Τίτλος εισήγησης : Στρατηγική των Επιχειρήσεων. Mέθοδοι ανάλυσης. Εισηγητής : Δρ. Γιάννης Χατζηκιάν

Transcript

1 Τίτλος εισήγησης : Στρατηγική των Επιχειρήσεων. Mέθοδοι ανάλυσης Εισηγητής : Δρ. Γιάννης Χατζηκιάν

2 Στόχος της σημερινής εισήγησης : H εξοικείωση και η κατανόηση των αρχών του στρατηγικού σχεδιασμού στο πολύπλοκο επιχειρησιακό περιβάλλον όπου αναπτύσσεται η στρατηγική. Στο πλαίσιο της εισήγησης αυτής εξετάζονται και παρουσιάζονται τα εξής : Η στρατηγική ως έννοια και ως διαδικασία και τονίζεται η αναγκαιότητα και η πολυπλοκότητα της έννοιας της στρατηγικής. Η στρατηγική ανάλυση, στο πλαίσιο της οποίας παρουσιάζονται και εξετάζονται οι βασικές μέθοδοι και εργαλεία της ανάλυσης.

3 Στρατηγική Στρατηγική είναι η κατεύθυνση και το εύρος δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης μακροπρόθεσμα, η οποία εξασφαλίζει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την επιχείρηση, μέσω της διάταξης των πόρων της μέσα σε ένα εναλλασσόμενο περιβάλλον, με στόχο να ανταποκριθεί στις ανάγκες των αγορών και να ικανοποιήσει τις προσδοκίες των βασικών ομάδων ενδιαφερομένων.

4 Ζητήματα Στρατηγικής Ανάπτυξης Όραμα (Vision). Αποστολή (Mission). Σκοποί (Objectives). Αξίες (Values). Στρατηγικές (Strategies). Στόχοι (Goals). Σχέδια δράσης (Programs).

5 Οι βασικές μέθοδοι και εργαλεία της στρατηγικής ανάλυσης που παρουσιάζονται, αφορούν την ανάλυση Εσωτερικού & Εξωτερικού Περιβάλλοντος, τον προσδιορισµό της Ανταγωνιστικής Θέσης της Επιχείρησης (Competitive Positioning), τον εντοπισµό Στρατηγικής Ικανότητας (Strategic Capability), και τη χάραξη στρατηγικών κατευθύνσεων.

6 Ανάλυση Εξωτερικού & Εσωτερικού Περιβάλλοντος και εντοπισμός Στρατηγικής Ικανότητας (Strategic Capability) Για τον προσδιορισμό της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης (τοποθέτηση στον ανταγωνισμό- competitive position)

7 Τεχνικές ανάλυσης για τον προσδιορισμό της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης Ανάλυση P.E.S.T.E.L. Ανάλυση των 5 δυνάμεων του ανταγωνισμού (Porter) Porter). Ανάλυση Κύκλου Ζωής Κλάδου Επιχείρησης Προϊόντος. Ανάλυση S.W.O.T. Ανάλυση ανταγωνιστών. Ανάλυση στρατηγικών ομάδων. Ανάλυση τμημάτων αγοράς-τμηματοποίηση (market segmentation) Ανάλυση μεριδίου αγοράς και ρυθμού ανάπτυξης αγοράς (Market share & market growth BCG matrix). Ανάλυση ελκυστικότητας αγοράς και ανταγωνιστικής θέσης επιχείρησης (McKinsey Directional Policy Matrix). Value chain analysis (Ανάλυση αλυσίδας αξίας).

8 Εξωτερικό Περιβάλλον : οι εξωτερικοί παράγοντες της επιχείρησης που την επηρεάζουν. Παράγοντες που αλλάζουν με τον χρόνο και συνιστούν Ευκαιρίες (Opportunities) ή/και Απειλές (Threats) για την επιχείρηση. Το ζητούμενο είναι η εκμετάλλευση ευκαιριών και η αποφυγή ή έστω αδρανοποίηση απειλών.

9 Το εξωτερικό περιβάλλον διακρίνεται σε : Ευρύτερο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Άμεσο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης (Bλέπε σχετικά : Δημήτρης Μπουραντάς,, (2002). Μάνατζμεντ. Θεωρητικό Υπόβαθρο-Σύγχρονες Πρακτικές. Εκδόσεις Γ. Μπένου. Αθήνα)

