A Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) κεφάλαιο Εννοιολογικοί προσδιορισμοί Όταν αναφερόμαστε στην ταυτότητα ενός ατόμου εννοούμε, κατά κανόνα, κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία διακρίνουν το άτομο από τα άλλα. Τέτοια χαρακτηριστικά είναι οι θετικές/αρνητικές ιδιότητες, ο συνειδητός/ασυνείδητος τρόπος συμπεριφοράς, οι ιδιαίτερες επιδόσεις/αποδόσεις κ.ά. Ταυτιζόμενο το άτομο με τα χαρακτηριστικά αυτά καθίσταται αναγνωρίσιμο και χάνει την ανωνυμία του, αποκτά συνεπώς ταυτότητα. Στην επιχειρηματική ορολογία ο όρος εταιρική ταυτότητα σε παράλληλη εξέταση παραπέμπει σε εκείνα τα στοιχεία και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία προσδιορίζουν την προσωπικότητα και το προφίλ μιας επιχείρησης και αποτελούν κριτήρια διαφοροποίησης από τους ανταγωνιστές της. Πρόκειται για τα στοιχεία εκείνα τα οποία εκπέμπονται από την οργανωτική δομή, τις αξίες, τους κανόνες λειτουργίας, τις συνήθειες, τα ιδανικά, την ιδεολογία, τη συμπεριφορά και τις ενέργειες της επιχείρησης τόσο στο επιχειρηματικό, όσο και στο κοινωνικό περιβάλλον της, και τα οποία συνθέτουν τη συνολική εικόνα της και μεταδίδονται με τη βοήθεια επικοινωνιακών μέσων, μεθόδων και τεχνικών.
K εφάλαιο Α Στην επιχειρηματική πρακτική η εταιρική ταυτότητα ορίζεται από τους περισσότερους ερευνητές ως η κεντρική στρατηγική της επιχείρησης, η οποία δρα στη λειτουργία της ως καθοδηγητικό και κατευθυντήριο πρότυπο και έχει ως αποστολή την αποτελεσματικότερη εξυπηρέτηση των σκοπών και των στόχων της. Η στρατηγική αυτή καθορίζει και ρυθμίζει, με τη βοήθεια επικοινωνιακών μέσων, μεθόδων και τεχνικών, τις δραστηριότητες και τη συμπεριφορά της επιχείρησης και αποσκοπεί στην επίτευξη της μέγιστης συνεργικής αλληλεπίδρασης των εμπλεκόμενων φορέων και δυναμικών της. Στον παραπάνω εννοιολογικό προσδιορισμό καταλήγουν οι περισσότεροι ορισμοί που διατυπώθηκαν για την εταιρική ταυτότητα. Ενδεικτικά αναφέρω τους ορισμούς δύο επιστημόνων, οι οποίοι ασχολήθηκαν ενδελεχώς με το θέμα αυτό σε μια σειρά δημοσιεύσεων: «Εταιρική ταυτότητα είναι η κεντρική επικοινωνιακή στρατηγική και, κατ επέκταση, η κεντρική στρατηγική διοίκησης-διεύθυνσης της επιχείρησης, η οποία, με τη βοήθεια της επικοινωνίας ως ενσωματωμένης κοινωνικής τεχνικής, αποβλέπει στη μέγιστη ενδοεπιχειρησιακή και εξωεπιχειρησιακή αλληλεπίδραση των εμπλεκόμενων με την επιχείρηση φορέων, με τελικό σκοπό τη βέλτιστη αξιοποίηση των οικονομικών πόρων και δυναμικών της». (Kneip, K., 1979) «Εταιρική ταυτότητα είναι η στρατηγικά σχεδιασμένη και λειτουργικά εφαρμοζόμενη αυτοπαρουσίαση και συμπεριφορά της επιχείρησης που βασίζεται στην ύπαρξη μιας προϋπάρχουσας εταιρικής φιλοσοφίας, μιας μακροπρόθεσμης στοχοθέτησης και μιας σαφώς προσδιορισμένης παραστατικής εταιρικής εικόνας και που έχει ως αποστολή το συντονισμό όλων των ενδοεπιχειρησιακών και εξωεπιχειρησιακών δραστηριοτήτων της (Birkigt, K. / Stadler, M., 1993)». 18
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) 1.1 Η ομή της Εταιρικής Ταυτότητας Απαραίτητη προϋπόθεση δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας είναι η ύπαρξη εταιρικής φιλοσοφίας. Η εταιρική φιλοσοφία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο επάνω στον οποίο στηρίζεται ολόκληρο το οικοδόμημα της εταιρικής ταυτότητας, το οποίο συντίθεται από τρία δομικά εργαλεία: α) από την εταιρική συμπεριφορά (συλλογική της επιχείρησης και ατομική των εργαζομένων) σε αυτή, β) από την παραστατική οπτική εικόνα της επιχείρησης (corporate design), η οποία αντικατοπτρίζεται στη συνολική οπτική της έκφραση και περιλαμβάνει το λογότυπο, την αρχιτεκτονική και τη διακόσμηση των χώρων, τα χρώματα, το στυλ των εντύπων, το είδος και τον τύπο γραφής, την εμφάνιση των οχημάτων, την ενδυματολογική εμφάνιση των εργαζομένων (π.χ. φόρμες εργασίας), κ.ά., και γ) από την κάθε μορφής επικοινωνία που περιλαμβάνει, εκτός από τις επικοινωνιακές εκφράσεις των δύο προαναφερθέντων δομικών εργαλείων, και τα βασικά εργαλεία της επικοινωνιακής πολιτικής του μάρκετινγκ, δηλαδή τη διαφήμιση, την προώθηση πωλήσεων, τις δημόσιες σχέσεις και τη χορηγία. 19
