ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ E - MARKETING

Transcript

1 Τ.Ε.Ι ΗΠΕΙΡΟΥ ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΞΕΝΩΝ ΓΛΩΣΣΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ E - MARKETING ΠΑΣΧΑΛΙΔΗΣ ΑΝΔΡΕΑΣ Α.Μ.: 4568 ΕΙΣΗΓΗΤΗΣ: Θ. Γκόγκας Επικ. Καθηγητής, Τμήμα Εφαρμογών Ξένων Γλωσσών στη Διοίκηση και το Εμπόριο. ΗΓΟΥΜΕΝΙΤΣΑ 2007

2 Π Ε Ρ Ι Ε Χ Ο Μ Ε Ν Α Σελ. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1 Κεφάλαιο 1 ο ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Έρευνα του Ινστιτούτου Επικοινωνίας για την ανάπτυξη του Internet 3 στην Ελλάδα 1.2 Το περιβάλλον Η στοχοθέτηση (τα κοινά στόχοι) με αντικείμενο τη διεύρυνση της 5 διείσδυσης και της χρήσης 1.4 Η κατανόηση της αντίληψης των κοινών στόχων για το Internet Η Έννοια της Τεχνολογίας Η Έννοια του Internet Το αρνητικό πρόσωπο του Internet Η κατανόηση των αναγκών των κοινών στόχων Η συναισθηματική αντιμετώπιση Η προϊοντική αναβάθμιση της υπηρεσίας Η ανάπτυξη στο μέλλον 9 Κεφάλαιο 2 ο Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΩΝ ΔΙΚΤΥΑΚΩΝ ΤΟΠΩΝ ΣΤΗΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΓΙΑ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Η σημασία της σχεδίασης των δικτυακών τόπων στην ανάπτυξη της 12 εμπιστοσύνης των καταναλωτών 2.2 Οικείοι δικτυακοί τόποι Οι δικτυακοί τόποι ως ενδείξεις ποιότητας Οι δικτυακοί τόποι παρέχουν ασφαλή συναλλαγή Ερωτήσεις έρευνας, μέθοδοι και μετρήσεις Αποτελέσματα και σχολιασμός Συμπεράσματα και επιπτώσεις 18 Κεφάλαιο 3 ο Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ INTERNET Η αγορά της διαφήμισης στο Internet Απόδοση των διαδικτυακών διαφημίσεων Τρόποι διαφήμισης στο Internet Banners Pixel sites Διαφήμιση σε μηχανές αναζήτησης Κατάλογοι Internet Search Engine Optimization (SEO) 25 Κεφάλαιο 4 ο ΟΙ ΜΗΧΑΝΕΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ Η ΣΩΣΤΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Μηχανές αναζήτησης Πώς λειτουργούν οι μηχανές αναζήτησης 28

3 4.3 Crawling Indexing κειμένου Επεξεργασία ερωτημάτων Επισκόπηση του Google Google AdWords και AdSense Αγορά links Affiliates Search Engine Optimization On-page Optimization Περιεχόμενο Στρατηγική keywords Συνοχή του site Sitemap Search Engine Friendly URLs (SEF urls) Προσθήκη περιεχομένου σε εικόνες και flash Off-page Optimization Στρατηγική keywords (συνέχεια) Καταχώρηση μόνιμων links Link Exchange SEO Experts Επικίνδυνες μέθοδοι - τρόποι αντιμετώπισης Προσθήκη content στα site των πελατών Δημιουργία ghost site(s) 44 Κεφάλαιο 5 ο MARKETING ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Νέοι τρόποι προώθησης των προϊόντων σας Το επιχειρηματικό πλεονέκτημα Πως να το εκμεταλλευτείτε Δημιουργείστε ένα δικτυακό τόπο για να προωθήσετε την επιχείρηση 49 και τα προϊόντα σας 5.5 Χρησιμοποιείτε τη διαδικτυακή διαφήμιση για να προσελκύσετε 49 επισκέπτες 5.6 Συλλέγετε διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πελατών και άλλων επαφών και κρατάτε τους ενήμερους με ενημερωτικά δελτία μέσω e- mail Στοχεύστε σε νέους πελάτες μέσω καταλόγων διευθύνσεων 50 ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( ) 5.8 Αποκτήστε δημοσιότητα στον Τύπο για τις δραστηριότητές σας 50 στέλνοντας δελτία τύπου με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο 5.9 Βελτιώστε το προφίλ της εταιρείας σας με νέο κοινό απαντώντας σε εξειδικευμένες ερωτήσεις σε ομαδικές συζητήσεις Πόσο θα σας κοστίσει; Θα πρέπει να προβλέψετε δαπάνες εγκατάστασης για την αγορά 51 κατάλληλου τεχνολογικού εξοπλισμού (hardware) και λογισμικού ηλεκτρονικού υπολογιστή και για την καταχώρηση ενός ονόματος (domain name) στο Διαδίκτυο 5.12 Τα έξοδα λειτουργίας συνήθως είναι χαμηλά 51

4 5.13 Δικτυακό εναντίον παραδοσιακού μάρκετινγκ Οι στατιστικές διαφήμισης στο Διαδίκτυο ηχούν πάντα εντυπωσιακές, 52 αλλά να λάβετε υπόψη σας όλες τις επιπρόσθετες δαπάνες πριν ξεκινήσετε μια διαφημιστική εκστρατεία 5.15 Το Διαδίκτυο μπορεί να προσφέρει έναν καλύτερο τρόπο προσέγγισης 52 ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου από την παραδοσιακή διαφήμιση ή την απευθείας αλληλογραφία 5.16 Η αξία της μάρκας θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με προσοχή στο νέο 52 περιβάλλον του Διαδικτύου 5.17 Η παραδοσιακή απευθείας αλληλογραφία αντικαθίσταται εν μέρει από 52 τη μαζική αποστολή αλληλογραφίας και ενημερωτικών δελτίων μέσω Διαδικτύου 5.18 Το μάρκετινγκ με τη χρήση του Διαδικτύου δεν εγγυάται χαμηλό 53 κόστος. Οι παραδοσιακές μέθοδοι μάρκετινγκ ενδέχεται να είναι πιο οικονομικές Δημιουργία μιας σχέσης Δημιουργήστε εξειδικευμένα περιεχόμενα για τους διάφορους τύπους 54 επισκεπτών για να νιώθει ο κάθε επισκέπτης ξεχωριστός 5.21 Παρέχετε μηχανισμούς για να ενθαρρύνετε τους αποδέκτες να 54 απαντούν στα ηλεκτρονικά μηνύματα που στέλνετε μαζικά 5.22 Μέτρηση της ανταπόκρισης Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του e-marketing Πλεονεκτήματα Στόχευση Προσαρμογή του μηνύματος Δυνατότητες αμφίδρομης επικοινωνίας Παροχή πληροφοριών Προοπτικές επίτευξης πωλήσεων Πρωτοτυπία Ταχύτητα Μειονεκτήματα e-marketing Ανάγκη για πρωτοτυπία Καταιγισμός διαφημίσεων Δυνατότητα εξαπάτησης Χρήσιμες συμβουλές 59 Κεφάλαιο 6 ο ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ Δημιουργία διαδικτυακού καταστήματος Το επιχειρηματικό πλεονέκτημα Τι μπορείτε να πουλάτε Τι χρειάζεστε από τεχνικής άποψης Δημιουργία ενός επιτυχημένου δικτυακού τόπου Πόσο θα κοστίσει; Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Ηλεκτρονικού Εμπορίου Εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Πλεονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου 71

5 6.11 Μειονεκτήματα ηλεκτρονικού εμπορίου 72 Συμπεράσματα. 74 Βιβλιογραφία. 75

6 Ευχαριστώ όσους βοήθησαν στη συγγραφή αυτής της εργασίας, ο καθένας με τον τρόπο του, έδωσαν όλοι από ένα κομμάτι της.

7 Εισαγωγή Η δημιουργία ενός site θεωρείται από πολλούς αρκετό ως εγχείρημα. Πολύς κόσμος, όπως ιδιώτες και επιχειρηματίες δημιουργούν την ιστοσελίδα τους, παρέχουν ενημέρωση στους επισκέπτες όσον αφορά για παράδειγμα τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρέχονται αλλά και το πώς μπορεί κανείς να επικοινωνήσει με τον ιδιοκτήτη του site. Πληρώνουν ένα σεβαστό ποσό σε κάποια εταιρεία κατασκευής ιστοσελίδων, προσθέτουν πολύ ωραίο και πλούσιο περιεχόμενο, flash, καταπληκτικές φωτογραφίες κλπ. Υπάρχει συνεπώς κόσμος ο οποίος ενδεχομένως πληρώνεται για να συντηρεί και να ενημερώνει τις εν λόγω σελίδες. Πόσους όμως νέους επισκέπτες- πελάτες αποφέρει η επένδυση αυτή; Ή αλλιώς, η επένδυση αυτή, αποφέρει έσοδα μεγαλύτερα από το κόστος ανάπτυξης και συντήρησης; Θεωρητικά, μια ιστοσελίδα μπορεί να ελκύσει άπειρους επισκέπτες λόγω της παγκόσμιας κλίμακας του διαδικτύου. Όμως τα πράγματα δεν είναι ακριβώς έτσι. Η αναζήτηση πληροφορίας στο internet είναι μια όλο και περισσότερο βασισμένη στην τύχη διαδικασία. Η χρήση του Google, του MSN ή οποιασδήποτε άλλης μηχανής αναζήτησης δεν αποφέρει πάντα τα σωστά αποτελέσματα. Έρευνες έχουν δείξει ότι η συντριπτική πλειοψηφία των χρηστών internet θα χρησιμοποιήσει μηχανή αναζήτησης για ναβρει αυτό που πραγματικά ψάχνει. Σπάνια θα χρησιμοποιήσει κανείς μια διεύθυνση που την είδε τυπωμένη για παράδειγμα στα ενημερωτικά φυλλάδια. Ακόμα κι αν το κάνει, θα διασταυρώσει την πληροφορία με κάποια μηχανή αναζήτησης. Ο χρήστης internet πλέον δεν κυνηγήσει, δε θα ψάξει συγκεκριμένα μια ιστοσελίδα. Θα πρέπει να τον κυνηγήσει ο δημιουργός της ιστοσελίδας προκειμένου να δημιουργήσει κίνηση στον ιστοχώρο του. Επομένως, τα sites πλέον για να αποκτήσουν κίνηση οφείλουν να είναι ορατά, να προβάλλονται σωστά και γενικώς να κάνουν αισθητή την παρουσία τους. 1

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 2

9 1.1 Έρευνα του Ινστιτούτου Επικοινωνίας για την ανάπτυξη του Internet στην Ελλάδα Ουδείς είναι πλέον σε θέση να αμφισβητήσει ότι βασικό δομικό στοιχείο του DNA της σύγχρονης, ιδιαίτερα ανταγωνιστικής, Διεθνούς αλλά και Ελληνικής αγοράς είναι η τεχνολογία, η οποία μάλιστα βρίσκεται σε φάση αποδαιμονοποίησης. Η συγκεκριμένη μάλιστα αποδαιμονοποίηση έχει επιταχυνθεί καθώς η έννοια ανταγωνιστικότητα έχει εισχωρήσει σε κάθε πτυχή της Προσωπικής, της Επιχειρηματικής αλλά και της Εθνικής μας ανάπτυξης. Στη Χώρα μας, μέσα από εξαντλητικές Ποιοτικές και Ποσοτικές έρευνες ακόμα και στο ευρύ κοινό, φαίνεται ότι μία από τις αιχμές του δόρατος της τεχνολογίας θεωρείται πλέον το Internet. Παρόλα αυτά η διείσδυση και η χρήση του Internet σήμερα στην Χώρα μας δεν έχει φθάσει στα επίπεδα άλλων, Ευρωπαϊκών τουλάχιστον, κρατών. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω στόχος του Ινστιτούτου Επικοινωνίας και κατ επέκταση της Επιτροπής Μελετών και Ερευνών του Ινστιτούτου είναι η χαρτογράφηση του τοπίου, η ανίχνευση των αιτίων που κρατούν την διείσδυση και τη χρήση του Internet σε χαμηλά επίπεδα, η αναζήτηση πιθανών εναλλακτικών προτάσεων προς τους δρώντες στον συγκεκριμένο χώρο και τέλος η ενδεχόμενη συμβολή στην αναβάθμιση της επικοινωνιακής ρητορικής όσον αφορά στην ανάπτυξη του Internet στην Ελλάδα. Με στόχο τα παραπάνω σχεδιάστηκε σπονδυλωτό ερευνητικό πρόγραμμα το οποίο αποτελείτε από δύο μεγάλες ενότητες εκ των οποίων η δεύτερη εμπεριείχε δύο φάσεις. Συγκεκριμένα η πρώτη ενότητα εστίασε σε δευτερογενή έρευνα / desk research ενώ η δεύτερη εστίασε σε μία ποιοτική και μια ποσοτική ad-hoc διερεύνηση αντίστοιχα. Προκειμένου να αποδοθούν με τον πλέον κατανοητό τρόπο τα συμπεράσματα του παραπάνω ερευνητικού προγράμματος ακολουθήθηκε η πιο κάτω θέματα αρχιτεκτονική: Το περιβάλλον. Η στοχοθέτηση (τα κοινά στόχοι) με αντικείμενο τη διεύρυνση της διείσδυση και της χρήσης. Η κατανόηση της αντίληψης των κοινών στόχων για το Internet. Η κατανόηση των αναγκών των κοινών στόχων. Η ποιοτική αναβάθμιση της υπηρεσίας. 3

10 Η ακριβέστερη επικοινωνιακή στρατηγική. 1.2 Το περιβάλλον Μελετήθηκαν τα στοιχεία των ήδη διαθέσιμων μεγάλων Βάσεων Δεδομένων στην Ελληνική αγορά ( Eurostat, TGI / MRB Hellas, ΕΔΕΤ / VPRC, Έρευνα Βάσης AGB / MRB Hellas, WEB Id / FOCUS ). Οι παραπάνω μεθοδολογίες χρησιμοποιούν δύο προσεγγίσεις όσον αφορά την διερεύνηση της διείσδυσης του Internet στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα η μία ομάδα (Eurostat, TGI / MRB Hellas, ΕΔΕΤ / VPRC, Έρευνα Βάσης AGB / MRB Hellas) προσεγγίζει το θέμα με λιγότερο καθ υπόδειξη υποστήριξη στην αντίστοιχη ερώτηση γεγονός το οποίο οδηγεί στην κυρίως χρήση του Internet ( WEB Browsing ) και κατ επέκταση σε ποσοστά χρήσης περίπου 19%. Αντίστοιχα η έρευνα WEB-Id υποστηρίζει αρκετά με καθ υπόδειξη υπενθυμίσεις τις επιμέρους χρήσεις του Internet γεγονός το οποίο οδηγεί σε ποσοστό διείσδυσης 32,4%. Για τις περαιτέρω αναλύσεις επελέγη η βάση δεδομένων η οποία ελάμβανε υπόψη όσο το δυνατόν περισσότερους χρήστες ( 32,4% - κύριους ή περιφερειακούς ) μεγιστοποιώντας έτσι το εν δυνάμει κοινό των προς περαιτέρω κινητοποίηση και αξιοποίηση καταναλωτών του Internet. Τα τρία κύρια ευρήματα που προκύπτουν μελετώντας το περιβάλλον είναι - Το παραπάνω ποσοστό 32,4% (2006) φαίνεται να έχει εισέλθει σε φάση στασιμότητας καθώς το 2005 ήταν αντίστοιχα 31,7%. Η τάση αυτή πιστοποιείται και από την βάση εκπρόσωπο της αυστηρής προσέγγισης ( TGI ) καθώς το 2006 η διείσδυση του Internet είναι 19,2% ενώ το 2005 ήταν 19,2% επίσης. - Το ποσοστό χρήσης του Internet στο σπίτι βρίσκεται στο επίπεδο του 18,6% γεγονός το οποίο κατατάσσει την Ελλάδα στην προτελευταία θέση στην Ευρώπη των 25 ακριβώς πάνω από τη Λιθουανία (16%). - Το ποσοστό αυτό ( 32,4% ) αποτελείται κυρίως από άνδρες, άτομα ηλικίας ετών, κατοίκους μεγάλων αστικών περιοχών οι οποίοι ανήκουν στην μεσο - ανώτερη κ/ο τάξη. 4