10 ΠΟΛΙΤΙΚΟ/ ΡΥΘΜΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Πολιτική σταθερότητα Ευρύτερο εξωτερικό περιβάλλον (P.E.S.T. Ε. L) ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Πληθωρισμός ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ/ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Δημογραφικά χαρακτηριστικά ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Κρατικές Δαπάνες σε Ε&Α. ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΟ «ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ» Νόμοι Προστασίας του Περιβάλλοντος ΝΟΜΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Νόμοι περί ανταγωνισμού Φορολογική πολιτική Επιτόκια Κατανομή Εισοδήματος Νέες ανακαλύψεις, Νέα προϊόντα / παραγωγικές διαδικασίες Διάθεση αποβλήτων Εργασιακή νομοθεσία Κανονισμοί Διεθνούς Εμπορίου Τάση του ΑΕΠ Καταναλωτικά πρότυπα Ρυθμός μεταφοράς τεχνολογίας Κατανάλωση ενέργειας Υγιεινή και ασφάλεια της εργασίας Κοινωνική Πολιτική Ανεργία Επίπεδο εκπαίδευσης Τεχνολογική υποδομή Ασφάλεια προϊόντος Διαθέσιμο Εισόδημα Κοινωνική κινητικότητα Κρατική και επιχειρηματική εστίαση στην τεχνολογική προσπάθεια Οικονομικοί Κύκλοι Τάσεις στην εργασία και στον ελεύθερο χρόνο Εμπόδια στη καινοτομία και τεχνολογική παλαιότητα Προσφορά χρήματος Life style πρότυπα

11 Νομικό πλαίσιο στην Ε.Ε. για ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

12 Άμεσο Εξωτερικό Περιβάλλον To Μοντέλο των Πέντε Δυνάμεων Michael Porter (1980). Competitive Strategy. Free Press. Νέες Είσοδοι Δύναμη των Προμηθευτών Αντιπαλότητα στον κλάδο/ Ανταγωνιστές Δύναμη των Αγοραστών Υποκατάστατα

13 Οι ανταγωνιστικές δυνάμεις που εξετάζονται κατά την ανάλυση της αγοράς είναι: ο υφιστάμενος ανταγωνισμός και η έντασή του ο κίνδυνος εισόδου νέων ανταγωνιστών η σχέση εξάρτησης από τους προμηθευτές και η διαπραγματευτική τους δύναμη οι πιέσεις που ασκούνται από τους αγοραστές και η διαπραγματευτική τους δύναμη οι απειλές από τα υποκατάστατα προϊόντα

14 Ένταση του ανταγωνισμού Αν για παράδειγμα οι 8 μεγαλύτερες επιχειρήσεις κατέχουν το 90% της αγοράς, η αγορά είναι έντονα συγκεντρωμένη και θεωρητικά τουλάχιστον, η ένταση του ανταγωνισμού μικρή.

15 Κίνδυνος εισόδου νέων ανταγωνιστών Παρόλα τα εμπόδια που προσπαθούν να δημιουργήσουν οι υπάρχοντες ανταγωνιστές, νέες επιχειρήσεις κατορθώνουν να εισέλθουν στον κλάδο, είτε μέσω συνεργασιών (π.χ. εξαγορά ή συγχώνευση), είτε διότι διαθέτουν τα απαιτούμενα κεφάλαια.

16 Διαπραγματευτική δύναμη των Προμηθευτών Αν οι προμηθευτές μιας επιχείρησης έχουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη (δηλ. υπάρχει μεγάλη σχέση εξάρτησης της επιχείρησης από αυτούς), είναι δυνατόν να περιορίσουν τα περιθώρια κέρδους της επιχείρησης (πχ. επιβάλλοντας υψηλές τιμές).

17 Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών Σημασία του προϊόντος για τους αγοραστές: στο βαθμό που είναι υψηλή, οι αγοραστές θα έχουν κάθε κίνητρο να αναζητούν εναλλακτικές και πλέον συμφέρουσες πηγές προμήθειας του προϊόντος, μειώνοντας έτσι την διαπραγματευτική δύναμη της επιχείρησης.

18 Απειλές από Υποκατάστατα Οι παράγοντες που αυξάνουν τον κίνδυνο από υποκατάστατα προϊόντα είναι: Υψηλές τιμές: γεγονός που στρέφει τους αγοραστές σε υποκατάστατα Τεχνολογική πρόοδος και καινοτομίες: στο βαθμό που προσφέρουν την δυνατότητα σε ανταγωνιστές να αναπτύξουν προϊόντα που καλύπτουν τις ίδιες ανάγκες περισσότερο αποτελεσματικά ή / και με χαμηλότερο κόστος.