K εφάλαιο Α Σχηματικά η δομή της εταιρικής ταυτότητας δίνει την παρακάτω εικόνα: 1.1.1 Η εταιρική φιλοσοφία Ο όρος φιλοσοφία μας παραπέμπει αυτόματα στην προσπάθεια κατανόησης του νοήματος και της ουσίας του κόσμου και της θέσης του ανθρώπου μέσα σε αυτόν. Στην επιχειρηματική ορολογία χρησιμοποιείται, για να εκφράσει τις βασικές αρχές, τις αξίες και τα κατευθυντήρια πρότυπα κάθε οργανισμού και επιχείρησης. Στην αναφερθείσα ορολογία με τον όρο φιλοσοφία νοείται το σύστημα των αξιών και των κανόνων μιας επιχείρησης που περιλαμβάνει κατευθυντήριες κατευθύνσεις και πρότυπα, ήθη και έθιμα, παραδόσεις, συνήθειες και καθορισμένο τρόπο σκέψης και δράσης. 20
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) Πρόκειται, με άλλα λόγια, για το μη θεσμικό πλαίσιο, μέσω του οποίου εκφράζεται η σχέση μεταξύ επιχείρησης και κοινωνίας, το οποίο καθορίζει και εναρμονίζει τον τρόπο σκέψης και δράσης μέσα στην επιχείρηση, καθόσον κάνει τους εργαζόμενους να μιλούν την ίδια γλώσσα, τα οράματα κοινά αποδεκτά και τη συναίνεση ρεαλιστική. Ιδιαίτερα εύστοχα οι K. Birkigt, M. Stadler και H. Funck προσδιορίζουν την εταιρική φιλοσοφία, στο πλέον καθιερωμένο στον γερμανόφωνο χώρο έργο τους, ως «το σύστημα των κατευθυντήριων προτύπων της επιχείρησης που εκφράζεται με τις εθιμικές και ηθικές αξίες της». Την εξετάζουν δηλαδή ως την «εθιμική και ηθική υποδομή» (moralischer und ethischer Unterbau) της οικονομικής διαδικασίας, στην οποία αντικατοπτρίζονται οι κύριες αντιλήψεις για τις σχέσεις των βασικών εμπλεκόμενων ομάδων στην επιχείρηση, καθώς και η σχέση της επιχείρησης με την κοινωνία. Συγκεκριμενοποιώντας περισσότερο τον όρο θεωρούν ότι η εταιρική φιλοσοφία συντίθεται από: την οργανωτική δομή, την ιστορία, τη μορφή του ιδιοκτησιακού καθεστώτος και τις αξίες της επιχείρησης (σεβασμός στο άτομο, ισότητα μεταχείρισης, αξιοκρατία, προσανατολισμός στον πελάτη κ.λπ.). τις αντιλήψεις και θέσεις της επιχείρησης σε θέματα ανάπτυξης, τεχνικής προόδου και ανταγωνισμού, την υπεύθυνη συμπεριφορά απέναντι σε όλες τις εμπλεκόμενες στο επιχειρηματικό σύστημα ομάδες (συνεργάτες, επενδυτές, καταναλωτές, προμηθευτές κ.λπ.), τη συμπεριφορά της επιχείρησης προς την κοινωνία και το περιβάλλον (εταιρική κοινωνική ευθύνη, περιβαλλοντικές ευαισθησίες κ.λπ.) και τους κοινά παραδεκτούς κανόνες και πρότυπα στα πλαίσια της οικονομικής δραστηριότητας της επιχείρησης (στυλ διοίκησης, τακτικές πληρωμών, συναλλαγών κ.λπ.). 21
K εφάλαιο Α Σημαντικό ρόλο απονέμει στην εταιρική φιλοσοφία και ο Olins W., ένας από τους πρώτους που ασχολήθηκαν με το σχετικό θέμα. Η εταιρική φιλοσοφία, αναφέρει, «είναι η ψυχή και το πνεύμα της επιχείρησης που εκδηλώνεται με οποιοδήποτε τρόπο^ δεν είναι απαραίτητα κάτι το χειροπιαστό που μπορείς να το δεις, να το νιώσεις ή να το αγγίξεις, αν και θα μπορούσε αυτό να συμβαίνει». (Olins W. 1990). Συμπερασματικά, μπορούμε να πούμε ότι η εταιρική φιλοσοφία αποτελεί τον πραγματικό πυρήνα στον οποίο βασίζονται τα στοιχεία που συνθέτουν και εκφράζουν την εταιρική ταυτότητα. Ως πυρήνας η εταιρική φιλοσοφία είναι αναπόσπαστο και απαραίτητο μέρος της εταιρικής ταυτότητας. 1.1.2 Η εταιρική συμπεριφορά (corporate behavior) Το σημαντικότερο και δραστικότερο εργαλείο της εταιρικής ταυτότητας είναι η συμπεριφορά της επιχείρησης. Σε αυτήν αντικατοπτρίζεται η προσωπικότητα της επιχείρησης. Η κύρια άποψη, την οποία σχηματίζουν η κοινή γνώμη και οι καταναλωτές για κάθε οικονομικό οργανισμό, διαμορφώνεται περισσότερο από τις πράξεις του παρά από τα λόγια του. ιαμορφώνεται από τις ακολουθούμενες πολιτικές και πρακτικές ανάπτυξης, παραγωγής, διάθεσης, διανομής, προβολής και τιμολόγησης των προϊόντων, από το στυλ διεύθυνσης-διοίκησης, από τις πολιτικές επενδύσεων και χρηματοδότησης, από τις σχέσεις της επιχείρησης με τους εργαζομένους, τους πελάτες, τους καταναλωτές, τους προμηθευτές, τους ανταγωνιστές και τον κοινωνικό περίγυρο (στενό ή ευρύτερο) στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση και, τέλος, από την ενδοεπιχειρησιακή συμπεριφορά των εργαζομένων μεταξύ τους (ευγένεια, συνεργατικότητα, ανταγωνισμός, κ.λπ.). Όλα αυτά συνθέτουν την εταιρική συμπεριφορά. Σε όλα τα παραπάνω ανιχνεύονται οι σκοποί και οι στόχοι της επιχείρησης και όλα αυτά μαρτυρούν το είδος και τη μορφή της ταυτότητάς της. 22
