Τουρκική αγορά επίπλου Ένας ανταγωνιστής εξ ανατολάς Η Τουρκία, τα τελευταία χρόνια, έχει θεμελιώσει την παρουσία της στο χώρο του επίπλου. Αξιολογώντας τη δύναμη της εν λόγω βιομηχανίας και τη σημαντικότητά της για τη χώρα μας προχωρήσαμε σε μια εκ βάθους ανάλυση του κλάδου έχοντας πολύτιμο συνεργάτη ένα, αντίστοιχο με το Επιπλέον, τουρκικό κλαδικό περιοδικό. Των Φανής Μοτεσνίτσα και Zeki Yucel 2
Tα τελευταία χρόνια με νέα ανερχόμενη δύναμη εμφανίστηκε στο προσκήνιο στην παγκόσμια αγορά του επίπλου. Η Τουρκία των 70 εκατομμυρίων με γοργούς σταθερούς ρυθμούς μπαίνει δυναμικά στο παιχνίδι του παγκόσμιου εμπορίου με πρώτο της στόχο βέβαια την αγορά της Μεσογείου πλασάροντας οικονομικά προϊόντα που όμως δεν υστερούν σε ποιότητα - όπως πολύ θέλουμε να πιστεύουμε. Αυτός ο δυναμικός παίχτης χτυπά και τη δική μας πόρτα και για να μπορέσουμε να τον ανταγωνιστούμε επί ίσοις όροις θα πρέπει να τον γνωρίσουμε καλύτερα. Στο παρόν άρθρο θα διαβάσετε μια ολοκληρωμένη ανάλυση της συγκεκριμένης βιομηχανίας που προέκυψε από συνεργασία του περιοδικού μας με τον κλαδικό τύπο της γείτονα χώρας. ΓΕΝΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Παρά το γεγονός ότι η παραγωγή επίπλου έχει μακρόχρονη παράδοση στην Τουρκία, μετράει περισσότερα από 150 χρόνια ως δεξιοτεχνία που βρίσκει εφαρμογή σε μικρά ξυλουργεία, εδώ και 15-20 χρόνια μπορεί να χαρακτηριστεί ως μια σύγχρονη βιομηχανία επίπλου. Αυτή η μετάβαση πραγματοποιήθηκε παράλληλα με τα νέα δεδομένα που έθεσε η παγκοσμιοποίηση μετά το 2000. Χάρη στη θετική ισορροπία με το διεθνές εμπόριο, η σημερινή τουρκική βιομηχανία επίπλου μετατρέπεται χρόνο με το χρόνο σε έναν όλο και πιο σύγχρονο τομέα. Το γεγονός αυτό, που οφείλεται κυρίως στις πιο σημαντικές κεφαλαιουχικές και προσεκτικές επενδύσεις, αυξάνει την ποιότητα δημιουργώντας και επιτρέποντας μια ανταγωνιστική παρουσία στη διεθνή αγορά. Η τουρκική βιομηχανία επίπλου βασίζεται σε πέντε βασικές βιομηχανικές περιφέρειες που χαρακτηρίζονται από την παρουσία μικρομεσαίων εταιρειών και ορισμένων μεγάλων βιομηχανικών ομίλων. Η μεγαλύτερη περιφέρεια είναι αυτή της Καισάρειας, όπου εδρεύουν ορισμένες από τις σημαντικότερες εταιρείες, όπως είναι η Boydak-Istikbal, η Kilim Mobilya και η Ipek Mobilya. Ένα από τα δυνατά χαρτιά της Τουρκίας είναι το χαμηλό εργατικό κόστος. Οι Τούρκοι κατασκευαστές έχουν εκμεταλλευτεί σοφά το γεγονός αυτό, επενδύοντας τα τελευταία χρόνια σε μεγάλο βαθμό στη στρατηγική της διεθνοποίησης. Η στρατηγική αυτή προϋποθέτει από τη μία τη θέσπιση ενός δικτύου εμπόρων στις πιο υποσχόμενες αγορές εξαγωγών, υιοθετώντας αποτελεσματικές στρατηγικές προώθησης της μάρκας, και από