Επίσης από το βιβλιοπωλείο Αθλότυπος και Σαλτος μπορεί κάποιος να βρει βιβλία για Αθλητικό Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ

Πρόγραμμα Σπουδών: ΔΕΟ Θεματική Ενότητα ΔΕΟ33 (Μάρκετινγκ ΙΙ) Ακαδ. Έτος: 2008-2009 Η κάθε ΓΕ, περιλαμβανομένων των διαγραμμάτων, εισαγωγής-επιλόγου και των αναφορών, δεν θα πρέπει να υπερβαίνει τις 10 σελίδες ή τις 3.000 λέξεις. Φροντίστε ώστε οι εργασίες να είναι επιμελημένες και ευανάγνωστες. Καταληκτική ημερομηνία παραλαβής της 2 ης ΓΕ είναι η Τρίτη 30 Δεκεμβρίου 2008. Εργασίες που παραλαμβάνονται μετά την παραπάνω ημερομηνία επισύρουν βαθμολογικές κυρώσεις (0,5 βαθμό για κάθε ημέρα καθυστέρησης). Γενικός σχολιασμός: Η εργασία είναι πολύ πιο δύσκολη από την προηγούμενη δίχως όμως να σημαίνει αυτό ότι είναι και η πιο δύσκολη που υπάρχει. Να διαβάσουμε προσεκτικά τα θέματα και μετά να γράψουμε Πριν αρχίσουμε να γράφουμε ας έχουμε στο μυαλό μας το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε. Επίσης να έχει γίνει και μία προεργασία, π.χ. η εικόνα της 4 η ερώτησης πριν αρχίσουμε να γράφουμε ώστε να έχουμε και τον έλεγχο της εργασίας γενικότερα Σε αντίθεση με την πρώτη εργασία, η παρούσα εργασία θα αφορά όλη την ύλη και όχι κάποια κεφάλαια. Αν και υποδεικνύουμε κάποια κεφάλαια, γενικά θα πρέπει να έχει γίνει η ανάλογη προετοιμασία και να έχει καλυφθεί όλη η ύλη. Διαβάστε προσεκτικά και την εισαγωγή της εργασίας για να καταγραφούν τα δεδομένα Τα βιβλία που υποδεικνύονται είναι: Κotler and Keller (2009) Marketing Management Prentice Hall, όπως και του Σιώμκου και του Μάλλιαρη. Επίσης από το βιβλιοπωλείο Αθλότυπος και Σαλτος μπορεί κάποιος να βρει βιβλία για Αθλητικό Μάνατζμεντ και Μάρκετινγκ 1

Ακαδ. Έτος: 2008-2009...1 Εισαγωγή...3 Ερώτημα 1: Διατυπώσετε τους στρατηγικούς και τακτικούς στόχους της ΟΕΜ της εκστρατείας αυτής...4 Στρατηγικοί στόχοι...5 Τακτικοί στόχοι...5 Ερώτηση 2 : Εντοπίσετε και περιγράψετε το πρωτεύον και τα δευτερεύοντα κοινάστόχους για αυτό το πρωτάθλημα («προϊόν») όπως και για τη συγκεκριμένη επικοινωνιακή εκστρατεία....5 Ερώτηση 3: Περιγράψετε τι μείγμα προβολής θα χρησιμοποιούσατε (διαστάσεις μείγματος και συγκεκριμένες ενέργειες προβολής) για να προβάλετε πιο αποτελεσματικά το καινούργιο πρωτάθλημα και να αιτιολογήσετε τις επιλογές σας στα πλαίσια μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής επικοινωνίας....7 Ερώτηση 4 Κατασκευάσετε / σχεδιάσετε μία αφίσα [υπαίθρια διαφήμιση] που θα διαφημίζει το νέο πρωτάθλημα. Καλείστε να εξηγήσετε το προτεινόμενο περιεχόμενο και το ύφος της διαφήμισης. Επίσης, ζητείται να προτείνετε χώρους και σημεία ανάρτησης της αφίσας, αιτιολογώντας τις επιλογές σας. Τέλος, καλείστε να προτείνετε το κεντρικό επικοινωνιακό μήνυμα της διαφήμισης αυτής...9 Επίλογος...12 Βιβλιογραφία...12 2

