ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΊΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΊΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΠΡΟΘΕΣΗ ΤΩΝ ΑΘΛΟΥΜΕΝΩΝ ΣΕ ΑΘΛΗΤΙΚΑ CAMP ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ ΤΑΜΠΑΚΗ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ ΑΕΜ: 4295 ΚΑΒΑΛΑ

2 Τ.Ε.Ι ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΠΡΟΘΕΣΗ ΤΩΝ ΑΘΛΟΥΜΕΝΩΝ ΣΕ ΑΘΛΗΤΙΚΑ CAMP ΤΑΜΠΑΚΗ ΑΙΚΑΤΕΡΙΝΗ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Παπαδόπουλος Δημήτριος Καβάλα 2010 Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου. 2

3 Η πτυχιακή αυτή εργασία είναι αφιερωμένη στον επιβλέποντα καθηγητή της πτυχιακής μου Δημήτριο Παπαδόπουλο και ιδιαίτερα στους γονείς μου, ως ελάχιστη ανταπόδοση για την υποστήριξη και αμέριστη συμπαράσταση που μου παρείχαν κατά τη διάρκεια των σπουδών μου. 3

4 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η πτυχιακή αυτή εργασία δε θα μπορούσε να πραγματοποιηθεί χωρίς τη βοήθεια και υποστήριξη πολλών προσώπων. Πρώτα απ όλα θα ήθελα να εκφράσω τις ευχαριστίες μου στον καθηγητή μου κύριο Δημήτριο Παπαδόπουλο για την αποτελεσματική και επαγγελματική καθοδήγηση του σε όλη τη πορεία της εκπόνησης της πτυχιακής. Θερμά τον ευχαριστώ για την ηθική και επιστημονική του υποστήριξη, για τις σημαντικές γνώσεις που μου μετέδωσε, τον πολύτιμο χρόνο που διέθεσε και την βοήθεια που μου παρείχε προκειμένου να ολοκληρωθεί η πτυχιακή μου εργασία. Ευχαριστίες επίσης οφείλω να εκφράσω να εκφράζω προς τους προπονητές και συμμετέχοντες στα αθλητικά camp καθώς επίσης και προς τους ανθρώπους της Δ. ΑΝ.Ε.Κ. για την πολύτιμη συνεργασία και την βοήθεια τους. Τέλος, θέλω να ευχαριστήσω τους γονείς μου, για την απόλυτη στήριξη τους σε όλη τη διάρκεια των σπουδών μου. 4

5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΤΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΣΕΛ. Ευχαριστίες 4 Πίνακας περιεχομένων 5 Πίνακας πινάκων 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΟ Εισαγωγή Σκοπός της Πτυχιακής εργασίας Πηγές της Πτυχιακή ς εργασίας 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Ποιότητα Ποιότητα υπηρεσιών Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Οι ορισμοί της ποιότητας υπηρεσιών Οι προσδοκίες του καταναλωτή 15 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΙΣΤΗ ΤΟΥ 17 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 3.1. Ικανοποίηση Ο αντίκτυπος της συμπεριφοράς του υπαλλήλου πάνω στην 19 ικανοποίηση του καταναλωτή 3.3 Ικανοποίηση/Δυσαρέσκεια του καταναλωτή Πηγές ικανοποίησης του καταναλωτή Δυσαρέσκεια Μη ικανοποίηση (dissatisfaction) Καταναλωτική αφοσίωση-πιστότητα Σχέση μεταξύ Ικανοποίησης καταναλωτή και καταναλωτικής 26 αφοσίωσης 3.8 Ο αντίκτυπος της αντιλαμβανόμενης ικανοποίησης του 27 καταναλωτή πάνω στην πίστη του προς την επιχείρηση. 3.9 Ποιότητα και Ικανοποίηση 28 5

6 3.10 Οι προσδοκίες του καταναλωτή Προσδοκίες και Ικανοποίηση Η Ικανοποίηση του Καταναλωτή και η Πίστη στον Οργανισμό Αξία της Υπηρεσίας 33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΠΡΟΘΕΣΗ Συμπεριφορικη Πρόθεση Σχέση των εννοιών Ποιότητα, Ικανοποίηση και Συμπεριφορικης 36 Πρόθεσης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. ΜΕΤΡΗΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ 37 ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗΣ ΠΡΟΘΕΣΗΣ 5.1 Μέτρηση της Ποιότητας Υπηρεσιών Ποιότητα ServQual Η έννοια και το εργαλείο Στρατηγικής Servqual Έργο και φάσεις ανάπτυξης μεθοδολογίας Servqual Το μοντέλο Servqual Κριτική στο μοντέλο Servqual vs Serrperform Μετρηση της Ικανοποίηση ς Πελατών Μέτρηση της Αξίας Υπηρεσιών Μέτρηση της Συμπεριφορικης Πρόθεσης των Πελατών 46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6. ΑΘΛΗΤΙΚΑ CAMPS Τα αθλητικά camps 48 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΕΡΩΤΗΜΑΤΩΝ 52 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Ερευνητική Προσέγγιση Το δείγμα και η επιλογή του Το όργανο μέτρησης Ο έλεγχος αξιοπιστίας και εγκυρότητας Έλεγχος του Οργάνου μέτρησης Οι παράγοντες θεματικής ενότητας 57 «Προπονητες,Ατμοσφαιρα Ασφαλείας και Καθαριότητα» 6

7 Οι παράγοντες θεματικής ενότητας «Γήπεδα, Υλικά και 58 Ανταπόκριση» Οι παράγοντες θεματικής ενότητας «Διαγωνισμοι, 58 Πρόγραμμα και Πληροφόρηση» Οι παράγοντες θεματικής ενότητας «Κυλικείο» Οι παράγοντες θεματικής ενότητας «Διάσημοι Αθλητες, 59 Ψυχαγωγια και Αναμνηστικά» 8.3 Τεχνικές Ανάλυσης Στοιχείων 61 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ & ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 9.1. Αποτελέσματα Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Ο έλεγχος της ερευνητικής υπόθεσης Συμπεράσματα 73 Βιβλιογραφία 75 Παράρτημα 1 91 Παράρτημα

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΟ 1.1. Εισαγωγή Στην Ελλάδα, τα αθλητικά camps δραστηριοποιούνται στον χώρο των παιδικών και εφηβικών ηλικιών. Προσφέρουν κυρίως τεχνική κατάρτιση, στις δεξιότητες του αθλήματος, με το οποίο ασχολούνται. Στο εξωτερικό, τα camps προσφέρουν τις υπηρεσίες τους και σε μεγαλύτερους, ερασιτεχνικά ή επαγγελματικά αθλούμενους, οι οποίοι επιθυμούν να βελτιώσουν την απόδοση τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι πολλοί επαγγελματίες του Αμερικανικού basketball, συμμετέχουν κατά την διάρκεια της θερινής διακοπής του πρωταθλήματος, σε camps υψηλού επιπέδου, προκειμένου να βελτιώσουν κάποια αδύνατα σημεία της τεχνικής τους. Η ανάπτυξη και η προβολή του αθλητισμού, η κατανόηση των ενεργητικών του επιδράσεων στην αγωγή και την υγεία, καθώς και η κοινωνική καταξίωση των αθλητών, αναίρεσαν τις παλιές αρνητικές στάσεις των γονιών για την αθλητική συμμετοχή των παιδιών τους. Παράλληλα, οι υψηλές απολαβές των κορυφαίων επαγγελματιών αθλητών, συντελούν εξίσου δραστικά, στη δημιουργία παρακινητικού κλίματος, για την ενασχόληση των νέων με τον αθλητισμό (Παπαδόπουλος, 2004). Το κλίμα αυτό πυροδότησε και την ανάπτυξη των επιχειρήσεων που προσφέρουν υπηρεσίες camps και ως εκ τούτου αύξησε ιδιαίτερα τον ανταγωνισμό. Έτσι, μέλημα των διευθυνόντων των σχετικών επιχειρήσεων είναι η δημιουργία «μακροχροχρόνιων πελατών», η εξασφάλιση δηλαδή της επανάληψης της συμμετοχής των νεαρών συμμετεχόντων. Διάφορες εργασίες στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ υποστηρίζουν ότι η ανάπτυξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ σχέσεων αποτελεί μια αποτελεσματική προσέγγιση με στόχο την αύξηση της παραμονής των πελατών και το χτίσιμο της καταναλωτικής πίστης (Alexandris et al., 2001; Berry, 2002; Malhorta & Agarwal, 2002; Davis & Halligan, 2002). Μια από τις προϋποθέσεις του μάρκετινγκ σχέσεων είναι η ανάπτυξη από τους οργανισμούς δίαυλων επικοινωνίας με τους καταναλωτές τους. Η επικοινωνία μπορεί να αναπτυχθεί δια της συλλογής ερευνητικών δεδομένων από το χώρο του μάρκετινγκ πάνω σε διάφορα πεδία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, όπως είναι οι 8

9 προτιμήσεις, οι προσδοκίες, η ικανοποίηση και η καταναλωτική πίστη (Schiffman & Kanuk, 2007). Εξ όσων γνωρίζουμε δεν υπάρχουν πολλές ερευνητικές εργασίες σχετικές με τα αθλητικά camps για νεαρές ηλικίες. Τα αθλητικά camps που λειτουργούν στην Ελλάδα συνήθως προσφέρουν στους συμμετέχοντες διαμονή και διατροφή για 15 έως 21 ημέρες και ένα πλήθος λοιπών δραστηριοτήτων αναψυχής, στο πλαίσιο του θεσμού των θερινών κατασκηνώσεων. Αντίθετα, στην εξεταζόμενη περίπτωση τα 2 camps είναι μικρής διάρκειας (5 ημερών) και εστιάζουν αποκλειστικά στη διδασκαλία ενός αθλήματος το καθένα. Η χρησιμότητα της παρούσας εργασίας συνίσταται στον προσδιορισμό των κινήτρων συμμετοχής και τον παραγόντων εκείνων που θα οδηγήσουν τα παιδιά να επαναλάβουν τη συμμετοχή τους στα camps 1.2. Σκοπός της Πτυχιακής εργασίας Σκοπός της εργασίας αυτής είναι να προσδιορίσει τα κίνητρα συμμετοχής νεαρών αθλούμενων σε αθλητικά camps και να εξετάσει τη σχέση τους με τις προσδοκίες από την προσφερόμενη υπηρεσία, την ποιοτική αξιολόγηση της υπηρεσίας, την ικανοποίηση από τη συμμετοχή καθώς και την πρόθεση πίστης προς την υπηρεσία Ερευνητικοί περιορισμοί Η παρούσα ερευνητική εργασία υπόκειται σε ορισμένους περιορισμούς, κυρίως εξαιτίας του μικρού της δείγματος. Ακόμη, θα πρέπει να υπογραμμισθεί η μικρή μέση ηλικία του δείγματος, η οποία δεν εγγυόταν την απόλυτη κατανόηση της έννοιας της ποιότητας Πηγές της Πτυχιακής εργασίας Πηγές της παρούσας πτυχιακής αποτελούν: 1) βιβλία ξενόγλωσσα και ελληνικά, 2) επιστημονικά ηλεκτρονικά άρθρα ξενόγλωσσα και ελληνικά, 3) μεταπτυχιακές και διδακτορικές διατριβές, 9

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 2.1. Ποιότητα Η έννοια της ποιότητας διαφοροποιείται στο πέρασμα του χρόνου. Παλιότερα, ποιότητα σήμαινε τελειότητα. Στις αρχές της δεκαετίας του 80, υπoνοεί την καταλληλότητα για ένα σκοπό. Στα τέλη της ίδιας δεκαετίας ο ορισμός επιβάλλει την εκπλήρωση ή την υπέρβαση των προσδοκιών του καταναλωτή (Everart & Moms, 1999: 221). Η οικοδόμηση της ποιότητας, όπως εννοιολογικά ερμηνεύεται στη βιβλιογραφία των υπηρεσιών, επικεντρώνεται στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Έτσι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα των υπηρεσιών υπολογίζεται ως η κρίση του αποδέκτη της υπηρεσίας για ύπαρξη συνολικής υπεροχής ή ανωτερότητας, η οποία αντιπαραβάλλεται με την αντικειμενική ποιότητα. Ο ορισμός της ποιότητας που υιοθετείται στο πλαίσιο της εργασίας αυτής είναι αυτός των Parasuraman βΐ αΐ, (1988: 17) που υποστηρίζει ότι ποιότητα υπηρεσιών είναι ο βαθμός της διαφοράς μεταξύ των πρότυπων προσδοκιών των πελατών από μία υπηρεσία και της αντίληψής τους για την απόδοσή της. Τα στοιχεία αυτά αξιολογημένα με βάση τις ειδικές διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών, που είναι η αξιοπιστία, η ανταπόκριση, η εγγύηση, η ενσυναίσθηση και η απτότητα. (Parasuraman, βΐ αΐ., 1988). Η αξιοπιστία αναφέρεται στην ικανότητα παροχής των υπεσχημένων υπηρεσιών με αξιόπιστα και ακρίβεια. Η ανταπόκριση αναφέρεται στη θέληση να βοηθηθεί ο καταναλωτής και να παρασχεθούν γρήγορα οι υπηρεσίες. Η εγγύηση αντανακλά τις γνώσεις των εργαζομένων στην παροχή υπηρεσιών και την ευγένειά τους, καθώς και την ικανότητά τους να εμπνεύσουν πίστη και εμπιστοσύνη. Η ενσυναίσθηση υπονοεί το ενδιαφέρον, την εξατομικευμένη προσοχή για τον καταναλωτή της υπηρεσίας. Τέλος, η απτότητα αναφέρεται στην εμφάνιση των υλικών στοιχείων, όπως ο εξοπλισμός, το προσωπικό κ.ά. Οι διαστάσεις αυτές αναπαριστούν το πώς οι καταναλωτές οργανώνουν τις πληροφορίες για την ποιότητα των υπηρεσιών στο νου τους (Zeithaml & Β ή ^η 2003: 93). 10

