Διοίκηση Στρατηγικών Αλλαγών. Στρατηγική και Στρατηγική Αλλαγή

Transcript

1 Διοίκηση Στρατηγικών Αλλαγών Στρατηγική και Στρατηγική Αλλαγή Δρ. Δημήτρης Μανωλόπουλος Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

2 Σκοπός της διάλεξης Σ 1: Να ανακεφαλαιώσει την έννοια, σημασία και τις διαστάσεις της στρατηγικής Σ 2: Να αναφερθεί στη διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού Σ 3: Να αναλύσει το όραμα, την αποστολή, τα χαρακτηριστικά και τα είδη της στοχοθέτησης μιας επιχείρησης Σ 4: Να αναφερθεί στην έννοια της στρατηγικής αλλαγής και να τη συνδέσει με τη στρατηγική

3 Στρατηγική: Σκέφτομαι στρατηγικά... Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Οι επιχειρήσεις / οργανισμοί καλούνται να απαντήσουν σε τρεις κρίσιμες ερωτήσεις Ποια είναι η παρούσα κατάσταση της επιχείρησης; 2. Που θέλουμε η επιχείρηση να οδηγηθεί στο μέλλον; 3. Πώς θα πάει εκεί; Η απάντηση στην τελευταία ερώτηση (δηλαδή το «πως» ηεπιχείρησηθαμεταβείσε μια μελλοντική κατάσταση) δηλώνει και τη στρατηγική της

4 Στρατηγική: Τα «πως» που καθορίζουν τη στρατηγική σκέψη Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Πώς θα μεγαλώσω την επιχείρησή μου; Πώς θα ικανοποιήσω τους καταναλωτές / πελάτες μου; Πώς θα αντιμετωπίσω τον ανταγωνισμό; Πώς θα ανταποκριθώ στις αλλαγές της αγοράς; Πώς θα διοικήσω τις επί μέρους λειτουργικές μονάδες; Πώς θα μεγιστοποιήσω την απόδοσή μου;

5 Στρατηγική: Τι είναι; Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Είναι ο καθορισμός των βασικών μακροχρόνιων στόχων μιας επιχείρησης, καθώς και η υϊοθέτηση μιας σειράς πράξεων και ο προσδιορισμός των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων Είναι το στοιχείο που μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση στην επιτυχία σε ένα δυναμικό και μεταβαλλόμενο περιβάλλον Είναι αναγκαία για κάθε επιχείρηση, ανεξάρτητα το μέγεθός της και την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται Είναι απαραίτητη σε όλα τα επίπεδα μίας επιχείρησης

6 Στρατηγική: Είπαν... Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής All men can see these tactics whereby I conquer, but what none can see is the strategy out of which victory is evolved If the opponent offers keen play I don't object; but in such cases I get less satisfaction, even if I win, than from a game conducted according to all the rules of strategy with its ruthless logic Strategy is about making choices, trade offs; it's about deliberately choosing to be different You may not be interested in strategy, but strategy is interested in you Leaders establish the vision for the future and set the strategy for getting there

7 Στρατηγική: Η σημασία της Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Ορίζει την κατεύθυνση μιας επιχείρησης Κατανέμει τους επιχειρησιακούς πόρους και συντονίζει δραστηριότητες Οδηγεί σε λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων Βοηθάει την επιχείρηση να ανταπεξέλθει στον ανταγωνισμό Βοηθάει την επιχείρηση να προσαρμόζεται στις αλλάγές του περιβάλλοντος Μπορεί να προσδώσει διατηρήσιμο συγκριτικό πλεονέκτημα

8 Στρατηγική: Ο πυρήνας της Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Στον πυρήνα κάθε στρατηγικής βρίσκονται όλες αυτές οι δράσεις που ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης, τη βοηθούν να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέντημα και ενισχύουν την κερδοφορία της σε επίπεδα άνω του μέσου όρου από αυτό των υπολοίπων επιχειρήσεων στην ίδια αγορά.

