های بازاریابی و قابلیت های تکنولوژی

Transcript

1 بررسی تاثیر استراتژی های تمرکز و تمایز بر عملکرد با در نظر گرفتن نقش قابلیت واسط های بازاریابی و قابلیت های تکنولوژی دکتر علیرضا حدادیان استادیارگروه مدیریت دانشكده علوم اداري و اقتصادي دانشگاه فردوسي مسعود منظمی برهانی * کارشناس ارشد مدیریت اجرایي دانشگاه فردوسي مشهد mas.monazzami@gmail.com ابراهیم رحیمی کارشناس ارشد مدیریت اجرایي دانشگاه فردوسي مشهد ebrahim9232@gmail.com امید شبان کارشناس ارشد مدیریت اجرایي دانشگاه فردوسي مشهد omid472@gmail.com چکیده رقابت گسترده موجود در بازار شرکت ها را ناگریز از بكارگیري استراتژي هایي جهت رویارویي با این رقابت نموده است. محققین کمي پژوهش هاي خود را به استراتژي هاي تاثیر گذار بر عملكرد سازماني در حوزه صنعت اختصاص داده اند تحقیق حاضر به منظور بررسي میزان تأثیر استراتژي تمرکز و استراتژي تمایز بر عملكرد با در نظر گرفتن نقش واسط قابلیت هاي بازاریابي و قابلیت هاي تكنولوژي انجام شده است. براي رسیدن به این هدف از طرح تحقیق کمي و پرسش نامه استفاده گردیده است. جامعه این پژوهش را مدیران صنایع استان خراسان رضوي تشكیل مي دهند از طریق فرمول کوکران با حجم جامعه نامعلوم 9 مدیر انتخاب و پرسش نامه تحقیق در اختیار آن ها قرار گرفت نتایج نشان داد رابطه مثبت و معني داري بین تأثیر استراتژي تمرکز و استراتژي تمایز با در نظر گرفتن نقش واسط قابلیت هاي بازاریابي و قابلیت هاي تكنولوژي بر عملكرد وجود دارد. واژههای کلیدی: استراتژي تمرکز استراتژي تمایز قابلیت هاي بازاریابي قابلیت هاي تكنولوژي عملكرد. * نویسنده مسئول

2 (مقدمه در ورود به هزاره جدید تغییرات با شتاب زیادي در حال رخ دادن است. امروز شباهتي به دیروز ندارد و فردا امروز با متفاوت خواهد بود. افزایش رقابت در مقیاس جهاني منجر به افزایش تعداد شرکت هایي شده که در جستجوي فرصتهایي در بازارهاي داخلي و بین المللي بودند تا به اهداف مورد نظر خود دست پیدا کرده و بقاي بازار خویش تضمین کنند) Ralph, 998(. عده اي از صاحبنظران مدیریت که اثر محیط خارجي را بر تدوین استراتژي سازمان مهمتر از عوامل داخلي مي دانند Bani-Hani and این تفاوت را در چگونگي انطباق با محیط و شرایط و الزمات محیط جست و جو مي کنند (.)AlHawary, 2009; Chetty and Hamilton, 993) استراتژي هاي رقابتي در واقع دسته اي از استراتژي هاي سازمان مي باشد که قابلیت انطباق و سازگاري با محیط رقابتي پیچیده را داشته باشند. براي افزایش و بهبود ارزش سهام شرکت الزم است که چنین شرکت هایي در محیط رقابتي به عملكرد مطلوب مانند حداکثر سود دست یابند. پس مي توان به این نتیجه رسید که عملكرد یک شاخص بسیار مهم براي ارزیابي اثربخشي استراتژي رقابتي است )200.)Barney, 2-( مبانی نظری -2-( استراتژی تمایز در استراتژي تمایز فعالیت هاي شرکت بر تهیه و ساخت محصول و یا خدمتي منحصر به فرد متمرکز مي گردد. در این استراتژي شرکت تالش مي کند تا با ارائه محصوالتي منحصر به فرد قیمتي باالتر از حد معمول را از مشتریان دریافت نماید)پورتر 3(. اعتقاد محقق در این پژوهش بر این مبنا مي باشد که سازمانها براي باقي ماندن در رأس رقابت به ویژه در توسعه محصول نیاز به نوآوري و ابتكار عمل دائم دارند و الزم است براي انجام کار فوق العاده شرکت ها استراتژي