Ανάγκη στρατηγικής διοίκησης

Transcript

1 Ανάγκη στρατηγικής διοίκησης Δρ Αντώνης Λιβιεράτος Ορισμοί Στρατηγική είναι ο καθορισμός των βασικών μακροπρόθεσμων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης, η επιλογή τρόπων δράσης και η κατανομή των πόρων που χρειάζονται για να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι (Chandler, 1962). Στρατηγική είναι μία διαμόρφωση αποστολής, στόχων ή σκοπών, καθώς και πολιτικών και σχεδίων για την επίτευξή τους, που διατυπώνονται έτσι ώστε να καθορίζουν την έκταση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και την ταυτότητα της επιχείρησης(andrews, 1971). Στρατηγική είναι μια κοινή γραμμήμεταξύ των δραστηριοτήτων του οργανισμού και των προϊόντων του ή αγορών του, που καθορίζουν την βασική φύση της επιχειρηματικής δραστηριότητας πριν, τώρα και στο μέλλον (Ansoff, 1985). Στρατηγική συνίσταται στο να κάνεις διαφορετικάπράγματα από ότι οι ανταγωνιστές σου ή να κάνεις τα ίδια πράγματα με διαφορετικό τρόπο (Porter, ). Ορισμοί «Στρατηγική είναι η κατεύθυνση και το εύρος δραστηριοτήτων μίας επιχείρησης μακροπρόθεσμα, η οποία εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της διάταξης των πόρων σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, με στόχο να ανταποκριθεί στις ανάγκες των αγορών και να ικανοποιήσει τις προσδοκίες βασικών ομάδων ενδιαφερομένων» (Johnson and Scholes, 1999) 3 1

2 Στρατηγική ως σύνδεση εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος Text Επιχείρηση Στόχοι και αξίες Πόροι και Ικανότητες Δομή και συστήματα Στρατηγική Περιβάλλον Ανταγωνιστές Πελάτες Προμηθευτές Η στρατηγική αφορά τις αποφάσεις που οδηγούν την επιχείρηση προς το μέλλον συνδέοντας το εσωτερικό με το εξωτερικό της περιβάλλον (Grant, 2010) 4 Τα 5 Ps του Mintzberg Η στρατηγική ως σχέδιο (Plan): προμελετημένο σχέδιο Η στρατηγική ως τέχνασμα (Ploy): ενέργειες για προβάδισμα έναντι του ανταγωνισμού Η στρατηγική ως υπόδειγμα (Pattern): ενέργειες για την υλοποίηση (ή μη) του σχεδιασμού Η στρατηγική ως τοποθέτηση (Position): τοποθέτηση στο περιβάλλον Η στρατηγική ως προοπτική (Perspective): (π.χ. επιθετική) 5 2. Διακριτά μέρη της στρατηγικής Από τον σχεδιασμό στον έλεγχο 1.Διαμόρφωση Στρατηγικής Σχεδιασμός και λήψη αποφάσεων που θέτουν τους στόχους της επιχείρησης 2. Υλοποίηση Στρατηγικής Διαχείριση των πόρων της επιχείρησης έτσι ώστε να υλοποιηθούν οι στόχοι (προγράμματα, προϋπολογισμοί, επιχειρηματικό σχέδιο κτλ.) 3. Αξιολόγηση και Έλεγχος Βασικός στόχος η αναθεώρηση και η προσαρμογή (διαμόρφωσης ή/και υλοποίησης) 6 2

