ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ. Πρόγραμμα Σπουδών: ΔΕΟ Θεματική Ενότητα ΔΕΟ33 (Μάρκετινγκ ΙΙ) Ακαδ.

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Πρόγραμμα Σπουδών: ΔΕΟ Θεματική Ενότητα ΔΕΟ33 (Μάρκετινγκ ΙΙ) Ακαδ. Έτος:

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή.σελ.3 Ερώτηση 1 η....σελ.4 Ερώτηση 2 η....σελ.5 Ερώτηση 3 η....σελ.6 Ερώτηση 4 η....σελ.7 Επίλογος...σελ.9 Βιβλιογραφία.σελ.10 2

3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο αγροτουρισμός αποτελεί μία νέα πρόταση τουρισμού και διακοπών που έχει αρχίσει να γνωρίζει σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια. Βασικό του πλεονέκτημα αποτελεί το γεγονός ότι δίνει την ευκαιρία στους επισκέπτες να μείνουν σε κάποιας μορφής αγροτουριστική μονάδα και να έρθουν σε επαφή με την φύση και την αγροτική ζωή. Οι αγροτουριστικές μονάδες που προσφέρουν την υπηρεσία αυτή πρέπει να αναπτύσσουν συγκεκριμένη στρατηγική όσον αγορά το μίγμα της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ. Οι αποφάσεις σχετικά με το μίγμα επικοινωνίας της επιχείρησης, θα πρέπει να θέτουν σαφείς και συγκεκριμένους στρατηγικούς και τακτικούς στόχους και να ορίζουν με σαφήνεια τα κοινά-στόχους στα οποία θα απευθυνθούν. Με βάση τα παραπάνω θα πρέπει να επιλεγεί η σύνθεση του μίγματος προβολής καθώς και να ληφθούν οι επιμέρους αποφάσεις που αφορούν το περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων. 3

4 ΕΡΩΤΗΣΗ 1 η Σαν ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ ορίζεται η έννοια του σχεδιασμού της επικοινωνίας μάρκετινγκ, η οποία αναγνωρίζει την προστιθέμενη αξία που προσφέρει ένα πλήρες πρόγραμμα, το οποίο αξιολογεί τον στρατηγικό ρόλο των διάφορων δραστηριοτήτων επικοινωνίας π.χ. διαφήμιση, άμεσο μάρκετινγκ, προώθηση των πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις και συνδυάζει τις δραστηριότητες αυτές ώστε να εξασφαλίζεται σαφήνεια, συνοχή και μεγιστοποίηση της επίδρασης της επικοινωνίας μάρκετινγκ 1. Η κεντρική ιδέα της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ για την περίπτωση της αγροτουριστικής μονάδας θα είναι η προσφορά μιας εναλλακτικής επιλογής για τουρισμό και διακοπές, η οποία φέρνει πιο κοντά τους ανθρώπους με την φύση ενώ παράλληλα τους δίνει την ευκαιρία να κάνουν διάφορες δραστηριότητες (ορεινή περιήγηση, εκδρομή στον ποταμό Λούσιο) και να έρθουν σε επαφή με την τοπική παράδοση και τις αγροτικές δραστηριότητες. Στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης επικοινωνιακής εκστρατείας θα πρέπει όλες οι δραστηριότητες προβολής που θα επιλεγούν,να μεταδίδουν στο κοινό-στόχο μηνύματα που να προβάλλουν την παραπάνω κεντρική ιδέα με συνέπεια και συνεκτικότητα, ενώ παράλληλα θα πρέπει να συντονίζονται όλες οι δραστηριότητες προβολής με τρόπο τέτοιο ώστε να συμβάλλουν στην επίτευξη των στρατηγικών και τακτικών στόχων της εκστρατείας. Πρωταρχικό βήμα στην διαμόρφωση οποιασδήποτε ολοκληρωμένης στρατηγικής επικοινωνίας, αποτελεί ο προσδιορισμός των στόχων της. Οι στόχοι της επικοινωνίας μάρκετινγκ περιγράφουν την επιθυμητή ανταπόκριση του κοινού-στόχου στα μηνύματα μάρκετινγκ 2 και διακρίνονται σε στρατηγικούς και τακτικούς. Στην περίπτωση της αγροτουριστικής μονάδας την οποία μελετάμε και με δεδομένο το γεγονός ότι φέτος διαφημίζεται για πρώτη φορά, οι στρατηγικοί στόχοι της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ θα περιλαμβάνουν: Το 10% του κοινού στόχου να δοκιμάσει το νέο προϊόν, δηλαδή να επιλέξει την αγροτουριστική μονάδα για μία τουλάχιστον διαμονή σε οποιαδήποτε περίοδο. Την προσέλκυση ενός ποσοστού 15% πελατών από τον ανταγωνισμό, τουριστών δηλαδή οι οποίοι επέλεγαν συνήθως πιο δημοφιλείς προορισμούς διακοπών με διαμονή σε κλασικά ξενοδοχεία. Οι τακτικοί στόχοι, οι στόχοι δηλαδή που εξειδικεύουν τον ρόλο της επικοινωνίας, στην προσπάθεια επίτευξης των στρατηγικών στόχων 3, θα πρέπει να είναι οι εξής: Αύξηση της ενημέρωσης για την αγροτουριστική μονάδα, τουλάχιστον στο 20% του κοινού στόχου. Το 30% του κοινού-στόχου να συσχετίσει την μάρκα της αγροτουριστικής μονάδας με συναισθήματα ή εμπειρίες χρήσης (για παράδειγμα με χαλάρωση, επαφή με την φύση και την αγροτική ζωή κλπ). 1 Δρ. Βαλάκας, Ι., (2008) Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ, Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο, σελ Όπως παραπάνω, σελ Όπως παραπάνω, σελ