تمایز را اتخاذ کنند تا همیشه در بقا و پیشتازي قرار داشته باشند) 986.)Ghemawat, هدف از استراتژي تمایز ارائه محصوالتي متمایز از رقبا به مشتریاني مي باشد که نسبت به قیمت حساسیت چنداني نشان نمي دهند. در این حالت سازمان مي تواند از نظر عرضه محصوالت و خدمات از انعطاف پذیري بیشتر برخو ردار شود همچنین از توان بیشتري براي سازش با محیط در حال تغییر برخوردار باشد و براي نگهداري دستگاه ها و ماشین آالت هزینه هاي کمتري صرف نماید) 2008.)Porter, 2-2-( استراتژی تمرکز هدف از استراتژي تمرکز تأمین نیاز گروه هاي کوچكي از مشتریان با ارائه محصوالت و یا خدماتي خاص مي باشد. این استراتژي هنگامي موفق است که بخشي از صنعت داراي اندازه و وسعت کافي بوده و از رشد بالقوه برخوردار باشد. از آنجا که تنها یک سازمان مي تواند با کمترین هزینه محصوالت و خدماتي متمایز از محصوالت و خمات سازمان هاي رقیب ارائه کند سایر سازمان ها باید براي متمایز ساختن محصول و خدمت خود درصدد یافتن راه هاي دیگري در صنعت مربوطه برآیند. استراتژي مبتني بر تمرکز بر گروه خاصي از مشتریان زماني بسیار اثربخش خواهد بود که مشتریان داراي سلیقه هاي بسیار متمایز باشند و سازمان رقیب هم درصدد دستیابي به همین بخش از بازار نباشد. خطرات ناشي از استراتژي مبتني بر تمرکز بر گروه خاصي از مشتریان به شرح زیر است: تعداد زیادي از سازمان هاي رقیب ضمن اینكه متوجه این واقعیت مي شوند که سازمان توانسته است استراتژي مزبور را به شیوه اي موفقیت آمیز به اجرا درآورد درصدد ارائه نسخه دومي از

3 استراتژي تمایز برمي آیند همچنین در برخي مواقع سلیقه مشتریان تغییر مي کند و نسبت به ویژگي هاي محصول مربوز بي عالقه مي شوند سازماني که از استراتژي مبتني بر تمرکز بر گروه خاصي از مشتریان استفاده مي کند مي کوشد خدمات خاصي را به بازاري محدود عرضه کند که این بازار مي تواند به صورت منطقه جغرافیایي بخش خاصي از مصرف کنندگان یک محصول یا خدمت و یا گروه هاي ویژه اي از مشتریان باشد) 2008.)Porter, 3-2-( قابلیت های تکنولوژیکی جونز) 99 ( استدالل مي قابلیت هاي کند که تكنولوژیكي از طریق علم آموزان و فعالیت هاي حل مسئله زمینه هاي در مختلف پیاده سازي شده است) 997.)Jones, قابلیت تكنولوژي در ارتباط با مسائل پیچیده و به هم مرتبطي که شامل متغیر هاي متعدد فني رویه اي مفهومي و اجتماعي مي باشد) Froelich,994.)Hansen and است هاي راه حل توسعه تكنولوژیكي فعالیت هاي پیچیده اي است که شامل شناسایي مشكالت جمع آوري اطالعات از منابع گوناگون و با استفاده از انواع کاوش در تكنیک ها مدل سازي ایده ها و آزمایش ارزیابي و فعالیت هاي دیگر مي باشد الزم است بدانیم که مدلسازي یكي از ویژگي هاي کلیدي از قابلیت هاي تكنولوژیكي است) 99.)Kimbell, قابلیت هاي تكنولوژي در سه سطح شرکت شاخه صنعتي و ملي مطرح شده است) 998 )Gonsen, از طرفي قابلیت هاي تكنولوژیكي به تجهیزات فیزیكي راهنماها طرح ها مدارک علمي اخذ شده توسط کارکنان و مهارت افراد محدود نمي شود. قابلیت هاي تكنولوژي توانایي عملكردي همانند سازمان را دارد )996 )Lall, در سطح صنعتي که سطح تحقیقي این پژوهش مي باشد قابلیت هاي تكنولوژي شامل توانایي انتخاب جذب تطابق بهبود و ایجاد فن آوري هاي جدید مي باشد.)Gonsen, 998( 4-2-( قابلیت های بازاریابی قابلیت ها دسته هاي پیچیده اي از