Στόχος. Έννοιες Κλειδιά

Transcript

1 12

2 Στόχος Μετά την ανάγνωση του Κεφαλαίου 12 ο αναγνώστης: Θα κατανοεί τη διαφορά μεταξύ υπηρεσίας και προϊόντος, όπως και μεταξύ των τρόπων διοίκησης και προώθησής τους. Θα γνωρίζει τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και τις κατηγορίες τους (4Α). Θα γνωρίζει τα 7Ps των υπηρεσιών. Θα μπορεί να ταξινομεί τις υπηρεσίες. Θα γνωρίζει τον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση δημιουργεί αξία για τους πελάτες της. Θα εμβαθύνει στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών με έννοιες όπως η ποιότητα υπηρεσιών, οι διαστάσεις ποιότητας, τα μοντέλα μέτρησής της, η εξαιρετική εξυπηρέτηση. Θα γνωρίζει πώς να χρησιμοποιεί τα πρότυπα εξυπηρέτησης. Θα ξέρει πώς μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών έχει ικανοποιημένους πελάτες. Έννοιες Κλειδιά Υπηρεσίες (4Α, 7P s) Ποιότητα υπηρεσιών (μοντέλα, μέτρηση) Ικανοποίηση πελάτη Πίστη πελάτη Εξυπηρέτηση (είδη, κρίσιμα συμβάντα) Εσωτερικός πελάτης (service standards, blueprints) Τμηματοποίηση πελατών Περιβάλλον Servicescape Αλυσίδα αξίας Κλίμακα αϋλότητας

3 Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Εισαγωγή Με δεδομένη τη ζήτηση για υπηρεσίες σε παγκόσμιο επίπεδο, ο χώρος των υπηρεσιών χρήζει ιδιαίτερης μελέτης αλλά και προσοχής. Αυτό επιβεβαιώνεται άμεσα εάν αναλογισθούμε ότι οι υπηρεσίες αποτελούν βασικό κομμάτι της καθημερινότητας. Χρησιμοποιούμε κινητό τηλέφωνο ή υπολογιστή στο διαδίκτυο για διασκέδαση (YouTube), κάνουμε αγορές (Skroutz, ebay), γινόμαστε μέλη στα κοινωνικά δίκτυα (Facebook, Twitter), ή για υπηρεσίες τραπεζικές (mobile banking), υγείας, τουριστικές, εκπαίδευσης και διδασκαλίας κ.τ.λ. Το μάρκετινγκ των υπηρεσιών αποτελεί κλάδο μελέτης και σημείο ενδιαφέροντος παράλληλα για ερευνητές σε ολόκληρο των κόσμο παρά το γεγονός ότι αναπτύχθηκε έντονα μόνο τα τελευταία χρόνια. Έτσι, στο κεφάλαιο αυτό θα τονιστεί, αφενός, η σημασία των υπηρεσιών και, αφετέρου, οι έννοιες που τη συνοδεύουν. Οι έννοιες αυτές που συνδέονται άμεσα με το μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι η ποιότητα των υπηρεσιών (service quality), η ικανοποίηση του πελάτη (customer satisfaction), η πίστη αφοσίωση του πελάτη (customer loyalty), ο εσωτερικός πελάτης, ο οποίος δεν είναι άλλος από τον υπάλληλο της εταιρείας, καθώς και το περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί μια επιχείρηση και πώς το περιβάλλον αυτό επηρεάζει τον κάθε πελάτη ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του τα οποία και θα αναλυθούν διεξοδικά.

4 12.2. Η έννοια των υπηρεσιών Είναι γεγονός ότι ο χώρος των υπηρεσιών στις μέρες μας έχει ίσως τον βασικότερο ρόλο σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία και περιλαμβάνει από τουριστικές ή ναυτιλιακές μέχρι εμπορικές ή υγειονομικές υπηρεσίες. Πού οφείλεται όμως αυτή η ανάπτυξη των υπηρεσιών την τελευταία εικοσαετία; Διάγραμμα Trade in services (% of GDP) in Greece Ιαν/02 Ιαν/04 Ιαν/06 Ιαν/08 Ιαν/10 Ιαν/12 16 Πηγή: World Bank, 2011 Μερικώς οφείλεται σε γεγονότα όπως η αστικοποίηση και η ολοένα μεγαλύτερη συμμετοχή της γυναίκας σε μέχρι πρότινος «κλειστά» για εκείνη επαγγέλματα. Μερικώς, επίσης, μπορεί να ισχυριστεί κάποιος ότι η ελεύθερη και παγκοσμιοποιημένη αγορά, που επιτρέπει την κατασκευή των προϊόντων σε άλλες χώρες από αυτές που διατίθενται, η τεχνολογική ανάπτυξη που διευκολύνει την απομακρυσμένη πώληση, αλλά και η βελτίωση του επιπέδου ζωής, οδήγησαν στην ανάγκη για ολοένα και μεγαλύτερη ζήτηση για παροχή υπηρεσιών σε όλα τα επίπεδα της καθημερινής ζωής. Ένα δεύτερο ερώτημα το οποίο ανακύπτει είναι γιατί το μάρκετινγκ των υπηρεσιών ως ξεχωριστή επιστήμη στον χώρο του μάρκετινγκ αναπτύχθηκε τόσο αργά, δηλαδή γιατί οι επιστήμονες και οι επαγγελματίες του είδους δεν είχαν καταλάβει έως σχετικά πρόσφατα τη σπουδαιότητά του και την ανάγκη για τη μελέτη του; 610 Μάρκετινγκ Πηγή: sarra22 / Shutterstock.com

5 Η απάντηση σ αυτό το ερώτημα είναι μάλλον απλή: επειδή πολλοί πίστευαν ότι οι υπηρεσίες μπορεί να έχουν κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, αλλά άνευ ιδιαίτερης σημασίας για περαιτέρω μελέτη. Αυτό το σκεπτικό το στήριζαν σε τρεις απόψεις «μύθους» που αναφέρονται στην επόμενη ενότητα Οι τρεις μύθοι για τις υπηρεσίες Οι τρεις μύθοι των υπηρεσιών είναι: Πρώτος μύθος: Οι υπηρεσίες δεν παράγουν αξία, άρα δεν χρειάζονται. Σ αυτή την περίπτωση, τα κυριότερα σημεία που εντοπίζονται, αλλά δεν επιβεβαιώνονται, είναι δύο: Πρώτον, ότι τα αγαθά και τα προϊόντα παράγουν μεγαλύτερη αξία από τις υπηρεσίες και, δεύτερον, υπάρχει φόβος ότι μελλοντικά θα παράγονται μόνο υπηρεσίες άρα η παραγωγή αγαθών θα μηδενιστεί. Το ότι οι υπηρεσίες δεν παράγουν αξία είναι κάτι το οποίο σήμερα ειδικά δεν ισχύει. Αρκεί να αναλογιστεί κανείς ότι το μεγαλύτερο μέρος της καθημερινής ζωής, αλλά και της διεθνούς οικονομίας, είναι βασισμένα στις υπηρεσίες και την παροχή τους. Εικόνα Λαϊκή αγορά βασικός χώρος παροχής υπηρεσιών χωρίς μεσάζοντες ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 611

6 Δεύτερος μύθος: Οι υπηρεσίες δεν είναι παραγωγικές. Σ αυτή την περίπτωση, υποστηρίζεται ότι η παραγωγή και η παραγωγικότητα των υπηρεσιών δεν μπορούν να μετρηθούν ή είναι πολύ χαμηλότερες σε σχέση τα βιομηχανικά προϊόντα. Εδώ θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας μια σειρά από παραδείγματα τα οποία θα μας δώσουν σαφή εικόνα σε σχέση με το αν οι υπηρεσίες είναι όντως παραγωγικές ή το αντίστροφο. Πόσος καιρός χρειαζόταν μέχρι πριν από κάποια χρόνια για μια απλή τηλεφωνική σύνδεση; Πόσος καιρός χρειαζόταν για να κλείσει κάποιος ασθενής ραντεβού σε ένα δημόσιο νοσοκομείο για θεραπεία; Το ζήτημα είναι όχι αν μπορεί να μετρηθεί, αλλά ποια είναι η κατάλληλη μέθοδος για να μετρηθεί η παραγωγικότητα των υπηρε σιών. Κι αυτό γιατί η μέθοδος που συχνά χρησιμοποιείται στην αντίστοιχη μέτρηση της παραγωγικότητας των προϊόντων (π.χ. μονάδες ανά μονάδα χρόνου) δεν είναι πάντοτε η κατάλληλη και για τη μέτρηση της παραγωγικότητας των υπηρεσιών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η επίσκεψη σε ένα γιατρό. Κρατώντας τον ασθενή πελάτη λιγότερο χρόνο για εξέταση η προσωπική του παραγωγικότητα αυξάνει, καθώς θα έβλεπε περισσότερους ασθενείς στον ίδιο χρόνο. Ο πελάτης όμως είναι δυνατόν να δυσφορήσει και να εκλάβει τη μικρή σε χρονική διάρκεια εξέταση ως έλλειψη ενδιαφέροντος εκ μέρους του γιατρού. Εικόνα Ο γιατρός έχει τη διάθεση να δώσει χρόνο στον ασθενή του Πηγή: Shutterstock.com 612 Μάρκετινγκ

7 Τρίτος μύθος: Ο τρόπος διοίκησης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών είναι ο ίδιος. Υποστηρίζεται ότι ο τρόπος διοίκησης (management) και ο τρόπος προώθησης (promotion) προϊόντων και υπηρεσιών είναι ίδιος. Πώς γίνεται να ισχύει κάτι τέτοιο όταν το προϊόν είναι υλικό αγαθό και η υπηρεσία όχι; Πώς είναι δυνατόν να επαληθευθεί αυτή η άποψη όταν ένα οποιοδήποτε προϊόν μπορεί να είναι τυποποιημένο, ενώ μια υπηρεσία όχι; Πώς είναι δυνατόν, για παράδειγμα, για υπολογιστές που κατασκευάζονται στην Κίνα να έχουν ως προϊόντα και ως γραμμή παραγωγής τον ίδιο τρόπο διοίκησης και προώθησης με ένα ξενοδοχείο που εξυπηρετεί απαιτητικούς τουρίστες; Αυτός είναι ακριβώς και ο λόγος που ο Gronroos (1978) ανέφερε ότι η εφαρμογή των παραδοσιακών προτύπων και μεθόδων του μάρκετινγκ των προϊόντων στις υπηρε σίες είναι, αν όχι αδύνατη, τουλάχιστον ιδιαίτερα δύσκολη. Τι εννοούμε όμως ακριβώς λέγοντας υπηρεσίες; Για να δούμε... Εικόνα Δεν μπορεί να μετρηθεί με τον ίδιο τρόπο η εξυπηρέτηση ενός απαιτητικού (α) ή ακόμη και ήρεμου (β) πελάτη που ζητάει άριστες υπηρεσίες (γ) με τη γραμμή παραγωγής υπολογιστών σε κινέζικο εργοστάσιο (δ). (δ) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 613 (α) (β) Πηγή: Shutterstock.com (γ)

8 12.3. Ορισμοί των υπηρεσιών Διαφορά προϊόντωνυπηρεσιών Υλική υπόσταση αγαθών, άυλη υπηρεσιών. Για να μπορέσει κάποιος να αντιληφθεί τι ακριβώς είναι οι υπηρεσίες θα πρέπει να διευκρινιστούν τόσο η έννοια και ο ορισμός τους, όσο και τι είναι αυτό που τις καθιστά ξεχωριστές σε σχέση με τα προϊόντα αγαθά ίσως είναι καλό να έχει κατά νου τη διάκριση του Berry (1980), ο οποίος ανέφερε ότι: «...ένα αγαθό είναι ένα αντικείμενο, μία συσκευή, ένα πράγμα. Μία υπηρεσία είναι μία προσπάθεια, μία παράσταση, μία διαδικασία, μία πράξη». Με βάση λοιπόν αυτό τον ορισμό, παρατηρείται ότι η βασική διαφορά ανάμεσα στις υπηρεσίες και στα αγαθά προϊόντα είναι η υλική υπόσταση για τα μεν αγαθά, και η μη υλική ή άυλη υπόσταση για τις υπηρεσίες. Τι συμβαίνει όμως στην περίπτωση κατά την οποία κάποιος αγοράζει μαζί «προϊόν και υπηρεσία»; Σύμφωνα με τους Kotler et al. (1996), οι υπηρεσίες μπορούν να οριστούν και ως: «...κάθε δραστηριότητα ή ωφέλεια που κάποιος μπορεί να δώσει σε κάποιον άλλο και που είναι κατά βάση άυλη και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία κάποιου πράγματος. Η παραγωγή της μπορεί ή δεν μπορεί να σχετίζεται με την παραγωγή ενός φυσικού αγαθού...». Ενώ, ο Palmer (1994) θεωρεί ότι υπηρεσία είναι: «...η παραγωγή μιας ουσιαστικά άυλης ωφέλειας, είτε αφεαυτής είτε ως σημαντικού μέρους ενός φυσικού προϊόντος, η οποία μέσω κάποιας μορφής ανταλλαγής ικανοποιεί μία διαπιστωμένη ανάγκη...» Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών (τα 4Α) Έχουμε ήδη αναφέρει σε προηγούμενα κεφάλαια ότι η αγορά ενός προϊόντος σχετίζεται άμεσα με την ικανοποίηση κάποιας ανάγκης του καταναλωτή. Αναμένει, δηλαδή, ο καταναλωτής να αποκτήσει ένα πακέτο ωφελειών που θα τον κάνει να αισθανθεί ικανοποιημένος. Αυτό ακριβώς συμβαίνει και με τις υπηρεσίες με ορισμένες διαφοροποιήσεις σε σχέση με τα προϊόντα. 614 Μάρκετινγκ

9 Ο Bateson (1985) διατύπωσε την άποψη ότι η παραγωγή, η κατανάλωση και η διανομή της υπηρεσίας λαμβάνουν χώρα σχεδόν την ίδια στιγμή, ενώ ο καταναλωτής έχει ενεργή συμμετοχή και στα τρία αυτά στάδια. Ονόμασε λοιπόν τον καταναλωτή«συμπαραγωγό» (της υπηρεσίας), ενώ περιγράφει την όλη διαδικασία με τον όρο «servuction», ένα συνδυασμό των λέξεων «ser-vice» και «prod-uction». Ο Παντουβάκης (2008), προσπαθώντας να δώσει ελληνική διάσταση στον όρο servuction, τον απέδωσε ως «παρεσία», ως συνδυασμό των λέξεων «παρ-αγωγή» και «υπηρ-εσία». Άλλες έννοιες που έχουν χρησιμοποιηθεί για να δείξουν τα ιδιαίτερα σημεία των υπηρεσιών και τη διαφοροποίησή τους από τα προϊόντα είναι αυτές της κύριας υπηρεσίας (core service) και της περιφερειακής υπηρεσίας (peripheral service) (Sasser, 1978, Gronroos, 1984) και της συμπαραγωγής (co-service) (Edvardsson, 1994). Έτσι, με δεδομένα πλέον τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, μπορούμε να τα κατηγοριοποιήσουμε σε τέσσερις βασικές κατηγο ρίες, τα λεγόμενα 4Α, οι οποίες είναι: (Παντουβάκης, 2008): 1. Αϋλότητα, 2. Αδιαιρετότητα, 3. Ανομοιογένεια, 4. Αναλωσιμότητα. Στη συνέχεια, θα δούμε καθεμιά από τις τέσσερις κατηγορίες αναλυτικά Αϋλότητα των υπηρεσιών Οι υπηρεσίες δεν είναι δυνατόν να μεταφερθούν και να αποθηκευτούν, κάτι που συνεπάγεται την άμεση αναλωσιμότητά τους. Οι επιπτώσεις της άυλης φύσης των υπηρεσιών συνοψίζονται στα εξής: Αδυναμία δυνατότητας αποθήκευσης για τις υπηρεσίες (άμεση αναλωσιμότητα). Ένα προϊόν ή ένα αγαθό μπορεί να μεταφερθεί και να αποθηκευτεί για μελλοντική χρήση, πράγμα που δεν είναι δυνατό για τις υπηρεσίες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η έντονα αυξημένη ζήτηση για καταλύματα διακοπών κατά τους καλοκαιρινούς μήνες. Παρότι αυτό είναι γνωστό, δεν είναι δυνατό να αποθηκεύσουμε χώρο (δηλαδή δωμάτια σε ξενοδοχεία και πανσιόν) για τους θερινούς μήνες. Τα 4Α υπηρεσιών αϋλότητα αδιαιρετότητα ανομοιογένεια αναλωσιμότητα Επιπτώσεις άμεση αναλωσιμότητα δυσκολία νομικής προστασίας δυσκολία προβολής δυσκολία τιμολόγησης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 615

10 Εικόνα Θερινό κατάλυμα... σε αναμονή Πηγή: Shutterstock.com Δυσκολία νομικής προστασίας. Είναι δύσκολο να κατοχυρωθεί νομικά κάποιος ο οποίος παρέχει μια υπηρεσία αρκεί να αναλογιστούμε ότι η ανθρώπινη προσπάθεια δύσκολα κατηγοριοποιείται. Εικόνα Πώς κατοχυρώνεται η επίλυση ενός προβλήματος; Πηγή: Shutterstock.com 616 Μάρκετινγκ

11 Δυσκολία προβολής της υπηρεσίας. Είναι δύσκολο για κάποιον δυνητικό πελάτη να κατανοήσει το ακριβές «περιεχόμενο» μιας υπηρεσίας η οποία δεν είναι απτή. Η δυσκολία γίνεται ακόμα πιο έντονη αν αναλογιστούμε ότι ο πελάτης θα αντιληφθεί σε μεγάλο βαθμό την ακριβή υπηρεσία που του παρέχεται μετά την αγορά της. Χαρακτηριστικό παράδειγμα οι προσφορές των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας. Ενημερώνουν για διάφορες προσφορές, αλλά είναι δύσκολο ο δυνητικός πελάτης να πειστεί να αλλάξει εταιρεία-πάροχο, εάν πρώτα δεν δει και δεν χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες που του προτείνονται. Εικόνα Cosmote vs Vodafone: ποια τα μεγέθη μέτρησης των υπηρεσιών τους; Πηγή: urbanbuzz / Shutterstock.com, Δυσκολία στην τιμολόγηση της υπηρεσίας. Είναι πραγματικά δύσκολο να μπορέσει κάποιος να κοστολογήσει μια υπηρεσία. Αναρωτηθείτε ποιος μπορεί να κοστολογήσει την προσπάθεια που καταβάλλει ένας δάσκαλος/καθηγητής κατά τη διάρκεια της διδασκαλίας του, ένας μαέστρος κατά τη διάρκεια της συναυλίας, ένας πρωταθλητής σε κάποιο αγώνισμα ή ένας ζωγράφος για έναν πίνακα; ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 617

12 Εικόνα Ο πίνακας «Κορίτσια από την Ταϊτή» του Γκωγκέν πωλήθηκε αντί 300 εκατ. δολαρίων περίπου στις αρχές του 2015 ξεπερνώντας το ακριβότερο έργο που πωλήθηκε ποτέ ιδιωτικά. Επιπτώσεις ο πελάτης δέκτης ή/και συμπαραγωγός της υπηρεσίας σημείο παραγωγής και παράδοσης επηρεά ζουν το συναίσθημα του πελάτη τρόπος συμμετοχής άλλων πελατών δυσκολία στη μαζική παραγωγή Αδιαιρετότητα ων υπηρεσιών Η έννοια της αδιαιρετότητας σχετίζεται άμεσα με την άυλη φύση των υπηρεσιών καθώς οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται σχεδόν ταυτόχρονα. Οι κύριες επιπτώσεις από την αδιαιρετότητα είναι: Ο τρόπος με τον οποίο επηρεάζεται η μη συμμετοχή του πελάτη στην παραγωγή της υπηρεσίας. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι ο πελάτης αποτελεί όχι μόνο τον δέκτη της υπηρεσίας, αλλά και τον εν μέρει παραγωγό συμπαραγωγό της υπηρεσίας. 618 Μάρκετινγκ

