K E O Σ Ο Ε Π Ρ Ο Σ ΟΛΑ ΤΑ ΣΥΝ/ΚΑ ΕΜΦΙΑΛΩΤΗΡΙΑ ΜΕΛΗ ΤΗΣ ΚΕΟΣΟΕ ΕΔΡΕΣ ΤΟΥΣ. Κύριε Πρόεδρε, Κύριε Διευθυντά,

Transcript

1 K E O Σ Ο Ε ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΣΤΙΚΗ ΕΝΩΣΗ ΑΜΠΕΛΟΟΙΝΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Λ. ΡΙΑΝΚΟΥΡ 73, ΑΘΗΝΑ ΤΗΛ: (210) FAX: (210) keosoe@otenet.gr Αριθμ. πρωτ. 114/411 Αθήνα, 4 Μαΐου 2009 Π Ρ Ο Σ ΟΛΑ ΤΑ ΣΥΝ/ΚΑ ΕΜΦΙΑΛΩΤΗΡΙΑ ΜΕΛΗ ΤΗΣ ΚΕΟΣΟΕ ΕΔΡΕΣ ΤΟΥΣ Κύριε Πρόεδρε, Κύριε Διευθυντά, Η PRC GROUP, που έχει αναλάβει την μελέτη για το «Στρατηγικό Σχεδιασμό Marketing και Branding του ελληνικού Οίνου», ολοκλήρωσε την πρώτη φάση του έργου που αφορά την Διερεύνηση. Η φάση της Διερεύνησης αποτελείται από 10 στάδια, που μεταξύ άλλων περιγράφουν: τις διεθνείς τάσεις στο marketing, την ανάλυση της ζήτησης και τις ανταγωνίστριες χώρες που αποτελούν περιπτώσεις αριστείας, την αποτύπωση της ελληνικής προσφοράς, την αποτύπωση της εικόνας του ελληνικού κρασιού στην Ελλάδα και το εξωτερικό, την ανάλυση σε βάθος 3 χωρών αγορών προτεραιότητας και της αγοράς της Ελλάδας, την αποτύπωση των εφαρμοζόμενων πρακτικών marketing την swot ανάλυση, που περιγράφει τις δυνατότητες, αδυναμίες, απειλές και ευκαιρίες για το ελληνικό κρασί, και τέλος την ανάλυση των κρίσιμων παραγόντων για το ελληνικό κρασί Παράλληλα και μετά από αντικειμενικές διαδικασίες (Ορατότητα στον διεθνή τύπο και διαδικασία γευσιγνωσιών) επιλέγηκαν οι πρώτες τοποποικιλίες πρεσβευτές που θ αποτελέσουν αρχικά, τη βάση χτισίματος της εικόνας του ελληνικού κρασιού, χωρίς να αποκλείονται οι υπόλοιπες ποικιλίες που θα «κληθούν» να επιτελέσουν το ρόλο του πρεσβευτή σε επόμενη φάση. Ήδη σας έχουμε αποστείλει τον διαθέσιμο όγκο των παραδοτέων, που δυστυχώς διατίθεται σε μεγάλο μέρος στην αγγλική γλώσσα, αλλά και dvd 1

2 ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΣΤΙΚΗ ΕΝΩΣΗ ΑΜΠΕΛΟΟΙΝΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ το οποίο παρουσιάζει σε βίντεο μεγάλο μέρος της πρώτης φάσης στην εκδήλωση που έγινε στην Αθήνα στις 23/01/2009. Η σπονδυλωτή ανάπτυξη της μελέτης, καταλήγει στην καταγραφή των κρίσιμων παραγόντων επιτυχίας για το ελληνικό κρασί, παράγοντες που θίγουν τα ευάλωτα σημεία της ελληνικής πραγματικότητας και πολλοί από αυτούς βρίσκονται στην ευθύνη αυτού καθ εαυτού του κλάδου, ο οποίος αποτελείται πρωτ απ όλα από εμάς τους ίδιους (συνημμένο PRC GROUP). Θεωρούμε ότι, χωρίς την συμμετοχή των οινοποιείων που είναι απαραίτητη για την ζύμωση και αλληλοεπηρεασμό του περιεχομένου της μελέτης, η μελέτη του Στρατηγικού σχεδιασμού θα είναι αποκομμένη από την παραγωγική βάση και συνεπώς μια μελέτη για το «συρτάρι». Γι αυτούς τους λόγους κρίναμε αναγκαίο να πραγματοποιήσουμε μια περιεκτική και περιληπτική παρουσίαση της μελέτης. Ταυτόχρονα θεωρούμε ότι πρέπει να δοθεί η ευκαιρία, απ ευθείας επαφής με τους συντελεστές και υπεύθυνους του έργου, ώστε ν ανταλλαγούν οι προβληματισμοί, η γνώση και η εμπειρία, μεταξύ εκείνων οι οποίοι συμβάλλουν στην διαμόρφωση του παραγωγικού δυναμικού του κλάδου (όπως οι συνεταιρισμοί) και εκείνων οι οποίοι απεικονίζουν την ελληνική πραγματικότητα και θα προτείνουν στο επόμενο χρονικό διάστημα, τις στρατηγικές επιλογές για το ελληνικό κρασί. Για τους παραπάνω λόγους, σας προσκαλούμε σε σύσκεψη, στα γραφεία της ΚΕΟΣΟΕ επί της οδού Λ. Ριανκούρ 73 στους Αμπελόκηπους, την Δευτέρα 11 Μαΐου 2009 και ώρα 10:00 πμ. με θέμα: «ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΚΡΑΣΙΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ» Στην εκδήλωση θα παρευρεθούν μόνο συνεταιριστικές οργανώσεις για να αποτυπωθεί καλύτερα το στίγμα του χώρου. Θεωρούμε απαραίτητο στη σύσκεψη να παρευρεθούν οι πρόεδροι, οι διευθυντές και τα στελέχη των οργανώσεων που ασχολούνται με την αγορά οίνου είτε εγχώρια είτε διεθνή. Με εκτίμηση Ο ΠΡΟΕΔΡΟΣ ΧΡΗΣΤΟΣ Γ. ΜΑΡΚΟΥ 2