11 1.3 Η στοχοθέτηση ( τα κοινά στόχοι ) με αντικείμενο τη διεύρυνση της διείσδυσης και της χρήσης Έχοντας ως βασικό στόχο την δημιουργία ενός business plan όσον αφορά στην ανάπτυξη της διείσδυσης και της χρήσης του Internet στην Ελλάδα προέκυψε αβίαστα η ανάγκη της τμηματοποίησης / segmentation του καταναλωτικού κοινού. Αξιοποιώντας ερωτήσεις όπως χρήση του Internet, στάση απέναντι στην τεχνολογία, στοιχεία τρόπου ζωής και υλοποιώντας cluster analysis προέκυψαν πέντε, ιδιαιτέρως ευδιάκριτες στατιστικά, ομάδες κοινών οι οποίες αποτελούν τα βασικά δομικά στοιχεία του business plan. Συγκεκριμένα δημιουργήθηκαν δύο ομάδες χρηστών, οι Μυημένοι (16,5%) και οι Πρακτικοί (15,9%) αλλά και τρεις ομάδες μη χρηστών, οι Πρόθυμοι(19,6%), οι Επιφυλακτικοί (30,8%) και οι Αρνητές (17,2%). Οι παραπάνω ομάδες μπορούν να χωρισθούν σε δύο κατηγορίες όσον αφορά στους στόχους του business plan. Εκείνες τις ομάδες οι οποίες είτε βρίσκονται αυτή τη στιγμή ήδη σε υψηλή σχέση με το Internet ( Μυημένοι ) είτε απαιτούν μεγάλη προσπάθεια για να αυξήσουν τη σχέση τους με το μέσο (Επιφυλακτικοί, Αρνητές) και εκείνες οι οποίες με τους κατάλληλους χειρισμούς τόσο σε προϊοντικό όσο και σε επικοινωνιακό επίπεδο είναι σε θέση να αυξήσουν την διείσδυση γενικά αλλά και τη συχνότητα και το βάρος χρήσης της υπηρεσίας ( Πρακτικοί, Πρόθυμοι ). Συγκεκριμένα φαίνεται ότι οι Πρακτικοί μπορούν να αυξήσουν το βάρος της σχέσης που έχουν με το Internet τόσο σε επίπεδο συχνότητας όσο και σε επίπεδο ποιότητας ενώ οι Πρόθυμοι βρίσκονται στο κρίσιμο σημείο / όριο όπου μία μικρή επικοινωνιακή αλλά και προϊοντική αναβάθμιση του μέσου θα μπορούσε να τους μετατρέψει σε χρήστες και μάλιστα εν δυνάμει Μυημένους Αναλυτικότερα: - Οι Πρακτικοί ( 15,9% ) είναι κυρίως Άνδρες, άτομα ηλικίας ετών, Ανώτερης τάξης, Φοιτητές, Στελέχη επιχειρήσεων, Επιστήμονες, Διευθυντές, οι οποίοι θέλουν να φθάσουν στην κορυφή της καριέρας. Έχουν στην κατοχή τους PC/Home Cinema / Βιντεοκάμερα / Παιχνιδομηχανές και γνωρίζουν Ξένες Γλώσσες. Στόχος τους είναι η Επιτυχία και το Ατομικό και Κοινωνικό συμφέρον. Θεωρούν το Internet μόνο ένα απαραίτητο εργαλείο για αυτή τους την άνοδο χωρίς απαραίτητα να έχουν κάποια βαθύτερη σχέση με αυτό. 5

12 Προϊοντική αναβάθμιση της υπηρεσίας όσον αφορά στην ευκολία αναζήτησης της απαραίτητης για αυτούς πληροφορίας θα μπορούσε να αυξήσει την εξάρτησή τους και άρα τη σχέση τους με το Internet. Όμως το συναισθηματικό δέσιμο το οποίο αυτή τη στιγμή φαίνεται να μην υπάρχει θα προκύψει μόνο αν το Internet ισορροπήσει στο μυαλό τους εκτός από την εργαλειακή του υφή και την αντίστοιχη ψυχαγωγική διάσταση, γεγονός το οποίο μάλλον άπτεται θεμάτων επικοινωνίας. - Οι Πρόθυμοι ( 19,6% ) είναι κυρίως Γυναίκες αλλά και Άνδρες, ετών, όλων των κ/ο τάξεων οι οποίοι πιστεύουν ότι τα χρήματα είναι μέτρο επιτυχίας ενώ βρίσκονται στο μέσο όρο όσον αφορά στην γνώση ξένων γλωσσών. Επιπλέον δηλώνουν ότι η τεχνολογία θα μπορούσε να είναι για αυτούς μέσο για προσωπική εξέλιξη και απόλαυση. Από πλευράς δομής αξιών βρίσκονται πολύ κοντά στους Μυημένους με αποτέλεσμα οποιαδήποτε επικοινωνία σχεδιασμένη έτσι ώστε να αυξάνει τη συναισθηματική εμπλοκή με το Internet μπορεί να οδηγήσει αυτή την ομάδα πληθυσμού να γίνουν χρήστες σχετικά άμεσα. Το τελευταίο θα πρέπει να συνοδευτεί και με έντονη παρουσία στο ρεπερτόριό τους Ελληνικών sites ώστε να καμφθούν τυχόν αναστολές λόγω μη γνώσης σε μεγάλο βαθμό ξένης γλώσσας. 1.4 Η κατανόηση της αντίληψης των κοινών στόχων για το Internet Έχοντας προσδιορίσει τις συγκεκριμένες «τυπολογίες»-ομάδες κοινού χρηστών και μη χρηστών Internet, στόχος της ad hoc Ποιοτικής και Ποσοτικής Έρευνας που σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε για λογαριασμό του Ινστιτούτου Επικοινωνίας ήταν: - Η σε βάθος κατανόηση των στάσεων και απόψεων της κάθε ομάδας απέναντι στην τεχνολογία και στο internet - Οι τρέχουσες πρακτικές, βιώματα και συναισθηματική σχέση με το internet - Τα κίνητρα, αντικίνητρα, αρνητικά, εμπόδια, και - Οι προϋποθέσεις ανάπτυξης: ενέργειες και από ποιους φορείς ενδείκνυνται να γίνουν. Πραγματοποιήθηκαν 11 ομαδικές συζητήσεις σε βάθος στην Ποιοτική Έρευνα και 1400 συνεντεύξεις σε Πανελλαδικό δείγμα χρονών (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, αστικά 2000+) στην Ποσοτική Ερεύνα Έννοια της Τεχνολογίας 6

13 Η τεχνολογία θεωρείται σήμερα αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας, εκφράζοντας απόλυτα την έννοια της εξέλιξης και της προόδου. Οι κύριες και πιο οικείες μορφές της είναι το computer, το κινητό, κι ακόμα τεχνολογία συναντάμε πια στα παιχνίδια/ παιχνιδομηχανές, στον σύγχρονο οικιακό εξοπλισμό και βέβαια στο internet, που αποτελεί και την απόλυτη έκφρασή της. Η τεχνολογία στην ζωή μας αντιμετωπίζεται με γενικότερα θετικό και «δεδομένο» τρόπο, είναι κέρδος χρόνου, πρακτικότητα/ευκολία, επικοινωνία/κατάργηση αποστάσεων και για τους νέους, ακόμα και ψυχαγωγία! Η εξοικείωση είναι μεγάλη, αφού όλοι έχουν κινητό, και πάνω από τους μισούς χρησιμοποιούν computers στο σπίτι ή την δουλειά τους (ειδικά στην ηλικία η χρήση PC φτάνει σήμερα στο 89%!). Τα αναγνωρισμένα οφέλη της τεχνολογίας καταφέρνουν να υπερπηδούν τα όποια αρνητικά στοιχεία (αντικατάσταση ανθρώπινου παράγοντα, απομόνωση κόστος/καταναλωτισμός), μια και το κοινό εκλογικεύεται, αντισταθμίζοντάς τα μέσω της άποψης ότι η χρήση της τεχνολογίας με μέτρο και ισορροπία είναι εκείνη που εξασφαλίζει την εκμετάλλευση των αδιαμφισβήτητων θετικών της και την εξάλειψη των όποιων κινδύνων της. Χαρακτηριστική έκφραση πάνω σ αυτό ήταν: «Είναι σαν να λέμε ότι φταίνε τα αυτοκίνητα για τα ατυχήματα. Σημασία έχει τι χρήση κάνεις» 1.6 Η Έννοια του Internet Καταρχήν τονίζεται ότι η χρήση ηλεκτρονικού υπολογιστή οδηγεί σταδιακά την σύνδεση με Internet, καθ όσον ένας υπολογιστής χωρίς internet καταλήγει να δίνει πολύ περιορισμένες δυνατότητες στον χρήστη. Συνολικά, το internet, θεωρείται ως «η ίδια η πρόοδος και το μέλλον», ένας «κόσμος» που φέρει άπειρες δυνατότητες, οι περισσότερες γνωστές σε όλους (χρήστες και μη): αναζήτηση πληροφοριών, «εγκυκλοπαίδεια», ενημέρωση/επικαιρότητα, επικοινωνία μέσω , επικοινωνία με κρατικές υπηρεσίες, κρατήσεις εισιτηρίων, πληρωμές λογαριασμών, αλλά και ακρόαση ραδιοφώνου, downloading τραγουδιών, παιχνίδια (κυρίως από τους νέους). Οι ανάγκες που καλύπτει το internet είναι τόσο πρακτικές (προσωπικό και επαγγελματικό «εργαλείο»), όσο και ψυχολογικές (συγκεκριμένης, σύγχρονης ατομική ικανοποίηση/ψυχαγωγία), αλλά και δυναμικά κοινωνικές (επικοινωνία 7

14 μέλος κουλτούρας και lifestyle, «ένταξη» στο σήμερα). Για την τυπολογία των μυημένων, το Internet φαίνεται να αποτελεί εξίσου «εργαλείο» δουλειάς όσο και ψυχαγωγία/διασκέδαση και τρόπο ζωής, ενώ για την τυπολογία των πρακτικών, αποτελεί κυρίως εργαλείο δουλειάς και τεχνολογικό επίτευγμα. Μεταξύ των μη χρηστών, οι πρόθυμοι το αντιλαμβάνονται ως εργαλείο δουλειάς και σύγχρονη ανάγκη, οι επιφυλακτικοί κυρίως ως εργαλείο δουλειάς και δευτερευόντως ως σύγχρονη ανάγκη και τεχνολογικό επίτευγμα, ενώ ακόμα και οι αρνητές αναγνωρίζουν την επαγγελματική χρησιμότητα και την σύγχρονη ανάγκη γι αυτό σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τα αρνητικά του. Συνολικά επομένως, το internet θεωρείται απ όλους κάτι πολύ χρήσιμο που περισσότερο βελτιώνει, παρά χειροτερεύει τον σύγχρονο τρόπο ζωής. 1.7 Το αρνητικό πρόσωπο του Internet Τα εγγενή αρνητικά στοιχεία τοποθετούνται σε τέσσερις βασικούς άξονες: τα ηθικά τα κοινωνικά, τα πρακτικά μειονεκτήματα και ο τέταρτος άξονας των αρνητικών αφορά το λειτουργικό επίπεδο, καθώς το internet γίνεται αντιληπτό ως «αχανής» χώρος πληροφοριών (κυρίως μεταξύ των μη χρηστών και των μεγάλων ηλικιών υπάρχει άγνοια ή ασαφής γνώση των δυνατοτήτων του). Όμως, τονίζεται ότι παρά τα πιο πάνω αρνητικά, από την πλειονότητα των χρηστών και μη χρηστών το internet θεωρείται απαραίτητο εφόδιο για το μέλλον, εργαλείο για τον σύγχρονο άνθρωπο, και ανεξάντλητη πηγή γνώσης, έχει δυνατότητες που δεν έχουμε ακόμα ανακαλύψει, διευκολύνει την επικοινωνία, ανοίγει πνευματικούς ορίζοντες και προσφέρει διευκολύνσεις για αγορές. Η μόνη ομάδα που του προσάπτει δυναμικά αρνητικά είναι οι αρνητές, που όμως ακόμα και αυτοί αναγνωρίζουν την χρησιμότητά του και κυρίως ότι από μόνο του αποτελεί το ίδιο, αυτό καθαυτό το μέλλον! Στην Ελλάδα, η κυρίαρχη άποψη είναι ότι το internet έχει βελτιωθεί σε σχέση με το παρελθόν, όμως παραμένει ακόμη σε μέτριο επίπεδο αντιπαραβαλλόμενο με άλλες Ευρωπαϊκές χώρες. 8

15 1.8 Η κατανόηση των αναγκών των κοινών στόχων 1.9 Η συναισθηματική αντιμετώπιση Σε συναισθηματικό επίπεδο, οι μυημένοι χρήστες παρουσιάζουν έντονη συναισθηματική σχέση (ζωντανό ενδιαφέρον, ελκυστικότητα, ενθουσιασμός), και παρόμοια συναισθήματα φαίνεται ότι τρέφει για το internet η ομάδα των πρόθυμων μη χρηστών, που αποτελούν και το άμεσο επόμενο κοινό του. Αντίθετα, οι πρακτικοί χρήστες internet τρέφουν θετική διάθεση προς το μέσο, αλλά επειδή η σχέση τους μαζί του είναι κυρίως «πρακτική» και επαγγελματική, η διάθεση αυτή χαρακτηρίζεται από μετριοπάθεια, και συχνή έκφραση των αρνητικών στοιχείων, ειδικά όσον στο θέμα της «ελευθεριότητας» και έλλειψης «ελέγχου». Ακόμη πιο αποστασιοποιημένοι εμφανίζονται οι επιφυλακτικοί μη χρήστες, οι οποίοι εκφράζουν επιφυλάξεις κυρίως σε θέματα ασφάλειας και εμπιστοσύνης, και απαιτούν «κανόνες» πειθαρχίας ώστε να ξεπεράσουν τους φόβο και τους δισταγμούς που περιβάλλουν το internet στα δικά τους μάτια Η προϊοντική αναβάθμιση της υπηρεσίας Η ανάπτυξη στο μέλλον Η ανάπτυξη του internet στην Ελλάδα μπορεί να προέλθει από δύο πηγές: α)από την αύξηση χρήσεων/διάρκειας σύνδεσης από τους τωρινούς χρήστες και β)από την αύξηση των χρηστών/νέων συνδέσεων. Στην πρώτη περίπτωση, η αύξηση προβλέπεται ότι μπορεί να προέλθει «αυτόματα» εάν μειωθούν τα κόστη και βελτιωθεί η λεγόμενη «προσφορά της αγοράς»,αναφερόμενοι κατά κύριο λόγο στα sites και στο περιεχόμενό τους. Στην δεύτερη περίπτωση, η ανάπτυξη της αγοράς των χρηστών/συνδέσεων μπορεί να προέλθει άμεσα από την ομάδα των «πρόθυμων» μη χρηστών, και αργότερα από εκείνη των επιφυλακτικών. Οι αρνητές δεν θεωρούνται δυνητικό κοινό, δεδομένου ότι η αρνητική τους στάση είναι αρκετά δυναμική, αλλά κυρίως επειδή δημογραφικά είναι μεγαλύτεροι και άνθρωποι μεσο-κατώτερης μόρφωσης και απασχόλησης. Από πλευράς φορέων, το κοινό θεωρεί ότι ο Ο.Τ.Ε. αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για το παρόν και το μέλλον του internet στην Ελλάδα, καθόσον χαρακτηρίζεται ως μονοπώλιο υπεύθυνο για τις εξελίξεις σε επίπεδο υποδομών 9

16 και παροχών, ενέχοντας ταυτόχρονα το κύρος και την αξιοπιστία ενός Κρατικού φορέα, και είναι οργανισμός που χαίρει μιας ευρύτερα δυνατής εικόνας. Εξ άλλου, το κοινό περιμένει και θεωρεί καταλληλότερο φορέα που θα πρέπει να δραστηριοποιηθεί πιο ενεργά για την ανάπτυξη του internet το ίδιο το Κράτος (μέσω των κατάλληλων φορέων) και τα Πανεπιστήμια, καθώς επίσης και τα Λύκεια. Αυτοί είναι οι φορείς που το κοινό δηλώνει ότι θα εμπιστευόταν και που θα το βοηθούσαν να «ξεπεράσει» τους παρόντες δισταγμούς και «φόβους» του σε σχέση με το internet. Συνοπτικά, οι ενέργειες για την προώθηση του internet στην Ελλάδα θα πρέπει να συνίστανται τόσο σε βελτίωση υποδομών και περιεχομένου των sites, όσο και σε κόστη, καθώς επίσης και σε εκπαίδευση και επικοινωνία, προκειμένου να «καλύψουν» δύο ειδών ανάγκες: τις πρακτικές (κόστη, διαδικασίες, ενημέρωση), και τις συναισθηματικές (φόβοι, ανησυχίες, ανασφάλεια, τρόποι προστασίας, ανάδειξη θετικών και πλεονεκτημάτων). Οι ενέργειες αυτές θα πρέπει να αποτελούν μέρος ενός οργανωμένου σχεδίουπρογράμματος, και ως σύνολο θα μπορέσουν να καλύψουν ικανοποιητικά τόσο τους χρήστες, όσο και τους μη χρήστες, δίνοντας τις απαραίτητες απαντήσεις στα ερωτηματικά τους και θα πρέπει να είναι σχεδιασμένες σύμφωνα με τον χαρακτήρα της κάθε τυπολογίας όπως ορίζονται από την έρευνα. Σίγουρα, όλες οι ενέργειες και η αντίστοιχη σχετική τους επικοινωνία αναμένεται να επηρεάσει όλη την κοινωνία, ακόμα και τους αρνητές, βοηθώντας τους, αν μη τι άλλο, να μην δημιουργούν και επαυξάνουν την αρνητική εικόνα λόγω της άγνοιάς τους. 10

17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΩΝ ΔΙΚΤΥΑΚΩΝ ΤΟΠΩΝ ΣΤΗΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΓΙΑ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 11