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) 1.1.3 Η παραστατική οπτική εικόνα (corporate design) Η παραστατική οπτική εικόνα είναι ο τομέας στον οποίο η επιχείρηση επιτυγχάνει, σε μεγάλο βαθμό, τη διαφοροποίηση. Αυτή αναλύει και μεταφράζει με οπτικές παραστάσεις και σύμβολα τις αρχές, τα πιστεύω και τις αξίες της επιχείρησης. Αυτή οπτικοποιεί δηλαδή τη φιλοσοφία, την ταυτότητα και το προφίλ της επιχείρησης. Σε πολλές επιχειρήσεις η παραστατική οπτική εικόνα κατέχει πρωτεύουσα θέση στο μείγμα της εταιρικής ταυτότητας, επειδή επηρεάζει και διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τις απόψεις των πελατών, των δυνητικών αγοραστών και της κοινής γνώμης για μια επιχείρηση. Η παραστατική οπτική εικόνα συντίθεται από τρία στοιχεία: από το αρχιτεκτονικό design, το γραφικό design και το design προϊόντων. Το αρχιτεκτονικό design περιλαμβάνει την αρχιτεκτονική των εξωτερικών και εσωτερικών χώρων (μέγεθος κτηρίου, στυλ, υλικά και χρώματα κατασκευής, χώροι παρκαρίσματος, μέγεθος, διακόσμηση, χρώματα γραφείων και λοιπών χώρων κ.λπ.). Το γραφικό design περιλαμβάνει τα: λογότυπο, σλόγκαν, ονομασία, σχήμα και εμφάνιση εγγράφων, διαφημιστικών φυλλαδίων και κάθε μορφής εντύπων (επιστολόχαρτα, φάκελοι αλληλογραφίας, εκδόσεις, περιοδικά, προσωπικές κάρτες συνεργατών), καθώς και τον τύπο των γραμμάτων και το είδος γραφής που χρησιμοποιείται για όλα τα παραπάνω. Το design προϊόντων, τέλος, περιλαμβάνει κάθε τι που έχει να κάνει με την εμφάνιση και τη σχεδίαση των προϊόντων και της συσκευασίας τους, όπως υλικά συσκευασίας, χρώματα, είδος γραφής, μέγεθος συσκευασίας, ονομασία, οδηγίες χρήσης, συστατικά κ.λπ. 1.1.4 Η εταιρική επικοινωνία (corporate communication) Η εταιρική επικοινωνία είναι η διαδικασία που μεταφράζει την εταιρική ταυτότητα σε εταιρική εικόνα (image) που μεταδίδει δηλαδή 23
K εφάλαιο Α την ιδέα (concept) της εταιρικής ταυτότητας. Περιλαμβάνει κάθε μορφή εταιρικής επικοινωνιακής έκφρασης που έχει σχέση με την εταιρική συμπεριφορά, τη συνολική παραστατική οπτική εικόνα, καθώς και τα συνθετικά μέρη της επικοινωνιακής πολιτικής του μάρκετινγκ (διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προώθηση πωλήσεων και χορηγία). Σκοπός της εταιρικής επικοινωνίας είναι η δημιουργία μέσα στην επιχείρηση της «εμείς-συνείδησης» και η μετάδοση και εμπέδωση στις άμεσα ή έμμεσα εμπλεκόμενες με την επιχείρηση ομάδες μιας αναγνωρίσιμης εικόνας, συστατικά στοιχεία της οποίας είναι η αξιοπιστία, η υπευθυνότητα, καινοτομικότητα, κοινωνική ευθύνη κ.ά.. Τα μέσα που χρησιμοποιεί η εταιρική επικοινωνία για να μεταδώσει ενδοεπιχειρησιακά στα στελέχη και στους εργαζομένους τις αξίες, τις κατευθυντήριες γραμμές και τα επιθυμητά πρότυπα δράσης είναι: διηγήσεις, μύθοι και παραδόσεις για πράξεις και ενέργειες εργασθέντων στο παρελθόν ή εργαζομένων στην επιχείρηση, ο πίνακας ανακοινώσεων, οι ενημερωτικές επιστολές της ιοίκησης, η εφημερίδα της επιχείρησης και τα κυτία κατάθεσης προτάσεων και παραπόνων, τα επιμορφωτικά και ενημερωτικά σεμινάρια του προσωπικού, η συμμετοχή των εργαζομένων στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, η διοργάνωση εκδηλώσεων, εκδρομών και εορτών για τους εργαζομένους και τα μέλη των οικογενειών τους, η απονομή τιμητικών ή χρηματικών βραβείων επίδοσης και απόδοσης (π.χ. καλύτερος πωλητής της χρονιάς), η χορήγηση διαφόρων κοινωνικών παροχών (π.χ. ασφάλεια ζωής, υποτροφίες σπουδών σε παιδιά εργαζομένων κ.λπ.), η ίδρυση ομάδων κοινών ενδιαφερόντων (hobbies) κ.ά.. Τα μέσα για τη δημιουργία και μετάδοση προς τα έξω της επιθυμητής αναγνωρίσιμης εικόνας είναι: η κάθε μορφής διαφήμιση, 24
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) οι κάθε είδους ενέργειες των δημοσίων σχέσεων (δελτία/συνεντεύξεις τύπου, χορηγίες, υποτροφίες, δωρεές, φιλανθρωπίες κ.ά.). η στιλιστική εμφάνιση εγκαταστάσεων, γραφείων, εταιρικών αυτοκινήτων, πάσης φύσεως εντύπων, το λογότυπο, το σλόγκαν, η ενδυματολογική εμφάνιση του προσωπικού κ.ά.. η συμπεριφορά της επιχείρησης ως συνόλου και των εργαζομένων της, τόσο εσωτερικά (ευγένεια, ανταπόκριση, εξυπηρέτηση), όσο και εξωτερικά στην επικοινωνία και τις συναλλαγές της με τον κοινωνικο-οικονομικό περίγυρο στον οποίο δραστηριοποιείται (τρόπος/χρόνος πληρωμών, πολιτική ανθρώπινων πόρων, συναλλαγές με πιστωτικά ιδρύματα και ημόσιες Αρχές κ.λπ.). η πολιτική προϊόντος του μάρκετινγκ (ονομασία, επωνυμία, design/ positioning προϊόντος/συσκευασίας, ποιοτικά χαρακτηριστικά, τρόπος διανομής/διάθεσης κ.λπ.) και η κοινωνική, πολιτική, πολιτισμική και οικολογική συμπεριφορά της επιχείρησης ως κοινωνικού οργανισμού, ως φορέα δηλαδή εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. 1.2 Η Εταιρική Εικόνα (Corporate Image) Όταν ξεκίνησε η επιστημονική συζήτηση για την εταιρική ταυτότητα υπήρξε σύγχυση ως προς τον εννοιολογικό διαχωρισμό των δύο όρων: της εταιρικής ταυτότητας και της εταιρικής εικόνας. Η επιστημονική αντιπαράθεση που ακολούθησε οδήγησε, εν τω μεταξύ, σε διαλεύκανση των δύο εννοιών. Η διάκριση των δύο όρων στηρίζεται στην κοινή πλέον παραδοχή ότι εταιρική ταυτότητα είναι η εικόνα που έχει μια επιχείρηση γι αυτή την ίδια, δηλαδή για την ταυτότητά της, ενώ εταιρική εικόνα είναι η εικόνα που έχει το κοινό για την επιχείρηση. Με άλλα λόγια, εταιρική εικόνα είναι η αντικατοπτριζόμενη εικόνα της εταιρικής ταυτότητας στα μάτια του κοινού. Όπως πολύ παρα- 25
K εφάλαιο Α στατικά αναφέρει ο Ind, είναι «το μάτι του δέκτη του μηνύματος» που εκπέμπει κάθε επιχείρηση (Ind, N., 1992.). Κοντολογίς, εταιρική ταυτότητα είναι η επικοινωνιακή στρατηγική της επιχείρησης, ενώ εταιρική εικόνα η επίδρασή της. Παρόμοια είναι και η διάσταση που δίνει στην εταιρική εικόνα και ο C. G. Jung, ο οποίος την εξετάζει ως την «εικόνα για ένα αντικείμενο., η οποία ανταποκρίνεται εν μέρει μόνον στην πραγματικότητα, παρόλο που αυτή δημιουργείται από το υλικό, από το οποίο προέρχεται και το υποκείμενο αυτής». Από τα παραπάνω προκύπτει ότι η εταιρική ταυτότητα είναι μία αντικειμενική πραγματικότητα, ενώ η εταιρική εικόνα μία υποκειμενική εικόνα. Ως υποκειμενική εικόνα μπορεί συνεπώς να είναι είτε καλύτερη είτε χειρότερη από την πραγματικότητα. Η πρώτη περίπτωση υποδηλώνει την ύπαρξη συνεπούς και λειτουργικής επιχειρηματικής επικοινωνιακής στρατηγικής, ενώ η δεύτερη παραπέμπει σε επικοινωνιακό πρόβλημα που αντιμετωπίζεται με την εφαρμογή αναλυτικού προγράμματος εταιρικής ταυτότητας. Ο υποκειμενικός χαρακτήρας της εταιρικής εικόνας οφείλεται σε δύο παράγοντες: πρώτον, στο ότι αυτή σχηματίζεται από πληροφορίες που είναι δημόσια διαθέσιμες και, δεύτερον, στην κατ επέκταση υποκειμενική μετάφραση των πληροφοριών αυτών από τους δέκτες. Η διαμόρφωση της εταιρικής εικόνας εξαρτάται συνεπώς τόσο από τη σκόπιμη ή μη αντικειμενική πληροφόρηση ή δράση, όσο και από τα υποκειμενικά κριτήρια των ληπτών. Αυτοί άλλωστε είναι οι λόγοι για τους οποίους μια εταιρική εικόνα μπορεί να είναι είτε θετική είτε αρνητική. Ο Walter Trux αποδίδει τη δημιουργία αρνητικής εταιρικής εικόνας στην ανεπαρκή μετάδοση της εταιρικής ταυτότητας προς τα μέσα και προς τα έξω, στην ύπαρξη παραδοσιακών αντιλήψεων στην επιχείρηση που δημιουργούν προκαταλήψεις και στην ύπαρξη ιδεολογικών προκαταλήψεων για κάποιες κατηγορίες επιχειρήσεων, π.χ. πολυεθνικές, χημικές βιομηχανίες, μονάδες πυρηνικής ενέργειας κ.λπ.. 26
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) εδομένης της καλπάζουσας σημασίας της εταιρικής εικόνας στα πλαίσια της συνεχώς παγκοσμιοποιούμενης οικονομίας στόχος κάθε σύγχρονης επιχείρησης είναι η δημιουργία θετικής εταιρικής εικόνας, καθόσον αυτή εξασφαλίζει, σε μεγάλο βαθμό, την επιχειρηματική επιτυχία. Πρόκειται ουσιαστικά για ένα εγχείρημα που ναι μεν λέγεται εύκολα, είναι όμως δύσκολο να πραγματοποιηθεί. Η δυσκολία πραγματοποίησης οφείλεται, κατά κανόνα, στη συνεχή εξελιξιμότητα της εικόνας και στο μακροχρόνιο της ανάπτυξής της. Η εκπόνηση και εφαρμογή των προγραμμάτων εταιρικής ταυτότητας, μέσω των οποίων προωθείται η εταιρική εικόνα, απαιτεί χρόνο και η καθιέρωση της εταιρικής εικόνας ακόμη περισσότερο. Η δυσκολία γίνεται μεγαλύτερη από το γεγονός ότι η δημιουργία επιτυχημένης εταιρικής εικόνας είναι μια συνεχής και συνεπής διαδικασία που βέβαια δεν τελειώνει με τη δημιουργία μόνο του λογότυπου. Είναι κάτι παραπάνω: είναι δέσμευση για εταιρικό στυλ, για τρόπο ζωής. Η συνέχεια και συνέπεια είναι τα καθοριστικότερα στοιχεία θετικής εταιρικής εικόνας, τα οποία, εκτός των άλλων, τη θωρακίζουν από την απαξίωση, δεδομένου ότι οι εταιρικές εικόνες είναι ευμετάβλητες και όσο δύσκολα δημιουργούνται τόσο εύκολα απαξιώνονται. Αρκεί συχνά ένα δυσμενές συμβάν, για να καταστραφεί ό,τι με κόπο επί χρόνια δημιουργήθηκε, προπάντων όταν πρόκειται για θέμα που η κοινή γνώμη δείχνει ιδιαίτερη ευαισθησία, όπως, για παράδειγμα, ατύχημα με συνέπεια περιβαλλοντική μόλυνση, εργοστασιακά ατυχήματα με ανθρώπινα θύματα, αεροπορικά δυστυχήματα κ.ά.. 1.3 Η Εξελικτική Πορεία της Εταιρικής Ταυτότητας Τα πρώτα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας εντοπίζονται στους θυρεούς, στα σύμβολα, στις σημαίες, στις στολές και στις τελετές των 27
K εφάλαιο Α ευγενών. Με αυτά δήλωναν οι ευγενείς τον κοινό τρόπο σκέψης, τους κοινούς στόχους και τις κοινές ιδέες και επιδιώξεις. Αυτά σηματοδοτούσαν την αναγνωρισιμότητα, τη διαφοροποίηση και το προφίλ και διαμόρφωναν την ταυτότητά τους. Με αυτά οριοθετούσαν την κυριαρχία τους, πιστοποιούσαν την παρουσία τους και επέβαλαν την αποδοχή τους. Με την ανάπτυξη της βιομηχανίας του εμπορίου και των υπηρεσιών, η αναγκαιότητα για διαφοροποίηση και ταυτότητα και, κατ επέκταση, για εταιρική ταυτότητα αυξήθηκε σημαντικά. Στον επιχειρηματικό τομέα του ευρωπαϊκού χώρου, στους σκαπανείς της εταιρικής ταυτότητας ανήκουν οι γερμανικές εταιρείες Α.Ε.G και Siemens. Περί το τέλος της πρώτης δεκαετίας του αιώνα μας, ο αρχιτέκτονας-διακοσμητής Peter Behrens με μια ομάδα συνεργατών διαμόρφωσε τη συνολική οπτική εικόνα της μεγαλύτερης εκείνη την εποχή επιχείρησης ενέργειας και ηλεκτρικών ειδών στην Ευρώπη της Α.Ε.G. Προσωπικές κάρτες, επιστολόχαρτα, εργοστασιακοί χώροι και χώροι γραφείων διαμορφώθηκαν αρχιτεκτονικά και σχεδιαστικά, έτσι ώστε να αναδεικνύουν ένα ενιαίο στυλ. Για πρώτη φορά το design αποτελεί μέσο για εκπλήρωση της επιχειρηματικής αποστολής και έκφραση ποιοτικής διαφοροποίησης. Την ίδια χρονική περίοδο, στην άλλη μεγάλη γερμανική επιχείρηση τη SIEMENS, ο ιδρυτής της Werner von Siemens αποτύπωνε τα στοιχεία της δικής του προσωπικότητας στην προσωπικότητα της επιχείρησης, δημιουργώντας ένα επιχειρηματικό στυλ, το οποίο χαρακτηριζόταν από πρωτοποριακό τεχνικό πνεύμα, υψηλή ποιότητα και διακριτική αλλά αυτοσυνείδητη εμφάνιση και παρουσία. Αργότερα, τη δεκαετία του 30, ο Hans Domizlaff, αξιοποιώντας τη δημιουργηθείσα καλή φήμη και τον υψηλό βαθμό αναγνωρισιμότητας της επιχείρησης, κατάφερε να αποσπάσει μεγάλα μερίδια αγοράς με τα ευρέως πλέον γνωστά και επώνυμα προϊόντα. Η σταθερότητα της εικόνας της συγκεκριμένης 28
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) επιχείρησης είναι αξιοθαύμαστη, αφού σήμερα, περισσότερο από 100 χρόνια μετά, στο άκουσμα του ονόματος Siemens, ο νους των καταναλωτών πηγαίνει σε μια επιχείρηση που παράγει κορυφαίας ποιότητας και αξιόπιστα από τεχνικής και τεχνολογικής άποψης προϊόντα. Στον αγγλοαμερικανικό χώρο η εταιρική ταυτότητα παγιώθηκε από επιχειρήσεις και γραφεία συμβούλων μετά το Β Παγκόσμιο Πόλεμο. Πρωτοπόρα στο χώρο αυτό επιχείρηση ήταν η IBM, της οποίας το εκπονηθέν πρόγραμμα εταιρικής ταυτότητας θεωρήθηκε υποδειγματικό για επιχειρήσεις τέτοιου μεγέθους. Κύριο στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας της IBM ήταν ο συνδυασμός ποιότητας και επαγγελματισμού σε όλους τους τομείς και τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Η αφομοίωση της ιδέας της ποιότητας από τους εργαζομένους αποτελούσε για τον πατέρα της εταιρικής της ταυτότητας Thomas Watson το κλειδί της επιτυχίας και μεταδόθηκε με την εξής θέση του: «Κανείς δεν μπορεί να πετύχει, εάν δεν είναι πεπεισμένος ότι είναι ο καλύτερος στον κόσμο. Για να το πετύχει αυτό πρέπει να δίνει την ψυχή του σε ό,τι κάνει και αυτό που κάνει να αντικατοπτρίζεται στην ψυχή του». Υποδειγματική είναι επίσης η ανάπτυξη της εταιρικής ταυτότητας της Coca-Cola, η οποία στηρίχθηκε στη διαφοροποίηση της γεύσης, της συσκευασίας και της επικοινωνίας. Η γεύση της είναι μοναδική, η συσκευασία πρωτοποριακή και αναγνωρίσιμη, ενώ η κάθε μορφής διαφήμιση παραπέμπει σε απόλαυση και ευχάριστη διάθεση, υποδηλώνοντας δράση, ένταση και δυναμισμό. Όπως καταδείχθηκε σε μια πανευρωπαϊκή έρευνα, όποιος αγοράζει Coca-Cola δεν αγοράζει απλά ένα αναψυκτικό, αλλά μια αίσθηση ευχαρίστησης. Σε αυτό το στοιχείο οφείλεται η μεγάλη εμπορική επιτυχία του συγκεκριμένου προϊόντος και η ανάδειξή του σε «σύμβολο της μεταπολεμικής κουλτούρας». Κλασικά παραδείγματα διεθνοποιημένης εταιρικής ταυτότητας αποτελούν επίσης οι εταιρικές ταυτότητες των αυτοκινητοβιομηχανιών, των αεροπορικών εταιρειών, των διεθνών τραπεζών, των διαφημιστικών εταιρειών, των εταιρειών ενοικίασης αυτοκινήτων και συμβούλων επι- 29
K εφάλαιο Α χειρήσεων κ.ά.. Πρωτοπόρες στην ανάπτυξη τέτοιας μορφής εταιρικής ταυτότητας θεωρούνται οι εταιρείες: KLM, Volkswagen, Mitsubishi Motors Corp., Philips, Olivetti, Braun, Herz, BMW, Mercedes, Coopers & Lybrand κ.ά. Η εξέλιξη της εταιρικής ταυτότητας των επιχειρήσεων ως επιχειρηματικού θεσμού στην οικονομική πρακτική και ειδικότερα ως καθοδηγητικό εργαλείο του marketing-management διήλθε από τέσσερα στάδια, καθένα από τα οποία χαρακτηρίζει μια περίοδο: i) το πρώτο στάδιο αφορά στην παραδοσιακή περίοδο, ii) το δεύτερο στην περίοδο του επώνυμου προϊόντος, iii) το τρίτο στην περίοδο του design και iv) το τέταρτο στη στρατηγική περίοδο. i) Η παραδοσιακή περίοδος Στην παραδοσιακή περίοδο η εταιρική ταυτότητα διαμορφώνεται αποκλειστικά από την προσωπικότητα του ιδιοκτήτη επιχειρηματία. Αυτός επιλέγει μηχανικούς, αρχιτέκτονες, διακοσμητές, σχεδιαστές, γραφίστες και αποφασίζει για την εμφάνιση και τη διαμόρφωση του διαφημιστικού υλικού. Είναι η εποχή κατά την οποία οι επιχειρήσεις διοικούνταν με πατριαρχικό τρόπο από τους ιδιοκτήτες τους, οι οποίοι αποφάσιζαν για όλα. Η συμπεριφορά του ιδιοκτήτη επιχειρηματία προσδιόριζε το στυλ και την ταυτότητα της επιχείρησης. Η προσωπικότητα της επιχείρησης ταυτιζόταν ουσιαστικά με αυτή του επιχειρηματία και στην πραγματικότητα θα μπορούσε να ισχυρισθεί κανείς ότι δεν τίθεται θέμα προσωπικότητας της επιχείρησης, αλλά προσωπικότητας του ιδιοκτήτη επιχειρηματία. Χαρακτηριστικά παραδείγματα επιχειρήσεων συνδεδεμένων με την ισχυρή προσωπικότητα του ιδιοκτήτη αποτελούν, σε ευρωπαϊκό και διεθνές επίπεδο, η Siemens, η Bosch, η Opel και η Ford. Χρονικά η περίοδος αυτή κλείνει με την έναρξη του Α Παγκόσμιου Πολέμου, σε μια εποχή που η οργανωτική δομή των επιχειρήσεων γινόταν όλο και πολυπλοκότερη. Σε αυτό συνετέλεσαν 30
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) δύο κυρίως γεγονότα: η επιδίωξη των νέων στελεχών των επιχειρήσεων να δώσουν το δικό τους στίγμα στο επιχειρείν και η συνεχώς διευρυνόμενη γκάμα προϊόντων. ii) Η περίοδος του επώνυμου προϊόντος Η περίοδος του επώνυμου προϊόντος τοποθετείται χρονικά στο διάστημα μεταξύ των δύο παγκόσμιων πολέμων και χαρακτηριστικό της στοιχείο είναι η ταύτιση της εταιρικής ταυτότητας με την ταυτότητα του παραγόμενου-προωθούμενου επώνυμου προϊόντος. Αποκλειστική επιδίωξη των μεγάλων επιχειρήσεων της περιόδου αυτής ήταν η δημιουργία επώνυμων προϊόντων που να ανταποκρίνονται στα βασικά κριτήρια της σταθερής ποιότητας, της ομοιομορφίας στην εμφάνιση ή τη συσκευασία και της διαφοροποίησης. Πρόκειται για τα κριτήρια εκείνα, τα οποία διαμορφώνουν τη σχέση εξοικείωσης και εμπιστοσύνης μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος και οδηγούν στον προσωπικό συσχετισμό των δύο και στην άκριτη αγορά του προϊόντος. Ενδεικτικά παραδείγματα επιχειρήσεων που έδρασαν την περίοδο αυτή με αυτόν τον τρόπο είναι οι αυτοκινητοβιομηχανίες Mercedes-Benz, BMW, Opel και Ford, μερικές βιομηχανίες παραγωγής ειδών διατροφής, όπως η Maggi και η Knorr, η καπνοβιομηχανία Reemtsma, η Siemens κ.ά.. iii) Η περίοδος του design H περίοδος του design μπορεί να χαρακτηρισθεί κάλλιστα ως η δημιουργικότερη περίοδος της εταιρικής ταυτότητας. Την περίοδο αυτή στο προσκήνιο της επιχειρηματικής δραστηριότητας βρέθηκε η συνολική παραστατική οπτική εικόνα επιχείρησης και προϊόντων, ενώ ιδιαίτερη βαρύτητα απέκτησε η γραφική τους εμφάνιση και παρουσίαση. Το γεγονός ότι την περίοδο αυτή η εταιρική ταυτότητα εκφράσθηκε, κατά κύριο λόγο, μέσω του design της συνολικής δηλαδή παραστατικής οπτικής εικόνας της επιχείρησης, το οποίο χρησιμοποιήθηκε ως δραστικό εμπορικό εργαλείο προώθησης προϊόντων, οδήγησε σε 31
K εφάλαιο Α σύγχυση, με αποτέλεσμα οι δύο έννοιες, εταιρική ταυτότητα και εταιρική εικόνα, να θεωρούνται ταυτόσημες. Την περίοδο αυτή, η οποία χρονικά οριοθετείται μεταξύ των αρχών της δεκαετίας του 50 και του τέλους της δεκαετίας του 70, κυριαρχεί η παραστατική οπτική εικόνα της επιχείρησης, η οποία εκφράζεται με την αρχιτεκτονική διαρρύθμιση-διακόσμηση των χώρων, τα σύμβολα, το λογότυπο, τα χρώματα, τη σχεδιαστική και γραφιστική παρουσίαση των εντύπων, το είδος γραφής, την οπτική εμφάνιση ανακοινώσεων-καταχωρίσεων, καθώς και με το στυλ των διαφημιστικών καταχωρίσεων και ταινιών. Πρωτοπόρες στο χώρο του design θεωρούνται οι επιχειρήσεις AEG, Braun, IBM, Avis, Apple, Olivetti κ.