Εισαγωγή Σχολιασμός: Η εισαγωγή είναι ένα πολύ σημαντικό στοιχείο της εργασίας. Στην εισαγωγή μπορεί ο καθένας να γράψει ότι θέλει, μόνο προσοχή!!! Πρέπει να δοθούν σίγουρα κάποια στοιχεία για το γενικότερο πλαίσιο της επικοινωνιακής καμπάνιας και γενικότερα ο αναγνώστης να καταλάβει το γενικότερο πλαίσιο που κινείτε η εργασία. Το ανδρικό ποδόσφαιρο θεωρείται από πολλούς, σωστά ή όχι, ως ο βασιλιάς των σπορ. Βέβαια δεν ισχύει το ίδιο για το γυναικείο ποδόσφαιρο το οποίο είναι και Ολυμπιακό άθλημα-, ειδικά για την περίπτωση της Ελλάδος. Σύμφωνα με την ιστοσελίδα womensoccer.gr το γυναικείο ποδόσφαιρο υπάρχει στην Ελλάδα εδώ και 3 δεκαετίες. Παρόλα αυτά η οργάνωση του παρουσιάζει πολλά προβλήματα και προς το παρών υπάρχουν μόνο 50 συλλόγων στην Ελλάδα ενώ η ΕΠΟ έχει αποφασίσει να αναδιοργανώσει το πρωτάθλημα γυναικείου ποδοσφαίρου με σκοπό την επανατοποθέτηση του προϊόντος στην αντίληψη των αθλητικών καταναλωτών ως ένα προϊόν ποιότητας που υπάρχει άμιλλα, θέματα καθώς και μία ευχάριστη ατμόσφαιρα μακριά από βωμολοχίες. Η επανατοποθέτηση της εικόνας του Γυναικείου ποδοσφαίρου είναι αναγκαία ώστε να διαφοροποιηθεί από το Ανδρικό ποδόσφαιρο. Στα μάτια πολλών καταναλωτών υπάρχει μόνο το ανδρικό ποδόσφαιρο με μία γενικότερα αρνητική εικόνα (βία, δράση παραγόντων με ύποπτο παρελθόν κλπ) και για να μπορέσει να βγει το γυναικείο ποδόσφαιρο από την σκιά του ανδρικού, θα πρέπει να επανατοποθετηθεί ως μάρκα δημιουργώντας την εικόνα ενός υγιούς πρωταθλήματος, δίχως βία που θα προάγεται η άμιλλα και το θέαμα. Αν καταφέρει η ΕΠΟ να δημιουργήσει το ανάλογο brand image με τις ανάλογες προωθητικές ενέργειες τότε θα μπορέσει να διαφοροποιηθεί και σιγά σιγά να αποκτήσει το ανάλογο ανταγωνιστικού πλεονέκτημα έναντι τόσο των άλλων αθλημάτων όσο και του ανδρικού ποδοσφαίρου. 3

Ερώτημα 1: Διατυπώσετε τους στρατηγικούς και τακτικούς στόχους της ΟΕΜ της εκστρατείας αυτής. Σχολιασμός: Το θεωρητικό υπόβαθρο δίνεται στην ενότητα 5.2.2 και 5.2.3. Θα πρέπει να γίνει προσεκτική μελέτη τόσο της σχετικής θεωρίας όσο και των παραδειγμάτων που δίνει το βιβλίο ώστε να γίνει κατανοητό σε όλους το πώς καθορίζονται οι στόχοι. Μην ξεχνάτε ότι οι υπόλοιπες απαντήσεις (ερώτηση 2 έως 4) σας δεσμεύουν με τους στόχους που θα δώσετε σε αυτήν εδώ την ερώτηση, οπότε θα πρέπει να το προσέξτε πολύ αυτό το στοιχείο! Οι στόχοι της ΟΕΜ θα πρέπει να «περιγράφουν την επιθυμητή ανταπόκριση του κοινού-στόχου στα μηνύματα μάρκετινγκ» (Βαλάκας, 2008:159) Πριν καθορίσουμε τους ειδικούς στόχους επικοινωνίας μάρκετινγκ θα πρέπει να ξεκαθαρίσουμε τους γενικότερους στόχους του μάρκετινγκ του γυναικείου πρωταθλήματος ποδοσφαίρου για το διάστημα που θα γίνει η παρουσίαση των στόχων ΕΜΚΤ, που είναι για το 2009-2012. Οι στόχοι μάρκετινγκ είναι οι εξής: Αύξηση του μεριδίου αγοράς στην αγορά του ποδοσφαίρου από το 1% που είναι σήμερα, στο 10% αφήνοντας το υπόλοιπο μερίδιο στο ανδρικό ποδόσφαιρο Σε κάθε 10 εισιτήρια που θα πουλιούνται στο ανδρικό ποδόσφαιρο να αντιστοιχεί η πώληση 2 εισιτήριων σε αγώνες στα επόμενα δέκα χρόνια Να βρεθούν εταιρείες που θα κάνουν χορηγίες ύψους 3 εκ. Ευρώ στον πρώτο χρόνο του πρωταθλήματος Οι ομάδες να είναι βιώσιμες και με κερδοφορία άνω του 5% μετά τα τρία πρώτα χρόνια. Οι παραπάνω στόχοι είναι αρκετά φιλόδοξοι μιας και η οικονομική ανεξαρτησία αλλά και η βιωσιμότητα είναι βασικά στοιχεία για να μπορέσει το γυναικείο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου να είναι βιώσιμο. Σχολιασμός: Η χρήση των παραπάνω στόχων είναι προαιρετική μιας και δεν είναι το ζητούμενο από την ερώτηση. Σε περίπτωση χρήσης των στόχων μάρκετινγκ θα πρέπει να υπάρχει και η ανάλογη στήριξη με σωστή επιχειρηματολογία. Η χρήση ή όχι στόχων μάρκετινγκ είναι καθαρά προσωπική επιλογή του φοιτητή. Για να μπορέσει η επικοινωνιακή καμπάνια να έχει τους αναμενόμενους στόχους, θα πρέπει να θέσει και ειδικούς στόχους ώστε να αξιολογούνται ρεαλιστικά τα αποτελέσματα κάθε σχεδίου. Οπότε είναι αναγκαίο να τεθούν οι ειδικοί στόχοι του ΕΜΚΤ ώστε να μπορούμε να μετρήσουμε και το πόσο αποτελεσματική ήταν η επικοινωνιακή καμπάνια και ποια η συνεισφορά της στο γενικότερο σχεδιασμό μάρκετινγκ. Eίναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι θα καταρτιστεί πλάνο ΕΜΚΤ για το 2009-2012, οπότε οι στόχοι αφορούν αυτή την συγκεκριμένη χρονική περίοδο. 4

Στρατηγικοί στόχοι Το 10% των ανδρών ενεργών φιλάθλων της Super League θα γίνει πιστός στην μάρκα της γυναικείας λίγκας ποδοσφαίρου. Πάνω από 20% του άμεσου κοινού-στόχου θα έχει παρακολουθήσει έστω μία φορά αγώνες της λίγκας του γυναικείου ποδοσφαίρου. Το 40% από το κοινό που θα έχει παρακολουθήσει αγώνες της λίγκας του γυναικείου ποδοσφαίρου θα ξαναδεί αγώνα της ίδιας λίγκας (repurchase) Τακτικοί στόχοι Η μάρκα, δηλαδή η λίγκα του γυναικείου ποδοσφαίρου, θα πρέπει να πετύχει αναγνωρισιμότητα (brand awareness) πάνω από 50% στο άμεσο κοινό-στόχο. Η προσωπικότητα της μάρκας του γυναικείου ποδοσφαίρου θα διαφοροποιηθεί από αυτή του ανδρικού ποδοσφαίρου προβάλλοντας αξίες όπως η άμιλλα, το θέαμα, η ομαδικότητα και η καταπολέμηση της βίας. Η κοινή γνώμη θα δημιουργήσει θετική στάση όσο αφορά την λίγκα του γυναικείου ποδοσφαίρου, ακόμα και σε μερίδια της αγοράς που έχουν εντελώς αρνητική στάση για το ποδόσφαιρο λόγω κρουσμάτων βίας και διαφθοράς Να παρακινηθεί τις γυναίκες που παίζουν ποδόσφαιρο ερασιτεχνικά αλλά και που ασχολούνται με άλλα αθλήματα να παρακολουθήσουν τους αγώνες Σχολιασμός: Το βιβλίο δεν ορίζει συγκεκριμένα τι εστί στρατηγικός και τι τακτικός στόχος. Γενικότερα οι στρατηγικοί στόχοι είναι λίγο πιο γενικοί στόχοι ενώ οι τακτικοί στόχοι γίνονται λίγο πιο ειδικοί και αναφέρονται σε συγκεκριμένες μεταβλητές π.χ. αναγνωρισιμότητα μάρκας. Ερώτηση 2 : Εντοπίσετε και περιγράψετε το πρωτεύον και τα δευτερεύοντα κοινά-στόχους για αυτό το πρωτάθλημα («προϊόν») όπως και για τη συγκεκριμένη επικοινωνιακή εκστρατεία. Σχολιασμός: Η συγκεκριμένη ερώτηση αφορά το κοινό-στόχο. Ορισμό του τι είναι κοινός-στόχος θα βρούμε τόσο στο πρώτο κεφάλαιο (σελ.23), στο 1.1.1 αλλά κυρίως στις σελίδες 157-158 ενότητα 5.1.3. Στο σημείο αυτό υπάρχει ένα ζήτημα μιας και δεν υπάρχει θεωρία για το εστί πρωτεύον και δευτερεύον κοινό-στόχο. Για το σκοπό της εργασίας το ορίζουμε ως πρωτεύον κοινό το άμεσο κοινό και δευτερεύον κοινό το έμμεσο κοινό. Θα μπορούσε να γίνει παρουσίαση είτε με δυο υποενότητα π.χ. 2.1 και 2.2, με ένα πίνακα ή με παραγράφους με την χρήση και bullets. Μην ξεχάσετε να δικαιολογήσετε τις επιλογές σας. Τέλος, καλό θα ήταν να γίνει επικοινωνία με τον ΣΕΠ για το πώς ορίζουν το τι εστί πρωτεύον και δευτερεύον κοινό στόχο. Με τον όρο κοινό-στόχο εννοούμε «ένα συγκεκριμένο σύνολο ατόμων με κοινά χαρακτηριστικά το οποίο ορίζει μια επιχείρηση ως επιθυμητό δέκτη των μηνυμάτων που εκπέμπει»(βαλάκας, 2008:23). Οι Kotler και Κeller (2009:516) αναφέρουν ότι αν και πολλές επιχειρήσεις βασίζονται στην τμηματοποίηση της αγοράς για να βρίσκουν 5