18 2.1 Η σημασία της σχεδίασης των δικτυακών τόπων στην ανάπτυξη της εμπιστοσύνης των καταναλωτών. Το πρόβλημα της έλλειψης εμπιστοσύνης είναι ένα από τα σημαντικά εμπόδια που αντιμετωπίζει η εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα.. Οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν αβεβαιότητα παίρνουν ρίσκο κατά την αγορά αγαθών μέσω του διαδικτύου. Αυτό οφείλεται σε αρκετούς παράγοντες ορισμένοι από τους οποίους είναι: α) έλλειψη εξοικείωσης και επομένως εμπιστοσύνης στη χρήση των δικτυακών τόπων των ηλεκτρονικών καταστημάτων (Rowley, 2000), β) κίνδυνοι από την ποιότητα των ηλεκτρονικών καταστημάτων και των προϊόντων τους (Tan, 1999), γ) κίνδυνος ασφάλειας των στοιχείων των πιστωτικών καρτών καθώς και των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών (Zott et al, 2000). Για αυτό η εμπιστοσύνη είναι ένας καθοριστικός παράγοντας για τα ηλεκτρονικά καταστήματα για να μειώσουν το ρίσκο των καταναλωτών και να εξαφανίσουν την πολυπλοκότητα σε μία κατάσταση που περιλαμβάνει αβεβαιότητα. Η εμπιστοσύνη σε μία οικονομική συναλλαγή σημαίνει ότι ο καταναλωτής έχει εμπιστοσύνη στον πωλητή και για αυτό το λόγο αναμένει ότι ο πωλητής θα επιδείξει καλή συμπεριφορά παρά την πιθανότητα να συμβεί το αντίθετο (McKnight et al, 1998). Γι αυτό το λόγο η εμπιστοσύνη υπονοεί διάθεση προς το καλό, ακεραιότητα, προβλεψιμότητα σε μία σχέση συναλλαγής (Mayer et al, 1995). Η εμπιστοσύνη παίζει σημαντικό ρόλο στην διαδικασία των ηλεκτρονικών συναλλαγών μειώνοντας την αβεβαιότητα (McKnight & Chervany, 2002). Πολλοί ερευνητές έχουν επικεντρώσει την προσοχή τους στο ρόλο των χαρακτηριστικών ενός δικτυακού τόπου, σαν μέσο για την προώθηση της εμπιστοσύνης και την καταπολέμηση της κακοπιστίας (Geissler, 2001; Wen et al, 2001). Σύμφωνα με αυτές τις μελέτες τα παρακάτω χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων παίζουν καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία εμπιστοσύνης στους έλληνες καταναλωτές. 2.2 Οικείοι δικτυακοί τόποι Η οικειότητα σημαίνει κατανόηση των ενεργειών στων ανθρώπων ή των ενεργειών των αντικειμένων βάσει προηγούμενων εμπειριών και γνώσεων. Παρά το ότι η οικειότητα και η εμπιστοσύνη εμφανίζεται να είναι παρόμοιες, δεν είναι. Η οικειότητα έχει να κάνει με την κατανόηση των προγενέστερων πράξεων. Η 12

19 εμπιστοσύνη διαπραγματεύεται την πίστη για τις μελλοντικές συμπεριφορές των ανθρώπων που βασίζονται τις περισσότερες φορές στην οικειότητα. (Noll, 2001). Ο παράγοντας οικειότητα στις ιστοσελίδες είναι σημαντικός καθώς είναι το πρώτο βήμα στην διαδικασία αγοράς. Η οικειότητα σαν προαπαιτούμενο της εμπιστοσύνης δημιουργεί ένα θετικό πλαίσιο για τις μελλοντικές ηλεκτρονικές αγορές, καθώς οι προηγούμενες εμπειρίες έχουν γίνει κατανοητές. Όταν ο άνθρωποι κατανοούν ότι είναι ικανοποιημένοι με την πρώτη ηλεκτρονική αγορά τότε θα νοιώθουν περισσότερο αυτοπεποίθηση να επαναλάβουν την ίδια διαδικασία την επόμενη φορά (Noll, 2001). 2.3 Οι δικτυακοί τόποι ως ενδείξεις ποιότητας Η οικειότητα είναι το πρώτο βήμα ώστε οι εταιρείες να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, αλλά αυτό δεν είναι αρκετό. Οι πελάτες θέλουν ακρίβεια στις ημερομηνίες παράδοσης, σωστά προϊόντα και στην περίπτωση προϊόντων με φυσική υπόσταση, ικανοποιητική ποιότητα. Οι αγοραστές δέχονται ασύμμετρες πληροφορίες για τις εταιρείες και για την ποιότητα των προϊόντων τους. Η έλλειψη προσωπικής επαφής και η αδυναμία των καταναλωτών να αγγίξουν και να νοιώσουν χειροπιαστά προϊόντα δημιουργούν ένα χάσμα εμπιστοσύνης μεταξύ των καταναλωτών και των εταιρειών. Τις περισσότερες φορές οι καταναλωτές λαμβάνουν ασύμμετρες πληροφορίες από τις εταιρείες, ιδιαίτερα στην περίπτωση που αυτές βρίσκονται σε χώρες του εξωτερικού. Η έρευνα δείχνει ότι οι εταιρείες που παρέχουν ενδείξεις της ποιότητας τους, δημιουργούν εμπιστοσύνη και μειώνουν τους κίνδυνους που σχετίζονται με τις ηλεκτρονικές συναλλαγές. Η παροχή ενδείξεων ποιότητας μπορεί να επιτευχθεί με δύο τρόπους: the reputation framework that build firms (Einwiller & Will) ή με την παροχή οικονομικής εγγύησης για τα προϊόντα (Tan et al, 2001). 2.4 Οι δικτυακοί τόποι παρέχουν ασφαλή συναλλαγή Η ικανότητα έμφασης της ποιότητας, σαν αποτελεσματικός μηχανισμός, περιορίζεται από την έλλειψη ασφαλούς συναλλαγής. Οι άνθρωποι πρέπει να είναι σίγουροι ότι οι αριθμοί των πιστωτικών τους καρτών είναι ασφαλείς από τους Hackers και ότι τα προσωπικά τους δεδομένα δεν θα χρησιμοποιηθούν χωρίς την 13

20 άδειά τους. Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι για να μπορέσουν οι καταναλωτές να εμπιστευθούν τις εταιρείες για ηλεκτρονικές αγορές, οι εταιρείες πρέπει να παρέχουν δυνατότητα ασφαλούς συναλλαγής για τις ηλεκτρονικές τους πληρωμές και τα προσωπικά τους δεδομένα (Wang et al, 1998) Ερωτήσεις έρευνας, μέθοδοι και μετρήσεις Βάσει της θεωρίας επιχειρήθηκε να δοθούν απαντήσεις στις παρακάτω ερευνητικές ερωτήσεις σχετικά τον τρόπο με τον οποίο οι ελληνικές επιχειρήσεις σχεδιάζουν το δικτυακό τους τόπο. Η πρώτη ερώτηση ήταν σχετικά με τα ειδικά χαρακτηριστικά που περιλαμβάνουν ώστε να επιτύχουν την οικειότητα του καταναλωτή. Η δεύτερη ερώτηση ερευνούσε την αποτελεσματικότητα των ελληνικών δικτυακών τόπων στη παροχή ενδείξεων ποιότητας της επιχείρησης και των προϊόντων της. Τέλος αξιολογήθηκε η σαφήνεια των συναλλαγών των επιχειρήσεων σχετικά με την ασφάλεια των πληρωμών και τα προσωπικά δεδομένα των πελατών. Το δείγμα της έρευνα ώστε να απαντηθούν οι παραπάνω ερωτήσεις περιελάμβανε21 ελληνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται με πωλήσεις μέσω διαδικτύου. Το δείγμα επιλέχθηκε τυχαία από ένα σύνολο 40 εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην ελληνική διαδικτυακή αγορά. Οι δικτυακοί τόποι των εταιρειών αποτέλεσαν τα εμπειρικά δεδομένα που μελετήθηκαν με σκοπό τον καθορισμό των ειδικών χαρακτηριστικών που χρησιμοποιήθηκαν για να δημιουργηθεί εμπιστοσύνη στον πελάτη. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν το Μάρτιο του Έγινε χρήση ανάλυσης περιεχομένου, μίας συστηματικής και αντικειμενικής μεθόδου, με σκοπό τον εντοπισμό των ειδικών χαρακτηριστικών των δικτυακών τόπων. 2.6 Αποτελέσματα και σχολιασμός Τα αποτελέσματα υποδεικνύουν ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις περιλαμβάνουν στους δικτυακούς τους τόπους τα περισσότερα στοιχεία που απαιτούνται για την ενθάρρυνση των καταναλωτών να προβούν σε ηλεκτρονικές αγορές. Όλες οι ελληνικές επιχειρήσεις (100%) εμφάνιζαν με ξεκάθαρο τρόπο τις βασικές πληροφορίες που απαιτούνται για μία διαδικτυακή συναλλαγή, όπως τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και υπηρεσιών, τις τιμές και τις μεθόδους 14

21 πληρωμής και αποστολής. Επίσης οι περισσότερες εταιρείες (76%) δήλωναν τη διαδικασία και το χρονοδιάγραμμα παράδοσης των προϊόντων. Εκείνο που χρειάζεται να κάνουν ώστε να αυξήσουν την οικειότητα, είναι να δημιουργήσουν προσδοκίες για μία μακροχρόνια σχέση με τους πελάτες. Οι περισσότερες εταιρείες απαιτείται να τονίσουν τη δυνατότητα ακύρωσης της παραγγελίας και την παροχή πληροφοριών για προηγούμενες παραγγελίες. Το κύριο στοιχείο των αποτελεσμάτων του παραπάνω πίνακα είναι ότι οι ελληνικές εταιρείες σχεδιάζουν ένα οικείο δικτυακό τόπο αλλά πρέπει να προσέξουν περισσότερο την ενδεχόμενη μελλοντική επαφής, ιδίως στην περίπτωση αποτυχίας της πώλησης. Γενικά η ανάλυση δείχνει ότι οι δικτυακοί τόποι των ελληνικών εταιρειών παρέχουν στους καταναλωτές κατανοητές πληροφορίες σχετικά με διάφορα θέματα πριν την ολοκλήρωση της συναλλαγής. Τα αποτελέσματα συμβαδίζουν με το θεωρητικό πλαίσιο σχετικά με τα χαρακτηριστικά του δικτυακού τόπου που επηρεάζουν την προθυμία του πελάτη να προβεί σε αγορά. Στα σημαντικά χαρακτηριστικά του δικτυακού τόπου περιλαμβάνονται οι πληροφορίες για το προϊόν, ο αποτελεσματικός τρόπος αγοράς και οι πληροφορίες ανάδρασης. Ο πίνακας 2 περιλαμβάνει τους βασικούς μηχανισμούς που χρησιμοποιούν Οι ελληνικές εταιρείες για να δημιουργήσουν φήμη και να παράσχουν εγγυήσεις για τα προϊόντα τους. 15

22 Πίνακας 2 Μετρήσεις και ποσοστά χαρακτηριστικών φήμης και εγγυήσεων που περιλαμβάνουν οι ελληνικές διαδικτυακές εταιρείες Agent Signals and Symbols ΝΑΙ 15 ΟΧΙ ΝΑΙ% 6 71% ΟΧΙ% 29% ΑΦΜ % 76% Εποπτεύων σώμα % 71% Άτομο επικοινωνίας % 71% Ταχυδρομική διεύθυνση % 19% Αριθμός τηλεφώνου % 10% Διεύθυνση ηλεκτρονικού % 0% ταχυδρομείου Ύπαρξη καταστήματος κανονικού % 52% Οικονομικό προφίλ % 71% Σχόλια άλλων πελατών % 71% Διαφημιστικά Banners % 52% Επιστροφή χρημάτων % 90% Επιδιόρθωση ελαττωματικών προϊόντων % 29% Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι μισές (50%) ελληνικές εταιρείες του δείγματος έχουν αναπτύξει κάποια στρατηγική δημιουργίας φήμης, αλλά απέχουν ακόμη πολύ για να φτάσουν σε ένα ικανοποιητικό επίπεδο φήμης. Οι ελληνικές εταιρείες ασχολούνται με τα πολύ απαραίτητα, για παράδειγμα οι περισσότερες εστιάζουν στα χαρακτηριστικά της εταιρείας, 81%δηλώνουντην ταχυδρομική τους διεύθυνση και σχεδόν όλες δηλώνουν το τηλέφωνό τους και την διεύθυνση του ηλεκτρονικού τους ταχυδρομείου. Από τα στοιχεία που δεν συμπεριλαμβάνονται στους ελληνικούς δικτυακούς τόπους είναι (71%) το ονοματεπώνυμο ενός αρμοδίου. Επίσης μόνο το 48% των 16

23 δικτυακών τόπων πληροφορούν τους καταναλωτές για τη γεωγραφική θέση του καταστήματος. Ένα σημαντικό ποσοστό (71%) από τις εταιρείες που συμπεριλήφθησαν στην έρευνα δεν εμφανίζει στοιχεία για τα οικονομικά μεγέθη της και μόνο οι μισοί δικτυακοί τόποι περιλαμβάνουν διαφημίσεις. Επίσης 71% των εταιρειών δεν νοιώθουν την υποχρέωση να πληροφορήσουν τους πελάτες τους για το εποπτεύον σώμα ή για σχόλια προηγούμενων πελατών. Τέλος το 76% δεν εμφανίζουν στο δικτυακό τόπο το Α.Φ.Μ. της εταιρείας. Είναι φανερό ότι οι ελληνικές εταιρείες υστερούν στη δημιουργία φήμης ειδικά στην περίπτωση του οικονομικού προφίλ και αυτό έχει σαν αποτέλεσμα οι πελάτες να γίνονται καχύποπτοι και να αποφεύγουν να έχουν ηλεκτρονικές συναλλαγές με τις εταιρείες. Οι προηγούμενες παρατηρήσεις συμφωνούν και με τα στοιχεία εγγυήσεων που περιλαμβάνονται στον πίνακα 2. 90% των ελληνικών εταιρειών του ηλεκτρονικού εμπορίου δεν προσφέρουν εγγυήσεις επιστροφής χρημάτων στους δικτυακούς τους τόπους. Σε αντίθεση σχεδόν 2 στις 3 εταιρείες (71%) προσφέρουν αντικατάσταση σε περίπτωση ελαττωματικών προϊόντων. Το αρνητικό στοιχείο είναι ότι οι ελληνικές εταιρείες δεν παρέχουν ενδείξεις φήμης και ποιότητας των προϊόντων τους. Η δημιουργία φήμης και η παροχή εγγυήσεων έχει βρεθεί ότι αποτελούν ενδείξεις ποιότητας της εταιρείας. Η δεύτερη ομάδα αποτελεσμάτων συμφωνεί επίσης με τη θεωρία. Οι ενδείξεις εμπιστοσύνης στους δικτυακούς τόπους των εταιρειών βοηθούν τους καταναλωτές να εμπιστευθούν τις εταιρείες και τα προϊόντα τους. Όμως οι ελληνικές εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου πρέπει να γίνουν πιο αποτελεσματικές στο να παρέχουν στους δικτυακούς τους τόπους στοιχεία φήμης και εγγυήσεις για τα προϊόντα τους Η μεγάλη πλειοψηφία των ελληνικών εταιρειών ηλεκτρονικού εμπορίου περιλαμβάνουν στο δικτυακό τους τόπο τους βασικούς τεχνολογικούς και νομικούς μηχανισμούς για να αναπτύξουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών ώστε να προβούν σε ηλεκτρονικές αγορές. Το 90% αυτών των εταιρειών παρέχουν ασφαλή πληρωμή με πιστωτική κάρτα και παραπάνω από τις μισές (62%) παραπέμπουν τον καταναλωτή απευθείας στο δικτυακό τόπο της τράπεζας. Ένα σημαντικό ποσοστό 95% των δικτυακών τόπων προσφέρουν στον 17

24 πελάτη τη δυνατότητα πληρωμής με πιστωτική κάρτα.. Άρα τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η πλειοψηφία των ελληνικών δικτυακών τόπων ηλεκτρονικού εμπορίου παρέχουν ασφάλεια συναλλαγών πράγμα που βοηθάει τους καταναλωτές να εμπιστεύονται και να προβαίνουν σε ηλεκτρονικές αγορές. Οι περισσότερες ελληνικές εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου περιλαμβάνουν στους δικτυακούς τους τόπους τους βασικούς μηχανισμούς ασφαλείας ώστε οι πελάτες να εμπιστεύονται και να νοιώθουν λιγότερο ευάλωτοι στο να καταχωρούν τα προσωπικά τους δεδομένα. Το 86% των εταιρειών παρέχουν στους πελάτες κωδικούς πρόσβασης και το 76% δίνουν τη δυνατότητα αγοράς ανώνυμα. Το 76% των δικτυακών τόπων χρησιμοποιεί την τεχνολογία SSL και ένα 14% καταγράφει τους πελάτες με τη βοήθεια των cookies. Ο πρόβλημα είναι ότι οι όροι χρήσης δεν παρέχουν λεπτομερείς πληροφορίες για το ποιες πληροφορίες συλλέγονται και πως χρησιμοποιούνται. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η ασφάλεια των πληρωμών και των προσωπικών δεδομένων σε ένα δικτυακό τόπο είναι βασικά χαρακτηριστικά για την αύξηση της εμπιστοσύνης του έλληνα καταναλωτή στο ηλεκτρονικό εμπόριο Συμπεράσματα και επιπτώσεις Αυτή η έρευνα ήταν μία προσπάθεια θεωρητικής μελέτης αλλά και πρακτικής εφαρμογής, των παραγόντων της σχεδίασης ενός δικτυακού τόπου, που προάγουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Μερικοί από αυτούς τους παράγοντες είναι η οικειότητα, η ένδειξη ποιότητας, η ασφαλείς πληρωμές και η προστασία των προσωπικών δεδομένων. Βάσει της ανάλυσης των ελληνικών δικτυακών τόπων, οι τελευταίοι πρέπει να παρέχουν περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τα χαρακτηριστικά της εταιρείας και τις διαδικτυακές εγγυήσεις. Η έρευνα ανέδειξε ότι οι ελληνικοί δικτυακοί τόποι υστερούν σε αρκετά σημεία. Μελλοντική επέκταση της έρευνας πρέπει να περιλαμβάνει περαιτέρω έρευνα της αγοράς και των τεχνολογικών στοιχείων ώστε να περιγραφεί με μεγαλύτερη σαφήνεια ο αποτελεσματικός δικτυακός τόπος. 18