την άλλη επενδύοντας σημαντικά στην έρευνα και την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Οι εξαγωγές επίπλου προς την Ευρωπαϊκή Ένωση, μεταξύ του 2000 και 2006, σχεδόν τριπλασιάστηκαν ενώ οι εισαγωγές κατά την ίδια περίοδο ήταν παραπάνω από τις διπλάσιες. Παρόλα αυτά, ο σκληρός ανταγωνισμός από τις χώρες της Ανατολικής Ασίας είναι πιθανό να αποτελέσει σημαντικό εμπόδιο για την τουρκική εξαγωγή, τα επόμενα χρόνια. Από την άλλη πλευρά, οι Τούρκοι κατασκευαστές επίπλου έχουν έναν ακόμη σύμμαχο, την αύξηση της εγχώριας 3
κατανάλωσης. Τα τελευταία χρόνια έχει σημειωθεί αύξηση του εισοδήματος των τουρκικών νοικοκυριών. Σε μια χώρα 70 εκατομ. κατοίκων είναι λογικό να αυξάνεται συνέχεια η ζήτηση ενώ πρέπει να τονιστεί πως η κατασκευαστική βιομηχανία βιώνει μια τεράστια άνοδο. Λαμβάνοντας υπόψη τα δεδομένα, οι ειδικοί υποστηρίζουν πως η εγχώρια ζήτηση είναι εκείνη που πλέον συνιστά την κινητήρια δύναμη της τοπικής βιομηχανίας επίπλου, παρά η δυναμική των εξαγωγών. Επομένως, με την παραγωγή επίπλου να ξεπερνά το 1,5 δις και την κατανάλωση να αγγίζει το 1,4 δις, η Τουρκία εύλογα συγκαταλέγεται στις μεγάλες δυνάμεις στην αγορά επίπλου της Ευρώπης και της Ασίας. ΠΕΡΙΟΧΕΣ Η παραγωγή επίπλου στην Τουρκία επικεντρώνεται στην Άγκυρα, την Κωνσταντινούπολη, τη Σμύρνη, την Προύσα, τα Άδανα, το Εσκισεχίρ και την Καισάρεια. Η πιο σημαντική περιοχή παραγωγής επίπλου θεωρείται η Κωνσταντινούπολη και οι δυο επαρχίες, που ενώνουν την Πόλη με την Άγκυρα, Bolu και Duzce που είναι γνωστές για την παραγωγή ξυλουργικών προϊόντων. Δεύτερη ακολουθεί η Siteler που βρίσκεται κοντά στην Άγκυρα και έχει περισσότερες από 10.000 μικρές και μεσαίες εταιρείες καταγεγραμμένες. Πολλές από αυτές ασχολούνται με την κατασκευή κλασικών χειροποίητων επίπλων. Ακολουθεί η περιοχή της Προύσας (στα βορειοδυτικά) με σημαντικότερη την πόλη Inegol η οποία είναι περιτριγυρισμένη από δασικές εκτάσεις και έχει ταχύτατη ανάπτυξη. Μια ακόμη περιοχή καίριας σημασίας είναι η Καισάρεια στην Κεντρική Τουρκία, όπου το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής σχετίζεται με κρεβάτια και καναπέδες. Αξίζει να σημειωθεί πως οι 7 από τις 22 μεγαλύτερες κατασκευαστικές εταιρείες εδρεύουν εκεί. Τέλος, η Σμύρνη, μια από τις μεγαλύτερες πόλεις της Τουρκίας στα παράλια της Μακράς Ασίας προμηθεύει τις περιοχές που βρέχονται από το Αιγαίο. ΜΙΛΩΝΤΑΣ ΜΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ Σύμφωνα με τα δεδομένα που έχουν δημοσιευτεί από το Τουρκικό Κέντρο Προώθησης Εξαγωγών, περίπου 30.000 εταιρείες απασχολούν 100.000 άτομα στη βιομηχανία επίπλου. Παράλληλα, οι ειδικοί ισχυρίζονται πως αυτή τη στιγμή στην