3 3

4 Αγαπητοί συνεργάτες, παρακαλώ βρείτε συνημμένη επιστολή του κ. Αλέξανδρου Κουρή, Αντιπροσώπου του Στρατηγικού Συμβούλου. Με εκτίμηση, Έφη Λαζαρίδου Προς: Project Managers - Μαίρη Τριανταφύλλου, Κώστα Αρκουμάνη Κοινοποίηση: Συντονιστή Επιτροπής Παρακολούθησης έργου - Ιωάννη Μπουτάρη Μέλη Επιτροπής Παρακολούθησης έργου Άγγελο Ρούβαλη, Σωτήρη Ιωάννου, Στέλιο Μπουτάρη, Παρασκευά Κορδοπάτη, Γιάννη Λαλάκο, Γιάννη Γκλιάτη, Γεωργία Τσιμόγιαννη Αγαπητοί συνεργάτες, όπως ήδη γνωρίζετε, ο Στρατηγικός Σύμβουλος ολοκλήρωσε την εκπόνηση των αναλύσεων SWOT και Critical Success Factors (Κρίσιμοι Παράγοντες Επιτυχίας), βάσει των εργασιών διερεύνησης, έχοντας συνυπολογίσει και τις απόψεις των Ομάδων Ειδικών και Εντεταλμένων Εκπροσώπων του Κλάδου, αλλά και των ελλήνων οινοποιών που παρευρέθησαν στις σχετικές ημερίδες σε Αθήνα (19.02) και Θεσσαλονίκη (07.03). Στις δύο αυτές αναλύσεις, όπως εξάλλου προβλέπεται και από τη μεθοδολογία εκπόνησης του έργου, αποκρυσταλλώνονται με κωδικοποιημένο τρόπο τα συμπεράσματα της Φάσης 1: Διερεύνηση, που αποτελούν το σημείο αναφοράς για τα επόμενα στάδια του στρατηγικού σχεδιασμού branding & marketing. Στο πλαίσιο της Φάσης 2: Στρατηγική του έργου -που έχει ήδη αρχίσει να εκπονείται- θα καθορισθούν στρατηγικές αναφορικά με τους κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας που άπτονται του αντικειμένου του έργου στρατηγικού σχεδιασμού marketing & branding. Εντούτοις, ως Στρατηγικοί σας Σύμβουλοι κρίνουμε ότι πρέπει να σας προτείνουμε οι στρατηγικές που αναπτύσσονται να πλαισιωθούν και από πρωτοβουλίες του κλάδου που θα επιλαμβάνονται εκείνων των κρίσιμων παραγόντων επιτυχίας, οι οποίοι, αν και βρίσκονται εκτός του αντικειμένου του έργου μας, επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την Ανταγωνιστικότητα του ελληνικού κρασιού στην εγχώρια και τις διεθνείς αγορές. Ως εκ τούτου προτείνουμε να συγκροτηθούν άμεσα και με ευθύνη του κλάδου επιμέρους ομάδες εργασίας, οι οποίες θα αναλάβουν τη σύνταξη εκθέσεων τύπου white paper για κάθε έναν από τους κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας που δεν άπτονται του στρατηγικού σχεδιασμού marketing & branding (οι οποίοι παρατίθενται στον σχετικό συνημμένο πίνακα). Κάθε white paper