25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ INTERNET 19

26 3.1 Η αγορά της διαφήμισης στο Internet Η διαφήμιση στο internet αυξήθηκε κατά δυο τρίτα το τελευταίο έτος, φτάνοντας τα 1.37 δις, ποσό που ξεπερνά τα έξοδα διαφήμισης στο ραδιόφωνο, τα καταναλωτικά περιοδικά και τις διαφημίσεις σε εξωτερικούς χώρους, σύμφωνα με την Internet Advertising Bureau (IAB) και την PricewaterhouseCoopers (PwC), εταιρείες επαγγελματικών υπηρεσιών [1]. Η αυξανόμενη διάδοση των ευρυζωνικών συνδέσεων σημαίνει ότι οι άνθρωποι ξοδεύουν όλο και περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο και οι διαφημιστές λαμβάνουν πλέον το γεγονός αυτό σοβαρά υπόψη. Τα έξοδα της online διαφήμισης ανήλθαν κατά 66%, από 825 εκ. το 2004 σε 1,37 δις πέρυσι. Αυτό σημαίνει ότι η αγορά διαφήμισης στο Διαδίκτυο είναι τώρα δύο φορές μεγαλύτερη από αυτή του ραδιοφώνου, του οποίου είναι 614 εκ. και μεγαλύτερη από τα περιοδικά ( 827 εκ.) και από την αγορά υπαίθριας διαφήμισης ( 897 εκ.). Ο Guy Philipson, chief executive της IAB δήλωσε ότι η αγορά διαφήμισης στο internet μπορεί να ξεπεράσει τα 2 δις στους επόμενους 12 μήνες. Αυτό θα μπορούσε να την καταστήσει μεγαλύτερη από την αντίστοιχη του Τύπου, η οποία ήταν 1.9 δις το Κάθε ένα από τα σχήματα διαφήμισης του ineternet paid for αναζήτηση, display και classified -- αυξήθηκε αισθητά. Η paid-for αναζήτηση ανήλθε κατά 79% φτάνοντας τα 768 εκ. Η display διαφήμιση (banners, video streaming) αυξήθηκε κατά 44% σε 335 εκ. Τα online classifieds (μικρές αγγελίες) αυξήθηκαν κατά 62% φτάνοντας τα 262 εκ., στα οποία κυριαρχεί η διαφήμιση αυτοκινήτου και στρατολόγησης. Η IAB δήλωσε ότι η διαφήμιση στο Internet οδηγείται από την αμεσότητα και την ευκολία που παρέχει το Διαδίκτυο. Η αύξηση των online classifieds χτυπά τον παραδοσιακό Τύπο, όπου τα αντίστοιχα classifieds έπεσαν κατά 5%. Η στρατολόγηση ήταν ο τομέας με την υψηλότερη αξία εξόδων, αξίας 22% του συνόλου της αγοράς. Οι υπηρεσίες finance αποτέλεσαν το 17% και τα αυτοκίνητα το 12%. 3.2 Απόδοση των διαδικτυακών διαφημίσεων. Η διαφήμιση στο διαδίκτυο έχει αρκετά χαρακτηριστικά πολύ διαφορετικά σε σχέση με οποιαδήποτε άλλη μορφή διαφήμισης. Οι δυνατότητες τεχνολογίας που 20

27 προσφέρονται δίνουν την δύναμη του ελέγχου οποιασδήποτε καμπάνιας αλλά κυρίως της απόδοσης της. Πέραν του ότι η διαφήμιση είναι μια μέθοδος αύξησης και ενδυνάμωσης της αναγνωρισημότητας του λογότυπου της εταιρίας brand, δεν πρέπει να ξεχνάμε πως θα πρέπει να αναμένουμε και την ανάλογη επιστροφή στην επένδυση μας. Το conversion tracking είναι η μέθοδος που με την βοήθεια της τεχνολογίας σας επιτρέπει να έχετε πρόσβαση σε σημαντικές πληροφορίες που αφορούν την διαφημιστική σας εκστρατεία. Αυτό που αναζητούμε μέσα από το conversion tracking δεν είναι μόνο τις επισκέψεις που δεχόμαστε από κάποιες διαφημίσεις μέσω banner αλλά ποιες από αυτές έχουν μετατραπεί σε ουσία, δηλαδή σε πώληση κάποιου προϊόντος, ενδιαφέροντος για υπηρεσίες. εγγραφή σε υπηρεσίες. Από την άλλη βέβαια η εταιρεία κέρδισε κάποιους νέους πελάτες που σε περίπτωση που αγοράσουν ξανά τότε μπορεί να υπάρχει και κέρδος. Εξαρτάται πάντοτε από την περίπτωση και το είδος των πωλήσεων. Επανερχόμενοι στο conversion tracking θα πρέπει να τονίσουμε ότι είναι πολύ σημαντικό και κατά την διάρκεια της διαφημιστικής εκστρατείας για το λόγο ότι μπορούμε να δούμε οποιαδήποτε στιγμή πόση επιτυχία έχει ή όχι ώστε να κάνουμε τις ανάλογες αλλαγές. Επιπλέον μπορούμε να συγκρίνουμε διάφορες διαφημιστικές εκστρατείες σε συγκεκριμένες περιόδους ώστε να μελετήσουμε τι λειτούργησε καλύτερα και τι όχι. Η μέθοδος αυτή μπορεί και πρέπει να χρησιμοποιείται και στις στοχευμένες διαφημίσεις προώθησης που γίνονται και μέσω Google. Μέσω του Ad Words του Google μπορούμε να επιλέξουμε διαφήμιση σε συγκεκριμένες λέξεις/φράσεις κλειδιά που ψάχνουν οι επισκέπτες του Google από συγκεκριμένες χώρες ή και πόλεις ακόμη. Το ίδιο το Google προσφέρει δωρεάν conversion tracking σύστημα το οποίο χρησιμοποιούν οι διαφημιζόμενοι μέσω Google. Βέβαια στις οργανωμένες καμπάνιες από μεγάλες εταιρείες το σωστό είναι την διαχείριση του λογαριασμού των διαφημίσεων να τον αναλαμβάνουν ειδικοί σε θέματα ηλεκτρονικού Marketing. Θα πρέπει να έχουμε υπόψη μας ακόμη πως σημαντικό είναι να υπολογίζουμε τις επιστροφές που έχουμε σε επενδύσεις και να κάνουμε τον κατάλληλο προϋπολογισμό για τις επόμενες μας κινήσεις ακόμη και μέσα από 21

28 καμπάνια η οποία είναι συνεχόμενη. Με αυτό τον τρόπο μπορούμε να κάνουμε τις σωστές επιλογές αλλά και να εξοικονομήσουμε λεφτά. Για του λόγου του αληθές να αναφέρω το πιο κάτω σενάριο:ένα κολέγιο το οποίο προσφέρει διαδικτυακά προγράμματα εκπαίδευσης επενδύει 500 ευρώ τον μήνα για κάθε φράση κλειδί, για επιχορηγημένη διαφήμιση σε μηχανή αναζήτησης σχετική με την διαδικτυακή εκπαίδευση. Οι λέξεις κλειδιά στις οποίες διαφημίζει είναι «distance learning courses» και «online courses». Η πρώτη λέξη κλειδί επιφέρει 3 εγγραφές ύψους 300 ευρώ και η δεύτερη 10 εγγραφές ύψους 1000 ευρώ. Από αυτό αμέσως συνεπάγεται πως περιορίζουμε το κονδύλι για την πρώτη λέξη κλειδί η μεταφέρουμε το ποσό που επενδύουμε στην πρώτη λέξη κλειδί προς την δεύτερη άρα επενδύουμε και σωστά και δεν χάνουμε λεφτά. 3.3 Τρόποι διαφήμισης στο Internet Η επέκταση του internet έχει σε μεγάλο βαθμό δημιουργήσει μια ξεχωριστή αγορά, ένα διαφορετικό ως προς την κλασική αντίληψη πεδίο επιχειρηματικότητας. Όπως ο καθένας μπορεί να βγει από το σπίτι του για μια βόλτα στα μαγαζιά, έτσι μπορεί και να αναζητήσει στο internet αυτό που επιθυμεί. Η αγορά αγαθών και υπηρεσιών μέσα από το internet έχει γίνει πλέον κοινός τόπος τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Ευρώπη. Μια νέα αγορά καλεί τους επιχειρηματίες να δραστηριοποιηθούν προκειμένου όχι μόνο να αυξήσουν τα κέρδη τους αλλά και να μην υποστούν απώλειες από καλύτερες κινήσεις ανταγωνιστών. Επομένως, όπως και σε κάθε άλλη αγορά, η διαφήμιση έχει την τιμητική της. Κανένα προϊόν πλέον δεν πωλείται με μηδενική διαφήμιση. Κανένα. Έτσι και στην περίπτωση του internet από τη στιγμή που αποκτήθηκε πρόσβαση από κάθε σπίτι και οι χρήστες του αποτελούν πλειοψηφία στις σύγχρονες κοινωνίες, η προβολή και η προώθηση κάθε ιστοσελίδας κρίνεται αναγκαία. Τι μπορεί να κάνει κανείς προκειμένου να προβάλει τη σελίδα του; 22

29 3.4 Banners Τα banners είναι η πιο παλιά και ασφαλής ιδέα για προβολή στο Internet. Με μικρό αντίτιμο που καταβάλλεται περιοδικά, τοποθετείται ένας σύνδεσμος για τη σελίδα μας σε κάποιο άλλο site μέσω του οποίου ελκύουμε επισκέπτες. Το περιεχόμενου του banner είναι συνήθως σε gif, jpeg ή flash format. Ο τρόπος πληρωμής για τα banners είναι είτε pay-per-click είτε pay-per-impression, είτε συνδυασμός των δυο. Στην πρώτη περίπτωση ο διαφημιζόμενος πληρώνει ένα ποσό στον διαφημιστή κάθε φορά που ένας επισκέπτης πλοηγείτε στο site του διαφημιζομένου μέσω του banner, ενώ στη δεύτερη ο διαφημιζόμενος πληρώνει για κάθε φορά που το banner εμφανίζεται στον browser ενός επισκέπτη. 3.5 Pixel sites Πρόκειται για μια ιδέα η οποία έχει δημιουργήσει ένα κύμα από sites που στελεχώνουν μια εντελώς νέα αγορά: την αγορά pixels. Με τον τρόπο αυτό καταβάλλεται εφάπαξ ένα μικρό, συχνά αμελητέο, αντίτιμο και αποκτάται ένας ελάχιστος διαφημιστικός χώρος ο οποίος παραμένει στην κατοχή του ιδιοκτήτη του site για τουλάχιστον πέντε χρόνια. Ο εμπνευστής της ιδέας είναι ένας φοιτητής της Αγγλίας, ονόματι Alex Tew ο οποίος στα 21 του κατάφερε να βγάλει ένα εκατομμύριο δολάρια πουλώντας pixels στην πρώτη ιστοσελίδα του είδους. Έκτοτε, βέβαια, πολλές απόπειρες έχουν γίνει δημιουργία αντίστοιχων sites με ακόμη αμφιλεγόμενα αποτελέσματα. 23

30 Εικόνα 1: Διαστάσεις των banners Εικόνα 3: Το δημοφιλές dmoz απ όπου οι spiders του Google ξεκινούν την περιήγησή τους στο διαδίκτυο 24

31 3.6 Διαφήμιση σε μηχανές αναζήτησης Όλες οι μηχανές αναζήτησης παρέχουν υπηρεσίες διαφήμισης οι οποίες συνήθως χρεώνουν ανάλογα με το πόσο αποδίδουν. Για παράδειγμα, κάθε φορά που κάποιος κάνει click στη διαφήμιση, ο διαφημιζόμενος πληρώνει ένα αμελητέο ποσό στη μηχανή αναζήτησης η οποία με τη σειρά της διασφαλίζει ότι ο κόσμος που θα δει τη διαφήμιση είναι πραγματικά άμεσου ενδιαφέροντος. Ο τρόπος πληρωμής είναι αντίστοιχος των banners. Επιπλέον, όπως θα δούμε και παρακάτω, μπορεί ο καθένας να προσθέσει στο site του διαφημίσεις που θα προέρχονται από μηχανή αναζήτησης και να έχει έσοδα από αυτές ανάλογα με την επισκεψιμότητα που προσφέρει. 3.7 Κατάλογοι Internet Μια κατηγορία από σελίδες του δικτύου είναι αφοσιωμένες στο να διατηρούν έναν κατάλογο από σελίδες ταξινομημένες και κατηγοριοποιημένες ανάλογα με συγκεκριμένες θεματικές περιοχές. Η καταχώρηση στους καταλόγους αυτούς είναι δωρεάν, με ελάχιστες εξαιρέσεις. Από τους πιο δημοφιλείς καταλόγους είναι το dmoz ( από το οποίο ξεκινούν τα spiders του google. Στο Παράρτημα παρατίθεται και μια συλλογή από ελληνικούς καταλόγους διαδικτύου. 3.8 Search Engine Optimization (SEO) Το SEO δεν είναι εντελώς νέα ιδέα. Υπάρχει από τη στιγμή που δημιουργήθηκαν οι πρώτες μηχανές αναζήτησης. Αυτό που αλλάζει διαρκώς όμως είναι οι μέθοδοι και οι πρακτικές που ακολουθούνται. Στόχος του SEO είναι η εμφάνιση του site στο οποίο εφαρμόζεται το SEO σε υψηλότερες θέσεις στις μηχανές αναζήτησης [3]. Η πρακτική αυτή εμφανίζει θεαματικά αποτελέσματα, θεαματικότερα ίσως των υπολοίπων, αν αναλογιστούμε το χρόνο και το χρήμα που απαιτεί. Με τον όρο SEO ονομάζουμε την προσπάθεια που γίνεται από τους κατόχους sites να προσελκύσουν επισκέπτες στο site τους εφαρμόζοντας συγκεκριμένες, στοχευόμενες στρατηγικές στο περιεχόμενό τους αλλά και στη δικτυακή τους παρουσία γενικότερα. Ακόμη, δεν είναι ευρέως αποδεκτό ότι χρειάζεται να καταβληθεί προσπάθεια εκ μέρους του ιδιοκτήτη του site προκειμένου να 25

32 προσελκυθούν πελάτες στο site. Όμως, όταν λέμε πελάτες, δεν εννοούμε τον οποιοδήποτε surfer που βρέθηκε κατά λάθος στο site. Εννοούμε τον κόσμο που ενδιαφέρεται για το προϊόν ή/και τις υπηρεσίες που προωθούνται, που θα σημειώσει πιθανόν το site και θα το επιλέξει για να κάνει τις αγορές του. Δεν ξεχνάμε το στόχο, ο οποίος είναι η προσέλκυση εν δυνάμει πελατών (potential customers) στόχο ο οποίος είναι τη διαφήμισης, γενικότερα. Το πώς επιτυγχάνεται το SEO θα το αναλύσουμε διεξοδικότερα σε παρακάτω κεφάλαιο, παραθέτουμε προς το παρόν ένα τυπικό mail από μια εταιρεία SEO Experts. 26

33 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΟΙ ΜΗΧΑΝΕΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ ΚΑΙ Η ΣΩΣΤΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 27

34 4.1 Μηχανές αναζήτησης Μια ιστοσελίδα που θα βρίσκεται χαμηλά στην κατάταξη που προσφέρουν οι μηχανές αναζήτησης σχετικά με το βαθμό σχετικότητας με τις αναζητήσεις των χρηστών είναι καταδικασμένη στη μετριότητα. Οι χρήστες του internet συνήθως δε θα πλοηγηθούν μέχρι την δέκατη σελίδα αποτελεσμάτων. Η πιο προφανής λύση που θα καλύπτει τις ανάγκες τους θα είναι μια ανάμεσα στις πρώτες σελίδες. Αν τώρα μετά τη δημιουργία του ένα site αφεθεί απομονωμένο, έχει αποτύχει. Αντίθετα, αν προβληθεί σωστά μπορεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον των χρηστών. Επομένως, όσο σημαντική είναι η κατασκευή μιας ιστοσελίδας, άλλο τόσο σημαντική (ίσως σημαντικότερη) είναι και η σωστή προβολή της στις μηχανές αναζήτησης. Είναι χρήσιμο, προκειμένου να προβληθεί ένα site να είναι κατανοητός ο τρόπος με τον οποίο δουλεύουν οι μηχανές αναζήτησης. 4.2 Πώς λειτουργούν οι μηχανές αναζήτησης Η λειτουργία των μηχανών αναζήτησης στηρίζεται σε ορισμένους παράγοντες τους οποίους θα καταγράψουμε στη συνέχεια, έναν προς έναν. Εδώ αναλύουμε τι ακριβώς κάνει μια μηχανή αναζήτησης σχετικά με τα δεδομένα που διατηρεί, τα ερωτήματα που δέχεται και τα αποτελέσματα που επιστρέφει. Χρειάζεται ωστόσο να τονίσουμε ότι οι μηχανές αναζήτησης σαν ιδιωτικές επιχειρήσεις δεν είναι πολύ πρόθυμες στο να κοινοποιούν τον τρόπο εργασίας τους, στο να αποκαλύπτουν τα μυστικά τους. Επομένως, στην παρουσίαση αυτή γίνεται λόγος σε όσα αφήνουν να αποκαλυφθούν. Δε μπορεί κανείς να αναλύσει σε βάθος το Yahoo! πολύ απλά γιατί το Yahoo! Ίδιο δε θέλει να γνωστοποιεί τις τεχνολογίες και τις μεθοδολογίες που χρησιμοποιεί. 4.3 Crawling Η κύρια εργασία της μηχανής αναζήτησης είναι να διασχίζει (crawl) το διαδίκτυο. Κάθε μηχανή έχει το δικό της πρόγραμμα το οποίο αναφέρεται συνήθως ως spider ή bot το οποίο επισκέπτεται τη μια σελίδα μετά την άλλη και στέλνει τα αποτελέσματα στους υπολογιστές της μηχανής αναζήτησης. Μ αυτό τον τρόπο, κάθε μηχανή διατηρεί αποθηκευμένο έναν ικανοποιητικό αριθμό σελίδων του Internet πάνω στον οποίο αποτιμώνται όλα τα ερωτήματα του κάθε χρήστη. Εδώ, δυο σημεία είναι ενδιαφέροντα: 28