9 Στρατηγική: Ανάλυση και χρονική διάσταση Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Πηγή: Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. "Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage", 17th Edition, Mc Graw Hill, New York

10 Στρατηγική: Τα επίπεδά της Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Εταιρικό επίπεδο (corporate strategy) Επιχειρηματικές μονάδες (business strategy) Corporate level Business level Business level Business level Επι μέρους λειτουργίες (functional strategy) Functional level Functional level Functional level

11 Στρατηγική: Τα επίπεδά της Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής 1. Το εταιρικό επίπεδο 2. Το επίπεδο κάθε μίας από τις στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες 3. Το επίπεδο των επιμέρους λειτουργιών ΑΝ. ΔΙΟΙΚΗΣΗ 1 ΠΡΟΪΟΝ Α ΠΡΟΪΟΝ Β ΠΡΟΪΟΝ Γ 2 ΕΡΕΥΝΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ 3 ΠΩΛΗΣΕΙΣ

12 Στρατηγική: Επίπεδα και περιεχόμενο στρατηγικής Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Επίπεδο στρατηγικής Περιεχόμενο και σκοπός Εταιρικό επίπεδο Επιχειρηματικές μονάδες Αποστολή και όραμα επιχείρησης, οριοθέτηση μακροχρόνιων στόχων, νέες δραστηριότητες, ανάπτυξη συνεργειών, συντονισμός των επιχειρηματικών μονάδων Αντιμετώπιση ανταγωνισμού, επίτευξη συγκριτικού πλεονεκτήματος Επιμέρους λειτουργίες Επίτευξη επιμέρους στόχων (π.χ. πωλήσεις, παραγωγής, Ε&Α, ανθρώπινων πόρων κλπ.) Όλαταεπίπεδαστρατηγικήςθαπρέπειναβρίσκονταισεαρμονίαμεταξύτουςώστε να κατανέμονται ορθολογικά και αποτελεσματικά οι εταιρικοί πόροι και να μεγιστοποιείται η συνολική απόδοση της επιχείρησης

13 Διαφορά στρατηγικής σε εταιρικό (corporate) και επιχειρηματικό (business) επίπεδο Σ 1: Έννοια, σημασία και διαστάσεις της στρατηγικής Corporate strategy is the identification of the purpose of the organisation and the plans and actions to achieve that purpose (Lynch, 2006:5) Business Strategy is all about competitive advantage. The sole purpose is to gain a sustainable competitive edge (Ohmae, 1983)

14 Η στρατηγική ως διαδικασία Σ 2:Διαδικασία στρατηγικού προγραμματισμού Πηγή: The Mc Graw Hill Companies

15 Η στρατηγική ως διαδικασία (πιο αναλυτικά) Σ 2:Διαδικασία στρατηγικού προγραμματισμού Πηγή: Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. "Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage", 17th Edition, Mc Graw Hill, New York

16 Η στρατηγική ως διαδικασία σε σχέση με τα επίπεδα στρατηγικής Σ 2:Διαδικασία στρατηγικού προγραμματισμού Πηγή: The Mc Graw Hill Companies

17 Όραμα και αποστολή: Τι είναι Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Το όραμα αναφέρεται σε μακροχρόνιο ορίζοντα: υποδηλώνει τη μορφή της επιχείρησης μελλοντικά, θέτει γενικούς στόχους και οδηγεί τη στρατηγική Η αποστολή αναφέρεται σε πιο βραχυχρόνιο ορίζοντα: υποδηλώνει το βασικό σκοπό της επιχείρησης καθορίζει τη σχέση της με αντίστοιχες επιχειρήσεις και θέτει συγκεκριμένους στόχους

18 Όραμα μιας επιχείρησης: Παραδείγματα Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Red Hat To extend our position as the most trusted Linux and open source provider to the enterprise. We intend to grow the market for Linux through a complete range of enterprise Red Hat Linux software, a powerful Internet management platform, and associated support and services. ebay Provide a global trading platform where practically anyone can trade practically anything.

19 Όραμα μιας επιχείρησης: Παραδείγματα Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Hilton Hotels Corporation Our vision is to be the first choice of the world s travelers. Hilton intends to build on the rich heritage and strength of our brands by: Consistently delighting our customers Investing in our team members Delivering innovative products and services Continuously improving performance Increasing shareholder value Creating a culture of pride Strengthening the loyalty of our constituents.

20 Όραμα και αποστολή: Περιεχόμενο Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Ένα επιτυχημένο όραμα και δήλωση αποστολής θα πρέπει να: o o o o o Προσδιορίζει την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται μια επιχείρηση Προσδίδει μια κατεύθυνση για την επιχείρηση στο μέλλον (ενδεχόμενες διαφοροποιήσεις στο προϊόν / υπηρεσία ή τον κλάδο δραστηριοποίησης) Θέτει τους γενικούς στόχους (τιθέλουμεναεπιτύχουμεσεσχέσημετον ανταγωνισμό) Πώς θα κερδίσουμε συγκριτικό πλεονέκτημα στην αγορά; (σαφείς πληροφορίες αναφορικά με τον τρόπο επίτευξης των στόχων της επιχείρησης) Παρακινεί τα στελέχη μας