5 ΕΡΩΤΗΣΗ 2 η Σαν κοινό-στόχος (target audience) της επικοινωνίας μάρκετινγκ ή στοχευόμενο ακροατήριο, ορίζεται μία ειδική ομάδα ατόμων με κοινά χαρακτηριστικά, η οποία δέχεται και ερμηνεύει μηνύματα μάρκετινγκ για μία μάρκα ή για μία επιχείρηση και με βάση αυτά διαμορφώνει στάσεις και εκδηλώνει συμπεριφορές. Μπορεί να είναι πιθανοί (δυνητικοί) πελάτες, υπάρχοντες πελάτες, εκείνοι που επηρεάζουν την λήψη της απόφασης κ.λ.π. 4 Στην περίπτωση της αγροτουριστικής μονάδας που τώρα ξεκινάει την ανάπτυξη της διαφήμισής της, το άμεσο κοινό στόχος θα αποτελείται από τα άτομα στα οποία θα πρέπει να στοχεύει η επικοινωνιακή εκστρατεία, με αντικειμενικό σκοπό της την πώληση του προϊόντος. Επομένως, τα άτομα που θα αποτελούν το άμεσο κοινό-στόχο είναι οι πελάτες του ανταγωνισμού, οι πελάτες με προσήλωση στη μάρκα, οι πιθανοί χρήστες και μεμονωμένοι πελάτες-άτομα με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Οι πελάτες του ανταγωνισμού, απαρτίζονται από άτομα που επιλέγουν τον αγροτουρισμό είτε σε άλλες αγροτουριστικές μονάδες στην Ελλάδα, είτε στο εξωτερικό όπου ο αγροτουρισμός βρίσκεται σε άνθηση σε γειτονικές μας χώρες (Ιταλία, Βουλγαρία κλπ). Οι πελάτες με προσήλωση στη μάρκα είναι οι άνθρωποι οι οποίοι ήδη γνωρίζουν το προϊόν μας, έχουν επισκεφθεί τις εγκαταστάσεις της μονάδας και την έχουν επιλέξει για τις διακοπές τους επαναλαμβανόμενα. Η προσήλωση άλλωστε υποδηλώνει την τακτική και επαναλαμβανόμενη αγορά της μάρκας, την μειωμένη ευαισθησία του πελάτη στην αύξηση της τιμής (ανελαστική ζήτηση) και την αντίστασή του στις δραστηριότητες προβολής του ανταγωνισμού. Επίσης σημαίνει ότι ο πελάτης έχει αξιολογήσει την μάρκα και έχει πειστεί για τα οφέλη που του προσφέρει 5. Αυτή η κατηγορία πελατών αποτελούσε και την μοναδική μέχρι σήμερα διαφήμιση της αγροτουριστικής μονάδας μέσω word of mouth. Στην κατηγορία των πιθανών πελατών περιλαμβάνονται άτομα τα οποία παρόλο που δεν αποτελούν πελάτες του ανταγωνισμού, αναζητούν νέες εμπειρίες στις διακοπές τους και για αυτό αναζητούν εναλλακτικές περιοχές της Ελλάδας για διακοπές και για να γνωρίσουν από κοντά την ζωή της ελληνικής περιφέρειας. Τέλος, οι μεμονωμένοι πελάτες-άτομα που συμπεριλαμβάνονται στο άμεσο κοινόστόχο, είναι άνδρες και γυναίκες, ηλικίας ετών, που ανήκουν σε μεσαία προς υψηλή εισοδηματική τάξη, ενδιαφέρονται για την παράδοση και την αγροτική ζωή, και αποζητούν την επαφή τους με την φύση και την εμπλοκή σε αθλητικές και βιωματικές δραστηριότητες. Ως προς τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά τους τα άτομα αυτά είναι κοινωνικά και δραστήρια και ενδιαφέρονται για ην πολιτιστική κληρονομιά, τις τοπικές παραδόσεις και την εμπλοκή τους σε νέες εμπειρίες. Το δευτερεύον ή έμμεσο κοινό-στόχος αποτελείται από ομάδες ατόμων, για τις οποίες αντικειμενικός σκοπός δεν είναι η πώληση, αλλά η διαμόρφωση θετικής στάσης υπέρ της μάρκας και της επιχείρησης 6. Έτσι, στο δευτερεύον κοινό-στόχο ανήκουν κατ αρχάς, οι διάφορες συνεργαζόμενες επιχειρήσεις προμήθειας πρώτων υλών και 4 Όπως παραπάνω, σελ Στο ίδιο, σελ Στο ίδιο, σελ.158 5

