Διοίκηση Στρατηγικών Αλλαγών. Στρατηγική Αλλαγή και Εξωτερικό Περιβάλλον

Transcript

1 Διοίκηση Στρατηγικών Αλλαγών Στρατηγική Αλλαγή και Εξωτερικό Περιβάλλον Δρ. Δημήτρης Μανωλόπουλος Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

2 Σκοπός της διάλεξης Σ 1: Να αναφερθεί στους παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Σ 2: Να αναλύσει το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης Σ 3: Να αναλύσει τη στρατηγική αλλαγή ως αποτέλεσμα του εξωτερικού επιχειρησιακού περιβάλλοντος

3 Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Σ 1: Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής 1. Η ανάλυση του εσωτερικού (μίκρο) περιβάλλοντος μιας επιχείρησης 2. Η ανάλυση του εξωτερικού (μάκρο) περιβάλλοντος μιας επιχείρησης (δύο διαστάσεις: αγορά μακροπεριβάλλον) 3. Τα προσωπικά χαρακτηριστικά αυτού που χαράζει τη στρατηγική

4 Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Σ 1: Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Πηγή: Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. "Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage", 17th Edition, Mc Graw Hill, New York

5 Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι ο χώρος, όπου η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να αναζητεί ευκαιρίες και πιθανές απειλές Το εξωτερικό περιβάλλον έχει δύο διαστάσεις. Αποτελείται: από το ευρύτερο μάκρο περιβάλλον (που επηρεάζει κάθε επιχείρηση) από το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς (που επηρεάζει μόνο το συγκεκριμένο κλάδο που δραστηριοποιείται η επιχείρηση) Τα διοικητικά στελέχη δεν μπορούν να επηρεάσουν ή να ελέγξουν τις παραπάνω δυνάμεις. Το ευρύτερο περιβάλουν έχει σημαντική επίδραση στην επιχείρηση στο βαθμό που επηρεάζει τις παραμέτρους του άμεσου περιβάλλοντος

6 Το μάκρο περιβάλλον της επιχείρησης ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΝΟΜΙΚΟ

7 Στοιχεία του μάκρο περιβάλλοντος της επιχείρησης

8 Πώς επηρέαζει το μάκρο περιβάλλον την επιχείρηση Οικονομικό Πολιτικό Νομικό Κοινωνικό Δημογραφικό Τεχνολογικό Όταν η οικονομία είναι σταθερή και υπάρχει εμπιστοσύνη και αισιοδοξία για τις οικονομικές εξελίξεις, η κατανάλωση κινείται με ανοδικούς ρυθμούς Πολιτική σταθερότητα, μείωση διαφθοράς, ορθολογικό φορολογικό σύστημα και σταθερό ρυθμιστικό πλαίσιο είναι προϋποθέσεις ανάπτυξης και επενδύσεων Οι αλλαγές στην κοινωνική και ευρύτερη εθνική κουλτούρα δημιουργούν νέα καταναλωτικά πρότυπα, lifestyles και έχουν επίδραση στις καταναλωτικές συνήθειες, την κοινωνική ευθύνη και ευαισθησία Ο ρυθμός γεννήσεων και γήρανσης του πληθυσμού έχει επίπτωση στη διαμόρφωση του κύκλου ζωής των προίόντων Η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, π.χ. οι εξελίξεις στη βιολογία/ βιοτεχνολογία, τα πολυμέσα, οι μικροεπεξεργαστές, οι τηλεπικοινωνίες (οπτικές ίνες), επηρεάζουν τις επικοινωνίες μάρκετινγκ και τη διανομή. Επίσης το περισσότερα καινούρια προίόντα εναι τεχνολογικά καινοτόμα (νέες αγορές)

9 Ποιές είναι οι βασικέςτάσειςτης αγοράς; Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; Ποιοί είναι πραγματικά οι ανταγωνιστές μας; Ποιές δυνάμεις οδηγούν σε αλλαγές; Τι θα κάνουν στο μέλλον οι ανταγωνιστές μας; Ποιοί είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας;