11 Ποιότητα Υπηρεσιών Η ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών άρχισε να απασχολεί τους επιστήμονες στα μέσα της δεκαετίας του 60, όταν συνειδητοποίησαν ότι οι γνώσεις για την ποιότητα των προϊόντων είναι ανεπαρκείς για την κατανόηση της ποιότητας των υπηρεσιών (Parasuraman et al., 1985) και τόνιζαν τη σημασία του διαφορετικού τρόπου αντιμετώπισης των υπηρεσιών και των προϊόντων κυρίως λόγω των σημαντικών διαφορών που παρουσιάζουν (Chase, 1978; Chase & Garvin, 1989; George & Barksdale, 1974; Jubb, 1964; Rathmell, 1966; Zeithaml et al., 1985). Συγκεκριμένα, η υπηρεσία είναι μια διαδικασία αποτελούμενη από μια σειρά περισσότερων ή λιγότερων άυλων ενεργειών που συνήθως αλλά όχι απαραίτητα πάντα, λαμβάνουν χώρο στην αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και εκπροσώπου της επιχείρησης, τα οποία προσφέρονται σαν λύση στα προβλήματα του πελάτη (Gronroos, 2000). Για τον Parasuraman et al. (1988) και τους Rust και Oliver (1994) ποιότητα είναι η σύγκριση με κάποια μορφή τελειότητας. Ωστόσο, όπως επισημαίνουν οι Everard & Morris (1999) η έννοια της ποιότητας διαφοροποιείται στο πέρασμα του χρόνου. Παλιότερα, ποιότητα σήμαινε τελειότητα. Στις αρχές της δεκαετίας του 80, υπoνοεί την καταλληλότητα για ένα σκοπό. Στα τέλη της ίδιας δεκαετίας ο ορισμός επιβάλλει την εκπλήρωση ή την υπέρβαση των προσδοκιών του καταναλωτή. Όποια όμως και αν είναι η έννοια της ποιότητας, φαίνεται να παίζει κυρίαρχο πόλο στο χώρο των υπηρεσιών. Οι Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1985) υπογραμμίζουν ότι ποιότητα των υπηρεσιών θεωρείται προϋπόθεση για την επιτυχία, εάν όχι για την επιβίωση του οργανισμού που τις παρέχει. Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα της υπηρεσίας, σύμφωνα με τις Zeithaml & Bitner (2003: 85), αποτελεί μέρος της ικανοποίησης του καταναλωτή. Πάντα κατά τις ίδιες (σελ. 86), η ποιότητα των υπηρεσιών αποτελεί μια εστιασμένη εκτίμηση, που αντανακλά την αντίληψη των καταναλωτών για τα στοιχεία της υπηρεσίας, όπως η αλληλεπιδραστική ποιότητα, η ποιότητα του περιβάλλοντος και η ποιότητα του οφέλους. Τα στοιχεία αυτά είναι αξιολογημένα με βάση τις ειδικές διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών, οι οποίες, κατά τον Parasuraman et al. (1988), είναι: Η αξιοπιστία, η οποία αναφέρεται στην ικανότητα παροχής των υπεσχημένων υπηρεσιών με αξιόπιστα και ακρίβεια. 11

12 Η ανταπόκριση, η οποία αναφέρεται στη θέληση να βοηθηθεί ο καταναλωτής και να παρασχεθούν γρήγορα οι υπηρεσίες. Η εγγύηση, η οποία αντανακλά τις γνώσεις των εργαζομένων στην παροχή υπηρεσιών και την ευγένειά τους, καθώς και την ικανότητά τους να εμπνεύσουν πίστη και εμπιστοσύνη. Η ενσυναίσθηση, η οποία υπονοεί το ενδιαφέρον, την εξατομικευμένη προσοχή για τον καταναλωτή της υπηρεσίας. Η απτότητα, η οποία αναφέρεται στην εμφάνιση των υλικών στοιχείων, όπως ο εξοπλισμός, το προσωπικό κ.ά. Οι διαστάσεις αυτές αναπαριστούν το πώς οι καταναλωτές οργανώνουν τις πληροφορίες για την ποιότητα των υπηρεσιών στο νου τους (Zeithaml & Bitner, 2003). Από τα τέλη της δεκαετίας του 80, οι περισσότεροι οργανισμοί ανά τον κόσμο, έχουν ως στόχο τους τη «Διοίκηση Ολικής Ποιότητας». Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον η ποιότητα είναι άκρως αναγκαία, αφού έχει εκτοπίσει την τιμή από τις προτεραιότητες του καταναλωτή. Οι Τζωρτζάκης & Τζωρτζάκη (2002) αναφέρουν ότι όπως έδειξαν έρευνες σε παγκόσμιο επίπεδο, οκτώ στους δέκα καταναλωτές θεωρούν την ποιότητα μεγαλύτερης σημασίας από την τιμή μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος, ενώ ο Βιϊπογ (1990) υπογραμμίζει ότι η ποιότητα των υπηρεσιών είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που επηρεάζουν την μελλοντική συμπεριφορά των αποδεκτών της υπηρεσίας (παραμονή ή διακοπή). Ο '^ β Γ ^ Υ (1992) υποστηρίζει ότι η ολική ποιότητα είναι ένας δρόμος χωρίς επιστροφή, υπονοώντας την αδιάλειπτη προσπάθεια για βελτίωση. Η Διοίκηση Ολικής Ποιότητας συνεπάγεται την αποδοχή ορισμένων κανόνων: 1) Η ποιότητα είναι μια συστηματική διαδικασία, η οποία επεκτείνεται σε ολόκληρο τον οργανισμό. 2) Η ποιότητα αποτελεί την φροντίδα όλων όσων συμμετέχουν σε ένα οργανισμό. 3) Η επίτευξη της ποιότητα προωθείται με κριτήρια εξωτερικά, του καταναλωτή. 4) Τα μέτρα για την επίτευξη της ποιότητας πρέπει να στηρίζονται στις νέες τεχνολογίες. 5) Η επίτευξη της ποιότητας βασίζεται στη συμμετοχή και στη συμβολή όλων. 12

13 Οι Slack, Champers, Harland, & Johnston, (1998), εισηγούνται ότι μερικές φορές η διοίκηση ολικής ποιότητας αναφέρεται και ως «ποιότητα στην πηγή». Αυτή η αντίληψη υπογραμμίζει την επίδραση του κάθε μέλους του προσωπικού στην ποιότητα. Οι Zeithaml & Bitner (2003) υποστηρίζουν ότι στην περίπτωση υπηρεσιών, είναι περισσότερο οι πελάτες αυτοί που καθορίζουν τα πρότυπα ποιότητας παρά οι οργανισμοί. Ο Bank (2000) αναφερόμενος στους καταναλωτές, στο πλαίσιο της διοίκησης ολικής ποιότητας, καθορίζει ότι είναι τα πιο σημαντικά άτομα σε ένα οργανισμό. Δεν εξαρτώνται αυτοί από τον οργανισμό, αλλά ο οργανισμός από αυτούς, αφού αποτελούν το στόχο του. Οι καταναλωτές πρέπει να θεωρούνται μέρος του οργανισμού. Δεν αποτελούν ένα στατιστικό αριθμό, αλλά ανθρώπους με αισθήματα, ανάγκες και επιθυμίες. Δικαιούνται την μεγαλύτερη ευγένεια και προσήλωση, αφού αποτελούν το ζωτικό μέρος του κάθε οργανισμού. Οι Τζωρτζάκης & Τζωρτζάκη (2002) θεωρούν επίσης ως τελικό βήμα της εισαγωγής της διοίκησης ολικής ποιότητας σε έναν οργανισμό, τον προσανατολισμό προς τον καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα υποστηρίζουν ότι κατά το βήμα αυτό θα πρέπει να εφαρμοστούν οι αρχές ελέγχου ποιότητας στο σχεδιασμό, τυποποιώντας κατ αυτόν τον τρόπο το μηχανισμό, ώστε να διασφαλίζονται οι απαιτήσεις του καταναλωτή. Η διαδικασία αυτή διευκολύνεται αν αναγνωρισθεί η ύπαρξη διαφορετικών επιπέδων απαιτήσεων. Έτσι, ο καταναλωτής μιας υπηρεσίας μπορεί να καθορίσει ποια είναι τα χαρακτηριστικά ποιότητας, που ο ίδιος πρωταρχικά απαιτεί. Όμως συχνά προβάλλονται και άλλες απαιτήσεις, δευτέρου ή τρίτου επιπέδου. Επειδή μερικές από τις απαιτήσεις αυτές είναι ατελείς, οι πάροχοι της υπηρεσίας πρέπει να καλύπτουν τα κενά, τα οποία αποκαλύπτει το πρότυπο της απαιτούμενης ποιότητας. Ο σχεδιασμός της ποιότητας απαιτεί τα τέσσερα παρακάτω βήματα: 1) Εξακρίβωση απαιτήσεων των καταναλωτών. 2) Ενσωμάτωση των απαιτήσεων στο σχεδιασμό και στην ανάπτυξη της υπηρεσίας. 3) Να θεσπίζονται λεπτομερείς προδιαγραφές στην ανάπτυξη της υπηρεσίας. 4) Να ελέγχεται η ικανότητα του συστήματος για την ανάπτυξη υπηρεσιών στο απαιτούμενο επίπεδο ποιότητας (Τζωρτζάκης & Τζωρτζάκη, 2002). 13

14 Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Οι κυριότερες διαφορές μεταξύ προϊόντων και υπηρεσιών μπορούν να συνοψιστούν στα ακόλουθα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (Βουδούρης κ.α., 2007; Douglas & Bateson, 2002; Gronroos, 1982; Rushton & Carson, 1989): 1) Οι περισσότερες υπηρεσίες είναι άυλες: Εξ αιτίας της άυλης υπόστασής τους οι υπηρεσίες δεν μπορούν να σχεδιαστούν με ακρίβεια, να μετρηθούν, να ελεγχθούν και να πιστοποιηθούν ως κατάλληλες προς πώληση, αφού δεν αποτελούνται από χειροπιαστά χαρακτηριστικά (σχήμα, μέγεθος, βάρος, χρώμα) (Berry, 1980; Bitran & Logo, 1993; George, 1977; Lovelock 1983; Shostack, 1977). Επίσης εξ αιτίας αυτού του χαρακτηριστικού τους οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών δυσκολεύονται να κατανοήσουν τον τρόπο που οι πελάτες τους αξιολογούν τις υπηρεσίες που τους προσφέρουν (Regan, 1963), 2) Οι υπηρεσίες παρουσιάζουν έντονη ετερογένεια: Η απόδοσή τους ποικίλλει από επιχείρηση σε επιχείρηση, από πελάτη σε πελάτη και από μέρα σε μέρα καθιστώντας με αυτόν τον τρόπο κάθε υπηρεσία μοναδική (Deming, 1982). Η μεταβλητότητα αυτή οφείλεται κυρίως στην έντονη εμπλοκή του ανθρώπινου παράγοντα (εργαζόμενων και πελατών) στην παροχή της υπηρεσίας (Davidson, 1978; Rathmell, 1966; Sasser & Arbeit, 1976). Η συναισθηματική και πνευματική κατάσταση του εργαζομένου πρώτης γραμμής κατά τη διάρκεια της παραγωγής της υπηρεσίας καθώς και η συμμετοχή του πελάτη καθιστούν αδύνατη την τυποποίησή της (Berry, 1980). Συνεπώς είναι αρκετά δύσκολο μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών να διασφαλίσει ότι οι πελάτες της τελικά λαμβάνουν αυτό που η ίδια επιθυμεί να τους προσφερθεί (Haywood-Farmer, 1988), και 3) Η παραγωγή και η κατανάλωση των περισσότερων υπηρεσιών γίνεται ταυτόχρονα (αδιαιρετότητα): (Berry, 1980; Carman & Langeard, 1980; Gronroos, 1978). Η υπηρεσία παράγεται τη στιγμή που καταναλώνεται, με την ενεργό συμμετοχή του πελάτη κατά τη «στιγμή της αλήθειας», όπου ο πελάτης έρχεται σε άμεση επαφή με τον εκπρόσωπο της επιχείρησης (Bowen και Schneider, 1988; Carman & Langeard, 1980; Harvey, 1998; Mills & Margulies, 1980; Upah, 1980). Επίσης η φθαρτή της υπόσταση καθιστά αδύνατη τη διατήρηση της με τη μορφή αποθεμάτων ή τη μεταπώλησή της σε άλλο αγοραστή (Bessom & Jackson, 1975; Rathmell, 1966), γεγονός που αναδεικνύεται σε μείζονος σημασίας πρόβλημα, στις περιπτώσεις έντονων διακυμάνσεων της ζήτησης (Sasser & Arbeit, 1976). 14