το κοινό, δηλαδή με έτοιμες πληροφορίες, θα πρέπει οι υπεύθυνοι του ΕΜΚΤ να κάνουν μία δικιά τους έρευνα και να ερευνήσουν στοιχεία όπως το πόσο πιστοί είναι στην μάρκα και την χρήση της μάρκας. Μπορεί μία τέτοια έρευνα να μας βγάλει διαφορετικά αποτελέσματα από την έρευνα που έχει γίνει για την τμηματοποίηση της αγοράς. Η ομάδα ΕΜΚΤ της λίγκας του γυναικείου ποδοσφαίρου έχει κατηγοριοποιήσει το κοινό σε άμεσο (πρωτεύον) και έμμεσο (δευτερεύον). Η κατηγοριοποίηση βασίζεται στην κατηγοριοποίηση του Βαλάκα (2008:157) που οι άμεσες κατηγορίες κοινού είναι οι ομάδες κοινού που ο αντικειμενικός σκοπός δεν είναι η πώληση αλλά διαμόρφωση θετικής στάσης υπερ της μάρκας και της επιχείρησης. Πρωτεύον ομάδες κοινού στόχου: Γυναίκες. Οι περισσότερες γυναίκες έχουν αρνητική στάση για το ποδόσφαιρο λόγω τις βίας και διαφθοράς που επικρατεί. Υπάρχει βέβαια ένα ενδιαφέρον για τον αθλητισμό. Η δημιουργία γυναίκειας λίγκας που θα τοποθετηθεί στην αντίληψη των γυναικών ως ένα πρωτάθλημα που δίχως βία, βωμολοχίες και με πολλή καλό θέματα σε ένα ευχάριστο περιβάλλον. Η εστίαση θα γίνει κυρίως σε γυναίκες μεσαίων και ανώτερων εισοδημάτων, ηλικίας από 15 ως 60 χρονών και που έχουν γνώση του αθλητισμού. Άνδρες φίλαθλοι. Θα είναι δύσκολο να μετρηθεί η στάση τους και να γίνει η ανάλογη προσέγγιση. Πολλοί έχουν χαμηλή μόρφωση, συχνά υποκινούνται σε ακραίες καταστάσεις ή κινούνται σε χώρους που δεν έχουν σχέση με τον αθλητισμό. Παρόλα αυτά υπάρχουν και αθλητικοί καταναλωτές με καλή γνώση του αθλήματος όπως και που έχουν το ενδιαφέρον να παρακολουθήσουν υγιές ποδόσφαιρο. Εδώ θα πρέπει η ΕΠΟ να στοχεύσει κυρίως σε φιλάθλους που όμως δεν ανήκουν σε οργανωμένα κλαμπ συλλόγων. Αυτοί προέρχονται από τις μεσαίες τάξεις και έχουν μία σχετικά καλή μόρφωση. Βέβαια θα πρέπει να γίνει σαφές διαχωρισμός διαφοροποίηση από την εικόνα που έχει το ανδρικό ποδόσφαιρο. Χορηγοί. Έχουν σημαντικό ρόλο στον αθλητισμό. Θα πρέπει το προϊόν να τοποθετηθεί ως ένα ποιοτικό πρωτάθλημα με κοινό που έχει μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη από το κοινό του ανδρικού ποδοσφαίρου. Επίσης υπάρχει και η μοναδική ευκαιρία οι χορηγοί να προσεγγίσουν το γυναίκειο πληθυσμό που παρακολουθεί αθλητικά γεγονότα, κάτι που δεν έχει ξαναγίνει μαζικά ως σήμερα στην Ελλάδα Δευτερεύον ομάδες κοινού στόχου: Κοινή γνώμη. Η κοινή γνώμη έχει μία ουδέτερη με αρνητική στάση για το ποδόσφαιρο γενικά. Η γυναικεία λίγκα θα πρέπει να τοποθετηθεί ως κάτι καινούριο, εναλλακτικό και να διαφοροποιηθεί από την αρνητική εικόνα που έχει το επαγγελματικό ποδόσφαιρο στην Ελλάδα. Δημοσιογράφοι. Θα πρέπει να αποκτήσουν θετική στάση για το γυναικείο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου μιας και συχνά είναι οι κύριοι καθοδηγητές γνώμης και επηρεάζουν ομάδες στόχους όπως οι άνδρες φίλαθλοι του ποδοσφαίρου. Η στάση τους, θετική ή αρνητική, θα παίξει καθοριστικό ρόλο, ειδικά όσο αφορά στην δημιουργία στάσεων και αντιλήψεων από τον ανδρικό πληθυσμό. 6