19 Στρατηγική σημασία των χαρακτηριστικών της αγοράς (I) Χαρακτηριστικό Αγοράς Στρατηγική σημασία για την επιχείρηση Μέγεθος Ρυθμός ανάπτυξης αγοράς Παραγωγική δυναμικότητα Μέση Κερδοφορία Κλάδου Εμπόδια Εισόδου / Εξόδου Το προϊόν έχει υψηλή αξία για τους αγοραστές Τυποποιημένο προϊόν Οι μικρές αγορές τείνουν να μην προσελκύουν νέους ανταγωνιστές. Αντίθετα στις μεγάλου μεγέθους αγορές συχνά νέοι ανταγωνιστές προσπαθούν αν εξαγοράσουν επιχειρήσεις με καλή ανταγωνιστική θέση σε ελκυστικές αγορές. Οι έντονοι ρυθμοί προσελκύουν νέους ανταγωνιστές. Η πτώσητου ρυθμού ανάπτυξης επιταχύνει την ένταση του ανταγωνισμού και οδηγεί σε έξοδο των πιο αδύνατων ανταγωνιστών Υπερβάλλουσα παραγωγική δυναμικότητα ωθεί τις τιμές και τα περιθώρια κέδρους προς τα κάτω. Ελλείψεις το αντίθετο Κλάδοι με υψηλή περιθώριο κέρδους προσελκύουν νέους ανταγωνιστές Υψηλά εμπόδια προστατεύουν τις στρατηγικές θέσεις και τα κέρδη των υπαρχουσών επιχειρήσεων. Σε αντίθετη περίπτωση, υπάρχει κίνδυνος εισόδου νέων ανταγωνιστών. Περισσότεροι αγοραστές θα προσδοκούν χαμηλές τιμές Οι αγοραστές έχουν μεγάλη δύναμη γιατί μπορούν να μετακινούνται από παραγωγή σε παραγωγή.

20 Στρατηγική σημασία των χαρακτηριστικών της αγοράς (II) Χαρακτηριστικό Αγοράς Στρατηγική σημασία για την επιχείρηση Ταχεία τεχνολογική εξέλιξη Ανάγκη σε κεφάλαια Κάθετη ολοκλήρωση Οικονομίες κλίμακας Τμήματα Αγοράς Κανάλια Διανομής Καινοτομία προϊόντος Μεγαλώνει ο κίνδυνος (ρίσκο). Επενδύσεις σε τεχνολογία εξοπλισμού μπορούν να καταστούν απαρχαιωμένες προτού αποσβεσθούν πλήρως. Υψηλές ανάγκες καταστούν ιδιαίτερα κρίσιμες τις επενδυτικές αποφάσεις. Ο χρόνοςλήψηςτηςαπόφασηςεπίσηςσημασία. Δημιουργούνται εμπόδια εισόδου-εξόδου. Δημιουργεί ανάγκη σε κεφάλαια. Συχνά δημιουργεί διαφορές ανταγωνιστικότητας και δομής κόστους ανάμεσα σε επιχειρήσεις που έχουν ολοκληρωθεί και αυτές που δεν έχουν. Μεγαλώνει τον απαιτούμενο όγκο παραγωγής και μερίδιο αγοράς για να είναι ανταγωνιστική η επιχείρηση Αναδυόμενα τμήματα αγοράς μπορεί να αυξήσουν στο εγγύς μέλλον τους ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς Ισχυρά κανάλια διανομής μπορεί να συμπιέζουν το περιθώριο κέρδους της επιχείρησης Μικραίνει τον κύκλο ζωής του προϊόντος. Αυξάνει τον επιχειρηματικό κίνδυνο.

21 Ο Κύκλος Ζωής του κλάδου (The Industry Life Cycle) Γέννηση (Birth) Ανάπτυξη I (Growth) Ανάπτυξη II (Growth) Αναδιά ρθρωση (Shakeout) Ωριμότητα (Maturity) Παρακμή (Decline)

22 Κύκλος Ζωής του Κλάδου Αντικατοπτρίζει τις αλλαγές που συμβαίνουν σε έναν βιομηχανικό κλάδο με το πέρασμα του χρόνου. Στάδιο Γέννησης(Birth stage): κρίσιμο στάδιο όπου το ζητούμενο είναι η «θεσμοποίηση» της νέας αγοράς και η ανάδειξη ενός κυρίαρχου τεχνολογικού προτύπου Στάδιο Ανάπτυξης(Growth stage): Το προϊόν κερδίζει την αποδοχή των πελατών και η αγορά αναπτύσσεται γρήγορα. Νέες επιχειρήσεις εισέρχονται στον κλάδο, η διαδικασία παραγωγής βελτιώνεται και συγκεκριμενοποιούνται τα κανάλια διανομής.