35 Πρώτον, παρατηρούμε ότι αρκετές φορές οι μηχανές αναζήτησης επιστρέφουν αποτελέσματα τα οποία δε λειτουργούν ή εν πάσει περιπτώσει δεν είναι σχετικά με αυτά που αναζητήσαμε. Αυτό έγινε γιατί η σελίδα άλλαξε και το spider της μηχανής αναζήτησης δεν έχει επισκεφτεί ακόμα το νέο της περιεχόμενο με αποτέλεσμα η σελίδα που είναι αποθηκευμένη στους servers της μηχανής αναζήτησης να μην περιέχει τις αλλαγές. Επιπλέον, χρειάζεται να τονίσουμε ότι κάθε αναζήτηση που εκτελούμε δε γίνεται πάνω στο σύνολο των σελίδων του web. Το Internet σήμερα αποτελείται από πάνω από είκοσι δισεκατομμύρια σελίδες. Από αυτές οι περισσότερες μεταβάλλονται σχεδόν κάθε μέρα με αποτέλεσμα να είναι αδύνατο για κάθε μηχανή αναζήτησης να διατηρεί το "τρέχον στιγμιότυπο" του Internet ανά πάσα στιγμή. Τα ερωτήματά μας στέλνονται στις σελίδες που διατηρούν οι μηχανές αναζήτησης, τις cached σελίδες οι οποίες έχουν σχεδόν πάντα διαφορές με τις πραγματικές σελίδες. 4.4 Indexing κειμένου Οι μηχανές αναζήτησης δεν ασχολούνται με τα γραφικά, τα video και τα scripts κάθε σελίδας. Όχι τουλάχιστον όσον αφορά την καθημερινή αναζήτηση καθώς η αναζήτηση για περιεχόμενο τέτοιας μορφής προσφέρεται ως extra λειτουργία (π.χ. Google Images). Όσον αφορά το κείμενο, κάθε spider μηχανής που θα περάσει από μια σελίδα θα στείλει το περιεχόμενο της σελίδας σε μορφή καθαρού κειμένου. Το κείμενο θα πρέπει να καταχωρηθεί στο ευρετήριο (να γίνει indexed). Καταχωρείται στους servers της μηχανής αναζήτησης μαζί με εκατομμύρια άλλες εγγραφές πάνω στις οποίες υπολογίζονται τα ερωτήματα. Η λειτουργία αυτή έχει ως θεωρητικό υπόβαθρο τις τεχνικές IR. 4.5 Επεξεργασία ερωτημάτων Όταν ένα ερώτημα έρχεται σε μια μηχανή αναζήτησης, αυτή "αντλεί" από τους servers της όλες τις σελίδες που περιέχουν το κείμενο του ερωτήματος. Όταν κάποιος ψάξει για "διαφήμιση", η μηχανή αναζήτησης θα επιστρέψει όλα τα κείμενα που περιέχουν τον όρο "διαφήμιση". Πλην όμως, θα πρέπει να τα ταξινομήσει ανάλογα με το πόσο σχετικό κρίνεται το κάθε αποτέλεσμα σε σχέση με το ερώτημα, ώστε να παρουσιάσει στο 29

36 χρήστη πρώτα τα πιο σχετικά αποτελέσματα. Σημειώνουμε ότι σε αυτή τη διαδικασία ταξινόμησης είναι που ωφελούν οι τεχνικές του SEO ανεβάζοντας τη σειρά κατάταξης στα αποτελέσματα. 4.6 Επισκόπηση του Google Το Google είναι πλέον η πιο διαπρεπής μηχανή αναζήτησης. Το Φεβρουάριο του 99 πέρασε από την Alpha version στην Beta και ξεκίνησε επίσημα στις 21 Σεπτεμβρίου του 99. Από τα αρχικά του στάδια ξεχώρισε με την απόδοση των rankings βασισμένη στην ανάλυση των συνδέσμων, τις αποθηκευμένες σελίδες την επιθετική ανάπτυξη. Από την έκδοση Beta ακόμη, είχε αναζήτηση φράσεων όχι μόνο απλών keywords και τον τελεστή " " για να επιτρέπει ακόμα ισχυρότερη αναζήτηση. Εικόνα 5: Το Google του σήμερα θα είναι η Microsoft του αύριο Ο τελεστής OR προστέθηκε τον Οκτώβρη του Το Δεκέμβρη του 2000 πρόσθεσε αναζήτηση στους τίτλους των ιστοσελίδων. Τον Ιούνιο του ίδιου έτους ανακοίνωσε ότι οι βάσεις δεδομένων του είχαν αποθηκευμένες περισσότερες από 600 εκατομμύρια σελίδες, οι οποίες ξεπέρασαν τις 1,5 δις. το Δεκέμβρη του Τον Απρίλιο του 2002 ξεπέρασαν τις 2 δις. και το Φεβρουάριο του 2004 τις 4 δις σελίδες. Ενώ δεν έχουν δοθεί επίσημα στατιστικά ακόμη, εκτιμάται ότι έχει ήδη ξεπεράσει τις 20 δις σελίδες (Σεπτέμβριος 2006). Το Google διατηρεί βάσεις δεδομένων διαφορετικού χαρακτήρα οι οποίες περιλαμβάνουν δεδομένα που αφορούν: 1. Web: Σελίδες του Internet, οι οποίες περιλαμβάνουν και τα URLs τα οποία δεν είναι πλήρως indexed, καθώς και αρχεία όπως pdf, ps, doc, xls, txt, ppt, rtf, asp, 30

37 wpd και άλλα. 2. Διαφημίσεις: Οι διαφημίσεις οι οποίες εμφανίζονται συνήθως δεξιά ή επάνω στις σελίδες, υπό την επικεφαλίδα Sponsored Links. 3. Εικόνες: Βάση δεδομένων με εικόνες. 4. Groups: Βάση δεδομένων Usenet news. 5. News: Τα νέα των τελευταίων 30 ημερών, όπως εμφανίζονται σε sites με νέα. 6. Book Search: Ολόκληρα τα κείμενα βιβλίων, με περιορισμένη πρόσβαση σε βιβλία που υπόκεινται σε copyrights. 7. Google Scholar: Ακαδημαϊκές δημοσιεύσεις, άρθρα και αναφορές. 8. Directory: Μια έκδοση του Open Directory με καταχωρήσεις που έχουν ταξινομηθεί με το Google PageRank. 9. Froogle: Shopping και αναζήτηση προϊόντων. Το Google διατηρεί επίσης αρκετές βάσεις δεδομένων και υπηρεσίες, σε εξειδικευμένα υποσύνολα των σελίδων του. Για παράδειγμα, η Government Database με.gov και.mil sites, η βάση με τα Πανεπιστήμια, με θέματα Linux, Apple/Macintosh, το λειτουργικό σύστημα BSD και την Microsoft. Η βάση δεδομένων του Google χρησιμοποιείται από την AOL και από αρκετά άλλα sites. Το Yahoo την χρησιμοποίησε από τον Ιούλιο του 2000 (μέχρι τότε χρησιμοποιούσε την Inktomi) μέχρι τον Φεβρουάριο 2004, οπότε και συνέχισε με τη δική του βάση δεδομένων. Στα δυνατά σημεία του Google περιλαμβάνονται: 1. Το μέγεθος και το εύρος του διαδικτύου που καλύπτει. 2. Η σχετικότητα των αποτελεσμάτων που επιστρέφει. 3. Αρχείο με cached σελίδες όπως αυτές ήταν όταν τις επισκέφθηκαν τα spiders του Google. 4. Επιπλέον Βάσεις Δεδομένων: Google groups, directory, books, scholar κ.λ.π. - Οι αδυναμίες του Google εντοπίζονται στις εξής: 1. Περιορισμένες δυνατότητες αναζήτησης: Δεν υποστηρίζονται εμφωλευμένα queries (ένα query μέσα σε ένα άλλο) και δεν υποστηρίζονται full Boolean ueries. 2. Η αναζήτηση για backlinks επιστρέφει περιορισμένα αποτελέσματα, ίσως 31

38 εσκεμμένα όπως εκτιμάται. 3. Αποθηκεύει μόνο τα πρώτα 101 KB κάθε σελίδας και περίπου τα 120 KB των pdf. 4. Μπορεί να αναζητήσει για ενικό/πληθυντικό, συνώνυμα και παραλλαγές των λέξεων χωρίς να ενημερώσει το χρήστη. 4.7 Google AdWords και AdSense Το Google AdWords είναι το πρόγραμμα διαφήμισης του Google. Με την υπηρεσία αυτή, μπορεί ο καθένας να διαφημίσει το site του, εισάγοντας κάποια Keywords στο Google. Έτσι, κάθε φορά που κάποιος ψάχνει για αυτά τα keywords στο Google, το διαφημιζόμενο site θα εμφανίζεται δεξιά, στους "Συνδέσμους Χορηγών". Το Google AdWords όσον αφορά την πληρωμή είναι ιδιαίτερα ευέλικτο και προσαρμοζόμενο στις ανάγκες του κάθε ενδιαφερόμενου. Μετά την αρχική καταβολή των 5$, μπορεί κανείς να ρυθμίσει το ελάχιστο και το μέγιστο των πληρωμών του. Από τα καθοριζόμενα ποσά αξιολογείται το πόσο "ψηλά" θα εμφανίζεται το site στους συνδέσμους χορηγών. Όσον αφορά την πληρωμή, αυτή καθορίζεται από το CPC(Cost Per Click). Ο διαφημιζόμενος πληρώνει στο Google κάθε φορά που κάποιος κάνει click σε έναν από τους συνδέσμους που εμφανίζει το Google, στη σελίδα αποτελεσμάτων και στους εγγεγραμμένους στο AdSense. Δεν πληρώνει όμως κάθε φορά. Μόνο κάθε μήνα ή αφού φτάσει το πρώτο όριο πίστωσης (50 αρχικά). Το πρόγραμμα διαφήμισης του Google ρυθμίζεται ανάλογα με τις ανάγκες του καθενός και φτάνει μέχρι τα 500 ανά μήνα. Τα οφέλη του AdWords δε σταματάνε εδώ. Οι διαφημιζόμενοι στο AdWords έχουν και το προνόμιο να εμφανίζονται και σε άλλα sites εκτός από το Google το ίδιο. Το AdSense είναι μια υπηρεσία του Google με την οποία προσφέρει χρήματα σε sites για να διατηρούν ένα διαφημιστικό χώρο, συνήθως με τίτλο "Ads by Google". Το Google το ίδιο διαχειρίζεται τις διαφημίσεις και, ανάλογα με το τι πληρώνει ο κάθε διαφημιζόμενος του AdWords, το Google θα υπολογίζει σε πόσα AdSense και σε τι θέση θα εμφανίζεται. Πολλοί πιστεύουν ότι αν πληρώσεις για να διαφημιστείς στο Google, θα ανέβει η σειρά εμφάνισής σου στα αποτελέσματα. Αυτό δεν ισχύει, καθώς για το Google η διαφήμιση είναι εντελώς ξεχωριστή από την αναζήτηση. Το site των 32

39 διαφημιζόμενων θα εμφανίζεται μεν στα δεξιά του search αλλά η σειρά κατάταξής του ανάμεσα στα υπόλοιπα δεν επηρεάζεται. Έτσι, όλοι μπορούν να βοηθηθούν από το πρόγραμμα AdWords του Google, ανεξάρτητα από το πόσο δημοφιλής είναι η σελίδα τους. Το ερώτημα όμως είναι αν το adwords έχει και αρνητικές συνέπειες οι οποίες θα πρέπει να αποφεύγονται. Είναι γνωστό ότι επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να Καθορίσουν το ποσό που επιθυμούν να ξοδέψουν για αυτό τον τρόπο διαφήμισης. Βάσει αυτού λοιπόν του ποσού, το site-διαφημιστής αποφασίζει και τη θέση που το ad (το link διαφήμισης συν μια μικρή περιγραφή) τοποθετείται. Το πρόβλημα ανακύπτει, όταν κάποιος αρχίζει να κάνει click στη συγκεκριμένη διαφήμιση, χωρίς καμία πρόθεση να αγοράσει από τον διαφημιζόμενο. Αυτό γιατί ο διαφημιζόμενος πρέπει να πληρώσει τα "άχρηστα" clicks, παρόλο που δεν του προσέφεραν κέρδος. Επομένως, χρειάζεται κανείς να είναι προσεκτικός στο πόσα επενδύει μέσω του adwords. Επιπλέον, χρειάζεται κανείς να είναι προσεκτικός καθώς το όλο πεδίο του keyword advertising δεν έχει ακόμα ωριμάσει όσον αφορά τις ποινικές του προεκτάσεις [9]. 4.8 Αγορά links Ένα από τα βασικότερα βήματα που μπορούν να οδηγήσουν στη βελτίωση του PageRank και επομένως στην προώθηση μιας ιστοσελίδας είναι τα links ή σύνδεσμοι. Πολύ συζήτηση γίνεται γύρω από το θέμα των αμοιβαίων συνδέσμων. Το σίγουρο είναι ότι όλοι οι σύνδεσμοι δεν έχουν την ίδια αξία για τις μηχανές αναζήτησης. Τι είναι όμως στην πραγματικότητα ένα link; Τα links είναι δρόμοι που δημιουργούνται από τους κατασκευαστές των ιστοσελίδων και στοχεύουν στην διασύνδεση τους με άλλες περιοχές (σελίδες) στο Διαδίκτυο. Στην πραγματικότητα αυτό είναι ένα τεραστίων διαστάσεων δέντρο από συνδέσμους, που κάθε επιλογή με το ποντίκι οδηγεί και σε διαφορετικό μονοπάτι, στο ίδιο ή σε άλλο site. Υπάρχουν 3 διαφορετικά είδη συνδέσμων: οι εισερχόμενοι σύνδεσμοι, αυτοί που στέλνουν κίνηση από άλλα sites προς αυτό που τους φιλοξενεί, οι εξερχόμενοι σύνδεσμοι, που προωθούν την κίνηση προς άλλα sites και τέλος οι εσωτερικοί σύνδεσμοι, που οδηγούν προς διαφορετικές σελίδες του ίδιου site. 33

40 Η συζήτηση που γίνεται γύρω από τους συνδέσμους αυτούς οφείλεται στο ότι οι σύνδεσμοι αποτελούν τον πιο βασικό πλοηγό των χρηστών στην απεραντοσύνη του Διαδικτύου. Χωρίς αυτούς οι χρήστες θα δυσκολεύονταν υπερβολικά να μεταβούν από μια σελίδα σε μια άλλη έχοντας συγκεκριμενοποιήσει αυτό που ψάχνουν με αποτέλεσμα να σπαταλούν πολύ χρόνο για κάτι που τώρα γίνεται με τη βοήθεια ενός κλικ του ποντικιού. Οι μηχανές αναζήτησης στηρίζονται στους συνδέσμους και ιεραρχούν τις ιστοσελίδες με βάση αυτούς. Σαν γενικό κανόνα μπορούμε να πούμε ότι όσο περισσότεροι είναι οι εισερχόμενοι σύνδεσμοι ενός site, τόσο ψηλότερα θα βαθμολογηθεί η σελίδα αυτή από τις μηχανές αναζήτησης. Βέβαια, η πραγματικότητα είναι λίγο διαφορετική από τον τελευταίο αυτό γενικό κανόνα. Παρόλο που η ποσότητα των εισερχόμενων συνδέσμων είναι σημαντική, ακόμα σημαντικότερη είναι η ποιότητα. Αυτή καθορίζεται από τη σχετικότητα των σελίδων πηγής με αυτή του προορισμού. Επίσης, όσο υψηλότερο είναι το PageRank της σελίδας πηγής, τόσο μεγαλύτερο θα είναι το κέρδος από το σύνδεσμο για τη σελίδα προορισμού. Τέλος, υπάρχει και η γενική αίσθηση ότι όσο περισσότερους εξερχόμενους συνδέσμους διαθέτει μια σελίδα, τόσο καλύτερα αντιμετωπίζεται από τις μηχανές. Έχοντας περιγράψει τους ωφέλιμους συνδέσμους, χρειάζεται να τονίσουμε ότι υπάρχουν και ζημιογόνοι σύνδεσμοι που πρέπει να αποφεύγονται. Οι σύνδεσμοι αυτοί αφορούν τις σελίδες που θεωρούνται "κακοί γείτονες". Και επειδή κάποιος δεν μπορεί να ξέρει ποιοι στοχεύουν στο site του, οι μηχανές αναζήτησης τιμωρούν τις ιστοσελίδες για τους εξερχόμενους συνδέσμους προς sites που έχουν μπει στη μαύρη λίστα τους. Οι γείτονες αυτοί, με μια γενική περιγραφή, είναι οι ιστοσελίδες που προσπαθούν να εξαπατήσουν τις μηχανές αναζήτησης για να βελτιώσουν τη θέση τους. Ένας τρόπος εξαπάτησης είναι οι φόρμες συνδέσμων (link farms), μια πολύ διαδεδομένη τεχνική που είχε στην αρχή αποτελέσματα για όσους τη χρησιμοποίησαν, πλέον όμως οι μηχανές έχουν βρει τρόπους να αξιολογούν και να διαπιστώνουν αν μια ιστοσελίδα είναι τέτοια και οι συνέπειες είναι μαύρη λίστα και απομόνωση. Μια τέτοια φάρμα είναι ένας ψευδο-κατάλογος που στοχεύει στο να στείλει κίνηση προς ένα site, χωρίς ωστόσο αυτές οι σελίδες να είναι λογικά επισκέψιμες. Έχουν απλά δημιουργηθεί για αυτό και μόνο το λόγο. Όμως οι 34