6 εξοπλισμού για την αγροτουριστική μονάδα, οι τράπεζες αλλά και οι ίδιοι οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση. Επίσης, τα μέλη της τοπικής αυτοδιοίκησης της ορεινής Αρκαδίας και των παραπλήσιων δήμων, τα τοπικά αλλά και εθνικής εμβέλειας μέσα μαζικής επικοινωνίας και διάφορες κοινωνικές και περιβαλλοντικές οργανώσεις που ασχολούνται με την διατήρηση και προώθηση του αγροτουρισμού και την προστασία του περιβάλλοντος. Η επικοινωνιακή στρατηγική που θα πρέπει να υιοθετήσει η αγροτουριστική μονάδα είναι η στρατηγική έλξης, με κοινό-στόχο τους τελικούς πελάτες της επιχείρησης. Η επιλογή αυτή οφείλεται στο γεγονός ότι τα χαρακτηριστικά της προσφερόμενης υπηρεσίας είναι διαφοροποιημένα με τέτοιο τρόπο ώστε να προσδίδουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγροτουριστική μονάδα, καθώς και από το ότι η επιλογή των πελατών για την κράτηση δωματίων στην συγκεκριμένη μονάδα γίνεται πριν να την επισκεφθούν, ενώ παράλληλα υπάρχουν οι προϋποθέσεις ώστε να επιτευχθεί υψηλός βαθμός προσήλωσης στην μάρκα. ΕΡΩΤΗΣΗ 3 η Το μείγμα προβολής θα πρέπει να επιλεγεί λαμβάνοντας υπ όψη τους στρατηγικούς και τακτικούς στόχους της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ, καθώς και τις κατηγορίες του πρωτεύοντος και δευτερεύοντος κοινού-στόχου, έτσι όπως αυτά αναπτύχθηκαν παραπάνω. Στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι απαραίτητος ο σχεδιασμός και συντονισμός όλων των μηνυμάτων μάρκετινγκ, έτσι ώστε κάθε σημείο επαφής με την μάρκα (brand contact) να είναι πιθανό κανάλι μετάδοσης μηνυμάτων 7. Σύμφωνα με τα παραπάνω, η εφαρμογή της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ επιβάλλει σωστό προγραμματισμό και συντονισμό όλων των δραστηριοτήτων και τεχνικών προβολής, ώστε τα μεταδιδόμενα μηνύματα να είναι τα ίδια και να μην προκαλούν σύγχυση αλλά να έχουν συνολική επίδραση στα μέλη του κοινού στόχου στα οποία απευθύνονται. Το μείγμα της προβολής της αγροτουριστικής μονάδας, θα πρέπει να περιλαμβάνει τεχνικές διαφήμισης, δημοσίων σχέσεων, προώθησης των πωλήσεων και προσωπικής πώλησης. Στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ, θα πρέπει να γίνει προσεκτική διαχείριση και συνδυασμός τους, ώστε να μεταδίδουν ομοιόμορφα και ομοιογενή μηνύματα σχετικά με το διαφημιζόμενο προϊόν. Ξεκινώντας από την δραστηριότητα της διαφήμισης, θα πρέπει να καταρτιστεί συγκεκριμένο διαφημιστικό πρόγραμμα το οποίο να περιλαμβάνει διαφήμιση στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, σε έντυπα μέσα (εφημερίδες, περιοδικά κλπ) και στο ίντερνετ. Επίσης, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί συμπληρωματικά η υπαίθρια διαφήμιση σε αφίσες τοποθετημένες στους οδικούς άξονες και τις εθνικές οδούς που οδηγούν στην ορεινή Αρκαδία. Η διαφήμιση στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο θα πρέπει να γίνει σε κανάλια και σταθμούς που εκπέμπουν στην πρωτεύουσα και σε μεγάλα αστικά κέντρα, έτσι ώστε να προσεγγίζει ανθρώπους που δεν έχουν την ευκαιρία στην καθημερινή τους ζωή να απολαύσουν την επαφή με την φύση και που αναζητούν ευκαιρίες απόδρασης σε αγροτουριστικά θέρετρα. Η διαφήμιση στα έντυπα μέσα θα πρέπει να εστιάσει σε εφημερίδες και περιοδικά σχετικά με τον τουρισμό ή σε 7 Στο ίδιο, σελ.85 6

