Ο Ρόλος της ιεύθυνσης Marketing σε Έναν Οργανισμό

Transcript

1 Ο Ρόλος της ιεύθυνσης σε Έναν Οργανισμό Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών Ιούνιος 2003

2 Περιεχόμενα 1.Βασικές αρχές - Πώς επηρεάζεται ο στρατηγικός προγραμματισμός σε μία εταιρεία 2. Τι σημαίνει αξία κατά τον πελάτη; Γιατί είναι σημαντική για την ικανοποίησή του; 3. Ποιος είναι ο ρόλος ενός Manager; 4. Τι είναι στρατηγικός προγραμματισμός ; 5. Τι είναι το target marketing; 6. Τα 4P στο μίγμα 7. ιαφορές μεταξύ: στρατηγική, Στρατηγικό Πλάνο και Στρατηγικό Πρόγραμμα 8. Ορισμένοι νέοι όροι 2

3 Εμπορική Περίοδος Παραγωγική Περίοδος Περίοδος Πωλήσεων Περίοδος Τμήματος Περίοδος Οργανισμού 3

4 Η Αλλαγή του Ρόλου του Από την παραγωγική περίοδο στην περίοδο πωλήσεων ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΗ ΠΕΡΙΟ ΟΣ: Η περίοδος κατά την οποία μία εταιρεία επικεντρώνεται στην παραγωγή συγκεκριμένων προϊόντων (λίγα προϊόντα είναι διαθέσιμα στην αγορά) (π.χ. Το μοντέλο T της Ford στις αρχές του 1900) ΠΕΡΙΟ ΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ: Η περίοδος κατά την οποία μία εταιρεία εστιάζει στις πωλήσεις λόγω αυξημένου ανταγωνισμού ιαφορετικές δραστηριότητες απαιτούνται για λόγους συντονισμού, π.χ. Έρευνα αγοράς, διαφήμιση, διανομή, πωλήσεις κλπ. 4

5 Η Αλλαγή του Ρόλου του Μετάβαση στην περίοδο του Τμήματος ΠΕΡΙΟ ΟΣ ΤΜΗΜΑΤΟΣ MARKETING: Η περίοδος κατά την οποία όλες οι δραστηριότητες μεταφέρονται κάτω από τον έλεγχο ενός τμήματος με στόχο τη βραχυπρόθεσμη βελτίωση των τακτικών και την προσπάθεια ολοκλήρωσης των δραστηριοτήτων της εταιρείας Μετάβαση στην περίοδο του Οργανισμού ΠΕΡΙΟ ΟΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ MARKETING: Η περίοδος κατά την οποία εκτός από τον βραχυπρόθεσμο προγραμματισμό, υπάρχει και μακροπρόθεσμος σχεδιασμός, για παράδειγμα 10 χρόνων μπροστά, ενώ η προσπάθεια όλης της εταιρείας κατευθύνεται από τη λογική 5

6 Η Λογική του ΛΟΓΙΚΗ MARKETING: Ένας οργανισμός επικεντρώνει όλες τις προσπάθειές του στην ικανοποίηση των πελατών αλλά με κέρδος ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΟΣ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ: Παραγωγή προϊόντων που είναι εύκολο να παραχθούν και μετέπειτα προσπάθεια πώλησής τους 6

7 Προσανατολισμός ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ MARKETING: Εφαρμογή της λογικής του Τρεις βασικές ιδέες χαρακτηρίζουν τον προσανατολισμό Η ικανοποίηση του πελάτη οδηγεί ολόκληρο το σύστημα Η ομαδική εργασία εξασφαλίζει θετικότερα αποτελέσματα (συνολική εταιρική προσπάθεια) Η επιβίωση και η επιτυχία απαιτούν κέρδος (Της διαφοράς του εισοδήματος και του συνολικού κόστους) 7

8 Λειτουργίες & Ικανοποίηση Πελάτη Προσπάθεια Εταιρείας Λογική Στόχος Κέρδους 8

9 Συνεργασία Οργανωτικών Μονάδων ιαχωρισμένα Τμήματα Συντονισμένα Τμήματα Κάθε Τμήμα Επικεντρώνεται στις ικές του ραστηριότητες Όλα τα Τμήματα Εργάζονται Μαζί Με Στόχο την Ικανοποίηση του Πελάτη 9