10 Ποιές είναι οι βασικέςτάσειςτης αγοράς; Μερίδιο αγοράς και ρυθμός ανάπτυξης Αριθμός ανταγωνιστών Ανάγκες καταναλωτών Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντος Καινοτομία Ζήτηση / προσφορά Τεχνολογική εξέλιξη Κάθετη ολοκλήρωση Οικονομίες κλίμακας Επίδραση μάθησης εμπειρίας

11 Ποιές είναι οι βασικέςτάσειςτης αγοράς;

12 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Ποιές είναι οι δυνάμεις που επιδρούν στον ανταγωνισμό Ποιά είναι η επίπτωσή τους Χρησιμοποιούμε το μοντέλο των 5 δυνάμεων: Ιδανικά θα θέλαμε οι δυνάμεις να είναι χαμηλής ισχύος Συνολικά, η εκτίμηση της επίπτωσης των 5 αυτών δυνάμεων μας δίνουν μια εκτίμηση για τον ανταγωνισμό σε μια αγορά

13 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΕΙΣΟΔΟΥ ΝΕΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΑΠΕΙΛΗ ΑΠΟ ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΑ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ

14 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Εμπόδια εισόδου: Οικονομίες κλίμακας, απαιτήσεις σε κεφάλαια, πρόσβαση σε κανάλια διανομής, νομικοί περιορισμοί, πίστη στους υπάρχοντες παραγωγούς. Εναλλακτικές: Αριθμός προμηθευτών, μέγεθος και σημασία του αγοραστή, βαθμόςδιαφοροποίησηςπροϊόντωντουπρομηθευτή, δυνατότητα υποκατάστασης προϊόντων προμηθευτή. Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα Υφιστάμενος ανταγωνισμός Εναλλακτικές: Μέγεθος αγοραστή, αριθμός προμηθευτών, χρόνος, ευαισθησία των αγοραστών στην τιμή, χαρακτηριστικά του προϊόντος. Προσφορά: Ύπαρξη «κοντινών» υποκατάστατων, επίδραση της τιμής, τάση καταναλωτών προς τα υποκατάστατα Ένταση: Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, χαρακτηριστικά ανταγωνιστών, υψηλά σταθερά κόστη και οικονομίες κλίμακας, προσπάθειες για αύξηση μεριδίου αγοράς, έλλειψη διαφοροποίησης στα προϊόντα, ύπαρξηυψηλώνεμποδίωνεξόδου

15 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; (Υφιστάμενος ανταγωνισμός) Έντονος Αδύναμος oη αγορά αναπτύσσεται αργά oοι ανταγωνιστές έχουν παρόμοια μερίδια αγοράς και ικανότητες oοι ανταγωνιστές είναι καινοτόμοι και επιθετικοί oοι καταναλωτές δεν έχουν πρόβλημα να αλλάξουν προμηθευτή / πάροχο oυπάρχει ανταγωνισμός στην τιμή oη αγορά αναπτύσσεται γρήγορα oοι ανταγωνιστές είναι έντονα διαφοροποιημένοι oοι ανταγωνιστές είναι αδρανείς oοι καταναλωτές έχουν πρόβλημα να αλλάξουν προμηθευτή / πάροχο oυπάρχουν υψηλά περιθώρια κέρδους

16 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; (Δυνητικός ανταγωνισμός) Έντονος oτα εμπόδια εισόδου είναι χαμηλά Η αγορά αναπτύσσεται γρήγορα Οι υφιστέμενοι ανταγωνιστές στοχεύουν σε διεθνοποίηση Αδύναμος oτα εμπόδια εισόδου είναι υψηλά Η αγορά αναπτύσσεται αργά Οι υφιστέμενοι ανταγωνιστές στοχεύουν σε υψηλά μερίδια αγοράς στη χώρα 1 η Συνάντηση