7 αφιερώματα σχετικά με ταξίδια (ειδικά σε περιόδους αιχμής όπως Χριστούγεννα, Πάσχα και καλοκαίρι). Η διαφήμιση στο ίντερνετ θα πρέπει να τοποθετηθεί σε ιστοσελίδες με θεματολογία σχετική με διακοπές και ταξίδια, αλλά και σε ιστοσελίδες με μεγάλη επισκεψιμότητα από άτομα με τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου, όπως είναι τα ειδησεογραφικά site. Οι τεχνικές δημοσίων σχέσεων που θα πρέπει να αναπτύξει η επιχείρηση περιλαμβάνουν την προβολή του προϊόντος μέσω δελτίων τύπου στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και την έκδοση ενημερωτικών φυλλαδίων με αναλυτική παρουσίαση όλων των δυνατοτήτων διαμονής και δραστηριοτήτων που προσφέρει η αγροτουριστική μονάδα. Μέσα από την ανάπτυξη καλών σχέσεων και θετικής εικόνας για την επιχείρηση που είναι άλλωστε και ο αντικειμενικός στόχος των δημοσίων σχέσεων θα πρέπει να γίνει προσπάθεια να κτίσει η μονάδα καλό όνομα για την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει και να προσπαθήσει να διαδώσει το όνομά της στο επιθυμητό κοινό-στόχο. Οι τεχνικές προώθησης των πωλήσεων που θα πρέπει να αναπτύξει αφορούν περισσότερο ενέργειες εμπορικής προώθησης των πωλήσεων και άμεσης προβολής. Στα πλαίσιο της εμπορικής προώθησης των πωλήσεων, θα πρέπει να συμμετάσχει σε εκθέσεις τουριστικές, έτσι ώστε να έρθει σε επαφή με το κοινό που ενδιαφέρεται για τον αγροτουρισμό και να συλλέξει στοιχεία επικοινωνίας μαζί τους. Παράλληλα, το γεγονός ότι λειτουργεί ήδη μία αρκετά κατατοπιστική ιστοσελίδα, της δίνει την δυνατότητα να συλλέγει υπαρχόντων και υποψηφίων πελατών και να επικοινωνεί μαζί τους με e- mail προσφέροντάς τους παράλληλα κάποιο κίνητρο για να προβούν στην αγορά της υπηρεσίας όπως κάποια έκπτωση ή προσφορά. Τέλος, όσον αφορά την δραστηριότητα της προσωπικής πώλησης, η τεχνική που ενδείκνυται για την συγκεκριμένη επιχείρηση είναι η επίσκεψη στα κανάλια διανομής και συγκεκριμένα σε τουριστικά πρακτορεία τα οποία μπορούν να διαθέτουν στους υποψήφιους πελάτες τους πακέτα διαμονής στην αγροτουριστική μονάδα. Οι τεχνικές που περιγράφηκαν θα πρέπει να μεταδίδουν την κεντρική ιδέα της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ για την αγροτουριστική μονάδα με συνέπεια και να αλληλοσυμπληρώνονται μεταξύ τους. Δεν πρέπει να θεωρούνται ότι δρουν αυτόνομα και ανεξάρτητα από τις υπόλοιπες, αλλά να υπάρχει κεντρικός συντονισμός ώστε να εφαρμοστεί ο βέλτιστος δυνατός συνδυασμός τους που θα καταλήξει στο επιθυμητό αποτέλεσμα. ΕΡΩΤΗΣΗ 4 η Μία από τις βασικές διαφημιστικές ενέργειες για την επιχείρηση είναι η προβολή της μέσα από διαφήμιση στο ίντερνετ. Η συγκεκριμένη διαφημιστική ενέργεια έχει ιδιαίτερη σημασία, καθώς υπάρχει ήδη αναλυτική ιστοσελίδα με περιγραφικά στοιχεία και υπάρχει επίσης η δυνατότητα επικοινωνίας με τους πελάτες μέσω . Η συγκεκριμένη διαφήμιση έχει το πλεονέκτημα ότι μπορεί να φέρει άμεσα αποτελέσματα από άποψη επικοινωνίας πελατών. Εάν ένας υποψήφιος πελάτης δει ένα διαφημιστικό banner στο ίντερνετ, μπορεί άμεσα να μπει στην ιστοσελίδα της επιχείρησης, απλά κάνοντας κλικ πάνω στο banner και αφού περιηγηθεί μπορεί να στείλει με πιθανές απορίες του ή ακόμα και για να κάνει κράτηση. 7