10 Λογική & Αξία Πελάτη Η οπτική του πελάτη («Τι είμαι διατεθειμένος να δώσω για να αποκτήσω ένα όφελος» Η αξία του πελάτη αντικατοπτρίζει τα οφέλη και τα κόστη ΑΞΙΑ ΠΕΛΑΤΗ: Η διαφορά που αντιλαμβάνεται ένας πελάτης μεταξύ του οφέλους που προκύπτει από ένα προϊόν (προσφορά του ) και του κόστους που απαιτείται για την απόκτησή του Οι πελάτες μπορεί να μην σκέπτονται πολύ (συνειδητά) την αξία Ο ανταγωνισμός στηρίζεται στην αξία του πελάτη ( ιαφορετικές προσφορές διαφορετικές επιλογές για διαφορετικές ανάγκες ενός πελάτη) ημιουργία σχέσεων με τους πελάτες (με στόχο την μεγιστοποίησης της διαχρονικής αξίας που αντιλαμβάνεται ο πελάτης και που οδηγεί σε επαναλαμβανόμενες αγορές) Για παράδειγμα, η Mercedes παρέχει ανώτερη αξία (superior value) 10

11 Η Λογική, Κοινωνική Υπευθυνότητα & Ηθική Οι ανάγκες της κοινωνίας θα πρέπει να ληφθούν υπόψη ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΥΠΕΥΘΥΝΟΤΗΤΑ: Η υποχρέωση μίας εταιρείας να βελτιώσει την θετική της επίδραση στην κοινωνία και να περιορίσει την αρνητική της επίδραση (π.χ. Εταιρείες Τσιγάρων) Όλοι οι πελάτες θα πρέπει να ικανοποιηθούν; (π.χ. ιαφήμιση διαφορετικών Ουίσκι Dewars, Balantines) Τι συμβαίνει όταν η «κοινωνική υπευθυνότητα» μειώνει το κέρδος; Μερικές επενδυτικές εταιρείες επενδύουν μόνο σε άλλες που αποδεικνύουν την κοινωνική τους ευαισθησία Η λογική του κατευθύνει την ηθική του 11

12 ιοίκηση & ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ MARKETING : Η διαδικασία (1) προγραμματισμού δραστηριοτήτων marketing, (2) κατεύθυνσης της υλοποίησης των προγραμμάτων, και (3) ελέγχου αυτών των προγραμμάτων Οι ιευθυντές managers πρέπει να αναζητούν νέες ευκαιρίες που να ταιριάζουν στους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας Ο στρατηγικός προγραμματισμός αφορά ολόκληρη την επιχείρηση ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ: Η διαδικασία δημιουργίας και διατήρησης «ταιριάσματος» μεταξύ των πόρων μιας επιχείρησης και των ευκαιριών της αγοράς 12

13 ιοίκηση 13

14 Προγραμματισμός Στρατηγικής ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING: Εντοπίζει μία αγορά- στόχο και το συσχετιζόμενο μίγμα ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ: Μία σχετικά ομογενής ομάδα πελατών την οποία η εταιρεία θέλει να προσεγγίσει ΜΙΓΜΑ MARKETING: Οι ελεγχόμενες μεταβλητές τις οποίες η εταιρεία συνδυάζει για να ικανοποιήσει μία αγορά-στόχο Ο πελάτης περιτριγυρίζεται από ελεγχόμενες μεταβλητές - Προϊόν, Αξία, Προώθηση και Τοποθεσία) 14

