Μάθημα «Μάρκετινγκ» 1 ο Εξάμηνο Θέμα εργασίας: «ΤΓΚΡΙΣΙΚΗ ΜΕΛΕΣΗ ΤΓΚΕΚΡΙΜΕΝΩΝ ΠΟΛΙΣΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΣΙΝΓΚ ΔΤΟ ΑΝΣΑΓΩΝΙΣΩΝ» VS ΦΟΙΤΗΤΗΣ Α.Μ. ωτηρόπουλος Γιώργος 8060129 Επιβλέπον Καθηγητής Δρ.. Δημητριάδης Τελικό Παραδοτέο 2/2/2011
Πίνακας περιεχομένων 1. ΔΗΑΓΩΓΖ... 2 2. ΛΗΓΑ ΛΟΓΗΑ ΓΗΑ ΣΖ CADBURY HELLAS... 3 3. ΛΗΓΑ ΛΟΓΗΑ ΓΗΑ ΣΖ NESTLE... 4 4. ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ... 5 4.1 ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ CADBURY... 5 4.2 ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ NESTLE... 6 4.3 ΤΓΚΡΗΖ ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ... 6 5. ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ... 7 5.1 ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ CADBURY... 7 5.2 ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ NESTLE... 8 5.3 ΤΓΚΡΗΖ ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ... 8 6. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΪΟΝΣΟ... 9 6.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΪΟΝΣΟ CADBURY... 9 6.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΪΟΝΣΟ NESTLE... 10 6.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΪΟΝΣΟ... 10 7. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ... 11 7.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ CADBURY... 11 7.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ NESTLE... 12 7.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ... 12 8. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΩΘΖΖ... 14 8.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΩΘΖΖ CADBURY... 15 8.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΩΘΖΖ NESTLE... 16 8.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΩΘΖΖ... 16 9. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ... 17 9.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ CADBURY... 17 9.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ NESTLE... 17 9.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ... 18 10. ΤΕΖΣΖΖ ΚΑΗ ΔΠΗΛΟΓΟ... 19 ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ... 19 1
1. ΔΗΑΓΧΓΖ ηελ επνρή καο, ην κάξθεηηλγθ απνηειεί αλαπόζπαζην θνκκάηη ηνπ νηθνλνκηθνύ γίγλεζζαη ηόζν γηα ηηο επηρεηξήζεηο, όζν θαη γηα νπνηαδήπνηε άιιε κνξθή ζπλαιιαγήο. Σν κάξθεηηλγθ «σπάρτει πανηού» από ην πην κηθξό θαη απιό παξάδεηγκα ηνπ πσο ζα επηιέμεη λα ληπζεί θάπνηνο ζε κηα θνηλσληθή εθδήισζε κέρξη ηε ιήςε ζηξαηεγηθώλ απνθάζεσλ γηα ηε πξνώζεζε κηαο κεγάιεο θακπάληαο πξντόλησλ κηαο πνιπεζληθήο. Οη βαζηθέο αξρέο θαη κέζνδνη ηνπ κπνξνύλ λα εθαξκνζηνύλ ζε θάζε κνξθή ζπλαιιαγήο, είηε νηθνλνκηθή, είηε θνηλσληθή, είηε κεηαμύ αλζξώπσλ είηε κεηαμύ επηρεηξήζεσλ, είηε κε νπνηνδήπνηε ζπλδπαζκό ησλ παξαπάλσ. Απηό πνπ αιιάδεη είλαη απιώο ε θύζε ησλ ζπλαιιαζζόκελσλ, ην αληηθείκελν ηεο ζπλαιιαγήο ή ζρέζεο θαη ην δεηνύκελν απνηέιεζκα από ηελ εθαξκνγή ηνπ κάξθεηηλγθ. Σν κάξθεηηλγθ ππνζηεξίδεη, ζπλδξάκεη, πξνσζεί, θαηαπνιεκά θαη ζηεθεηαη αξσγόο θαη ζπλνδνηπόξνο ζε όια ηα επηρεηξεκαηηθά εγρεξείκαηα κηαο εηαηξείαο. Απνηειεί ηελ «νκάδα ππνζηήξημεο», έκπλεπζεο θαη θαζνδήγεζεο, πνπ ραξάδεη πνιηηηθή θαη αλνίγεη νξίδνληεο. Σν κάξθεηηλγθ είλαη ε δηαδηθαζία ηνπ ζρεδηαζκνύ, ηεο ηηκνιόγεζεο, ηεο πξνώζεζεο θαη ηεο δηαλνκήο ελόο πξντόληνο ή ππεξεζίαο ώζηε λα δεκηνπξγεζνύλ ζπλαιιαγέο πνπ ηθαλνπνηνύλ ηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ησλ πειαηώλ. Βέβαηα ην βάξνο ζην κάξθεηηλγθ δελ εζηηάδεηαη ηόζν ζηηο κεκνλσκέλεο ζπλαιιαγέο όζν ζηηο πνιπδηάζηαηεο, καθξνρξόληεο θαη ζπλεξγαηηθέο ζρέζεηο πξνκεζεπηήαγνξαζηή (Γεκεηξηάδεο-Σδσξηδάθε, 2010). θνπόο ηεο παξνύζαο εξγαζίαο είλαη ζπλεηδεηνπνηώληαο ηνλ θξίζηκν ξόιν ηνπ ηκήκαηνο κάξθεηηλγθ λα αλαιύζνπκε ηηο ζηξαηεγηθέο κάξθεηηλγθ πνπ εθαξκόδνπλ νη εηαηξείεο πνπ δηαθηλνύλ δύν