Τουρκία γύρω στις 65.000 εταιρείες κατασκευάζουν έπιπλα, με τη συνολική δυναμική να υπολογίζεται στα 10 δις δολάρια! Ωστόσο, δεδομένου ότι η δομή της βιομηχανίας δεν είναι σαφώς κατανοητή και επίσης, ότι μεγάλο μέρος της δραστηριότητας συνδέεται με την παραοικονομία, είναι δύσκολο να συγκεντρωθούν τα ακριβή νούμερα της αγοράς του επίπλου. Ανεξάρτητα από το αν τα νούμερα είναι ακριβή ή όχι, αποδεικνύουν πως η τουρκική βιομηχανία επίπλου αναπτύσσεται. Μετά τη θεαματική άνοδο της τάξης του 49,7% το 2005, η συνολική παραγωγή αυξήθηκε κατά 26,6% το 2006. Εξαιτίας, όμως, των ιδιαίτερα ασταθών οικονομικών συνθηκών στην Τουρκία, το 2007 η συνολική παραγωγή μειώθηκε κατά 10%. Από την άλλη πλευρά, η μέση χρήση άγγιξε το 88,9%. Σύμφωνα με πληροφορίες που δημοσιεύτηκαν από την Ένωση Επιμελητηρίων και Συναλλαγών Εμπορευμάτων της Τουρκίας (TOBB), υπάρχουν 23 εταιρείες που απασχολούν περισσότερους από 250 εργαζόμενους ενώ άλ - λες 100 απασχολούν γύρω στα 100 ά τομα. Οι εταιρείες αυτές κάνουν μεγάλες ε πεν - δύσεις σε μηχανολογικό εξοπλισμό αγοράζοντας υπερσύγχρονα ξυλουργικά μηχανήματα και εφαρμόζοντας στην παραγωγή τους νέες τεχνολογίες. Αξίζει να σημειώ - σουμε πως τα τελευταία 10-15 χρόνια, η εφαρμογή μηχανημάτων C.N.C. υψηλής τε - χνολογίας έχει αυξηθεί στην τουρκική βιομηχανία επίπλου κατακόρυφα. Πέρα όμως από την ευρωπαϊκή τεχνολογία στα μηχανήματα, η Τουρκία προμηθεύεται και υλικά επιπλοποιίας από τις μεγαλύτερες φίρμες παγκοσμίως γεγονός που αναβαθμίζει πολύ την τελική ποιότητα του προϊόντος. ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Τα ξύλινα έπιπλα κατέχουν ένα τεράστιο μερίδιο στην συνολική παραγωγή επίπλου της γείτονος. Τα κύρια είδη ξύλου που χρησιμοποιούνται στην κατασκευή μασίφ επίπλων είναι φλαμουριά, οξιά, δρυς, πεύκο, φτελιά και μαόνι. Στα έπιπλα με καπλαμά χρησιμοποιούν δρυ, οξιά, καρυδιά και μαόνι. Οι μεγάλες παραγωγικές εταιρείες επικεντρώνουν την προσοχή τους στην εξαγωγική τους δραστηριότητα γι αυτό και παράγουν τυποποιημένα μοντέλα χρησιμοποιώντας αυτόματες τεχνικές μαζικής παραγωγής. Αν και η τουρκική βιομηχανία με μια πρόχειρη ματιά επίπλου δείχνει να απαρτίζεται από H συνολική δυναμική των τούρκικών επιχειρήσεων ε - πί πλου υπολογίζεται στα 10 δις δολάρια
5
6 εταιρείες μικρής κλίμακας και ξυλουργικά εργαστήρια, ο αριθμός μεσαίου μεγέθους εταιρειών που χρησιμοποιούν νέες τεχνολογίες και μεθόδους, αυξάνεται συνεχώς τα τελευταία χρόνια. Τα τουρκικά εργοστάσια, σήμερα, χρησιμοποιούν σύγχρονες τεχνολογίες στην παραγωγή επίπλων οι οποίες πληρούν τα διεθνή στάνταρ. Όπως ήδη αναφέραμε, τα τελευταία 10-15 χρόνια, η εφαρμογή υψηλών τεχνολογιών και η χρήση μηχανημάτων