23 Στάδιο Αναδιάρθρωσης (Shakeout stage): στο τέλος της ανάπτυξης, η ζήτηση για το προϊόν σταθεροποιείται. Ο ανταγωνισμός εντείνεται και οι τιμές μειώνονται. Οι λιγότερο αποδοτικές επιχειρήσεις αποτυγχάνουν και εγκαταλείπουν τον κλάδο. Στάδιο Ωριμότητας(Maturity stage): η ανάπτυξη είναι πλέον αργή. Οι σχέσεις μεταξύ των προμηθευτών, και των διανομέων σταθεροποιούνται. Συνήθως, ο κλάδος κυριαρχείται από λίγες, μεγάλες επιχειρήσεις. Το ζητούμενο είναι η ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων (σχέση τιμής προς ποιότητα) ) / βελτιωτικές καινοτομίες Στάδιο παρακμής(decline stage): η ζήτηση για το προϊόν μειώνεται. Οι τιμές πέφτουν οδηγώντας τις ασθενέστερες επιχειρήσεις στην έξοδο από τον κλάδο.

24 Ο Κύκλος Ζωής Προϊόντος

25 Ο Κύκλος Ζωής Προϊόντος

26

27

28

29 «SWOT» Analysis ΕΣΩΤΕΡΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΞΩΤΕΡΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΙΣΧΥΡΑ ΣΗΜΕΙΑ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ + ΑΣΘΕΝΗ ΣΗΜΕΙΑ ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΕΝΙΣΧΥΣΗ ΑΠΕΙΛΕΣ ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΣΗ - ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΕΞΑΛΕΙΨΗ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ

30 ΑΝΑΛΥΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΟΜΑΔΩΝ

31 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΟΜΑΔΩΝ * Εύρος παρεχόμενων προϊόντων * Βαθμός γεωγραφικής κάλυψης των αγορών * Αριθμός των τμημάτων αγοράς που καλύπτονται * Είδη καναλιών διανομής που χρησιμοποιούνται * Αριθμός επώνυμων προϊόντων * Δαπάνες μάρκετινγκ (διαφήμιση, προώθηση, αριθμός πωλητών κ.ο.κ.) * Βαθμός κάθετης ολοκλήρωσης * Σχετική ποιότητα προϊόντος / ων * Τεχνολογική πρωτοπορία * Ικανότητες σε Έρευνα και Ανάπτυξη * Θέση κόστους (π.χ. επενδύσεις για την μείωση του κόστους) * Αξιοποίηση της παραγωγικής δυναμικότητας * Τιμολογιακή πολιτική * Ιδιοκτησιακό καθεστώς (π.χ. ανεξάρτητη επιχείρηση, μέλος ομίλου) * Μέγεθος * Τιμή / ποιότητα (υψηλή μέση χαμηλή)

32 Ανάλυση τμημάτων αγοράς - τμηματοποίηση

33

34

35

36

37

38

39 Ανάλυση αλυσίδας αξίας

40

41

42 Χάραξη στρατηγικών κατευθύνσεων Επίπεδα Στρατηγικού Σχεδιασμού. Ανάπτυξη Στρατηγικών Κατευθύνσεων (Ansoff s Matrix). ΜέθοδοιΜέθοδοι ανάπτυξης των Στρατηγικών Κατευθύνσεων.

43 Επίπεδα Στρατηγικού Σχεδιασμού Καθορισμός Στόχων Εταιρικό Πρόγραμμα (corporate-level) Εταιρική αποστολή και στόχοι EπιχειρησιακόΠρόγραμμα (business-level) SBUs Επιχειρησιακοί στόχοι Λειτουργικό Πρόγραμμα (functional-level) Λειτουργικοί στόχοι Διατύπωση Στρατηγικής Εταιρική στρατηγική Επιχειρησιακή στρατηγική Λειτουργική στρατηγική Εφαρμογή Στρατηγικής Σχεδιασμός Ελέγχου Σε Εταιρικό Επίπεδο Σε Σχεδιασμός Ελέγχου Επιχειρησιακό Επίπεδο Σχεδιασμός Ελέγχου Σε Λειτουργικό Επίπεδο

44 Ανάπτυξη και Κατεύθυνση Στρατηγικής (Development and Direction of Corporate Strategy) Ansoff s Product - Market Matrix ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Στρατηγικές Σταθερότητας (Consolidation), Διείσδυσης Αγοράς (Market Penetration) Στρατηγικές Ανάπτυξης Προϊόντων (Product Development) ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Στρατηγικές Ανάπτυξης Αγοράς (Market Development) Στρατηγικές Διαφοροποίησης (Diversification)

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60 Βήματα για τη Λήψη Αποφάσεων Αναγνώριση ανάγκης για μια απόφαση Διατύπωση προβλήματος Εύρεση και αξιολόγηση εναλλακτικών Επιλογή ανάμεσα στις εναλλακτικές Εφαρμογή επιλεγμένης εναλλακτικής Μάθηση μέσω ανάδρασης