ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ενότητα 3: Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος ΙΙ Αντωνιάδης Ιωάννης Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων (Κοζάνη)
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Σκοποί της διάλεξης είναι: να αντιληφθεί ο εκαπιδευόμενος την έννοια της ανάλυσης κλάδου (industry) και τον τρόπο που επιδρά πάνω στη στρατηγική της επιχείρησης. να αξιολογεί και να χρησιμοποιεί το υπόδειγμα των 5 δυνάμενων του Porter. να αξιολογεί τα χαρακτηρστικά και τις αντιδράσεις των ανταγωνιστών σε εναν κλάδο (industry). 4
Περιεχόμενα ενότητας Μικροπεριβάλλον. Ανάλυση 5 δυνάμεων του Porter. Ανάλυση ανταγωνιστών - Στρατηγικές ομάδες. 5
Ο πατέρας της σύχρονης στρατηγικής Ο πατέρας της σύχρονης στρατηγικής των επιχειρήσεων. Michael Porter. Harvard University Professor. Εικόνα: Michael Porter. Πηγή:http://en.wikipedia.org/wiki/File:Michael_ porter.jpg (Ανακτήθηκε 30 Μαρτίου 2015). 6
Μικροπεριβάλλον Ανάλυση εξωτερικού μίκρο-περιβάλλοντος επιχείρησης Δομική ανάλυση αγοράς κλάδου. Οι 5 Δυνάμεις του Porter: Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων. Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών. Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών. Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα. ένταση ανταγωνισμού στον κλάδο. Οι απαντήσεις διαμορφώνουν τη στρατηγική μιας επιχείρησης. 7
Οι 5 Δυνάμεις του Porter Σχήμα: Οι 5 Δυνάμεις του Porter. Πηγή: Διδάσκων (2015) 8
Απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων Εμπόδια Εισόδου. Οικονομίες κλίμακας. Απαιτήσεις σε κεφάλαια χρηματοδότηση. Συστήματα παραγωγής - κόστος παραγωγής. Διαφοροποίηση προϊόντων/υπηρεσιών. Πρόσβαση στα κανάλια διανομής. Νομικοί περιορισμοί. Κόστος αλλαγή προμηθευτή. Αδυναμία πρόσβασης σε τεχνολογία. Φόβος αντιποίνων από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις 9
Διαπραγματευτική δύναμη Αριθμός των προμηθευτών. Προμηθευτών Μέγεθος και σημασία του προμηθευτή. Βαθμός διαφοροποίησης των προϊόντων των προμηθευτών. Δυνατότητα υποκατάστασης των προϊόντων των προμηθευτών. Κάθετη ολοκλήρωση των προμηθευτών προς τα εμπρός. 10
Διαπραγματευτική δύναμη Αγοραστών Μέγεθος και αριθμός αγοραστών. Δομή αγοράς - αριθμός προμηθευτών. Πληροφορίες για το κόστος παραγωγής του πορϊόντος/υπηρεσίας. Ευαισθησία των αγοραστών ως προς την τιμή. Χαρακτηριστικά - διαφοροποίηση προϊοντος/υπηρεσίας. Κάθετη ολοκλήρωση των αγοραστών προς τα πίσω. 11
Απειλή από Υποκατάστατα Προϊόντα Ύπαρξη κοντινών υποκαταστάτων. Επίδράσεις τιμών. Τάσεις καταναλώτων. Συμπληρωματικά προϊόντα έχουν επίδραση. Ζήτηση για συμπληρωματικά προϊόντα. Επίδραση τεχνολογίας. 12
Ανταγωνισμός από επιχειρήσεις του κλάδου Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς. Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών. Στοιχεία κόστους και οικονομίες κλίμακας. Δομή αγοράς - μερίδια αγοράς - συγκέντρωση κλάδου. Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντων/υπηρεσιών. Ύπαρξη εμποδίων εισόδου στην αγορά. 13