C.N.C. στην παραγωγή έχει αυξηθεί κατακόρυφα. Ο ποιοτικός έλεγχος ξεκινά από την παραγωγή των πρώτων υλών και συνεχίζεται μέχρι τη συσκευασία. Οι μεγάλες εταιρείες χρησιμοποιούν α - κόμα και στη συσκευασία τους τα διεθνή στάνταρ όπου χρησιμοποιούνται, κυρίως, συσκευασίες PE, PP, αφρός, πολυουρεθάνη και κουτιά από χαρτόνι. Δεν είναι λίγες οι επιχειρήσεις που έχουν ακόμα και δική τους ειδική γραμμή συσκευασίας. Αξίζει να υπογραμμίσουμε πως οι περισσότερες εταιρείες διαθέτουν ήδη πιστοποιητικά ISO 9000 όπως επίσης και διάφορα άλλα πιστοποιητικά ποιότητας. Όσον αφορά τα υφάσματα επίπλωσης, από τότε που ο σχεδιασμός των επίπλων έγινε ένας σημαντικός παράγοντας στο μάρκετινγκ, οι Τούρκοι σχεδιαστές υφασμάτων λαμβάνουν συνεχώς υπόψη τους τις προτιμήσεις των καταναλωτών στις ξένες αγορές, εισάγοντας με τη σειρά τους νέα σχέδια και κάνοντας εναλλαγές και βελτιώσεις στα ήδη υπάρχοντα. Η βιομηχανία υφασμάτων στην Τουρκία είναι μια από τις ισχυρότερες και οι κατασκευαστές επίπλου έχουν στη διάθεσή τους ευρεία γκάμα νέων πολύχρωμων συλλογών υφασμάτων που δεν διαφέρουν από τις συλλογές της Ευρώπης. ΕΞΑΓΩΓΕΣ Τα τελευταία δέκα χρόνια, οι εξαγωγές τουρκικών επίπλων αυξήθηκαν από 85 εκατομ. το 1997 σε 1,5 δις δολάρια το 2007. Ειδικά το 2006, οι εξαγωγές σημείωσαν σημαντική άνοδο του ύψους της τάξης του 15%. Η επιτυχία των εξαγωγών έγκειται, κυρίως, στη βελτίωση της ποιότητας και του σχεδιασμού, στη χρήση νέων τεχνολογιών και μεθόδων κατασκευής και στο άριστα καταρτισμένο προσωπικό. Τα κυριότερα εξαγώγιμα προϊόντα είναι ξύλινα έπιπλα, καθίσματα για οχήματα, καναπέδες-κρεβάτια, έπιπλα κρεβατοκάμαρας και μεταλλικά έπιπλα γραφείου. Το 2005, με μερίδιο αγοράς της τάξης του 8%, η Τουρκία ήταν τρίτη, μετά την Πολωνία και τον Καναδά, στις εξαγωγές καναπέδων-κρεβατιών τα οποία θεωρούνται παραδοσιακά έπιπλα για την Τουρκία. Το έπιπλο αυτό αντιπροσωπεύει την πολυάριθμη οικογένεια και τα πάλαι ποτέ νομαδικά χαρακτηριστικά των Τούρκων. Επίσης, με ποσοστό μεριδίου της αγοράς 7%, συνιστά τον πέμπτο μεγαλύτερο εξαγωγέα καθισμάτων για οχήματα ενώ στα έπιπλα γραφείου, κατέχει το 3%. Το ίδιο ποσοστό κατέχει και στα κρεβάτια κατασκευασμένα από άλλα υλικά. Η Τουρκία σήμερα εξάγει έπιπλα σε 181 χώρες ανά τον κόσμο. Οι βασικότερες αγορές Παραγωγή επίπλων στην Τουρκία, 1998-2007. Σε εκατομ. ευρώ Πηγή: CSIL (Centre for Industrial Studies. Μιλάνο, Ιταλία) Eγχώρια κατανάλωση επίπλων στην Τουρκία, 2001-2006. Σε δις ευρώ. Πηγή: Παγκόσμια τράπεζα Τα τελευταία 10-15 χρόνια, η εφαρμογή υψηλών τεχνολογιών και η χρήση μηχανημάτων C.N.C. στην παραγωγή έχει αυξηθεί κα - τακόρυφα