15 Οι ορισμοί της ποιότητας υπηρεσιών Η λέξη ποιότητα προέρχεται από την αρχαία ελληνική λέξη «ποιότης» με ρίζα το «ποίος - τι λογής» που σημαίνει το ποιόν, τη φύση ή την εσωτερική υπόσταση ενός προσώπου ή πράγματος Κέφης (2005). Οι ερευνητές, λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, προσπάθησαν να ορίσουν την έννοια της ποιότητας των υπηρεσιών. Οι επικρατέστεροι ορισμοί που εντοπίστηκαν στη βιβλιογραφία παρουσιάζονται παρακάτω. Σύμφωνα με το Silbiger (1998), με τον όρο ποιότητα υπηρεσίας εννοούμε απλά ότι η υπηρεσία ανταποκρίνεται στα πρότυπα που έχει θέσει ο παραγωγός ή ο καταναλωτής. Ο Deming (1986), υποστηρίζει ότι η ποιότητα είναι η στόχευση στις ανάγκες των πελατών, παρούσες και μελλοντικές. Σύμφωνα με τους Harvey (1998) και Lewis (1989), η ποιότητα είναι η συμπεριφορά - στάση που προτρέπει να μην παρέχεις τίποτα λιγότερο από την καλύτερη υπηρεσία στους ενδιαφερόμενους, πελάτες, κοινωνία ή συναδέλφους σε καθημερινή βάση, ενώ οι Dotchin και Oakland (1994), υπογραμμίζουν ότι η ποιότητα είναι ο βαθμός στον οποίο μία υπηρεσία συναντά ή υπερβαίνει τις απαιτήσεις των πελατών. Η οικοδόμηση της ποιότητας, όπως εννοιολογικά ερμηνεύεται στη βιβλιογραφία των υπηρεσιών, επικεντρώνεται στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα είναι ένας τύπος στάσης σχετιζόμενος, αν και όχι πάντα ταυτιζόμενος, με την ικανοποίηση που προκύπτει από την σύγκριση των προσδοκιών με την αντίληψη για την απόδοση (Gronroos, 1984; Parasuraman et al., 1988). Ο ορισμός που υιοθετείται στο πλαίσιο της εργασίας αυτής για την ποιότητα υπηρεσιών είναι αυτός του Parasuraman et al., (1988: 17), που υποστηρίζει ότι, «...ποιότητα υπηρεσιών είναι ο βαθμός της διαφοράς μεταξύ των πρότυπων προσδοκιών των πελατών από μία υπηρεσία και της αντίληψής τους για την απόδοσή της». Οι προσδοκίες πελατών ορίζονται από τον Oliver (1981), ως προβλέψεις των καταναλωτών για το αποτέλεσμα, ενώ ο Parasuraman et al., (1988), ορίζει τις προσδοκίες ως τα αισθήματα των καταναλωτών για αυτά που θα πρέπει να προσφέρει ο προμηθευτής. 2.2 Οι προσδοκίες του καταναλωτή Αφού οι προσδοκίες του καταναλωτή αποτελούν προαπαιτούμενο για την εκτίμηση της αναλαμβανόμενης ποιότητας, κρίνεται σκόπιμο να εξετασθεί η φύση τους. Προσδοκίες είναι ένα σύνολο πεποιθήσεων σχετιζόμενα με μελλοντικά 15

16 γεγονότα ή καταστάσεις οι οποίες μπορεί να προέρχονται από εσωτερικές ή εξωτερικές πηγές (Olson, Roese & Zanna, 1996). Στην περίπτωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς μια εσωτερική προσδοκία μπορεί να στηρίζεται την προηγούμενη εμπειρία του καταναλωτή με ένα προϊόν. Μια εξωτερική προσδοκία μπορεί να βασίζεται στην προφορική πληροφόρηση (Dougherty & Shanteau, 1999). Σύμφωνα με τη θεωρεία της εξισορρόπησης (assimilation) των Sherif και Hovland (1961), οι καταναλωτές βιώνουν μια ψυχολογική σύγκρουση, εάν αντιλαμβάνονται την ύπαρξη αντίφασης ανάμεσα στις προσδοκίες του και στην αντίληψή τους από την απόκτηση μιας εμπειρίας. Συνακόλουθα, οι καταναλωτές θα διευθετήσουν την αντίληψή τους ώστε να καταστεί περισσότερο συνεπής με τις προσδοκίες τους και με τον τρόπο αυτό θα ελαχιστοποιήσουν την ψυχική τους ένταση (Anderson, 1973). Επομένως, οι μετα-καταναλωτικές αξιολογήσεις αποτελούν λειτουργίες των προσδοκιών των καταναλωτών (Oliver, 1977; Pieters, Koelemeijer, & Roest, 1995). Από την άλλη πλευρά, η αντιτιθέμενη θεωρία των Hovland, Harvey, και Sherif, (1957) υποστηρίζει ότι όταν οι προσδοκίες δεν είναι συμβατές με την πραγματική απόδοση της εμπειρίας, οι καταναλωτές θα μεγεθύνουν και θα διογκώσουν αυτή την ασυμβατότητα, εξ αιτίας του δυσμενούς και απρόβλεπτου αποτελέσματος που παράχθηκε (Anderson, 1973). Έτσι, η μετα-καταναλωτική αξιολόγηση αποτελεί και πάλι μια λειτουργία μη επιβεβαίωσης των προσδοκιών (Oliver, 1997). Επιπλέον η φύση της σχέσης μεταξύ προσδοκιών και ικανοποίησης ίσως εξαρτάται και από άλλους πλαισιακούς και συμπεριφορικούς παράγοντες. Έτσι, οι προσδοκίες των χρηστών των υπηρεσιών μπορεί να έχουν διαφορετικό βαθμό επίδρασης, στη δημιουργία ικανοποίησης μέσα σε συγκεκριμένα πλαίσια. Οι προσδοκίες μπορεί να είναι περισσότερο σημαντικές, όταν είναι αναμφίβολες (Nyer, 1996), όταν η απόδοση της υπηρεσίας είναι αμφιλεγόμενη (Yi, 1993; Oliver, 1997) και / ή όταν ο πελάτης είναι έμπειρος (Soderlund, 2002). Η άποψη αυτή στηρίζεται από ένα μεγάλο αριθμό εμπειρικών ερευνών, οι οποίες υποστηρίζουν μια ευθεία και θετική σχέση ανάμεσα στις προσδοκίες και στην ικανοποίηση των καταναλωτών σε διαφορετικά καταστατικά πλαίσια (Andreassen, 2000; Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980; Oliver & DeSarbo, 1988; Oliver & Burke, 1999; Pieters et al., 1995; Tse & Wilton, 1988; Voss, Parasuraman & Grewal, 1998; Yi, 1993). 16

17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΙΣΤΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 3.1. Ικανοποίηση Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η ικανοποίηση των πελατών θεωρείται κύριος παράγοντας και πρωτεύον στόχος των επιχειρήσεων (Johnson & Gustafsson, 2000; Rust et al., 2002; Yi, 1990; Zeithaml, 2000). Η ικανοποίηση των πελατών αποδίδει μακροπρόθεσμα οικονομικά οφέλη στην επιχείρηση και μπορεί ακόμη να επιφέρει μεγαλύτερη πίστη καταναλωτών, καλύτερη φήμη, ελαστικότητα τιμών, μικρότερα εμπορικά κόστη κ.ά. (Anderson et al., 1994; Fornell, 1992). Σύμφωνα με τους Hunt (1977) και Johnson et al. (1995), η ικανοποίηση είναι μια διαδικασία αξιολόγησης, η οποία βασίζεται στο κατά πόσο η συγκεκριμένη εμπειρία (καταναλωτική εμπειρία) ήταν τόσο καλή, όσο ο πελάτης πίστευε ότι θα είναι. Οι Churchile και Suprenant (1982) υποστηρίζουν ότι η ικανοποίηση είναι το αποτέλεσμα της αγοράς και χρήσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, το οποίο απορρέει από τη σύγκριση του πελάτη ανάμεσα στην ανταμοιβή και το κόστος της αγοράς λαμβάνοντας υπόψη τις προσδοκώμενες επιπτώσεις. Ο Kotler ορίζει την ικανοποίηση ως «...τα αισθήματα ευχαρίστησης ή απογοήτευσης ενός ατόμου τα οποία προκύπτουν από τη σύγκριση της απόδοσης μιας υπηρεσίας σε σχέση με τις προσδοκίες του» (2000: 36). Όπως προκύπτει από τον ορισμό, η ικανοποίηση αποτελεί μια συνάρτηση της αντιλαμβανόμενης απόδοσης της υπηρεσίας και των προσδοκιών του καταναλωτή. Η σχέση ποιότητας και ικανοποίησης θεωρείται ως μη γραμμική, επειδή πολλοί παράγοντες είναι πιθανόν να παρεμβαίνουν σε αυτήν. Η σχέση επηρεάζεται από τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή όπως η προδιάθεσή του για ποικιλία, η ηλικία του, το εισόδημά του και η εμπειρία του (Homburg & Giering, 2001). Τρεις ερευνητές συσχετίζουν την ικανοποίηση με την αντιλαμβανόμενη αξία. O Hallowell, (1996: 29) αναφέρει ότι: «... η ικανοποίηση των πελατών είναι η αντιλαμβανόμενη αξία που δέχεται... Όπου η αντιλαμβανόμενη αξία είναι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα σε σχέση με την τιμή.». Ο Fornell et al. (1996: 9), υπογραμμίζει ότι: «.ο πρώτος καθοριστικός παράγοντας της συνολικής ικανοποίησης είναι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα... και ο δεύτερος παράγοντας είναι η 17

18 αναλαμβανόμενη αξία...». Ο Athanassopoulos (2000: 192) υποστηρίζει ότι: «... η ικανοποίηση πελατών συσχετίζεται με την αξία και βασίζεται στην συγχώνευση των χαρακτηριστικών της ποιότητας υπηρεσίας με άλλα χαρακτηριστικά, όπως την τιμή..». Οι Westbrook και Oliver (1991) ορίζουν την ικανοποίηση του καταναλωτή ως την συνολική στάση που αυτός διαμορφώνει για ένα προϊόν το οποίο χρησιμοποίησε, αφού το απέκτησε. Πρόκειται δηλαδή για μια αξιολογητική κρίση μετά την επιλογή που προκύπτει από μια συγκεκριμένη αγοραστική επιλογή και από την εμπειρία της χρήσης (κατανάλωσης) της. Για τους Chelladurai και Riemer (1997) η ικανοποίηση αποτελεί τη διαφορά αυτού που θέλει και προσδοκά ένα άτομο και της αντίληψης, τελικά, αυτού που έλαβε. Παρεμφερής είναι και ο ορισμός που δίνει ο Kotler (2000: 36), ο οποίος ορίζει την ικανοποίηση ως: «τα αισθήματα ευχαρίστησης ή απογοήτευσης ενός ατόμου, τα οποία προκύπτουν από τη σύγκριση της απόδοσης μιας υπηρεσίας (ή ενός προϊόντος), σε σχέση με τις προσδοκίες του». Όπως προκύπτει από τους παραπάνω ορισμούς, η ικανοποίηση αποτελεί μια συνάρτησης αντιλαμβανόμενης απόδοσης της υπηρεσίας και των προσδοκιών του καταναλωτή. Ο Maloney (1961) υποστηρίζει, ότι οι αγοραστές προσδοκούν μία από τις ακόλουθες τέσσερις επιβραβεύσεις, από την προμήθεια ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Την λογική, την αισθητική, την κοινωνική ή την ατομική τους ικανοποίηση. Οι Chelladurai & Riemer (1997) υπογραμμίζουν ότι η ικανοποίηση αποτελεί βασικό παράγοντα, για τη συμμετοχή των αθλουμένων σε προγράμματα άσκησης. Ως εκ τούτου, μπορεί να αποτελεί δείκτη οργανωτικής αποτελεσματικότητας. Οι LeUnes & Nation (1989: 393) υποστηρίζουν ότι η ικανοποίηση από τις παρεχόμενες αθλητικές υπηρεσίες δεν αποτελεί μόνο ένα βασικό παράγοντα για τη συμμετοχή, αλλά και τον κρίσιμο παράγοντα για την παραμονή των αθλουμένων σε προγράμματα άσκησης και αναψυχής. Η ικανοποίηση είναι το αίσθημα που προκύπτει, όταν οι καταναλωτές αξιολογούν θετικά την απόφαση τους, η οποία ικανοποίησε τις ανάγκες ή τους στόχους τους, ή όταν αισθάνονται ευχαριστημένοι με αυτήν. Η ικανοποίηση συνδέεται με αισθήματα αποδοχής, ευτυχίας, ανακούφισης, διέγερσης και ευχαρίστησης. Όταν όμως ο καταναλωτής δεν μένει ικανοποιημένος νιώθει δυσαρέσκεια. Δυσαρέσκεια είναι το αίσθημα που προκύπτει, όταν οι καταναλωτές αξιολογούν αρνητικά την απόφαση τους ή όταν είναι δυστυχείς εξαιτίας της. Η δυσαρέσκεια συνδέεται με αισθήματα ανοχής, λύπης, στενοχώριας, μετάνοιας, ταραχής και προσβολής (Hoyer & Maclnnis, 2001: ). 18