41 μηχανές αναζήτησης μπορούν πλέον να αξιολογήσουν αν οι εισερχόμενοι σύνδεσμοι μιας σελίδας προέρχονται από τέτοια sites. Πολλοί προμηθευτές υπηρεσιών ακολουθούν τέτοιου είδους τεχνικές εξαπάτησης, που μπορεί να έχουν άμεσα αλλά πολύ βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα και να οδηγήσουν μετά σε απομόνωση. Όμως μπορεί να βοηθήσουν οι εισερχόμενοι σύνδεσμοι σχετικά με το PageRank του Google; Η απάντηση είναι ότι οι εισερχόμενοι σύνδεσμοι βοηθούν στο PageRank, αν είναι καθαροί HTML σύνδεσμοι. Η βάση όμως είναι, η προσέλκυση όσων περισσότερων συνδέσμων γίνεται, και η δυνατόν από σελίδες με σχετικόπεριεχόμενο, έναντι σελίδων με μη σχετικό. Χρειάζεται πάντα όμως οι σύνδεσμοι αυτοί να είναι ποιοτικοί. Επίσης, μπορούν να βοηθήσουν και οι εσωτερικοί σύνδεσμοι. Είναι γνωστό ότι οι σύνδεσμοι αυτοί αποτελούν πολύ σημαντικό κομμάτι κάθε στρατηγικής για την αύξηση του PageRank μιας ιστοσελίδας. Οι σύνδεσμοι αυτού του είδους βοηθούν με 3 βασικούς τρόπους: ο πρώτος είναι ότι κάθε εσωτερικός σύνδεσμος είναι ταυτόχρονα και εισερχόμενος, ο οποίος παρόλο που έχει μειωμένο θετικό βάρος για την αξιολόγηση, βοηθάει. Ο δεύτερος είναι ότι οι σύνδεσμοι αυτοί προσθέτουν σημαντικά οφέλη αν περιέχουν λέξεις-κλειδιά σχετιζόμενα με τη σελίδα που τους φιλοξενεί. Τέλος, ο τρίτος είναι ότι πραγματικά προσφέρουν στο PageRank των σελίδων του site και σε τελική ανάλυση βοηθούν αποτελεσματικά τους επισκέπτες στην πλοήγηση, με αποτέλεσμα να εκτιμώνται ιδιαίτερα από τις μηχανές. Οι σύνδεσμοι που δημιουργούνται σε ένα site δεν συμβάλλουν αμέσως στην αύξηση του PageRank. Αντίθετα, όπως συμβαίνει και με μια απλή σελίδα, οι μηχανές και ειδικά το Google αποδίδει σταδιακά όλο και θετικότερο βαθμό σε έναν σύνδεσμο και κατά συνέπεια όλο και καλύτερο PageRank, αν βέβαια ικανοποιούνται οι προϋποθέσεις που έχουν τεθεί. Με την πάροδο του χρόνου επομένως, ο κάθε αποτιμώμενος σύνδεσμος φιλτράρεται και μετά από ένα εύλογο χρονικό διάστημα αποκτά και τη μέγιστη δυνατή τιμή συμβολής στο PageRank της σελίδας και κατ επέκταση στο ranking του site. Ένα ακόμα σημαντικό σημείο σχετικά με την στρατηγική των συνδέσμων, για το οποίο έχει γίνει πολύ συζήτηση από τους SEO experts, είναι ότι οι αμοιβαίες ανταλλαγές συνδέσμων με σωστά εκτιμημένες, ποιοτικές και σχετικές σελίδες δεν 35

42 πρέπει να αποφεύγεται, αντίθετα πρέπει να ενθαρρύνεται, προσφέροντας και στις δύο πλευρές. Το πρόβλημα εμφανίζεται αν οι συνδεόμενες ιστοσελίδες είναι μη σχετικές με κάθε τρόπο, με αποτέλεσμα οι μηχανές να καταλαβαίνουν ότι απλά πρόκειται για ανταλλαγή με στόχο την αύξηση του PageRank και όχι με γνώμονα τη βελτίωση της πλοήγησης του τελικού χρήστη. Έτσι, διαπιστώνουμε ότι πολλά sites που ζητούν χρηματικό αντίτιμο για τη δημιουργία links προς ένα site δεν εμφανίζουν συνήθως το αναμενόμενο αποτέλεσμα. Για παράδειγμα, το site έχει τιμοκατάλογο: Εικόνα 6: Screenshot από ελληνικό site που υπόσχεται άνοδο του PageRank με τη δημιουργία backlinks προς το site Η προσπάθεια που πρέπει να γίνεται σε αυτή την περίπτωση είναι για συνεργασία με sites που έχουν σχετικό περιεχόμενο, ανεξάρτητα με το αν έχουν χαμηλότερο ή υψηλότερο PageRank. Βέβαια, αν όλοι οι συνεργάτες σας σε αυτό το επίπεδο έχουν μεγάλο PageRank, αυτό είναι ευχής έργον, αλλά δεν πρέπει να γίνεται αυτοσκοπός 3 Το πραγματικό PageRank μπορεί να είναι μεγαλύτερο αν κάποιος μπορεί να βρει εύκολα μια σελίδα μέσα από πολλές και ποιοτικές διαδρομές. 36

43 Ο τρόπος να προσελκύσει κανείς φυσικούς συνδέσμους είναι να έχει καλό περιεχόμενο και σωστά σχεδιασμένο ιστοχώρο. Οι εισερχόμενοι σύνδεσμοι πρέπει να «δείχνουν» στις σωστές σελίδες του site σας και όχι όλοι στην κεντρική σελίδα γιατί έτσι χάνεται ένα σημαντικό μέρος από τα πιθανά οφέλη. Τέλος, η επιλογή του κειμένου ή της λέξης που αποτελεί το πηγαίο κείμενο του συνδέσμου πρέπει να επιλέγεται με μεγάλη προσοχή γιατί αυτού του είδους το κείμενο βαθμολογείται υψηλά από τις μηχανές. 4.9 Affiliates Υπάρχει επίσης η αγορά των affiliates ή συνεργατών που προωθείται από μερικά sites όπως το ή το Τα sites αυτά πραγματοποιούνται αυτό που υπόσχονται, δεν είναι απάτες. Υπόσχονται ότι για κάθε αγορά που θα πραγματοποιηθεί από το site μας, εφόσον δεχθούμε να συνεργαστούμε ώστε να προωθούμε τα προϊόντα τους, θα μας επιστρέφεται ένα ποσοστό της αγοράς. Στην ουσία, χρησιμοποιούμε χώρο του site μας για να δρομολογήσουμε κίνηση στο μεγάλο αυτό site, πάντα με το αζημίωτο. Η αγορά των affiliates συναντάται συχνά πίσω από διαφημίσεις τύπου how to make a fortune in a few days και διαφημίζει κατά κύριο λόγο το ότι μπορεί κανείς να αρχίσει μια επιχείρηση χωρίς κεφάλαιο, χωρίς προϊόντα, χωρίς ιδιαίτερες γνώσεις και χωρίς κύκλωμα γνωστών. Τα επιχειρήματα αυτά ακούγονται ιδιαίτερα ελκυστικά στον κάθε ανυποψίαστο χρήστη του internet, ο οποίος σπεύδει να γίνει συνεργάτης των εν λόγω sites. Το αν επιτυγχάνει κόσμος να κερδίσει χρήματα ή όχι πιστεύω όμως ότι εξαρτάται από το χρόνο που θα διαθέσει στην ανάπτυξη και προώθηση του site του, εργαζόμενος στην ουσία για το κύκλωμα των affiliates. 37

44 4.10 Search Engine Optimization Η αποδοτική σχεδίαση ενός site είναι μόνο η αρχή της διαδικασίας SEO. Οι μηχανές αναζήτησης δεν ενδιαφέρονται για την εμφάνιση της σελίδας, ενδιαφέρονται όμως για τις τεχνικές λεπτομέρειες. Οι τεχνικές λεπτομέρειες περιλαμβάνουν δυο ειδών στοιχεία. Αυτά διακρίνονται γενικότερα σε on-page και off-page. Οπότε, έχουμε αντίστοιχα on-page optimization και off-page optimization On-page Optimization Με τον όρο αυτό εννοούμε το σύνολο των ενεργειών που μπορεί κανείς να πραγματοποιήσει στο site του προκειμένου να βελτιώσει τη θέση του στις μηχανές αναζήτησης [7] Περιεχόμενο Καταρχήν, πρέπει να υπάρχει περιεχόμενο στο site. Οι μηχανές αναζήτησης επιθυμούν πολύ περιεχόμενο προκειμένου να ανεβάσουν ένα site στην κατάταξη των αποτελεσμάτων. Το περιεχόμενο αυτό δεν αρκεί να είναι όμως απλά πολύ, χρειάζεται να ανανεώνεται και συνεχώς ώστε να υπάρχει κίνητρο στα spiders των μηχανών αναζήτησης να επισκέπτονται το site ξανά και ξανά Στρατηγική keywords Ο κάθε διαφημιζόμενος χρειάζεται να στοχεύει σε συγκεκριμένα keywords ώστε να εμφανίζεται στις πρώτες σελίδες των αποτελεσμάτων για τα keywords αυτά [6]. Χρειάζεται πριν την επιλογή αυτή όμως, η οποία είναι πολύ σημαντική, μια αντίστοιχη μελέτη του ανταγωνισμού για τα keywords αυτά. Δεν είναι σκόπιμο για παράδειγμα να στοχεύσουμε να εμφανιζόμαστε ψηλά για το keyword yacht Εικόνα 8: Λανθασμένη επιλογή keyword. Ο ανταγωνισμός για το keyword yacht περιλαμβάνει περίπου 48 εκατομμύρια ανταγωνιστές 38

45 Αντίθετα, είναι πιο σωστό για μια ελληνική επιχείρηση που εμπορεύεται σκάφη να προσπαθήσει να βελτιστοποιήσει το keyword σκάφη καθώς για το keyword αυτό επιστρέφονται μόνο αποτελέσματα Τα keywords, για να τα εκμεταλλευτούν ακόμη περισσότερο οι μηχανές αναζήτησης, πρέπει να υπάρχουν στα meta tags της σελίδας για αρχή. Στη συνέχεια, πρέπει να υπάρχουν αρκετά συχνά στο περιεχόμενο. Χρειάζεται όμως να μην συναντώνται πολύ συχνά γιατί στην περίπτωση αυτή οι μηχανές αναζήτησης αντιλαμβάνονται ότι πρόκειται για απόπειρα εξαπάτησης και βαθμολογούν αρνητικά τη σελίδα αυτή. Επομένως, το keyword density, η πυκνότητα με την οποία εμφανίζεται μια λέξη ανάμεσα στις άλλες δεν πρέπει να ξεπερνά το 4%-7%. Επιπρόσθετα, είναι σημαντικό για τα keywords που επιλέγονται να εμφανίζονται στα header tags της σελίδας, σε html κώδικα δηλαδή να είναι σε <h1> </h1> ως <h6> </h6>. Εναλλακτικά και προκειμένου να μην επηρεάζεται η αναγνωσιμότητα των σελίδων αρκεί να βρίσκονται μέσα στο κείμενο και μέσα σε bold tags <b> </b> ή σε strong tags: <strong> </strong> Σημειώνουμε, επίσης ότι το tag <meta title= > δε λαμβάνεται υπόψη από τις μηχανές αναζήτησης προκειμένου να αποδοθεί μεγαλύτερη βαθμολογία. Είναι χρήσιμο όμως να προστίθεται στις σελίδες γιατί αυτό θα εμφανιστεί στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης κάτω από τον τίτλο της σελίδας μας Συνοχή του site Οι σελίδες πρέπει να συνδέονται οι μια με την άλλη στενά μέσω χρήσιμων links οι οποίοι να διευκολύνουν στην πλοήγηση του site τόσο τους χρήστες αλλά και τις μηχανές αναζήτησης. Οι χρήστες από τη μια άποψη ωφελούνται για προφανείς λόγους, οι μηχανές αναζήτησης από την άλλη λόγω του ότι ένα link προς μια σελίδα του site προσμετράται ακόμη κι αν προέρχεται από άλλη σελίδα του site Sitemap Είναι σκόπιμη η δημιουργία sitemap για το site μας. Ο χάρτης του site θα πρέπει να είναι προσβάσιμος μέσω link στην κεντρική σελίδα. Μ αυτόν τον τρόπο είμαστε περισσότερο σίγουροι ότι δε θα ξεφύγει από τις spiders των μηχανών 39

46 αναζήτησης καμία σελίδα του σιτε. Επιπλέον, μπορούμε να δημιουργήσουμε ένα Sitemap και να το αποστείλουμε στο Google. Το sitemap είναι στην ουσία ένα xml έγγραφο συγκεκριμένης δομής που δίνει οδηγίες στο google σχετικά με το ποιες είναι οι σελίδες του site μας και πόσο συχνά ανανεώνονται Search Engine Friendly URLs (SEF urls) Όταν θέλουμε να εμφανίζεται ψηλά το site μας για ένα keyword, έστω yacht, θα είναι πολύ καλό μια σελίδα, αντί του ονόματος mainpage.asp?id=info το οποίο δεν περιλαμβάνει καμία πληροφορία, να αντικατασταθεί με το yacht-info.html. Στην περίπτωση αυτή και μόλις οι μηχανές αναζήτησης επισκεφθούν τη σελίδα είναι απολύτως βέβαιο ότι θα την κατατάξουν αρκετά ψηλότερα [5]. Συνολικά, επομένως τα SEF urls σε ένα site είναι ικανά από μόνα τους να ανεβάσουν με θεαματικό τρόπο την κατάταξη μιας σελίδας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα όπου βλέπουμε να συμβαίνει αυτό είναι στην Wikipedia η οποία οφείλει τις υψηλές κατατάξεις της και στα SEF urls που διαθέτει στα άρθρα της. Για παράδειγμα, η σελίδα της wikipedia για την Αθήνα ( θεωρείται σημαντική από το google και λόγω του ότι, λογικά σκεπτόμενοι, μια σελίδα με το keyword Αθήνα στον τίτλο θα έχει άμεση σχέση με την Αθήνα. Να σημειώσουμε επίσης ότι το περισσότερο βάρος από τις μηχανές αναζήτησης θα δοθεί στο όνομα του domain του ίδιου. Για παράδειγμα, ένα site με όνομα έχει πολύ μεγαλύτερη πιθανότητα να εμφανιστεί ψηλότερα για τα keywords marketing και strategies από ότι ένα δεύτερο site με όνομα Στην περίπτωση όμως που είμαστε ιδιοκτήτες ενός site που δεν περιέχει τα keywords στο domain, μπορούμε μόνο να βελτιστοποιήσουμε τα urls των σελίδων Προσθήκη περιεχομένου σε εικόνες και flash Στην περίπτωση που έχουμε περιεχόμενο το οποίο δεν γίνεται αντιληπτό από τις μηχανές αναζήτησης, όπως για παράδειγμα όταν έχουμε εικόνες ή flash περιεχόμενο, ένας τρόπος υπάρχει. Χρειάζεται να προσθέσουμε alt tags στις εικόνες καθώς τα alt tags δεν περνάνε απαρατήρητα, μέσα στα οποία να δίνουμε περιγραφή στις εικόνες. Στην περίπτωση του flash, προκειμένου τα κείμενα να γίνουν indexed, η 40

47 μόνη λύση είναι η τοποθέτησή τους σε text αρχεία στο site και η ανάκτησή τους μέσα από τα flash video files Off-page Optimization 4.19 Στρατηγική keywords Η στρατηγική που ακολουθείται όσον αφορά τα keywords στις εσωτερικές σελίδες του site χρειάζεται να είναι συνεπής και ως προς τα links που οδηγούν στο site μας. Αυτό που λαμβάνεται υπόψη από τις μηχανές αναζήτησης είναι το κείμενο του συνδέσμου (<ahref= >Κείμενοσυνδέσμου</a>). Έτσι, στους συνδέσμους που μπορεί να τοποθετούμε προς το site μας χρειάζεται να φροντίζουμε να υπάρχουν τα keywords στα οποία στοχεύουμε Καταχώρηση μόνιμων links Κρίνεται απαραίτητη η καταχώρηση στις μηχανές αναζήτησης σε πρώτη φάση και σε καταλόγους διαδικτύου σε δεύτερη φάση. Αυτό που χρειάζεται να τονιστεί είναι ότι χρειάζεται να ληφθούν υπόψη δυο παράμετροι. Πρώτα, χρειάζεται ομοιομορφία του κειμένου περιγραφής στις καταχωρήσεις στους καταλόγους διαδικτύου. Επιπλέον, χρειάζεται να ληφθούν υπόψη τα keywords στα οποία επενδύουμε και να φροντίσουμε να υπάρχουν στον τίτλο και στην περιγραφή του site μας. Στη συνέχεια, προτείνεται η συμμετοχή σε forums ή blogs αντικειμένου παρεμφερούς με το site μας κα η προσθήκη συνδέσμου εκεί. Ο σύνδεσμος αυτός, εκτός του ότι είναι σημαντικός για τις μηχανές αναζήτησης, έχει και μεγάλη πιθανότητα να ακολουθηθεί από κάποιον εν δυνάμει πελάτη. Ειδικά σε περίπτωση που το site αυτό έχει υψηλή αναγνωσιμότητα, το όφελος είναι σημαντικό Link Exchange Όσον αφορά την ανταλλαγή links, χρειάζεται να είμαστε προσεκτικοί στα sites που επιλέγουμε για ανταλλαγή. Φροντίζουμε ώστε τα sites αυτά να έχουν περιεχόμενο σχετικό με το site μας γιατί ένα link από ένα site διαφορετικού περιεχομένου από το δικό μας δεν ωφελεί. Επίσης, πριν από κάθε ανταλλαγή βεβαιωνόμαστε ότι ο συνεργάτης μας δεν ακολουθεί ανορθόδοξες πρακτικές. 41