13 Εικόνα Παραγωγή υπηρεσίας εκπαίδευσης με δύο «συμπαραγωγούς»: δάσκαλος και μαθητής Πηγή: Shutterstock.com Το σημείο παραγωγής και ο τρόπος παράδοσης της υπηρεσίας. Το σημείο στο οποίο παράγεται η υπηρεσία έχει ενεργή συμμετοχή στην όλη διαδικασία παραγωγής της υπηρεσίας. Ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η παράδοση της υπηρεσίας παίζει κομβικό ρόλο στο πρώτο συναίσθημα που δημιουργείται στον πελάτη. Ο τρόπος με τον οποίο συμμετέχουν οι υπόλοιποι πελάτες στη διαδικασία παραγωγής. Όπως και παραπάνω, η δημιουργία συναισθημάτων αποτελεί κομβικό σημείο για την παροχή των υπηρεσιών. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 619

14 Εικόνα Το πλήθος συμμετέχει στην παροχή υπηρεσίας «ποδοσφαιρικό παιχνίδι» Πηγή: Shutterstock.com Δυσκολία στη μαζική παραγωγή υπηρεσιών. Αυτό συμβαίνει καθώς ο παροχέας της υπηρεσίας είναι υποχρεωμένος να είναι παρών για όσο χρόνο η υπηρεσία του παράγεται. Επιπτώσεις έλλειψη προτύπου παραγωγής και ελέγχου ποιότητας δυσκολία διασφάλισης απόλυτων ποιοτικών υπηρεσιών δυσκολία διασφάλισης ιδίων προτύπων Ανομοιογένεια των υπηρεσιών Με την έννοια της ανομοιογένειας γίνεται προσπάθεια να τονιστεί ακόμα μία έντονη διαφορά ανάμεσα στα αγαθά/προϊόντα και τις υπηρεσίες. Η διαφορά αυτή έγκειται στη δυσκολία τυποποίησης των υπηρεσιών, όπως και στη δυσκολία ποιοτικού ελέγχου τους. Οι επιπτώσεις της ανομοιογένειας συνοψίζονται στα εξής: Έλλειψη καθορισμένων προτύπων παραγωγής και ελέγχου ποιότητας. Αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό αν αναλογιστεί κανείς ότι είναι αρκετά δύσκολο να συγκριθεί η ίδια ακριβώς υπηρεσία σε δύο διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές. Αλλιώς θα αξιολογηθεί ο ίδιος ακριβώς καφές στο κέντρο της Αθήνας και στην παραλία της Θεσσαλονίκης. 620 Μάρκετινγκ

15 Εικονα Η διαφορά της απόλαυσης ενός καφέ από σημείο σε σημείο Πηγή: Shutterstock.com Δυσκολία να εξασφαλιστεί η παροχή απολύτως ποιοτικών υπηρεσιών σε περίπτωση που αυτές εξαρτώνται από τη διάθεση ή την όρεξη του παροχέα/υπαλλήλου της εταιρείας. Η παροχή μιας υπηρεσίας δεν σχετίζεται μόνον από την υπηρεσία καθαυτή, αλλά και από τον παροχέα της. Εάν ο παροχέας δεν είναι ευγενικός έναντι του καταναλωτή πελάτη, είναι βέβαιο ότι ο πελάτης δεν θα προτιμήσει να λάβει τη συγκεκριμένη υπηρεσία από τον συγκεκριμένο παροχέα και θα στραφεί σε κάποιον από τους ανταγωνιστές. Δυσκολία στη διασφάλιση όλων των προτύπων που θα οδηγήσουν στη σωστή παροχή της υπηρεσίας και σχετίζονται με το διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Ενώ τα αγαθά παράγονται σε εργοστάσια με συγκεκριμένα πρότυπα και συνθήκες λειτουργίας, οι υπηρεσίες θα πρέπει να παράγονται παρουσία του πελάτη. Η σχέση λοιπόν μεταξύ παροχέα και καταναλωτή είναι άμεση και άρρηκτα συνδεδεμένη. Αρκεί να ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 621

16 αναλογιστούμε πώς θα αισθανόταν ο κάθε πελάτης αν κατά τη διάρκεια μιας πτήσης το ταξίδι ήταν γεμάτο κενά αέρος, ακόμα κι αν οι αεροσυνοδοί ήταν ιδιαίτερα ευγενικοί και ευπρεπώς ενδεδυμένοι. Επιπτώσεις Ζήτηση>προσφορά αδυναμία εξυπηρέτησης Ζήτηση<προσφορά μικρότερη αξιοποίηση πόρων Αναλωσιμότητα των υπηρεσιών Η βασική ιδιαιτερότητα των υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα είναι ότι οι υπηρεσίες δεν έχουν ύλη. Αυτό συνεπάγεται το ότι δεν μεταφέρονται και δεν αποθηκεύονται. Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις που κάποιος αγοράζει ένα προϊόν και μαζί του κάποιες υπηρεσίες. Μία τέτοια περίπτωση είναι και η αγορά αυτοκινήτου. Ο πελάτης αγοράζει το αυτοκίνητο, αλλά μαζί με αυτό αγοράζει την ικανοποίηση οδήγησης, ασφάλεια, ευχαρίστηση, ενώ, μετά την αγορά και το πέρας κάποιου χρονικού διαστήματος, θα επισκεφθεί την αντιπροσωπεία από την οποία το αγόρασε για να κάνει τον συνήθη έλεγχο (service). Μαζί λοιπόν με το αυτοκίνητο αγοράζει συναισθήματα, δηλαδή αγοράζει και υπηρεσίες. Αυτές οι υπηρεσίες δεν είναι δυνατό να αποθηκευτούν σε αντίθεση με το προϊόν, το οποίο και μεταφέρεται και αποθηκεύεται. Εικόνα Αποθηκεύεται το συναίσθημα απόλαυσης από την οδήγηση μιας θρυλικής Harley Davidson; 622 Μάρκετινγκ Πηγή: BartlomiejMagierowski / Shutterstock.com

17 Οι επιπτώσεις της αναλωσιμότητας συνοψίζονται στα εξής: Μεγαλύτερη ζήτηση από την προσφορά. Αυτό οδηγεί αυτομάτως σε αδυναμία εξυπηρέτησης, αφού ο κόσμος ζητάει μια υπηρεσία και ο παροχέας δεν μπορεί να την προσφέρει, ή για να μπορέσει να την προσφέρει είναι δυνατό να μειώσει το επίπεδο της προσφερόμενης ποιότητα. Μικρότερη ζήτηση από την προσφορά. Αυτό με τη σειρά του οδηγεί σε μικρότερη αξιοποίηση των διαθέσιμων πόρων της εταιρείας παροχής της υπηρεσίας. Είναι απόλυτα φυσικό το ότι μικρότερη ζήτηση από την προσφορά οδηγεί σε μικρότερη αξιοποίηση των πόρων οι οποίοι διατίθενται από την εταιρεία. Εικόνα Η ζήτηση και η προσφορά των υπηρεσιών όπως καθορίζονται από την αναλωσιμότητα: (α) αδυναμία εξυπηρέτησης (β) υπο-αξιοποίηση πόρων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 623 Πηγή: Shutterstock.com

18 12.5. Από τα 4P στα 7P του μάρκετινγκ 7PS μάρκετινγκ προϊόν (product) τιμή (price) τόπος (place) προβολή (promotion) άνθρωποι (people) διαδικασίες (processes) φυσική μαρτυρία (physical evidence) Όπως είδαμε και σε προηγούμενες ενότητες, κάθε προϊόν χαρακτηρίζεται από τα 4P του μείγματος μάρκετινγκ (Product, Place, Price, Promotion). Η χρήση τους είναι ιδιαίτερα γνωστή και ευρεία, ενώ ο λόγος ύπαρξής τους είναι το κάθε προϊόν ή η κάθε ομάδα προϊόντος ή η κάθε υπηρεσία να έχουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά σχετικά με το μέρος όπου παράγονται (Place), την τιμή διάθεσής τους στην αγορά (Price), το προϊόν καθαυτό (Product) και την προώθησή του (Promotion). Με βάση τις ιδιαιτερότητες αλλά και τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, τα 4Α, έγινε προσπάθεια από τους Booms & Bitner (1981) να προσθέσουν ακόμα 2P στα αρχικά 4P, λαμβάνοντας υπόψη τον άνθρωπο (People), αλλά και τις διαδικασίες (Processes). Οι Christopher, Payne & Balantyne (1991), δέκα χρόνια αργότερα, στα 6P του μάρκετινγκ προϊόντων πρόσθεσαν ακόμη 1, τη φυσική μαρτυρία (Physical evidence) ως βασικό στοιχείο περιγραφής του μείγματος μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Η κύρια αιτία η οποία τους ώθησε τους προαναφερόμενους μελετητές να δημιουργήσουν τα 7P ήταν η πρόθεση να γίνει η προσφερόμενη υπηρεσία περισσότερο διαχειρίσιμη από την εταιρεία που την παρέχει. Ως χαρακτηριστικό παράδειγμα αναφέρεται το εξής: Στην περίπτωση υπογραφής νέου συμβολαίου με μια ασφαλιστική εταιρεία, δίνουμε μεγαλύτερη έμφαση σ αυτό το οποίο καλείται φυσική μαρτυρία σε συνδυασμό με τις γνώμες παλαιότερων πελατών για την εταιρεία, απ ό,τι στην περίπτωση χρήσης αυτόματου μηχανήματος μετρητών κάποια τράπεζα. Ακολουθεί η ανάλυση των 3P (People, Processes, Physical Evidence), τα οποία προστέθηκαν στο κλασικό μείγμα μάρκετινγκ Άνθρωποι (People) «Άνθρωποι είναι όλοι οι ανθρώπινοι παράγοντες που παίζουν έναν οποιονδήποτε ρόλο σε μια παραγωγική διαδικασία και μπορούν άμεσα ή έμμεσα με τη συμπεριφορά τους να επηρεάσουν την αντίληψη του πελάτη για το προϊόν». (Λυμπερόπουλος & Παντουβάκης, 2008) Όπως συμβαίνει στην καθημερινή ζωή, έτσι και στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών, οι άνθρωποι έχουν πρωτεύοντα ρόλο. Είναι χαρακτηριστικό το ότι η «επαφή» του παροχέα μιας υπηρεσίας με τον πελάτη παίζει 624 Μάρκετινγκ

19 τον πιο κρίσιμο ρόλο στο μείγμα μάρκετινγκ των 7P. Στην παραγωγή ενός προϊόντος, ο αγοραστής δεν ενδιαφέρεται καθόλου ή έστω πολύ λίγο για το αν ο κατασκευαστής ενός προϊόντος είναι ευγενής, καθαρός ή ευπρεπής στην ομιλία του, καθώς η παραγωγή γίνεται πολύ μακριά από την κατανάλωση. Στην παροχή υπηρεσιών, όμως, που η επαφή ανάμεσα στον παροχέα και τον υποψήφιο αγοραστή είναι άμεση, η καθαριότητα του χώρου, η ευγένεια, η καθαριότητα ή η ευπρέπεια του προσωπικού παίζουν πρωταρχικό ρόλο στη δημιουργία θετικής εντύπωσης. Εικόνα Ευχάριστος χώρος είναι η πρώτη προϋπόθεση για την παροχή υπηρεσιών εκπαίδευσης ή συμβουλευτικής. Πηγή: Shutterstock.com Κατ αυτόν τον τρόπο ακριβώς, η συνολική συμπεριφορά των υπαλλήλων δημιουργεί στον πελάτη είτε το αίσθημα της ικανοποίησης από αυτό που βλέπει και ακούει, είτε το αίσθημα της αντιπάθειας. Ακόμα πιο ειδικά, στις περιπτώσεις κατά τις οποίες μια υπηρεσία παρέχεται από το προσωπικό πρώτης γραμμής ελεύθεροι επαγγελματίες (δάσκαλοι, ιατροί, δικηγόροι), η γνώμη του πελάτη αποκτά αμέσως ιδιαίτερη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 625

20 αξία αφού διαμορφώνεται άμεσα. Για να μπορέσει ο παροχέας να πείσει τον πελάτη ότι η υπηρεσία που του προσφέρει θα καλύψει απόλυτα αυτές που ο πελάτης θεωρεί ως ανάγκες του, πρέπει να φροντίσει για τη συνεχή επιμόρφωση των υπαλλήλων, την παρακίνηση, την ανταμοιβή, η οποία δεν είναι μόνο χρηματική. Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι σημαντικό ρόλο παίζει και η συμμετοχή ή μη και άλλων πελατών στη διαδικασία παροχής υπηρεσιών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ένα άδειο θέατρο, ή ένα άδειο εστιατόριο. Κατά την είσοδο στον χώρο αμέσως δημιουργείται η αίσθηση ότι κάτι δεν λειτουργεί σωστά σε επίπεδο παροχής υπηρεσίας. Η παράσταση μάλλον δεν είναι επιτυχημένη, ή το φαγητό μάλλον δεν είναι καλό κ.τ.λ. Εικόνα Ακόμη και οπτικά η εικόνα ενός σχεδόν άδειου και ενός γεμάτου εστιατορίου που σφύζει από ζωή δημιουργεί κάποιες εντυπώσεις για την παροχή υπηρεσιών Πηγή: Shutterstock.com Πηγή: paul prescott / Shutterstock.com Διαδικασίες (Processes) «Ως διαδικασίες ορίζουμε όλες τις δραστηριότητες, τις λειτουργίες και τους μηχανισμούς με τους οποίους μια συγκεκριμένη υπηρεσία συμπαράγεται από τους ανθρώπους που εμπλέκονται σε αυτή». (Λυμπερόπουλος & Παντουβάκης, 2008) Το δεύτερο από τα νέα 3P στο μείγμα μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι γνωστό με τον όρο «διαδικασίες». Και στην καθημερινή μας ζωή συμμετέχουμε σε διάφορες διαδικασίες, οπότε δεν είναι δύσκολο για κανέναν να αντιληφθεί τι ακριβώς νοείται με τον συγκεκριμένο όρο. 626 Μάρκετινγκ

21 Στην παροχή υπηρεσιών, σύνηθες φαινόμενο είναι ο παροχέας με τον πελάτη να βρίσκονται σε συχνή επαφή έτσι ώστε να παρασχεθεί η υπηρεσία όπως ακριβώς ο πελάτης επιθυμεί. Η επαφή όμως αυτού του είδους αυτομάτως δημιουργεί και επόμενα βήματα τα οποία ο πελάτης είναι υποχρεωμένος να ακολουθήσει. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η έκδοση εισιτηρίου για ένα πολύ σημαντικό ποδοσφαιρικό αγώνα. Ο πελάτης θα πληροφορηθεί την ημέρα και την ώρα που τα εισιτήρια θα βρίσκονται στα εκδοτήρια. Θα φροντίσει τη συγκεκριμένη ημέρα να βρίσκεται στο σημείο διάθεσης των εισιτηρίων, σίγουρα πιο νωρίς από την καθορισμένη ώρα, και είναι βέβαιο πως θα ταλαιπωρηθεί περιμένοντας στην ουρά έως ότου έρθει η σειρά του. Σημαντικό ρόλο παίζει βέβαια ότι η παροχή αυτού του είδους της υπηρεσίας εξαρτάται πρωτίστως από τον πελάτη. Εάν ο πελάτης αδιαφορήσει για την ημερομηνία ή κουραστεί από την αναμονή και φύγει, είναι βέβαιο ότι τελικά δεν θα παρακολουθήσει τον αγώνα. Εικόνα Η αναμονή δεν είναι κάτι ευχάριστο, αλλά όταν γίνεται με διαδικασίες και στον χώρο υπάρχουν σαφείς σηματοδοτήσεις για τη σειρά, τότε δίνει την εντύπωση ότι έχει ληφθεί υπόψη η αποφυγή ταλαιπωρίας για τον πελάτη. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 627 Πηγή: Shutterstock.com

22 Αυτό το οποίο μπορεί να κάνει από την πλευρά της η ομάδα, ως παροχέας υπηρεσίας, είναι να τοποθετήσει στέγαστρο έτσι ώστε η αναμονή να διευκολύνεται καλοκαίρι και χειμώνα, ή να δίνει προτεραιότητα σε μεγαλύτερους ηλικιακά ανθρώπους ή ακόμα και να διαθέσει περισσότερα ταμεία, ώστε να μειωθεί ο χρόνος αναμονής. Εικόνα Η αναμονή του μέσου συγκοινωνίας σε ένα χώρο χωρίς σειρά και χωρίς στέγαστρο είναι σίγουρη πολύ πιο δυσάρεστη από ένα χώρο που έχει στέγαστρο, σηματοδότηση για την άφιξη του μέσου και σειρά. Πηγή: bluehand / Shutterstock.com Πηγή: William Perugini / Shutterstock.com Κλείνοντας την ενότητα των διαδικασιών, θα πρέπει να διευκρινίσουμε ότι οι διαδικασίες, σε όλες τις περιπτώσεις παροχής υπηρεσιών, έχουν τον δικό τους καταλυτικό χαρακτήρα. Δεν είναι καθόλου σπάνιες οι περιπτώσεις κατά τις οποίες η διαδικασία κατά τον πελάτη είναι πολύ πιο σημαντική από την υπηρεσία καθαυτή Φυσική μαρτυρία (Physical Evidence) ή το περιβάλλον παροχής των υπηρεσιών «Φυσική μαρτυρία είναι το περιβάλλον, ο τόπος, μέσα στον οποίο οι άνθρωποι εμπλέκονται επιτελώντας τις απαραίτητες διαδικασίες συμπαραγωγής με τη πιθανή χρήση και αλληλεπίδραση και υλικών αγαθών». (Λυμπερόπουλος & Παντουβάκης, 2008). Το περιβάλλον μέσα στο οποίο προσφέρεται η υπηρεσία μπορεί να περιλαμβάνει από κτιριακές εγκαταστάσεις, χρωματισμό τοίχων, φωτισμό 628 Μάρκετινγκ

23 και αερισμό μέχρι έντυπα (διαφημιστικά φυλλάδια, κάρτες, φύλλα διαμαρτυρίας σε εστιατόρια, καφέ, ξενοδοχεία, χώρους εστίασης γενικά). Για παράδειγμα, σε χώρους μαζικής και ταχείας εστίασης, οι κουζίνες πλέον είναι ανοιχτές στο κοινό, έτσι ώστε ο καταναλωτής πελάτης να μπορεί να διαπιστώσει με τα ίδια του τα μάτια την καθαριότητα του χώρου και την τήρηση των κανόνων υγιεινής. Η λεπτομέρεια παίζει πολύ σημαντικό ρόλο και η προσοχή στη λεπτομέρεια κάνει στις μέρες μας τη διαφορά. Τα χρώματα, για παράδειγμα, παίζουν τον δικό τους ρόλο. Το κόκκινο χρώμα δίνει την αίσθηση της άμεσης εξυπηρέτησης, ενώ το μαύρο της πολυτέλειας και της σιγουριάς. Εικόνα Μίνιμαλ χώροι αναμονής: (α) το κόκκινο δίνει την εντύπωση ότι κάποιος θα ασχοληθεί μαζί σου αμέσως, (β) το μαύρο ότι όλα είναι τακτοποιημένα και δεν υπάρχει περίπτωση λάθους. (α) Πηγή: Shutterstock.com (β) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 629 Πηγή: Shutterstock.com

24 Στα αρτοποιεία επίσης το ψωμί φουρνίζεται συχνά κάθε ημέρα ώστε να «καλεί» με την μυρωδιά του τους καταναλωτές να μπουν στο κατάστημα να το αγοράσουν. Τέλος, ο τρόπος με τον οποίο ντύνονται (dress code policy) οι υπάλληλοι μιας εταιρείας έχει επίσης ιδιαίτερη σημασία. Οι υπάλληλοι στην τράπεζα είναι υποχρεωμένοι να φορούν κοστούμι και γραβάτα, ενώ οι υπάλληλοι των Starbucks ντύνονται ομοιόμορφα και με συγκεκριμένο στυλ. Εικόνα (α) Κώδικας ενδυμασίας τράπεζας Πηγή: Shutterstock.com (β) Κώδικας ενδυμασίας Starbucks Πηγή: Sorbis / Shutterstock.com 630 Μάρκετινγκ