Αθλήτριες Αθλητικοί σύλλογοι. Οι αθλητικοί σύλλογοι, ειδικά όσοι έχουν μεγάλο αριθμό γυναικείων τμημάτων αθλητισμού θα πρέπει να είναι στόχος. Ο ένας λόγος θα είναι ότι μπορεί οι αθλητές τους να γίνουν το κοινό του πρωταθλήματος ενώ μακροχρόνια η ανάπτυξη τμημάτων υποδομής θα τροφοδοτήσει το πρωτάθλημα με νέα ταλέντα που είναι χρήσιμα για την εξέλιξη και την βιωσιμότητα του αθλήματος. ΟΤΑ. Το πρωτάθλημα θα γίνει σε όλη την Ελλάδα. Θα πρέπει να δημιουργηθούν θετικές στάσεις από μεριάς κοινοτήτων και να δημιουργηθούν συνέργιες μεταξύ ΟΤΑ και ΕΠΟ, πράγμα που θα βελτιώσει και τις συνθήκες διεξαγωγής, ενώ και οι ΟΤΑ θα μεταφέρουν το μήνυμα με την σειρά τους στους τοπικούς πληθυσμούς. Αυτό θα πρέπει να γίνει ειδικά σε πόλεις που δεν φιλοξενούν ομάδα του ανδρικού ποδοσφαίρου, ώστε να αναδειχθεί η συμμετοχή τους στο πρωτάθλημα γυναικείου ποδοσφαίρου και ως μοχλός ανάπτυξης και να κερδίσει το ενδιαφέρον και των παραγωγικών μονάδων που μπορεί να επενδύσουν π.χ. με αθλητικές εγκαταστάσεις αλλά και των απλών πολιτών για δημιουργήσουν θετικές στάσεις και να παρακολουθήσουν τους αγώνες. Ερώτηση 3: Περιγράψετε τι μείγμα προβολής θα χρησιμοποιούσατε (διαστάσεις μείγματος και συγκεκριμένες ενέργειες προβολής) για να προβάλετε πιο αποτελεσματικά το καινούργιο πρωτάθλημα και να αιτιολογήσετε τις επιλογές σας στα πλαίσια μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής επικοινωνίας. Σχολιασμός: Η συγκεκριμένη ερώτηση είναι θέμα γνώσης όχι μόνο ενός συγκεκριμένου κεφαλαίου αλλά συνολικά όλων των ενοτήτων, ειδικά του πρώτου κεφαλαίου, τρίτου κεφαλαίου και από το έκτο κεφάλαιο και ως το τέλος. Μεγάλη βοήθεια θα μας δώσει η ενότητα 1.2 μιας και μας δίνει μία συνοπτική εικόνα των ΔΠ. Προσοχή στο να δικαιολογούμε τις επιλογές μας. Προσοχή: Δες Παράρτημα 1 Σύμφωνα με τους Kotler και Keller (2009:513) το μείγμα προβολής αποτελείται από μία σειρά δραστηριοτήτων όπως η διαφήμιση, η προώθηση των πωλήσεων κλπ. Η θεωρία της ΟΕΜ μας λέει ότι θα πρέπει να υπάρχει συνέργια μεταξύ των ΔΠ όπως ότι να υπάρχει ένας συνεχές διάλογος με την κοινό. Για την περίπτωση του γυναικείου πρωταθλήματος ποδοσφαίρου, η επιλογή είναι η εξής: Διαφήμιση. Έχει το πλεονέκτημα ότι μπορεί να φτάσει σε μεγάλα ακροατήρια και να περάσει τα μηνύματα της ΕΜΚΤ. Βέβαια η διαφήμιση έχει διαφορετικούς τρόπους μετάδοσης του μηνύματος. Έμφαση θα δοθεί στα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν. Η διαφήμιση θα είναι διαφήμιση που εστιάζει στη ζήτηση της μάρκας (Βαλάκας, 2008 ενότητα 7.2.2) που στόχο έχει την ενημέρωση του κοινού για τα χαρακτηριστικά της μάρκας και την διαφοροποίηση από την εικόνα της μάρκας του πρωταθλήματος ανδρών της ΕΠΟ, γνωστό και ως super league. Έμφαση θα δοθεί στην προβολή διαφημίσεων σε έντυπα αθλητικού περιεχομένου, κυρίως αθλητικές εφημερίδες αλλά και περιοδικά που αφορούν το γυναικείο lifestyle υψηλού κύρους όπως το Madame Figaro. Ο λόγος είναι ότι είναι έντυπα που 7