8 Η διαμόρφωση του διαφημιστικού banner που θα χρησιμοποιηθεί στο ίντερνετ, θα ξεκινήσει από την δημιουργική ιδέα και την πρόταση πώλησης του προϊόντος. Για την καταλληλότερη προβολή της αγροτουριστικής μονάδας, θα χρησιμοποιηθεί η προσέγγιση της δημιουργίας εικόνας για την μάρκα. Η διαφήμιση εικόνας επιδιώκει μέσω συμβολικών αναφορών την δημιουργία μιας διακεκριμένης προσωπικότητας για την μάρκα 8. Επομένως, η πρόταση πώλησης για την συγκεκριμένη επιχείρηση θα βασιστεί στην προβολή εικόνων από το περιβάλλον και τους χώρους που προσφέρει η μονάδα, από την φυσική ομορφιά της περιοχής και από τις δραστηριότητες που μπορούν να συνοδεύσουν την φιλοξενία στους χώρους της. Μετά από την σύλληψη της δημιουργικής ιδέας και της πρότασης πώλησης θα πρέπει να επιλεγεί η διαφημιστική νύξη μέσα από την οποία θα αποδοθεί το περιεχόμενό της. Η προσέγγιση της μεικτής διαφημιστικής νύξης δίνει την δυνατότητα στην επιχείρηση να προβάλλει τόσο τα φυσικά χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των υπηρεσιών που προσφέρει όσο και την σύνδεση της εμπειρίας διαμονής στην συγκεκριμένη αγροτουριστική μονάδα με συγκεκριμένα συναισθήματα χαλάρωσης και αναζωογόνησης. Η επόμενη επιλογή είναι αυτή του ύφους υλοποίησης της διαφήμισης το οποίο θα ακολουθήσει την τεχνοτροπία του στιγμιότυπου ζωής. Με βάση το ύφος αυτό, η διαφήμιση στο ίντερνετ θα παρουσιάζει στιγμιότυπα από τον αγροτικό, οικογενειακό τρόπο ζωής στην ορεινή Αρκαδία και από τις πρόσθετες δραστηριότητες (ποδηλασία, ιππασία, κτηνοτροφία, εκδρομή στον Λούσιο) σαν να παραθέτει αναμνήσεις ενός επισκέπτη της. Με βάση τα παραπάνω, η διαφήμιση που θα χρησιμοποιηθεί στο ίντερνετ, θα παρουσιάζει παραστάσεις από την καθημερινή ζωή ενός επισκέπτη της αγροτουριστικής μονάδας. Θα εναλλάσσονται εικόνες από το φυσικό τοπίο, τις εγκαταστάσεις, τις καθημερινές εργασίες και τις επιπλέον δραστηριότητες που μπορεί να κάνει ένας επισκέπτης. Άλλωστε, η χρήση ενός διαφημιστικού banner στο ίντερνετ προσφέρει την δυνατότητα εναλλαγής εικόνων έτσι ώστε να παρουσιάζεται μία δυναμική εικόνα για την επιχείρηση η οποία όμως ταυτόχρονα παραμένει πιστή στην παράδοση, σέβεται το φυσικό περιβάλλον και ενστερνίζεται την αγροτική ζωή. Παρά την εναλλαγή των εικόνων, είναι πολύ σημαντικό το να παραμένει σε όλες, σε συγκεκριμένο σημείο το λογότυπο και η επωνυμία της επιχείρησης, έτσι ώστε να εντυπώνεται στον θεατή της διαφήμισης το όνομα και το σήμα της μονάδας. Παράλληλα, ο συγκεκριμένος τύπος διαφήμισης δίνει την δυνατότητα χρήσης διαφορετικού κειμένου σε συνδυασμό με κάθε εικόνα, παράλληλα με το σλόγκαν που θα εμφανίζεται δίπλα στο λογότυπο. Σύμφωνα με τα όσα αναλύθηκαν παραπάνω, η διαφήμιση θα περνάει το μήνυμα των διακοπών στις οποίες ο επισκέπτης έρχεται σε επαφή με την φύση, κάνει δραστηριότητες τις οποίες δεν μπορεί εύκολα να απολαύσει σε ένα αστικό κέντρο και αναζωογονείται μέσα από την παραδοσιακή αγροτική ζωή της ελληνικής επαρχίας. Σε αυτά τα στοιχεία θα βασιστεί και το κεντρικό επικοινωνιακό μήνυμα, το οποίο με συνδυασμό εικόνας και λέξεων θα πρέπει να μεταδίδει τις παραπάνω αξίες. Για παράδειγμα, μία εικόνα ποδηλασίας στο ύπαιθρο, μπορεί να συνοδεύεται από την φράση «Μακριά από την κίνηση της πόλης», στην συνέχεια η εικόνα να αλλάζει και να 8 Όπως παραπάνω, σελ