αληαγσληζηηθά πξντόληα ζηελ αγνξά. Ση απνθάζεηο παίξλνπλ; Πνηα ε ζεκαζία ηνπο; Πσο ραξάζζνπλ πνιηηηθή; Θα ήζεια επίζεο, λα επηζεκάλσ ην ζηόρν ηεο παξνύζαο εξγαζίαο. Ζ εξγαζία κειεηά, ζπγθξίλεη θαη παξνπζηάδεη ηηο πνιηηηθέο κάξθεηηλγθ πνπ αθνινπζνύλ νη δπν ζπγθεθξηκέλεο εηαηξείεο ζε έλα αληαγσληζηηθό πξντόλ ζηελ Διιάδα. Δπεηδή νη εηαηξείεο είλαη πνιπεζληθέο δε κηιάκε γεληθά θαη αόξηζηα, αιιά ζπγθεθξηκέλα γηα ηελ Διιεληθή αγνξά. Σέινο, ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ όινπο απηνύο ηνπο αλζξώπνπο κέζα ζηε Cadbury, νη νπνίνη ήηαλ πξόζπκνη λα κνπ κηιήζνπλ θαη λα κνπ πεξάζνπλ ην όξακα ηεο εηαηξείαο. 2
2. ΛΗΓΑ ΛΟΓΗΑ ΓΗΑ ΣΖ CADBURY HELLAS Ζ Cadbury Hellas απνηειεί κέινο ηνπ νκίινπ Kraft Foods Hellas ύζηεξα από ηελ εμαγνξά ηεο πξώηεο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε ηνλ πξνεγνύκελν ρξόλν. Σώξα κηα από ηηο κεγαιύηεξεο ζπγρσλεύζεηο ηνπ ζύγρξνλνπ επηρεηξεκαηηθνύ πεξηβάιινληνο παγθνζκίσο παίξλεη ζάξθα θαη νζηά. Ζ Cadbury κε παξνπζία ζε πάλσ από 60 ρώξεο θαη παξάδνζε από ην 1824 είλαη κία από ηηο κεγαιύηεξεο εηαηξίεο δαραξσδώλ ζηνλ θόζκν. Απαζρνιεί πάλσ από 45.000 εξγαδόκελνπο ελώ θαζεκεξηλά εθαηνκκύξηα άλζξσπνη απνιακβάλνπλ ηα πξντόληα ηεο. Γεκηνπξγεί επώλπκα πξντόληα πνπ νη άλζξσπνη αγαπνύλ. Μεηαμύ απηώλ είλαη νη παγθόζκηεο κάξθεο Cadbury, Trident θαη Halls, θαζώο θαη κεξηθέο από ηηο πην γλσζηέο ηνπηθέο κάξθεο, όπσο Dentyne, V6, Bubbaloo, Hollywood, Green & Black s, Creme Egg, Flake θαη Clorets. ηελ Διιάδα δξαζηεξηνπνηείηαη ηόζν ζην θιάδν ηεο ηζηρινθαξακέιαο θαηέρνληαο εγεηηθή ζέζε εδώ θαη πνιιά ρξόληα όζν θαη ζην ξόθεκα ζνθνιάηαο. Παγθνζκίσο παξάγεη θαη δηαζέηεη ζηελ αγνξά ηξία είδε δαραξσδώλ: ζνθνιάηα, ηζίθια θαη θαξακέια. Ζ Cadbury Hellas κε θύθιν εξγαζηώλ ην 2008 πεξί ηα 80.000.000 επξώ θαη θέξδε πξν θόξσλ πεξί ηα 15.500.000 επξώ θαηέρεη εγεηηθή ζέζε ζηελ Διιεληθή αγνξά. Σα πξντόληα ηεο θπθινθνξνύλ ζηελ Διιεληθή αγνξά από ην πην κεγάιν hypermarket σο ην πην απνκνλσκέλν ζεκείν πώιεζεο. Σν κεξίδηό ηεο έρεη ζηαζεξνπνηεζεί ηα ηειεπηαία 3 ρξόληα, ελώ πξόζθαηα επεθηάζεθε θαη ζηε γεηηνληθή αγνξά ηεο Κύπξνπ κέζσ αληηπξνζώπνπ (πνπ αλαιακβάλεη λα δηαλείκεη απηόο ηα πξντόληα ηεο). Οη εμαγσγέο θαηέρνπλ ζεκαληηθή ζέζε ζηηο ζηξαηεγηθέο ησλ πσιήζεσλ κε ηελ εηαηξεία λα εμάγεη πξντόληα ηεο ζε όιε ηε λνηηναλαηνιηθή Δπξώπε αιιά θαη ζηε Πνξηνγαιία. 3
3. ΛΗΓΑ ΛΟΓΗΑ ΓΗΑ ΣΖ NESTLE Από ηελ επνρή πνπ ν Henri Nestlé αλέπηπμε ηελ πξώηε γαιαθηνύρν ηξνθή γηα βξέθε ην 1867, ζώδνληαο έηζη ηελ δσή ηνπ παηδηνύ ελόο γείηνλά ηνπ, ε Δηαηξεία Nestlé έρεη ζέζεη σο ζηόρν ηεο λα νηθνδνκήζεη κηα επηρείξεζε πνπ ζα ζηεξίδεηαη ζε πγηείο αλζξώπηλεο αμίεο θαη αξρέο. Ζ καθξνρξόληα παξνπζία ηεο Nestle ζηελ Διιάδα αλάγεηαη ζηα ηέιε ηνπ 19νπ αηώλα θαη απνηειεί ζήκεξα κία από ηηο κεγαιύηεξεο βηνκεραληθέο εηαηξείεο ηξνθίκσλ θαη πνηώλ. Ο Όκηινο Nestlé ζηελ Διιάδα ζήκεξα απνηειείηαη από ηηο εηαηξείεο NESTLE ΔΛΛΑ Α.Δ., NESTLE ΔΛΛΑ ΠΑΓΧΣΑ Α.Δ., ΟΜΗΛΟ ΓΖΜΖΣΡΗΑΚΧΝ ΔΛΛΑΓΟ Δ.Ο.Ο.. και ALCON INTERNATIONAL ΔΛΛΑ ΔΠΔ, δηαζέηεη ζπλνιηθά 4 εξγνζηάζηα θαη απαζρνιεί ζπλνιηθά 1350 άηνκα. Γηα ην 2006 πξαγκαηνπνίεζε θύθιν εξγαζηώλ 460,6 εθαηνκκπξίσλ επξώ, κε θέξδε πάλσ από 70 εθαηνκκύξηα επξώ. Πξέπεη λα ζεκεησζεί όηη ην κεγαιύηεξν πνζνζηό ηνπ εηήζηνπ θύθινπ εξγαζηώλ ηνπ Οκίινπ ζηε ρώξα καο πξνέξρεηαη από πξντόληα ησλ δύν εξγνζηαζίσλ ηεο Nestle ζηελ Διιάδα. Ζ γθάκα ησλ πξντόλησλ ηνπ Οκίινπ Nestlé ζηελ ρώξα καο πεξηιακβάλεη: Πξντόληα εηδηθήο δηαηξνθήο γηα βξέθε θαη παηδηά (NAN, ΑLFARE, NESLAC, JUNIOR θιπ.) Καθέο (NESCAFE, ΛΟΤΜΗΓΖ ΠΑΠΑΓΑΛΟ, BUONDI, θιπ.) νθνιάηεο (CRUNCH, SMARTIES, KIT KAT, θιπ.) ηηγκηαία νθνιαηνύρα Ρνθήκαηα (LE CHOCOLAT, NESQUIK, θιπ.) Πξντόληα καγεηξηθήο (κύβοι, ζάληζες, ζούπες και ποσρές MAGGI) Φπζηθό κεηαιιηθό λεξό (KOΡΠΖ, PERRIER, S.PELLEGRINO, CONTREX, θιπ) Δίδε καδηθήο εζηίαζεο (CHEF, MAGGI, θιπ) Γεκεηξηαθά νιηθήο αιέζεσο (FITNESS, CLUSTERS, NESQUIK, CHEERIOS, COOKIE CRISP, θιπ) bars δεκεηξηαθώλ (FITNESS, NESQUIK, CHEERIOS, CRUNCH, θιπ) Παγσηά (BOSS, NIRVANA, MAGNUM, MAXIBON, θιπ) Πξντόληα καδηθήο εζηίαζεο (Food Service) θαη απηόκαησλ πσιεηώλ (vending) Πξντόληα γηα θαηνηθίδηα (PURINA, GOURMET, FRISKIES, θιπ.) 4
4. ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ Ζ ηκεκαηνπνίεζε απνηειεί πξσηαξρηθό ζηόρν ηεο επηρείξεζεο θαη πεξηιακβάλεη ηνλ εληνπηζκό θαη ηελ πεξηγξαθή ησλ ηκεκάησλ ηεο αγνξάο θαζώο θαη ηελ επηινγή ησλ αγνξώλ-ζηόρσλ έηζη ώζηε ε επηρείξεζε λα θαηαλνήζεη ηηο αλάγθεο ηνπ θάζε ηκήκαηνο θαη λα ηηο ηθαλνπνηήζεη εθαξκόδνληαο αληίζηνηρε πνιηηηθή κάξθεηηλγθ. 4.1 ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ CADBURY Γεφγραθικά κριηήρια Δδώ δελ ππάξρεη θάπνηνο δηαρσξηζκόο αθνύ ην ξόθεκα ζνθνιάηαο ηεο Cadbury απεπζύλεηαη ζε όινπο ηνπο θαηαλαισηέο αλεμαξηήηνπ γεσγξαθηθνύ πξνζδηνξηζκνύ. Γημογραθικά-κοινφνικά-οικονομικά κριηήρια Ζ Cadbury σο κηα από ηηο κεγαιύηεξεο εηαηξείεο ακηγώο παξαγσγήο δαραξσδώλ ζην θόζκν κε πνιύ ηζρπξό brand name ζηε ζνθνιάηα (ζηελ Αγγιία ιόγνπ ράξε ην Brand ζηηο ζνθνιάηεο Daily Milk είλαη ην πξώην ζε πσιήζεηο) θαη ρξόληα παξάδνζε ζηε ζνθνιαηνπνηία πξνσζεί έλα πξνηόλ πνπ απεπζύλεηαη θπξίσο ζηελ αζηηθή ηάμε θαη ζε ειηθίεο 25-45, δειαδή ζην δπλακηθό θνκκάηη ηεο αγνξάο. Φστογραθικά κριηήρια Σν ξόθεκα ζνθνιάηαο ηεο Cadbury απεπζύλεηαη θπξίσο ζε θαηαλαισηέο κε ραξαθηεξηζηηθά πξνζσπηθόηεηαο όπσο: αλεμαξηεζία, ζρεηηθά πςειό κνξθσηηθό επίπεδν θαη θξηηηθή ηθαλόηεηα. Αλζξώπνπο πνπ θαηαλννύλ ην know-how ηεο εηαηξείαο, ηελ πςειή πνηόηεηα ηνπ πξντόληνο θαη ηε καθξνρξόληα παξάδνζε ηεο ζην θιάδν ηεο ζνθνιάηαο. Καηαλαισηέο πνπ έρνπλ ηελ θξηηηθή ηθαλόηεηα θαη ζπγθξίλνπλ ηε γεύζε, ηα ζπζηαηηθά θαη ηνλ ηξόπν παξαζθεπήο ησλ πξντόλησλ, ελδηαθέξνληαη γηα απηά θαη έρνπλ έλα αίζζεκα πςειήο θνηλσληθήο επζύλεο. Κριηήρια αγοραζηικής ζσμπεριθοράς Σέηνηα θξηηήξηα αθνξνύλ ηηο εηδηθέο αλάγθεο πνπ απνδεηνύλ λα ηθαλνπνηήζνπλ νη θαηαλαισηέο θαη ηνλ ηξόπν πνπ ζπκπεξηθέξνληαη απέλαληη ζην πξντόλ. Έηζη ινηπόλ νη θαηαλαισηέο ηεο Cadbury αλαδεηνύλ έλα πξντόλ κε πςειή πνηόηεηα, πινύζηα ζξεπηηθή αμία, ρακειό ζε ζπληεξεηηθά θαη κε πνιύ θαιή γεύζε. Οη θαηαλαισηέο έρνπλ ηαπηίζεη ηελ Cadbury σο ζπλώλπκν ηεο ζνθνιάηαο. Πνιύ ζεκαληηθό είλαη επίζεο όηη ε Cadbury αληηιακβαλόκελε ηελ επαηζζεζία ησλ θαηαλαισηώλ σο πξνο ην ύςνο ηεο ηηκήο έρεη ιαλζάξεη ην ξόθεκα ζνθνιάηαο ζε πνηθίιεο ζπζθεπαζίεο όπσο απηή ησλ 250gr. ή ησλ 500gr θαη 1kg όπσο επίζεο θαη ην θξύν ξόθεκα. Παξάιιεια ζέινληαο λα επεθηείλεη ηηο πσιήζεηο ηεο θαη λα εηζάγεη ην πξντόλ ηεο θαη ζε λέεο αγνξέο κέζσ λέσλ θαλαιηώλ δηαλνκήο, ιαλζάξεη εδώ θαη ρξόληα ηελ επαγγεικαηηθή ζπζθεπαζία ησλ 2kg θαη 5kg αληίζηνηρα. Ωζηόζν, ζύκθσλα κε ζηνηρεία ηεο εηαηξείαο, ηα επαγγεικαηηθά ηεο ξνθήκαηα δελ αθνινπζνύλ αξθεηά επηηπρεκέλε πνξεία ζηελ αγνξά. 5
4.2 ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ NESTLE Γεφγραθικά κριηήρια Δδώ δελ ππάξρεη θάπνηνο δηαρσξηζκόο αθνύ ην ξόθεκα ζνθνιάηαο ηεο Nestle απεπζύλεηαη ζε όινπο ηνπο θαηαλαισηέο αλεμαξηήηνπ γεσγξαθηθνύ πξνζδηνξηζκνύ. Γημογραθικά-κοινφνικά-οικονομικά κριηήρια Σν ξόθεκα ζνθνιάηαο Le chocolat ηεο Nestle απεπζύλεηαη ζε έλα επξύ θαηαλαισηηθό θνηλό. Με βάζε ηελ ειηθία ζηνρεύεη ζίγνπξα ζην δπλακηθό θνκκάηη ηεο θνηλσλίαο (ειηθίεο 25-45) αλεμαξηήηνπ εηζνδήκαηνο-θνηλσληθήο ηάμεο. Φστογραθικά κριηήρια Σν ξόθεκα Le Chocolat απεπζύλεηαη ζε θαηαλαισηέο κε ραξαθηεξηζηηθά πξνζσπηθόηεηαο όπσο: ν έιεγρνο ηηκώλ, ε έξεπλα αγνξάο, ρσξίο ηδηαίηεξεο απαηηήζεηο, επράξηζηνη θαη όρη δύζηξνπνη. Κριηήρια αγοραζηικής ζσμπεριθοράς Σν ξόθεκα Le Chocolat απεπζύλεηαη ζην επξύ θνηλό πνπ ζέιεη λα ηθαλνπνηήζεη ηελ αλάγθε ηνπ γηα θαηαλάισζε γξήγνξα-απιά-νηθνλνκηθά κηαο δεζηήο ζνθνιάηαο. 