48 4.22 SEO Experts Έχει ωριμάσει πλέον η ιδέα, περισσότερο στο εξωτερικό απ ό,τι στην Ελλάδα, ότι με μικρές διορθώσεις σε ένα site μπορούν να προσελκηθούν περισσότεροι επισκέπτες. Εφαρμόζοντας τις τακτικές SEO, άλλοι περισσότερο και άλλοι λιγότερο, είναι δυνατό να αυξηθεί η σειρά κατάταξης στις μηχανές αναζήτησης, η επισκεψιμότητα και κατ' επέκταση οι πωλήσεις μέσω ενός site. Παρόλα αυτά, η κατάσταση στο χώρο της διαφήμισης στο internet είναι ανησυχητική. Αυτό γίνεται γιατί υπάρχει μεγάλος αριθμός από αυτοαποκαλούμενους SEO Experts. Οι εταιρείες αυτές στην πλειοψηφία τους αναλαμβάνουν την προώθηση των sites έναντι χρηματικής αμοιβής και επίσης αναπτύσσουν σχετικό λογισμικό (backlink analyzers, keyword generators κ.ά.). Μια αρκετά πλήρης λίστα μπορεί να βρεθεί στο Επικίνδυνες μέθοδοι - τρόποι αντιμετώπισης Υπάρχουν όμως ανάμεσά τους και επιτήδειοι οι οποίοι παραπλανούν τους ίσως αφελείς ιδιοκτήτες sites με πληθώρα υποσχέσεων, τις περισσότερες φορές εξωπραγματικών: «Θα σας ανεβάσουμε στη #1 θέση του Google, θα υποβάλουμε το site σας σε μηχανές αναζήτησης κτλ». Τίποτα από όλα αυτά δεν ισχύει, δε μπορεί κανείς να εγγυηθεί για τη θέση ενός site στις σελίδες του Google, πόσο μάλλον για τη βελτίωση της επισκεψιμότητας του site. Πολλοί εφαρμόζουν, προκειμένου να επιτύχουν αυτά που υποσχέθηκαν, επικίνδυνες μεθόδους, όπως αυτές της συνέχειας. Οι μέθοδοι αυτοί αναφέρονται και ως black hat techniques Προσθήκη content στα site των πελατών. Υπόσχονται ότι θα προσθέσουν περιεχόμενο για να "κοροϊδέψουν" τις μηχανές αναζήτησης. Το περιεχόμενο αυτό θα είναι της μορφής, π.χ. για έναν web host: "internet, marketing, e commerce, ηλεκτρονικό εμπόριο, προώθηση στο internet, διαφήμιση στο internet, free templates, on line υπηρεσίες, κατασκευές site, κατασκευές ιστιοσελίδων, κατασκευές ιστοσελίδων" κτλ. Το περιεχόμενο αυτό μπορεί να φαίνεται ή να μην είναι ορατό. Στη δεύτερη περίπτωση είναι το "hidden text", το οποίο είναι απλά text που έχει το χρώμα του background και μπορεί κανείς να το δει μόνο επιλέγοντάς το με το ποντίκι 42

49 Εικόνα 10: Ο χρήστης επισκέπτεται μια απλή σελίδα στο Internet Εικόνα 11: Αν όμως επιλέξουμε με το ποντίκι το κείμενο της σελίδας, θα δούμε την απόπειρα που έχει γίνει για τη βελτιστοποίηση της σελίδας, με ανορθόδοξο πάντα τρόπο. 43

50 4.25 Δημιουργία ghost site(s). Δημιουργούν στην ουσία ένα site πανομοιότυπο με το site του πελάτη στο οποίο θα εφαρμόσουν τις τακτικές SEO που γνωρίζουν. Τα links βέβαια, θα στέλνουν στο δικό σας site με αποτέλεσμα να έχετε μεγαλύτερη κίνηση. Εδώ έχουν αναφερθεί περιπτώσεις στις οποίες ο κώδικας πάρθηκε και εκμεταλλεύτηκε για ίδιον όφελος από τους seo experts. Παράδειγμα ghost site μπορεί κανείς να δεί στο και στο τα οποία είναι στην ουσία δυο πανομοιότυπα sites της ίδιας εταιρείας. Καταχώρηση του site σας σε σελίδες από Web Farms, Web Rings, Links Exchange, ειδικά sites που έχουν δημιουργηθεί ώστε να έχουν μόνο links σε διάφορες σελίδες. Τα περισσότερα από τα sites αυτά είναι γνωστά από τις μηχανές αναζήτησης και είναι πλέον πολύ πιθανό να εισαχθεί κανείς σε "μαύρη λίστα" λόγω συνεργασίας με αυτά τα sites. Ο τρόπος αντιμετώπισης τέτοιων sites είναι με το που θα εμφανιστούν στον Browser μας να τα καταγγείλουμε π.χ. στο Google ( Έτσι, οι σελίδες αυτές διαγράφονται από τους καταλόγους του Google μετά βέβαια από έλεγχο από ανθρώπινο μάτι. Ο λόγος για τον οποίο είναι αποδοτική η μέθοδος αυτή είναι γιατί και οι μηχανές αναζήτησης σαν εταιρείες οι ίδιες ενδιαφέρονται για την ποιότητα των αποτελεσμάτων που προσφέρουν στον τελικό χρήστη και τέτοια περιστατικά είναι αν μη τι άλλο απορριπτέα. Οφείλονται να απορρίπτονται όλοι αυτοί που ζητάνε χρήματα για να καταχωρηθεί ένα site σε άπειρες μηχανές αναζήτησης. Οι μηχανές αναζήτησης δεν είναι πολλές. Οι μικρότερες παίρνουν τα αποτελέσματά τους από τις μεγαλύτερες και επιπλέον, οι τρεις μεγαλύτερες (Google, Yahoo και MSN) καλύπτουν το 95% των καθημερινών αναζητήσεων. Μπορεί κανείς να καταχωρηθεί σε ελάχιστο χρόνο. 44

51 Εικόνα 12: Στην ουσία, ο μόνος τρόπος που έχει ο νόμιμος επιχειρηματίας να προστατευθεί από κακοήθεις τακτικές είναι να καταγγείλει στις μηχανές αναζήτησης τα sites που δε συμπεριφέρονται σωστά. 45

52 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 MARKETING ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ 46

53 5.1 Νέοι τρόποι προώθησης των προϊόντων σας Η χρήση του Διαδικτύου σας δίνει πρόσβαση σε πολλές νέες και αποτελεσματικές τεχνικές μάρκετινγκ που δεν υπήρχαν πριν από μια δεκαετία. Το Διαδίκτυο μπορεί να βελτιώσει την έκταση και την αποδοτικότητα του μάρκετινγκ της επιχείρησής σας. Σας βοηθά να διαδώσετε τα προϊόντα σας και να κερδίσετε νέους πελάτες τόσο στην έδρα σας όσο και σε ολόκληρο τον κόσμο. Αυτή η ενότητα καλύπτει τα εξής: - Τις ευκαιρίες για on-line μάρκετινγκ (δηλ την προσέγγιση των δυνητικών και υπαρχόντων πελατών μιας εταιρείας μέσω Internet). - Πώς να κρατάτε ενήμερους τους πελάτες και τον Τύπο - Πώς να προκαλείτε το ενδιαφέρον και να επιτυγχάνετε έσοδα μέσω της online διαφήμισης. 5.2 Το επιχειρηματικό πλεονέκτημα Τα βασικά σύνεργα για το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο περιλαμβάνουν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), τον Παγκόσμιο Ιστό (World Wide Web) και τις online ομάδες συζήτησης, γνωστές ως newsgroups. Από τη στιγμή που θα εγκατασταθούν, τα συστήματα μάρκετινγκ είναι πολύ οικονομικά στη λειτουργία. Α. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ) αποτελεί ένα αποτελεσματικό και ευέλικτο εργαλείο για μάρκετινγκ χαμηλού προϋπολογισμού - Αν ξέρετε που να ψάξετε, μπορείτε να βρείτε πελάτες παντού, χωρίς καθυστερήσεις, χωρίς έξοδα εκτύπωσης και χωρίς έξοδα διανομής - Το μήνυμά σας μπορεί να σταλεί σε εκατοντάδες ανθρώπους και εταιρείες σε ολόκληρο τον κόσμο με χρέωση ενός τοπικού τηλεφωνήματος - Το ηλεκτρονικό μήνυμά σας μπορεί επίσης να έχει συγκεκριμένο στόχο. Φτάνει απευθείας στον υπολογιστή του ατόμου που έχετε επιλέξει να σταλεί. - Τα ενημερωτικά δελτία (newsletters) που στέλνονται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και οι κατάλογοι διευθύνσεων μπορούν να αναπτυχθούν ώστε να παρέχουν τακτικά ενημερωμένες πληροφορίες και να ενισχύουν την αφοσίωση των πελατών. 47

54 - Σας δίνεται η δυνατότητα να ανταποκρίνεστε άμεσα σε παραγγελίες πελατών σας και να παρέχετε άμεσα τα στοιχεία των προϊόντων που σας ζητώνται. - Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο προσφέρει άμεση, ταυτόχρονη διανομή των δελτίων τύπου στον Τύπο Β. Ο Παγκόσμιος Ιστός (World Wide Web) σας βοηθά να προωθείτε τα προϊόντα σας και να παρουσιάζετε νέα. - Μόνο με λίγα Ευρώ το μήνα, τα στοιχεία του προϊόντος σας, καθώς και ο κατάλογος προϊόντων και τιμών γίνονται διαθέσιμα στον κόσμο, όλη μέρα, κάθε μέρα - Ένας δικτυακός τόπος με δυνατότητα άμεσης απάντησης με , αποτελεί το καλύτερο κανάλι για παροχή χρήσιμων πληροφοριών από τους πελάτες - Μπορείτε να αυξήσετε την αξία της πελατειακής σας εξυπηρέτησης, παρέχοντας συμβουλές, απαντήσεις σε συχνές ερωτήσεις (F.A.Q.s), πληροφορίες για την ιστορία της εταιρείας σας και απευθείας συνδέσμους (links) σε άλλους δικτυακούς τόπους Γ. Η συμμετοχή σε σχετικές συζητήσεις των newsgroups δημιουργεί ευκαιρίες για δραστηριότητες μάρκετινγκ και επιχειρηματική συνεργασίας. - Η διερεύνηση του αγοραστικού κοινού σας μπορεί να σας οδηγήσει στην ανακάλυψη μικρών και με ειδικά χαρακτηριστικά αγορών (niche markets) - Οι συζητήσεις των newsgroup παρέχουν ευκαιρίες για προσεκτικές αλλά αποτελεσματικές πρωτοβουλίες δημόσιων σχέσεων - Αξιολογώντας τις απόψεις των συμμετεχόντων για το κλάδο ή τα προϊόντα σας, παίρνετε ιδέες και εστιάζετε σε αυτό ακριβώς που επιθυμούν οι πελάτες 5.3 Πως να το εκμεταλλευτείτε Η αξιοποίηση του δυναμικού μάρκετινγκ του Διαδικτύου προϋποθέτει τη χρήση μιας σειράς νέων εργαλείων για την επίτευξη παλιών επιχειρηματικών στόχων. 48

55 5.4 Δημιουργείστε ένα δικτυακό τόπο για να προωθήσετε την επιχείρηση και τα προϊόντα σας - Κάντε το δικτυακό τόπο σας πηγή πληροφοριών την οποία οι επισκέπτες θα εκτιμούν ακόμα κι αν δεν είναι ακόμα πελάτες σας. - Κάντε την αναζήτηση των πληροφοριών εύκολη. - Επεξεργαστείτε τη δημιουργία ενός δικτυακού τόπου που προϋποθέτει την συμμετοχή των επισκεπτών και τους ενθαρρύνει να επιστρέψουν. - Ενθαρρύνετε την υποβολή χρήσιμων πληροφοριών με τη βοήθεια ερωτηματολογίων, ενημερωτικών δελτίων που στέλνονται με - Να αλλάζετε και να ενημερώνετε συχνά τις σελίδες σας για να έχει πάντα την πλέον σύγχρονη εμφάνιση και περιεχόμενο. 5.5 Χρησιμοποιείτε τη διαδικτυακή διαφήμιση για να προσελκύσετε επισκέπτες. - Η πιο αποδοτική μέθοδος τιμολόγησης για την αγορά διαδικτυακής διαφήμισης είναι αυτή που η τιμή της εξαρτάται από τον αριθμό των ανθρώπων που κάνουν «κλικ» στη διαφήμιση και μεταφέρονται στο δικτυακό σας τόπο - γνωστή ως «ποσοστό click-through». - Ως νέος διαφημιζόμενος, το πιο πιθανό είναι ότι θα σας προσφερθεί χώρος με λιγότερο ευνοϊκούς όρους, όπως για παράδειγμα, ανά εμφάνιση (impression). Αυτό σημαίνει ότι θα χρεώνεστε για τον αριθμό των ατόμων που απλά βλέπουν τη διαφήμισή σας, αντί για τα άτομα που την επιλέγουν - Φροντίστε όλες οι παραδοσιακές διαφημιστικές σας μέθοδοι να περιέχουν την ηλεκτρονική σας διεύθυνση. 5.6 Συλλέγετε διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πελατών και άλλων επαφών και κρατάτε τους ενήμερους με ενημερωτικά δελτία μέσω e- mail. - Παρέχετε στους υπάρχοντες πελάτες νέα για παρουσιάσεις προϊόντων, προσφορές, βελτιώσεις υπηρεσιών και τεχνικές αλλαγές - Κρατάτε τους αντιπροσώπους, τους διανομείς και τους πωλητές ενήμερους για τα νέα της εταιρείας 49

56 - Χρησιμοποιείτε ανακοινώσεις ειδικών προσφορών για να προσελκύετε συνεχώς τους επισκέπτες ώστε να επιστρέφουν στο δικτυακό τόπο σας 5.7 Στοχεύστε σε νέους πελάτες μέσω καταλόγων διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( ). - Εκμεταλλευτείτε κάθε νόμιμη ευκαιρία που μπορείτε να βρείτε για να δημιουργήσετε το δικό σας κατάλογο. Πάντα να προσπαθείτε να τηρείτε αρχείο με ηλεκτρονικές διευθύνσεις των ανθρώπων που εκδηλώνουν ενδιαφέρον για τα προϊόντα σας. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο έχει καλύτερα αποτελέσματα σε εστιασμένες εκστρατείες. Χρησιμοποιήστε καταλόγους που στοχεύουν στην προσέγγιση αγορών niche, αλλά να ξέρετε ότι ο κατάλογος που καταρτίζετε μόνος σας μάλλον θα είναι ο πιο ισχυρός από όλους. 5.8 Αποκτήστε δημοσιότητα στον Τύπο για τις δραστηριότητές σας στέλνοντας δελτία τύπου με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. - Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο καθιστά την αποστολή των δελτίων τύπου της εταιρείας σας, μια εύκολη και οικονομική διαδικασία. Για τις περισσότερες μικρές εταιρείες, ο στόχος είναι να παρέχεται απλά κάλυψη σε μια-δυο έγκυρες εφημερίδες του κλάδου ή σε μερικές τοπικές εφημερίδες, έτσι ώστε να μην υπάρχει ανάγκη να έρθετε σε επαφή με εκατοντάδες συντάκτες. - Πολλοί δημοσιογράφοι, ιδιαίτερα σε τομείς υψηλής τεχνολογίας, προτιμούν πια τα δελτία τύπου να αποστέλλονται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Να τα στέλνετε σε μορφή «μόνο κείμενο» (text only), χωρίς επισυναπτόμενα. 5.9 Βελτιώστε το προφίλ της εταιρείας σας με νέο κοινό απαντώντας σε εξειδικευμένες ερωτήσεις σε ομαδικές συζητήσεις. - Να δίνετε χρήσιμες, πρακτικές, αμερόληπτες απαντήσεις, χωρίς να διαφημίζετε κραυγαλέα το προϊόν σας - Φροντίστε τα μηνύματα που στέλνετε σε ομάδες συζητήσεων να περιέχουν ένα μέρος με το όνομα και την ηλεκτρονική διεύθυνση της εταιρείας. Αυτό θα πρέπει να είναι το μόνο εμφανές εργαλείο προβολής σας 50

57 5.10 Πόσο θα σας κοστίσει; Το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο δεν απαιτεί πολλά έξοδα. Η εντύπωση που θα κάνετε θα εξαρτηθεί τόσο από την εφευρετικότητα και την προσπάθεια που είστε έτοιμος να καταβάλλετε όσο και από τον προϋπολογισμό σας. Θα χρειαστεί να πληρώσετε έναν ειδικό για να δημιουργήσει το δικτυακό τόπο σας, αλλά δεν θα χρειαστεί να ξοδέψετε άλλα χρήματα για την καθημερινή λειτουργία του Θα πρέπει να προβλέψετε δαπάνες εγκατάστασης για την αγορά κατάλληλου τεχνολογικού εξοπλισμού (hardware) και λογισμικού ηλεκτρονικού υπολογιστή και για την καταχώρηση ενός ονόματος (domain name) στο Διαδίκτυο. - Επιλέξτε ένα όνομα (domain name) που εκφράζει τη μάρκα ή την εταιρική επωνυμία σας. Στην ιδανική περίπτωση, η διεύθυνσή σας θα πρέπει να είναι ακριβώς όπως θα φαντάζονταν ότι είναι οι επισκέπτες της Τα έξοδα λειτουργίας συνήθως είναι χαμηλά. - Προβλέψτε περιθώριο για την τακτική ενημέρωση του δικτυακού τόπου σας, για να επιστρέφουν οι επισκέπτες - Οι τηλεφωνικοί λογαριασμοί της ομάδας μάρκετινγκ θα είναι υψηλοί αν οι υπεύθυνοι για το μάρκετινγκ αξιοποιούν κατάλληλα το διαδίκτυο, τις ομάδες συζητήσεων και τους καταλόγους διευθύνσεων. - Επενδύστε στην εκπαίδευση. Αν οι υπάλληλοί σας γνωρίζουν πώς να χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο αποτελεσματικά, θα μειωθεί το κόστος του χρόνου σύνδεσης, και θα περιοριστούν άλλες δαπάνες 5.13 Δικτυακό εναντίον παραδοσιακού μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο έχει πολλά πλεονεκτήματα σε σύγκριση με τις παραδοσιακές μεθόδους. Θα πρέπει πάντα να το χρησιμοποιείτε σε συνάρτηση με τα υπάρχοντα σχέδια και τεχνικές μάρκετινγκ. 51