3 Στάδια της Στρατηγικής Άτομο Επιχείρηση Οργανισμός Μαρία Δήμος Τρικάλων Διαμόρφωση Στρατηγικής (Τι?) Να γίνω αρχιτεκτόνισσα Mikelστην Λάρισα το οποίο πάει καλά και θέλω να επεκτείνω τις δραστηριότητες μου (στρατηγική ανάπτυξης) Θέλω να κάνω τον Δήμο Τρικάλων ψηφιακή πόλη (e-trikala) Υλοποίηση Στρατηγικής (Πως?) Δίνω πανελλήνιες, σπουδάζω αρχιτεκτονική. Επενδύω τα κέρδη σε ένα νέο μαγαζί στη Λάρισα Αναζητώ πόρους. Υλοποιώ έργα. Ενημερώνω τους πολίτες για τις νέες δυνατότητες. Εκπαιδεύω υπαλλήλους. Εκπαιδεύω πολίτες. Αξιολόγηση και έλεγχος 7 Your date comes here Έκανα καλά που έγινα αρχιτεκτόνισσα? Your footer comes here Έκανα καλά που επένδυσα τα κέρδη του πρώτου μαγαζιού σε δεύτερο μαγαζί στη Λάρισα? Έκανα καλά ως δήμος που επένδυσα στο e-trikala? 8 Τα μέρη της στρατηγική Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος S.W.O.T. 1.Διαμόρφωση Στρατηγικής. Σχεδιασμός και λήψη αποφάσεων που θέτουν τους στόχους της επιχείρησης Διαμόρφωση στρατηγικής 2. Υλοποίηση Ανταγωνιστική Στρατηγικής. Διαχείριση των Εταιρική πόρων Στρατηγική της επιχείρησης έτσι ώστε να υλοποιηθούν οι στόχοι (προγράμματα, προϋπολογισμοί κτλ.) Υλοποίηση στρατηγικής 3. Αξιολόγηση και Έλεγχος. Βασικός στόχος η αναθεώρηση και η προσαρμογή (διαμόρφωσης ή/και υλοποίησης) Αξιολόγηση και έλεγχος στρατηγικής Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος Δρ Αντώνης Λιβιεράτος, Επιχειρηματική Πολιτική και Στρατηγική, Ανάδραση 3. Εταιρική και ανταγωνιστική στρατηγική Ελκυστικότητα του κλάδου Σε ποιους κλάδους θα δραστηριοποιηθούμε? ΕΤΑΙΡΙΚΗ Απόδοση της επένδυσης μεγαλύτερη του επιτοκίου. Πως βγάζουμε λεφτά? 9 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Πως πρέπει να ανταγωνιστούμε? (διαφοροποιηθούμε) ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ Grant (2010) 3

4 3. Εταιρική και ανταγωνιστική στρατηγική Ελκυστικότητα του κλάδου Σε ποιους κλάδους θα δραστηριοποιηθούμε? ΕΤΑΙΡΙΚΗ Απόδοση της Δύο τρόποι για να πετύχει μία επιχείρηση επένδυσης απόδοση της επένδυσης μεγαλύτερη του επιτοκίου μεγαλύτερη 1. Να δραστηριοποιηθεί σε κλάδους και του επιτοκίου. αγορές οι οποίες έχουν μεγάλες αποδόσεις Πως βγάζουμε ή/και λεφτά? 2. Να διαφοροποιηθεί έναντι των επιχειρήσεων του κλάδου ώστε να πετύχει μεγαλύτερες αποδόσεις έναντι των ανταγωνιστών 10 Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Πως πρέπει να ανταγωνιστούμε? (διαφοροποιηθούμε) ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ Grant (2010) 3. Εταιρική και ανταγωνιστική στρατηγική Εταιρική Στρατηγική (Corporate Strategy) Προσδιορίζει το πεδίο δραστηριοποίησης της επιχείρησης σε επίπεδο κλάδων και αγορών. Η εταιρική στρατηγική περιλαμβάνει επιλογές που αφορούν την επιλογή προσφερόμενων προϊόντων/ υπηρεσιών (diversification), την καθετοποίηση, τις εξαγορές, την κατανομή των πόρων μεταξύ των διαφόρων δραστηριοτήτων. Που ανταγωνιζόμαστε? Ανταγωνιστική Στρατηγική(Competitive Strategy) Αφορά το πως μία επιχείρηση ανταγωνίζεται μέσα σε ένα συγκεκριμένο κλάδο ή σε μία αγορά. Για να αναπτυχθεί μία επιχείρηση σε ένα κλάδο ή μία αγορά, θα πρέπει να δημιουργήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Πως ανταγωνιζόμαστε? Δομικές αλλαγές στην λειτουργία των αγορών Προς ένα νέο επιχειρηματικό περιβάλλον 1. Φιλελευθεροποίηση και ενοποίηση των αγορών Ενοποίηση εθνικών αγορών (ΕΕ, MERCOSOUR) Απελευθέρωση αγορών μείωση εθνικών μονοπωλίων Ακολουθούμε πλέον αντίστροφη πορεία?(νέου τύπου προστατευτισμός, κρατικές επιχειρήσεις αναδυόμενων οικονομιών) 2. Αλλαγές στις αγορές χρήματος και κεφαλαίου Εξέλιξη των πληροφοριακών συστημάτων Ραγδαία ανάπτυξη νέων χρηματοοικονομικών εργαλείων (π.χ. δομημένα ομόλογα, παράγωγα, CDS, Crowfunding) Είναι οι ισλαμικές τράπεζες η νέα ανερχόμενη δύναμη στον χρηματοοικονομικό τομέα? Αποτέλεσμα: Πολλαπλάσια αύξηση των συναλλαγών σε σχέση με την αύξησης των εμπορευόμενων αγαθών 4