ά.. Η χρήση του design ως εργαλείου προώθησης της εταιρικής ταυτότητας βρήκε την περίοδο αυτή υποδειγματική εφαρμογή στα περισσότερα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα διεθνώς και εκφράσθηκε με την κατασκευή από αυτά ογκωδών, μεγαλοπρεπών, εντυπωσιακών και πρωτοποριακής αρχιτεκτονικής κτηρίων, στα οποία έδρευαν οι κεντρικές διοικητικές τους υπηρεσίες, καθώς και με τη δημιουργία ενιαίου στυλ υποκαταστημάτων, που είχαν ως αποκλειστικό σκοπό να υποδηλώνουν την ισχύ, τον πλούτο και τη μοναδικότητα. Το τραπεζικό τετράγωνο της Φραγκφούρτης, όπου τα κτήρια των μεγαλύτερων γερμανικών τραπεζών συναγωνίζονται μεταξύ τους σε ύψος και μεγαλοπρέπεια, επικυρώνει του λόγου το αληθές. iv) Η στρατηγική περίοδος Περί τα τέλη της δεκαετίας του 70 η εταιρική ταυτότητα απέκτησε στρατηγικό χαρακτήρα, αφού καθιερώθηκε ως καθοριστικό εργαλείο της επιχειρηματικής πρακτικής και ιδίως ως στρατηγικό εργαλείο του marketing-management. Τη χρονική αυτή περίοδο ο ρόλος της εταιρικής ταυτότητας αποκτά λειτουργικότητα, η οποία δεν περιορίζεται μόνο στο γραφικό design, το καλαίσθητο στυλ και την άσκηση ημοσίων Σχέσεων, αλλά επεκτείνεται, όπως θα δούμε αμέσως παρακάτω, σε ένα 32
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) ευρύτερο φάσμα επιχειρηματικών πεδίων, όπως αυτά της δημιουργίας συνείδησης συλλογικής δράσης μέσα στην επιχείρηση, της δημιουργίας και μετάδοσης επιχειρηματικής εικόνας που να είναι αναγνωρίσιμη και να αποπνέει αποδοχή, αξιοπιστία και εμπιστοσύνη, του προσανατολισμού της γενικότερης στοχοθέτησης, καθώς και της εναρμόνισης και του συντονισμού των διάφορων επιχειρηματικών λειτουργιών. Η λειτουργικότητα της εταιρικής ταυτότητας βρίσκει σήμερα εφαρμογή μέσω του μείγματός της, που εκφράζεται με το τρίπτυχο: ενδοεπιχειρησιακή/εξωεπιχειρησιακή συμπεριφορά συνολική παραστατική οπτική εικόνα επικοινωνία. Σήμερα η εταιρική ταυτότητα αντιμετωπίζεται από μεσαίες και μεγάλες επιχειρήσεις ως δυναμικό εργαλείο που οδηγεί σε αποδοχή και διαφοροποίηση και συνεπώς σε επιχειρηματική επιτυχία. Με άλλα λόγια, η εταιρική ταυτότητα θεωρείται πλέον ως η κεντρική καθοδηγητική και συντονιστική στρατηγική για το σύνολο των διαδικασιών της επικοινωνίας, της αλληλεξάρτησης και της στοχοθέτησης σε μια επιχείρηση, δεδομένου ότι αποδεδειγμένα προάγει την τετραβάθμια επιχειρηματική κλίμακα: επικοινωνία ταύτιση πρωτοβουλία δράση. 1.4 Τα Αίτια Ανάπτυξης της Εταιρικής Ταυτότητας Περί τα τέλη της δεκαετίας του 70 με αρχές της δεκαετίας του 80, μια σειρά από παράγοντες κατέστησαν αναγκαίες τις δομικές αλλαγές στην επιχειρηματική δραστηριότητα. Οι επεκτάσεις, οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές των επιχειρήσεων, καθώς και οι σημειωθείσες κοινωνικοοικονομικές ανακατατάξεις του ευρύτερου πεδίου, μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται οι σύγχρονες επιχειρήσεις, η ξέφρενη τεχνολογική εξέλιξη και ο συνεχώς αυξανόμενος ανταγωνισμός αποτέλεσαν, κατά κύριο λόγο, τους κυρίαρχους παράγοντες αναζήτησης και υιοθέτησης 33
K εφάλαιο Α ενός νέου στοχοθετικού, συντονιστικού και καθοδηγητικού εργαλείου που θα υπηρετούσε τους σκοπούς, τους στόχους και τις αξίες του στρατηγικού marketing και του management. Από την τεχνολογική επανάσταση περάσαμε στην επανάσταση της πληροφορίας και της επικοινωνίας. Η μάχη διεξάγεται πλέον για τον νεοπροκύψαντα στην επιχειρηματική ορολογία όρο της διαφοροποίησης και κερδίζεται με δύο όπλα: το ανθρώπινο κεφάλαιο και την επικοινωνιακή πολιτική. Ας δούμε όμως αναλυτικά ποια ήταν τα αίτια που προκάλεσαν την αναγκαιότητα δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας από τις επιχειρήσεις: α) Η Παγκοσμιοποίηση της οικονομίας Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας διαδραμάτισε και διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στη συμπεριφορά και τη δράση των επιχειρήσεων. Πρόκειται ουσιαστικά για το στάδιο στο οποίο εισήλθε η διεθνής οικονομία στις αρχές της δεκαετίας του 80 και χαρακτηρίζεται από: την απελευθέρωση των αγορών, την αλματώδη τεχνολογική εξέλιξη και διακίνηση της γνώσης, την απελευθέρωση των κεφαλαίων και των χρηματοπιστωτικών συστημάτων και τη διάδοση ευέλικτων μορφών συστημάτων πληροφορίας και τηλεπικοινωνιών. Ως συνέπειες των παραπάνω καταγράφονται: η κατάλυση των συνόρων του επιχειρείν, η κατάργηση των ελέγχων στη διακίνηση ατόμων, κεφαλαίων και αγαθών, η εξάλειψη των εμποδίων που προέβαλε η εμπορική καχυποψία, η ταχεία μετάδοση και διάδοση των πάσης φύσεως πληροφοριών, μεθόδων και πρακτικών και η καθιέρωση νέων μορφών συνεργασιών-συμμαχιών, περιθωριοποίησης και ανταγωνισμού των επιχειρήσεων. Όλα τα παραπάνω προκάλεσαν σημαντικές ανακατατάξεις στην επιχειρηματική σκέψη και δράση, η οποία εκφράσθηκε με σημαντικές, 34
Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) σφαιρικού χαρακτήρα, αλλαγές στις διεθνείς αγορές, που αφορούν την προσαρμογή σε νέες παραδεκτές αξίες, στόχους και κοινωνικοικονομικά και πολιτισμικά χαρακτηριστικά. Η εταιρική εικόνα εθνικής εμβέλειας αποδείχθηκε ανεπαρκής και η διεθνώς ενιαία εταιρική εικόνα αποτελεί πλέον προϋπόθεση για τη συνοχή της επιχείρησης και τον συντονισμό των δραστηριοτήτων της, ιδιαίτερα των πολυεθνικών επιχειρήσεων. Η κατάσταση αυτή εξελίσσεται με φρενήρεις ρυθμούς μετά τη λήξη του ψυχρού πολέμου, μετά την πτώση δηλαδή του τοίχους μεταξύ των δύο κοινωνικοοικονομικών συνασπισμών και, ιδιαίτερα, μετά την είσοδο της Ευρωπαϊκής Κοινότητας στη φάση της ολοκληρωτικής ενοποίησης και τη μετατροπή της σε Ευρωπαϊκή Ένωση. β) Η αύξηση του μεγέθους των επιχειρήσεων Η αύξηση του μεγέθους των επιχειρήσεων προέκυψε ως φυσική συνέπεια της παγκοσμιοποίησης των αγορών και της παραγωγής. Η δραστηριοποίηση των επιχειρήσεων σε πολλές χώρες από τη μια πλευρά και η ανάπτυξη νέων μορφών συνεργασίας (joint ventures, corners, pools, consortiums, holdings, κ.ά.) από την άλλη, κατέστησαν την οργανωτική δομή και τα προβλήματα των επιχειρήσεων πολυπλοκότερα, με εμφανή τον κίνδυνο μετάδοσης αντιφατικών μηνυμάτων από την πολυσχιδή τους δράση. Η εξέλιξη αυτή δεν μπορούσε να αφήσει ανεπηρέαστα τα ανταγωνιστικά πρότυπα. Ο ανταγωνισμός εισήλθε σε νέα φάση που χαρακτηρίζεται από τη συνεχή αναζήτηση νέων, εξελιγμένων στρατηγικών και πρωτότυπων μεθόδων, ενεργειών και τεχνικών προώθησης των προϊόντων. Η απόκτηση του ανταγωνιστικού και του συγκριτικού πλεονεκτήματος έγινε αυτοσκοπός. Η επιτυχημένη αντιμετώπιση της εξέλιξης αυτής απαιτούσε πλέον κεντρικά σχεδιασμένη επικοινωνιακή στρατηγική, σφαιρικούς στόχους και συνακόλουθα κεντρικό σχεδιασμό και καθοδήγηση όλων των επικοινωνιακών μέτρων και πολιτικών που αφορούν τη συνολική εταιρική εικόνα. 35
K εφάλαιο Α γ) Η απώλεια του προσωπικού χαρακτήρα των επιχειρήσεων Η εποχή κατά την οποία ο ιδιοκτήτης επιχειρηματίας συνέδεε την κοινωνικοοικονομική και προσωπική του υπόσταση με αυτή της επιχείρησης και η προσωπικότητά του ταυτιζόταν με αυτή της επιχείρησης, ενώ το προσωπικό του στυλ έδινε τον τόνο της μουσικής στην επιχείρηση, έχει ήδη προ πολλού παρέλθει. Στη διάρκεια της δεκαετίας του 70 έγινε στις περισσότερες επιχειρήσεις συνείδηση ότι η επιβίωσή τους στη διεθνή επιχειρηματική σκηνή περνούσε μόνον μέσα από την αλλαγή πορείας, κύρια στοιχεία της οποίας ήταν η αποπροσωποποίηση της ιδιοκτησίας και του management και η στενή παρακολούθηση των διεθνών εξελίξεων. Ο πατριαρχικός τρόπος διοίκησης-διεύθυνσης επιχειρήσεων έχει εγκαταλειφθεί στις αναπτυγμένες χώρες και συναντάται πλέον μόνον στις αναπτυσσόμενες και υπανάπτυκτες. Εκτός από το γραμμικό σύστημα διοίκησης-διεύθυνσης αναπτύχθηκαν το λειτουργικό, το επιτελικό και συνθέσεις των παραπάνω οι οποίες βρίσκουν εφαρμογή σε όλο και περισσότερες επιχειρήσεις. Ζητούμενο είναι οι εξειδικευμένες γνώσεις, οι οποίες παρέχονται από τη νέα γενιά των στελεχών και των συμβούλων επιχειρήσεων. Πέρα από τις εξειδικευμένες γνώσεις, τα νέα στελέχη φέρνουν μαζί τους, εκτός από καινοφανείς παραγωγικές και εμπορικές μεθόδους και τεχνικές και μια ολοκληρωτικά διαφορετική νοοτροπία για το επιχειρείν. Εργάζονται σκληρά για την εκπλήρωση των στόχων της επιχείρησης, αλλά δε διστάζουν να μεταπηδήσουν σε ανταγωνιστική επιχείρηση, όταν τους προσφέρονται καλύτερες αποδοχές, καλύτερο εργασιακό κλίμα και καλύτερες προοπτικές εξέλιξης. Ο συναισθηματικός δεσμός των νέων στελεχών με την επιχείρηση είναι χαλαρός, αν και η προσφορά τους είναι εντατική, δημιουργική και επαγγελματική. Η ευημερία της επιχείρησης είναι το παν, μόνον εάν αυτή τους παρέχει τις προϋποθέσεις για προσωπική αναγνώριση και εξέλιξη και τους εξασφαλίζει προοπτικές καριέρας. Καριέρα και προσωπική αναγνώριση λειτούργησαν συνεπώς ως πολιορκητικός 36