Στρατηγικές Αποφάσεις Τοποθέτησης Προϊόντος

Transcript

1 Στρατηγικές Αποφάσεις Τοποθέτησης Προϊόντος

2 Διαδικασία διαφοροποίησης - διαχωρισμού μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος απο ανταγωνιστές πάνω σε πραγματικές διαστάσεις με τρόπο που η αγορά να προτιμά την επιχείρηση ή το προϊόν. Βοηθά τους καταναλωτές στο να γνωρίζουν τις πραγματικές διαφορές ανάμεσα σε ανταγωνιστικά προϊόντα και κατα συνέπεια να μπορούν να επιλέξουν εκείνο το προϊόν που θα τους προσφέρει την μεγαλύτερη αξία

3 Δυναμική τοποθέτησης προϊόντος στην αγορά Ανάπτυξη συνόλου ελκυστικών ευκαιριών που βασίζονται στους σκοπούς και στόχους της επιχείρησης Ανάλυση των ανταγωνιστών (εντοπισμός αδυναμιών, εκμετάλλευση των ικανοτήτων της επιχείρησης για να προκύπτει η διαφοροποίηση με τους ανταγωνιστές) Ψυχολογική τοποθέτηση (τι λέει η επιχείρηση για το προϊόν και πως το λέει)

4 Διαδικασία τοποθέτησης (Trout & Ries) Ποιά θέση κατέχουμε τώρα; Ποιά θέση επιθυμούμε; Επιλογή θέσης που δεν θα αποβεί σύντομα άχρηστη. Ποιόν ανταγωνιστή θε πρέπει να αντιμετωπίσουμε; Αποφεύγουμε τους ηγέτες της αγοράς. εχουμε αρκετά χρήματα; Εσωτερικές αλλαγές Ταιριάζουν οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούνται με την επιθυμητή θέση του προϊόντος;

5 Τοποθέτηση προϊόντων P&G Tide Cheer Bold άσπρα πιο άσπρα απο άσπρα λαμπερά

6 Διαδικασία Τοποθέτησης(Aaker) Αναγνώριση -εντοπισμός ανταγωνιστών Προσδιορισμός του πώς ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται και αξιολογεί τους ανταγωνιστές Προσδιορισμός των θέσεων των ανταγωνιστών Ανάλυση καταναλωτών - πελατών Επιλογή της θέσης του προϊόντος της επιχείρησης Παρακολούθηση της θέσης

7 Πιθανές στρατηγικές τμηματοποίησης (Schnaars) Στόχευση του μεγαλύτερου σε μέγεθος τμήματος Πώληση πολλαπλών προϊόντων σε πολλαπλά τμήματα Πώληση ενός μοναδικού προϊόντος σε όλα (ή στα περισσότερα) τμήματα. Εστίαση σε ένα μικρό τμήμα Δημιουργία νέου τμήματος Κατακερματισμός τμημάτων σε ακόμη μικρότερα ορισθέντα «υποτμήματα»

8 Συνθήκες για επιτυχημένη επιλογή τμημάτων (Sarabia) Ακρίβεια χαρακτηριστικών Σημαντικότητα Στατιστικές μεταβλητές Χρονολογική συνοχή Ευκολία πρόσβασης Δείκτες Σαφήνεια δεικτών

9 Καταναλωτές - στόχοι Ανταγωνιστές - στόχοι Επιλογή στόχων κατα πόσο οι ανταγωνιστές που επελέγησαν είναι λογικοί απο πλευράς καταναλωτών δυνατότητα της επιχείρησης να δημιουργήσει και να υποστηρίξει μια σημαντική αξία του προϊόντος σε σχέση με τους ανταγωνιστές δυνατότητα της επιχείρησης να διατηρήσει τη θέση του προϊόντος εάν αντιδράσουν οι ανταγωνιστές στόχοι

10 Αντιληπτική χαρτογράφηση Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή Τοποθέτηση στο επιθυμητό αποτην επιχείρηση σημείο Ταύτιση των παραπάνω σημαίνει επιτυχημένη τοποθέτηση Διαδικασία δημιουργίας χαρτών του μυαλού του καταναλωτή.

11 Εναλλακτικές στρατηγικές διαφοροποίησης Διαφοροποίηση προϊόντος (χαρακτηριστικά, μάρκα) Διαφοροποίηση προϊόντος βασισμένη σε τμήματα της αγοράς (Coca Cola) Στρατηγική τροποποίησης της ζήτησης (έμφαση σε χαρακτηριστικά του προϊόντος για μεταβολή της ζήτησης)

12 Στρατηγικές Τοποθέτησης Με βάση τη σχέση τιμή-ποιότητα σε σχέση με την χρήση ή εφαρμογή του προϊόντος (baking soda) με βάση τον χρήστη του προϊόντος (Johnson & Johnson απο μωρά σε ενήλικες) με βάση την προϊοντική κατηγορία (7UP non cola) με βάση τον ανταγωνιστή

13 Λάθη τοποθέτησης Με βάση ένα όχι πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό του προϊόντος Σε χώρο της αγοράς όπου είναι τοποθετημένα πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα Μυωπική τοποθέτηση

14 Ανατοποθέτηση προϊόντων Για να είναι ελκυστικό σε ένα νέο τμήμα της αγοράς (αλλαγή προϊόντος) Επιχείρηση προσθέτει ένα νέο τμήμα στόχο της αγοράς ανώ γίνονται προσπάθειες διατήρησης του υπάρχοντος τμήματος (εισαγωγή νέου προϊόντος) Αυξηση του μεγέθους του υπάρχοντος τμήματος (αλλαγή τρόπου σκέψης των καταναλωτών) Αλλαγή της δομής της αγοράς (νεοεισαχθέν προϊόν είναι πραγματικά νέο και αλλάζει την σημαντικότητα κάποιων χαρακτηριστικών)