25 12.6. Τρόπος ταξινόμησης των υπηρεσιών Ιδιαίτερα σημαντικό και ενδιαφέρον στοιχείο για το μάρκετινγκ των υπηρεσιών είναι το στοιχείο της ταξινόμησης των υπηρεσιών, μιας κατηγοριοποίησης δηλαδή με στόχο ο πελάτης να γνωρίζει τι να αναμένει από μια υπηρεσία, αλλά και από την εταιρεία που παρέχει την υπηρεσία και κατά πόσον αυτό που αναμένει μπορεί να του παρασχεθεί τελικά. Όσον αφορά τις εταιρείες, η ταξινόμηση χρησιμεύει στο να δείξει ποιες στρατηγικές μάρκετινγκ είναι οι καταλληλότερες για να παρέχουν τις υπηρεσίες τους σε περισσότερους πελάτες. Δύο βασικά ερωτήματα τα οποία ανακύπτουν σ αυτό το σημείο είναι: Ο τρόπος με τον οποίο κατηγοριοποιούνται τα αγαθά διαφέρει από τον αντίστοιχο με τον οποίο κατηγοριοποιούνται οι υπηρεσίες και, αν ναι, γιατί; Ποιος είναι ο πιο κατάλληλος τρόπος ταξινόμησης (κατηγοριοποίησης) των υπηρεσιών; Ένας τρόπος ταξινόμησης και κατηγοριοποίησης των υπηρεσιών στηρίζεται σε πέντε βασικές παραμέτρους ως εξής: Τη φύση και τα χαρακτηριστικά των εμπλεκόμενων μερών του συστήματος Αυτή η παράμετρος δείχνει ποιος εμπλέκεται στην υπηρεσία η οποία προσφέρεται, δηλαδή ποιοι συμμετέχουν, για παράδειγμα παροχέας προμηθευτής και καταναλωτής πελάτης, και με ποιους ρόλους. Σημαντικό ρόλο επίσης παίζουν και το είδος της εταιρείας, το ιδιοκτησιακό καθεστώςτης, το προσωπικό και η τεχνολογία τεχνογνωσία που χρησιμοποιείται. Το είδος της σχέσης Νοούνται οι σχέσεις που αναπτύσσονται πολύ συχνά ανάμεσα στον παροχέα της υπηρεσίας και τον χρήστη της. Οι σχέσεις είναι πιθανόν να είναι απολύτως τυπικές, συμβατικές και απρόσωπες έως και πιστές ορισμένες φορές. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα τελείως τυπικής σχέσης είναι η σχέση ενός επιβάτη αστικών συγκοινωνιών με τον οδηγό του μέσου, ενώ ένα παράδειγμα πιστής σχέσης είναι οι πελάτες καταστημάτων για μεγάλα χρονικά διαστήματα, π.χ.: εστιατόρια, καφέ ή ακόμα και δικηγορικά γραφεία και τράπεζες. Πέντε παράμετροι ταξινόμησης υπηρεσιών φύσηχαρακτηριστικά εμπλεκομένων είδος σχέσης ένταση προσφοράς & χαρακτηριστικών ιδιαίτερες απαιτήσεις υπηρεσίας ιδιαίτερα χαρακτηριστικά υπηρςσίας ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 631

26 Την ένταση της προσφοράς ή την ένταση των χαρακτηριστικών Νοούνται το είδος της σχέσης, ο χρόνος που αφιερώνεται για την παροχή της υπηρεσίας, και τα οποία εμπεριέχονται στα 4Α του μάρκετινγκ και επεξηγούνται στον Πίνακα Τις ιδιαίτερες απαιτήσεις που έχει η συγκεκριμένη υπηρεσία για να μπορέσει να προσφερθεί Με τον όρο «απαιτήσεις» καλούνται όλα τα στοιχεία που απαιτούνται για να «παραχθεί» τελικά η υπηρεσία και να φτάσει στον πελάτη όπως ακριβώς εκείνος επιθυμεί. Τα κυριότερα χαρακτηριστικά αυτής της παραμέτρου είναι το κεφάλαιο προς διάθεση, η τεχνολογία τεχνογνωσία, τεχνικά και μετρήσιμα χαρακτηριστικά, όπως για παράδειγμα ο αριθμός των καταστημάτων ή πόσοι εργαζόμενοι απασχολούνται στο κατάστημα κ.τ.λ. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας Αυτά είναι τα 4Α (Αϋλότητα, Αδιαιρετότητα, Αναλωσιμότητα, Ανομοιογένεια) όπως έχουν διατυπωθεί σε προηγούμενη ενότητα και ακολουθούν κάποιες ακόμη προσεγγίσεις στους Πίνακες 12.1, , και ΑΫΛΟΤΗΤΑ Πίνακας Προσδιορισμός αϋλότητας Βαθμός αϋλότητας Βαθμός ανταλλαξιμότητας Βαθμός εμπορευσιμότητας Παρομοιάζεται με μια συνεχή κλίμακα στην οποία όσο υψηλότερα είναι η αϋλότητα, τόσο δυσκολότερο είναι για τον χρήστη να αξιολογήσει το προϊόν. Ο βαθμός που εκφράζει το ποσοστό του προϊόντος που είναι σε υλική (αγαθό) και άυλη μορφή (υπηρεσία). Έτσι καθορίζεται εάν αυτό που κατέχει ο καταναλωτής είναι αγαθό ή υπηρεσία. Καθορίζει εάν και κατά πόσον κάποιες υπηρεσίες είναι ή μπορούν να θεωρηθούν εμπορεύσιμες ή όχι. Αποτελεί συνάρτηση του τόπου, του χρόνου και του πολιτισμού κάθε κοινωνικής ομάδας. (π.χ. ποιος είναι ο βαθμός εμπορευσιμότητας της είσπραξης εισιτηρίου προσωρινής στάθμευσης από τους δημότες μιας πόλης που πληρώνουν δημοτικά τέλη ή του εισιτηρίου εισαγωγής στο νοσοκομείο για πολίτες που έχουν βιβλιάριο περίθαλψης κ.λπ.). 632 Μάρκετινγκ

27 Πίνακας Προσδιορισμός αδιαιρετότητας ΑΔΙΑΙΡΕΤΟΤΗΤΑ Βαθμός και ένταση επαφής προμηθευτή και καταναλωτών Η διαρκής και ταυτόχρονη επαφή του προμηθευτή και των καταναλωτών των υπηρεσιών σηματοδοτεί και την ανάγκη για επαρκές ποσοτικά ή/και ποιοτικά προσωπικό πρώτης γραμμής. Τον αριθμό του προσωπικού καθορίζουν η συνθετότητα της ζητούμενης υπηρεσίας. Υψηλή συνθετότητα, μεγάλη ανάγκη για άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό, αφού οποιοδήποτε λάθος έχει άμεση επιρροή στον πελάτη. Μεγάλη πίεση που ασκεί ο κόσμος, περισσότερο απαιτούμενο προσωπικό. Βαθμός ανάμειξης Εκφράζει την έκταση στην οποία η παραγωγή και η κατανάλωση του προϊόντος γίνονται ταυτόχρονα, τον βαθμό δηλαδή παρουσίας (εμπλοκής, ανάμειξης) του πελάτη στη διαδικασία παραγωγής. Όσο μεγαλύτερος ο βαθμός τόσο πιο καλά σχεδιασμένη πρέπει να είναι μια διαδικασία (η χρήση της πισίνας ενός ξενοδοχείου απαιτεί πολύ λιγότερη εμπλοκή σε σχέση με ένα γεύμα στο εστιατόριο του ξενοδοχείου). Χρόνος επαφής Ο χρόνος που αφιερώνει ο χρήστης για να συμμετάσχει στη διαδικασία ανεξάρτητα αν συμμετέχει ενεργά (εστιατόριο) ή παθητικά (πισίνα). Έτσι μια εγχείρηση απαιτεί τη συμμετοχή του ασθενούς όλη την ώρα εξέλιξής της, ενώ, όπως είδαμε και στην ενότητα της αδιαιρετότητας, ο πελάτης μπορεί να αφιερώνει χρόνο μόνο στιγμιαία για την έναρξη ή τη λήξη της διαδικασίας, όπως όταν πλένει το αυτοκίνητό του ή όταν αποσύρει χρήματα από τον λογαριασμό του. Πίνακας Προσδιορισμός αναλωσιμότητας Βαθμός αναλωσιμότητας Βαθμός ζήτησης Τρόπος παράδοσης ΑΝΑΛΩΣΙΜΟΤΗΤΑ Οι ιδιότητες της αϋλότητας και της αδιαιρετότητας καθορίζουν το ποσοστό υλικού/άυλου μέρους στο προϊόν και καθορίζουν τον βαθμό παρουσίας του καταναλωτή. Μικρότερες δυνατότητες αποθήκευσης απαιτούν καλύτερη διαχείριση του συστήματος. Καθορίζει την έκταση που οι υπηρεσίες ενός προμηθευτή ζητούνται ως συνάρτηση του χρόνου. Η ζήτηση μπορεί να είναι μικρότερη ή μεγαλύτερη της προσφοράς και, επομένως, με δεδομένη την αδυναμία αποθήκευσης, απαιτείται μεγάλη ευελιξία στο σύστημα διαχείρισης. Ο τρόπος παράδοσης της υπηρεσίας εξαρτάται απόλυτα από το είδος της σχέσης παραγωγού και πελάτη. Οι χαλαρές σχέσεις απαιτούν πολύ μεγαλύτερη προσοχή στη σχεδίαση, τον τόπο και τον τρόπο παράδοσης σε σχέση με τις σχέσεις πίστης, καθώς στην περίπτωση αυτή οι πελάτες γνωρίζουν τα χαρακτηριστικά του συστήματος και αποφεύγουν τα λάθη. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 633

28 Πίνακας Προσδιορισμός ανομοιογένειας ΑΝΟΜΟΙΟΓΕΝΕΙΑ Βαθμός προτυποποίησης Καθορίζει κατά πόσον οι παραγόμενες υπηρεσίες ακολουθούν κάποια πρότυπα παραγωγής χάριν ομοιομορφίας. Π.χ. τα χάμπουργκερ των Goody s ή η διαδικασία αυτόματης ανάληψης χρημάτων που αναμένουμε να επαναλαμβάνεται με τον ίδιο τρόπο στον χρόνο. Βαθμός ζήτησης Καθορίζει την έκταση που οι υπηρεσίες ενός προμηθευτή ζητούνται ως συνάρτηση του χρόνου. Η ζήτηση μπορεί να είναι μικρότερη ή μεγαλύτερη της προσφοράς και επομένως, δεδομένης της αδυναμίας αποθήκευσης, απαιτείται μεγάλη ευελιξία στο σύστημα διαχείρισης. Πηγή: Προσαρμογή από Λυμπερόπουλος & Παντουβάκης, Κλίμακα αϋλότητας Στο σημείο αυτό θα πρέπει να ξεκαθαρίσουμε τη διάκριση ανάμεσα στα αγαθά και τις υπηρεσίες. Ας πάρουμε λοιπόν ως παράδειγμα τι καθορίζει συνολικά την απόλαυσή μας όταν τρώμε σε ένα εστιατόριο. Το μόνο που μας ενδιαφέρει είναι εάν η ποσότητα του αγαθού (φαγητό) που μας σερβιρίστηκε ήταν επαρκής ή εάν το φαγητό ήταν καλομαγειρεμένο ή μήπως θα έπρεπε να λάβουμε υπόψη μας επιπροσθέτως την ταχύτητα με την οποία μας σερβιρίστηκε, την ευγένεια ή μη του υπαλλήλου, την αίσθηση καθαριότητας του χώρου και την αίσθηση υγιεινής του φαγητού κατά τη διάρκεια του γεύματος; Από το παραπάνω παράδειγμα προκύπτει ότι η απόλυτη διάκριση ανάμεσα στα αγαθά και τις υπηρεσίες είναι πολύ δύσκολη, καθώς συνήθως, όταν αγοράζουμε ένα προϊόν, αυτό συνοδεύεται από μία ή περισσότερες υπηρεσίες. Κατά τον ίδιο τρόπο, μια υπηρεσία μπορεί να περιλαμβάνει και ένα υλικό μέρος το οποίο έχει φυσικές ιδιότητες τις μπορούμε αισθανθούμε πριν από την αγορά. Αυτή η ανάμειξη υλικών και άυλων ιδιοτήτων σε ένα προϊόν, αλλά και η ανάδειξη όχι ως μοναδικού, αλλά ως κυρίαρχου του υλικού ή του άυλου μέρους του, καθορίζουν ένα προϊόν ως φυσικό ή ως υπηρεσία. 634 Μάρκετινγκ

29 Ο Shostack (1977) κατέταξε τις οικονομικές δραστηριότητες σε μία κλίμακα από καθαρά προϊόντα (κανένα άυλο χαρακτηριστικό), έως τις καθαρές υπηρεσίες (ελάχιστο υλικό χαρακτηριστικό). Έτσι η κλίμακα αϋλότητας σχηματικά μπορεί να παρουσιαστεί ως εξής: Διάγραμμα Κλίμακα αϋλότητας Αλάτι Αναψυκτικά Απορρυπαντικά Αυτοκίνητα Καλλυντικά Φαστφούντ Φαστφούντ Διαφημιστικές Εταιρείες Αεροπορικές Εταιρείες Εταιρεία Επενδύσεων Σύμβουλοι Διδασκαλία Πηγή: Shostack, Η «πελατοκεντρική» εταιρεία και τα χαρακτηριστικά της Εφόσον έχουμε αναφερθεί στις ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών, θα συνεχίσουμε με τις επιδιώξεις που πρέπει να έχουν εταιρείες που επιθυμούν να είναι επιτυχημένες προσφέροντας αξία στον πελάτη τους. Οι εταιρείες αυτές ονομάζονται πελατοκεντρικές και έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Μια εταιρεία με πελατοκεντρικά χαρακτηριστικά έχει δύο βασικές παραμέτρους που σχετίζονται και περιγράφουν αυτά τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και οι οποίες είναι: το κέρδος και η όσο το δυνατόν καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών της. Παράμετροι πελατοκεντρικής εταιρείας κέρδος καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 635

30 Σύμφωνα λοιπόν με μια εταιρεία με πελατοκεντρικό προφίλ, το κέρδος και το μερίδιο της αγοράς μαζί και όχι ξεχωριστά είναι τα κύρια χαρακτηριστικά τα οποία καθοδηγούν στο να «ακούει» η εταιρεία τους πελάτες της, αλλά και να ενεργεί με βάση τις ανάγκες τους. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι για να είναι μια εταιρεία επιτυχημένη ως προς το πελατοκεντρικό της προφίλ, θα πρέπει να χαρακτηρίζεται από: Αναγνώριση κυρίως από τους πελάτες ότι η εταιρεία ενδιαφέρεται γι αυτούς. Υποστήριξη και εξουσιοδότηση των υπαλλήλων από τη διοίκηση της εταιρείας προκειμένου αυτοί να μπορούν να καλύπτουν αποτελεσματικά τις ανάγκες των πελατών τους. Σεβασμό στον πελάτη που εξυπηρετεί η εταιρεία (αγορά-στόχος), τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Διάχυση της γνώσης και των εμπειριών στην εταιρεία μέσα από διαρκή εκπαίδευση και επιμόρφωση βασισμένες στις προσωπικές δεξιότητες του κάθε υπαλλήλου. Μοναδικότητα αντιμετώπισης των πελατών που θα πρέπει να κάνουν τους πελάτες να αισθάνονται μοναδικοί Διαρκή βελτίωση όλων των στελεχών της εταιρείας, των διαδικασιών λειτουργίας της και του τρόπου επιλογής των προμηθευτών της. Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι για την εταιρεία δεν είναι αρκετό ένα «χαμόγελο», ένα «ευχαριστώ» ή ένα «παρακαλώ» για να χαρακτηριστεί το προφίλ της ως πελατοκεντρικό. Χρειάζεται περισσότερη προσπάθεια και αφομοίωση των προαναφερόμενων χαρακτηριστικών σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο βαθμό Η αλυσίδα αξίας Ο Porterτο (1985) ήταν από τους πρώτους που αναγνώρισε την ανάγκη αλυσίδων αξίας (value chain) κυρίως στις βιομηχανίες προϊόντων και διατύπωσε την άποψη ότι για να μπορέσουμε να αντιληφθούμε εάν μια επιχείρηση λειτουργεί όπως πρέπει ή όχι, θα πρέπει να δούμε όλες τις επιμέρους λειτουργίες και δραστηριότητές της (από την παραγωγή, την εφοδιαστική της αλυσίδα μέχρι την πώληση και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση) και πώς δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. 636 Μάρκετινγκ

31 Στο σημείο αυτό, και αφού έχουμε αναπτύξει την ιδιαιτερότητα των υπηρεσιών και τη σημασία της πελατοκεντρικής εταιρείας και πού πρέπει να στοχεύει, θα δούμε και πώς αυτές οι αλυσίδες αξίας μπορούν να επιτευχθούν στις υπηρεσίες. Οι Armstrong & Kotler (2006) αναφέρουν ότι μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών για να είναι επιτυχημένη θα πρέπει να εφαρμόσει τα εξής βήματα για να δημιουργήσει τη λεγόμενη αλυσίδα υπηρεσιών κερδών, δηλαδή: «...Την αλυσίδα που συνδέει τα κέρδη της εταιρείας παροχής υπηρεσιών με την ικανοποίηση τόσο των υπαλλήλων, όσο και των πελατών της...». (Armstrong & Kotler, 2006.) Εικόνα Ικανοποίηση από συμφωνία που επισφραγίζεται με χειραψία Πηγή: Shutterstock.com Η αλυσίδα αξίας έχει πέντε κρίκους, όπως χαρακτηριστικά αναφέρουν επίσης οι Armstrong & Kotler (2006), και οι οποίοι είναι: 1. Η ποιότητα των υπηρεσιών φέρνει Ικανοποιημένους και παραγωγικούς υπαλλήλους οι οποίοι εξυπηρετούν άριστα και φέρνουν Μεγαλύτερη αξία των υπηρεσιών η οποία φέρνει Ικανοποιημένους και πιστούς πελάτες οι οποίοι φέρνουν Τα υγιή κέρδη από τις υπηρεσίες καθώς και την υγιή ανάπτυξη. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 637

32 Διάγραμμα Αλυσίδα υπηρεσιών κερδών ποιότητα υπηρεσιών ικανοποιημένοι και παραγωγικοί υπάλληλοι υγιή κέρδη αλυσίδα υπηρεσιών-κερδών μεγαλύτερη αξία υπηρεσιών ικανοποιημένοι και πιστοί πελάτες Πηγή: Shutterstock.com Αυτό λοιπόν το οποίο προκύπτει από τους πέντε κρίκους είναι ότι για να είναι οι πελάτες ικανοποιημένοι και πιστοί, θα πρέπει κι αυτοί που τους προσφέρουν την υπηρεσία να είναι ικανοποιημένοι. Κατ αυτό τον τρόπο, η αλυσίδα υπηρεσιών κερδών είναι πολύ δύσκολο να σπάσει. Όσον αφορά τον ρόλο του μάνατζμεντ (διοίκησης) στη στρατηγική της εταιρείας, αρκεί να εστιάσουμε στον δεύτερο κρίκο της αλυσίδας των Armstrong & Kotler (2006). Οι υπάλληλοι για να είναι ικανοποιημένοι και παραγωγικοί, θα πρέπει να ενθαρρύνονται από το μάνατζμεντ και να τους δίνονται τα κίνητρα τα οποία θα τους κάνουν να προσπαθήσουν ακόμη περισσότερο. Λεπτομέρειες για τους υπαλλήλους που αποκαλούνται και εσωτερικοί πελάτες θα δούμε στη συνέχεια στο παρόν κεφάλαιο. Για να αντιληφθούμε τον τρόπο με τον οποίο η διοίκηση μιας εταιρείας παροχής υπηρεσιών θα πρέπει να αντιμετωπίζει τους υπαλλήλους της, αρκεί να σκεφτούμε ότι δεν είναι δυνατόν ένας μη ικανοποιημένος, κακοπληρωμένος, ελλιπώς εκπαιδευμένος, χωρίς επιβράβευση υπάλληλος να ικανοποιήσει έναν οποιονδήποτε πελάτη. 638 Μάρκετινγκ