19 Οι παραπάνω αποτελούν κάποιους από τους πολλούς ορισμούς της ικανοποίησης του καταναλωτή. Δυστυχώς δεν υπάρχει κάποιος κοινά αποδεκτός ορισμός. Πολύ χαρακτηριστικά για το πρόβλημα αυτό ο Oliver (1997: 13) ανέφερε: «...όλοι γνωρίζουν τι είναι η ικανοποίηση, έως ότου τους ζητηθεί να δώσουν έναν ορισμό.,.τότε φαίνεται ότι κανείς δεν γνωρίζει...» Ο αντίκτυπος της συμπεριφοράς του υπαλλήλου πάνω στην ικανοποίηση του καταναλωτή Η ικανοποίηση του πελάτη δεν εξαρτάται μόνο από τις ικανότητες και την αποτελεσματικότητα του πωλητή να προδιαγράφει με ακρίβεια το επίπεδο της αναμενόμενης εξυπηρέτησης, αλλά και από τις γνώσεις, τις εμπειρίες και την συμπεριφορά των υπαλλήλων να εξυπηρετούν. Όπως είναι γνωστό, η καλή φήμη χρειάζεται πολύ χρόνο και προσπάθεια για να κατακτηθεί, ενώ η κακή φήμη αποκτάται αμέσως από μια μόνο λανθασμένη. Οι παραγωγοί υπηρεσιών αποτελούν μέρος των υπηρεσιών που προσφέρουν, με την έννοια ότι η ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών είναι αναπόσπαστα συνδεδεμένη με το επίπεδο των γνώσεων, των ικανοτήτων και της συμπεριφοράς των υπαλλήλων που τις παρέχουν. Αυτοί, αν και δεν ασχολούνται με ολοκληρωμένες πωλήσεις, αλλά με μεμονωμένες συναλλαγές, παίζουν τον σημαντικότερο ρόλο στη διατήρηση της πελατείας. Εάν αυτοί είναι ψυχροί, αγενείς, αδιάφοροι ή θεωρούν κάθε νέο πελάτη ως μια νέα ενόχληση, μπορούν να υπονομεύσουν κάθε ενέργεια μάρκετινγκ που έχει γίνει για τη προσέλκυση πελατών. Εάν, αντίθετα, είναι πρόσχαροι, ευγενικοί και πρόθυμοι, μπορούν να αυξήσουν την ικανοποίηση του πελάτη και συνακόλουθα να σταθεροποιήσουν τη σχέση με την επιχείρηση. Η φροντίδα για τον πελάτη και η ικανοποίηση του από την προσφερόμενη εξυπηρέτηση μεταφράζεται σε: μεγαλύτερη πιστότητα στην επιχείρηση, δωρεάν διαφήμιση, ενδιαφέρον για συνεργασία και σε άλλους τομείς, λιγότερα παράπονα, αποφυγή κόστους διορθωτικών ενεργειών, ενίσχυση της εικόνας της επιχείρησης και αύξηση των πωλήσεων χωρίς την ανάγκη εκπτώσεων τιμών. Σε τελευταία ανάλυση, το κόστος διατήρησης παλαιών πελατών από τους υπαλλήλους που τους εξυπηρετούν είναι πάντα μικρότερο από το κόστος προσέλκυσης νέων πελατών από τη διαφήμιση ή τις πωλήσεις. Η εικόνα που έχει ο πελάτης για την επιχείρηση σχηματίζεται, λοιπόν, σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο εξυπηρέτησης του από τον υπάλληλο με τον οποίο 19

20 έχει επαφή. Η συμπάθεια του πελάτη προς τον υπάλληλο είναι προϋπόθεση της εμπιστοσύνης του προς την επιχείρηση και βέβαια πάνω στην εμπιστοσύνη μπορεί να στηριχτεί κάθε επιχειρηματική επιτυχία της.(λυμπερόπουλος & Παντουβάκης, 2000: 169). Ο Gutek et al. (1999) βρήκε ότι πελάτες που έχουν μια ισχυρή προσωπική σχέση με έναν συγκεκριμένο υπάλληλο υπηρεσιών έχουν υψηλά επίπεδα ικανοποίησης έναντι εκείνων των πελατών που δεν έχουν μια τέτοια σχέση με τον ίδιο υπάλληλο. Ο Price και Arnould et al.(1993) εντόπισαν ότι υπάρχει θετικός συσχετισμός μεταξύ φιλίας προς τον υπάλληλο υπηρεσιών και γενικής ικανοποίησης υπηρεσιών.στην πραγματικότητα η ύπαρξη ενός είδους σχέσης που χαρακτηρίζεται από αξιοπιστία, εμπιστοσύνη (Adelman et al.,1994; Goodwin & Gremler, 1996; Henning Thuran et al., 2002) συμβάλλει τόσο άμεσα όσο και έμμεσα στη δημιουργία αξίας και εμπιστοσύνης στον πελάτη καθώς μεσολαβούν στην ικανοποίηση του (Reynolds & Beatty,1999; Butcher et al., 2001). Τέλος στο marketing υπηρεσιών πολλές μελέτες αναγνώρισαν ότι το κοινωνικό συστατικό δηλαδή η ύπαρξη φιλίας, οικειότητας ανάμεσα στον πελάτη και τον υπάλληλο πρώτης γραμμής είναι κρίσιμο στοιχείο στον καθορισμό της ικανοποίησης των πελατών Ικανοποίηση / Δυσαρέσκεια του καταναλωτή Πηγές ικανοποίησης του καταναλωτή Κάποιες από τις πηγές μέσα από τις οποίες ο καταναλωτής μπορεί να εισπράξει ικανοποίηση είναι οι εξής: S S S S S S Η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. Η ευγενική - πρόθυμη - τυπική συμπεριφορά του προσωπικού. Η επάρκεια και η εξυπηρέτηση του προσωπικού. Η ποιότητα των άμεσων εξυπηρετήσεων. Η συμπεριφορά της διοίκησης της επιχείρησης. Το ευχάριστο περιβάλλον. S Η καθαριότητα των χώρων ( Γαλάνης, 1995: 81) Όταν ο πελάτης νιώθει ότι η υπηρεσία ή το προϊόν το οποίο αγόρασε τον ικανοποίησε μερικές από τις πιθανές του αντιδράσεις μπορεί να είναι: επιχείρηση. ικανοποίησε. α) να είναι προσηλωμένος ή να αυξήσει τον βαθμό προσήλωσης του προς τη β) να αυξήσει το βαθμό χρήσης της υπηρεσίας ή του προϊόντος που τον 20

21 γ) να προβεί σε επαναλαμβανόμενες αγορές (Σιώμκος, 2002: 706) Δυσαρέσκεια Δυσαρέσκεια είναι το αίσθημα που προκύπτει, όταν οι καταναλωτές αξιολογούν αρνητικά την απόφαση τους ή όταν είναι δυστυχείς εξαιτίας της. Η δυσαρέσκεια συνδέεται με αισθήματα ανοχής, λύπης, στεναχώριας, μετάνοιας, ταραχής και προσβολής (Σιώμκος, 2002). Σύμφωνα με το Γαλάνη (1995), οι αιτίες που μπορούν να προκαλέσουν τη δυσαρέσκεια ενός αποδέκτη υπηρεσιών είναι: 1. Η χαμηλή ποιότητα υπηρεσιών σε σχέση με τις προσδοκίες του πελάτη. 2. Πολύ υψηλή τιμή. 3. Η μη ύπαρξη ευνοϊκών ορών πληρωμής - πιστώσεων. 4. Η ανεπάρκεια και η ελλιπής εξυπηρέτηση του προσωπικού. 5. Η απρόθυμη - μη ευγενική συμπεριφορά του προσωπικού. 6. Η αδιαφορία της διοίκησης. 7. Η έλλειψη ταχείας εξυπηρέτησης. 8. Η έλλειψη ποιότητας εξυπηρέτησης. 9. Η ανυπαρξία διοικητικής μέριμνας για τους πελάτες. 10. Η ελλιπής καθαριότητα. 11. Η χρησιμοποίηση μη λειτουργικών εγκαταστάσεων και εξοπλισμού. 12. Οι θόρυβοι, μόλυνση του περιβάλλοντος κ.λ.π. Το κόστος του δυσαρεστημένου πελάτη για την επιχείρηση είναι κατά κανόνα υψηλό. Μια έρευνα που μελέτησε ευρωπαίους καταναλωτές (Κίορρ & 8ϊογ1ϊο^ ϊ, 1990) κατέληξε στις έξης διαπιστώσεις: α) απαιτούνται 12 θετικές εμπειρίες προκειμένου να ξεπεραστεί μια αρνητική εμπειρία του πελάτη, β) το κόστος προσέλκυσης ενός νέου πελάτη είναι πενταπλάσιο του κόστους διατήρησης ενός υφιστάμενου πελάτη. Ένας δυσαρεστημένος καταναλωτής αποφασίζει ή να μην προβεί σε καμία ενέργεια αντίδρασης, ή να ενεργήσει εκδηλώνοντας τη δυσαρέσκεια του με κάποιο τρόπο. Ακόμη και στην περίπτωση που ο δυσαρεστημένος καταναλωτής επιλέξει να μην αντιδράσει, είναι πολύ πιθανό να έχει μειώσει τη στάση του για το προϊόν - υπηρεσία ή την επιχείρηση. Οι πιθανότερες αντιδράσεις του είναι: 21

22 α) Να σταματήσει να αγοράζει το συγκεκριμένο προϊόν - υπηρεσία που το δυσαρέστησε ή στάματα να ψωνίζει από την επιχείρηση από το οποίο το προμηθεύτηκε. β) Να διαμαρτυρηθεί στην επιχείρηση ή τον κατασκευαστή του προϊόντοςυπηρεσίας. γ) Να προειδοποιήσει τους φίλους για την ακαταλληλότητα του προϊόντος ή της επιχείρησης, κοινοποιώντας τους τα παράπονα και τη δυσαρέσκεια του. Μπορεί επίσης να προσπαθήσει να μην αγοράσουν το προϊόν - υπηρεσία ή να αποφύγουν αγορές από την επιχείρηση ( Σιώμκος, 2002: 711) Μη ικανοποίηση (dissatisfaction) Στη βιβλιογραφία υπάρχουν δυο προσεγγίσεις για την μη ικανοποίηση. Σύμφωνα με την πρώτη, η μη ικανοποίηση είναι το αντίθετο της ικανοποίησης και σύμφωνα με την δεύτερη η ικανοποίηση και η μη ικανοποίηση καταναλωτή θεωρούνται σαν δυο διαφορετικές διαστάσεις. Για παράδειγμα ένας καταναλωτής μπορεί να είναι ικανοποιημένος με κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος - υπηρεσίας, ενώ με κάποιο άλλο να μην είναι. Η μη ικανοποίηση του πελάτη μπορεί να προκαλέσει σοβαρά προβλήματα στις επιχειρήσεις. Στατιστικά στοιχεία αναφέρουν ότι περίπου 1 στις 4 συναλλαγές δημιουργεί κάποιο πρόβλημα ποιότητας με τον πελάτη. Η πλειοψηφία όμως των πελατών που αντιμετωπίζουν κάποιο πρόβλημα ποιότητας με τον πελάτη. Η πλειοψηφία όμως των πελατών που αντιμετωπίζουν κάποιο πρόβλημα δεν το αναφέρουν στην επιχείρηση (1 στους 3 κάνει παράπονα στην επιχείρηση). Ο δυσαρεστημένος πελάτης, θα συζητήσει για την αρνητική εμπειρία του με άλλους 9 πιθανούς πελάτες, ενώ το 65% των δυσαρεστημένων πελατών που έχουν εκφράσει κάποιο παράπονο δεν θα επιστρέψει για άλλες συναλλαγές στην επιχείρηση. Σε περίπτωση μάλιστα κακής αντιμετώπισης των παραπόνων του πελάτη το 83% των πελατών επιλέγει άλλη επιχείρηση στην επόμενη αγορά ενώ το κόστος προσέκλυσης ενός νέου πελάτη είναι 5 φορές μεγαλύτερο από το κόστος διατήρησης ενός ικανοποιημένου (Γρηγορούδης & Σίσκος, 2000). Από όλα τα παραπάνω στοιχεία διαπιστώνεται ότι η μη ικανοποίηση μπορεί να προκαλέσει σημαντικές απώλειες στην επιχείρηση. Γι αυτό είναι απαραίτητο η 22

23 επιχείρηση να διατηρεί ένα σύστημα διαχείρισης παραπόνων των πελατών της. Στο σύστημα αυτό πρέπει να εμπλέκονται οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής, αφού αυτοί έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, και μέσω συνεχούς εκπαίδευσης να αντιμετωπίζουν τα παράπονα των πελατών με τέτοιο τρόπο που να ξανακερδίζετε η εμπιστοσύνη του πελάτη. Καμία επιχείρηση δε μπορεί να υποστηρίξει ότι δεν έχει δυσαρεστημένους πελάτες αφού είναι τόσο πολλοί οι παράγοντες που μπορούν να προκαλέσουν δυσαρέσκεια που πολλούς από αυτούς η επιχείρηση δεν μπορεί να τους ελέγξει. Μπορεί όμως να αναπτύξει ένα τέτοιο σύστημα διαχείρισης παραπόνων, το οποίο δεν θα αντιμετωπίζει τα παράπονα των πελατών ως προβλήματα που αναλώνουν τον χρόνο των υπαλλήλων αλλά ως ζητήματα προς επίλυση με στόχο να επωφεληθεί ο πελάτης. Στο παρακάτω σχεδιάγραμμα παρουσιάζονται οι κινήσεις στις οποίες μπορεί να προβεί ο πελάτης που δεν είναι ικανοποιημένος από τις υπηρεσίες που του προσφέρει ο προμηθευτής του. 23

24 Σχήμα 1. Οι αντιδράσεις του μη ικανοποιημένου καταναλωτή (Πηγή: users.teiath.gr/giovanis/files_crm/simeioseis_crm.doc ) Καταναλωτική αφοσίωση - Πιστότητα (Consumer Loyalty) Αρκετές φορές η εκτίμηση του βαθμού ικανοποίησης πελατών δεν αποτελεί αξιόπιστο δείκτη για την απόδοση ή το επίπεδο ποιότητας της εταιρείας, κυρίως σε συνθήκες ισχυρού ανταγωνισμού. Έτσι ενώ πολλοί οργανισμοί εστιάζουν στην ικανοποίηση των καταναλωτών τους, η επίτευξη και διατήρηση καταναλωτικής αφοσίωσης αποτελεί τον απόλυτο στόχο ειδικά για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Οι πιστοί πελάτες αγοράζουν περισσότερο, είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερο, είναι ευκολότερο να τους προσεγγίσει η επιχείρηση και συμπεριφέρνονται ως ενθουσιασμένοι συνήγοροι για την επιχείρηση. Η ικανοποίηση είναι βασική προϋπόθεση για την αφοσίωση ενός συνόλου πελατών, αλλά δεν αποτελεί ικανή συνθήκη. Ο όρος «καταναλωτική αφοσίωση» περιγράφει την τάση που έχουν οι πελάτες να επιλέγουν μια συγκεκριμένη επιχείρηση ή προϊόν έναντι άλλων για μια συγκεκριμένη υπηρεσία. Για τη βιομηχανία συσκευασμένων προϊόντων οι πελάτες μπορούν να περιγράφουν ως πιστοί στη φίρμα (brand loyalty). Σύμφωνα με τον Oliver (1997: 392): «Η καταναλωτική αφοσίωση είναι μια βαθιά δέσμευση επαναγοράς ενός προτιμητέου προϊόντος/ υπηρεσίας συνεπώς στο μέλλον, παρά τις επιδράσεις από καταστάσεις και προσπάθειες του marketing που έχουν ως στόχο την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών».η καταναλωτική αφοσίωση είναι γενικά, με βάση τις υπηρεσίες, ο συνεχόμενος φαβοριτισμός του ιδίου προμηθευτή, που βασίζεται είτε στην αφοσίωση είτε σε πραγματικούς περιορισμούς (Bendapudi & Berry, 1997) Οι Zeithaml et al. (1996), αναφέρουν ότι η ποιότητα υπηρεσιών και η ικανοποίηση καταναλωτή επηρεάζουν θετικά στην συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι πελάτες που δεν έχουν προβλήματα στις προσφερόμενες σε αυτούς υπηρεσίες έχουν τα υψηλότερα επίπεδα πιστότητας. Παρόλα αυτά, η πρόθεση τους να πληρώσουν περισσότερο δεν είναι σημαντικά υψηλότερη σε σχέση με τους πελάτες που έχουν προβλήματα στις υπηρεσίες που όμως λύνονται ικανοποιητικά. Έτσι, οι εταιρίες που 24

25 επιθυμούν να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους, ειδικά πάνω από το επιθυμητό επίπεδο, μπορούν να το κάνουν υπολογίζοντας και κάποιο κόστος. Οι εταιρίες που στοχεύουν στην καταναλωτική αφοσίωση προσαρμόζουν συνεχώς τις προσφορές τους προκειμένου να καλύψουν τις όλο και πιο εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών τους. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες προσφέρονται στους καταναλωτές σε ανταγωνιστικές τιμές. Η εκπλήρωση των απαιτήσεων του πελάτη μπορεί να είναι ακριβή, αλλά αυτές οι εταιρείες συνήθως προσβλέπουν στην αξία ζωής του πελάτη (Anderson & Mittal, 2000). Από υποκειμενικής απόψεως, πιστότητα είναι η επιθυμία για συνέχιση της συνεργασίας με τον προμηθευτή. Από την άποψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή ορίζεται σαν επαναλαμβανόμενες αγορές που ο πελάτης πραγματοποιεί, δηλαδή από τις φορές που ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν/ υπηρεσία της συγκεκριμένης κατηγορίας πόσες προτιμάει την συγκεκριμένη επιχείρηση για να καλύψει την ανάγκη του (Neal, 1999). Το πρόβλημα που προκύπτει είναι ότι η πρόθεση (intention) του καταναλωτή για αγορά μπορεί να μην οδηγήσει τελικά σε αγορά ενώ ακόμα και οι επαναλαμβανόμενες αγορές δεν είναι σίγουρο ότι αντικατοπτρίζουν πρόθεση για αγορά. Για να ξεπερασθούν όλα τα παραπάνω εμπόδια ο Oliver (1999) προτείνει τέσσερις φάσεις καταναλωτικής αφοσίωσης. 1) Γνωσιακή αφοσίωση (Cognitive Lyalty) Το πρώτο στάδιο αφοσίωσης αναφέρεται στην πληροφόρηση που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν / υπηρεσία δηλαδή στη γνώση που έχει για συγκεκριμένες παραμέτρους που τον αφορούν. 2) Συναισθηματική αφοσίωση (Affective Loyalty) Η επόμενη φάση αφοσίωσης βασίζεται στο συναίσθημα. Η διαφορά έγκειται στο ότι στη συναισθηματική αφοσίωση ο καταναλωτής γίνεται πιστός βάσει της συνολικής αξιολόγησης που έχει κάνει για την επιχείρηση πέρα από τη γνώση που έχει για το προϊόν/ υπηρεσία που του προσφέρεται. Στην ουσία αυτή η φάση αναφέρεται στην προτίμηση ή ακόμα καλύτερα στην θετική στάση του καταναλωτή απέναντι στην επιχείρηση. Ούτε όμως και η συναισθηματική αφοσίωση είναι αρκετή για να εγγυηθεί πιστότητα. 25

26 3) Παρορμητική αφοσίωση (Conative Loyalty) Η παρορμητική διάσταση της αφοσίωσης υποδηλώνει μια διάθεση ή δέσμευση, από μεριάς του καταναλωτή, συμπεριφοράς κατά ένα συγκεκριμένο τρόπο. Συνδέεσαι άμεσα με την καταναλωτική συμπεριφορά του πελάτη και αναφέρεται στη βαθιά δέσμευση για αγορά του προϊόντος, όπως αναφέρθηκε στον ορισμό της καταναλωτικής αφοσίωσης. 4) Δραστική αφοσίωση (Action Loyalty) Η τελευταία φάση η δραστική αφοσίωση όπου οι καταναλωτές μετατρέπουν την πρόθεση τους για αγορά σε πράξη. Σε αυτή τη φάση οι καταναλωτές έχουν την επιθυμία να υπερπηδήσουν κάθε εμπόδιο προκειμένου να προβούν στην αγορά. Παρόλο που αυτή η φάση πιστότητας είναι η ιδανική για κάθε επιχείρηση είναι δύσκολο να μετρηθεί. Γι αυτό οι περισσότεροι ερευνητές συνήθως μετρούν την παρορμητική αφοσίωση Σχέση μεταξύ Ικανοποίησης καταναλωτή και Καταναλωτικής αφοσίωσης Ικανοποίηση καταναλωτή σημαίνει ότι οι ανάγκες των καταναλωτών καλύπτονται, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες είναι ικανοποιητικά και η εμπειρία κατανάλωσης των πελατών είναι θετική (Friday & Cotts, 1995). Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό, ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος μόνο όταν οι ελάχιστες απαιτήσεις του εκπληρώνονται. Έτσι, όταν ένας πελάτης λέει ότι είναι ικανοποιημένος από ένα προϊόν/ υπηρεσία, σημαίνει ότι η συνολική εμπειρία του από την αγορά που έκανε είναι ουδέτερη ή θετική. Συμπερασματικά, η ικανοποίηση από μόνη της δεν αποτελεί σημαντική ένδειξη για την διατήρηση του πελάτη. Ο πιστός πελάτης είναι εκείνος που οι προσδοκίες του πραγματοποιούνται ή ακόμα καλύτερα ξεπερνιούνται, οπότε συνειδητά προτιμά την συγκεκριμένη επιχείρηση. Η φύση της πιστότητας έχει αλλάξει με τον χρόνο, σήμερα βασίζεται στην ύπαρξη αμοιβαίας αφοσίωσης από τη συνεχιζόμενη προσφορά ανώτερης αξίας στον πελάτη. Ο Griffin (1995) όρισε τον πιστό πελάτη ως ένα άτομο που προβαίνει σε επαναλαμβανόμενες αγορές, αγορές τόσο στα προϊόντα αλλά και στις υπηρεσίες που τα περιβάλουν, αδιαφορεί για τα προϊόντα/ υπηρεσίες των ανταγωνιστών και λειτουργεί ως 26

27 συνήγορος της επιχείρησης σε υποψήφιους αγοραστές. (Reichheld, 1997; Wellington, 1995) Οι Kaplan και Norton (1996) αναφέρουν ότι οι managers πρέπει να έχουν μια σαφή εικόνα των πελατών στους οποίους απευθύνονται και να χρησιμοποιούν εργαλεία μέτρησης της ικανοποίησης, της πιστότητας αλλά και του κέρδους που έχουν από τους πελάτες τους. Από μετρήσεις ικανοποίησης καταναλωτών έχει συχνά διαπιστωθεί ότι η σχέση μεταξύ ικανοποίησης καταναλωτή και πιστότητας δεν είναι σταθερή. Σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες, αυτή η σχέση έχει αποδειχθεί ως η λιγότερο αξιόπιστη. Επιθετικές πολιτικές τιμών, μπορούν να δελεάσουν πελάτες εξαιρετικών παροχών υπηρεσιών με αποτέλεσμα να απευθυνθούν στον φθηνότερο πάροχο (Heskett et al., 1997). Οι Anderson και Mittal (2000) αναφέρουν ότι η σχέση μεταξύ ικανοποίησης καταναλωτή και πιστότητας είναι ασύμμετρη και μη γραμμική. Οι Heskett et al. (1994,1997) υποστηρίζουν ότι η ικανοποίηση από την εργασία και η ικανοποίηση του καταναλωτή είναι στενά συνδεδεμένες. Ακόμα, οι Heskett et al. (1997) υποστηρίζουν ότι υπάρχει άμεση και δυνατή σχέση μεταξύ κέρδους, ανάπτυξης, καταναλωτικής αφοσίωσης, ικανοποίησης καταναλωτή, αξίας των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρονται στους πελάτες και ικανότητας εργαζομένων, ικανοποίησης, πιστότητας και παραγωγικότητας. Ο Oliver (1999) αναφέρει ότι η ποιότητα, η ικανοποίηση και η πιστότητα έχουν επίδραση στα κέρδη. Oι Ruyter και Bloemer (1999) στην προσπάθεια τους να επεκτείνουν την γνώση για την πιστότητα καταναλωτή στις υπηρεσίες αναφέρουν ότι σε περιπτώσεις υψηλών επιπέδων ικανοποίησης, η ικανοποίηση αυτή αποτελεί τον πιο σημαντικό παράγοντα για την καταναλωτική αφοσίωση Ο αντίκτυπος της αντιλαμβανόμενης ικανοποίησης του καταναλωτή πάνω στην πίστη του προς την επιχείρηση Ο Kotler (2000: 36) υποστηρίζει ότι οι πολύ ικανοποιημένοι καταναλωτές είναι ελάχιστα πιθανό να εγκαταλείψουν έναν οργανισμό. Η υψηλή ικανοποίηση ή απόλαυση, συνεχίζει, δημιουργεί ένα συναισθηματικό δεσμό με τον οργανισμό, όχι απλά μια λογική προτίμηση. Το αποτέλεσμα είναι η υψηλή πίστη του καταναλωτή στον οργανισμό. Η πίστη του καταναλωτή προς τον οργανισμό αναγνωρίζεται συχνά ως ένα στρατηγικό αντικείμενο για τις επιχειρήσεις (Reichheld, 1993; Oliver, 1999). 27