دانش مهارت ها و توانایي ها هستند که در فرایندهاي کسب و کار در سطوح متنوع جاگرفته اند )2008 al, )Krasnikov et قابلیت هاي بازاریابي فرایندي یكپارچه است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را براي درک پیچیدگي نیازهاي خاص مشتریان دستیابي به یک تمایز نسبي در محصوالت براي برتري در رقابت و در نهایت دستیابي به یک کیفیت برند مناسب به کار مي برند) 2007 al,.)song et قابلیت هاي بازاریابي شرکت را قادر مي سازد تا به صورتي تأثیرگذار جهت گیري هاي استراتژیكي که به منظور مطابقت با شرایط بازار طراحي شده است را اجرا و به اهداف عملكردي خاص دست پیدا کند) 2009 al,.)morgan et دستیابي به شناخت کافي از بازار و کنترل منابع ارزشمند مزیت رقابتي همچون قابلیتهاي بازاریابي میتواند شواهدي واقعي براي مدیران در راستاي تشخیص نیاز به بهبود قابلیتها فراهم کند) 2005 Morgan,.)Vorhies and 5-2-( عملکرد متغیر وابسته در این پژوهش عملكرد مي باشد. عملكرد یكي از مهم ترین سازه هاي مورد بحث در پژوهش هاي مدیریتي است و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در شرکت هاي تجاري محسوب مي شود. مایدئو و الدو )300( عملكرد سازماني را از طریق سهم بازار میزان رشد بازگشت نرخ فروش و سرمایه اندازه گیري کرده اند و اطالعات آن از طریق پاسخگویي سواالت پرسشنامه به ذهني صورت به سازمان مدیران آمده دست به لیكرت مقیاس با و است)- Maydeu Lado, 2003.)Olivares and به عنوان مثال پاهام) 99 ( مؤلفه هاي عملكرد را در سه دسته جاي داده است:

4 ( اثربخشي سازماني شامل: کیفیت محصول موفقیت محصول جدید نرخ حفظ مشتري. 3( رشد/ سهم که شامل: سطح فروش نرخ رشد فروش و سهم بازار. ( سودآوري که شامل: نرخ بازده ویژه نرخ بازگشت سرمایه حاشیه سود ناویژه. در این پژوهش ابعاد متغیرهاي اثربخشي سازماني و رشد/ سهم سنجیده شده است. 3-( پیشینه تحقیق پارنل )30( در تحقیق خود با عنوان" قابلیت هاي استراتژیک استراتژي رقابتي و عملكرد میان خرده فروشان آرژانتین پرو و آمریكا" نشان مي دهد که بین استراتژي تمرکز با نقش واسط قابلیت بازاریابي و استراتژي تمایز با نقش واسط قابلیت تكنولوژیكي و تأثیر این دو استراتژي بر عملكرد رابطه معني داري وجود دارد. پژوهش مورگان ورهیس و ماسون )3009( نشان مي دهد که رابطه مثبت و معني داري بین استراتژي کسب و کار و قابلیت هاي بازاریابي وجود دارد. نتایج پژوهش چو و دیگران )3003( نشان داد روابط مثبتي بین قابلیت هاي بازاریابي و استراتژي هاي رقابتي تمرکز و تمایز وجود دارد) 3 (. نتایج پژوهش ورهایس و هارکر )3000( نشان داد استراتژي هاي کسب و کار تمایز رهبري هزینه و قلمرو محصول بازار با قابلیت هاي معماري و تخصصي شده بازاریابي و عملكرد ارتباط معني داري دارند. پژوهش حاجیپور و همكاران )9( بیان مي کند که قابلیت هاي بازاریابي با استراتژي تمایز رابطه معني داري دارد. 4-( مدل مفهومی و فرضیات تحقیق براي بررسي مسئله مد نظر در این تحقیق چهار متغیر اصلي تحت عناوین استراتژي تمرکز استراتژي تمایز قابلیت هاي بازاریابي و قابلیت هاي تكنولوژي مد نظر گرفته شدند و در این پژوهش سعي ما بر بررسي اثرات متغیرهاي مذکور بر عملكرد سازماني بوده است و از مدل تحقیقات پارنل) 30 ( به شكل زیر استفاده شده است. بر اساس مدل و اهداف پژوهش فرضیه هاي زیر بیان شده است: -بین استراتژي تمرکز بر عملكرد رابطهي معنيداري وجود دارد. 3 -بین استراتژي تمایز بر عملكرد رابطهي معنيداري وجود دارد. - قابلیت هاي بازاریابي رابطهي بین استراتژي تمرکز و عملكرد را واسطهگري ميکند. 4- قابلیت هاي تكنولوژیكي رابطهي بین استراتژي تمایز و عملكرد را واسطهگري ميکند. 2( روش تحقیق -2( ابزار جمع آوری دادها

