Ermis Media. Κατηγορία: Digital Media. Τίτλος Συμμετοχής: Vodafone Home. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Vodafone Home. Εταιρία/Πελάτης: Vodafone

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Digital Media Τίτλος Συμμετοχής: Vodafone Home Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Vodafone Home Εταιρία/Πελάτης: Vodafone Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Telecom 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η καμπάνια Vodafone Home επικοινωνούσε το νέο τρόπο λειτουργίας της Vodafone που πλέον προσφέρει ολοκληρωμένες λύσεις σταθερής, κινητής και internet με τα προϊόντα Vodafone Home. Από επικοινωνιακή άποψη, δόθηκε βαρύτητα στην έννοια του σπιτιού. Σκοπός της προβολής στα Digital Media ήταν να υπάρξει όσο το δυνατόν περισσότερο εμφατική προβολή αξιοποιώντας Custom Rich Media formats και με υψηλές πιέσεις, θέλοντας να επιτευχθούν τελικά τα παρακάτω: Εντυπωσιασμός του κοινού το οποίο θα ερχόταν σε επαφή με Custom Rich Media formats Μεγιστοποίηση του Share of Voice στην πλειοψηφία των κορυφαίων sites από άποψη μηνιαίων επισκεπτών Μεγιστοποίηση της κάλυψης και της συχνότητας προβολής των εντυπωσιακών Custom Rich Media formats. Σύνδεση του προϊόντος με την έννοια του σπιτιού (Home). Η καμπάνια είχε δύο φάσεις: την teasing phase και την launching phase θέλοντας αρχικά να χτίσει την προσμονή και στη συνέχεια να εντυπωσιάσει με το λανσάρισμα.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). A. Στόχος της καμπάνιας ήταν η eεπίτευξη γρήγορου Awareness μέσω της προβολής εντυπωσιακών formatsσε υψηλή συχνότητα εμφάνισης. Επίσης ένας βασικός σκοπός της καμπάνιας ήταν να μπορέσει να συνεισφέρει την ταύτιση του Vodafone Home με την έννοια του σπιτιού, δίνοντας έμφαση στην έννοια σπίτι. Τα μηντιακά KPIs που υπήρχαν για τη συγκεκριμένη καμπάνια ήταν η μεγιστοποίηση των Unique Users ως δείκτης κάλυψης καθώς επίσης και της συχνότητας, επομένως η μεγιστοποίηση του όγκου προβολής σε ένα υψηλό δείκτη κάλυψης. B. Η στρατηγική στην οποία βασίστηκε η καμπάνια περιελάμβανε δύο φάσεις. Η πρώτη φάση αποτελούσε την teasing phase. Σε αυτή τη φάση η καμπάνια έτρεξε για 5 μέρες με ένα unbranded δημιουργικό που ήταν στη λογική του Custom web over. Έτσι σε μία πληθώρα από τα top sites από άποψη επισκεψιμότητας εμφανίστηκε το custom webover με συχνότητα μεγαλύτερη από 3 για 5 μέρες. Το custom webover είχε 4 διαφορετικά θέματα. Το καθένα από τα θέματα αφορούσε σε συγκεκριμένα elements που παρέπεμπαν σε σπίτι: καναπές, φωτιστικό, κλπ, θέλοντας να τονιστεί η έννοια του σπιτιού και οι στιγμές που βιώνει κανείς όταν βρίσκεται σπίτι. Στη συνέχεια ακολούθησε η launching phase η οποία έτρεξε για 45 ημέρες, εκ των οποίων τις πρώτες 14 ημέρες η καμπάνια έτρεχε με συνδυασμό από Custom Rich Media formats. Ο συνδυασμός αυτός περιελάμβανε τη σύνδεση ενός interstitial, το οποίο σερβιριζόταν στη homepage του εκάστοτε site (prestitial) και το ίδιο impression κατέληγε σε ένα custom skin. Αυτό το custom skin ήταν ένα εικαστικό σπιτιού το οποίο περιέκλειε το περιεχόμενο του site. Σκοπός ήταν να ταυτιστεί η καμπάνια με το συναίσθημα του να είναι κανείς στο σπίτι homey feeling με τον πιο εντυπωσιακό και εμφατικό τρόπο. Η στρατηγική της καμπάνιας να τρέξει Custom και καινοτόμα formats βασίστηκε στο γεγονός ότι το 80% της χρήσης του desktop laptop γίνεται από το σπίτι. Δεδομένου ότι η καμπάνια αφορούσε το προϊόν Vodafone Home και η όλη έμφαση δινόταν στην έννοια του σπιτιού, αποφασίστηκε να τρέξουν εντυπωσιακά δημιουργικά σε desktops & laptops ώστε να γίνει πιο εύκολα η σύνδεση στο μυαλό των καταναλωτών με το γεγονός ότι πιθανότατα θα βρίσκονταν σπίτι.