5 Μελέτη Περίπτωσης Νέα χρηματοοικονομικά εργαλεία: Ομόλογα Bowie (Bowie Bonds) Δομικές αλλαγές στην λειτουργία των αγορών Προς ένα νέο επιχειρηματικό περιβάλλον 3. Πρόοδος των τεχνολογιών πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών Internet (π.χ. e-trade, Web 2.0, Internet of Things) Κινητή Τηλεφωνία(smartphonesενσωματώνουν ολοένα και περισσότερες λειτουργίες) Πληροφορική(π.χ. Rent a coder, SaaS - Software as a Service, Cloud computing) Θα αλλάξει η τρισδιάστατηεκτύπωση (3D printing) την οργάνωση της παραγωγής? 14 Μελέτη Περίπτωσης Aventurine 2003: Ίδρυση της Aventurine : Ανάπτυξη του Darkfall (MMORPG - Massive MultiPlayer Role-Playing Game) για τις ανάγκες του οποίου η Aventurine ανέπτυξε και τεχνολογίες που δεν υπήρχαν : Από το 2006, κυρίως μέσα από το διαδίκτυο (forums, blogs), η Aventurine είχε πολλές φορές προαναγγείλει την κυκλοφορία του Darkfall αποτυγχάνοντας να τηρήσει τις υποσχέσεις της. 15 Web 2.0 μάρκετινγκ 2009: Την 1η ημέρα της κυκλοφορίας του πάνω από 5 εκατομμύρια αναρτήσεις και κοντά στα 700 χιλιάδες εγγεγραμμένα μέλη : 150 χιλιάδες χρήστες από 190 χώρες, περισσότερες από 500 χιλιάδες συνδρομές. 5

6 4. Δομικές αλλαγές στην λειτουργία των αγορών Προς ένα νέο επιχειρηματικό περιβάλλον 4. Επιτάχυνση της παραγωγής νέας γνώσης Αύξηση του αριθμού των ανθρώπων που έχουν πρόσβαση στην 3θμια εκπαίδευση Η αύξηση της παραγωγής νέας γνώσης έχει σαν αποτέλεσμα και την αύξηση της ταχύτητας με την οποία απαξιώνεται μια γνώση (π.χ. πληροφορική) Ανάπτυξη εναλλακτικών μορφών εκπαίδευσης (π.χ. MIT, Open University, Udacity, Παν/μιο 16 Αθηνών) 5. Αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες Αναζήτηση εξατομικευμένων λύσεωνπ.χ. νέα εξατομικευμένα φάρμακα, «μαζική εξατομίκευση» (mass customization) Value for money 5. Συστημική αντίληψη Από την μεγάλη εικόνα στην λεπτομέρεια και αντίστροφα Η στρατηγική διοίκηση λαμβάνει υπόψη τα ειδικότερα και γενικότερα προβλήματα της επιχείρησης σε συνδυασμό με τη γενικότερη οικονομική και κοινωνική κατάσταση του υπάρχοντος περιβάλλοντος. Η εποχή μας υποχρεώνει τις επιχειρήσεις να βρίσκονται σε εγρήγορση, να προετοιμάζονται, να προβλέπουν και να ενεργούν άμεσα. Η έννοια του συστήματος, με προέλευση τις βιολογικές επιστήμες, είναι ιδιαίτερης σημασίας για την κατανόηση μεγάλων και πολύπλοκων προβλημάτων. Απόρροια της έννοιας του συστήματος είναι η συστημική(systemic) αντίληψη των πραγμάτων και των επιχειρηματικών και ανθρώπινων αλλαγών και κοινωνικών καταστάσεων, η οποία συντελεί στην κατανόηση των προβλημάτων, στην οργανωμένη, αντιμετώπισή τους και στη διαμόρφωση στρατηγικής Συστημική αντίληψη Από την μεγάλη εικόνα στην λεπτομέρεια και αντίστροφα 6

7 Άσκηση Πλοία τοποθέτησης υποθαλάσσιων καλωδίων 19 Άσκηση Πλοία τοποθέτησης υποθαλάσσιων καλωδίων 20 7