5 یكي از روشهاي رایج در گردآوري اطالعات در پژوهشهاي پیمایشي استفاده از پرسشنامه ميباشد. با توجه به اینكه چگونگي اندازه گیري متغیرهاي تحقیق مشخص است بهترین روش جمع آوري داده ها در این تحقیق پرسشنامه در نظر گرفته شد. پرسشنامه این پژوهش از دو بخش جمعیت شناختي با 4 سئوال و بخش سازماني شامل 3 گویه با طیف لیكرت 5 تایي 5 که داراي طیف کامال مخالفم تا کامال موافقم تشكیل شده است. 3 گویه استفاده شده در این پژوهش را مي توان به قسمت استراتژي تمایز با گویه و استراتژي تمرکز با 4 گویه برگرفته از پژوهش زهرا و کوین )99( قابلیت بازاریابي با 6 5 گویه و قابلیت تكنولوژیكي یا 5 گویه برگرفته از تحقیقات دساربو و همكاران )3005( و در نهایت عملكرد گویه با را برگرفته از پژوهش رامانوجام و ونكاترامان )93( تقسیم نمود. 2-2( جامعه و نمونه تحقیق در این پژوهش جامعه آماري را مدیران صنایع استان خراسان رضوي شهر مشهد در سال 9 را تشكیل مي دهند که به دلیل عدم دسترسي به لیست جامع مدیران از طریق فرمول کوکران و با حجم جامعه نامعلوم 9 مدیر انتخاب و پرسش نامه طرف از و گرفت قرار ها اختیارآن در تحقیق دیگر با توجه به غیرقابل تعمیم بودن نتایج بخاطر استفاده از نمونه گیري قضاوتي در دسترس حجم نمونه قابل قبول مي باشد بنابراین 00 پرشسنامه توزیع شده که با توجه به پیگیري به عمل آمده و حضور خود محقق به هنگام پاسخگویي تمامي پرشسنامه ها برگشت داده شد 9 و نسخه آن مورد تجریه و تحلیل قرار گرفت. سنجه ها به منظور استفاده در زمینه سازمان هاي ایراني با استفاده از شیوه ترجمه- بازگشت ترجمه بومي سازي شده است. به منظور سازگار کردن پرسشنامه ها با شرایط شرکت هاي ایراني از نقطه نظرات مدیران شرکت ها در این حوزه استفاده شد و روایي صوري و محتوایي پرسشنامه نهایي از طریق بررسي نظرات صاحب نظران مدیریت مورد تایید قرار گرفت. 3-2( روایی وپایایی ابزار براي بررسي دقت ابزار اندازه گیري تمامي مراحل مربوط به روایي و پایایي به طور کامل طي گردید. براي بررسي روایي پرسشنامه ابتدا تمامي سواالت از منابع معتبر استخراج گردید سپس ابزار اندازه گیري در اختیار چند تن از خبرگان براي بررسي بیشتر قرار گرفت. در انتها براي بررسي اعتبار ساختاري از تحلیل عاملي تأییدي استفاده گردید. جدول شماره نتایج تحلیل عاملي اکتشافي نشان مي دهد. جدول شماره - نتایج تحلیل عاملي تاییدي DIF DIF DIF DIF DIF DIF DIF 030 استراتژي تمایز FOC FOC FOC FOC 0345 استراتژي تمرکز MC MC MC4 034 MC MC MC 034 قابلیت بازاریابي TC5 035 TC4 03 TC3 034 TC2 035 TC 03 قابلیت تكنولوژي PF PF PF PF PF عملكرد با توجه به این که داده هاي جدول شماره باالي 03 مي باشد هیچكدام از گویه ها حذف نمي شود) 200.)Pallant,

6 پایایي ابزار اندازه گیري با استفاده ازضریب آلفاي کرونباخ که رایج ترین آزمون سازگاري داخلي براي مقیاس هاي چندعاملي است مورد ارزیابي قرارگرفت. جدول شماره 3 مقدار این ضریب را براي مؤلفه هاي تحقیق نشان مي دهد. استراتژي تمایز جدول شماره 3- نتایج تعیین پایایي ابزارتحقیق استراتژي تمرکز قابلیت بازاریابي قابلیت تكنولوژي عملكرد آلفاي کرانباخ باالتر از 036 به عنوان عدد مورد قبول در پایایي ابزار لحاظ مي گردد) 200.)Saif, 3( یافته ها -3( بررسی ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان متوسط سن پاسخ دهندگان به پرسش نامه در بازه 40 تا 49 سال و متوسط سابقه مدیریتي در بازه ي بین 30 تا 0 سال قرار دارد. از بین پاسخ دهندگان براي سؤال جنسیت 6 نفر مرد و 34 نفر زن بوده اند و از پاسخ دهندگان به سؤال سطح تحصیالت از مجموع 9 نفر 3 نفر دیپلم 3 نفر فوق دیپلم 54 نفرلیسانس نفر فوق لیسانس و 6 دکترا نفر بوده اند آزمون فرضیه ها براي شناخت ارتباط میان متغیرها و با استفاده از نرم افزار ver.22 SPSS از تحلیل همبستگي پیرسون استفاده شده است. میانگین انحراف معیار و همبستگي متغیرهاي پژوهش به صورت داده هاي جدول مي باشد. جدول شماره - ماتریس تحلیل همبستگي TC MC PF FOC DIF میانگین انحراف معیار DIF FOC PF MC TC نتایج تحلیل همبستگي در جدول شماره نشان مي دهد که در مجموع رابطه مثبت و قابل قبولي میان متغیرهاي پژوهش وجود دارد که مؤید نتایج پژوهش هاي پیشین است. براي بررسي رگرسیون ابتدا جدول رگرسیون بدون نقش واسط یعني تاثیر مستقیم استراتژي تمرکز و استراتژي تمایز را بطور جداگانه بر عملكرد بررسي مي نماییم. سپس رگرسیون کلي بررسي نقش واسط قابلیت ها در تاثیر استراتژي هاي پژوهش را بطور جداگانه بر عملكرد بررسي مي نماییم در ادامه جهت تعیین میزان تأثیر متغیرهاي مستقل بر روي متغیر وابسته از ضرایب استاندارد شده β استفاده مي شود که در آن مقیاس متغیرها یكسان شده و امكان مقایسه برآورد پارامترها را فراهم مي نماید.

7 وH st International Conference on Economics, Management, Accounting and Social Sciences متغیرها عرض از مبدا استراتژي تمرکز b جدول شماره 4- بررسي نقش استراتژي تمرکز خطاي استاندارد t-value β بر عملكرد سطح معناداري* نتایج فرضیه H تایید ضریب تعیین: 039 جدول شماره 5- بررسي نقش استراتژي تمایز بر عملكرد t-value β متغیرها b خطاي استاندارد سطح معناداري* فرضیه ها نتایج عرض از مبدا H استراتژي تمایز تایید ضریب تعیین: H2 هاي همانطور که در جدول شماره 5 و 4 مالحظه مي شود %9 تغییرات عملكرد در نتیجه تغییر در متغیر استراتژي تمرکز و %34 تغییرات عملكرد در نتیجه تغییر در متغیر استراتژي تمایز است. با مشاهده سطح معناداري و برقراري شرط 0.05 P فرضیه تایید مي شوند و از طرفي به ازاي یک واحد تغییر در استراتژي تمرکز واحد تغییر و به ازاي یک واحد تغییر در استراتژي تمایز واحد تغییر در عملكرد ایجاد مي شود. متغیرها عرض از مبدا استراتژي تمرکز قابلیت بازاریابي b جدول شماره 6- بررسي نقش واسط قابلیت بازاریابي در تاثیر استراتژي تمرکز بر عملكرد خطاي استاندارد t-value β سطح معناداري* نتایج فرضیه H تایید ضریب تعیین: 0393 همانطور که از جدول شماره 6 مشخص است در صورت نقش واسط داشتن قابلیت بازاریابي به ازاي یک واحد تغییر در استراتژي تمرکز واحد تغییر در عملكرد ایجاد مي شود که این میزان تغییر رابطه استراتژي تمرکز و عملكرد را با توجه به واسطه عامل قابلیت هاي بازاریابي تأیید مي نماید و فرضیه H تایید مي شود. متغیرها b جدول شماره - بررسي نقش واسط قابلیت تكنولوژیكي در تاثیر استراتژي تمایز بر عملكرد عرض از مبدا استراتژي تمایز قابلیت تكنولوژیكي خطاي استاندارد t-value β سطح معناداري* نتایج فرضیه H 4 تایید ضریب تعیین: 03363