διαβάζονται από το κοινό-στόχο και το γεγονός ότι ασχολούνται με αθλητικά ή γυναικεία θέματα σημαίνει ότι το μήνυμα θα φτάσει σε αθλητικούς καταναλωτές που εκδηλώνουν επιλεκτική έκθεση σε θέματα είτε αθλητισμού, είτε γυναικεία θέματα. Προώθηση θα γίνει και με διαφημιστικά banners σε ιστοσελίδες όπως το www.contra.gr, www.in.gr ενώ θα υπάρχει και λειτουργία adword με την χρήση κάποιων λέξεων κλειδιών όπως «γυναικείο ποδόσφαιρο». Σκοπός εδώ είναι δημιουργηθεί μια θετική στάση στην κοινή γνώμη και να ενημερωθεί ενώ ως μέσο δίνει μοναδικά πλεονεκτήματα όπως ότι μπορεί να γίνει στόχευση σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών όπως γυναίκες και φίλαθλοι. Τα banners θα έχουν και εφαρμογές flash με βίντεο που θα προβάλει τις αξίες του πρωταθλήματος. Θα υπάρχουν και υπαίθριες διαφημίσεις, ειδικά στην επαρχία ώστε να ενημερώσει το κοινό πόλεων που φιλοξενούν τους αγώνες του πρωταθλήματος. Αφήσαμε για το τέλος την τηλεόραση. Σε αυτό το μέσο η ΕΠΟ θα προσπαθήσει να δώσει έμφαση στην δημοσιότητα και όχι σε διαφημίσεις λόγω του ότι οι τηλεθεατές πραγματοποιούν άλλες δραστηριότητες κατά το διαφημιστικό διάλειμμα ενώ και το κόστος είναι αρκετά μεγάλο για τα δεδομένα της καμπάνιας με αποτέλεσμα να μην υπάρχουν πόροι για άλλες διαφημιστικές ενέργειες. Δημόσιες Σχέσεις Δημοσιότητα. Θα δοθεί μεγάλο βάρος σε αυτή εδώ την δραστηριότητα. Η ΕΠΟ μέσω επαφών που έχει με δημοσιογράφους θα χτίσει μία θετική εικόνα για το γυναικείο ποδόσφαιρο με άρθρα, αφιερώματα και μία γενικότερη παρουσίαση του πρωταθλήματος. Θα είναι ιδιαίτερο σημαντικό να μπει το γυναικείο πρωτάθλημα στις αθλητικές εκπομπές όπως η Αθλητική Κυριακή που είναι και οι πιο δημοφιλής στους αθλητικούς καταναλωτές. Αν υποθέσουμε ότι μπορέσει να έχει έστω 5 λεπτά σε κάθε εκπομπή το κέρδος θα είναι τεράστιο και μάλιστα με καθόλου κόστος. Δημοσιότητα μπορεί να δοθεί και μέσω της παρουσίας εκδηλώσεις στις πόλεις που φιλοξενούν τους αγώνες ώστε να γνωρίσουν οι ντόπιοι επιχειρηματίες και άλλοι οικονομικοί και πολιτικοί παράγοντες το γυναικείο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου. Προσωπική πώληση. Αφορά τις ενέργειες για να μπορέσει η ΕΠΟ να αποσπάσει χορηγίες από μεγάλες εταιρείες. Το γεγονός ότι αφορά το γυναικείο κοινό δίνει πολλές ευκαιρίες για χορηγίες όπως σε ρούχα, αθλητικό εξοπλισμό για γυναίκες κλπ. Πέρα από αυτά, η ΕΠΟ μπορεί να διαπραγματευτεί τα τηλεοπτικά δικαιώματα με τηλεοπτικούς σταθμούς που θα της φέρουν πολλά έσοδα. Προώθηση πωλήσεων. Η καταναλωτική προώθηση πωλήσεων μπορεί να γίνει διαγωνισμούς, δώρα και ειδικές προσφορές (π.χ. εισιτήρια διαρκείας) που θα φέρουν το κοινό σε επαφή με το προϊόν. Σκοπός είναι να γίνει η πρώτη επαφή π.χ μέσω διαγωνισμών με δωρεάν εισιτήρια, ώστε να γίνει η πρώτη επαφή μεταξύ του κοινού με το γυναικείο ποδόσφαιρο. Όσο αφορά την εμπορική προώθηση των πωλήσεων μπορεί να υπάρξει συμμετοχή σε εκθέσεις, όχι μόνο αθλητικού περιεχομένου, αλλά και τοπικές εκθέσεις όπως και τουρισμού και άλλων δραστηριοτήτων, ώστε να έρθει σε επαφή η ΕΠΟ με τους επιχειρηματίες αλλά γενικά με το κοινό των εκθέσεων. Προώθηση από το διαδίκτυο. Το ιντερνέτ δίνει πολλά πλεονεκτήματα. Με πολύ χαμηλό κόστος μπορεί να γίνει μία ιστοσελίδα που θα προβάλει, μέσω του youtube.com, βίντεο από αγώνες και προωθητικό υλικό ενώ σε ιστοσελίδες κοινωνικών δικτύων (social networking) και web 2.0 όπως το 8