με τις οποίες συνεργάζεται είναι η Γερμανία, το Ιράκ, η Γαλλία, η Ρουμανία, η Ρωσία και οι Η.Π.Α. Τα τελευταία πέντε χρόνια, οι τουρκικές εταιρείες έχουν δημιουργήσει και αποθήκες στις περισσότερες από αυτές τις χώρες. Ένας ακόμα τομέας όπου κατευθύνεται το τουρκικό έπιπλο είναι ο κατασκευαστικός. Τουρκικές κατασκευαστικές εταιρείες έχουν αναλάβει έργα στο εξωτερικό κατασκευάζοντας συμπλέγματα κατοικιών, τουριστικά θέρετρα, νοσοκομεία και κέντρα υγείας, τα περισσότερα από τα οποία έχουν διακοσμηθεί με έπιπλα τουρκικής παραγωγής. ΕΙΣΑΓΩΓΕΣ ΕΠΙΠΛΟΥ Μετά το άνοιγμα των αγορών του 1986 και τη συμμετοχή της χώρας στην Ευρωπαϊκή Τελωνειακή Ένωση το 1996, το ποσοστό εισαγωγών της χώρας αυξήθηκε σημαντικά. Πιο συγκεκριμένα, το 1994 υπήρξε δραστηριότητα συνολικού μεγέθους 38 εκατομ. δολαρίων η οποία έφτασε τα 68 εκατομ. την επόμενη χρονιά, σημειώνοντας αύξηση της τάξης του 79%! Αυτή η σημαντική αυξητική τάση συνεχίστηκε και τα επόμενα χρόνια μέχρι το 2001 που σημείωσε μείωση, φτάνοντας τα 112 εκατομ. δολάρια. Ωστόσο, τα επόμενα χρόνια ο αυξητικός ρυθμός επανήλθε με τα τελευταία καταγεγραμμένα δεδομένα του 2007 να φτάνουν μέχρι και τα 950 εκατομ. δολάρια! Παρά το γεγονός ότι οι εισαγωγές πραγματοποιούνται κυρίως από χώρες της Ε.Ε., τα τελευταία χρόνια η Κίνα κέρδισε έδαφος και κατάφερε να γίνει η νούμερο ένα προμηθεύτρια επίπλων της Τουρκίας. Άλλες σημαντικές χώρες εισαγωγής είναι η Γερμανία, η Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Ισπανία, η Πολωνία, η Ινδονησία και οι Η.Π.Α. Σύμφωνα με στοιχεία της Γραμματείας Διεθνούς Εμπορίου της χώρας, το 2006, η Τουρκία πραγματοποίησε εισαγωγές από την Κίνα ύψους 112,6 εκατομ. δολαρίων, σημειώνοντας αύξηση 99% από ότι την προηγούμενη χρονιά! Είναι επομένως λογικό η Κίνα να μετατραπεί σε χώρα ύψιστης σημασίας για την Τουρκία καλύπτοντας το 22% των συνολικών εισαγωγών της χώρας. Από την άλλη πλευρά, οι χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης διατήρησαν τον καίριο ρόλο τους και με ποσοστό 61% έφτασαν τα 210 εκατομ. δολάρια των συνολικών εισαγωγών για το 2006. Η Ιταλία απολαμβάνει την πρώτη θέση με 76,7 εκατομ. δολάρια ενώ ακολουθεί η Γερμανία με 61,4 εκατομ. Το γεγονός ότι τα εισαγόμενα έπιπλα από τις δυο αυτές χώρες με τις πιο σημαντικές κατασκευαστικές εταιρείες του κόσμου απολαμβάνουν της αποδοχής της τουρκικής αγοράς, αποδεικνύει την ύπαρξη ενός καταναλωτικού κοινού που ενδιαφέρεται για την ποιότητα και την πολυτέλεια. Τα βασικότερα προϊόντα που εισάγει η Τουρκία είναι: τμήματα καθισμάτων - ημιέτοιμα, τμήματα άλλου εί δους