8 با توجه از نتایج بدست آمده از جدول مشخص است در صورت نقش واسط داشتن قابلیت تكنولوژیكي به ازاي یک واحد تغییر در استراتژي تمایز واحد تغییر در عملكرد ایجاد مي شود. که این میزان تغییر رابطه استراتژي تمایز و عملكرد را با توجه به واسطه عامل قابلیت هاي تكنولوژیكي تأیید مي نماید و فرضیه H 4 تایید مي شود. 4( بحث و نتیجه گیری با توجه به تجزیه و تحلیل هاي صورت گرفته نتایج این تحقیق تأکید بیشتري بر توجه مدیران عالي به استراتژي هاي انتخابي براي شرکت هاي صنعتي دارد. چرا که عملكرد صنایع شدیدا تحت تاثیر استراتژي قرار دارد. همانطور تجزیه و تحلیل رگرسیون هاي صورت گرفته بیان مي کند استراتژي تمرکز %9 و استراتژي تمایز %34 بر عملكرد تأثیر مي گذارد و از سوي دیگر حضور نقش واسط قابلیت بازاریابي در رابطه بین استراتژي تمرکز بر عملكرد و قابلیت تكنولوژیكي بر استراتژي تمایز مي تواند رابطه را قوي تر و باعث تأثیر گذاري بیشتر شود که این نتایج با تحقیقات پارنل )30( مورگان و همكارن )3009( چو و دیگران )3003( ورهایس و هارکر )3000( حاجیپور و همكاران )9( همسو مي باشد. با توجه به نتایج حاصل شده مي توان بیان نمود که سازمان با تأکید بر استراتژي تمرکز مي تواند با کمترین هزینه به صورت تخصصي به مشتریان محصوالت و خدمات خود را ارائه نماید مخصوصا زماني که مشتریان داراي سلیقه هاي بسیار متمایز باشند با انتخاب این استراتژي عملكرد شرکت مي تواند ارتقا یابد. از طرفي گرایش به استراتژي تمایز سبب ارائه محصوالتي متمایز از رقبا به مشتریاني که نسبت به قیمت حساسیت چنداني نشان نمي دهند مي شود و سازمان مي تواند از نظر عرضه محصوالت و خدمات از انعطاف پذیري بیشتري برخوردار شود و عملكرد خود را بهبود بخشد. با توجه به تأثیر مثبت قابلیت هاي تكنولوژیكي در کنار استراتژي تمایز توجه به آن مي تواند به مدیران توانایي انتخاب جذب تطابق بهبود و ایجاد فن آوري هاي جدید را بدهد و همچنین با توجه به نقش پر رنگ قابلیت بازاریابي به همراه استراتژي تمرکز گرایش به این قابلیت شرکت را قادر مي سازد تا به صورتي تأثیرگذار جهت گیري استراتژي تمرکز را به منظور مطابقت با شرایط بازار اجرا کرده و به اهداف عملكردي خاص رهنما سازد. ) -4 پیشنهادات بر اساس یافته هاي تحقیق شرکت ها مي توانند با توجه به موارد زیر عملكرد کسب و کار خود را بهبود بخشند. - از روش ها و فناوري هاي جدید براي تولید محصوالت برتر استفاده نمایند. 3- سعي بر توسعه محصوالت فعلي نمایند. - با توجه به محصولي که تولید مي شود سعي نمایند بخش مشخص و واضحي از بازار را مورد هدف قرار دهند. 4- مدیران باید تالش کنند تا از مشتریان و رقباي خود آگاهي کامل کسب نمایند. جهت پژوهش هاي آتي پیشنهاد مي شود که قبل از اجراي هر پژوهشي در زمینه استراتژي ابتدا مفهوم استراتژي در جامعه مورد نظر تفهیم شود تا نتایج بهتري حاصل گردد و براي نمونه گیري بهتر است از ترکیب منابع مختلف استفاده شود تا نتایج با قابلیت اعتماد باال کسب شود که در این پژوهش به موارد بیان شده توجه شده بود که باعث شد نتایج با قابلیت اطمینان و دقت باال حاصل شود.