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Η συγκεκριμένη ενέργεια αξιοποίησε τις ανεξάντλητες δυνατότητες που υπάρχουν στις Premium Display καμπάνιες μέσω των Custom Rich Media Formats. Έτσι συνδυάζοντας το σπάσιμο της καμπάνιας σε δύο φάσεις : teasing & launching, ουσιαστικά αυτό το οποίο έγινε ήταν να τρέξει το πρώτο μέρος της καμπάνιας με Custom Rich Media formats unbranded με αρκετά μεγάλες πιέσεις και υψηλή συχνότητα ώστε να δημιουργηθεί anticipation και στη συνέχεια να ακολουθήσει το δεύτερο μέρος της καμπάνιας με τον εντυπωσιακό συνδυασμό prestitial & custom skin στο ίδιο impression ούτως ώστε να επιτευχθούν κατά σειρά: Εντυπωσιασμός του κοινού Υψηλά επίπεδα attention rate Υψηλά επίπεδα Viewable Rate Σύμφωνα με τα actual στοιχεία της καμπάνιας και με έρευνες η καμπάνια πέτυχε όλους τους στόχους και ειδικά στο κομμάτι του viewable rate το αποτέλεσμα ήταν πολύ παραπάνω από το benchmark.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Τα αποτελέσματα της καμπάνιας και στις δύο φάσεις ήταν εξαιρετικά. Κατά σειρά επιτεύχθηκαν τα ακόλουθα : Teasing Phase: Unbranded Webover, διάρκεια 5 ημέρες Συνολικά Impressions: πάνω από 5 εκατομμύρια Κάλυψη: κοντά στο 1,6 εκατομμύρια Unique Browsers Μέση συχνότητα προβολής: 3,1 Viewable Rate: 79,8% ενώ το benchmark είναι στο 50%!! Launching Phase: Συνδυασμός Prestitial και Custom Skin (σπίτι) στο ίδιο impression. Διάρκεια: 14 ημέρες Συνολικά impressions: περισσότερα από 100 εκατομμύρια impressions Περισσότερα από 700 χιλιάδες clicks στη landing page CTR: 0,70% Μέση Συχνότητα: 5+ Viewable Rate: περισσότερο από 80%

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Η συγκεκριμένη καμπάνια πέτυχε ταυτόχρονα να έχει έντονη προβολή από άποψη όγκου προβολής, υψηλής συχνότητας, υψηλό impact μέσα από εντυπωσιακά Custom Rich Media formats και τελικά να συνεισφέρει στο να γίνει η σύνδεση της έννοιας του σπιτιού homey feeling στο κοινό με τη Vodafone και συγκεκριμένα με το προϊόν Vodafone Home. Τα καινοτόμα στοιχεία ήταν η στρατηγική επιλογή να υπάρξει επένδυση στο Premium Display με εντυπωσιακά Custom Rich Media formats και ειδικά η εναλλαγή Prestitial με Custom skin στο ίδιο impression, καθώς επίσης και το γεγονός ότι η επένδυση στο Premium Display ήταν άμεσα συνδεδεμένη με το γεγονός ότι η βασική πλειοψηφία του κοινού που είναι online το κάνει από το σπίτι. Τέλος το γεγονός ότι η καμπάνια είχε αποτελεσματικότητα πολύ αποδοτικότερη από τα benchmarks της αγοράς καθιστούν στοιχεία τέτοια τα οποία η συγκεκριμένη ενέργεια να αξίζει να βραβευθεί.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η καμπάνια Vodafone Home έτρεξε σε 2 φάσεις: teasing phase με Custom Webover και launching phase με το συνδυασμό Prestitial και Custom Skin που σερβίρονταν στο ίδιο impression. Η καμπάνια έτρεξε στα μεγαλύτερα sites του ελληνικού διαδικτύου και είχε εξαιρετικά μεγάλυ κάλυψη και συχνότητα προβολής. Επιπλέον η καμπάνια πέτυχε πάνω από 100 εκατομμύρια impressions, περισσότερα από 700 χιλιάδες clicks και μέσο Viewable Rate περισσότερο από 80% 7. Url s 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )