Σχεδιασμός προϊόντων
Τι είναι νέο προϊόν; Κάτι νέο στον κόσμο των προϊόντων? Polaroid camera, Sony Walkman, wordprocessing software Μία νέα είσοδος σε μία κατηγορία? Hewlett-Packard PCs, Hallmark gift items, Tata Passenger cars (Indica) Προσθέσεις στη γραμμή παραγωγής? Βελτιώσεις στο προϊόν? Wagon-R, Windows 98, plain-paper fax Ανατοποθέτηση στην αγορά? Μειώσεις κόστους? 2
Τι είναι νέο προϊόν; Εξελικτικά Προϊόντα Νέα συσκευασία, νέο μέγεθος Νέα γεύση/χρώμα/άρωμα Τροποποίηση υφιστάμενου προϊόντος Και-εγώ προϊόν, νέο στην εταιρεία Βελτιωμένο προϊόν, νέο στην εταιρεία Σημαντική βελτίωση υφιστάμενου προϊόντος Σημαντική βελτίωση σε προϊόν νέο στην εταιρεία Χαμηλή Καινοτομία Επαναστατικά Προϊόντα Νέο προϊόν Σημαντική τεχνολογική εξέλιξη Μεγάλη Καινοτομία 3
Τι σχεδιάζεται σε ένα προϊόν; Μια γενική ιδέα Η κατανόηση της φύσης, της χρήσης και της αξίας του προϊόντος ή της υπηρεσίας Ένα πακέτο Η ομάδα των συστατικών προϊόντων και υπηρεσιών που παρέχουν τα οφέλη που ορίζει η γενική ιδέα Μια διαδικασία Ο τρόπος με τον οποίο θα δημιουργηθούν και θα παραδοθούν τα συστατικά στοιχεία και οι υπηρεσίες 4
Όγκος Πωλήσεων Κύκλος ζωής προϊόντος Κάθε προϊόν, από τη στιγμή της εισόδου του στην αγορά μέχρι την οριστική απόσυρσή του από αυτή και τη διακοπή της παραγωγής του, περνά διαδοχικά από διάφορες φάσεις ωρίμανσης, οι οποίες διαμορφώνουν τον κύκλο ζωής του. Αυτός ο κύκλος ζωής του προϊόντος αποτελείται από τέσσερις διακριτές μεταξύ τους και αναγνωρίσιμες φάσεις, η διάρκεια των οποίων μπορεί να διαφέρει σημαντικά από προϊόν σε προϊόν αλλά και από αγορά σε αγορά. Ωρίμανση Ανάπτυξη Παρακμή Εισαγωγή Χρόνος 5
Κύκλος ζωής προϊόντος Πωλήσεις Εισαγωγή Virtual Reality Ανάπτυξη Roller Blades Ωρίμανση Jet Ski Παρακμή Boeing 727 Χρόνος 6
Πωλήσεις, Κόστος, Κέρδος Κύκλος ζωής προϊόντος Κόστος Ανάπτυξης και Παραγωγής Πωλήσεις Κέρδος Απώλειες Χρηματοδότηση Χρόνος Είσοδος Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή 7
Οι φάσεις του σχεδιασμού προϊόντων/υπηρεσιών Γέννηση της ιδέας Διερεύνηση της ιδέας Προκαταρτικός σχεδιασμός Αξιολόγηση και βελτίωση Δημιουργία πρωτοτύπου και τελικός σχεδιασμός 8
Γέννηση της ιδέας Ιδέες από τους πελάτες μέσω τυπικών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ Ακούγοντας τους πελάτες σε καθημερινή βάση Ιδέες από τις δραστηριότητες ανταγωνιστών για παράδειγμα, αντίστροφη σχεδιομελέτη Ιδέες από το προσωπικό ειδικά από αυτούς που συναντούν πελάτες καθημερινά Ιδέες από την έρευνα και ανάπτυξη 9
Διερεύνηση ιδεών Οι γενικές κατηγορίες των κριτηρίων αξιολόγησης ιδεών Εφικτότητα πόσο δύσκολη είναι; Τι ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ, διοικητικές και χρηματικές θα χρειαστούν; Τα κριτήρια εξέτασης ιδεών Αποδοχή κατά πόσο αξίζει τον κόπο; Τι ΑΝΤΑΠΟΔΟΣΗ, υπό την έννοια των ωφελειών για τη λειτουργία θα δώσει; Συνολική αξιολόγηση της ιδέας Ευπάθεια τι θα μπορούσε να πάει στραβά; Τι ΚΙΝΔΥΝΟΥΣ θα αντιμετωπίσουμε αν κάτι πάει στραβά; 10
Ο σχεδιασμός περιλαμβάνει την προοδευτική μείωση του αριθμού των πιθανών περιπτώσεων μέχρι να μέχρι να φτάσουμε στον τελικό σχεδιασμό «Κόσκινα» επιλογής και αξιολόγησης ΙΔΕΑ Μεγάλος αριθμός επιλογών Αβεβαιότητα σχετικά με τον τελικό σχεδιασμό Χρόνος Ένα σχέδιο Βεβαιότητα σχετικά με τον τελικό σχεδιασμό ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΕΣ ΤΕΛΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ 11
ποσοστό νέων ιδεών προιόντων που παραμένουν Καμπύλη επιβίωσης Οι περισσότερες ιδέες (~80%) απορρίπτονται κατά τη φάση της αρχικής επιλογής. Οι ιδέες που επιβιώνουν από τη φάση αυτή μπορεί να απορριφθούν αργότερα κατά τη φάση του αρχικού σχεδιασμού (π.χ. εξέλιξη της τεχνολογίας που προδιαγράφει ταχεία απαξίωση του εν δυνάμει προϊόντος) ή κατά τη φάση των δοκιμών (εμφάνιση σοβαρών λαθών ή/και προβλημάτων που δεν μπορούν τεχνικά να αντιμετωπιστούν). Τέλος, το προϊόν δοκιμάζεται για να επιβιώσει (και μάλιστα με εμπορική επιτυχία) και στην τελευταία φάση της εισόδου του στην αγορά, διότι εκεί πλέον έρχεται αντιμέτωπο με σοβαρούς εξωτερικούς παράγοντες, όπως ο ανταγωνισμός, οι οικονομικές συνθήκες κ.λ.π. 100% αρχική επιλογή 20% αρχικός σχεδιασμός 10% δοκιμή παραγωγή εμπορική πορεία 0 χρόνος 12
Πολλές ιδέες αλλά λίγες επιτυχίες Αριθμός 2000 1500 1000 500 0 Ιδέες 1750 Απαιτήσεις Αγοράς 1000 Λειτουργικές Απαιτήσεις 500 Προδιαγραφές Προϊόντος 100 Στάδιο Ανάπτυξης Σχεδιασμός, Δοκιμή Εισαγωγή 25 Μία επιτυχία! 13
Προκαταρτικός σχεδιασμός Η δομή συστατικών ενός ασύρματου ποντικιού Επίπεδο 0 Ασύρματο ποντίκι Επίπεδο 1 Άνω περίβλημα Κάτω περίβλημα Μονάδα ελέγχου Συσκευασία Επίπεδο 2 Καλούπι Λογότυπο Καλούπι Χώρος μπαταρίας Πλήκτρα Βάση Εξωτερική Εγχειρίδιο ελατηρίου Επίπεδο 3 Καλώδιο Πρίζα Ηχείο Κάλυμμα 14
Αξιολόγηση σχεδίου και βελτίωση Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για την αξιολόγηση προκαταρτικών σχεδίων Αυτοί περιλαμβάνουν: - λειτουργική ανάπτυξη ποιότητας (QFD) - σχεδιομελέτη αξίας - μεθόδους Taguchi 15
Δημιουργία πρωτοτύπου και τελικός σχεδιασμός Τα πρωτότυπα είναι χρήσιμα για τον έλεγχο των προϊόντων και υπηρεσιών Τα πρωτότυπα έχουν διάφορες μορφές: - μοντέλα καρτών - μοντέλα πλαστελίνης - προσομοιώσεις σε υπολογιστή Ο σχεδιασμός με τη βοήθεια υπολογιστή (CAD)έχει απλοποιήσει σημαντικά την παραγωγή πρωτοτύπων Source: Dyson 16
Χαρακτηριστικά επιτυχημένης ανάπτυξης Ποιότητα προϊόντος: Πόσο καλό είναι; Ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών; Είναι στιβαρό και αξιόπιστο; Η ποιότητα του προϊόντος αντανακλάται στο μερίδιο αγοράς και στην τιμή που οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν; Κόστος προϊόντος: ποιο είναι το κόστος παραγωγής του; Το κόστος αυτό περιλαμβάνει τα της επένδυση σε εξοπλισμό και εργαλεία καθώς επίσης και το μεταβλητό κόστος για την παραγωγή κάθε μονάδας προϊόντος; Το κόστος του προϊόντος επηρεάζει το ποσοστό κέρδους της επιχείρησης για ένα συγκεκριμένο όγκο πωλήσεων για μία συγκεκριμένη τιμή πώλησης; Χρόνος ανάπτυξης: πόσο γρήγορα η ομάδα ολοκλήρωσε την προσπάθεια ανάπτυξης; ο χρόνος ανάπτυξης καθορίζει το πώς ανταποκρίνεται η εταιρεία απέναντι σε ανταγωνιστικές δυνάμεις και σε τεχνολογικές εξελίξεις, όπως επίσης και το πόσο γρήγορα θα εισπράξει τα οικονομικά οφέλη; Ικανότητα ανάπτυξης: είναι η ομάδα ανάπτυξης ικανή; Η ικανότητα ανάπτυξης είναι ένα στοιχείο που η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει για να αναπτύξει άλλα προϊόντα στο μέλλον με πιο αποτελεσματικό και οικονομικό τρόπο. 17