28 Κατά τους Petrick και Sirakaya (2004), η πίστη του καταναλωτή αποτελεί ένα κριτικό προσανατολισμό προς τον οργανισμό, επειδή είναι περισσότερο επιθυμητός και λιγότερο ακριβός. Έτσι ο οργανισμός διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες του, αποτρέποντας τους από το να αναζητήσουν άλλους οργανισμούς. Ο Turpin (1995) σημειώνει ότι στη σημερινή εποχή το περιβάλλον είναι υψηλά ανταγωνιστικό και οι καταναλωτές καθίστανται διαρκώς περισσότερο απαιτητικοί και επιλεκτικοί. Ως εκ τούτου η παραμονή ή η απομάκρυνση ενός πελάτη κρίνεται από τις λεπτομέρειες. Ο Halstead (1989) προτείνει ότι η πραγματική αξία της εκτίμησης της ικανοποίησης του καταναλωτή είναι η δυναμική, η οποία δημιουργεί την πρόβλεψη την μετά-καταναλωτικής ανταπόκρισης των καταναλωτών. Έτσι, θεωρείται απαραίτητη η κατανόηση της φύσης της πίστης των καταναλωτών, καθώς επίσης και της σχέσης μεταξύ ικανοποίησης και πίστης. Οι προθέσεις επαναπρομήθειας της υπηρεσίας είναι συχνές στη βιβλιογραφία και επιχειρούν να αναλύσουν τη σχέση μεταξύ ικανοποίησης του καταναλωτή και καταναλωτικής πίστης. Παρομοίως, η θέληση του καταναλωτή να συστήσει την υπηρεσία και σε άλλους, εκδηλώνει την πρόθεσή του να συνεχίσει τη σχέση του με τον οργανισμό παροχής υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, η πρόθεση επαναπρομήθειας της υπηρεσίας και η θετική σύσταση του οργανισμού σε άλλους, θεωρούνται ως δύο σημαντικές εκφράσεις της πίστης των καταναλωτών (Bei & Chiao, 2001; Guenzi & Pelloni 2004; Yoon & Uysal, 2005). Η αύξηση της ικανοποίησης και της πίστης και ειδικότερα η διάσταση της πρόθεσης για σύσταση της υπηρεσίας σε άλλους, φαίνεται να προσάπτει εξαιρετικά οφέλη στην επικοινωνιακή πολιτική των οργανισμών παροχής αθλητικών υπηρεσιών. Στους οργανισμούς παροχής υπηρεσιών η διαφήμιση θεωρείται αυτή που γίνεται «από στόμα σε στόμα», ανάμεσα στα ικανοποιημένα και πιθανά μέλη. Υπολογίζεται ότι το 70% των νέων μελών προσελκύεται κυρίως, από την θετική φήμη για τον οργανισμό, που διέδωσαν τα ήδη ενταγμένα μέλη του (Τόλκα & Τζέτζης, 2001) Ποιότητα και Ικανοποίηση Από τότε που η ικανοποίηση του πελάτη θεωρείται ένας σημαντικός της δείκτης, η ποιότητα των υπηρεσιών προσέλκυσε το ενδιαφέρον των μελετητών (Spreng & Mackoy, 1996). Η επιδίωξη των τελευταίων ήταν να αφοσιωθούν κατά πρώτο λόγο στην κατανόηση της ουσίας και τελικά στη βελτίωση της ποιότητας των 28

29 υπηρεσιών, σε στόχο να επιτύχουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και να οικοδομήσουν καταναλωτική πίστη. Η σχέση ποιότητας και ικανοποίησης θεωρείται ως μη γραμμική, επειδή πολλοί παράγοντες πιθανόν παρεμβαίνουν σε αυτήν. Κατά πρώτο λόγο, η σχέση πρέπει να επηρεάζεται ισχυρά από τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή, όπως η προδιάθεσή του για ποικιλία, η ηλικία ή / και το εισόδημά του (Homburg & Giering, 2001). Κατά δεύτερο λόγο, η σχέση είναι ασθενέστερη όταν οι καταναλωτές έχουν μικρότερη εμπειρία ή και όταν δεν έχουν αποσαφηνισμένες απόψεις, εξ αιτίας του ότι προβαίνουν σε κρίσεις, οι οποίες δεν είναι πλήρως επεξεργασμένες και ως εκ τούτου δεν είναι καλά πληροφορημένοι. Συνεπώς, η κρίση για την ικανοποίησή τους δεν θα οδηγεί απαραίτητα στη δέσμευσή τους με τον οργανισμό, ο οποίος παρέχει την υπηρεσία (Bloemer & De Ruyter, 1998) Οι Προσδοκίες του Καταναλωτή Επειδή για την αποτίμηση της ικανοποίησης του καταναλωτή θεωρούνται ως σταθερά οι προσδοκίες του (Chelladurai & Riemer, 1997), προκύπτει η ανάγκη να εξετασθεί λεπτομερέστερα η φύση τους. Κατά τους Zeithaml και Bitner (2003) οι προσδοκίες αποτελούν δυναμική διεργασία και για το λόγο αυτό μπορεί να διαφέρουν τόσο από άτομο σε άτομο, όσο και από πολιτισμό σε πολιτισμό. Μεταξύ των ερευνητών, που εξετάζουν τη φύση των προσδοκιών, όπως υποστηρίζει ο Rodriguez del Bosque et al. (2004), φαίνεται να υπάρχει ελάχιστη ομοφωνία. Διάφορα ερευνητικά δεδομένα προβάλλουν την «προβλεπόμενη προσδοκία», την «ιδανική προσδοκία», την «επιθυμητή προσδοκία» ή τη «βασισμένη στην εμπειρία προσδοκία», ως συγκριτικό πρότυπο για την ικανοποίηση του καταναλωτή. Φαίνεται ότι το μη απτό, χαρακτηριστικό και ουσιώδες γνώρισμα των υπηρεσιών περιπλέκει τη διαμόρφωση των προσδοκιών, αφού οι μελλοντικοί χρήστες των υπηρεσιών δε μπορούν να εκτιμήσουν τα απτά οφέλη, όπως θα έκαναν σε ένα κλασικό προϊόν και ως εκ τούτου δε μπορούν να διαμορφώσουν ξεκάθαρα τις προσδοκίες τους, από μια μελλοντική αποδοχή της υπηρεσίας (Bebko, 2000). Συνεπώς η άυλη φύση των υπηρεσιών γίνεται αντιληπτή ως επισφαλής και αβέβαιη. Για το λόγο αυτό οι καταναλωτές αναζητούν πληροφορίες από διάφορες πηγές, προκειμένου να μειώσουν το ρίσκο και την αβεβαιότητα από μια μελλοντική τους εμπειρία (Murray, 1991). Τις πληροφορίες αυτές συλλέγουν από την 29

30 επικοινωνιακή πολιτική της επιχείρησης (διαφημίσεις, ενημερωτικά φυλλάδια κ.ά.). Επιπλέον οι υποψήφιοι αποδέκτες της υπηρεσίας ερευνούν για απτές ενδείξεις, όπως εγκαταστάσεις και εξοπλισμό, προκειμένου να καθορίσουν τις προσδοκίες τους, από την απόδοση της υπηρεσίας (Bitner, 1990; Clow et al., 1997). Οι υποψήφιοι χρήστες της παρεχόμενης υπηρεσίας χρησιμοποιούν τις ρητές υποσχέσεις (π.χ. διαφήμιση) και τις άρρητες (απτές αποδείξεις) για να προβλέψουν την πληρότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας, την οποία σκέπτονται να αποδεχτούν. Πολλές μελέτες αναγνωρίζουν τόσο τη σπουδαιότητα της επικοινωνίας στη παροχή υπηρεσιών (Fache, 2000; Hoffman & Bateson, 1997; Murray, 1991; Oliver & Burke, 1999), όσο και τη σύνδεση των απτών ενδείξεων με τις υπηρεσίες (Bitner, 1990; Clow et al., 1997; Hoffman & Bateson, 1997; Parasuraman et al., 1991) στη διαδικασία της συγκρότησης των προσδοκιών. Ο Zeithaml et al. (2003) υποστηρίζουν ότι η προηγούμενη εμπειρία και οι ρητές ή άρρητες υποσχέσεις της παρεχόμενης υπηρεσίας αποτελούν εμφατικούς παράγοντες στην πρόβλεψη των προσδοκιών. Με την άποψη αυτή συντάσσονται και πολλοί άλλοι ερευνητές, οι οποίοι υποστηρίζουν ότι η προηγούμενη εμπειρία επηρεάζει θετικά μια μελλοντική επιλογή (Fache, 2000; Hoffman & Bateson, 1997; Oliver & Burke, 1999). Όπως φαίνεται, η προηγούμενη εμπειρία αυξάνει τις προσδοκίες. Οι Johnson & Mathews (1997) υποστηρίζουν ότι η επαναλαμβανόμενη εμπλοκή με μια υπηρεσία, πιθανότατα αυξάνει τις προσδοκίες των χρηστών από μια μελλοντική εμπλοκή τους με τη συγκεκριμένη υπηρεσία. Επιπροσθέτως, οι προσδοκίες ενός χρήστη των υπηρεσιών μπορεί να εξαρτώνται από το επίπεδο της προηγούμενης ικανοποίησης που αποκόμισε από τις υπηρεσίες που τους προσέφερε ο ίδιος οργανισμός. Η άποψη αυτή αιτιολογείται, επειδή η μεγαλύτερη εξοικείωση δημιουργεί και μεγαλύτερες προσδοκίες από μια μελλοντική αποδοχή των υπηρεσιών (Rodriguez del Bosque et al., 2004). Σημαντικό ρόλο στη δημιουργία των προσδοκιών φαίνεται να παίζει ακόμη, η λαμπρή εικόνα του οργανισμού ο οποίος παρέχει την υπηρεσία. Αρκετές μελέτες κατατάσσουν την αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή εικόνα του οργανισμού ως προτεραιότητα στις προσδοκίες του (Clow et al., 1997; Fache, 2000;). Εξ αιτίας της υψηλής αβεβαιότητας, λόγω της άυλης φύσης των υπηρεσιών, η εικόνα του πάροχου της υπηρεσίας επιδρά ως σημείο επαλήθευσης της ικανότητας του οργανισμού (Weigelt & Camerer, 1988). 30

31 3.11. Προσδοκίες και Ικανοποίηση Ερμηνεύοντας τον όρο της ικανοποίησης, πολλοί ερευνητές υιοθετούν μια γνωστική - συναισθηματική προσέγγιση (Oliver, 1997; Wirtz, Mattila, & Tan, 2000; Jun, Hyun, Gentry, & Song, 2001). Για το λόγο αυτό η ικανοποίηση του καταναλωτή εκλαμβάνεται ως η κρίση του καταναλωτή που περιλαμβάνει γνωστική και συναισθηματική εκτίμηση, μετά την χρήση ή την απόκτηση της εμπειρίας. Ακόμη, οι προσδοκίες πολύ συχνά αναλύονται, στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, με αναφορά στην ικανοποίηση του καταναλωτή και στη μελλοντική του συμπεριφορά. Μια ανάλυση της σχέσης προσδοκιών - ικανοποίησης απαιτεί μια ανασκόπηση της λειτουργίας των προσδοκιών πάνω στην ικανοποίηση των πελατών (Oliver, 1997). Σύμφωνα με τη θεωρεία της εξισορρόπησης (assimilation theory) των Sherif και Hovland, (1961), οι καταναλωτές βιώνουν μια ψυχολογική σύγκρουση, εάν αντιλαμβάνονται την ύπαρξη αντίφασης ανάμεσα στις προσδοκίες του και στην αντίληψή τους από την απόκτηση μιας εμπειρίας. Συνακόλουθα, οι καταναλωτές θα διευθετήσουν την αντίληψή τους ώστε να καταστεί περισσότερο συνεπής με τις προσδοκίες τους και με τον τρόπο αυτό θα ελαχιστοποιήσουν την ψυχική τους ένταση (Anderson, 1973). Επομένως, οι μετα-καταναλωτικές αξιολογήσεις αποτελούν λειτουργίες των προσδοκιών των καταναλωτών (Oliver, 1997; Pieters, Koelemeijer, & Roest, 1995). Επιπλέον η φύση της σχέσης μεταξύ προσδοκιών και ικανοποίησης ίσως εξαρτάται και από άλλους πλαισιακούς και συμπεριφορικούς παράγοντες. Έτσι, οι προσδοκίες των χρηστών των υπηρεσιών μπορεί να έχουν διαφορετικό βαθμό επίδρασης, στη δημιουργία ικανοποίησης μέσα σε συγκεκριμένα πλαίσια. Οι προσδοκίες μπορεί να είναι περισσότερο σημαντικές, όταν είναι αναμφίβολες (Nyer, 1996), όταν η απόδοση της υπηρεσίας είναι αμφιλεγόμενη (Yi, 1993; Oliver, 1997) και / ή όταν ο πελάτης είναι έμπειρος (Soderlund, 2002). Αναλύοντας την έννοια της Τελικής Ικανοποίησης των Καταναλωτών, ο Kotler (2000: 36) υπενθυμίζει κατ αρχήν ότι η δημιουργία υψηλών προσδοκιών από μια υπηρεσία, μπορεί να οδηγήσει τελικά σε μειωμένη ικανοποίηση, όταν η παροχή δεν ανταποκρίνεται στο υψηλό επίπεδο των προσδοκιών. Έτσι, πολλοί οργανισμοί αποφεύγουν να δημιουργούν υψηλές προσδοκίες στους καταναλωτές των υπηρεσιών τους. Στον αντίποδα, πάντα κατά τον ίδιο, η Τελική Ικανοποίηση των Καταναλωτών 31