facebook, το orkut όπου μπορεί να γίνει προώθηση μέσω των ομάδων καταναλωτών που χρησιμοποιούν όλο και πιο πολύ αυτές τις εφαρμογές Database marketing. H δημιουργία μιας βάσης δεδομένων μπορεί να φέρει σε άμεση επαφή την ΕΠΟ με το κοινό της. Πιο συγκεκριμένα μπορεί να γίνει βάση δεδομένων φιλάθλων και να στέλνεται ενημέρωση με email και sms στους καταναλωτές που θα τους δίνει άμεσα πληροφορίες όπως τιμές, ώρες αγώνων και προωθητικά μηνύματα. Με αυτό τον τρόπο ενισχύονται οι σχέσεις της ΕΠΟ με το κοινό της και μπορεί να υπάρχει άμεση ροή πληροφοριών προς το κοινό και με πολύ χαμηλό κόστος. Ερώτηση 4 Κατασκευάσετε / σχεδιάσετε μία αφίσα [υπαίθρια διαφήμιση] που θα διαφημίζει το νέο πρωτάθλημα. Καλείστε να εξηγήσετε το προτεινόμενο περιεχόμενο και το ύφος της διαφήμισης. Επίσης, ζητείται να προτείνετε χώρους και σημεία ανάρτησης της αφίσας, αιτιολογώντας τις επιλογές σας. Τέλος, καλείστε να προτείνετε το κεντρικό επικοινωνιακό μήνυμα της διαφήμισης αυτής. Σχολιασμός: Για την κατασκευή της αφίσας θα πρέπει να συμβουλευτείτε τον / την ΣΕΠ σας. Γενικά πληροφορίες για τις υπαίθριες διαφημίσεις θα βρείτε στην σελίδα 261, για το ύφος στην σελίδα 208-209 και το περιεχόμενο στην ενότητα 6.1.1. ενώ χρήσιμο είναι γίνει ανάλυση όλου του κεφαλαίου 6. Το θέμα είναι ελεύθερο αλλά θα πρέπει να υπάρχει καλή γνώση και των άλλων κεφαλαίων. 9

ΕΛΑ ΝΑ ΝΟΙΩΣΕΙΣ ΤΟ ΑΛΗΘΙΝΟ ΠΟΔΟΣΦΑΙΡΟ ΣΕ ΕΝΑ ΑΛΗΘΙΝΟ ΑΓΩΝΑ!!! Στην συγκεκριμένη διαφήμιση αποτυπώνεται τις αξίες που θέλει να προωθήσει η ΕΠΟ για το γυναικείο ποδόσφαιρο. Πιο συγκεκριμένα, το μήνυμα «έλα να νοιώσεις το αληθινό ποδόσφαιρο σε ένα αληθινό αγώνα ποδοσφαίρου» αναφέρεται στο ότι ο αθλητικός καταναλωτής μπορεί να δει ένα ποδοσφαιρικό αγώνα όπως θα έπρεπε να ήταν, δίχως βία, βωμολοχίες αλλά με πολύ ανταγωνισμό και καλή τεχνική. Η εικόνα της ποδοσφαιρίστριας που κλωτσάει την μπάλα όπως ένας άνδρας ποδοσφαιριστής δίνει μια εικόνα που ως προς την ποιότητα και την τεχνική του ποδοσφαίρου δεν έχει σε τίποτε να διαφέρει από το ανδρικό ποδόσφαιρο. Ο λόγος που έχει μπει αυτή η εικόνα είναι ότι μπορεί πολλοί άνδρες φίλαθλοι να «σνομπάρουν» το γυναικείο ποδόσφαιρο μιας και δεν το έχουν συνηθίσει. Η εικόνα έχει ως σκοπό να δείξει ότι το γυναικείο ποδόσφαιρο είναι, ως προς την τεχνική, ισάξιο με το ανδρικό. Ουσιαστικά το διαφημιστικό μήνυμα κάνει μία ορθολογική νύξη, μιας και εστιάζει σε ιδιότητες και πλεονεκτήματα που αναμένεται να προσφέρει η γυναικεία λίγκα του ποδοσφαίρου έναντι της super league, όπως η τεχνική ενώ και το γραπτό μήνυμα εγγυάται ότι ο θεατής θα δει το αυθεντικό ποδόσφαιρο, δηλαδή θα έχει την ευκαιρία να παρακολουθήσει τον αγώνα με την προσοχή στραμμένη στον αγώνα και όχι π.χ. στην βία στην εξέδρα. Ουσιαστικά το ύφος του μηνύματος έχει να κάνει με επίδειξη, δηλαδή την παρουσίαση της λειτουργίας του προϊόντος δίνοντας έμφαση στα χαρακτηριστικά του όπως η τεχνική και η ποιότητα του ποδοσφαίρου με την εικόνα 10