9 5( منابع. پورتر م. )3(. "تكنیک هاي تحلیل صنعت و رقبا )ترجمه ج.مجیدي و ع.مهرپویا(. چاپ اول تهران: رسا حاجیپور ب. عزیزي د. شمسي گوشكي س. تابستان و )بهار 9(. تبیین استراتژي محصول-بازار و قابلیت هاي.3 بازاریابي شرکت بر عملكرد عملكرد بازار. فصلنامۀ علمي پژوهشي کاوش هاي مدیریت بازرگاني شماره سال چهارم. 3. Barney, J. B. (200). Is the resource-based view a useful perspective for strategic management research? Yes. Academy of management review, 26(), Bani-Hani, J. S., & Al-Hawary, F. (2009). The impact of core competencies on competitive advantage: Strategic challenge. International Bulletin of Business Administration, 6(6), Chetty, S. K., & Hamilton, R. T. (993). Firm-level determinants of export performance: a meta-analysis. International Marketing Review, 0(3). 6. Chew, D. A., Yan, S., & Cheah, C. Y. (2008). Core capability and competitive strategy for construction SMEs in China. Chinese Management Studies, 2(3), DeSarbo, W. S., Anthony Di Benedetto, C., Song, M., & Sinha, I. (2005). Revisiting the Miles and Snow strategic framework: uncovering interrelationships between strategic types, capabilities, environmental uncertainty, and firm performance. Strategic Management Journal, 26(), Gonsen, R. (998). Technological capabilities in developing countries. 9. Ghemawat, P. (986). Sustainable advantage. Harvard business review, 64(5), Hansen, R., & Froelich, M. (994). Defining technology and technological education: A crisis, or cause for celebration?. International Journal of Technology and Design Education, 4(2), Jones, A. (997). An analysis of student existing technological capability: Developing an initial framework. International Journal of Technology and Design Education, 7(3), Kimbell, R., Stables, K., Wheeler, T., Wozniak, A., & Kelly, V. (99). The assessment of performance in design and technology the final report of the APU design and technology project. London: SEAC/COI. 3. Krasnikov, A., & Jayachandran, S. (2008). The relative impact of marketing, researchand-development, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing, 72(4), Lall, S. (997). Learning from the Asian Tigers: studies in technology and industrial policy. Macmillan. 5. Maydeu-Olivares, A., & Lado, N. (2003). Market orientation and business economic performance: A mediated model. International Journal of Service Industry Management, 4(3), Mroz, R. P. (998). Unifying marketing: The synchronous marketing process. Industrial Marketing Management, 27(3), Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), Pallant, J. (200). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using SPSS. McGraw-Hill International. 9. Parnell, J. A. (20). Strategic capabilities, competitive strategy, and performance among retailers in Argentina, Peru and the United States. Management Decision, 49(),

10 20. Pelham, A. M. (997). Market orientation and performance: the moderating effects of product and customer differentiation. Journal of Business & Industrial Marketing, 2(5), Porter, M. E. (2008). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Simon and Schuster. 22. Ramanujam, V., & Venkatraman, N. (987). Planning system characteristics and planning effectiveness. Strategic Management Journal, 8(5), Saif AA. (2009). Methods of educational measurement and evaluation. Tehran: Doran Publisher;. pp (in persian) 24. Song, M., Di Benedetto, C. A., & Nason, R. W. (2007). Capabilities and financial performance: the moderating effect of strategic type. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(), Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 69(), Vorhies, D. W., & Harker, M. (2000). The Capabilities and Perfor Mance Advantages of Market Driven Firms: An Empirical Investigation. Australian journal of management, 25(2), Zahra, S. A., & Covin, J. G. (993). Business strategy, technology policy and firm performance. Strategic Management Journal, 4(6),