17 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; (Διαπραγματευτική δύναμη καταναλωτών) Έντονη oοι καταναλωτές είναι καλά πληροφορημένοι Υπάρχουν πολλοί προμηθευτές του αγαθού Αγοράζουν σε μαζικές ποσότητες Δεν τους ενδιαφέρει ο χρόνος παράδοσης Αδύναμη oοι καταναλωτές δεν είναι καλά πληροφορημένοι Υπάρχουν λίγοι προμηθευτές του αγαθού Δεν αγοράζουν σε μαζικές ποσότητες Τους ενδιαφέρει ο χρόνος παράδοσης

18 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; (Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών) Έντονη oυπάρχουν λίγοι προμηθευτές του αγαθού Η επιχείρηση βασίζεται σε ποιοτικές εισροές Η επιχείρηση δεν αγοράζει σε μαζικές ποσότητες πρώτες ύλες Υπάρχουν πολλοί πιθανοί αγοραστές Αδύναμη oυπάρχουν πολλοί προμηθευτές του αγαθού Η επιχείρηση δεν βασίζεται σε ποιοτικές εισροές Ηεπιχείρησηαγοράζεισεμαζικές ποσότητες πρώτες ύλες Υπάρχουν λίγοι πιθανοί αγοραστές

19 Πόσο έντονος είναι οανταγωνισμός; (Υποκατάστατα προϊόντα) Έντονη oυπάρχουν πολλά υποκατάστατα και σε καλή τιμή Οι αγοραστές μπορεί και να τα θεωρούν καλύτερα Οι καταναλωτές νοιώθουν πιο άνετα όταν τα χρησιμοποιούν Αδύναμη oτα υποκατάστατα είναι πολύ πιο ακριβά Τα υποκατάστατα είναι χαμηλότερης ποιότητας Δενυπάρχουνυποκατάστατα

20 Ποιές δυνάμεις οδηγούν σε αλλαγές; Όλες οι αγορές αλλάζουν με την πάροδο των χρόνων. Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Ποιές είναι οι δυνάμεις που επιδρούν στην αλλαγή; Θα δημιουργήσουν καινούρια ζήτηση για το προίόν; Θα αυξήσουν τον ανταγωνισμό; Τι στρατηγικές αλλαγές πρέπει να κάνουμε για να προσαρμοστούμε στη νέα μορφή και τα νέα δεδομένα της αγοράς; Στην ανάλυση των δυνάμεων που επιδρούν στη μεταβολή της αγοράς πρέπει: Να έχουμε ένα χρονικό ορίζοντα 1 3 έτη Να συνειδητοποιήσουμε ότι κάθε αγορά χαρακτηρίζεται από διαφορετικά χαραχτηριστικά, άρα και δυνάμεις αλλαγής Να επικεντρωθούμε στις 3 4 πιο βασικές

21 Ποιές δυνάμεις οδηγούν σε αλλαγές; Δυνάμεις που δημιουργούν αλλαγές στις αγορές oτο διαδίκτυο Ηπαγκοσμιοποίηση Ορυθμόςανάπτυξηςτηςαγοράςστομέλλον Η τεχνολογία και η καινοτομία που χρησιμοποιείται τόσο στο προϊόν / υπηρεσία όσο και σε επί μέρους λειτουργικές μονάδες (π.χ. πωλήσεις) Αλλαγές στη νομοθεσία Αβεβαιότητα Η στάση των καταναλωτών Αλλαγές στην κοινωνική διάσταση μιας χώρας

22 Ποιοί είναι πραγματικά οι ανταγωνιστές μας; Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Με πόσους από τους ανταγωνιστές έχουμε κοινά χαρακτηριστικά αναφορικά με το μερίδιο αγοράς Με πόσους από τους ανταγωνιστές έχουμε κοινά χαρακτηριστικά αναφορικά με τον τρόπο που ανταγωνιζόμαστε Τους κατηγοριοποιούμε ανάλογα με το εύρος υπηρεσιών / προϊόντων που προσφέρουν, τον τόπο δραστηριοποίησης τους, τη σχέση ποιότητας τιμής, την τεχνολογία που χρησιμοποιούν (strategic group mapping).