Προβλέποντας την αντίδραση των ανταγωνιστών Στρατηγική ανταγωνιστη. Ποιοί οι στόχοι του ανταγωνιστή; βαθμός επιτυχίας-πιθανότητα αλλαγής στόχων. Υποθέσεις ανταγωνιστη σε σχέση με τον κλάδο και τον εαυτό του. Πόροι και ικανότητες ανταγωνιστη - δυνάμεις και αδυναμίες. Σχήμα: Προβλέψεις. Πηγή: Διδάσκων (2015). 14
Κριτική στο υπόδειγμα Porter Στατικό - δεν λαμβάνει υποψη του τη δυναμική βάσει χρόνου. Έμφαση στον κλάδο - οχι στην επιχειρηση. Μη εφαρμόσιμο σε ορισμένους κλάδους (π.χ. πληροφορική). Δε λαμβάνει υπόψη συναγωνιστικά μοντέλα - κοινά συμφέροντα που οδηγούν σε αύξηση αξίας. Συμπληρωματικά προϊόντα?. Κοινωνικές προεκτάσεις: μείωση κοινωνικής ευημερίας από την άμβλυνση - εξάλειψη του ανταγωνισμού. 15
Λάθη στη χρήση της τεχνικής των 5 Δυνάμεων Ορισμός κλάδου: στενός ή πολύ ευρύς Μακρoσκελείς λίστες με σημεία. Έλλειψη εστίασης στις πιο σημαντικές δυνάμεις. Στατική ανάλυση - μη εξέταση των τάσεων του κλάδου. χρηση τεχνικης για αξιολόγηση ελκυστικότητας και όχι για διαμόρφωση και αναγνώριση στρατηγικών επιλογών. Μη αναγνώριση των πραγαμτικών διαρθρωτικών αλλαγών - συγχυση με κυκλικές ή προσκαιρες αλλαγές. 16
Ανάλυση Στρατηγικών ομάδων Καταταξή επιχειρήσεων ενός κλάδου που έχουν κοινά χαρακτηριστικά σε ομάδες. Βαθμός διαφοροποίησης - χαρακτηριστικά προϊοντων. Γεωγραφική κάλυψη αγοράς. Μέγεθος αγοράς - Αριθμός τμημάτων αγοράς. Μέθοδοι παραγωγής - τεχνολογία - R&D. Κανάλια διανομής. Στρατηγικές marketing. Ιδιοκτησιακή δομή. Οργανωσιακές δομές/χαρακτηριστικά - συστήματα διοίκησης. Χρηματοοικονομικά χαρακτηριστικά. Κατάρτιση Στρατηγικών χαρτών. 17
Στρατηγικές ομάδες Ευρωπαϊκής Βιομηχανίας τροφίμων Σχήμα: Στρατηγικές ομάδες Ευρωπαϊκής Βιομηχανίας τροφίμων. Πηγή: Διδάσκων (2015). 18
Κλαδικές Μελέτες περιλαμβάνουν: το θεσμικό/νομικό πλαίσιο. τα χαρακτηριστικά και τους παραγοντές που επηρεάζουν τη ζήτηση. συνολική κατανάλωση, εισαγωγές εξαγωγές. τη δομή και τη διάρθρωση του κλάδου. τις σημαντικότερες επιχειρήσεις του κλάδου και τα μερίδια αγοράς τους. αναλυση των χρηματοοικονομικών δεδομένων των επιχειρήσεων και του κλάδου. παρουσίαση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος βάσει των 5 δυνάμεων του Porter. SWOT analysis. 19
Βιβλιογραφία Παπαδάκης, Β.,(2012) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα. Παπαδάκης, Β., (2011) Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία. Ασκήσεις - Μελέτες Περιπτώσεων, 6η έκδοση, Εκδόσεις Ε. Μπένου, Αθήνα. ICAP group (2010), 40 Κορυφαίοι κλάδοι της Ελληνικής Οικονομίας, Αθήνα. Johnson, G., Scholes, K. and Whittington R., (2008), Exploring corporate strategy. Text and Cases 8th ed. Harlow: Pearson Education. McGee J., and Segal Horn S. (1990), Strategic space and industry dynamics: The implications for international marketing strategy, Journal of Marketing Management, Vol. 6, Issue 3, pp. 175-193. Porter M., (1985), Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance, Free Press, London. http://www.icap.gr/default.aspx?id=1090&nt=148&lang=1. 20
Τέλος Ενότητας
Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Αντωνιάδης Ιωάννης. «ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη 2015. 22
Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 23
Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 24