21 Όραμα και αποστολή: Σημασία Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Δημιουργίου κοινού σκοπού Όραμα Αποστολή Κατανομή πόρων Δημιουργία εταιρικού κλίματος Σημείο αναφοράς για εργασία

22 Θέτωντας Στόχους: Σημασία Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Ο καθορισμός των βασικώνν στόχων δίνει στην επιχείρηση μια κεντρική κατεύθυνση και την ωθεί σε υηλότερες επιδόσεις. Η επίτευξη των στόχων υλοποιεί την αποστολή και πραγματοποιεί το όραμα μιας επιχείρησης. Στόχοι πρέπει να υπάρχουν σε όλα τα ιεραρχικά επόπεδα μιας επιχείρησης. Ηαξιολόγηση(σε όλα τα επιχειρησιακά επίπεδα) γίνεται με βάση τους στόχους που έχουν τεθεί.

23 Θέτωντας Στόχους: Χαρακτηριστικά Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Συγκεκριμένοι Μετρήσιμοι Στρατηγικοί Στόχοι Χρονικά προσδιορισμένοι Σημαντικοί Ρεαλιστικοί

24 Θέτωντας Στόχους: Είδη Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Χρηματο οικονομικοί Στόχοι Στρατηγικοί Στόχοι Βελτιώνουν την χρηματοοικονομική εικόνα / απόδοση της επιχείρησης Βελτιώνουν την ανταγωνιστικότητα και τις μελλοντικές δυνατότητες της επιχείρησης $

25 Θέτωντας Στόχους: Παραδείγματα Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση Χρηματο οικονομικοί Στόχοι Στρατηγικοί Στόχοι 10% αύξηση στα ετήσια κέρδη 15% αύξησηστηναξίακάθεμετοχής Επαρκείς ταμειακές ροές να χρηματοδοτήσουν την επένδυση σε νέα μηχανήματα στπ τέλος του χρόνου Σταθερή κερδοφορία σε περιόδους ύφεσης Αύξηση 5% του μεριδίου αγοράς στο τέλος του έτους Εισαγωγή του νέου προίόντος στην αγορά τα Χριστούγεννα Ναξεπεράσουμετοβασικόανταγωνιστή μας στο μερίδιο αγοράς κατά 5% μέχρι το 2014

26 Όραμα Αποστολή Στρατηγικοί Στόχοι: Το παράδειγμα του ΟΤΕ Σ 3: Όραμα, αποστολή και στοχοθέτηση ΑΠΟΣΤΟΛΗ Σε ένα δυναμικό και απελευθερωμένο περιβάλλον Επικοινωνιών, να προσφέρουμε μία συνεχώς αυξανόμενη αξία στους πελάτεςκαιστουςμετόχους. ΟΡΑΜΑ Να κατακτήσει ο ΟΤΕ θέση μέσα στις πέντε πρώτες Επιχειρήσεις στην Αγορά Επικοινωνιών της Ευρώπης. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ Να διατηρεί ο ΟΤΕ τον ηγετικό του ρόλο στην παροχή υπηρεσιών σε μία ανταγωνιστική Ελληνική Αγορά Επικοινωνιών. Να πρωταγωνιστήσει στην Αγορά Επικοινωνιών της Νοτιοανατολικής Ευρώπης και της Μέσης Ανατολής. Να εδραιώσει ισχυρή θέση στην Αγορά Επικοινωνιών της Ευρώπης

27 Στρατηγική αλλαγή... Σ 4: Στρατηγική αλλαγή

28 Όσο υπάρχει αβεβαιότητα, θα υπάρχει και αλλαγή... Σ 4: Στρατηγική αλλαγή

29 Όσο υπάρχει εξέλιξη, θα υπάρχει και αλλαγή... Σ 4: Στρατηγική αλλαγή Πωλήσεις Δημιουργία Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή Χρόνος

30 Αλλαγή: Είπαν... Σ 4: Στρατηγική αλλαγή It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change People don't resist change. They resist being changed Change is not a destination, just as hope is not a strategy One of the things I learnt when I was negotiating was that until I changed myself I could not change others

31 Η στρατηγική αλλαγή στον πυρήνα της στρατηγικής Σ 4: Στρατηγική αλλαγή Εταιρικό Επίπεδο Επί μέρους Τμήματα Αλλαγή Επιχειρηματικές Μονάδες Επί μέρους Λειτουργίες The Feedback Loop