58 5.14 Οι στατιστικές διαφήμισης στο Διαδίκτυο ηχούν πάντα εντυπωσιακές, αλλά να λάβετε υπόψη σας όλες τις επιπρόσθετες δαπάνες πριν ξεκινήσετε μια διαφημιστική εκστρατεία. - Η εύρεση των σωστών δικτυακών τόπων και η διαπραγμάτευση λογικών τιμών για το διαφημιστικό χώρο σε αυτούς μπορεί να είναι πιο δύσκολη υπόθεση από ότι πιστεύετε - Θα πρέπει να προσλάβετε έναν ειδικό σχεδιαστή για να δημιουργήσετε ένα καλό διαφημιστικό «πανό» (banner), τηρώντας τους αυστηρούς τεχνικούς περιορισμούς Τα προγράμματα ανταλλαγής σας επιτρέπουν να διαφημίζεστε δωρεάν. Αντί να πληρώνετε, εμφανίζετε κι εσείς με τη σειρά σας στο δικτυακό τόπο σας τη διαφήμιση κάποιου άλλου Το Διαδίκτυο μπορεί να προσφέρει έναν καλύτερο τρόπο προσέγγισης ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου από την παραδοσιακή διαφήμιση ή την απευθείας αλληλογραφία. - Δυσεύρετα κοινά niche προσεγγίζονται συχνά απευθείας μέσω καταλόγων διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή μέσω διαφήμισης σε ένα ειδικό δικτυακό τόπο - Ακόμα και οι ομάδες με ασαφή ενδιαφέροντα είναι εύκολες στην πρόσβαση και την εύρεση. Ορισμένοι ειδικοί δικτυακοί τόποι ίσως να επιθυμούν να δεχτούν διαφημίσεις - Οι δικτυακές διαφημίσεις είναι πιο αποτελεσματικές στο να προτρέπουν άτομα να επισκέπτονται το δικτυακό τόπο σας από τις έντυπες διαφημίσεις, εν μέρει γιατί οι επισκέπτες μπορούν να μεταβούν με ένα κλικ απευθείας στο δικτυακό τόπο σας 5.16 Η αξία της μάρκας θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με προσοχή στο νέο περιβάλλον του Διαδικτύου. - Οι κλασσικές μέθοδοι ανάπτυξης μαρκών ακόμα θεωρούνται ανώτερες από την οικοδόμηση ονόματος μέσω του Διαδικτύου 52

59 - Το online προϊόν σας θα πρέπει να αντικατοπτρίζει την πραγματική εικόνα της μάρκας σας τόσο όσον αφορά το σχεδιασμό όσο και την ονομασία. Καταχωρήστε την ονομασία της μάρκας σας ως όνομα της ιστοσελίδας σας 5.17 Η παραδοσιακή απευθείας αλληλογραφία αντικαθίσταται εν μέρει από τη μαζική αποστολή αλληλογραφίας και ενημερωτικών δελτίων μέσω Διαδικτύου. Ωστόσο, ακόμα παραμένει πιο δύσκολο να αποκτήσετε ένα καλό, σωστά προσανατολισμένο κατάλογο διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από ένα συγκρίσιμο κατάλογο ταχυδρομικών διευθύνσεων. - Η αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι πολύ πιο οικονομική από την χρήση του συμβατικού ταχυδρομείου ή του φαξ, καθώς μπορούν να σταλούν εκατοντάδες μηνύματα με ένα τηλεφώνημα - Η παράδοση του μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι γενικά αξιόπιστη και συχνά πιο ασφαλής - Οι αποδέκτες λαμβάνουν το μήνυμα στα γραφεία τους και δείχνουν μεγαλύτερη διάθεση να ανοίγουν ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από ότι ένα γράμμα του συμβατικού ταχυδρομείου - Οι αυτόματες διαδικασίες εκτέλεσης εξοικονομούν χρόνο και εξαλείφουν τα έξοδα της αποστολή καταλόγων προϊόντων και τιμοκαταλόγων - Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου έχουν απλή εμφάνιση, χωρίς γραφικά ή εικόνες που προσελκύουν το βλέμμα. Έτσι, το περιεχόμενο πρέπει να είναι δυνατό και ξεκάθαρο - Μην χρησιμοποιείτε εικόνες για να ζωντανέψετε τα σας. Πολλοί αποδέκτες δεν έχουν το απαραίτητο λογισμικό για την εμφάνιση των εικόνων ή των γραφικών 5.18 Το μάρκετινγκ με τη χρήση του Διαδικτύου δεν εγγυάται χαμηλό κόστος. Οι παραδοσιακές μέθοδοι μάρκετινγκ ενδέχεται να είναι πιο οικονομικές. - Το μάρκετινγκ μέσω Διαδικτύου είναι γενικά λιγότερο ακριβό για μικρές, στοχευόμενες εκστρατείες, όπου το παραδοσιακό κόστος εκτύπωσης και 53

60 ταχυδρομικών τελών είναι τόσο υψηλό που δεν συμφέρει ή δεν υπάρχουν διαθέσιμοι κατάλογοι - Οι δαπάνες για την εύρεση νέων πελατών της διαφήμισης μέσω Διαδικτύου ενδέχεται να είναι το ίδιο υψηλές όσο και οι έντυπες διαφημίσεις - Το μάρκετινγκ μέσω Διαδικτύου είναι πιο αποδοτικό για την διάδοση των πληροφοριών στους πελάτες και τον τύπο σε τακτικά διαστήματα - Ορισμένες επιχειρήσεις φιλτράρουν αυτόματα όλα τα ηλεκτρονικά μηνύματα από άγνωστες πηγές για να περιορίσουν τον κίνδυνο του «spamming» (δηλ την μαζική αποστολή ανεπιθύμητων διαφημιστικού περιεχομένου) ή της εισβολής ιών. Αυτό σημαίνει ότι πολλά μηνύματα δεν παραλαμβάνονται και το καθαρό κόστος ανά πελάτη αυξάνεται 5.19 Δημιουργία μιας σχέσης Εκμεταλλευτείτε τα διαλογικά αμφίδρομα κανάλια επικοινωνίας του Διαδικτύου για να δημιουργήσετε ευνοϊκές σχέσεις με τους πελάτες και προοπτικές συνεργασίας Δημιουργήστε εξειδικευμένα περιεχόμενα για τους διάφορους τύπους επισκεπτών για να νιώθει ο κάθε επισκέπτης ξεχωριστός. -Δεσμεύστε πληροφορίες που ο κάθε επισκέπτης καταχωρεί σε φόρμες του δικτυακού τόπου σας. Αν δοθεί ένα όνομα, αποθηκεύστε το ώστε να χρησιμοποιηθεί για να υποδεχτείτε την επόμενη φορά τον πελάτη με τον όνομά του Παρέχετε μηχανισμούς για να ενθαρρύνετε τους αποδέκτες να απαντούν στα ηλεκτρονικά μηνύματα που στέλνετε μαζικά -Ζητήστε από τον Φορέα παροχής υπηρεσιών Διαδικτύου (ISP) σας να εγκαταστήσει ένα αυτόματο σύστημα απόκρισης (auto responder), το οποίο στέλνει αυτόματα ένα τυποποιημένο μήνυμα προς απάντηση σε ενδιαφέρον που έχει εκδηλωθεί μέσω . Για παράδειγμα, ένα μήνυμα μπορεί να επιβεβαιώνει τη λήψη των ηλεκτρονικών μηνυμάτων και να διαβεβαιώνει τους πελάτες ότι οι ερωτήσεις τους θα απαντηθούν σε συγκεκριμένο διάστημα. 54

61 - Εγκαταστήστε διαφορετικές διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για διαφορετικές εκστρατείες για να μπορείτε πιο εύκολα να συγκρίνετε τις ανταποκρίσεις - Εμφανίζετε το όνομα ενός ατόμου ως μέρος της ηλεκτρονικής διεύθυνσής σας για ερωτήσεις. H διεύθυνση «Παπαδόπουλος@ηεταιρείασας.gr» είναι πιο ελκυστική από τη «Πωλήσεις@ηεταιρείασας.gr» 5.22 Μέτρηση της ανταπόκρισης Ο συνήθης τρόπος εξακρίβωσης της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ είναι ο αριθμός των πωλήσεων που προκύπτουν. Όπως και με οποιαδήποτε παραδοσιακή εκστρατεία μάρκετινγκ, πρέπει να μετρήσετε και να αναλύσετε την ανταπόκριση των πελατών. Ο καλύτερος τρόπος για να ελέγχετε την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ σας είναι να παρακολουθείτε τους επισκέπτες στο δικτυακό τόπο σας. - Χρησιμοποιείτε λογισμικό ανάλυσης της επισκεψιμότητας αντί για λογισμικό μέτρησης της επισκεψιμότητας. Φροντίστε ο φορέας παροχής υπηρεσιών Διαδικτύου να τηρεί ημερολόγιο πρόσβασης με τα πλήρη στοιχεία των επισκεπτών. -Χρησιμοποιήστε αυτά τα αρχεία για να εντοπίσετε ποιες από τις σελίδες σας είναι οι πιο δημοφιλείς, πότε τις επισκέπτονται, από ποιες χώρες προέρχονται οι επισκέπτες και ποιους δικτυακούς τόπους επισκέφτηκαν πριν από το δικό σας Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του e-marketing Η δημιουργία ενός site έχει κριθεί ως αναγκαία, το site υπάρχει και είναι πλήρως λειτουργικό εξυπηρετώντας τους επισκέπτες του. Το ερώτημα που τίθεται όμως είναι πώς μπορεί να ωφελήσει η εφαρμογή πρακτικών marketing δανεισμένων από την κλασική off-line αντίληψη του marketing; Στο κεφάλαιο αυτό θα αναλύσουμε πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της εφαρμογής λειτουργιών marketing σε μια ιστοσελίδα από τη σκοπιά της συμβατικής αντίληψης για το marketing. 55

62 5.24 Πλεονεκτήματα Τα βασικότερα πλεονεκτήματα που προκύπτουν από την εφαρμογή των λειτουργιών του marketing στο internet είναι τα παρακάτω Στόχευση Ένα σημαντικό πλεονέκτημα του διαδικτύου είναι ότι προσφέρει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα στόχευσης πολύ συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών και μάλιστα με την ελαχιστοποίηση των περιττών δαπανών που προκύπτουν από την εκτεταμένη απήχηση κάποιων άλλων μέσων όπως για παράδειγμα της τηλεόρασης. Στην αγορά Business to Business το διαδίκτυο μπορεί να θεωρηθεί ότι αποτελεί για τις επιχειρήσεις ένα υποκατάστατο των εμπορικών περιοδικών εκδόσεων ή ακόμη και των εμπορικών εκθέσεων καθώς μόνο οι καταναλωτές που πραγματικά ενδιαφέρονται για τα προϊόντα ή για τις υπηρεσίες που προσφέρει μία τέτοια επιχείρηση θα επισκεφτούν το site της. Στην Business to Consumer αγορά, μέσω της δημιουργίας web site με βάση τις ανάγκες και της απαιτήσεις των καταναλωτών που τα επισκέπτονται καθώς και άλλων τακτικών για την αποτελεσματική στόχευση της αγοράς, τα sites καλύπτουν ολοένα και πιο αποτελεσματικά τις ανάγκες των καταναλωτών που επιθυμούν να προσελκύσουν Προσαρμογή του μηνύματος Η αποτελεσματική στόχευση έχει σαν συνέπεια τα μηνύματα να μπορούν να σχεδιαστούν έτσι ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των επιμέρους καταναλωτών. Οι δυνατότητες για αμφίδρομη επικοινωνία που προσφέρει το net μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών τους καθιστά δυνατή την πραγματοποίηση one-to-one marketing με τα υψηλότερα ποσοστά επιτυχίας τόσο στις business to business όσο και στις business to consumer αγορές Δυνατότητες αμφίδρομης επικοινωνίας. Καθώς το net είναι ένα αμφίδρομο μέσο προσφέρει τη δυνατότητα αυξημένης ανάμιξης των καταναλωτών και ικανοποίησης τους και σχεδόν άμεση ανατροφοδότηση για τους αγοραστές και τους πωλητές. Οι ιδιοκτήτες των sites μπορούν άμεσα να έχουν στα χέρια τους αποτελέσματα σχετικά με την επιτυχία 56

63 της διαφήμισης, κάτι που δε συμβαίνει για παράδειγμα στο ραδιόφωνο ή στην εφημερίδα Παροχή πληροφοριών Από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του internet αποτελεί η δυνατότητα που προσφέρει για τη συλλογή πληροφοριών. Οι χρήστες μπορούν να βρουν μια πληθώρα πληροφοριών αναφορικά με οποιοδήποτε θέμα και αν επιλέξουν, απλά χρησιμοποιώντας μια από τις μηχανές αναζήτησης. Αν επισκεφτούν ένα διαδικτυακό τόπο οι καταναλωτές έχουν την δυνατότητα να λάβουν ένα σημαντικό πλήθος πληροφοριών όπως για παράδειγμα πληροφορίες αναφορικά με τιμές προϊόντων και άλλα πολλά χαρακτηριστικά τους. Οι σύνδεσμοι που έχουν πολλές ιστοσελίδες τους οδηγούν σε ακόμη περισσότερες πληροφορίες εφόσον οι καταναλωτές το επιθυμούν Προοπτικές επίτευξης πωλήσεων Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν και αφορούν τους ρυθμούς αύξησης της διαφήμισης στο διαδίκτυο, σε όλο τον κόσμο οι προοπτικές για την πορεία των πωλήσεων των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο είναι πολύ αισιόδοξες Πρωτοτυπία Η δημιουργικότητα και η πρωτοτυπία στο σχεδιασμό ενός site στο διαδίκτυο μπορεί να βελτιώσει την εικόνα μιας επιχείρησης να οδηγήσει στις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις των καταναλωτών σε αυτό και να τοποθετήσει θετικά την εταιρεία στο μυαλό των καταναλωτών Ταχύτητα Για αυτούς που αναζητούν πληροφορίες αναφορικά με μια επιχείρηση τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρει αποτελεί τον γρηγορότερο τρόπο συλλογής αυτών των πληροφοριών. 57

64 5.32 Μειονεκτήματα e-marketing Προκειμένου να επιτύχει το στόχο της μια ιστοσελίδα και να προσελκύσει περισσότερους εν δυνάμει πελάτες αλλά και να πραγματοποιήσει περισσότερες πωλήσεις, είναι σκόπιμο να αναλύσουμε επίσης και τα αρνητικά σημεία μειονεκτήματα του marketing. Αυτά συνοψίζονται στα παρακάτω Ανάγκη για πρωτοτυπία Η πλειοψηφία των χρηστών, όταν επισκέπτεται ένα site για πρώτη φορά ή όταν απλά σερφάρει στο διαδίκτυο, δεν αφιερώνει πάνω από μισό λεπτό κάνοντας 2-3 click αναζητώντας ενδιαφέρουσα πληροφορία. Επομένως, η κατασκευή μιας ιστοσελίδας χρειάζεται να γίνεται με τρόπο ούτως ώστε να κεντρίζει το ενδιαφέρον των επισκεπτών [8] Καταιγισμός διαφημίσεων Καθώς ο αριθμός των διαφημίσεων στο διαδίκτυο αυξάνει, η πιθανότητα οι επισκέπτες να δώσουν προσοχή σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση ολοένα και μειώνεται. Αποτέλεσμα αυτού του φαινομένου είναι κάποιες διαφημίσεις να μην καταφέρνουν να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών, ενώ ταυτόχρονα να προκαλείται η δυσαρέσκεια τους λόγω του φόρτου του site του διαφημιστή. Αυτό αποδεικνύεται και από αντίστοιχες μετρήσεις στα clicks/impression των διαφημίσεων, οι οποίες είναι της τάξης για διεθνούς δραστηριοποίησης sites Δυνατότητα εξαπάτησης Πλέον υπάρχει μια δυσπιστία των χρηστών internet όσον αφορά την πλοήγηση σε συνδέσμους διαφημιστών, κυρίως σε μικρής φήμης sites. Αυτό γίνεται γιατί τις περισσότερες φορές σύνδεσμοι όπως «Click here if you want to be a millionaire» ή «Your computer is infected. Learn more» τις περισσότερες φορές εξαπατούν τους επισκέπτες με αποτέλεσμα τη μη προθυμία να ακολουθήσουν το σύνδεσμο ακόμη κι αν ο διαφημιζόμενος παρέχει καθ όλα νόμιμες υπηρεσίες. 58

65 Εικόνα 13: Απόπειρα εξαπάτησης με σκοπό τη χρηματική εκμετάλλευση. Αναφορικά με τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της διενέργειας marketing μέσω του διαδικτύου είναι φανερό ότι το διαδικτυο προσφέρει στους marketers πολλά και χρήσιμα εργαλεία που διευκολύνουν το έργο τους. Συγχρόνως όμως τα μειονεκτήματα και οι περιορισμοί καθιστούν σε πολλές περιπτώσεις απαραίτητη τη χρήση και άλλων παραδοσιακών μέσων συμπληρωματικά με το net, το οποίο μόνο του δεν μπορεί να καλύψει αποτελεσματικά τις ανάγκες των σύγχρόνων επιχειρήσεων όσον αφορά την προώθηση των προϊόντων τους Χρήσιμες συμβουλές Αν δεν γνωρίζετε τους κανόνες το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο μπορεί να έχει απρόβλεπτες αρνητικές συνέπειες. Η αποστολή απρόσκλητων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να σας βάλει σε μεγάλους μπελάδες. - Ποτέ μη χρησιμοποιείτε μαζικά μηνύματα που στέλνονται αδιακρίτως. Αυτά ονομάζονται «spams» 59