4.3 ΤΓΚΡΗΖ ΣΜΖΜΑΣΟΠΟΗΖΖ Δπηρεηξώληαο ηώξα λα ζπγθξίλνπκε ηελ ηκεκαηνπνίεζε ηεο αγνξάο κεηαμύ ησλ δπν εηαηξεηώλ ζα κπνξνύζακε λα πνύκε πσο ε κελ Cadbury ιαλζάξνληαο ην ξόθεκα ζνθνιάηαο ζε πιεζώξα ζπζθεπαζηώλ (250gr, 500gr, 1Kg, 2Kg, 5Kg) επηρεηξεί λα αζθήζεη κία ζηξαηεγηθή δηαθνξνπνηεκέλνπ κάξθεηηλγθ αλαγλσξίδνληαο ηελ ύπαξμε δηαθνξεηηθώλ ηκεκάησλ ηεο αγνξάο θαη επηρεηξώληαο λα ηα θαιύςεη κε δηαθνξνπνηεκέλεο ελέξγεηεο κάξθεηηλγθ. Δπίζεο κε ην θσδηθό Cadbury 450gr. Γειαδή ην θξύν ξόθεκα ζνθνιάηαο έρεη ην κνλνπώιην ζηε θξύα αγνξά ηνπ ξνθήκαηνο. Απ ηελ άιιε πιεπξά, ε Nestle όληαο κηα εηαηξεία ηξνθίκσλ κε παξαγσγή πιεζώξαο θσδηθώλ θαη πξντόλησλ ζε πνηθίιεο θαηεγνξίεο είλαη ινγηθό λα κελ εζηηάδεη ηηο πξνζπάζεηεο ζηεο ζηε κεκνλσκέλε αγνξά ηνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο. Έρνληαο εηζέιζεη αξθεηά αξγόηεξα ζηελ αγνξά ηνπ ξνθήκαηνο έρεη αξθεηό δξόκν λα θαιύςεη. 6
ύκθσλα κε θιαδηθά ζηνηρεία ηα κεξίδηα ζην ξόθεκα ζνθνιάηαο ζηελ Διιάδα έρνπλ σο εμήο: 5. ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ Ζ ηνπνζέηεζε αλαθέξεηαη ζηε δηαδηθαζία κε ηελ νπνία έλα πξντόλ απνθηά κηα ζπγθεθξηκέλε εηθόλα ε νπνία θαη κέλεη ζην κπαιό ηνπ θαηαλαισηή. Γηα λα επηηεπρζεί απηό, ε ηνπνζέηεζε πξέπεη λα πεηύρεη ηνπο παξαθάησ ζηόρνπο: Δλίζρπζε ηνπ λνήκαηνο πνπ έρεη ην κήλπκα γηα ην πειάηε Να απεπζύλεηαη ζε έλα εζηηαζκέλν θνηλό πειαηώλ Γηαθνξνπνίεζε ηνπ πξντόληνο από ηνλ αληαγσληζκό ζηελ αληίιεςε ηνπ πειάηε Σελ απόθαζε πσο ζα αληηκεησπίζεη ηνλ αληαγσληζκό 5.1 ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ CADBURY Σν ξόθεκα ζνθνιάηαο ηεο Cadbury ιαλζάξεηαη ζηελ Διιάδα από ηηο αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 απνηειώληαο ην πξώην ξόθεκα ζνθνιάηαο γηα ελήιηθεο θαη θαηαθέξλεη από ηελ πξώηε ζηηγκή λα θεξδίζεη ηνπο Έιιελεο θαηαλαισηέο. Καηά ηε δηάξθεηα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990, ε θαηαλάισζε ηνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο γλσξίδεη κεγάιε αλάπηπμε θαη ην ξόθεκα ζνθνιάηαο Cadbury παξακέλεη ν αδηαθηινλίθεηνο εγέηεο. Σν 1998 εηζάγεηαη ζηελ αγνξά ην Cadbury High Lights, ην πξώην ξόθεκα ζνθνιάηαο κε κεησκέλε ζεξκηδηθή αμία. 7
Σν πξντνληηθό ραξηνθπιάθην ηνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο Cadbury πεξηιακβάλεη κία πνηθηιία πνπ μεηξειαίλεη από παηδηά κέρξη κεηέξεο θαη αλζξώπνπο ζηνλ ρώξν εξγαζίαο ηνπο, αθνύ κπνξεί θαλείο λα ην απνιαύζεη νπνηαδήπνηε ώξα ηεο εκέξαο. Τπάξρεη θάηη γηα όινπο, αθόκα θαη γηα απηνύο πνπ κεηξάλε ηηο ζεξκίδεο. πλεπώο ε καθξνρξόληα παξάδνζε ηεο Cadbury ζηελ αγνξά ηεο ζνθνιάηαο ζε ζπλδπαζκό κε ηελ πςειή πνηόηεηα θαη πξσηνπνξία ηεο δεκηνπξγνύλ έλα κνλαδηθό πξντόλ κε πινύζηα γεύζε θαη πςειέο πξνδηαγξαθέο. 5.2 ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ NESTLE Ζ Nestle σο ε κεγαιύηεξε εηαηξεία ηξνθίκσλ ζην θόζκν κε παξνπζία θαη δξαζηεξηόηεηα αλά ηνλ θόζκν απνζθνπεί ζηελ θαζεηνπνηεκέλε θαη πιήξε θάιπςε ηεο αγνξάο ηξνθίκσλ κε πξντόληα πνπ ηθαλνπνηνύλ θάζε αλάγθε ηνπ ζύγρξνλνπ αλζξώπνπ εγγπόληαο παξάιιεια ηηο πςειόηεξεο πξνδηαγξαθέο πνηόηεηαο θαη θαιύηεξεο ηηκήο. ηόρνο ηεο Nestle είλαη λα θαιύπηεη θάζε αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή. Έηζη ινηπόλ θαη ζηελ αγνξά ηνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο ιαλζάξεη έλα πξντόλ κε πνιύ θαιή ηηκή θαη ζπλάκα άξηζηεο πξνδηαγξαθέο. 5.3 ΤΓΚΡΗΖ ΣΟΠΟΘΔΣΖΖ Τςειή πνηόηεηα Cadbury Υακειή ηηκή Nestle Τςειή ηηκή Υακειή πνηόηεηα 8
6. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΨΟΝΣΟ Κάζε πξντόλ δηαζέηεη ηερληθά θαη ζπκβνιηθά ραξαθηεξηζηηθά ηα νπνία ζηόρν έρνπλ λα δώζνπλ αμία θαη νθέιε ζην πειάηε. Σα ηερληθά ραξαθηεξηζηηθά πεξηιακβάλνπλ ηε πνζόηεηα ή ζπζθεπαζία, ηα ζπζηαηηθά θαη ηε πεξηεθηηθόηεηα, ελώ ηα ζπκβνιηθά αλαθέξνληαη θπξίσο ζηε πνηόηεηα, ηε κάξθα θαη ηε γεύζε. 6.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΨΟΝΣΟ CADBURY Σν ξόθεκα ζνθνιάηαο ηεο Cadbury, όπσο αλαθέξακε πξνεγνπκέλσο, θπθινθνξεί ζε κεηαιιηθέο ζπζθεπαζίεο ησλ 250gr, 500gr, θαζώο θαη ζηηο επαγγεικαηηθέο ησλ 1Kg, 2Kg, 5Kg θαη ην θξύν ξόθεκα Cadbury 450gr. ώζηε λα θαιύπηεη δηαθνξεηηθέο αλάγθεο θαη πξνηηκήζεηο θάζε θνξά είηε θαηαλαισηώλ είηε επαγγεικαηηώλ (θαθεηεξηώλ, ρώξσλ εζηίαζεο). ηελ εηηθέηα ηνπο αλαπαξίζηαληαη ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ελόο ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο, δειαδή έλα θιηηδάλη κε κηα πινύζηα ζε πθή, δεζηή (θαίλεηαη ν αηκόο) ζνθνιάηα. Παξάιιεια πάλσ ζε απηήλ αλαγξάθνληαη ηα ζπζηαηηθά ηνπ ξνθήκαηνο ηα νπνία είλαη: Εάραξε, θαθάν, αιάηη, αξσκαηηθή ύιε θαζώο επίζεο θαη ηε πιεξνθνξία όηη πεξηέρεη δνζνκεηξεηή (γηα ηελ δηεπθόιπλζε ηνπ θαηαλαισηή) ελώ δελ παξαιείπνληαη λα αλαθεξζνύλ νη δηαζξεπηηθέο αμίεο, ν ηξόπνο παξαζθεπήο θαη νξηζκέλεο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηε ρώξα παξαζθεπήο ηνπ. Όιε ε ζπζθεπαζία ηνπ είλαη ζρεδηαζκέλε κε ην ρξώκα θαηαηεζέλ ηεο εηαηξείαο εδώ θαη πνιιά ρξόληα γηα λα «ρηππά» ζην κάηη θαη λα αλαγλσξίδεηε πην εύθνια. Ζ ελ ιόγσ ζεηξά πξντόλησλ ηεο Cadbury έρεη «βάζνο» θαζώο απνηειείηαη από 5 πξντόληα κε παξόκνηα ηερληθά θαη ιεηηνπξγηθά ραξαθηεξηζηηθά. 9
6.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΨΟΝΣΟ NESTLE Σν ξόθεκα ζνθνιάηαο Le Chocolat ηεο Nestle δηαθηλείηαη ζηελ αγνξά ζε κεηαιιηθή ζπζθεπαζία ησλ 250gr θαη 500gr. ηελ εηηθέηα ηνπ παξνπζηάδνληαη όπσο θαη ζηεο Cadbury ηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ελόο ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο, δειαδή κηα ζνθνιάηα λα «πέθηεη» ζε έλα θιηηδάλη. Δπίζεο αλαγξάθνληαη ηα ζπζηαηηθά παξαγσγήο ηεο: ζνθνιάηα ζε ζθόλε (δάραξε, θαθάν 32%), ιεθηζίλε ζόγηαο (1,1%), βαληιίλε, θαλέια ελώ δελ παξαιείπνληαη θαη νη δηαηξνθηθέο πιεξνθνξίεο. πλάκα ε εηηθέηα καο δίλεη θαη θάπνηεο ζπκβνπιέο, ελώ πεξηγξάθεηαη θαη ν ηξόπνο παξαζθεπήο ηνπ. Σέινο ππάξρεη πιήξεο αλαθνξά ζηε ζήκαλζε θαη πξνέιεπζε ηνπ πξντόληνο. 6.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΨΟΝΣΟ Δπηρεηξώληαο λα ζπγθξίλνπκε ηα πξντόληα ησλ δπν εηαηξεηώλ παξαηεξνύκε αξθεηά ελδηαθέξνληα ζεκεία. Λόγνπ ράξε, δηαθέξεη ε πνιηηηθή επσλπκίαο ησλ δπν πξντόλησλ. Απ ηε κία έρνπκε ηελ Cadbury πνπ έρεη επηιέμεη ηε πνιηηηθή ηαύηηζεο ηνπ brand name ηεο κε ην brand ηνπ ξνθήκαηνο πνληάξνληαο ζηελ πνιπεηή εκπεηξία θαη ζηγνπξηά ηεο γηα ηε πνηόηεηα ηνπ πξντόληνο. Γελ θνβάηαη θαζόινπ λα ηαπηηζηεί ζηε ζπλείδεζε ησλ θαηαλαισηώλ. Αληίζεηα ε Nestle έρεη επηιέμεη ζα ζηξαηεγηθή επσλπκίαο ηελ αηνκηθή ζεκαηνπνίεζε, θάηη πνπ αθνύγεηαη ινγηθό όληαο κηα κεγάιε πνιπεζληθή κε δηαθνξνπνηεκέλα πξντόληα ζε πνιιέο θαηεγνξίεο θαη αζπζρέηηζηα κεηαμύ ηνπο. Λνγηθό ινηπόλ λα κελ επηζπκεί νη θαηαλαισηέο λα ηαπηηζηνύλ κόλν κε 10
ην ξόθεκα ζνθνιάηαο ή αθόκα θαη ζε πεξίπησζε ζηελ ελ ιόγσ αγνξά νη επηπηώζεηο λα κελ αγγίμνπλ ηα ππόινηπα πξντόληα ηνπ ραξηνθπιαθίνπ ηεο. Κνηλό ζεκείν αλαθνξάο κπνξνύκε λα δηαθξίλνπκε ζηε ζπζθεπαζία θαη εηηθέηα ησλ δπν πξντόλησλ, όπνπ νπζηαζηηθά εθηόο από ηα ρξώκαηα θαη ηηο δηαζηάζεηο ησλ δνρείσλ δελ αιιάδεη θάηη άιιν ζεκαληηθά. Όζνλ αθνξά ην θύθιν δσήο ησλ δπν πξντόλησλ ην ξόθεκα ηεο Cadbury όληαο πξσηνπόξνο ζηελ Διιεληθή αγνξά εδώ θαη 20 ρξόληα έρεη θηάζεη ζην κέγηζην ηεο απνδνρήο ηνπ θαη ησλ πσιήζεώλ ηνπ, όινη νη θαηαλαισηέο ην γλσξίδνπλ θαη ην έρνπλ απνδερηεί ζηε ζπλείδεζε ηνπο σο έλα πξντόλ αλαγλσξηζκέλεο αμίαο θαη πνηόηεηαο. Έρεη θηάζεη δειαδή ζην ζηάδην ηεο σξηκόηεηαο. Σν αληίζεην ζπκβαίλεη κε ην Le Chocolat ηεο Nestle, έλα ζρεηηθά θαηλνύξγην πξντόλ πνπ ζπλερώο θεξδίδεη κεξίδην αγνξάο θαη βξίζθεηαη αθόκα ζην ζηάδην ηεο αλάπηπμεο. Κιείλνληαο ζα ήζεια λα ηνλίζσ άιιε κηα αμηνπξόζερηε δηαθνξά πνπ έρεη παξαηεξεζεί θαη πην πάλσ: απηή ζηε δηαθνξά ηνπ βάζνο ηεο γξακκήο πξντόληνο. Δδώ ην ξόθεκα ζνθνιάηαο ηεο Cadbury ιαλζάξεηαη ζε πνηθίιεο ζπζθεπαζίεο γηα λα ηθαλνπνηεί θάζε αλάγθε θαη πξνηίκεζε, αθόκα θαη γηα ρξήζε ζε επαγγεικαηηθέο θαθεηέξηεο ή νπνπδήπνηε άιινπ ρνλδξηθά. Γελ ζπκβαίλεη ην ίδην όκσο θαη κε ηε Nestle πνπ ζηόρνο ηεο είλαη απιά ε θάιπςε ηεο αγνξάο ζε ιηαληθό επίπεδν. 7. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ Καίξηεο ζηξαηεγηθέο απνθάζεηο γηα ηελ πνιηηηθή δηαλνκήο ελόο πξντόληνο κηαο εηαηξείαο είλαη: Σν κήθνο ηνπ δηθηύνπ δηαλνκήο Ο βαζκόο εμεηδίθεπζεο ηνπ δηθηύνπ Ο βαζκόο έληαζεο δηαλνκήο 7.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ CADBURY Μπξνζηά ζε ηέηνηεο απνθάζεηο ε Cadbury έρεη νξηνζεηήζεη ηνπο ζηόρνπο θαη ηε πνιηηηθή ηεο γηα ηελ όζν ην δπλαηόλ πην απνηειεζκαηηθή δηαλνκή ηνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο. Έηζη ινηπόλ πάγηα ηαθηηθή ηεο είλαη ε όζν ην δπλαηόλ κεγαιύηεξε εμάιεηςε ησλ ελδηακέζσλ θαη ε πξνζπάζεηα γηα ειαρηζηνπνίεζε ηνπ κήθνπο ηνπ δηθηύνπ δηαλνκήο ηνπ ξνθήκαηνο. Πξνο απηή ηε θαηεύζπλζε ινηπόλ έρεη ζπλάςεη καθξνρξόληεο ζπκθσλίεο κε όινπο ηνπο κεγάινπο ιηαλέκπνξνπο αλά ηελ Διιάδα, ηνπο νπνίνπο θαη πξνκεζεύεη απεπζείαο ζηηο θεληξηθέο απνζήθεο ηνπο. ε πνην κηθξά 11
ζεκεία πώιεζεο ε εηαηξεία πξνκεζεύεη ρνλδξέκπνξνπο νη νπνίνη ηα κεηαπσινύλ είηε ζε απηά είηε ζε επαγγεικαηίεο (π.ρ. θαθεηέξηεο, ρώξνη εζηίαζεο θηι..). Όζνλ αθνξά ην βαζκό εμεηδίθεπζεο ηνπ δηθηύνπ δηαλνκήο σο πξνο ην ξόθεκα ζνθνιάηαο ηεο Cadbury γίλεηαη αληηιεπηό πσο είλαη ρακειόο αθνύ κηιάκε γηα έλα θαηαλαισηηθό πξντόλ ην νπνίν νη κεζάδνληεο (ιηαλέκπνξνη, ρνλδξέκπνξνη) ην δηαλέκνπλ θαη ην πσινύλ καδί κε πάξα πνιιά άιια. Άξα ινηπόλ είλαη ηέηνηα ε θύζε ηνπ πξντόληνο πνπ δελ επηηξέπεη απνθιεηζηηθό δίθηπν δηαλνκήο. Σξίηνλ, πάγηα ζηξαηεγηθή ηεο Cadbury είλαη ε εληαηηθή δηαλνκή ηνπ ξνθήκαηνο ζε όζν ην δπλαηόλ κεγαιύηεξν αξηζκό ζεκείσλ πώιεζεο θαη ε πξνζπάζεηα γηα πιήξε θάιπςε ηεο αγνξάο. Πξνο απηή ηε θαηεύζπλζε ινηπόλ δελ πεξηνξίδεηαη κόλν ζην νξγαλσκέλν εκπόξην (δειαδή ηηο κεγάιεο αιπζίδεο ιηαλέκπνξσλ) αιιά θαη ζηελ αγνξά ησλ επαγγεικαηηώλ κε ρώξνπο εζηίαζεο ή νηηδήπνηε παξεκθεξή. Αλαπηύζζεη δειαδή επηπιένλ θαλάιηα δηαλνκήο. 7.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ NESTLE Οη ίδηνη βαζηθνί άμνλεο θαη θπξίαξρεο πνιηηηθέο πνπ αθνινπζεί ε Cadbury, αθνινπζεί θαη ε Nestle. Ωζηόζν, ε πνηθηιία θαη ηα θαλάιηα δηαλνκήο ηεο Nestle είλαη κηθξόηεξεο έθηαζεο. Όληαο θαη νη δύν παγθόζκηεο εηαηξείεο ηξνθίκσλ κε κεγάιν ηδίξν θαη ηζρπξή εγεηηθή παξνπζία ζηνπο θιάδνπο ηνπο ζηνρεύνπλ θαη από θνηλνύ ζε έλα αμηόπηζην κε κηθξό κήθνο θαη εληαηηθνπνηεκέλν δίθηπν δηαλνκήο ησλ ξνθεκάησλ ηνπο κε όζν ην δπλαηόλ κεγαιύηεξε θάιπςε ησλ αγνξώλ-ζηόρσλ ηνπο. 7.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΓΗΑΝΟΜΖ Από ηα παξαπάλσ γίλεηαη θαλεξό πσο ζηε ζηξαηεγηθή δηαλνκήο ησλ δπν εηαηξεηώλ ππάξρνπλ πνιιά θνηλά ζεκεία. Σόζν ην κήθνο ηνπ δηθηύνπ, ν βαζκόο εμεηδίθεπζεο ηνπ αιιά θαη ε έληαζε ηνπ είλαη παξόκνηα θαη ζηηο δπν εηαηξείεο. Ακθόηεξεο επηδηώθνπλ ηελ ειαρηζηνπνίεζε ησλ κεζαδόλησλ. Γηαθνξά ππάξρεη ζηνλ αξηζκό θαη ηε πνηθηιία ησλ θαλαιηώλ δηαλνκήο. Ζ Cadbury ζαλ παξαδνζηαθή εηαηξεία δαραξσδώλ εζηηάδεηαη πην πνιύ ζηελ αγνξά ηεο ζνθνιάηαο, δηαζέηεη πεξηζζόηεξε πνηθηιία θαη ζε πεξηζζόηεξα θαλάιηα δηαλνκήο ην ξόθεκα ηεο. Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα είλαη νη επαγγεικαηηθέο ζπζθεπαζίεο νπ δηαζέηεη. 12
Super Market Υονδρέμποροι Mini Market Καηαζηήμ αηα Καηαναλφηές 13
Super Market Super Market Mini Market Καηαναλφηές 8. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΧΘΖΖ Ζ ιήςε απνθάζεσλ γηα ηε πνιηηηθή ηεο πξνώζεζεο θαη πξνβνιήο ησλ πξντόλησλ κηαο εηαηξείαο απνζθνπεί ζηελ πιεξνθόξεζε ησλ θαηαλαισηώλ γηα ηελ ύπαξμε ηνπο θαη ηνλ ηνληζκό ησλ ηδηαίηεξσλ ραξαθηεξηζηηθώλ θαη σθειεηώλ ηνπο. Σν ραξηνθπιάθην ηεο πξνώζεζεο πξντόλησλ πεξηιακβάλεη: Γηαθήκηζε Γεκόζηεο ζρέζεηο 14