32 Στρατηγική αλλαγή: Τι είναι Σ 4: Στρατηγική αλλαγή Μια ηθελημένη αλλαγή της παρούσας κατάστασης μιας επιχείρηρσης / οργανισμού προς μία που αναμένεται ως καλύτερη, μέσω της επίτευξης συγκεκριμένων στρατηγικών στόχων. Είναι απαραίτητη σε κάθε επιχείρηση που θέλει να επιβιώσει Είναι αναγκαία για κάθε επιχείρηση, ανεξάρτητα το μέγεθός της και την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται Είναι μια διαδικασία στην οποία πρέπι να συμμετάσχει η επιχείρηση στην ολότητά της

33 Παραπομπές Παραπομπές Άρθρα και Βιβλία Porter, M. (1996), What is Strategy?, Harvard Business Review, Nov Dec, Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. (2009), Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage, Mc Graw Hill, New York. Οπτικοακουστικές Πηγές στο Διαδίκτυο (What is strategy) (Setting SMART objectives)

34 Παράρτημα: Σχολές στρατηγικής Παράρτημα Schools Source Base Discipline Champions Design P.Selznick None (Architecture as metaphor). Case study teachers (especially at or from Harvard University), leadership aficionados, especially in the United States Intended Messages Fit Realized Messages Think (strategy making as case study) School Category Associated Homily Some Shortfalls Prescriptive "Look before you leap" Neither analytical, nor intuitive. Too static for the era of rapid change. Planning I.Ansoff Some links to urban planning, system theory, & cybernetics "Professional" managers, MBAs, staff experts (especially in finance), consultants, & government controllers especially in France and the US Formalize Program (rather than formulate) Prescriptive "A stitch in time saves nine" Neither supports real time strategy making nor encourages creative accidents. Positioning Sun Tzu's 'The Art of War' Michael Porter Purdue University Economics (industrial organization) & military history As in planning school, Analyze particularly analytical staff types, consulting boutiques", & writers, especially in the US Calculate (rather than create or commit) Prescriptive "Nothing but the facts, madam" Strategy is reduced to generic positions selected through formalized analysis of industry situations. Entrepreneurial M.T.Hannan & J.Freeman. Contingency theorists (eg D.S.Pugh et al) None (although early writings come from economics) Popular business press, Envision individualists, small business people everywhere but most decidedly in Latin America & among overseas Chinese Centralize (then hope) Descriptive (some prescriptive) "Take us to your leader" Vague vision; strategies are designed manly based on the leader's intuition. Πηγή: Adapted from Sloan MI

35 Παράρτημα: Σχολές στρατηγικής Παράρτημα Schools Source Base Discipline Champions Learning C.E.Lindbiom, M.Cyert, None (perhaps some J.G.March, K.E.Weick, J.B.Quinn peripheral links to learning & C.K.Prahlad & G.Hamel theory in psychology & education). Chaos theory in mathematics. People inclined to experimentation, ambiguity, adaptability especially in Japan and Scandinavia Intended Messages Learn Realized Messages Play (rather than pursue) School Category Associated Homily Some Shortfalls Descriptive "If at first you don't succeed, try, try again" Strategy development process is rather chaotic, unpredictable and process rather than result oriented Power G.T.Alison (micro), J.Pfeffer & G.R.Salancik, & W.G.Astley (macro) Political science People who like power, politics, & conspiracy, especially in France Promote Hard (rather than share) Descriptive "Look out for number one" Focuses mainly on the clash of selfinterests of stakeholders during the process of strategy development Culture E.Rhenman & R.Normann in Sweden Anthropology People who like the social, Coalesce the spiritual, the collective especially in Scandinavia and Japan Perpetuate (rather than change) Descriptive "An apple never falls far from the tree" Not well suited for radical change projects. Environment M.T.Hannan & J.Freeman. Contingency theorists (eg D.S.Pugh et al) Biology Population ecologists, some organization theorists, splitters, & positivists in general especially in the Anglo Saxon countries React Capitulate (rather than confront) Descriptive "It all depended" Severe limits to strategic choice. Configuration A.D.Chandler, McGill University group, R.E.Milles & C.C.Snow History Lumpers & integrators in Integrate, general, as well as change transform agents. Configuration perhaps most popular in the Netherlands. Transformation most popular in the US Lump (rather than split, adapt) Descriptive & prescriptive "The everything there is a season" Polarized between two approaches favoring either radical or incremental change Πηγή: Adapted from Sloan MI

36 Παράρτημα: Η εξέλιξη της θεωρίας στρατηγικής αλλαγής Παράρτημα Πηγή: Adapted from Sloan MI