ξύλινων επίπλων - ημιέτοιμα, ξύλινα έπιπλα, έπιπλα κουζίνας και έπιπλα ιατρικού εξοπλισμού. ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΣΕ ΔΙΕΘΝΕΙΣ ΕΚΘΕΣΕΙΣ Η εικόνα που είχαμε παλαιότερα για τα τουρκικά έπιπλα ως αντικείμενα ευτελή και χαμηλής ποιότητας πρέπει να αλλάξει. Η τουρκική βιομηχανία δημιουργεί πλέ ον έπιπλα υψηλού σχεδιασμού καλύπτοντας όχι μόνο την γκάμα του παραδοσιακού αλλά πλέον του κλασικού και μοντέρνου επίπλου και επιπρόσθετα, κατασκευασμένου από υψηλής ποιότητας υλικά. Τα τελευταία πέντε χρόνια, οι παραγωγοί συνειδητοποιώντας τη σημασία των εκθέσεων, άρχισαν να συμμετέχουν όχι μόνο σε εγχώριες εκθέσεις αλλά και διεθνείς. Μόνο το 2008, διοργανώθηκαν στη χώρα περίπου 35 εκθέσεις που αφορούσαν άμεσα το έπιπλο και τους προμηθευτές του, με τους εκθέτες και επισκέπτες να ξεπερνούν κατά πολύ τα προβλεπόμενα νούμερα. Όσον αφορά στις εκθέσεις του εξωτερικού τουρκική συμμετοχή υπήρχε σε 122. Αξίζει να σημειωθεί πως το τουρκικό κράτος στήριξε με ποικίλους τρόπους τις εκθέσεις αυτές, καθώς οι 103 υποστηρίχτηκαν σε ατομικό επίπεδο (επιχειρήσεων) ενώ 19 σε εθνικό (ομαδική συμμετοχή). Σε αρκετές μεγάλες ευρωπαϊκές εκθέσεις η Τουρκική αποστολή κατέβηκε δυναμικά με ένα μεγάλο εθνικό περίπτερο που φιλοξενούσε την αφρόκρεμα της τουρκικής βιομηχανίας. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Λαμβάνοντας υπόψη το τελευταίο στοιχείο μπορούμε να κάνουμε μια αντιπαραβολή με τη δική μας πραγματικότητα. Σίγουρα υπάρχουν κάποιες εθνικές ελληνικές παρουσίες σε διεθνείς εκθέσεις αλλά αυτές είναι ελάχιστες. Το κράτος δε συμβάλλει στο μέγιστο δυνατό στην προβολή των ελληνικών επιχειρήσεων στο εξωτερικό, παρόλο που διαθέτει και τον τρόπο αλλά και τα μέσα και αυτό είναι καιρός να αλλάξει. Από όλα τα παραπάνω διαφαίνεται ξεκάθαρα πως μια νέα δύναμη αναπτύσσεται στη γειτονιά μας. Ο ανταγωνισμός για τη χώρα μας είναι ήδη μεγάλος και στο μέλλον θα γίνει μεγαλύτερος. Τι μπορεί λοιπόν να κάνει η Ελλάδα και συγκεκριμένα η αγορά του επίπλου για να ανταπεξέλθει σε αυτήν τη νέα πραγματικότητα; Η λύση βρίσκεται στο να εντοπίσουμε τις δικές μας αδυναμίες και υπεύθυνα να αντιμετωπίσουμε όλες τις παραμέτρους δημιουργίας ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, που θα περιλαμβάνουν συγκεκριμένους στόχους και όραμα για κάθε εταιρεία ξεχωριστά, αλλά και για την πορεία του κλάδου γενικά. Με στόχο, όραμα και προσεχτικά συστηματικά βήματα η ελληνική βιομηχανία επίπλου σίγουρα μπορεί να γίνει καθοριστικός παίχτης και να λάβει μια θέση ανάμεσα στις δυνάμεις του επίπλου της Νοτιανατολικής Ευρώπης και των Βαλκανίων. Ευχαριστούμε πολύ για την πολύτιμη βοήθειά του τον κ. Zeki Yucel General Coordinator του Ekin Publising Group που δραστηριοποιείται στις εκδόσεις για τον κλάδο του ξύλου και επίπλου στην Τουρκία. 8