Πξνζσπηθή πώιεζε Πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο Άκεζν κάξθεηηλγθ 8.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΧΘΖΖ CADBURY Ζ Cadbury ζαλ κηα θαηαμησκέλε θαη ακηγώο εηαηξεία παξαγσγήο δαραξσδώλ πξντόλησλ δίλεη πην κεγάιε έκθαζε ζηε πνιηηηθή πξνώζεζεο ηνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο. Έρνληαο ζην ραξηνθπιάθην ηεο ξόθεκα ζε ζπζθεπαζία ησλ 250gr, 500gr, 1Kg, 2Kg, 5Kg θαζώο θαη ην θξύν ξόθεκα ησλ 450gr. πξνζπαζεί ζπλερώο λα ηα επηθνηλσλήζεη ζηνπο θαηαλαισηέο ηεο. ην εγρείξεκα ηεο απηό ρξεζηκνπνηεί όια ηα κέζα ηνπ κίγκαηνο πξνώζεζεο. Πξώηα απ όια ρξεζηκνπνηεί ηε «λαπαξρίδα» όισλ ησλ ππνινίπσλ: ηε δηαθήκηζε γηα λα πεξάζεη καδηθά θαη γξήγνξα ην κήλπκά ηεο. Γηαθήκηζε είηε κέζσ ηεο ηειεόξαζεο είηε κέζσ πεξηνδηθώλ απεπζπλόκελσλ ζην επξύ θνηλό. Θα ζπκάζηε όινη πξηλ ιίγα ρξόληα ηελ δηαθήκηζε ζηε ηειεόξαζε κε ηνπο κνλαρνύο θαη ην ξόθεκα ζνθνιάηαο! Βέβαηα δελ πεξηνξίδεηαη κόλν ζηε δηαθήκηζε σο κέζσ πξνβνιήο. Ζ πξνώζεζε πσιήζεσλ θαη ε πξνζσπηθή πώιεζε απνηεινύλ αλαπόζπαζηα θνκκάηηα ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο. ε όια ηα κεγάια super market ππάξρνπλ θπθιηθά αλά ην ρξόλν (αλάινγα κε ηελ επνρηθόηεηα ηνπ ξνθήκαηνο) θαη εθπησηηθά θνππόληα θαζώο επίζεο θαη δηαλνκή δώξσλ. Υαξαθηεξηζηηθό παξάδεηγκα είλαη ην ιαλζάξηζκα ηνπ θξύνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο κε δώξν έλα πνηήξη ή θάπνην ζέηθεξ, όπσο θαίλεηαη ζηε παξαθάησ εηθόλα. Σαπηόρξνλα ην νξγαλσκέλν δίθηπν πσιεηώλ ηεο ζε όιε ηελ Διιάδα έρεη αλαιάβεη θαη ηε πξνζσπηθή πώιεζε-ππνζηήξημε-ζύζθημε ζρέζεσλ κε ηνπο ιηαλέκπνξνπο ή ρνλδξέκπνξνπο. Μέζα από έλα κειεηεκέλν πξόγξακκα ηαθηηθώλ επηζθέςεσλ, εθπησηηθώλ παξνρώλ, πηζησηηθώλ ηδίξνπ θαη δπλαηόηεηαο επηζηξνθήο αθαηάιιεισλ ή ιεγκέλσλ ξνθεκάησλ ζηνρεύεη ζηε καθξνρξόληα θαη ακνηβαία ζπλεξγαζία κεηαμύ ηνπο. 15
ηνηρεία ηεο εηαηξείαο δείρλνπλ όηη νη κεγάιεο πξνσζεηηθέο ηεο ελέξγεηεο γηα ην ξόθεκα ζνθνιάηαο θξαηάλε πεξίπνπ 3 κήλεο θαη απνθέξνπλ ζηελ εηαηξεία πεξίπνπ κηα αύμεζε 5% ζηηο πσιήζεηο ηεο. Δπηπιένλ, νη πξνσζεηηθέο απηέο ελέξγεηεο ζην ξόθεκα, νη νπνίεο κπνξεί λα πεξηιακβάλνπλ γηα παξάδεηγκα από ην ζηήζηκν ελόο stand ζε έλα Supermarket έσο θαη ηελ νινθιεξσκέλε δηαθήκηζε ηνπ ξνθήκαηνο, θνζηίδνπλ πεξίπνπ 50.000. Κνηλή πεπνίζεζε ηόζν ηνπ ηκήκαηνο κάξθεηηλγθ όζν θαη ησλ πσιήζεσλ είλαη πσο «κόλν κέζα από κηα ζθπξειαηεκέλε πάλσ ζε γεξά ζεκέιηα ζρέζε ζπλεξγαζίαο πξνκεζεπηή-αγνξαζηή ζα κπνξέζνπκε λα αληηκεησπίζνπκε ηνλ αληαγσληζκό θαη λα θξαηήζνπκε ηα κεξίδηα καο». 8.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΧΘΖΖ NESTLE Όζνλ αθνξά ηελ πνιηηηθή πξνώζεζεο ηεο Nestle νη βαζηθνί άμνλεο ζηξαηεγηθήο δελ αιιάδνπλ ζε ζρέζε κε ηελ Cadbury. Τπάξρνπλ βέβαηα ζαθώο ζεκαληηθέο δηαθνξνπνηήζεηο κεηαμύ ηνπο. Λόγνπ ράξε ε Nestle ιόγσ ηεο θύζεο θαη ηεο πιεζώξαο ησλ δηαθνξεηηθώλ θσδηθώλ πξντόλησλ πνπ δηαθηλεί δελ ζηνρεύεη, νύηε επελδύεη ζε ηόζν απμεκέλνπο πόξνπο ζηε ζηξαηεγηθή πξνώζεζεο ηνπ ξνθήκαηνο ηεο. Σν κείγκα πξνώζεζεο πνπ ρξεζηκνπνηεί ζηα βαζηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ δελ δηαθνξνπνηείηαη ηδηαίηεξα ζε ζρέζε κε ηεο Cadbury. ίγνπξα έρνληαο λα ιαλζάξεη κόλν έλα θσδηθό ζην ξόθεκα ζνθνιάηαο νη επηινγέο θαη ζηξαηεγηθέο ηεο είλαη πην απινπνηεκέλεο. 8.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΠΡΟΒΟΛΖ-ΠΡΟΧΘΖΖ Παξαηεξνύκε, επνκέλσο, όηη νη πνιηηηθέο πξνβνιήο θαη πξνώζεζεο ησλ δύν εηαηξεηώλ δελ δηαθέξνπλ παξά κόλν ζην όηη ε κελ Cadbury επελδύεη ζηε πξνώζεζε δηαθνξνπνηεκέλνπ πξντόληνο κε κηα πην επηζεηηθή πνιηηηθή, ελώ ε Nestle, ιόγσ ηνπ επξύ θάζκαηνο ραξηνθπιαθίνπ δελ επελδύεη ζε πνιιέο πξνσζεηηθέο ελέξγεηεο. Δδώ λα ηνλίζνπκε πσο θαη ιόγσ ησλ δύζθνισλ νηθνλνκηθώλ ζπλζεθώλ ζηε ρώξα καο ην ηειεπηαίν θαηξό νη ελέξγεηεο ηνπ κάξθεηηλγθ ην ηειεπηαίν θαηξό θαη από ηηο δύν εηαηξείεο έρνπλ πεξηνξηζηεί αξθεηά, ελώ ππάξρεη θαη έλα «κνξαηόξηνπκ» όζνλ αθνξά ηηο δηαθεκίζεηο ζηελ ηειεόξαζε. 16
9. ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ Παξ όιν πνπ παξάγνληεο άιινη πιελ ηεο ηηκήο έρνπλ απνθηήζεη κεγαιύηεξε ζπνπδαηόηεηα ζηε ζπκπεξηθνξά ηνπ αγνξαζηή, ε ηηκή ζπλερίδεη λα παξακέλεη έλαο από ηνπο πην ζεκαληηθνύο παξάγνληεο πνπ θαζνξίδνπλ ην κεξίδην αγνξάο ηεο εηαηξίαο θαη ηελ απνδνηηθόηεηά ηεο. Ζ πνιηηηθή ηηκνιόγεζεο πξνζδηνξίδεη ηε θαηάιιειε ηηκή θαη ηηο δηεπθνιύλζεηο πάλσ ζε απηή. Σελ ηηκή απηή πνπ δέρεηαη λα πιεξώζεη ε αγνξά-ζηόρνο, γηαηί ε σθέιεηα πνπ πξνζδνθά λα απνθνκίζεη από ην πξντόλ ζπγθξίλεηαη επλντθά κε ην θόζηνο αγνξάο ηνπ. 9.1 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ CADBURY Έπεηηα από έξεπλα ζε ηξεηο κεγάινπο θαη έλαλ κηθξό ιηαλέκπνξα νη ηηκέο παξαηεξήζεθε όηη ην ξόθεκα ζνθνιάηαο έρεη ηηο παξαθάησ ηηκέο (νη ηηκέο είλαη ελδεηθηηθέο): ΑΒ ΒΑΙΛΟΠΟΥΛΟ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟ LIDL OK STORES Cadbury250gr. 2.67 2.80-3.04 Cadbury500gr. 4.21 4.86 4.29 4.93 Cadbury450g.r 4.32 4.97 - - 9.2 ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ NESTLE Έπεηηα από έξεπλα ζε ηξεηο κεγάινπο θαη έλαλ κηθξό ιηαλέκπνξα νη ηηκέο παξαηεξήζεθε όηη ην ξόθεκα ζνθνιάηαο έρεη ηηο παξαθάησ ηηκέο (νη ηηκέο είλαη ελδεηθηηθέο): ΑΒ ΒΑΙΛΟΠΟΥΛΟ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟ LIDL OK STORES Nestle250gr. 2.66 2.53-2.93 Nestle500gr. 3.37 3.63-4.53 17
9.3 ΤΓΚΡΗΖ ΠΟΛΗΣΗΚΖ ΣΗΜΟΛΟΓΖΖ Κάλνληαο έλα πηλαθάθη κπνξνύκε λα δνύκε θαη αξηζκεηηθά απηό πνπ ππνςηαδόκαζηαλ ζρεηηθά κε ηηο ηηκέο ησλ ξνθεκάησλ (παξαζέηνπκε κόλν ηνπο θνηλνύο θσδηθνύο πνπ κπνξεί λα γίλεη ε ζύγθξηζε): M.O. Cadbury250gr./ Nestle250gr. 2.84 / 2.60 Cadbury500gr./ Nestle500gr. 4.57 / 3.95 Παξαηεξνύκε ινηπόλ πσο ε Cadbury δηαηεξεί ζτεηικά συηλόηερες ηιμές από ηον ανηαγφνιζμό, ανηίζηοιτες ηης ανώηερης ποιόηηηας ηοσ προιόνηος ηης. Ζ Nestle όληαο ζρεηηθά πην λέα εηαηξεία ζην ρώξν θαη ζέινληαο δηαξθώο λα απμήζεη ην κεξίδηό ηεο επηδηώθεη σο πάγηα πνιηηηθή ηεο ηηο ρακειόηεξεο ηηκέο. Από ηελ άιιε πιεπξά ε Cadbury έρνληαο θζάζεη ην πξντόλ ηεο ζην limit up ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο ηνπ (θάζε σξίκαλζεο) επηδίσθε θαη απνζθνπεί θαη ζηελ εμαζθάιηζε κεγαιύηεξνπ πεξηζσξίνπ θέξδνπο. Βέβαηα αζθώληαο πην επηζεηηθή πνιηηηθή πξνώζεζεο θαη επηθνηλσλίαο κε ην θαηαλαισηή δηαηεξεί πάγην ην κεξίδην ηεο. (θσηνγξαθία από θαηάζηεκα ιηαλεκπνξίνπ όπνπ θαίλνληαη νη ζεηξέο ησλ πξντόλησλ ηεο θάζε εηαηξείαο) 18
10. ΤΕΖΣΖΖ ΚΑΗ ΔΠΗΛΟΓΟ πλνςίδνληαο, παξαηεξνύκε όηη έρνληαο αλαιύζεη ηηο πνιηηηθέο κάξθεηηλγθ πνπ αθνινπζνύλ νη δύν κεγάιεο απηέο εηαηξείεο ζην θιάδν ηνπ ξνθήκαηνο ζνθνιάηαο θαη έρνληαο ιάβεη ππόςε ηνπο πεξηνξηζκνύο ηεο έξεπλαο ηεο παξνύζαο εξγαζίαο, κπνξνύκε λα δηεμάγνπκε κηα δίθαηε ζύγθξηζε κεηαμύ ησλ ζηξαηεγηθώλ κάξθεηηλγθ ησλ δύν απηώλ εηαηξεηώλ. Από ηε κία πιεπξά έρνπκε ηνλ εγέηε ηνπ θιάδνπ, ν νπνίνο κε ζπλερείο θηλήζεηο πξνώζεζεο θαη επηθνηλσλίαο πξνζπαζεί λα δηαηεξήζεη ηα πςειά κεξίδηα ηνπ, ελώ από ηελ άιιε έρνπκε ηε κεγαιύηεξε εηαηξεία ηξνθίκσλ ζηνλ Διιεληθό ρώξν, ε νπνί κε ηε ζεηξά ηεο έρνληαο έλα πινύζην ραξηνθπιάθην πξντόλησλ πξνζπαζεί λα «θιέςεη» πειάηεο θαη λα απμήζεη ηα κεξίδηα ηεο κέζσ θπξίσο κηαο πνιηηηθήο ρακειήο ηηκνιόγεζεο. ίγνπξα βαζίδεηαη θαη ζην δπλαηό brand name ηεο αιιά θαη ζηε ζπκπιεξσκαηηθόηαηα ησλ πξντόλησλ πνπ δηαζέηεη. ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ «Μάξθεηηλγθ» Αξρέο, ηξαηεγηθέο, Δθαξκνγέο, έξγηνο Γεκεηξηάδεο & Αιεμία Μ. Σδσξηδάθε, εθδόζεηο Rosili, 2010 «Δηζαγσγή ζην ΜΑΡΚΔΣΗΝΓΚ», Πέηξνο Γ. Μαιιηάξεο, Δθδόζεηο Αζ.ηακνύιεο, Γ έθδνζε http://www.cadbury.gr/cadbury http://www.nestle.gr/ 19