33 Εικόνα Ένας δυσαρεστημένος (για διάφορους λόγους) υπάλληλος γίνεται ένας κακός υπάλληλος. Πηγή: Shutterstock.com Στην προσπάθεια για δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος λοιπόν θα πρέπει να σταθούμε στη δημιουργία αξίας από την πλευρά της εταιρείας προς τους πελάτες της. Όπως ήδη αναφέρθηκε, η φύση των υπηρεσιών είναι τέτοια που καθιστά την απτότητά τους ιδιαίτερα δύσκολη έως αδύνατη σε ορισμένες περιπτώσεις. Υπάρχουν όμως και υπηρεσίες τις οποίες όταν ο καταναλωτής αγοράζει, αγοράζει μαζί τους και απτά υλικά στοιχεία. Από αυτή την οπτική λοιπόν, το μάνατζμεντ της εταιρείας θα πρέπει να απαντήσει σε ερωτήσεις όπως: Τι αξία λαμβάνει ο πελάτης από τα άυλα στοιχεία της υπηρεσίας; Τι αξία λαμβάνει ο πελάτης από τα υλικά αν υπάρχουν στοιχεία της υπηρεσίας; Τι αξία λαμβάνει ο πελάτης από τον συνδυασμό υλικών και άυλων στοιχείων της υπηρεσίας; Η απάντηση προκύπτει από τη σχέση: Συνολική αξία που λαμβάνει ο πελάτης = Αξία από τα απτά στοιχεία της υπηρεσίας + Αξία από τα άυλα στοιχεία της υπηρεσίας. (Van Looy,Dierdonck, Gemmel, 2003). ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 639

34 Διάγραμμα Συνολική αξία για τον πελάτη Συνολική αξία που λαμβάνει ο πελάτης = Αξία από τα απτά στοιχεία της υπηρεσίας + Αξία από τα άυλα στοιχεία της υπηρεσίας Ολοκληρώνοντας την παρούσα ενότητα για τις αλυσίδες αξίας έχουμε εισάγει πέντε κυρίαρχες έννοιες την ποιότητα των υπηρεσιών, τον υπάλληλο-εσωτερικό πελάτη, την εξυπηρέτηση, την ικανοποίηση του πελάτη την πίστη του πελάτη. Αυτές τις έννοιες θα εξετάσουμε στη συνέχεια του κεφαλαίου Η ποιότητα των υπηρεσιών Μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών προσπαθεί να επιτύχει τους στόχους που έχει θέσει ακολουθώντας κάποια από τις τρεις βασικές στρατηγικές, οι οποίες είναι: 1. Η στρατηγική της διαφοροποίησης σε σχέση με τους ανταγωνιστές με αλλαγές στην τιμή της υπηρεσίας (προσφορές, κουπόνια), αλλαγή στα χαρακτηριστικά της προσφερόμενης υπηρεσίας για να 640 Μάρκετινγκ

35 γίνει πιο ελκυστική, ιδιαίτερη προσοχή στον τρόπο με τον οποίο λανσάρεται η υπηρεσία στο κοινό κ.ά. κουπόνι προσφοράς. 2. Η στρατηγική της αύξησης της παραγωγικότητας που σχετίζεται άμεσα με έννοιες όπως οι δεξιότητες των εργαζομένων, τα κίνητρα απόδοσης των υπαλλήλων, ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιεί η εταιρεία την τεχνολογία, η τεχνογνωσία, η εκπαίδευση. 3. Η στρατηγική της στόχευσης στην ποιότητα. Αυτή η στρατηγική που στοχεύει στην παροχή υπηρεσιών υψηλής αξίας και επιλέγεται από αρκετές εταιρείες παροχής υπηρεσιών για να διατηρούν τους πελάτες της ικανοποιημένους, παρέχοντάς τους υπηρεσίες πιο ποιοτικές από τους ανταγωνιστές της. Γι αυτή τη στρατηγική θα μιλήσουμε εκτενέστερα στην παρούσα ενότητα Η έννοια της ποιότητας στις υπηρεσίες Στις μέρες μας κομβικό σημείο για την επιτυχία μιας εταιρείας αποτελεί η παροχή υπηρεσιών με κατεύθυνση και στόχευση στην υψηλή ποιότητα. Ο κάθε πελάτης επιθυμεί να πληρώνει το αντίτιμο για την παροχή οποιασδήποτε υπηρεσίας έχοντας κατά νου ότι θα πληρώνει για να λάβει ποιοτικές υπηρεσίες. Έτσι λοιπόν επιχειρείται να δοθεί ένας ορισμός για την ποιότητα, παρότι αυτή η προσπάθεια καθίσταται δύσκολη καθώς ο κάθε άνθρωπος αντιλαμβάνεται διαφορετικά τι είναι ποιότητα και τι είναι ποιοτική εξυπηρέτηση. Η ποιότητα μπορεί να οριστεί ως εξής: «Το σύνολο των χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που οφείλει ο παραγωγός να προσφέρει στον πελάτη, και το οποίο του προσφέρει αξία και είναι σύμφωνο ή/και ξεπερνά ακόμα τις δηλωμένες ή υπονοούμενες ανάγκες και προσδοκίες του». (Λυμπερόπουλος & Παντουβάκης, 2008). Οι Zeithaml e tal. (1991) υποστήριξαν ότι ο μόνος που μπορεί να κρίνει την ποιότητα είναι ο πελάτης. Ο Gronroos (1990) διατύπωσε τη γνώμη ότι αυτό που μετράει είναι η ποσότητα της ποιότητας που έχουν απολαύσει οι πελάτες. Σύμφωνα με τους Ghobadian et al. (1994), η ποιότητα χαρακτηρίζεται με πέντε ορισμούς ή απαντάται με μορφές οι οποίες είναι: 1. Εξαιρετική ή υπερβατική (transcendent) 2. Προϊόντοκεντρική (product led) 3. Διαδικασιοκεντρική (process or supply led) 4. Πελατοκεντρική (customer led) 5. Αξιοκεντρική (value led) ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 641

36 Σύμφωνα με τον Pirsig (1975), η ποιότητα είναι δύσκολο να οριστεί, αλλά είναι εύκολο να γίνει κατανοητή από τον καθένα. Η δημιουργία αξίας στον πελάτη είναι αυτό που ώθησε τον Edvardsson (1988) να σκεφτεί την ποιότητα ως καθοριστικό παράγοντα. για τη δημιουργία της. Το Πρότυπο ISO 9004: 2 δίνει ένα πρώτο ορισμό για την ποιότητα: «...το σύνολο των πραγμάτων και χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας τα οποία στοχεύουν να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες ανάγκες...» Τελικά, ο Gronroos (1983) ανέφερε ότι η ποιότητα σχετίζεται άμεσα αυτό που αναμένουν να λάβουν οι πελάτες, ενώ ο Lewis (1993) διευκρίνισε ότι η ποιότητα των υπηρεσιών αποτελεί μέτρο τού πόσο καλά το επίπεδο υπηρεσιών καλύπτει τις ανάγκες των πελατών. Σύμφωνα επίσης με τον Edvardsson (1994), θα πρέπει σε κάθε μοντέλο μέτρησης της ποιότητας να συμπεριλαμβάνονται πέρα από τους πελάτες και οι εργαζόμενοι και μέτοχοι, δηλαδή όλοι οι συμπαραγωγοί της υπηρεσίας. Μοντέλα ποιότητας αναγνωρίζουν/ περιγράφουν παράγοντες επιρροής ποιότητας. ανακαλύπτουν πώς ανακύπτουν προβλήματα. προτείνουν ποιοτικά μοντέλα Μοντέλα ποιότητας Σύμφωνα με τους Ghobadian et al. (1994), τα μοντέλα της ποιότητας υπηρεσιών είναι χρήσιμα για διάφορους λόγους. Πρώτα απ όλα, αναγνωρίζουν και περιγράφουν όλους τους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την ποιότητα σε μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών καθιστώντας πιο κατανοητή την όλη διαδικασία της προόδου στην ποιότητα. Στη συνέχεια, βοηθούν να γίνει κατανοητό το πώς ανακύπτουν τα προβλήματα κατά τη διάρκεια αυτών των διαδικασιών και προτείνουν τρόπους ανάπτυξης ποιοτικών μοντέλων και προγραμμάτων Το Αμερικανικό Μοντέλο Αποκλίσεων Το Μοντέλο Ανάλυσης Αποκλίσεων Ποιότητας (Quality Gap Analysis Model) (Parasuraman et al., 1985) είναι ένα από τα πλέον ευρέως χρησιμοποιούμενα. Στο μοντέλο αυτό μελετώνται οι διαφορετικές αντιλήψεις όλων των συμμετεχόντων στη διαδικασία παροχής ποιοτικών υπηρεσιών και μετρώνται με τη χρήση πέντε αποκλίσεων ή χασμάτων ή κενών (gaps) Τα πέντε αυτά κενά παρουσιάζουν τις αντιλήψεις και τις διαφορές των συμμετεχόντων στην παραγωγή, κατανάλωση ή μεταφορά της υπηρεσίας. Τα πέντε αυτά κενά (αποκλίσεις, χάσματα) είναι τα ακόλουθα: 642 Μάρκετινγκ

37 Πίνακας Αποκλίσεις/χάσματα που μετρούν τις διαφορετικές αντιλήψεις περί ποιότητας-αμερικανικό Μοντέλο Απόκλιση 1: Προσδοκίες του πελάτη προγραμματιζόμενη προσφορά υπηρεσίας Το κενό μεταξύ των προσδοκιών του πελάτη για την παρεχόμενη υπηρεσία και την προγραμματιζόμενη προσφορά υπηρεσίας από τη διοίκηση της εταιρείας Αναφέρεται κυρίως στο πώς η εταιρεία ερμηνεύει τις απαιτήσεις του πελάτη και πώς σχεδιάζει να τις ικανοποιήσει. Απόκλιση 2: Προδιαγραφές ποιότητας υπηρεσίας προγραμματισμένη προσφορά υπηρεσίας Το κενό αντίληψης μεταξύ της προγραμματισμένης προσφοράς υπηρεσίας από τη διοίκηση και των προδιαγραφών ποιότητας υπηρεσιών. Δηλαδή πώς η σχεδιαζόμενη από την εταιρεία υπηρεσία τυποποιείται προκειμένου να παραχθεί μαζικά. Απόκλιση 3: Προδιαγραφές ποιότητας υπηρεσίας τελική προσφορά υπηρεσίας Το κενό μεταξύ προδιαγραφών ποιότητας και της τελικά προσφερόμενης υπηρεσίας. Αναφέρεται στην απόκλιση μεταξύ της υπηρεσίας που ο πάροχος είχε την πρόθεση να παράσχει και της υπηρεσίας που τελικά κατάφερε να παράσχει στον πελάτη. Απόκλιση 4: Επικοινωνία ή προβολή της υπηρεσίας τελικά προσφερόμενη υπηρεσία Το κενό μεταξύ της τελικά προσφερόμενης υπηρεσίας και του τρόπου επικοινωνίας ή προβολής αυτής της υπηρεσίας προς τους πελάτες Περιγράφει τον τρόπο που ο πάροχος της υπηρεσίας επικοινωνεί (διαφημίζει, προβάλλει) την υπηρεσία του στο ευρύ κοινό. Απόκλιση 5: Υπηρεσία όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης υπηρεσία που προσδοκά να λάβει ο πελάτης Το κενό μεταξύ της υπηρεσίας που αντιλαμβάνεται ο πελάτης και της υπηρεσίας που προσδοκά να λάβει Είναι η απόκλιση ανάμεσα σ αυτό που ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι λαμβάνει από τον πάροχο και αυτού που περίμενε ότι θα ήθελε ή θα έπρεπε να λάβει. Επισημαίνεται ότι το επίπεδο της υπηρεσίας που ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι προσλαμβάνει από την εταιρεία μπορεί να μην σχετίζεται με αυτό που η εταιρεία θεωρεί ότι του προσφέρει. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 643

38 Διάγραμμα Μοντέλο Ανάλυσης Αποκλίσεων Ποιότητας Από τα ανωτέρω γίνεται σαφές ότι η προσφερόμενη ποιότητα είναι ικανοποιητική για τον πελάτη όταν το άθροισμα όλων των κενών ισούται ή πλησιάζει στο μηδέν. Για παράδειγμα,κατά πόσον η εταιρεία καταφέρνει να ερμηνεύσει τις απαιτήσεις και επιθυμίες του πελάτη και ο τρόπος που καταφέρνει να σχεδιάσει και παράξει τις υπηρεσίες που θα τις ικανοποιήσουν καθορίζουν το επίπεδο της ποιότητας της υπηρεσίας. Με τον ίδιο τρόπο, η υπερβολική διαφήμιση, για παράδειγμα, αυξάνει τις προσδοκίες του πελάτη με αποτέλεσμα να δημιουργεί την αίσθηση μειωμένης εξυπηρέτησης ή ποιότητας στον πελάτη σε περίπτωση που δεν ακολου θείται από αντίστοιχη αύξηση ποιότητας της προσφερόμενης υπηρεσίας Το πελατοκεντρικό Σκανδιναβικό Μοντέλο Το Σκανδιναβικό Μοντέλο (Nordic Model) εισήχθη από τον Gronroos ο οποίος διατύπωσε την άποψη ότι η ποιότητα υπηρεσιών κρίνεται αποκλειστικά και μόνο από τους πελάτες, ενώ αποτελείται από (Πίνακας 12.6.): 644 Μάρκετινγκ

39 Πίνακας Στοιχεία υπηρεσίας που μετρούν τη διαφορετική αντίληψη περί ποιότητας-σκανδιναβικό Μοντέλο Τα τεχνικά (technical) στοιχεία της υπηρεσίας Σχετίζονται με το είδος της υπηρεσίας που λαμβάνεται και αξιολογείται κυρίως από τον πελάτη. Για παράδειγμα, η επίσκεψη στον γιατρό αξιολογείται ως προς την αποτελεσματικότητα του γιατρού στη διάγνωση και τη θεραπεία του ασθενούς, ή ένα εστιατόριο ως προς την ταχύτητα εξυπηρέτησης ή την ποιότητα του φαγητού. Τα λειτουργικά (functional) στοιχεία Πώς η υπηρεσία διανέμεται (Gronroos 1983) στα σημεία εξυπηρέτησης, και αναφέρεται στη διαδραστική σχέση ανάμεσα στον παραγωγό της υπηρεσίας και στον καταναλωτή. Στο παράδειγμα του γιατρού είναι ο τρόπος συμπεριφοράς του γιατρού ή της γραμματέως του προς τον ασθενή και στην περίπτωση του εστιατορίου η ευγένεια του προσωπικού. Η εταιρική εικόνα (corporate image) Η εικόνα που έχει ο καταναλωτής για την εταιρεία που παρέχει την υπηρεσία και πώς την αντιλαμβάνεται κατά τη διάρκεια παροχής μιας υπηρεσίας (Gronrοos, 1978, 1990). Για παράδειγμα, είναι η εικόνα για τις ικανότητες που έχει ο ασθενής για τον γιατρό ενός μεγάλου νοσοκομείου σε σχέση με τον γιατρό ενός αγροτικού ιατρείου, ή στην περίπτωση ενός ξενοδοχείου η διαφορά που νιώθει ο επισκέπτης όταν διαμένει στο Four Seasons ή στο Holiday Inn. Εικόνα Ο χαμογελαστός σερβιτόρος δημιουργεί ανάλογη διάθεση και στους πελάτες ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 645 Πηγή: Shutterstock.com

40 Στην ίδια φιλοσοφία οι Lehtinen & Lehtinen (1983) υποστήριξαν ότι οι κύριες παράμετροι της ποιότητας είναι τρεις: α) η φυσική, β) η διαδραστική και γ) η εταιρική. Εικόνα Η εταιρική εικόνα των δύο ξενοδοχείων καθορίζει και τις απαιτήσεις ποιότητας των πελατών τους. Πηγή: Martin Good / Shutterstock.com Πηγή: dcwcreations / Shutterstock.com Αργότερα, οι ίδιοι, το 1991, πρότειναν την ποιότητα ως έννοια με δύο μορφές: μία που στοχεύει στο αποτέλεσμα και μία που στοχεύει στη διαδικασία παραγωγής (process and output). Ο Gummesson (1987) πρότεινε την ποιότητα ως έννοια η οποία περιγράφεται από τέσσερις διαστάσεις: α) σχεδίαση (design) ποιότητας, β) παραγωγή (production) ποιότητας, γ) διανομή (delivery) ποιότητας, δ) σχεσιακή (relational) ποιότητα. Οι Blanchard & Galloway (1994) προχώρησαν ακόμη περισσότερο λέγοντας ότι υπάρχουν και οι υποκειμενικές και αντικειμενικές διαστάσεις στην ποιότητα ενώ, τέλος, οι Edvardsson et al. (1994) ανέφεραν ότι στην ποιότητα σημαντικό ρόλο δεν παίζουν μόνο οι πελάτες, αλλά και το προσωπικό σε συνδυασμό με τους ιδιοκτήτες της εταιρείας. Σ αυτό το σημείο καλό είναι να δούμε τη διαφορά ανάμεσα στην αναμενόμενη ποιότητα υπηρεσίας και στην πραγματικά αντιληφθείσα 646 Μάρκετινγκ

41 ποιότητα υπηρεσίας. Η αναμενόμενη ποιότητα επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες όπως είναι η διαφήμιση, οι συστάσεις των άλλων πελατών με την από «στόμα σε στόμα» (word of mouth) διαφήμιση, η εταιρική εικόνα, η προϊοντική εικόνα και οι ανάγκες και τα θέλω του πελάτη. Από την άλλη, η αντιληφθείσα ποιότητα είναι αυτή που έχει καταλάβει ότι έχει λάβει ο καταναλωτής από την εταιρεία. Όταν η αναμενόμενη ποιότητα ανταποκρίνεται στην πραγματική ή αντιληφθείσα, ο καταναλωτής πελάτης είναι ικανοποιημένος. Σε αντίθετη περίπτωση, φυσικά, δεν είναι Διαστάσεις της ποιότητας Έχοντας ορίσει τι εννοούμε ποιότητα της υπηρεσίας και πώς τη μετράμε, είναι τώρα στιγμή να εξετάσουμε τις διαστάσεις ή τις παραμέτρους της ποιότητας ώστε να είναι εφικτό και εύκολο να γνωρίζουμε τα στοιχεία στα οποία πρέπει να επικεντρώνεται κάποια εταιρεία παροχής υπηρεσιών για να μπορεί να αξιολογεί την προσφορά της και να ικανοποιεί τον πελάτη της. Κάθε Σχολή, αμερικάνικη η ακανδιναβική, και κάθε ερευνητής έχουν εισαγάγει τις δικές τους διαστάσεις ισχυριζόμενοι ότι αυτές περιγράφουν καλύτερα τις απαιτήσεις, ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή για ποιοτική υπηρεσία. Για παράδειγμα, ο Gronroos (1982) εισήγαγε πέντε σημαντικές παραμέτρους οι οποίες περιγράφουν τις απαιτήσεις του πελάτη: δυνατότητες του πελάτη, φήμη, συμπεριφορά και συνήθειες, ευελιξία και εμπιστοσύνη. Οι Albrecht & Zemke (1985) πρόσθεσαν τις έννοιες του ενδιαφέροντος, της λύσης πιθανών προβλημάτων και της αποκατάστασης ως παράγοντες που επηρεάζουν τους πελάτες. Οι Le Blank &Nguyen (1988) πρότειναν ως διαστάσεις ποιότητας έξι παράγοντες που σχετίζονται με τον βαθμό της ικανοποίησης του πελάτη, την προσωπική επαφή, την εσωτερική οργάνωση, το φυσικό περιβάλλον, την εταιρική εικόνα και την αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και παρόχου υπηρεσίας. Οι Lewis & Smith (1989) πρότειναν παράγοντες όπως τα φυσικά στοιχεία, η αξιοπιστία, τα χαρακτηριστικά των εργαζομένων υπαλλήλων της εταιρείας, καθώς και η ταχύτητα απόκρισης. Μια πιο λεπτομερής και αναλυτική αναφορά σχετικά με τις παραμέτρους που επηρεάζουν την ποιότητα των υπηρεσιών και σύμφωνα με το Αμερικανικό Μοντέλο Αποκλίσεων των Parasuraman et al. (1985) περιλαμβάνει (Πίνακας 12.7.): ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 647