9 εμφανίζεται μία εικόνα πεζοπορίας στον ποταμό Λούσιο με την φράση «Χωρίς βιασύνη και πίεση», η επόμενη αλλαγή να παρουσιάζει το περιβάλλον του ξενώνα μέσα στον οποίο βρίσκεται μία παρέα ανθρώπων σε μια ζεστή ατμόσφαιρα γύρω από ένα οικογενειακό τραπέζι, συνοδευόμενη από την φράση «Με σεβασμό στον άνθρωπο και τις παραδοσιακές αξίες» και η διαφήμιση να καταλήγει σε ένα κολάζ εικόνων από την αγροτουριστική μονάδα όπου το σήμα της πλέον θα παίρνει κεντρική θέση και θα συνοδεύεται από το σλόγκαν «Παραδοσιακά και Ανθρώπινα». 9

10 ΕΠΙΛΟΓΟΣ Η ολοκληρωμένη επικοινωνιακή εκστρατεία της αγροτουριστικής μονάδας, προϋποθέτει τον σαφή προσδιορισμό των στρατηγικών και τακτικών στόχων της, τον καθορισμό του πρωτεύοντος και δευτερεύοντος κοινού στο οποίο στοχεύει και την επιλογή των κατάλληλων δραστηριοτήτων και τεχνικών προβολής που θα της επιτρέψουν να προσεγγίσει με τα κατάλληλα μηνύματα το κοινό στόχο και να πετύχει τους στόχους που έχει θέσει. Η εφαρμογή των παραπάνω στο πλαίσιο των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ, προϋποθέτει τον συντονισμό των δραστηριοτήτων και των επιμέρους τεχνικών προβολής, έτσι ώστε τα μεταδιδόμενα μηνύματα να είναι αλληλένδετα και να μεταδίδουν μία ενιαία εικόνα για το προϊόν. 10

11 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Δρ. Βαλάκας, Ι., (2008) Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ, Πάτρα: Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο 11