15 Στρατηγική Προσανατολισμένη στην Αγορά - Το επικεντρωμένο διαφοροποιείται από το μαζικό - ΕΠΙΚΕΝΤΡΩΜΕΝΟ MARKETING: Το μίγμα marketing είναι προσαρμοσμένο σε συγκεκριμένους πελάτεςστόχους - ΜΑΖΙΚΟ MARKETING: Η τυπική λογική προσανατολισμένη στην παραγωγή που στοχεύει σε οποιονδήποτε με το ίδιο μίγμα - Οι υπάλληλοι του μαζικού μπορούν να πραγματοποιήσουν επικεντρωμένο στοχεύοντας σε καθορισμένες αγορές (μεγάλες αλλά ομογενείς ) - Το επικεντρωμένο marketing μπορεί να σημαίνει μεγάλες ( mass ) αγορές και κέρδη (π.χ. Αγορές σε πάνες, αγορές σε jeans κλπ.) 15

16 ημιουργία Μίγματος για Επικεντρωμένες Αγορές Οι αποφάσεις της ιοίκησης διαμορφώνονται με βάση το μίγμα Τα 4"P" απαρτίζουν το μίγμα Προϊόν, Τοποθεσία, Προώθηση και Τιμή Ο πελάτης δεν είναι μέρος του μίγματος (παρόλα αυτά, όλες οι αποφάσεις επικεντρώνονται στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών) 16

17 Τα 4P Προϊόν: Το αγαθό ή υπηρεσία για τις ανάγκες του στόχου Τοποθεσία: αφορά όλες τις αποφάσεις που αποσκοπούν στο να φτάσει το στον πελάτη ΚΑΝΑΛΙ ΙΑΝΟΜΗΣ: Το σύνολο των εταιρειών (ή ατόμων) που συμμετέχουν στη ροή των προϊόντων από τον παραγωγό στον τελικό χρήστη ή καταναλωτή 17

18 Παραδείγματα Καναλιών Παραγωγός Χονδρέμπορος Λιανέμπορος Καταναλωτής 18

19 Τα 4P Προώθηση: Ενημέρωση και πώληση του κατάλληλου προϊόντος στον πελάτη ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ: απευθείας επικοινωνία μεταξύ πωλητών και δυνητικών πελατών. Συνδυάζεται με τη μαζική πώληση (π.χ. Φαρμακευτικά προϊόντα στην αρχή προωθούνταν μόνο στους γιατρούς, τώρα διαφημίζονται και μαζικά κλπ.) ΜΑΖΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ: επικοινωνία με μεγάλο αριθμό πελατών την ίδια στιγμή ΙΑΦΗΜΙΣΗ: κάθε πληρωμένος τρόπος μη προσωπικής παρουσίασης των ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από έναν αναγνωρισμένο σπόνσορα 19

20 Τα 4P ΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ: Κάθε απλήρωτη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών (π.χ. Ένα άρθρο σε μία ημερήσια εφημερίδα για μία εταιρεία). ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ: those promotion activities--other than advertising, publicity, and personal selling--that stimulate interest, trial, or purchase by final customers or others in the channel (Coupons, POP items, Samples etc). Τιμή: Το ποσό που ζητείται για ένα προϊόν ή υπηρεσία ο καθορισμός της τιμής καθορίζεται με βάση τον ανταγωνισμό, την ικανότητα του πελάτη να πληρώσει, το κόστος του συνολικού μίγματος και των όρων πληρωμής Κάθε P είναι κρίσιμο στην επιλογή και διαμόρφωση ενός μίγματος 20

21 Γιατί τα 4P; Προσφέρουν ένα πλαίσιο σκέψης ιευκολύνουν τη δόμηση των σκέψεων και αποφάσεων με ένα λογικό τρόπο Οδηγούν στη λογική όλες οι αποφάσεις θα πρέπει να λειτουργούν μαζί σαν σύνολο Έχουν έναν διευθυντικό προσανατολισμό κατευθύνουν στο τι θα πρέπει να κάνει μία ετιαρεία και ο ιευθυντής ώστε να ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών 21

22 Πλαίσιο Λειτουργίας ιευθυντή Πολιτική/ Νομικά Κουλτούρα Πόροι/ Στόχοι Μεταβλητές Τακτικής Οικονομία/ Τεχνολογία Ανταγωνισμός Μεταβλητές Περιβάλλοντος 22

23 Ερωτήσεις... 23