42 Πίνακας Παράμετροι που επηρεάζουν την ποιότητα υπηρεσιών -Αμερικανικό Μοντέλο Αποκλίσεων των Parasuraman et al. Αξιοπιστία (reliability) H δυνατότητα η υπηρεσία να παρέχεται έγκαιρα και σωστά όσον αφορά τον χρόνο και την ποιότητα. Για παράδειγμα, με την αεροπορική εταιρεία Aegean περιμένουμε ότι θα φύγουμε ακριβώς στην ώρα μας, με τον τύπο αεροπλάνου που μας έχουν υποσχεθεί, θα έχουμε το είδος του φαγητού που μας είχαν υποσχεθεί κ.λπ. Ανταπόκριση (responsiveness) Η θέληση και η προθυμία των εργαζομένων της εταιρείας για ακριβή στο πλαίσιο του χρόνου και ποιοτική εξυπηρέτηση των πελατών της. Για παράδειγμα, όταν επικοινωνούμε γραπτά ή ηλεκτρονικά με την αεροπορική εταιρεία που χρησιμοποιούμε συνήθως περιμένουμε να μας απαντούν σε εύλογο χρονικό διάστημα, ή όταν έχουμε ένα πρόβλημα να παίρνουμε απάντηση στον σωστό χρόνο και με τον σωστό τρόπο. Εμπιστοσύνη (assurance) Η ειλικρίνεια του παροχέα των υπηρεσιών και προσφορά από την εταιρεία όσων είχε υποσχεθεί χωρίς αμφιβολία ή αμφισβήτηση. Στο παράδειγμα, της αεροπορικής εταιρείας, η εμπιστοσύνη σχετίζεται με το αν γνωρίζουμε ότι το αεροπλάνο της έχει συντηρηθεί σωστά ή ότι το προσωπικό εδάφους ή οι αεροσυνοδοί μας λένε την αλήθεια. Συμπάσχεια 1 (empathy) Απτή διάσταση (tangibles) Η επίδειξη ενδιαφέροντος, ευγένειας και φιλικότητας κατά την παροχή της υπηρεσίας. Ακόμη κι όταν συμβεί κάτι λάθος συμβεί περιμένουμε αυτό το ιδιαίτερο ενδιαφέρον από το προσωπικό της εταιρείας. Για παράδειγμα, όταν χάσουμε το αεροπλάνο, περιμένουμε ότι το προσωπικό θα συμπάσχει μαζί μας βοηθώντας μας (αν και δεν προβλέπεται) να κλείσουμε άλλες θέσεις κ.λπ. Η εμφάνιση και η μορφή των φυσικών εγκαταστάσεων και του εξοπλισμού του παρόχου των υπηρεσιών, καθώς και του προσωπικού του. Ας σημειωθεί εδώ ότι λόγω της αυξημένης βαρύτητας της απτής διάστασης θα δούμε, στη συνέχεια, ότι κάποιοι πρόσθεσαν παραμέτρους στην απτή ποιότητα. 1. H ακριβής μετάφραση του αγγλικού όρου «empathy» ως «εμπάθεια» χαρακτηρίζει έντονα αρνητικά συναισθήματα για κάτι (Liddel Scott). Έτσι, στα περισσότερα ελληνικά εγχειρίδια αποδίδεται και αναφέρεται ως «ενσυναίσθηση», η οποία όμως κατά την άποψή μας δεν αποδίδει ορθά τον όρο empathy. Η λέξη «συμπάσχεια» χρησιμοποιείται προκειμένου να περιγράψει ότι «κατανοώ βαθιά, συναισθάνομαι τον πόνο, τη στενοχώρια κάποιου, μετέχω στην ψυχική του κατάσταση» 648 Μάρκετινγκ

43 Η μέτρηση της ποιότητας Η επίτευξη συνεχούς βελτίωσης της ποιότητας δεν είναι δυνατό να παρατηρηθεί διαφορετικά παρά με τη μέτρησή της. Η μέτρηση της ποιότητας είναι η ασφαλής μέθοδος για μια εταιρεία ώστε να είναι σίγουρη ότι κινείται προς την κατεύθυνση της σωστά επιλεγμένης στρατηγικής. Ο όρος μέτρηση της ποιότητας, εμπεριέχει τόσο ποιοτικά, όσο και ποσοτικά στοιχεία, τα οποία συμπληρώνουν το ένα το άλλο. Τα ποσοτικά στοιχεία μετρούν χαρακτηριστικά όπως ο χρόνος αναμονής στην ουρά σε μια τράπεζα. Τα ποιοτικά χαρακτηριστικά δεν κάνουν το ίδιο, αλλά δίνουν στη διοίκηση της εταιρείες ιδιαίτερα χρήσιμες πληροφορίες που δεν μπορεί να λάβει από τα ποσοτικά στοιχεία. Ένα παράδειγμα ποιοτικών στοιχείων είναι η έκφραση της ανθρώπινης αντίληψης ή ο βαθμός ικανοποίησης των υπαλλήλων. Μέτρηση ποιότητας με βάση ποσοτικά χαρακτηριστικά ποιοτικά χαρακτηριστικά Οι Edvardsson et al. (1994) υποστήριξαν ότι μια μέθοδος με ιδιαίτερα αυξανόμενη τάση είναι η μέθοδος της συνέντευξης. Για τη διεξαγωγή συνέντευξης δημιουργείται μια ομάδα ατόμων, συνήθως από έξι έως δέκα, για να συζητήσουν και να θέσουν ερωτήσεις για ένα συγκεκριμένο θέμα. Η ιδέα που κρύβεται πίσω από τη μέθοδο είναι ότι τα μέλη της ομάδας θα παροτρύνουν ο ένας τον άλλο για να ανταλλάξουν διαφορετικές γνώμες για το ίδιο θέμα. Το πλεονέκτημα της μεθόδου αυτής σε σχέση με τις παραδοσιακές συνεντεύξεις είναι ότι διάφοροι άνθρωποι μπορούν να εκφέρουν τη γνώμη τους ταυτόχρονα και όχι μεμονωμένα. Ο σκοπός για τον οποίο μετράται η ποιότητα είναι ιδιαίτερα σημαντικός και μπορεί να είναι: Αναγνώριση του επιπέδου ποιότητας μιας εταιρείας παροχής υπηρεσιών, πριν ή μετά από κάποια αλλαγή. Βοήθεια στη διοίκηση της εταιρείας να θέσει ξεκάθαρους στόχους και επίπεδα σχετικά με την ποιότητα και να παρέχει σταθερό επίπεδο ποιότητας. Εντοπισμός και απομόνωση όλων των πιθανών προβλημάτων. Ώθηση και κίνητρο στους υπαλλήλους για να καταλάβουν τις δυνατότητές τους και ακολούθως να καταλάβουν ότι η βελτίωση της ποιότητας φέρνει αποτελέσματα. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 649

44 Εργαλεία για τη μέτρηση της ποιότητας Δείκτης Ικανοποίησης Καταναλωτή Σταθμικό άθροισμα των αξιολογήσεων πελατών για διαφορετικές παραμέτρους ποιότητας. Δείκτης Υλικής Ποιότητας Μέτρηση δεκτών ποιότητας από πελάτες-καταναλωτέςδίκτυο. Μοντέλο ServQual Μέτρηση διαφοράς μεταξύ της αναμενόμενης απόδοσης ποιότητας και της παρεχόμενης Ο Δείκτης Ικανοποίησης του Καταναλωτή Ο Δείκτης Ικανοποίησης του Καταναλωτή (Customer Satisfaction Index) αποτελεί ένα τρόπο μέτρησης της ποιότητας της προσφερόμενης υπηρεσίας και στηρίζεται στην άποψη ότι ο τρόπος για να αυξήσουν μεγιστοποιήσουν οι εταιρείες τα κέρδη τους είναι μέσω της συνεχούς ικανοποίησης των πελατών τους. Η ικανοποίηση λοιπόν του πελάτη μετράται χρησιμοποιώντας το σταθμικό άθροισμα των αξιολογήσεων των πελατών για διαφορετικές παραμέτρους ποιότητας. Τα βάρη στη στάθμιση αντιπροσωπεύουν τον βαθμό σημασίας κάθε παραμέτρου και το άθροισμα τον Δείκτη Ικανοποίησης του Καταναλωτή Ο Δείκτης Ολικής Ποιότητας Ο Δείκτης Ολικής Ποιότητας (Total Quality Index) βασίζεται στη μέτρηση της προσφερόμενης ποιότητας όχι μόνο από την πλευρά των πελατών, αλλά και από την πλευρά των εργαζομένων στην εταιρεία. Η πρώτη φορά που εφαρμόστηκε ήταν στις τηλεπικοινωνίες της Σουηδίας με σκοπό να ικανοποιήσει πελάτες, υπαλλήλους αλλά και ιδιοκτήτες, και βασίζεται στη μέτρηση έξι δεικτών, δύο για κάθε ομάδα. Οι δύο πρώτοι απόδοση του επενδεδυμένου κεφαλαίου και έσοδα αφορούν τους ιδιοκτήτες (μετόχους), οι δύο επόμενοι εξυπηρέτηση του πελάτη και απόδοση του δικτύου σχετίζονται με τον πελάτη, ενώ οι δύο τελευταίοι στυλ διοίκησης και ικανοποίηση των υπαλλήλων αναφέρονται στους υπαλλήλους Το μοντέλο ServQual Το Μοντέλο ServQual της Αμερικανικής Σχολής των Αποκλίσεων είναι ίσως το πιο χρησιμοποιούμενο μοντέλο (βλ. Ενότητα 2.2.1). Προέρχεται από συνδυασμό των λέξεων Serv-ice και Qual-ity, και είναι μια γενική μέθοδος μέτρησης της ποιότητας υπηρεσιών η οποία μπορεί να οριστεί ως η διαφορά μεταξύ της απόδοσης που αναμένεται από τους πελάτες και της απόδοσης που τους παρέχεται πραγματικά. Ακριβώς αυτή η διαφορά μετράει την ικανοποίηση των πελατών και παράλληλα παρέχει αναλυτικές πληροφορίες σχετικά με: τις προοπτικές της παρεχόμενης υπηρεσίας στους χρήστες, τα επίπεδα απόδοσης της επιχείρησης όπως γίνονται αντιληπτά από τους πελάτες, τις προτάσεις πελατών, τις εντυπώσεις υπαλλήλων των υπαλλήλων για τις προσδο κίες των πελατών και το επίπεδο ικανοποίησής τους. Άρχισε να σχεδιάζεται 650 Μάρκετινγκ

45 από τους Zeithaml, Parasuraman & Berry, στα μέσα της δεκαετίας του 1980, και ολοκληρώθηκε αργότερα (1985, 1991, 1993). Το Μοντέλο ServQual στηρίζεται στη θεωρία της διάψευσης των προσδοκιών. Σύμφωνα με το μοντέλο, ο καταναλωτής, λαμβάνοντας υπόψη του τις προηγούμενες εμπειρίες του, τις προσωπικές του ανάγκες, της οικονομικής του κατάστασης, της οικογενειακής του κατάστασης κ.τ.λ., δημιουργεί συγκεκριμένες προσδοκίες αναφορικά με την υπηρεσία που μια εταιρεία θα του παράσχει. Στη διαμόρφωση των προσδοκιών αυτών συμβάλλει βεβαίως και η επιχείρηση με την επικοινωνιακή προσπάθεια (διαφημίσεις, direct marketing, ενέργειες προώθησης των πωλήσεων κ.λπ.) που κάνει. Από εκεί και πέρα, ο καταναλωτής κάνειτη σύγκριση μεταξύ της υπηρεσίας που ανέμενε ότι θα του παρεχόταν με την υπηρεσία που τελικώς του παρασχέθηκε.το αποτέλεσμα της σύγκρισης αυτής καθορίζει και την τελική εντύπωση που θα έχει ο καταναλωτής για την ποιότητα της υπηρεσίας (Γούναρης, 2003). Χρησιμοποιώντας το μοντέλο ServQual, η ποιότητα υπηρεσιών καθορίζεται από το γενικό κενό μεταξύ αυτού που προσδοκούσαν (αναμενόμενη ποιότητα) και αυτού που έλαβαν (αντιληπτή ποιότητα). Αυτό σημαίνει ότι η ποιότητα είναι σχετική, και όχι απόλυτη. Σύμφωνα με το ServQual, η ποιότητα των υπηρεσιών καθορίζεται με βάση πέντε τις διαστάσεις τις οποίες είδαμε και προηγουμένως και επαναλαμβάνουμε εδώ: αξιοπιστία, ανταπόκριση, εμπιστοσύνη, συμπάσχεια, απτή διάσταση. Το ServQual ως εργαλείο μέτρησης αποτελείται από δύο ομάδες των είκοσι δύο ερωτήσεων η κάθε μία. Η πρώτη ομάδα περιλαμβάνει ερωτήσεις για τη μέτρηση της αναμενόμενης ποιότητας από τους πελάτες σε σχέση με την άποψή τους για την προσφορά υπηρεσίας από μια ιδανική ή καλή εταιρεία. Η δεύτερη ομάδα ρωτάει την άποψη των πελατών για το επίπεδο της υπηρεσίας που αντιλαμβάνονται ότι έλαβαν. Καθεμιά από τις πέντε διαστάσεις μετράται με ένα σετ τεσσάρων έως πέντε ερωτήσεων σε μορφή δήλωσης σε κλίμακα από το«συμφωνώ απολύτως» έως και το «διαφωνώ απολύτως». Το μοντέλο ServQual μετρά την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών έχοντας ένα σημαντικό μειονέκτημα, το οποίο δεν είναι άλλο από την έλλειψη κριτηρίων τα οποία συναντάμε σε έννοιες όπως είναι για παράδειγμα η ικανοποίηση των καταναλωτών, και δεν τις συναντάμε ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 651

46 στην ποιότητα. Τα θετικά στοιχεία τα οποία έχουν κάνει το μοντέλο ServQual ξεχωριστό και ιδιαίτερα σημαντικό είναι: Ο άμεσος εντοπισμός των αποκλίσεων (gaps). Με βάση των εντοπισμό των αποκλίσεων, προχωράμε στη διάγνωση των επιπτώσεων στη ποιότητα των υπηρεσιών. Με βάση τη διάγνωση των επιπτώσεων, βελτιώνουμε την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. Ως παράφραση του μοντέλου ServQual οι Brady & Cronin (1992) εισήγαγαν το μοντέλο ServQual που εξαιρεί από τη μέτρηση την προσδοκώμενη υπηρεσία (1η Ομάδα) θεωρώντας ότι στις επαναλαμβανόμενες υπηρεσίες η προσδοκία τελικά ταυτίζεται με την αντίληψη. Τέλος μεγάλη κριτική έχει αναπτυχθεί ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια για το ServQual που σχετίζεται με τον αριθμό των πέντε διαστάσεων (Παντουβάκης, 2010, Akviran, 1994), τον τρόπο μέτρησης των προσδοκιών (Lewis, 1993), τον τρόπο μέτρησης της «απτής διάστασης» αφού δεν περιλαμβάνει πολλά στοιχεία όπως τον φωτισμό ή την καθαριότητα (Gronroos, 2001, Reimer & Kuehn, 2005), αλλά και τη γενικευμένη εφαρμογή του σε όλους τους κλάδους της οικονομίας (Sachdev &Verma, 2004). Παρά την κριτική όμως, το ServQual είναι σήμερα το πιο διαδεδομένο μοντέλο μέτρησης της ποιότητας των υπηρεσιών Το εύρος ανοχής Με τη χρήση του μοντέλου μέτρησης των αποκλίσεων (gap model), στο οποίο οι εμπειρίες-αντιλήψεις των καταναλωτών συγκρίνονται με τις προσδοκίες τους, δημιουργείται αυτό που αποκαλείται εύρος ανοχής (zone of tolerance). Το εύρος ανοχής προτάθηκε από τους Berry et al., και αναφέρει ότι οι καταναλωτές πελάτες δεν έχουν προσδοκίες από μια χαρακτηριστική υπηρεσία σε ένα μόνο επίπεδο. Αυτό λοιπόν που περιέγραψε αναφέρει χαρακτηριστικά, ότι οι προσδοκίες των καταναλωτών συνυπάρχουν σε δύο επίπεδα: το επιθυμητό επίπεδο (desired level) που αναφέρει πώς η υπηρεσία θα έπρεπε (should be) να είναι, το επαρκές/ικανοποιητικό επίπεδο αναφέρει πώς η υπηρεσία θα μπορούσε (could be) να είναι. Στην περίπτωση κατά την οποία, οι πραγματικές εμπειρίες του καταναλωτή βρίσκονται ανάμεσα στα δύο αυτά επίπεδα, η ποιότητα της 652 Μάρκετινγκ

47 υπηρεσίας που έχει λάβει κρίνεται καλή και κατ επέκταση ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος. Διάγραμμα Προσδοκίες για το επίπεδο των υπηρεσιών Επαρκές Επιθυμητό Χαμηλό Εύρος Ανοχής Υψηλό Το εύρος ανοχής, όπως είναι απόλυτα φυσικό, διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή και από υπηρεσία σε υπηρεσία. Είναι επίσης δυνατό να διαφέρει και από χρονική περίοδο σε χρονική περίοδο. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι ένας καταναλωτής μπορεί να ήταν ικανοποιημένος για μια συγκεκριμένη υπηρεσία κατά το παρελθόν, αλλά η ίδια ακριβώς υπηρεσία να μην τον καλύπτει στο παρόν ή το μέλλον. Μετρώντας το εύρος ανοχής και συγκρίνοντας τις προσδοκίες με τις εμπειρίες των καταναλωτών, μπορεί κανείς να λάβει ιδιαίτερα χρήσιμες πληροφορίες για οποιαδήποτε προβλήματα ανακύπτουν στην ποιότητα των υπηρεσιών, ενώ τόσο η μέτρηση όσο και η σύγκριση συντελούν στην αποφυγή των ίδιων ή παρόμοιων προβλημάτων στο μέλλον Η εξυπηρέτηση του πελάτη Στις μέρες μας, παρατηρείται ιδιαίτερα το φαινόμενο οι πελάτες κάποιας εταιρείας παροχής υπηρεσιών να την εγκαταλείπουν και να απευθύνονται σε κάποια άλλη για την ίδια ή παρόμοια υπηρεσία. Αυτό συμβαίνει γιατί οι πελάτες δεν είναι πλέον ικανοποιημένοι από το επίπεδο της εξυπηρέτησης που τους προσφέρει η εταιρεία. Έρευνα σχετικά με τους λόγους για τους οποίους οι πελάτες δεν επιλέγουντις ίδιες εταιρείες έδειξε ότι τουλάχιστον το 82% των πελατών που αναζητούν εναλλακτικές επιλογές οφείλεται σε ελλιπή εξυπηρέτηση από τους υπαλλήλους της εταιρείας. Τα ευρήματα αυτής της έρευνας καταδεικνύουν τη σημασία που έχει στην εξυπηρέτηση του πελάτη η συμπεριφορά των υπαλλήλων μιας ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 653

48 εταιρείας. Αυτό το οποίο επιθυμεί ο πελάτης από μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών είναι όχι μόνο να μένει ικανοποιημένος και ευχαριστη μένος από την υπηρεσία, αλλά και από τη συμπεριφορά και την ευγένεια των υπαλλήλων. Ο ρόλος των υπαλλήλων είναι τόσο καθοριστικός στην εξυπηρέτηση, που προκειμένου να καταδειχθεί η σημασία τους αναφέρονται πλέον και ως εσωτερικοί πελάτες (internal customers). Εσωτερικοί πελάτες Οι υπάλληλοι της εταιρείας. Αλυσίδα πελατών Η σχέση μεταξύ εξωτερικώνεσωτερικών πελατών Η έννοια του εσωτερικού πελάτη Όπως έχει ήδη αναφερθεί, πελάτης για μια εταιρεία δεν είναι μόνο ο εξωτερικός, αλλά και ο εσωτερικός, δηλαδή οποιοσδήποτε υπάλληλός της. Η Anita Roddick, ιδιοκτήτρια των Body Shop, είχε χαρακτηριστικά αναφέρει ότι η πρώτη γραμμή πελατών της είναι οι υπάλληλοί της. Ο πιο συνηθισμένος τρόπος σύνδεσης του εσωτερικού με τον εξωτερικό πελάτη είναι η εσωτερική ποιότητα των υπηρεσιών σε σχέση με την αντίστοιχη εξωτερική. Σύμφωνα με τους Karen Leland & Keith Bailey (2006), ο εσωτερικός πελάτης αποτελεί την άλλη όψη του νομίσματος. Είναι οι άνθρωποι οι οποίοι εργάζονται εντός της εταιρείας, είναι υπεύθυνοι για την παραγωγή του προϊόντος ή της υπηρεσίας σε συνδυασμό με όλες τις πληροφορίες που το/τη συνοδεύουν. Δεν είναι σαν τους συμβατικούς πελάτες, αλλά χρειάζονται την ίδια αφοσίωση όπως και οι εξωτερικοί πελάτες της εταιρείας. Για παράδειγμα, ένας εκ των μαγείρων ενός εστιατορίου είχε τη συνήθεια να πετάει στους πάγκους της κουζίνας μεταλλικά αντικείμενα (πιρούνια, κουτάλια κ.τ.λ.) με αποτέλεσμα ο ήχος από τα αντικείμενα να είναι ιδιαιτέρως ενοχλητικός για τους πελάτες. Το ερώτημα λοιπόν είναι «ποιος είναι ο καταλληλότερος τρόπος συμπεριφοράς από τον ιδιοκτήτη του εστιατορίου προς τον συγκεκριμένο εσωτερικό πελάτη υπάλληλο»; Το συγκεκριμένο παράδειγμα αποτελεί ένα απλό δείγμα σχέσης ανάμεσα στους εσωτερικούς πελάτες και τους εξωτερικούς. Πώς θα έπρεπε να αντιδράσει ο υπεύθυνος του εστιατορίου σε πιθανές παρατηρήσεις από τους πελάτες; Η σχέση λοιπόν η οποία αναπτύσσεται ανάμεσα στους εσωτερικούς και τους εξωτερικούς πελάτες ονομάζεται αλυσίδα πελατών. Κάθε είδους επικοινωνία (πρόσωπο με πρόσωπο, τηλεφωνική ή ακόμα και ηλεκτρονική) αποτελεί ανάπτυξη σχέσης ανάμεσα στην εταιρεία και τους εσωτερικούς της πελάτες, δηλαδή τους υπαλλήλους της, και τους εξωτερικούς της πελάτες. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι κάθε ενέργεια της εταιρείας καταλήγει στους εξωτερικούς πελάτες. 654 Μάρκετινγκ