ενώ το γραπτό μήνυμα παρουσιάζει το ότι θα παιχτεί αληθινό ποδόσφαιρο δίνοντας και ένα ύφος σύγκρισης και με το ανδρικό ποδόσφαιρο προβάλλοντας το ότι μπορεί ο αθλητικός καταναλωτής να βρεθεί σε μια αληθινή ατμόσφαιρα ποδοσφαίρου δίχως βία και ένταση στις εξέδρες αλλά μόνο με ποδόσφαιρο καλής ποιότητας. Η διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους θα γίνει με γιγαντοαφίσες σε μεγάλες πόλεις και πινακίδες σε μικρότερες πόλεις. Οι διαφημίσεις αυτές θα τοποθετηθούν σε χώρους που μπορούν να εντοπιστούν οι καταναλωτές που αποτελούν τον στόχο-κοινό όπως εμπορικά κέντρα και κεντρικούς δρόμους και λεωφόρους. Επίσης θα είναι και γύρω από αθλητικές εγκαταστάσεις ώστε να προσελκύσουν και το ενδιαφέρον των αθλητικών καταναλωτών. Ειδικά οι διαφημίσεις σε εμπορικά κέντρα, ειδικά σε όσα πάνε γυναίκες, θα δώσει μία μοναδική ευκαιρία να εκτεθούν οι γυναίκες στα μηνύματα που θέλει να προωθήσει η ΕΠΟ. Τέλος θα πρέπει να στηθούν τέτοιες υπαίθριες διαφημίσεις έξω από χώρους όπως τα Hondos Center που είναι δημοφιλή στον γυναικείο πληθυσμό. Όπως εξηγήσαμε πιο πάνω, το κεντρικό επικοινωνιακό μήνυμα παρουσιάζει μία λογική νύξη μιας και προσφέρει μονομιάς τα πλεονεκτήματα του γυναικείου ποδοσφαίρου και ουσιαστικά προσφέρει την διαφοροποίηση από τον ανδρικό ποδόσφαιρο που έχει χάσει την αίγλη που είχε παλαιότερα. Η χρήση της λέξης «αληθινό» ουσιαστικά τοποθετεί το προϊόν ως το αληθινό ποδόσφαιρο με θέματα, άμιλλα και υγιή ανταγωνισμό. 11

Επίλογος Οι παραπάνω παράγραφοι περιέγραψαν την επικοινωνιακή καμπάνια για το γυναικείο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου της ΕΠΟ. Στόχος είναι η τοποθέτηση του προϊόντος με τρόπο που να διαφοροποιείτε από το αντίστοιχο ανδρικό πρωτάθλημα ενώ να δίνει και μία φρέσκια εικόνα για το πώς μπορεί ο φίλαθλος να παρακολουθήσει ένα αγώνα ποδοσφαίρου. Με τον τρόπο αυτό και τον συνδυασμό πολλών μέσων προβολής, από την διαφήμιση ως το ίντερνετ, μπορεί να τοποθετηθεί σωστά η μάρκα του γυναικείου πρωταθλήματος ποδοσφαίρου. Βιβλιογραφία Ι. Βαλάκας «Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ», ΕΑΠ, ΠΑΤΡΑ, 2008 Η ιστορία του Γυναικείου ποδοσφαίρου στην Ελλάδα από το http://www.womensoccer.gr/history1.htm (02/12/2008) Κotler and Keller (2009) Marketing Management, 13 th Ed, Prentice Hall ΚΑΛΗ ΕΠΙΤΥΧΙΑ! ΛΥΤΗΣ: ΜΑΝΤΑΣ ΧΡΗΣΤΟΣ 12

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 ΠΩΣ ΝΑ ΒΡΩ ΕΙΚΟΝΕΣ Καλύτερος τρόπος είναι με το google. Πιο συγκεκριμένα με την χρήση των σωστών λέξεων-κλειδιά π.χ. «γυναίκειο ποδόσφαιρο» ή και women soccer ή women + soccer + championship. Στην συνέχεια πατάτε πάνω αριστερά την επιλογή εικόνες και σας βγάζει μία σειρά από εικόνες. Μία σημείωση είναι ότι υπάρχει περίπτωση να έχετε τις ίδιες εικόνες, γιαυτό το λόγο κάντε προσεκτικά τις επιλογές και δεν χρειάζεται να πάτε στην πρώτη εικόνα που βγει. Επίσης πολλές εικόνες θα είναι άσχετες με το θέμα, οπότε πρέπει να γίνει καλύτερο ψάξιμο. Βέβαια στις εικόνες θα πρέπει να γίνει παρέμβαση με το χέρι ή με τον υπολογιστή. 13