Διαδικασία εισαγωγής προϊόντος στην αγορά Ένα νέο προϊόν μπορεί να είναι : (α) πραγματικά νέο και καινοτομικό, όταν καλύπτει με εντελώς νέο τρόπο υφιστάμενες ανάγκες ή όταν καλύπτει για πρώτη φορά ανάγκες που δεν έχουν καλυφθεί ποτέ προηγουμένως (π.χ. ένα νέο φάρμακο για μια ανίατη ασθένεια, ένα νέο λειτουργικό σύστημα Η/Υ), (β) διαφοροποιημένο, ένα προϊόν δηλαδή που εμφανίζει μικρές ή μεγάλες διαφοροποιήσεις στη λειτουργική χρήση, στην αισθητική ή στην τεχνολογία σε σχέση με άλλα προϊόντα, που ήδη κυκλοφορούν στην αγορά (π.χ. νέο μοντέλο αυτοκινήτου ή νέο μοντέλο ηλεκτρικής συσκευής), και (γ) απομίμηση υφιστάμενου προϊόντος, ένα προϊόν δηλαδή που αντιγράφει απλώς άλλα που ήδη υπάρχουν στην αγορά, χωρίς να προσθέτει το παραμικρό νέο στοιχείο στη λειτουργική χρήση, στην αισθητική ή στην τεχνολογία (π.χ. οικιακά σκεύη). ΣΥΛΛΗΨΗ ΤΗΣ ΙΔΕΑΣ ΑΡΧΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΡΧΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΔΟΚΙΜΗ ΚΑΙ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΘΕΣΗ & ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ 18
Που πρέπει να δώσει προσοχή η διοίκηση; ΑΠΟΚΤΗΣΗ ΓΝΩΣΗΣ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΙΔΕΑΣ ΒΑΣΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΑΡΧΙΚΟΙ ΕΛΕΓΧΟΙ ΠΙΛΟΤΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΤΕΛΕΙΟΠΟΙΗΣΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΕΙΣΟΔΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΕΠΙΡΟΗΣ ΤΟΥ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΟΣ ΚΑΜΠΥΛΗ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΧΡΟΝΟΣ 19
Βαθμός συμφωνίας γύρω από τις σχεδιαστικές αποφάσεις και τις αλλαγές στο σχεδιασμό Η έγκαιρη επίλυση των προβλημάτων αποτρέπει τυχόν μεγαλύτερη αναστάτωση αργότερα στη διαδικασία σχεδιασμού Υψηλός Καθυστερημένη είσοδος στην αγορά Γρήγορη εμφάνιση στην αγορά Χαμηλός Πρώιμες φάσεις στη συνολική δραστηριότητα σχεδιασμού Μεταγενέστερες φάσεις στη συνολική δραστηριότητα σχεδιασμού 20
(έσοδα / κόστος) Ανάλυση νεκρού σημείου Σκοπός της οικονομικής ανάλυσης είναι η εκτίμηση για κάθε προτεινόμενο προϊόν της κερδοφορίας και της απόδοσης των ιδίων κεφαλαίων που θα απαιτηθούν για την ολοκλήρωση της επένδυσης. Η ανάλυση νεκρού σημείου (break-even analysis) είναι ένα χρήσιμο εργαλείο για την εκτίμηση της οικονομικής δυναμικής (economic impact) ενός υποψήφιου νέου προϊόντος. Συνολικά έσοδα=180*π 1.000.000 750.000 Ε1 Νεκρό Σημείο Συνολικό κόστος=500.000+80*π 500.000 250.000 Ε2 1.000 2.000 5.000 Πωλήσεις (τεμ.) 21
Οργανωτικές δομές για τη δραστηριότητα σχεδιασμού Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Ε. Δ.Ε. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ Δ.Λ.. Δ.Ε. Δ.Ε. Δ.Ε. Αμιγής οργάνωση με βάση τις λειτουργίες Αμιγής οργάνωση έργου Αυξανόμενος προσανατολισμός έργου Δ.Ε. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Ε. Δ.Ε. Δ.Ε. Δ.Ε.. Δ.Ε.. Δ.Ε. Δ.Ε. Δ.Ε. Δ.Ε. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. Δ.Λ. = Διευθυντής Λειτουργίας Δ.Ε. = Διευθυντής Έργου 22