32 συνεπάγεται την υπόσχεση της τελειότητας της υπηρεσίας, την επακόλουθη δημιουργία υψηλότατων προσδοκιών από αυτήν και τελικά την απόλυτη ικανοποίηση των προσδοκιών, εξαιτίας της βελτίωσης - τελειοποίησης της παρεχόμενης υπηρεσίας. Οργανισμό Η Ικανοποίηση του Καταναλωτή και η Πίστη στον Η πίστη του καταναλωτή προς τον οργανισμό αναγνωρίζεται συχνά ως ένα στρατηγικό αντικείμενο για τις επιχειρήσεις (Reichheld, 1993; Oliver, 1999). Κατά τους Petrick and Sirakaya (2004), η πίστη του καταναλωτή αποτελεί ένα κριτικό προσανατολισμό προς τον οργανισμό, επειδή είναι περισσότερο επιθυμητός και λιγότερο ακριβός. Έτσι ο οργανισμός διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες του, αποτρέποντας τους από το να αναζητήσουν άλλους οργανισμούς. Ο Kotler (2000: 36) υποστηρίζει ότι οι πολύ ικανοποιημένοι καταναλωτές είναι ελάχιστα πιθανό να εγκαταλείψουν έναν οργανισμό. Η υψηλή ικανοποίηση ή απόλαυση, συνεχίζει, δημιουργεί ένα συναισθηματικό δεσμό με τον οργανισμό, όχι απλά μια λογική προτίμηση. Το αποτέλεσμα είναι η υψηλή πίστη του καταναλωτή στον οργανισμό. Ο Halstead (1989) προτείνει ότι η πραγματική αξία της εκτίμησης της ικανοποίησης του καταναλωτή είναι η δυναμική, η οποία δημιουργεί την πρόβλεψη την μετακαταναλωτικής ανταπόκρισης των καταναλωτών. Έτσι, θεωρείται απαραίτητη η κατανόηση της φύσης της πίστης των καταναλωτών, καθώς επίσης και της σχέσης μεταξύ ικανοποίησης και πίστης. Διάφορες έρευνες υπογραμμίζουν τη δέσμευση και τη συνέπεια, ως δύο βασικών ερμηνευτικών δομών, στην εννοιολογική ανάλυση της πίστης των καταναλωτών (Bloemer & De Ruyter, 1998; Oliver, 1997). Επιπλέον, ο Oliver (1997) και ο Oliver (1999) προβάλλουν τέσσερις φάσεις της πίστης. Αρχικά, οι καταναλωτές θα εκδηλώσουν την πίστη τους μέσα από ένα γνωστικό τρόπο (πίστη στη πληροφορία). Κατά δεύτερο, θα εκδηλώσουν την πίστη τους με μια συναισθηματική αίσθηση (πίστη στην αρέσκεια), Έπειτα με ένα βουλητικό τρόπο (πίστη στην πρόθεση) και τέλος με μια συμπεριφορική αίσθηση (αδράνεια action inertia). Όμως οι περισσότερες έρευνες εστιάζουν στη βουλητική φάση της πίστης των καταναλωτών, 32

33 όπως για παράδειγμα στη συμπεριφορική πρόθεση. Για το λόγο αυτό, οι προθέσεις επαναπρομήθειας της υπηρεσίας είναι συχνές στη βιβλιογραφία και επιχειρούν να αναλύσουν τη σχέση μεταξύ ικανοποίησης του καταναλωτή και καταναλωτικής πίστης. Παρομοίως, η θέληση του καταναλωτή να συστήσει την υπηρεσία και σε άλλους, εκδηλώνει την πρόθεσή του να συνεχίσει τη σχέση του με τον οργανισμό παροχής υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, η πρόθεση επαναπρομήθειας της υπηρεσίας και η θετική σύσταση του οργανισμού σε άλλους, θεωρούνται ως δύο σημαντικές εκφράσεις της πίστης των καταναλωτών (Andreassen & Lindestad, 1998; Bei & Chiao, 2001; Guenzi & Pelloni 2004; McDougall & Levesque, 2000; Yoon & Uysal, 2005). Ένας μεγάλος αριθμός ερευνών έχει αναλύσει την επίδραση της ικανοποίησης πάνω στην πίστη των καταναλωτών και παρουσιάζει ισχυρά εμπειρικά ευρήματα που τεκμηριώνουν την ισχυρή συσχέτιση μεταξύ των δύο αυτών δομών (Brady & Robertson, 2001; Mooradian & Olver, 1997; Sivadas & Baker-Prewitt, 2000; Soderlund, 1998; Yu & Dean, 2001). Η αύξηση της ικανοποίησης και της πίστης φαίνεται να προσάπτει εξαιρετικά οφέλη στην επικοινωνιακή πολιτική των οργανισμών παροχής αθλητικών υπηρεσιών, αφού ως καλύτερη διαφήμιση θεωρείται αυτή που γίνεται «από στόμα σε στόμα», ανάμεσα στα ικανοποιημένα και μελλοντικά μέλη. Έτσι, υπολογίζεται ότι το 70% των νέων μελών προσελκύεται κυρίως, από την θετική φήμη για τον οργανισμό, που διέδωσαν τα ήδη ενταγμένα μέλη του (Τζέτζης, 2002; Τόλκα & Τζέτζης, 2001). Κατά κανόνα, κάθε ικανοποιημένος πελάτης μιας αθλητικής επιχείρησης παροχής υπηρεσιών, φέρνει στην επιχείρηση 3,3 περίπου νέους πελάτες (Τζέτζης, 2002) Αξία της Υπηρεσίας Εμπειρικές έρευνες δείχνουν ότι η αντιλαμβανόμενη αξία αποτελεί προσδιοριστικός παράγοντας για την αγοραστική πρόθεση των πελατών (Bojanic, 1996; Bolton & Drew, 1991; Chang & Wildt, 1994). Άλλες υπογραμμίζουν ότι η αντιλαμβανόμενη αξία της υπηρεσίας μεσολαβεί στην επιρροή της αντιλαμβανόμενης τιμής και της αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών (Grewal et al., 1998; Jayanti & Ghosh, 1996; Oh, 1999; Sweeney et al., 1997; Zeithaml, 1988). Οι Cronin et al., (2000) και ο Oh (2000), υποστηρίζουν ότι η αντιλαμβανόμενη αξία έχει καλύτερη επίδραση στην αγοραστική πρόθεση, από ότι η ικανοποίηση και η ποιότητα. 33

34 αξία: Η Zeithaml (1988), αναφέρει τέσσερις ορισμούς για την αντιλαμβανόμενη 1) αξία σημαίνει χαμηλές τιμές, 2) αξία είναι αυτό που ο πελάτης ζητάει σε ένα προϊόν, 3) αξία είναι η ποιότητα που λαμβάνεις για την τιμή που πληρώνεις, και 4) αξία είναι αυτό που παίρνεις για αυτό που δίνεις. Τελικά η ίδια καταλήγει στον ακόλουθο καθοριστικό ορισμό: «... η αντιλαμβανόμενη αξία από ένα πελάτη, είναι η συνολική αποτίμηση της πρακτικότητας ενός προϊόντος ή της ωφέλειας μιας υπηρεσίας που δέχεται, βασιζόμενος σε αυτό που έδωσε και σε αυτό που έλαβε...» (Zeithaml, 1988: 14). 34

35 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΠΡΟΘΕΣΗ 4.1 Συμπεριφορική Πρόθεση Η πίστη αποτελεί μία ψυχολογική διαδικασία και ορίζεται ως μια προκατειλημμένη συμπεριφορά, που εκφράζεται με τη πάροδο του χρόνου από τον καταναλωτή μιας υπηρεσίας, με εκτίμηση των εναλλακτικών επιλογών που έχει (Jacoby & Kyner, 1973). Η πίστη του καταναλωτή προς τον οργανισμό αναγνωρίζεται ως ένα στρατηγικό αντικείμενο για τις επιχειρήσεις (Oliver, 1999; Reichheld, 1993). Αν και υπάρχει αρκετή διαφωνία σχετικά με την έννοια της πίστης, οι περισσότερες ερευνητικές εργασίες εστιάζουν στη βουλητική της φάση, στη συμπεριφορική πρόθεση (Guenzi & Pelloni, 2004). Κατά τους Petrick και Sirakaya (2004), η συμπεριφορική πρόθεση του καταναλωτή αποτελεί ένα κριτικό προσανατολισμό προς τον οργανισμό. Έτσι, ο οργανισμός διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες του, αποτρέποντας τους από το να αναζητήσουν άλλους οργανισμούς. Υπάρχουν πολλά ερευνητικά στοιχεία που δείχνουν ότι όταν ο καταναλωτής σκέφτεται θετικά, για τη ποιότητα μιας υπηρεσίας που του προσφέρεται, η συμπεριφορική του πρόθεση είναι και αυτή θετική. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την ενίσχυση της σχέσης του με τον οργανισμό (Zeithaml et al., 1996; Zeithaml και Bitner, 2003). Αντίθετα, όταν ο πελάτης σκέφτεται αρνητικά για τη ποιότητα μιας υπηρεσίας, η συμπεριφορική του πρόθεση είναι επίσης αρνητική. Σύμφωνα με την Zeithaml et al. (1996), η συμπεριφορική πρόθεση περιλαμβάνει στοιχεία όπως η σύσταση της υπηρεσίας σε άλλα άτομα και η ευαισθησία ως προς την τιμή της υπηρεσίας. Η θέληση του καταναλωτή να συστήσει την υπηρεσία σε άλλους, εκδηλώνει την πρόθεσή του να συνεχίσει τη σχέση του με τον οργανισμό παροχής υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, η σύσταση θεωρείται ένα πολύ σημαντικό στοιχείο έκφρασης της πίστης των καταναλωτών (Bei & Chiao, 2001; Guenzi & Pelloni, 2004; Yoon & Uysal, 2005). 35

36 4.2. Σχέση των εννοιών Ποιότητα, Ικανοποίηση και Συμπεριφορική Πρόθεση Το ερευνητικό κέντρο A.C. Nielsen υποστηρίζει ότι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις θεωρούν την ποιότητα, την ικανοποίηση και την πίστη ως κλειδιά για την επίτευξη της ηγεσίας στη αγορά. Έτσι θεωρείται πολύ σημαντικό για τις επιχειρήσεις η επίτευξη της κατανόησης των εννοιών αυτών (Cronin et al, 2000). Πολλοί ερευνητές προσπάθησαν να κατανοήσουν τις έννοιες αυτές και τις σχέσεις μεταξύ τους (Athanassopoulos, 2000; Chenet, et al., 1999; Clow & Beisel, 1995; Fornell et al., 1996; Garbarino & Johnson, 1999; Roest & Pieters, 1997; Spreng, et al., 1996; Zeithaml, et al., 1996). Οι Boulding et al., (1993) και Zeithaml, et al., (1996) υπογραμμίζουν ότι η υψηλή αντιλαμβανόμενη ποιότητα επηρεάζει τη μελλοντική συμπεριφορά του πελάτη. Οι Cronin και Taylor (1992), σε έρευνα τους αναφέρουν ότι η ικανοποίηση έχει μεγαλύτερη επιρροή στην συμπεριφορική πρόθεση (αγοραστική πρόθεση) απ ότι η ποιότητα υπηρεσίας. Ακολούθησαν όμως και έρευνες με διαφορετικές απόψεις. Για παράδειγμα ο Lee et al. (2000) υπογραμμίζει ότι η ικανοποίηση μεσολαβεί στην επιρροή της συμπεριφορικής πρόθεσης στις εξής περιπτώσεις: σε γυμναστήριο (Lee et al., 2000), σε διεθνή επιχείρηση φωτογραφίας (Dabholkar et al., 2000), σε διεθνή αλυσίδα τροφίμων (fast-food) (Brady et al., 2001), και σε ζωολογικό κήπο (Cole et al., 2004), αλλά δεν παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στις περιπτώσεις ενός φεστιβάλ (Baker και Crompton, 2000). Σε έρευνα τους οι Baker και Crompton (2000), υπογραμμίζουν ότι η καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών αυξάνει τη συμπεριφορική πρόθεση των επισκεπτών και την προθυμία τους να πληρώσουν παραπάνω, αλλά όσον αφορά την ικανοποίηση, η έρευνα τους έδειξε ότι δεν έχει μεγάλη επιρροή στη συμπεριφορική πρόθεση. 36

37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΜΕΤΡΗΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗΣ ΠΡΟΘΕΣΗΣ 5.1. Μέτρηση της Ποιότητας Υπηρεσιών Η ποιότητα υπηρεσιών είναι μία έννοια αφηρημένη, που σημαίνει πως είναι δύσκολο να καθοριστεί και να μετρηθεί (Brown & Swartz, 1989; Carman 1990; Parasuraman et al., 1985, 1988;). Πολλοί ερευνητές (McConell, 1968; Olander, 1970; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml,1981; Zeithaml et al., 1996) υποστηρίζουν ότι ειδικά οι τουρίστες - επισκέπτες είναι πιο δύσκολο να εκτιμήσουν την ποιότητα των υπηρεσιών, επειδή πρόκειται για υπηρεσίες άυλες (Berry, 1980; Bitran & Logo, 1993; George, 1977; Lovelock 1983; Shostack, 1977; Zeithaml et al., 1988), ετερογενείς (Berry, 1980; Davidson, 1978; Rathmell, 1966; Sasser & Arbeit, 1976) και αδιαίρετες (Berry, 1980; Carman & Langeard, 1980; Gronroos, 1978) σε αντίθεση με τα χειροπιαστά προϊόντα. Υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία μοντέλων για τη μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών. Το πλέον γνωστό και χρησιμοποιημένο εργαλείο είναι το SERVQUAL των Parasuraman et al. (1988). To SERVQUAL είναι ένα βασικό εργαλείο μέτρησης που μπορεί να εφαρμοστεί σε όλους τους οργανισμούς παροχής υπηρεσιών. Στη βασική του μορφή, η κλίμακα περιλαμβάνει 21 αντιλαμβανόμενες μεταβλητές και μία σειρά από προσδοκούμενες μεταβλητές που ανήκουν σε πέντε διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών. Οι ερωτώμενοι συμπληρώνουν μία σειρά από ερωτήσεις, που μετρούν τις προσδοκίες του οργανισμού για τη συγκεκριμένη αγορά. Ερωτώνται να καταγράψουν τις αντιλήψεις τους για τον συγκεκριμένο οργανισμό. Όταν η αντιλαμβανόμενη απόδοση βαθμολογείται λιγότερο από τις προσδοκίες, τότε ο οργανισμός παρέχει χαμηλού επιπέδου ποιότητα. Το αντίστροφο δείχνει καλή ποιότητα υπηρεσιών (Τσαλκιτζή, 2002). Το μοντέλο συγκεκριμενοποιεί την ποιότητα, υπολογίζοντας τη διαφορά ανάμεσα στις προσδοκίες των πελατών και στην αντίληψή τους για την υπηρεσία (Parasuraman et al., 1988). Το SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) προτείνει την εκτίμηση της ποιότητας στο πλαίσιο 5 διαστάσεων: 37