49 Πριν από κάποια χρόνια, στη The Wall Street Journal δημοσιεύθηκε ένα άρθρο με τίτλο: Poor treated employees, treat the customer just as poorly, δηλαδή «υπάλληλοι στους οποίους έχουν συμπεριφερθεί άσχημα, θα συμπεριφερθούν άσχημα κι αυτοί με τη σειρά τους». Σύμφωνα με το άρθρο, ο τρόπος με τον οποίο οι υπάλληλοι της εταιρείας συμπεριφέρονται στους πελάτες είναι ακριβώς ίδιος με τον οποίο οι μάνατζερς της εταιρείας συμπεριφέρονται στους υπαλλήλους. Το να βλέπει λοιπόν η εταιρεία τους υπαλλήλους της ως πελάτες αποτελεί προτεραιότητα, καθώς έτσι θα τους συμπεριφέρεται ανάλογα. Αυτό οδηγεί στην ανάπτυξη και προσφορά καλύτερης υπηρεσίας προς τον τελικό πελάτη (Karen Leland & Keith Bailey, 2006). Εικόνα Αλυσίδα κακής συμπεριφοράς (α) μάνατζερ προς τον εργαζόμενο, (β) εργαζόμενος προς τον πελάτη (β) (α) (α) Εικόνα Αλυσίδα καλής συμπεριφοράς (α) μάνατζερ προς τον εργαζόμενο, (β) εργαζόμενος προς τον πελάτη (β) Πηγή: Shutterstock.com ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 655

50 Ο ρόλος του εσωτερικού πελάτη Κατανοώντας την αλυσίδα πελάτη, θα πρέπει να αναφερθούμε στον ρόλο του εσωτερικού πελάτη για την εταιρεία, τη σημασία του δηλαδή. Σύμφωνα με τη Sarah Cook (2011), ο ρόλος του εσωτερικού πελάτη είναι ιδιαίτερα σημαντικός για την όποια εταιρεία, αρκεί να γίνουν κατανοητές και να εφαρμόζονται δύο πολύ βασικές έννοιες: του ενδιαφέροντος και της κατανόησης. Η εταιρεία Dow Chemicals των ΗΠΑ, για παράδειγμα, έχει εφαρμόσει ένα συγκεκριμένο τρόπο για να αναδείξει τη σημασία τού κάθε εσωτερικού της πελάτη, αλλά και να αποδείξει ότι ενδιαφέρεται και τους κατανοεί. Ο τρόπος αυτός έχει να κάνει με προτεραιότητες και πιθανά προβλήματα που οι υπάλληλοι έχουν και καλείται day to day responsibilities and problems. Όλοι οι συμμετέχοντες υπάλληλοι, κάθονται δίπλα σε συναδέλφους τους που δεν γνωρίζουν και στο ξεκίνημα της ημέρας συζητούν μαζί τους για την εταιρεία, τις εμπειρίες τους, τους στόχους τους, τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν και γενικά όλα τα θέματα τα οποία εκείνοι κρίνουν σκόπιμο να θέσουν. Κατ αυτό τον τρόπο γίνεται η γνωριμία των υπαλλήλων, επιτυγχάνεται αμεσότητα, ενώ οι υπάλληλοι αισθάνονται ότι η εταιρεία τους δίνει χώρο να εκφραστούν ελεύθερα, χωρίς περιορισμούς. Στη συνέχεια της ημέρας, οι υπάλληλοι αναφέρουν αν τα ζητήματα ή και προβλήματα που τους απασχολούν συμπίπτουν με τα αντίστοιχα των πελατών της εταιρείας. Πηγή: Shutterstock.com Εικόνα (α) Διερεύνηση προβλημάτων και προτεραιοτήτων υπαλλήλων Μάρκετινγκ

51 (Ένας τρόπος για να ενθαρρύνει η εταιρεία τους υπαλλήλους της και να τους προτρέψει να ασχολούνται ενεργά με την εταιρεία είναι η διοργάνωση ειδικών σεμιναρίων στα οποία θα δίνονται εικονικά προβλήματα προς λύση. Ένας άλλος τρόπος είναι αρχικά η κάθε εταιρεία να ακούει τους πελάτες της, να αναπτύξει ένα καταστατικό όρων και όποιοι υπάλληλοι τους πιάσουν να έχουν μπόνους, τα οποία δεν είναι απαραίτητο να είναι μόνο χρηματικά. Στην αυτοκινητοβιομηχανία Hyundai, στο Ηνωμένο Βασίλειο, για παράδειγμα, οι υπάλληλοι συμμετέχουν σε διήμερο σεμινάριο στο οποίο εκθέτουν τις απόψεις τους σχετικά με τα θέλω τους, τι τους απασχολεί, τι προβλήματα αντιμετωπίζουν, πώς η υπηρεσία θα μπορούσε να βελτιωθεί, πως οι συνθήκες εργασίας θα μπορούσαν να βελτιωθούν κ.τ.λ., και στη συνέχεια δίδουν τις απόψεις τους αυτές γραπτά (feedback) στη διοίκηση της εταιρείας Tα service blueprints Με τον όρο service blueprints (δεν υπάρχει ακριβής μετάφραση του όρου στα ελληνικά, αλλά θα μπορούσε κάποιος να τα ονομάσει «διαδικασίες παροχής» ή «διαγράμματα ροής διαδικασιών» της εξυπηρέτησης), καλούνται όλα τα διαγράμματα ή σχέδια που αποτυπώνουν περιληπτικά και διαγραμματικά όλες τις διαδικασίες που απαιτούνται εντός της εταιρείας για την παραγωγή κάποιας υπηρεσίας. Ονομάστηκαν έτσι γιατί παλαιότερα η διαγραμματική αυτή απεικόνιση γινόταν σε ρυζόχαρτα με πενάκι μπλε, και η μέθοδος χρησιμοποιείτο ιδιαίτερα στη βιομηχανία για την αποτύπωση διαδικασιών παραγωγής. Πρώτη φορά εφαρμόστηκε στις υπηρεσίες από ένα στέλεχος τράπεζας, τον Lynn Shostack, το Οι Mary Jo Bitner et al (2007) ανέφεραν ότι είναι μια εξαιρετική τεχνική η οποία συντελεί στην καινοτομία και στη βελτίωση της υπηρεσίας, αλλά και η καλύτερη μέθοδος για τη μέτρηση της επιτυχίας της υπηρεσίας. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η συγκεκριμένη τεχνική αποτελεί ένα απλό σχεδιάγραμμα σε ένα κομμάτι χαρτί, αλλά δεν είναι ακριβώς έτσι αφού αποτυπώνει κριτικά τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες και η εταιρεία αλληλεπιδρούν. Service blueprints Διαγράμματα που αποτυπώνουν όλες τις διαδικασίες για την παραγωγή μιας υπηρεσίας. β)...δημιουργία βασικών προϋποθέσεων για την ικανοποίηση των υπαλλήλων Πηγή: Shutterstock.com ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 657

52 Διάγραμμα Blueprint για κράτηση αεροπορικού εισιτηρίου Η αλληλεπίδραση αυτή, όπως αποτυπώνεται στο χαρτί ή στον υπολογιστή, εξαρτάται από πέντε συνιστώσες οι οποίες είναι: Όλα τα βήματα τα οποία οι πελάτες αντιλαμβάνονται ως μέρος της διαδικασίας παροχής υπηρεσίας. Ο τρόπος επαφής ανάμεσα στον πελάτη και τον παροχέα της υπηρεσίας, ειδικά εάν αυτή η επαφή γίνεται πρόσωπο με πρόσωπο. 658 Μάρκετινγκ

53 Ο τόπος επαφής ανάμεσα στον πελάτη και τον παροχέα της υπηρεσίας ακόμα κι εάν δεν γίνεται πρόσωπο με πρόσωπο, αλλά μέσω τηλεφώνου, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, συμβατικού ταχυδρομείου. Οι διαδικασίες επαφής δηλαδή όλες οι διαδικασίες τις οποίες ακολουθούν άνθρωποι εντός ή εκτός της εταιρείας, αλλά είναι ιδιαίτερης σημασίας για τη σωστή πρόοδο της παροχής της υπηρεσίας. Όλες οι φυσικές μαρτυρίες που συλλέγουν οι πελάτες κατά τη διάρκεια της επαφής τους με την εταιρεία από το περιβάλλον που παρέχεται η υπηρεσία. Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν αυτή την τεχνική δημιουργούν σχεδιαγράμματα στα οποία απεικονίζουν όλες τις αλληλεπιδράσεις ανάμεσα στην εταιρεία και στον πελάτη. Σύμφωνα με τις Bitner et al, το πιο ισχυρό και σημαντικό πλεονέκτημα της μεθόδου αυτής είναι η ευελιξία της. Πολλές εταιρείες, και ειδικά παροχής υπηρεσιών, λόγω της αϋλότητας των υπηρεσιών, θεωρούν ότι δεν παρέχουν στους πελάτες τους κάτι απτό, κάτι συγκεκριμένο. Έτσι, πολλές εταιρείες εξηγούν στους πελάτες τους τι ακριβώς κάνουν γι αυτούς οπτικοποιώντας το με τη μέθοδο blueprinting. Διάγραμμα Kosmocar blueprint για την παροχή υπηρεσιών της Πηγή: ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 659

54 Πρότυπα εξυπηρέτησης Μέθοδοι προτυποποίησης για εξυπηρέτηση πελατών και για μέτρηση ποιότητας εργασίας υπαλλήλων Τα πρότυπα εξυπηρέτησης Με τον όρο πρότυπα εξυπηρέτησης (service standards) καλούμε τη μέθοδο προτυποποίησης μέσω ανιχνεύσιμων, μετρήσιμων και αναγνωρίσιμων στόχων του τρόπου εξυπηρέτησης των πελατών από τους υπαλλήλους μιας εταιρείας, αλλά και της μέτρησης του πόσο καλά εργάζεται για την εταιρεία καθένας από τους υπαλλήλους της. Αναφέρεται και συνδέεται με τα blueprints επειδή τους «δίνει ζωή» περιγράφοντας τον συγκεκριμένο τρόπο που η εταιρεία θέλει να παρέχεται η υπηρεσία από τους υπαλλήλους της στο πλαίσιο των συγκεκριμένων διαγραμμάτων παροχής της υπηρεσίας. Έτσι, για παράδειγμα, οι γενικές οδηγίες που δίνονται στους υπαλλήλους κάποιας εταιρείας να είναι φιλικοί προς τους πελάτες, αποτελεσματικοί και εξυπηρετικοί γενικά δεν μπορούν να αποτελούν πρότυπα εξυπηρέτησης. Τα πρότυπα προσπαθούν να πάνε ένα βήμα παραπέρα σε σχέση με τις παραδοσιακές εντολές που δίνονται στους υπαλλήλους κάθε εταιρείας για την επαφή τους με τους πελάτες. Ένα παράδειγμα προτύπου εξυπηρέτησης πελάτη μέσω τηλεφώνου μπορεί να περιγραφεί ως εξής (Πίνακας 12.8.): 1ο Βήμα Γενική οδηγία Απάντηση στο τηλέφωνο με προθυμία. Πίνακας Πρότυπο τηλεφωνικής εξυπηρέτησης πελάτη Ειδική οδηγία Απάντηση στο τηλέφωνο στα τρία κουδουνίσματα. 2ο Βήμα Γενική οδηγία Αν χρειαστεί να καλέσει η εταιρεία τον πελάτη, αυτό να γίνει αμέσως. Ειδική οδηγία Αν χρειαστεί να καλέσει η εταιρεία τον πελάτη, αυτό να γίνει εντός 24 ωρών. 3ο Βήμα Γενική οδηγία Οι υπάλληλοι να δίνουν προσοχή σε ό,τι λέει ο πελάτης. Ειδική οδηγία Οι υπάλληλοι να μην διακόπτουν τον πελάτη για 30 δευτερόλεπτα από τη στιγμή που ο πελάτης θα αρχίσει να μιλάει. 4ο Βήμα Γενική οδηγία Οι υπάλληλοι να προσπαθούν να βοηθούν τον πελάτη αν κάτι δεν πάει καλά. Ειδική οδηγία Οι υπάλληλοι να είναι πάντοτε απολογητικοί προς τον πελάτη στην περίπτωση που οτιδήποτε δεν έχει πάει καλά. 5ο Βήμα Γενική οδηγία Οι υπάλληλοι να προσπαθούν να συμπεριφέρονται υπεύθυνα ώστε να βοηθούν τον πελάτη. Ειδική οδηγία Οι υπάλληλοι να δίνουν πάντοτε στον πελάτη τα προσωπικά τους στοιχεία, όπως επώνυμο και όνομα, αριθμό τηλεφώνου της εταιρείας. 660 Μάρκετινγκ

55 Συνδυασμός blueprints και service standards Το ερώτημα το οποίο προκύπτει βέβαια για κάθε εταιρεία είναι με ποιους τρόπους μπορεί να εντάξει αυτά τα πρότυπα εξυπηρέτησης στα διαγράμματα ροής διαδικασιών (service blueprints). Η διαδικασία που έχει κριθεί ως η πιο κατάλληλη βασίζεται σε τρία κύρια βήματα και είναι (Πίνακας 12.9.): Πίνακας Ένταξη προτύπων εξυπηρέτησης στις διαδικασίες εξυπηρέτησης 1ο Βήμα Ακριβής γνώση όλων των αρμοδιοτήτων από κάθε υπάλληλο της εταιρείας 2ο Βήμα Ολοκλήρωση όλων των απαραίτητων διαδικασιών με τη σωστή χρονική σειρά 3ο Βήμα Σωστή συμπεριφορά από όλους ανεξαιρέτως τους υπαλλήλους της εταιρείας ανεξαρτήτως ιεραρχικής θέση και αρμοδιοτήτων Ο κάθε υπάλληλος θα πρέπει να γνωρίζει ακριβώς ποια είναι η δουλειά του, ποιες διαδικασίες θα πρέπει να ακολουθήσει, σε πόση ώρα κ.τ.λ. Ας πάρουμε ως παράδειγμα εταιρείας παροχής υπηρεσιών ένα εστιατόριο. Οι διαδικασίες για κάποιο υπάλληλο επιφορτισμένο με τις κρατήσεις είναι: Απαντά στα τηλέφωνα, βάζει στο κάθε τραπέζι το διακριτικό «κρατημένο», ενημερώνει τους άλλους υπαλλήλους της σάλας φαγητού και την κουζίνα για την ώρα κράτησης, συνοδεύει τους πελάτες στο τραπέζι και αποσύρει το διακριτικό «κρατημένο». Όταν το συγκεκριμένο τραπέζι ελευθερωθεί, και αφού καθαριστεί από τους αρμόδιους συναδέλφους του ο επιφορτισμένος με τις κρατήσεις τοποθετεί και πάλι το διακριτικό «κρατημένο» εάν εν τωμεταξύ έχει γίνει νέα κράτηση για το ίδιο τραπέζι. Αυτό σημαίνει ότι κάθε εργασία πρέπει να γίνεται την ώρα που πρέπει. Για παράδειγμα, οι εργασίες της διαδικασίας κρατήσεων στο εστιατόριο πρέπει να γίνουν με τη σωστή σειρά, διότι αν κάτι γίνει αργότερα ή δεν γίνει καθόλου, διαταράσσεται η σωστή λειτουργία του εστιατορίου. Αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό, αν αναλογιστεί κανείς τι θα γινόταν αν ο υπεύθυνος ξεχνούσε να κάνει την κράτηση του τραπεζιού και με την άφιξη των πελατών το εστιατόριο ήταν γεμάτο. Οι υπάλληλοι της εταιρείας θα πρέπει να είναι άρτια εκπαιδευμένοι καθώς η εκδήλωση άσχημης συμπεριφοράς από οποιονδήποτε αρκεί για να καταστρέψει αυτό το οποίο η εταιρεία συνολικά προσπαθεί να επιτύχει. Αυτός είναι και ο λόγος που οι υπάλληλοι της εταιρείας οφείλουν να είναι: Φιλικοί, καθώς το χαμόγελο δίνει την αίσθηση στον πελάτη ότι ο υπάλληλος χαίρεται που τον ικανοποιεί. Ανεκτικοί, καθώς ακόμη κι αν ο πελάτης ζητάει κάτι που δεν είναι δυνατό να γίνει, ο υπάλληλος πρέπει να προσπαθεί με ανεκτικότητα, ηρεμία και ευγένεια να του δώσει να το καταλάβει. Εξυπηρετικοί, καθώς δεν είναι σωστό να περιμένουν για πολλή ώρα οι πελάτες. Προσεκτικοί και οικείοι, καθώς στην περίπτωση που ο υπάλληλος απευθύνεται προσωπικά στον πελάτη μπορεί να τον προσφωνήσει με το επώνυμό του. Αυτό θα δώσει την αίσθηση της ευγένειας, αλλά και της οικειότητας. Πρόθυμοι να λάβουν διαβεβαίωση ικανοποίησης, καθώς μετά την εξυπηρέτηση και λίγο πριν ο πελάτης είναι έτοιμος να φύγει, ο υπάλληλος μπορεί να τον ρωτήσει εάν έμεινε ικανοποιημένος και εάν ήταν όλα όπως τα ήθελε. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 661

56 «Στιγμές της αλήθειας» Συναντήσεις και συζητήσεις μεταξύ εξωτερικών και εσωτερικών πελατών Οι «στιγμές της αλήθειας» Σημαντικό ρόλο παίζει η γνώμη που σχηματίζει ο πελάτης για την εταιρεία. Αυτό συμβαίνει καθώς ένας ικανοποιημένος πελάτης θα μεταφέρει την ικανοποίησή του και σε άλλους, κάτι που θα κάνει αντίστοιχα και ένας δυσαρεστημένος πελάτης. Ο Jan Carlson, γενικός διευθυντής της εταιρείας SAS Airlines, στο βιβλίο του «Moments of Truth» (1987), ανέφερε ότι ρώτησε τους επιβάτες κάποιας πτήσης τι είναι που επηρεάζει τις αντιλήψεις των πελατών επιβατών για την υπηρεσία που τους παρεχόταν. Αυτό το οποίο η εταιρεία εντόπισε συλλέγοντας τις απαντήσεις ήταν ότι οι επιβάτες επηρεάζονταν κυρίως από διακριτικές συναντήσεις που είχαν με στελέχη ή υπαλλήλους της εταιρείας. Αυτές οι συναντήσεις λοιπόν μεταξύ των εσωτερικών και εξωτερικών πελατών (υπαλλήλων και πελατών) μιας εταιρείας καλούνται στιγμές της αλήθειας (moments of truth) και μπορεί να είναι είτε θετικές εμπειρίες για τον πελάτη είτε και αρνητικές. Κατά τον Jan Carlson, μια τηλεφωνική συζήτηση ανάμεσα σε κάποιο υπάλληλο της εταιρείας και ένα πελάτη μπορεί να επηρεάσει περισσότερο τον πελάτη απ ό,τι μια πτήση διάρκειας δύο ωρών. Ο τρόπος σκέψης για την εξυπηρέτηση των πελατών είναι ευρέως διαδεδομένος, καθώς δεν παίζει τόσο μεγάλο ρόλο τι υπηρεσία που παρέχει μια εταιρεία ή ποιοι είναι οι πελάτες της, αλλά το να μπορεί η εταιρεία να αντιδρά γρήγορα σε οποιοδήποτε ερέθισμα από το περιβάλλον. Χαρακτηριστικό παράδειγμα των παραπάνω είναι: Όταν ο πελάτης μιας εταιρείας λάβει ένα από την εταιρεία με συντακτικά και ορθογραφικά λάθη, αυτόματα θα σκεφτεί ότι η εταιρεία λειτουργεί ερασιτεχνικά χωρίς επαγγελματισμό, και είναι βέβαιο ότι θα προβληματιστεί σκεπτόμενος ότι αφού υπάρχει τέτοια προχειρότητα σε ένα απλό , οι υπηρεσίες που προσφέρονται σίγουρα θα είναι χειρότερες. Πηγή: Shutterstock.com 662 Μάρκετινγκ