23 Ποιοί είναι πραγματικά οι ανταγωνιστές μας; (παρ. retailers) Πηγή: Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. "Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage", 17th Edition, Mc Graw Hill, New York

24 Τι θα κάνουν στο μέλλον οι ανταγωνιστές μας; Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Τις στρατηγικές των κοντινών ανταγωνιστών μας. Ποια είναι ηκαλύτερη; Τα δυνατά και αδύνατα σημεία τους Τις μελλοντικές κινήσεις τους Τις προοπτικές ανάπτυξής τους Οι στρατηγικές αλλαγές που θέλουμε να εισάγουμε είναι πάντα συνάρτηση του τι κάνουν ή τι δεν κάνουν οι ανταγωνιστές μας

25 Ποιοί είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας; Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Με ποιά λογική διαλέγουν οι καταναλωτές τον πάροχο της υπηρεσίας / προμηθευτή του προϊόντος; Ποιούς πόρους / ικανότητες χρειάζεται να έχει κάποια επιχείρηση για να μπορέσει να ανταγωνιστεί επιτυχώς; Οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας (key success factors): Δεν μπορεί να είναι πολλοί σε κάθε αγορά Είναι διαφορετικοί για διαφορετικές αγορές Μπορεί να αφορούν οποιαδήποτε λειτουργική διάσταση της επιχείρησης

26 Ποιοί είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας;

27 Ποιοί είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας; (παρ. αγορά μπύρας) 1. Πλήρης αξιοποίηση πόρων παραγωγής: (οδηγεί σε μείωση κόστους) 2. Ισχυρό δίκτυο διανομής: (οδηγεί σε περισσότερα σημεία πώλησης) 3. Έξυπνη διαφήμιση: (οδηγεί σε αύξηση πωλήσεων) Ποιοί είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας; (παρ. Αγορά κουτάκια αλουμινίου) 1. Εγκαθίδρυση εργοστασίων κοντά στους καταναλωτές: (οδηγεί σε μείωση κόστους της επιστροφής των άδειων κουτιών) 2. Πώληση εκροής σε οικονομικά συμφέρουσες αποστάσεις

28 Αίτια στρατηγικής αλλαγής (εξωτερικό περιβάλλον) Σ 3: Στρατηγική αλλαγή και εξωτερικό περιβάλλον Παγκοσμιοποίηση Φυσικό Περιβάλλον Εξωτερικό Περιβάλλον Ανταγωνισμός Ανθρώπινοι Πόροι

29 Αίτια στρατηγικής αλλαγής (εξωτερικό Οι εταιρίες / οργανισμοί πρέπει να ανταποκριθούν στην αυξανόμενη οικονομική ενοποιημένη πραγματικότητα που τους παρουσιάζει ευκαιρίες τόσο για να χαμηλώσουν τα κόστη τους ή / και να αυξήσουντις πωλήσεις τους περιβάλλον) Σ 3: Στρατηγική αλλαγή και εξωτερικό περιβάλλον ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ o Αυξανόμενος ανταγωνισμός. o Πιο ελεύθερη κυκλοφορία κεφαλαίου και πόρων. o Ανάπτυξη τεχνολογίας. o Ενημερωμένοι καταναλωτές Παγκοσμιοποίηση Εξωτερικό Περιβάλλον ΠΙΘΑΝΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ o o o o Διαφορά χωρών παραγωγής, χωρών κατανάλωσης. Μεγαλύτερη δεξαμενή στελεχιακού δυναμικού. Αλλαγή οργανωσιακής δομής. Εκμετέλλευση τεχνολογίας