5 θα πρέπει: 1. Να θέσει μετρήσιμους στόχους και χρονικό ορίζοντα ως προς την ετοιμότητα του οινικού κλάδου σε σχέση με τον συγκεκριμένο κρίσιμο παράγοντα 2. Να καθορίσει τους stakeholders που επιβάλλεται να εμπλακούν ενεργά προκειμένου να εξασφαλιστούν αποτελέσματα 3. Να προδιαγράψει τις απαραίτητες εργασίες καθώς και την αναγκαία οργανωτική δομή που θα τις υποστηρίξει αποτελεσματικά καθώς και τον χρονικό τους προγραμματισμό 4. Να προβλέψει τους απαραίτητους οικονομικούς πόρους για την υλοποίηση των παραπάνω 5. Να καθορίσει τις παραμέτρους αξιολόγησης της επιτυχούς ή όχι υλοποίησης των στόχων Στις εν λόγω ομάδες εργασίας είναι απαραίτητη η συμμετοχή επιλεγμένων ατόμων που έχουν επάρκεια να προδιαγράψουν ολοκληρωμένα τις αναγκαίες πρωτοβουλίες για την ανταπόκριση του κλάδου σε κάθε κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας. Ο Σ.Σ. θα είναι στη διάθεσή σας να συνδράμει στην αποτελεσματικότητα των Ομάδων Εργασίας συμβάλλοντας με γνώσεις που άπτονται του δικού του αντικειμένου και παρέχοντας στους συμμετέχοντες οποιαδήποτε αρχική καθοδήγηση. Παρατίθεται πίνακας με τους Κρίσιμους Παράγοντες Επιτυχίας: CSF 1. Επανατοποθέτηση ελληνικής οινικής οντότητας, γρήγορη καθιέρωση της υπό εκπόνηση ταυτότητας και ανταγωνιστικής τοποθέτησης (εικόνας) που να διαφοροποιεί την ελληνική οινική προσφορά και να εκφράζει το συγκριτικό της πλεονέκτημα με βάση τις εντοπισμένες δυνατότητες του ελληνικού κρασιού (νέος σχεδιασμός marketing & branding) CSF 2. Θεσμοθέτηση κλαδικών δομών και οργάνωσης που θα εξυπηρετούν το όραμα και την στρατηγική για το ελληνικό κρασί και θα εξασφαλίζουν ταχύτητα στις αποφάσεις, πληρότητα και αποτελεσματικότητα στην εφαρμογή προγραμμάτων και λειτουργιών, κλίμακα και διαπραγματευτική ισχύ, πρόσβαση σε υψηλού επιπέδου υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, αποτελεσματική στρατηγική συνεργασία και διάλογο μεταξύ των παικτών CSF 3. Δημιουργία και άμεση εφαρμογή εθνικής διαδικασίας ανάδειξης ετικετώνπρεσβευτών της νέας ελληνικής οινικής οντότητας, οι οποίες θα εκφράζουν με συνέπεια τη βασική υπόσχεση της τοπο-ποικιλίας, θα εγγυώνται τη βέλτιστη Μέριμνα Συμβούλου: Ο Σ. Σ. στο πλαίσιο του έργου θα υποστηρίξει την ΕΔΟΑΟ με συμβουλευτικές υπηρεσίες που άπτονται του δικού του αντικειμένου

6 δυνατή ποιότητα τελικού προϊόντος και θα εξασφαλίζουν -ως σύνολο- ποσοτική επάρκεια CSF 4. Ευθυγράμμιση και εξασφάλιση συντεταγμένης λειτουργίας κυβέρνησης, κράτους, κλαδικών οργανώσεων, οινοπαραγωγών και αμπελουργών, καθώς και παρόχων και συντελεστών οινικής εκπαίδευσης, έρευνας & ανάπτυξης, μάρκετινγκ, design & άλλων υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας CSF 5. Δημιουργία και άμεση εφαρμογή συστημάτων αποτύπωσης παραγωγής και πωλήσεων και πιστοποίησης ποιότητας τελικού προϊόντος (μητρώο, έλεγχοι, ιχνηλασιμότητα, μόνιτορ παραγωγής και πωλήσεων σε Ελλάδα και εξωτερικό κτλ), τουλάχιστον για τις τοπο-ποικιλίες πρεσβευτές CSF 6. Εξέλιξη και ολοκλήρωση κανονιστικού πλαισίου, νόμων και κανόνων αυτοδέσμευσης που θα διασφαλίζουν συνθήκες υγειούς ανταγωνισμού (νόθευση, «ελληνοποίηση» και «σπάσιμο» τιμών, χρήση σταφυλιών διπλής και τριπλής χρήσης στην οινοποίηση, διάθεση ακατάλληλου προϊόντος σε εξωτερική και εσωτερική αγορά) CSF 7. Ανάπτυξη και άμεση εφαρμογή ολοκληρωμένου και σύγχρονου προγράμματος μάρκετινγκ που να επιλαμβάνεται όλων των αντικειμένων και να αξιοποιεί τεχνικές και εργαλεία τελευταίας γενιάς και ιδιαίτερα το διαδίκτυο CSF 8. Ανάπτυξη και εφαρμογή συνεπούς μηνυματολογίας με βάση την υπό εκπόνηση στρατηγική branding σε όλα τα μέσα και τις χώρες-αγορές και χρήση περιεχομένου (οπτικού και λεκτικού) υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών CSF 9. Διαρκής παρακολούθηση εξελίξεων σε όλες τις περιοχές του οινικού αντικείμενου διεθνώς και εξασφάλιση άμεσης πρόσβασης στις πληροφορίες από το σύνολο των stakeholders του κλάδου, αναλόγως με την περιοχή ενδιαφέροντός τους Μέριμνα Συμβούλου: CSF 10. Εμπέδωση κουλτούρας καινοτομίας και συνεχούς εξέλιξης, Ο Σ. Σ. στο πλαίσιο του έργου θα υποστηρίξει την ΕΔΟΑΟ με συμβουλευτικές υπηρεσίες που άπτονται του δικού του αντικειμένου