57 Τα κρίσιμα συμβάντα Με τον όρο κρίσιμο συμβάν (critical incident) καλείται: ένα ειδικό, ιδιαίτερο, προβληματικό ή δυσάρεστο συμβάν ή μια «κακή» στιγμή της αλήθειας που επηρεάζει τη συμπεριφορά του πελάτη σε σχέση με την υπηρεσία που λαμβάνει. (Edvardsson, Thomasson, Ovretveit, 1994) Ένα τέτοιο γεγονός αποτυπώνει τη συμπεριφορά του πελάτη σε σχέση με την υπηρεσία που λαμβάνει σε τόσο μεγάλο βαθμό που στην ουσία συμβολίζει την ί υπηρεσία. (Ovretveit, 1992a). Ένα κρίσιμο συμβάν συχνά είναι το αποτέλεσμα ειδικών συνθηκών στη «βιομηχανία παραγωγής υπηρεσιών», ενώ μπορεί επίσης να χαρακτηριστεί ως ειδική κατάσταση με τον πελάτη όταν κάτι δεν έχει πάει όπως η εταιρεία και ο πελάτης επιθυμούσαν. Τα κρίσιμα συμβάντα συχνά αποτελούν το «κερασάκι στην τούρτα» για κάποιο πελάτη ώστε να διαμαρτυρηθεί. Σύμφωνα με έρευνα που έχει πραγματοποιηθεί και δημοσιεύθηκε αργότερα από τους Bo Edvardsson, Bertil Thomasson, John Ovretveit (1994), φαίνεται ότι στο 90% των περιπτώσεων, όταν η εταιρεία αναγνωρίσει ένα πιθανό λάθος της και απολογηθεί στον πελάτη γι αυτό, τότε η δυσαρέσκεια θα μειωθεί. Στις περισσότερες περιπτώσεις, τη μεγαλύτερη σημασία έχουν οι στιγμές κατά τις οποίες ο κάθε υπάλληλος της εταιρείας αναγνωρίζει το πιθανό λάθος του. Ο πελάτης μάλιστα στις περισσότερες περιπτώσεις αυτό επιθυμεί να ακούσει, μια απολογία. Στην ίδια έρευνα φαίνεται ότι 70 95% των πελατών που έχουν βρεθεί σε κάποια τέτοια κατάσταση, δηλαδή να αντιμετωπίσουν πρόβλημα με την υπηρεσία που έχουν λάβει, δεν διαμαρτύρονται καν. Παραμένουν δυσαρεστημένοι, αρνητικοί και ίσως αλλάζουν παροχέα. Έρευνα της TARP 2 στηwashington DC κατέδειξε ότι μόνο 4% των δυσαρεστημένων πελατών εκφράζουν τη δυσαρέσκειά τους στον παροχέα της υπηρεσίας. Επιπροσθέτως, η εν λόγω έρευνα έδειξε ότι μη ικανοποιημένοι δυσαρεστημένοι πελάτες μεταφέρουν την άσχημη εμπειρία τους σε τουλάχιστον άλλους 10 ανθρώπους, για να μην προτιμήσουν την ίδια υπηρεσία ή τον ίδιο παροχέα στο μέλλον. Από τη στιγμή που πολλοί πελάτες κάνουν παράπονα, είναι πιθανόν η εταιρεία να δίνει έμφαση στα παράπονα και να μη δίνει έμφαση στην ουσία που είναι τα προβλήματα. Γι αυτό ακριβώς τον λόγο οι Bo Edvardsson, 2. Εταιρεία ερευνών που αφορούν τη μέτρηση της ικανοποίησης, της εμπειρίας και της πιστότητας των πελατών και σήμερα εμφανίζεται με ην επωνυμία CX Act. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 663

58 Bertil Thomasson, John Ovretveit (1994) προτείνουν πέντε δείκτες ώστε να μειωθούν οι περιπτώσεις αυτές για κάποια εταιρεία: 1. Διάλογο ανάμεσα στον πελάτη και στην εταιρεία για το πραγματικό πρόβλημα και όχι για το μεμονωμένο πρόβλημα. 2. Επικέντρωση στο πρόβλημα με αφορμή το περιστατικό και διαχωρίζοντας το περιστατικό που δημιούργησε το πρόβλημα, σε σχέση με τη συμπεριφορά ενός ή περισσότερων υπαλλήλων. 3. Δέσμευση της διοίκησης στη συνεχή βελτίωση και την παροχή συνεχώς καλύτερης ποιότητας υπηρεσιών 4. Αποκατάσταση του προβλήματος και δέουσα αποζημίωση του πελάτη. 5. Υποκίνηση του πελάτη να εκφραστεί αφού οι πελάτες που δεν μιλούν δεν είναι απαραίτητα και ικανοποιημένοι πελάτες. (silent customers are not satisfied customers) Απομακρυσμένη εξυπηρέτηση Εξυπηρέτηση από το διαδίκτυο Στις μέρες μας, όπως είναι φυσικό, η ανάπτυξη της τεχνολογίας αλλά και της τεχνογνωσίας έχουν συντελέσει ιδιαίτερα στην όλο και μεγαλύτερη χρήση διαδικτυακών ιστότοπων και από εταιρείες παροχής υπηρεσιών. Οι ιδιαίτερα έντονες αλλά και γρήγορες αλλαγές στη συμπεριφορά του καταναλωτή, επήλθαν σε μεγάλο βαθμό και από την ηλεκτρονική επιχείρηση (e-business) και το διαδίκτυο. Αυτό προσφέρει στους πελάτες καταναλωτές μεγαλύτερη ταχύτητα αλλά και τη δυνατότητα επιλογής εικονικά, 24 ώρες το 24ωρο, χωρίς να χρειάζεται να περιμένουν να ανοίξει το φυσικό κατάστημα,. Είναι χαρακτηριστικό ότι πλέον σε μεγάλο βαθμό ακόμα και παραδοσιακοί τρόποι πληρωμής λογαριασμών γίνονται με ηλεκτρονικό τρόπο. Το κυριότερο όμως παράδειγμα του νέου ηλεκτρονικού φαινομένου είναι το e-bay. Η συγκεκριμένη διαδικτυακή δυνατότητα των καταναλωτών κρίνεται ιδιαίτερα πελατοκεντρική αφού καθοδηγείται από τους πελάτες. Κάθε πωλητής ή αγοραστής στον συγκεκριμένο διαδικτυακό τόπο προστίθεται από άλλους παλαιότερους πελάτες. Στην περίπτωση κατά την οποία ένας πωλητής ή αγοραστής συμπεριφέρεται διαφορετικά από τα προβλεπόμενα στη σχετική νομοθεσία, τα άλλα μέλη της 664 Μάρκετινγκ

59 ηλεκτρονικής σελίδας μπορούν να του θέσουν περιορισμούς ή ακόμα και να τον διαγράψουν για πάντα. Ένα ακόμα χαρακτηριστικό παράδειγμα για την ευρύτατη πλέον χρήση του διαδικτύου είναι και οι παραγγελίες online κάθε είδους, όπως βιβλία, κρατήσεις θέσεων για αεροπορικά εισιτήρια, αλλαγή πακέτου για τον λογαριασμό του κινητού τηλεφώνου, φαγητό κ.λπ. Με βάση την πληθώρα επιλογών στο διαδίκτυο για διάφορους ιστότοπους, τα οποία δίνουν στους καταναλωτές τη δυνατότητα της κάθε παραγγελίας, μεγάλη έμφαση Πηγή: Shutterstock.com πρέπει να δίνεται από την εταιρεία στο site της. Όσο πιο προσεγμένο και εύχρηστο είναι, τόσο περισσότεροι καταναλωτές θα το προτιμήσουν. Δεν είναι καθόλου τυχαίο το ότι σε έρευνα που έγινε στις ΗΠΑ, το 86% του κοινού που κάνει παραγγελίες διάφορων υπηρεσιών μέσω διαδικτύου θεωρεί ότι ο διαδικτυακός τόπος της εταιρείας είναι το νούμερο 1 στοιχείο που παρατηρούν πριν ολοκληρώσουν την παραγγελία τους. Χαρακτηριστικό της σημασίας του διαδικτύου επίσης είναι και αυτό που είπε ένας υπάλληλος της Amazon: «Παλαιότερα πιστεύαμε ότι ένας ευχαριστημένος πελάτης θα πει τη γνώμη του σε έναν άνθρωπο και ένας δυσαρεστημένος σε δέκα ανθρώπους. Τώρα πλέον με το Ίντερνετ, ένας ευχαριστημένος πελάτης θα το πει σε έναν άνθρωπο, και ένας δυσαρεστημένος θα το πει σε δέκα χιλιάδες!» Εξυπηρέτηση από το τηλέφωνο Ένας ιδιαίτερα συχνός τρόπος επικοινωνίας με την εταιρεία από την οποία ο πελάτης έχει λάβει ή αναμένει να λάβει κάποια υπηρεσία είναι το τηλέφωνο. Σε όλες σχεδόν τις εταιρείες παροχής υπηρεσιών λειτουργεί τηλεφωνικό κέντρο (call center). Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι οι εταιρείες σταθερής και κινητής τηλεφωνίας, τα ξενοδοχεία στα οποία υπάρχουν υπάλληλοι στην υποδοχή και συνομιλούν τηλεφωνικά με πελάτες, χώροι εστίασης γενικά. Το τηλέφωνο και η απευθείας συνομιλία είναι ιδιαίτερα απλή και γνωστή μέθοδος επικοινωνίας. Έχει τα πλεονεκτήματα της αμεσότητας, της σαφήνειας αφού εύκολα γίνεται αντιληπτό κι αυτό που κάποιος πελάτης ρωτάει, αλλά και η απάντηση που λαμβάνει, και τέλος της ταχύτη- ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 665

60 τας, αφού, όπως και στην περίπτωση του διαδικτύου, δεν χρειάζεται κάποιος να περιμένει στην ουρά. Το μειονέκτημα της επικοινωνίας μέσω τηλεφώνου έγκειται κυρίως στην αντιμετώπιση που κάποιος πελάτης θα έχει από τον υπάλληλο, δηλαδή πιθανή αγενής συμπεριφορά, αδιαφορία για το θέμα για το οποίο έχει καλέσει ή έλλειψη ενδιαφέροντος. Αυτό το σημείο είναι και το πιο σημαντικό. Ο κάθε πελάτης για να επικοινωνήσει με το τηλεφωνικό κέντρο μιας εταιρείας σημαίνει ότι έχει προσπαθήσει ο ίδιος να λύσει ένα πιθανό πρόβλημα που έχει προκύψει, αλλά δεν τα έχει καταφέρει και γι αυτό επικοινωνεί με την εταιρεία. Εικόνα Τηλεφωνικό κέντρο σε πλήρη λειτουργία! Πηγή: Shutterstock.com Αν ο υπάλληλος δεν «μεταχειριστεί» τον πελάτη κατά τον προβλεπόμενο και ορθό τρόπο, είναι βέβαιο ότι ο πελάτης όχι μόνο θα εκνευριστεί στιγμιαία, αλλά θα μεταφέρει την άσχημη εμπειρία του και σε άλλους. Αυτός είναι και ο λόγος που σε περιπτώσεις εξυπηρέτησης μέσω τηλεφωνικού κέντρου ισχύει «ότι ο ιδεατός συνδυασμός για έναν υπάλληλο τηλεφωνικού κέντρου είναι η ικανότητα και η τεχνική, έτσι ώστε να προκύψει η απαιτούμενη επιδεξιότητα. Είναι χαρακτηριστικό ότι στις μέρες μας, μπορεί κανείς εύκολα να αντιληφθεί τον τρόπο με τον οποίο του συμπεριφέρεται κάποιος υπάλληλος από το τηλέφωνο. 666 Μάρκετινγκ

61 Η ικανοποίηση του πελάτη Γιατί προσπαθεί μια εταιρεία να προσφέρει ποιοτικές υπηρεσίες; Γιατί σχεδιάζει τα διαγράμματά της, γιατί προτυποποιεί τις υπηρεσίες της; Γιατί προσπαθεί να εξυπηρετήσει τους πελάτες της με κάθε τρόπο; Μα για να τους ικανοποιήσει φυσικά, όπως είδαμε και στην ενότητα για την «Αλυσίδα Αξίας». Ας δούμε τώρα τι σημαίνει ικανοποίηση του πελάτη. Η λέξη ικανοποίηση (satisfaction) προκύπτει από τη λατινική λέξη satis, που σημαίνει «αρκετά», και το ρήμα facere που σημαίνει «κάνω». Μερικοί ορισμοί που έχουν δοθεί για την έννοια της ικανοποίησης είναι οι εξής: «Η ικανοποίηση είναι μια γνωσιακή κατάσταση του καταναλωτή και σχετίζεται με την επαρκή ή ανεπαρκή ανταμοιβή του για τις προσπάθειες που έχει καταβάλει». (Howard & Shelth, 1969) ή «Η ικανοποίηση είναι μια συναισθηματική αντίδραση στις εμπει ρίες του καταναλωτή, οι οποίες σχετίζονται είτε με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μία υπηρεσία, είτε με τις διαδικασίες αγοράς, είτε με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του καταναλωτή». (Westbrook & Reilly, 1983) Παρατηρούμε ότι ο πρώτος ορισμός αναφέρεται σε «γνωσιακή» ή λογική κατάσταση και ο δεύτερος επικεντρώνεται στο «συναισθηματικό» κομμάτι του πελάτη για την ικανοποίησή του. Οι Giese & Cote (2000), προσπαθώντας να συνδυάσουν τις δύο απόψεις, ανέφεραν ότι η ικανοποίηση των καταναλωτών βασίζεται σε τρία βασικά χαρακτηριστικά: 1. Η ικανοποίηση των καταναλωτών είναι μια συναισθηματική ή γνωσιακή αντίδραση. 2. Η αντίδραση αυτή βασίζεται στις προσδοκίες, στις επιθυμίες και στις εμπειρίες του καταναλωτή. 3. Η αντίδραση αυτή συμβαίνει μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή, όπως για παράδειγμα μετά την αγορά του προϊόντος, μετά τη χρήση του, κ.ά. Η έννοια της ικανοποίησης των καταναλωτών σχετίζεται με κάποια στοιχεία τα οποία επηρεάζουν τον βαθμό ικανοποίησης, όπως τα βα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 667

62 σικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, οι υπηρεσίες υποστήριξης, οι προσπάθειες της εταιρείας να κερδίσει έναν πελάτη, η ποιότητα, η τιμή, η ευκολία απόκτησης αποτελούν κάποια από τα στοιχεία που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών (Jones & Sasser, 1995). Χαρακτηριστικά ικανοποιητικών υπηρεσιών βασικά χαρακτηριστικά που είναι δεδομένα επιπλέον χαρακτηριστικά πέραν των προσδοκιών των καταναλωτών επιπλέον χαρακτηριστικά που προσφέρουν απόλαυση Μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών για να μπορέσει να κερδίσει πελάτες πρέπει να καταφέρει να τους ικανοποιήσει. Για να το πετύχει αυτό, πρέπει να λειτουργεί με τέτοιο τρόπο, ώστε ο πελάτης να βρίσκεται στο επίκεντρο και όλα να καθορίζονται με βάση αυτόν. Είναι απαραίτητο, λοιπόν, μια εταιρεία να γνωρίζει τις ανάγκες των καταναλωτών και να τις καλύπτει. Για τον λόγο αυτό, στόχος της είναι η δημιουργία υπηρε σιών που διαθέτουν κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά: Έχουν βασικά χαρακτηριστικά που αναφέρονται στη βασική τους λειτουργία και είναι δεδομένο ότι υπάρχουν. Η ύπαρξη τους είναι αναμενόμενη και δεν δημιουργεί ικανοποίηση, ενώ η έλλειψη αυτών των ιδιοτήτων μπορεί να προκαλέσει αρνητικά αποτελέσματα. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής πηγαίνει στα Starbucks για καφέ, ροφήματα ή σνακ, γιατί του αρέσει η ποιότητα των προϊόντων. Αν, όμως, δεν καλυφθεί η ανάγκη του για ποιότητα, θα δυσαρεστηθεί. Έχουν επιπλέον χαρακτηριστικά που ξεπερνούν τις προσδοκίες του καταναλωτή: τα οποία δεν είναι δεδομένα και για τον λόγο αυτό, όταν προσφέρονται στον καταναλωτή προκαλούν την ικανοποίησή του. Στο παράδειγμα των Starbucks, αν μαζί με τον καφέ προσφέρουν στον καταναλωτή και ένα γλυκό στην ίδια τιμή, θα προκαλέσουν την ικανοποίησή του. Πηγή: Nanka / Shutterstock.com 668 Μάρκετινγκ

63 Έχουν χαρακτηριστικά που προσφέρουν απόλαυση στον καταναλωτή και τον υπερικανοποιούν. Ένας καταναλωτής μπορεί να ενθουσιαστεί αν του προσφέρουν κάποιο δώρο. Πολλές φορές διοργανώνονται διαγωνισμοί ή προσφέρονται στον καταναλωτή κουπόνια. Με τα κουπόνια αυτά μπορεί να κερδίσει ένα δώρο (όχι μεγάλης αξίας, όπως συμβαίνει με τους διαγωνισμούς), το οποίο θα τον ενθουσιάσει Ο ρόλος των συναισθημάτων στη μέτρηση της ικανοποίησης Οι Liljande r& Strandvic (1997) πιστεύουν ότι η ικανοποίηση δεν μπορεί να κατανοηθεί πλήρως χωρίς αρχικά να παρατηρηθεί και στη συνέχεια να μετρηθεί η συναισθηματική παράμετρος των πελατών. Τα συναισθήματα και η διάθεση βεβαίως επηρεάζουν την ικανοποίηση. Όχι μόνο την επηρεάζουν αλλά ως ένα βαθμό τη ρυθμίζουν. Πιο συγκεκριμένα, η ψυχική κατάσταση, και για παράδειγμα το συναίσθημα, η διάθεση και η συμπεριφορά γενικότερα του πελάτη σχετίζονται και επηρεάζουν την ικανοποίηση (Bagozzi et al., 1999). Τα συναισθήματα δεν είναι μόνο αντιδράσεις στα ερεθίσματα του περιβάλλοντος, αλλά περιλαμβάνουν και αντιδράσεις που προκλήθηκαν από πράξεις τρίτων (Frijda, 1986), ενώ τόσο τα συναισθήματα όσο και τα ήδη συμπεριφοράς συχνά μετρώνται με παρόμοια μέσα αλλά και τρόπους (Krampfetal, 2003). Έκπληξη προκαλεί ο ρόλος που παίζει το συναίσθημα σε άλλα σημεία της συμπεριφοράς του καταναλωτή, όπως για παράδειγμα στην ψυχολογία του (Havlena & Holbrook, 1986, Holbrook 1986, Holbrook & Hirchman, 1982). Με την άποψη των Havlena & Holbrook συντάσσεται και ο Bitner (1992 λέγοντας μάλιστα ότι το συναίσθημα παίζει μεγαλύτερο ρόλο στις υπηρεσίες και ως παράδειγμα ανέφερε τα πιθανά ερεθίσματα που δέχεται κάποιος από το περιβάλλον μέσα στο οποίο παρέχεται η υπηρεσία 3. Κάποια μεμονωμένα στοιχεία, όπως μουσική ή χρώματα, επηρεάζουν σημαντικά τους καταναλωτές, και τα στοιχεία αυτά υπάρχουν στην καθημερινή ζωή (Babin et al., 2003, Mattila & Wirtz 2001, Mehrabian & Rusell, 1974). 3. Το περιβάλλον χρησιμοποιείται με την έννοια του φυσικού χώρου όπου προσφέρεται η υπηρεσία και όχι με την ευρεία έννοια. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 669

