διάδρασης με τις εντυπώσεις, διότι κατά συνέπεια τόσο εντονότερη θα είναι και η συνάφεια μεταξύ αυτών των δύο παραγόντων και των μετατροπών. Εν αντιθέσει με τα κλικ που έχουν χαμηλότερη συσχέτιση με τις μετατροπές. Επίτευξη αρχικών στόχων Στάδιο 1 ο 1. portal 19,2% προτεραιότητα 2. Live24.gr, προτεραιότητα 5,6% (μέσω των εναλλακτικών) Πρόβλημα ως προς τη συνάφεια 1 ης και 2 ης μέτρησης Λόγω: ή Έλλειψης στρατηγικού πλάνου ή Στρατηγικής τμηματοποίησης (ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του ψηφιακού μάρκετινγκ) 3. 2 η περίοδος 50%προτεραιότητα Στάδιο 2 ο 1. Κομβικός ρόλος AHP στην διοικητική συμβουλευτική, ανάδειξη CPM 2. Μη αποτελεσματική 3. Νέα καμπάνια 71,4% προτεραιότητα, CPA= + 4%

21 Κριτική μεθόδου Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της μεθόδου AHP: Έγκυρη λήψη αποφάσεων (νόημα, ουσία) Αδυναμία νέων μεθόδων για λήψη αποφάσεων Μειονέκτημα μεθόδου: Στασιμότητα ως προς την εξέλιξη (λογισμικό Expert Choice) 1. Νέες συνθήκες επιτάσσουν την λήψη πολλαπλών στόχων ταυτόχρονα (στο εν λόγω τίθεται ένας στόχος ανά μέτρηση) 2. Αδυναμία παρακολούθησης δεδομένων, σε πραγματικό χρόνο για online έργα (διαφημιστικές καμπάνιες, επιχειρησιακοί τομείς κ.α.) Πρόταση για διοικητικά στελέχη: Δημιουργία online λογισμικού Expert Choice Thank you!