38 1) Η αξιοπιστία (reliability) : αναφέρεται στην ικανότητα του οργανισμού να αποδώσει όσα υποσχέθηκε με αξιοπιστία και ακρίβεια, 2) Η ασφάλεια (assurance): αναφέρεται στη γνώση του προσωπικού που παρέχει την υπηρεσία και στην ικανότητά του να εμπνεύσει εμπιστοσύνη, 3) Η απτότητα (tangible): αναφέρεται στο φυσικό περιβάλλον στο πλαίσιο του οποίου προσφέρεται η υπηρεσία, στον εξοπλισμό του, στις διευκολύνσεις που παρέχει και στο υλικό επικοινωνίας, 4) Η ενσυναίσθηση (empathy): αναφέρεται στη θέληση των υπαλλήλων να κατευθύνουν προσωπικά την προσοχή τους στον πελάτη, και 5) Η ανταπόκριση (responsiveness): αναφέρεται στη θέληση του προσωπικού να βοηθήσει τους πελάτες και να προσφέρει τις υπηρεσίες πρόθυμα και γρήγορα (Alexandris et al., 2002; Getz et al., 2001; Hudson et al., 2004; Lentell, 2000; Petrick, 2004; Taylor et al., 1993). Το SERVQUAL και σχετικά προερχόμενα από αυτό μοντέλα έχουν χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση της ποιότητας σε πολλούς τομείς υπηρεσιών αναψυχής όπως ξενοδοχεία (Ingram & Daskalakis, 1999; Oh, 1999), ταξιδιωτικά πρακτορεία (Luk, 1997), πάρκα (McKay & Crompton, 1990), τουριστικές εκδηλώσεις και θέρετρα (Bigne et al., 2001), ιστορικούς προορισμούς (Frochot, 2004) κ.ά Ποιότητα ServQual Προκειμένου για την μέτρηση της ικανοποίησης των χρηστών των υπηρεσιών και για την καλύτερη ανταπόκριση στις απαιτήσεις τους έχει θεσπιστεί η μέτρηση της ικανοποίησης βάσει της μεθοδολογίας ServQual. Με τη χρήση του συγκεκριμένου εργαλείου: Αναγνωρίζονται τα κενά υπηρεσιών, όπως τα αντιλαμβάνονται οι χρήστες των υπηρεσιών Τίθενται προτεραιότητες στην επίλυση δυσλειτουργιών σε σχέση με την επίπτωσή τους στην ποιότητα των υπηρεσιών Αναγνωρίζονται δυνατότητες βελτίωσης Συμπληρώνεται μια σειρά από διαδικασίες για την συνεχόμενη επιθεώρηση και καθορισμό της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών. 38

39 ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ : Μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών μπορεί να πετύχει και να κερδίσει όταν και μόνον όταν παρέχει υψηλότερης ποιότητας υπηρεσίες από τους ανταγωνιστές της και όταν υπερκαλύπτει τις προσδοκίες των πελατών, στην αγορά και στον κλάδο των υπηρεσιών που δραστηριοποιείται. Οι προσδοκίες των πελατών σχηματίζονται από την προηγούμενη τους εμπειρία, από την επιρροή των άλλων (word of mouth) και από τις προσωπικές ανάγκες. Μετά την λήψη κάθε υπηρεσίας οι πελάτες συγκρίνουν συνήθως την προσδοκόμενη έναντι της παρεχόμενης υπηρεσίας. Εάν αυτές συμφωνούν ή η παρεχόμενη είναι μεγαλύτερη της αναμενόμενης τότε οι πελάτες θα ξαναχρησιμοποιήσουν τον ίδιο πάροχο. Ένα σημαντικό μοντέλο που αναπτύχθηκε για την ποιότητα των υπηρεσιών είναι το Servqual που θα δούμε αναλυτικά στη συνέχεια Η έννοια και το εργαλείο Στρατηγικής Servqual Όπως αναφέραμε πιο πάνω μια από τις τρεις στρατηγικές Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών είναι η Διαχείριση της Ποιότητας των Υπηρεσιών και αυτή καλύπτεται από το γνωστό μοντέλο-εργαλείο SERVQUAL. Η ονομασία SERVQUAL σημαίνει SERVice QUALity, δηλαδή ποιότητα υπηρεσιών. Η Ποιότητα υπηρεσιών είναι μια γενική μέθοδος για την μέτρηση της ποιότητας υπηρεσιών ως διαφορά μεταξύ της απόδοσης που αναμένεται από τους πελάτες και της απόδοσης που δίνεται πραγματικά. Από αυτήν την διαφορά μετράτε η ικανοποίηση των πελατών. Το μοντέλο SERVQUAL αναπτύχθηκε από τους Zeithaml, Parasuraman και Berry. Η μεθοδολογία SERVQUAL είναι ένα ανεκτίμητο εργαλείο των οργανισμών για να κατανοήσουν καλύτερα τι εκτιμούν οι πελάτες και πόσο καλά οι ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις καλύπτουν τις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών. Η SERVQUAL παρέχει ένα σχέδιο που βασίζεται στις απόψεις των πελατών για μια επιχείρηση(αξιόλογη επιχείρηση, για την ακρίβεια), στην σπουδαιότητα της αξιολόγησης των βασικών πόρων, και στην σύγκριση μεταξύ του τι πιστεύουν οι εργαζόμενοι και τι νιώθουν οι πελάτες. Παρέχει επίσης αναλυτικές πληροφορίες σχετικά : Με τις προοπτικές για υπηρεσία που έχουν οι πελάτες Με τα επίπεδα απόδοσης της επιχείρησης όπως τα αντιλαμβάνονται οι πελάτες 39

40 Με τα σχόλια και τις προτάσεις πελατών Με τις εντυπώσεις υπαλλήλων με σεβασμό στις προσδοκίες των πελατών και την ικανοποίηση τους. Η Ποιότητα Υπηρεσιών έχει αποδειχθεί ότι είναι ένα απλό αλλά αποτελεσματικό εργαλείο για πολλούς οργανισμούς. Το εργαλείο επιτρέπει στους οργανισμούς : Να αναγνωρίσουν και να κατανοήσουν που υπάρχουν κενά υπηρεσιών μέσα στον οργανισμό και μεταξύ του οργανισμού και των πελατών του Να θέσουν προτεραιότητες στα κενά αυτά σε σχέση με την επίπτωση τους στην ποιότητα των υπηρεσιών Να αναγνωρίσουν τους λόγους για την ύπαρξη των κενών Να συμπληρώσουν μια σειρά από διαδικασίες για την συνεχόμενη επιθεώρηση και καθορισμό της ποιότητας υπηρεσιών των πελατών. Γενικά η μεθοδολογία SERVQUAL βοηθά στην αναγνώριση των προοπτικών της ποιότητας υπηρεσιών των πελατών. Οι Parasuraman, Zeithaml και Berry (1985), οι Parasuraman, Zeithaml και Berry (1988) έχουν αναπτύξει κριτήρια για την εκτίμηση της ποιότητας υπηρεσιών, στο πλαίσιο ενός εργαλείου που ονομάζεται SERVQUAL. Συνοπτικά τα κριτήρια αυτά είναι: 1) Η πρόσβαση. Εκτιμά πόσο εύκολα μπορεί να αποκτήσει κανείς πρόσβαση στις παρεχόμενες υπηρεσίες. 2) Η Αξιοπιστία. Εκτιμά πόσο ανταποκρίνονται τα στοιχεία της υπηρεσίας στα αναμενόμενα πρότυπα. 3) Εμπιστοσύνη. Εκτιμά πόσο ο πάροχος της υπηρεσίας είναι αξιόπιστος. 4) Ασφάλεια. Εκτιμά πόσο ασφαλής και εξασφαλισμένος είναι ο καταναλωτής από την αποδοχή της υπηρεσίας. 5) Κατανόηση του Καταναλωτή. Εκτιμά πόσο ο πάροχος της υπηρεσίας υιοθετεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή. 6) Ανταπόκριση. Εκτιμά πόσο γρήγορα μπορεί ο πάροχος να ανταποκριθεί και να βοηθήσει τον καταναλωτή. 7) Ευγένεια. Εκτιμά πόσο φιλικοί και ευγενικοί είναι οι εργαζόμενοι στην παροχή της υπηρεσίας. 40

41 8) Ικανότητα. Εκτιμά πόσο εκπαιδευμένοι είναι οι εργαζόμενοι, ώστε να την προσφέρουν την υπηρεσία κατάλληλα. 9) Επικοινωνία. Εκτιμά πόσο έτοιμοι είναι οι υπάλληλοι να ακούσουν τον καταναλωτή, να τον κατανοήσουν και να διαχειριστούν τα παράπονά του. 10) Υλικό στοιχείο. Εκτιμά πόσο κατάλληλος είναι ο εξοπλισμός που υποστηρίζει την παροχή της υπηρεσίας Έργο και φάσεις ανάπτυξης μεθοδολογίας Servqual To SERVQUAL είναι ένα εργαλείο μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών, που σχεδιάστηκε από τους Berry, Parasuraman και Zeithaml στα μέσα της δεκαετίας του 80. Το έργο ξεκίνησε από το Marketing Science Institute και η ανάπτυξη του έγινε σε διάφορες φάσεις σε μια περίοδο 7 ετών. > Η Πρώτη Φάση της έρευνας περιλάμβανε εκτεταμένη ποιοτική εργασία για να καθοριστεί το πρωτότυπο μοντέλο για την ποιότητα υπηρεσιών. > Η Δεύτερη Φάση αποτελούνταν από ένα εμπειρικό μέρος που προερχόταν από έρευνα της οπτικής γωνίας του πελάτη και κατέληξε σε μια πρώιμη έκδοση του εργαλείου SERVQUAL. > Η Τρίτη Φάση περιλάμβανε εμπειρική εργασία από το μέρος του μοντέλου που αφορούσε το πάροχο υπηρεσιών. Αυτή ήταν η πιο εκτεταμένη φάση του έργου και αφορούσε και μέλη βιομηχανικών υπηρεσιών. Από αυτήν την Φάση, 6 βιομηχανίες-παροχής υπηρεσιών έδωσαν έμφαση: στην επισκευή συσκευών, πιστωτικές κάρτες, ασφάλεια, υπεραστικά τηλεφωνήματα κ.α. > Η Τέταρτη Φάση έδινε έμφαση στις προσδοκίες των πελατών για τις υπηρεσίες. Η αρχική μεθοδολογία για την λήψη πληροφοριών σε αυτήν την φάση ήταν η έμφαση σε μεγάλες ομάδες καταναλωτών. Το SERVQUAL είναι το πιο δοκιμασμένο και αναγνωρισμένο εργαλείο για την μέτρηση της ποιότητας υπηρεσιών που παρέχεται στους πελάτες μέχρι σήμερα και έχει δοκιμαστεί σε μια ποικιλία από βιομηχανίες. Οι ερευνητές έχουν βρει κάποιους περιορισμούς στο πρωτότυπο όργανο Servqual και έχουν κάνει δοκιμαστικές αλλαγές του εγγράφου. Οι Dabholkar, Thorpe και Dayle (2000) υιοθέτησαν το Servqual στην λιανική βιομηχανία. Βρήκαν ότι χρειαζόταν να διαφοροποιήσουν τα χαρακτηριστικά που θεωρούνταν πιο κατάλληλα απο τους 41

42 πελάτες λιανικής. Έτσι, χαρακτηριστικά όπως επιλογή προϊόντων, πολιτικές επιστροφής εμπορευμάτων κ.α. προστέθηκαν στην έρευνα. Το Servqual επίσης υιοθετήθηκε και δοκιμάστηκε και σε άλλες αγορές όπως η εκπαίδευση και οι ιατρικές υπηρεσίες Το μοντέλο Servqual (Πηγή: -:). Οι πελάτες, όπως βλέπουμε στο παραπάνω σχήμα που αντιπροσωπεύει το μοντέλο του Servqual, έχουν κάποιες προσδοκίες από την επιχείρηση, οι οποίες σχετίζονται με 4 παράγοντες. Αυτοί είναι: Επικοινωνία και πληροφορίες που παρέχονται από φίλους και γνωστούς (Word of Mouth) Προσωπικές ανάγκες (Personal needs) Προηγούμενη εμπειρία (Past experience) Επικοινωνία από την ίδια την εταιρία που παρέχει τις υπηρεσίες (External communications to consumers). 42