64 Η σημασία της φυσικής μαρτυρίας ή του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο προσφέρεται η υπηρεσία Θα εξετάσουμε τόσο την έννοια, όσο και τη σημασία της φυσικής μαρτυρίας του περιβάλλοντος δηλαδή του χώρου μέσα στον οποίο παρέχεται η υπηρεσία (physical evidence ή servicescape). Οι Booms & Bitner (1981) εισήγαγαν τον όρο servicescape με τον οποίο ήθελαν να περιγράψουν το περιβάλλον στο οποίο παρέχεται μια υπηρεσίακαι συγκεκριμένα ως «το περιβάλλον στο οποίο πραγματοποιείται η υπηρεσία, αλλά και το περιβάλλον στο οποίο τόσο ο παροχέας όσο και ο πελάτης αλληλεπιδρούν και έρχονται σε επαφή». Ενώ, η Bitner τον περιέγραψε ως «μια ποικιλία αντικειμενικών περιβαλλοντικών παραγόντων μέσα στα οποία αλληλεπιδρούν τόσο οι πελάτες, όσο και οι υπάλληλοι σε συναισθηματικά και ψυχολογικά ερεθίσματα». Η Bitner μάλιστα, το 1992, διατύπωσε την άποψη ότι το «περιβάλλον μέσα στο οποίο αναπτύσσεται και προσφέρεται μια υπηρεσία επηρεάζει είτε θετικά είτε αρνητικά την άποψη του πελάτη για την υπηρεσία». Οι Lazarus (1999) και Oliver (1980, 1981) διατύπωσαν την άποψη ότι ο πελάτης κατά την είσοδό του σε ένα χώρο πρώτα λειτουργεί με τη λογική του και μετά με το συναίσθημα, ενώ οι Pham et al. (2001) και Swinyard (1993) ανέφεραν ότι το συναίσθημα προηγείται. Σύμφωνα με τον Kotler (1971), τo servicescape αποτελεί μεταβλητή ιδιαίτερα σημαντική για την παροχή μιας υπηρεσίας, ενώ μπορεί να δημιουργήσει και συγκεκριμένη εικόνα είτε θετική είτε αρνητική στο μυαλό των πελατών. Ο Levitt (1981) ανέφερε ότι στις περιπτώσεις των υπηρεσιών που διακρίνονται από την αϋλότητα, ο πελάτης πάντα έχει στο μυαλό του ότι η υπηρεσία που θα λάβει έχει άμεση σχέση με την εμφάνιση του καταστήματος. Για παράδειγμα, σε ένα νοσοκομείο, όσο καλοί κι αν είναι οι υπάλληλοι και υψηλό το επίπεδο των υπηρεσιών, αν οι χώροι δεν είναι καθαροί και περιποιημένοι, ο πελάτης δύσκολα θα σχηματίσει θετική εικόνα για το νοσοκομείο. Ομοίως και για την περίπτωση ενός ξενοδοχείου. Όσο ευγενικοί και πρόθυμοι κι αν είναι οι υπάλληλοι, αν ο χώρος δεν είναι όπως πρέπει, ο πελάτης πολύ δύσκολα θα μείνει ικανοποιημένος. 670 Μάρκετινγκ

65 Εικόνα Το χαμόγελο της υπαλλήλου υποδοχής δεν καλύπτει τον κατεστραμμένο τοίχο. Η ευχάριστη και πρόθυμη καθαρίστρια δεν μπορεί να διαγράψει την εντύπωση από τα σκουπίδια και τα παρατημένα καλάθια κλινοσκεπασμάτων στους χώρους του ξενοδοχείου. Πηγή: Shutterstock.com Η εικόνα λοιπόν και ο ρόλος της φυσικής μαρτυρίας ή του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο παρέχεται η υπηρεσία μπορούν να εξηγήσουν επακριβώς τον τύπο και την ποιότητα της υπηρεσίας καθαυτήν. Ποιος είναι όμως ακριβώς ο ρόλος του περιβάλλοντος; Τα στοιχεία του περιβάλλοντος κατά κύριο λόγο έχουν ως στόχο την ενημέρωση των πελατών σε σχέση με την παρεχόμενη υπηρεσία, καθώς και τη διαφοροποίηση της υπηρεσίας σε σχέση με άλλες. Το περιβάλλον προσφέρει στον πελάτη όλα τα απαραίτητα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει υπόψη του σε σχέση με την ποιότητα αλλά και την αξία της υπηρεσίας. (Burgess, 2001, Bitner, 1992). ΟιHogg & Gabbott (1998) υποστήριξαν αυτή τη θεωρία και μάλιστα ανέφεραν ότι ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στο μυαλό του πελάτη παίζουν: Η χρήση συμβόλων και εμβλημάτων (για παράδειγμα το σήμα του Hilton για ξενοδοχεία ή του Cam bridge για πανεπιστήμια ορίζουν διαφορετικά επίπεδα εξυπηρέτησης ή ποιότητας). Οι απτές ενδείξεις, δηλαδή αυτό που βλέπει ο πελάτης, αυτό με το οποίο έρχεται σε πρώτη και άμεση επαφή. Διαφορετικά αντιδρά ο πελάτης αν μπει σε ένα χώρο ευρύχωρο και διακοσμημένο όμορφα από ό,τι σε ένα χώρο με έπιπλα παλιά ή σκονισμένα. Πηγή: 360b / Shutterstock.com ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 671

66 Εικόνα Η εσωτερική διακόσμηση επηρεάζει και την απόδοση των εργαζομένων και την εντύπωση των επισκεπτών. Πηγή: Shutterstock.com Οι Zeithaml & Bitner (1996) υποστηρίζουν ότι το περιβάλλον αποτελεί την οπτική μεταφορά των άυλων στοιχείων της υπηρεσίας, εννοώντας ότι το περιβάλλον θα πρέπει να αναγνωρίζεται μέσω υλικών κυρίως στοιχείων (δύναμη της εικόνας). Είναι πολύ κρίσιμο, κατά τους Zeithaml & Bitner, ότι το περιβάλλον επηρεάζει άμεσα τον πελάτη, ως βασικό στοιχείο αναγνώρισης του τύπου της ποιότητας και της υφής της προσφερόμενης υπηρεσίας. H Bitner (1992) επίσης ανέφερε ότι η επιρροή του περιβάλλοντος στον πελάτη είναι τόσο έντονη και τον επηρεάζει στην όποια απόφαση λάβει σε τόσο μεγάλο βαθμό που είναι δυνατό να αποφασίσει ή να αλλάξει την απόφασή του μόνο και μόνο από αυτό. Οι Lovelock, Patterson & Walker (2001) υποστήριξαν ότι με την πλήρη απουσία της απτότητας αϋλότητας, η οπτική επαφή του πελάτη μπορεί να έχει πρωτεύουσα σημασία στην τελική του απόφαση. Τέλος έχουν αναγνωριστεί τρία είδη servicescape, καθένα από τα οποία είναι υπεύθυνα για μία υπηρεσία: Αυτοεξυπηρέτηση (self-service), δηλαδή περιπτώσεις κατά τις οποίες ο πελάτης λαμβάνει υπηρεσία από ένα αυτόματο μηχάνημα, για παράδειγμα ΑΤΜ για ανάληψη χρημάτων. Διαδραστικές / διαπροσωπικές υπηρεσίες (interpersonal services), δηλαδή τα είδη των υπηρεσιών στα οποία απαιτείται πλήρης 672 Μάρκετινγκ

67 συμμετοχή τόσο του παροχέα, όσο και του πελάτη. Παράδειγμα αποτελούν τραπεζικές υπηρεσίες μέσω ταμείου, υπηρεσίες σε ξενοδοχεία, εστιατόρια, εμπορικά καταστήματα, πανεπιστήμια (καθηγητής φοιτητής) κ.τ.λ. Απομακρυσμένη υπηρεσία (remote service), δηλαδή υπηρεσίες στις οποίες η συμμετοχή των πελατών δεν είναι ιδιαίτερα έντονη, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις και η συμμετοχή των υπαλλήλων δεν είναι τόσο έντονη. Τέτοια είδη υπηρεσιών είναι οι ασφαλιστικές εταιρείες, τα τηλεφωνικά κέντρα των εταιρειών κ.τ.λ. Εικόνα Τα ΑΤΜ έχουν μειώσει κατά πολύ τον συνωστισμό στα ταμεία των τραπεζών. Από την άλλη η εξυπηρέτηση με τη βοήθεια υπαλλήλου σε ένα τραπεζικό κατάστημα συχνά μειώνει το ποσοστό του λάθους στη συναλλαγή. Πηγή: Shutterstock.com ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 673

68 Τέλος, σύμφωνα με τους Reimer & Kuehn (2004), το περιβάλλον δεν αποτελεί μόνο δείκτη για την ποιότητα υπηρεσιών, αλλά επηρεάζει άμεσα τις άυλες διαστάσεις. Οι ίδιοι επίσης αναφέρουν ότι το περιβάλλον επηρεάζει άμεσα αλλά και έμμεσα την ποιότητα, κάτι που με τη σειρά του οδηγεί σε άμεση επιρροή του περιβάλλοντος από την ποιότητα. Η σχέση δηλαδή ανάμεσα στο περιβάλλον και την ποιότητα είναι αλληλοεξαρτώμενη και αμφίδρομη Τα χαρακτηριστικά της φυσικής μαρτυρίας ή του περιβάλλοντος Η έννοια του περιβάλλοντος ορίστηκε σε προηγούμενη ενότητα, ενώ εξηγήθηκε και με ποιον τρόπο ακριβώς αντιδρά ο πελάτης όταν βρεθεί σε κάποιο περιβάλλον. Στην παρούσα ενότητα, θα δούμε ποια είναι τα χαρακτηριστικά τα οποία κάνουν ένα περιβάλλον ευχάριστο προς τον πελάτη. Η Bitner είχε αναγνωρίσει τρεις κύριους παράγοντες με τις υποκατηγορίες του ο καθένας ως κυρίαρχους στη διαμόρφωση ενός «καλού» φυσικού περιβάλλοντος. Οι παράγοντες αυτοί είναι: 1. Τα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος χώρου που περιλαμβάνουν το χρώμα, τον θόρυβο, τη θερμοκρασία, το φωτισμό, τη μουσική, τις οσμές, τους άλλους πελάτες κ.λπ. 2. Τις διαστάσεις και τη λειτουργικότητα του χώρου με χαρακτηριστικά όπως το εμβαδόν, τη διάταξη, την εργονομία κ.λπ. 3. Σήματα, κατευθύνσεις και εικόνες που τα διακρίνει σε ρητά (όπως για παράδειγμα ταμπέλες και ηλεκτρονικούς πίνακες ή επιγραφές που διευκολύνουν την κίνηση ή πληροφορούν) και υπονοούμενα (όπως για παράδειγμα την εικόνα της εταιρείας, την εικόνα του παρέχοντος την υπηρεσία κ.λπ.). 674 Μάρκετινγκ

69 Διάγραμμα Περιβάλλον παροχής υπηρεσιών Θερμοκρασία Φωτισμός Συνθήκες Περιβάλλοντος Θόρυβος Μουσική Χρώμα Άλλοι πελάτες Περιβάλλον Servicescape Χωρική διάταξη και Λειτουργικότητα Διάταξη των μηχανημάτων, εξοπλισμός και επίπλωση Τα αντικείμενα στον χώρο διευκολύνουν τους πελάτες Ετικέτες Ρητά Κατευθύνσεις Συμπεριφορά Σημάδια, σύμβολα και αντικείμενα Εικόνα εταιρείας Υπονοούμενα Επαγγελματική εικόνα Πηγή: Προσαρμογή από Bitmer, 1992 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 675

70 Ενδεικτικά θα αναφερθούμε διεξοδικότερα σε κάποια από τα προαναφερόμενα για να δοθεί μια αναλυτικότερη εικόνα του πώς το φυσικό περιβάλλον επηρεάζει την ικανοποίηση των πελατών. Το χρώμα Αποτελεί έναν από τους κυριότερους παράγοντες στο περιβάλλον παροχής υπηρεσιών (Eiseman, 1998). Έρευνες έχουν δείξει ότι το χρώμα επηρεάζει διαφορετικά τα συναισθήματα και τη διάθεση των πελατών. Οι Bellizzi & Hite (1992) ανέφεραν ότι οι πελάτες αντιδρούν περισσότερο σε ένα μπλε περιβάλλον, ενώ αυτά που αποκαλούνται «ζεστά» χρώματα τραβούν την προσοχή του πελάτη περισσότερο. Εικόνα Ένα «ζεστό» χρώμα προδιαθέτει τη διάθεση για καλό φαγητό. Πηγή: Shutterstock.com Μάλιστα, τα ευρήματα της έρευνάς τους έδειξαν ότι οι καταστήματα με μπλε χρώμα είχαν μεγαλύτερη συχνότητα επισκέψεων, ενώ στην ίδια έρευνα ανέφεραν ότι το χρώμα για πολλούς πελάτες αποτελεί την υπ αριθμόν ένα παράμετρο προτίμησης. Ο φωτισμός Το είδος του φωτισμού σε ένα περιβάλλον παροχής υπηρεσιών επηρεάζει την αντίληψη του κάθε πελάτη σχετικά με το περιβάλλον ανάλογα με τις ψυχικές, σωματικές, πνευματικές και συναισθηματικές του προσδο κίες 676 Μάρκετινγκ

71 για τον χώρο (Kurtich & Eakin, 1993). Αυτό εξηγείται εύκολα σχετικά, αν σκεφτεί κανείς πώς θα αισθανόταν αν έμπαινε σε ένα κατάστημα ρούχων και τα φώτα ήταν όλα σβηστά. Το φως επηρεάζει την ψυχολογία του πελάτη καθώς και τη σχέση ανάμεσα στον πελάτη και τον παροχέα της υπηρεσίας και το περιβάλλον στο οποίο λαμβάνει χώρα από την άλλη. Ο Wohlfarth (1984) ανέφερε την περίπτωση της συνύπαρξης χρώματος και φωτισμού σε διάφορα σχολεία. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι σε μερικές τάξεις ο φυσικός φωτισμός (από τα παράθυρα) απέτρεπε τους μαθητές από άσχημη συμπεριφορά, όπως για παράδειγμα αγένεια. Εικόνα Η διακόσμηση και ο φωτισμός της αίθουσας δεν επηρεάζει μόνον την απόδοση αλλά και τη συμπεριφορά των μαθητών. Πηγή: Shutterstock.com Η μουσική Σε ένα χώρο παροχής υπηρεσιών ιδιαίτερο ρόλο καταλαμβάνει και η μουσική και οι ήχοι γενικά εντός του χώρου. Έρευνες σε τέτοιους χώρους έχουν δείξει ότι η μουσική μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως μέσο ελαχιστοποίησης των αρνητικών συνεπειών που προκύπτουν από την αναμονή σε οποιοδήποτε σημείο παροχής υπηρεσιών (Hui et al., 1997). Οι Yalch & Spangeberg (1988) ανέφεραν ότι νεότεροι ηλικια- ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 677

72 κά πελάτες αφιέρωναν περισσότερο χρόνο στα ψώνια τους ακούγοντας μουσική απ ό,τι όταν δεν υπήρχε ηχητικό background, ενώ οι πιο μεγάλοι ηλικιακά άνθρωποι επηρεάζονται αρνητικά από τη μουσική, αφού αφιέρωναν λιγότερο χρόνο απ ό,τι όταν δεν υπήρχε αντίστοιχα ηχητικό background. Οι Dube et al. (1995) ανέφεραν ότι η μουσική επηρεάζει όχι μόνο τους πελάτες καταναλωτές αλλά και τον πωλητή ενός προϊόντος-παροχέα υπηρεσίας. Ο Milliman (1986) ανακάλυψε ότι ακόμα και ο ρυθμός της μουσικής επηρεάζει άμεσα τον χρόνο παραμονής του πελάτη σε σημεία παροχής συγκεκριμένων υπηρεσιών, όπως μπαρ. Η μουσική, σύμφωνα με κάποιους άλλους ερευνητές, είναι τρόπος για να ηρεμήσει κάποιος θυμωμένος πελάτης. Για παράδειγμα, οι Ragneskog & Kihlgren (1997) έδειξαν ότι η ήρεμη μουσική μπορεί να ηρεμήσει πελάτες που για κάποιο λόγο έχουν εκνευριστεί, ενώ ο Stanley (1986) ανέφερε ότι η ήρεμη μουσική μειώνει δείκτες όπως είναι το άγχος σε αντίθεση με τη γρήγορη μουσική τους αυξάνει. Ανέφερε μάλιστα ως παράδειγμα, ασθενείς νοσοκομείων. Ο χώρος και η επίπλωσή του Τα έπιπλα σε ένα χώρο παροχής υπηρεσιών παίζουν τον δικό τους ρόλο. Δεν είναι θέμα μόνο παλαιότητας, αλλά και θέμα στυλ, χρώματος, σχήματος ή/και αξίας. Τα έπιπλα σε ένα χώρο δίνουν σίγουρα κάποια αίσθηση. Αυτή η αίσθηση μπορεί να είναι σιγουριά, καθαριότητα, πολυτέλεια ή απλότητα. Σημαντικό ρόλο παίζει, σύμφωνα με τον Ching (1996) και το ύψος του ταβανιού στο χώρο. Υψηλά ταβάνια δίνουν την αίσθηση της άνεσης, ενώ αντίστοιχα χαμηλά την αίσθηση της λιτότητας. Εικόνα Η επίπλωση, η διακόσμηση και το χρώμα δίνουν «στυλ» στον χώρο. Πηγή: Shutterstock.com Πηγή: Shutterstock.com 678 Μάρκετινγκ

73 Ιδιωτικός χώρος Σύμφωνα με τους Rutes et al. (2001), ένας χώρος στον οποίο ο κάθε πελάτης θα μπορεί να αισθάνεται κάπως πιο προσωπικά έχει ήδη αρχίσει να εμφανίζεται σε πολλούς χώρους παροχής υπηρεσιών. Σε εμπορικά καταστήματα, όπου και υπήρχε από παλιά, υπάρχουν τα δοκιμαστήρια, ενώ σε ξενοδοχεία έχει αρχίσει να εφαρμόζεται ένα σύστημα που αποκαλείται «home like style, με το οποίο επιχειρείται ο πελάτης να αισθάνεται όσο πιο άνετα γίνεται, να αισθάνεται δηλαδή σαν να βρίσκεται στο σπίτι του (Siguaw & Enz, 1999). Εικόνα Home-like διακόσμηση σε γραφεία και αίθουσες αναμονής Πηγή: Shutterstock.com Ο παροχέας μιας υπηρεσίας κρίνεται σκόπιμο από όλους να κατανοεί την ανάγκη για περιβάλλον όμοιο με αυτό που ο κάθε πελάτης έχει συνηθίσει, υιοθετώντας σωστούς συνδυασμούς χρωμάτων, μουσικής και διακόσμησης ώστε να είναι ευχάριστο και άνετο για τον κάθε πελάτη ξεχωριστά. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 679

74 Χώρος για όλους Ο χώρος για όλους (κοινόχρηστος) σε μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών αποτελεί ακριβώς το αντίστροφο κομμάτι από αυτό για το οποίο μιλήσαμε παραπάνω (ιδιωτικός χώρος). Ένα παράδειγμα κοινόχρηστου χώρου είναι ο χώρος υποδοχής σε ένα εστιατόριο ή σε ένα ξενοδοχείο, χώρος που αποτελεί και την πρώτη και ίσως σημαντικότερη εντύπωση για τον πελάτη. Είναι επίσης για τον πελάτη πηγή πληροφόρησης για οτιδήποτε χρειαστεί κατά τη διάρκεια της διαμονής του στο ξενοδοχείο ή κατά τη διάρκεια της παραμονής του στο εστιατόριο. Εικόνα (α) Υποδοχή σύγχρονου ξενοδοχείου (β) Λόμπυ σύγχρονου ξενοδοχείου (α) (β) Πηγή: Shutterstock.com Οι Rutes et al. (2001) προτείνουν ότι η διακόσμηση σε ένα ξενοδοχείο, από την είσοδο έως και τον ανελκυστήρα, θα πρέπει να δίνει την αίσθηση της λογικής, της άνεσης και της μόδας χωρίς υπερβολές. Τονίζουν δε, ότι η επιτυχία ενός περιβάλλοντος έγκειται στον σωστό σχε- 680 Μάρκετινγκ