30 Αίτια στρατηγικής αλλαγής (εξωτερικό περιβάλλον) Σ 3: Στρατηγική αλλαγή και εξωτερικό περιβάλλον Η διατήρηση και προστασία του φυσικού περιβάλλοντος αλλάζει τις προτιμήσεις των καταναλωτών και ενισχύει την κοινωνική υπευθυνότητα των επιχειρήσεων Φυσικό Περιβάλλον Εξωτερικό Περιβάλλον

31 Αίτια στρατηγικής αλλαγής (εξωτερικό περιβάλλον) Σ 3: Στρατηγική αλλαγή και εξωτερικό περιβάλλον Εξωτερικό Περιβάλλον Οι εταιρίες / οργανισμοί έχουν τη δυνατότητα αξιοποίησης ανθρώπινων πόρων με υψηλή εξειδίκευση και προσαρμοστικότητα από διάφορες χώρες του κόσμου Ανθρώπινοι Πόροι

32 Αίτια στρατηγικής αλλαγής (εξωτερικό περιβάλλον) Σ 3: Στρατηγική αλλαγή και εξωτερικό περιβάλλον Εξωτερικό Περιβάλλον ΠΙΘΑΝΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΥΠΑΡΧΟΝΤΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ Αλλαγές στον Ανταγωνισμό o o o Ενίσχυση του brand loyalty. Επιθετική πολιτική. Τεχνολογία / Καινοτομία ΠΙΘΑΝΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΔΥΝΗΤΙΚΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ Το περιβάλλον ανταγωνισμού καθορίζεται από την επίδραση πέντε διαφορετικών δυνάμεων. Η αλλαγή θα πρέπει να στοχεύει στην αποκόμιση εταιρικών πλεονεκτημάτων από την εξασθένιση αυτών o o o Ενίσχυση του switch off. Μείωση κόστους. Οικονομίες κλίμακας (αύξηση παραγωγής).

33 Παραπομπές Παραπομπές Άρθρα και Βιβλία Beer, M. and Nohria, N. (2000). Resolving the tensions between theories E and O of change. In Beer, M. And Nohria, N. (Eds.), Breaking the code of change. Boston, Mass, pp Β. Weick, K. (2000). Emergent change as a universal in organizations. In Beer, M. And Nohria, N. (Eds.), Breaking the code of change. Boston, Mass, pp Balogun, J. & Hope Hailey, V., 2004, Exploring Strategic Change, Harlow: Financial Times Press Johnson, G., Scholes, K. & Whittington, R.,2005, Exploring Corporate Strategy, 7th edition, Harlow: Pearson. Johnson, G., 1992, Managing Strategic Change: Strategy, Culture and Action, Long Range Planning, 25(1), 28 36

34 Παραπομπές Παραπομπές Άρθρα και Βιβλία Bourgeois, L.J. (1980), Strategy and Environment: A Conceptual Integration, Academy of Management Review, 5(1), Chia, R. (1996), The Problem of Reflexivity in Organizational Research: Towards a Postmodern Science of Organization, Organization, 3(1), Fahey, L., and Christensen, H.K. (1986), Evaluating the Research on Strategy Content, Journal of Management, 12(2), Hambrick, D. and Mason, P/A. (1984), Upper Echelons: The Organization as a Reflection of its Top Managers, Academy of Management Review, 9(2), Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. (2009), Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage, Mc Graw Hill, New York. Venkatraman, N., and Prescott, J.E. (1990), Environment strategy coalignment: An empirical test of its performance implications, Strategic Management Journal, 11(1), 1 23 Οπτικοακουστικές Πηγές στο Διαδίκτυο (Five forces)

35 Παράρτημα: Στρατηγικός προγραμματισμός και στρατηγική Παράρτημα Όραμα και Αποστολή Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος (Ευκαρίες και Κίνδυνοι) Ανάλυση SWOT Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος Strengths and Weaknesses Business Strategy Υλοποίηση Στρατηγικής Οργανωσιακή Δομή Εφαρμογή Προγραμματισμού Σχεδιασμός Διαδικασιών Ελέγχου Ανατροφοδότηση Πηγή: Adapted from Sloan MI