7 και επένδυση σε εξειδικευμένο στελεχιακό δυναμικό, καινοτομία και ανταγωνιστικότητα κυρίως με βάση τις γηγενείς ποικιλίες, καθώς και συνεχής επιστημονική καθοδήγηση αμπελουργών και οινοποιών, με στόχο την oλοκληρωτική αναβάθμιση, καινοτομία και ανταγωνιστικότητα, κυρίως με βάση τις γηγενείς ποικιλίες CSF 11. Δημιουργία πλαισίου προδιαγραφών και εφαρμογή πρακτικών για την προστασία και θωράκιση του αμπελώνα, και για βιώσιμη, οργανική και υπεύθυνη αμπελοκαλλιέργεια και οινοποίηση CSF 12. Σύνδεση της ελληνικής οινικής οντότητας με τη Μεσόγειο και ένταξη των ελληνικών κρασιών σε διαφοροποιημένη θέση αλλά κοινό πλαίσιο αναφοράς με τα ισπανικά, ιταλικά, και γαλλικά κρασιά CSF 13. Σύνδεση της ελληνικής οινικής προσφοράς με την υψηλών προδιαγραφών διεθνή γαστρονομία και τους εκπροσώπους της (εστιατόρια, σεφ κτλ) -συμπεριλαμβανομένων φυσικά και των πρεσβευτών της καλής ελληνικής γαστρονομίας CSF 14. Εκπαίδευση και εμπέδωση οινικής κουλτούρας στους έλληνες καταναλωτές και επαγγελματίες των κλάδων εστίασης, τουρισμού και φιλοξενίας, και συνολική αναβάθμιση της ποιότητας της on-trade οινικής εμπειρίας στην Ελλάδα CSF 15. Ανάπτυξη και διαχείριση σχέσεων με τους opinion-leaders του κρασιού διεθνώς και ιδιαίτερα στις χώρες-αγορές προτεραιότητας (sommeliers, κριτικοί, κτλ.) CSF 16. Ανάπτυξη στοχευμένης διανομής στα trend setting αστικά κέντρα στις κύριες χώρες-αγορές, η οποία θα εξυπηρετεί την στρατηγική ανταγωνιστικής τοποθέτησης της ελληνικής οινικής προσφοράς και δεν θα εξαντλείται στα σημεία πώλησης της ομογένειας CSF 17. Ανάπτυξη ολοκληρωμένων οινοτουριστικών εμπειριών που να εξασφαλίζουν διαφοροποίηση και ποιοτική επαφή με την τοπο-ποικιλία, συνδυάζοντας διαθέσιμους τουριστικούς πόρους (αξιοθέατα και δραστηριότητες) CSF 18. Επίτευξη συνεργειών με τους κλάδους εκπαίδευσης, ευζωίας και

8 ομορφιάς για ανάπτυξη εξειδικευμένων, ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών που να απαντούν στις νέες τάσεις CSF 19. Αυτοδέσμευση ικανού αριθμού επιχειρήσεων για συνεργασία στις περιοχές που αφορούν τους παραπάνω κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας CSF 20. Εξασφάλιση επάρκειας κεφαλαίων για επενδύσεις σε περιοχές που αφορούν τους παραπάνω κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας Παραμένουμε στη διάθεσή σας για οποιεσδήποτε διευκρινίσεις αναφορικά με τα παραπάνω. Με εκτίμηση, Αλέξανδρος Κουρής Αντιπρόσωπος Στρατηγικού Συμβούλου