Ανάπτυξη προϊόντος και τεχνολογία Τρεις βασικές τάσεις εμφανίζεται να καθοδηγούν σήμερα την ανάγκη για συνεχή βελτίωση και επαναπροσδιορισμό της λειτουργίας ανάπτυξης των προϊόντων στις επιχειρήσεις. H παγκοσμιοποίηση, όπου μία επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει συγκριτικό πλεονέκτημα καινοτομίας με εισαγωγή νέων προϊόντων και διασφάλιση σημαντικών συνεργασιών παγκοσμίως. Tο διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό εμπόριο, μέσω των οποίων δημιουργούνται πιο γρήγορες, ελεύθερης ροής γραμμές επικοινωνίας μεταξύ προμηθευτών, διανομέων και άλλων συνεργατών στην αλυσίδα αξίας. H μείωση κόστους στην εφοδιαστική αλυσίδα, που μπορούν να αναδείξουν ορισμένες επιχειρήσεις ως πολύτιμους συνεργάτες. Για την επίτευξη του στόχου της ελαχιστοποίησης το χρόνου ανάπτυξης νέων προϊόντων, χρησιμοποιούνται ορισμένες τεχνικές και εργαλεία, από τις οποίες οι πιο βασικές είναι: (α) η χρήση τεχνολογιών πληροφορικής, (β) η σπονδυλωτή σχεδίαση και (γ) η απλοποίηση του προϊόντος. 23
Ανάπτυξη προϊόντος και τεχνολογία Χρήση τεχνολογιών πληροφορικής. Μπορεί να συμβάλλει καθοριστικά στη μείωση του χρόνου ανάπτυξης ενός προϊόντος, τόσο μέσα από την εξοικονόμηση χρόνου από χρονοβόρες δραστηριότητες, όσο και με τη δημιουργία βάσεων δεδομένων για εύκολη και άμεση πρόσβαση σε υφιστάμενα σχέδια εξαρτημάτων ή/και προϊόντων κατά τη σχεδίαση και ανάλυση των νέων προϊόντων (CAD-Computer Aided Design). Καταλυτικός είναι ο ρόλος των Η/Υ και στη βιομηχανοποίηση της παραγωγής με τη δημιουργία αυτόματων προγραμμάτων λειτουργίας και ελέγχου του παραγωγικού εξοπλισμού για τη διενέργεια των απαιτούμενων κατεργασιών (εργαλειομηχανές NC-Numerically controlled, ευέλικτα βιομηχανικά συστήματα FMS-Flexible Manufacturing Systems, CAM-Computer Aided Manufacturing, ρομπότ, έμπειρα συστήματα). Σπονδυλωτή σχεδίαση. Η σπονδυλωτή σχεδίαση έχει ως στόχο την κατασκευή ποικιλίας τελικών προϊόντων με σχετικά ολιγάριθμα βασικά εξαρτήματα, γεγονός που συμβάλλει τόσο στην απλοποίηση της παραγωγικής διαδικασίας όσο και στη μείωση του κόστους διατήρησης των αποθεμάτων. Απλοποίηση του προϊόντος. Με την απλοποίηση του προϊόντος μειώνεται σημαντικά η πιθανότητα ύπαρξης πηγών σφαλμάτων στην παραγωγή, ενώ παράλληλα επιταχύνεται η παραγωγική διαδικασία. 24
Βιβλιογραφία Παππής Κ., Εισαγωγή στη Διοικητική Επιχειρήσεων και Οργανισμών, Τόμος Β: Διοίκηση Παραγωγής, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο, Πάτρα, 1999. Αδαμίδης, Ε.Δ., Στρατηγική Διοίκηση της Παραγωγής, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα, 2009. Δημητριάδης, Σ.Γ. και Μιχιώτης, Α.Ν., Διοίκηση Παραγωγικών Συστημάτων: Βασικές Θεωρητικές Αρχές και Εφαρμογές στη Λήψη Επιχειρηματικών Αποφάσεων, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα, 2007. Παπαδόπουλος, Ν.Γ., Η Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων (Β Έκδοση), Τετράδια Μάνατζμεντ, Εκδόσεις Γαλαίος, Αθήνα, 1988. Slack, N., Chambers, S. και Johnston R., Διοίκηση Παραγωγής Προϊόντων και Υπηρεσιών (5 η Αγγλική Έκδοση), Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα, 2010. Ulrich, K.T. and Eppinger, S.D., Product Design and Development (5 th Edition), Irwin McGraw Hill, Boston, 2012. 25