ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΑΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ

ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΑΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Η Βιοτεχνία της Γούνας στη Δυτική Μακεδονία και η πορεία του Κλάδου τα τελευταία 50 χρόνια ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Των σπουδαστών ΑΡΕΤΑΙΟΥ Ι. ΒΛΑΔΙΚΑ ΕΥΑΓΓΕΛΟΥ Κ. ΠΙΤΟΥΛΗ Επιβλέπων: Mag. Πουλιόπουλος Λεωνίδας (MBA) Καθηγητής Εφαρμογών Καστοριά, Απρίλιος 2009

ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (ΑΤΕΙ) ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΑΣΤΟΡΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Η Βιοτεχνία της Γούνας στη Δυτική Μακεδονία και η πορεία του Κλάδου τα τελευταία 50 χρόνια ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Των σπουδαστών ΑΡΕΤΑΙΟΥ Ι. ΒΛΑΔΙΚΑ ΕΥΑΓΓΕΛΟΥ Κ. ΠΙΤΟΥΛΗ Επιβλέπων: Mag. Πουλιόπουλος Λεωνίδας (MBA) Καθηγητής Εφαρμογών Εγκρίθηκε από την τριμελή εξεταστική επιτροπή την Απριλίου 2009.... Ον/μο Μέλους Ε.Π. Ιδιότητα Μέλους Ε.Π.... Ον/μο Μέλους Ε.Π. Ιδιότητα Μέλους Ε.Π.... Ον/μο Μέλους Ε.Π. Ιδιότητα Μέλους Ε.Π. Καστοριά, Απρίλιος 2009

Copyright 2009 Αρεταίου Ι. Βλαδίκα Ευάγγελου Κ. Πιτούλη Απαγορεύεται η αντιγραφή, αποθήκευση και διανομή της παρούσας εργασίας, εξ ολοκλήρου ή τμήματος αυτής, για εμπορικό σκοπό. Επιτρέπεται η ανατύπωση, αποθήκευση και διανομή για σκοπό μη κερδοσκοπικό, εκπαιδευτικής ή ερευνητικής φύσης, υπό την προϋπόθεση να αναφέρεται η πηγή προέλευσης και να διατηρείται το παρόν μήνυμα. Οι απόψεις και τα συμπεράσματα που περιέχονται σε αυτό το έγγραφο εκφράζουν αποκλειστικά τους συγγραφείς και δεν αντιπροσωπεύουν τις επίσημες θέσεις του ΑΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας.

Στους γονείς μου που πάντα με στήριζαν, στο φίλο και συνεργάτη μου Βαγγέλη για τις παρτίδες (τάβλι) που έχασε και στον καθηγητή μου κο Λεωνίδα Πουλιόπουλο για την αμέριστη βοήθειά του κατά τη διάρκεια των σπουδών μου Αρεταίος Ι. Βλαδίκας Στους γονείς μου που πάντοτε στήριζαν τις αποφάσεις μου, στη Νατάσσα που κάνει τη ζωή μου ενδιαφέρουσα, στο φίλο και συνεργάτη μου Αρεταίο για την απεριόριστη τύχη του (στο τάβλι) και στον καθηγητή μου κο Λεωνίδα Πουλιόπουλο για την αμέριστη βοήθειά του κατά τη διάρκεια των σπουδών μου Ευάγγελος Κ. Πιτούλης

1 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ο κλάδος της γούνας αποτελεί για τη περιφέρεια υτικής Μακεδονίας και ειδικότερα για τις περιοχές της Καστοριάς και της Σιάτιστας τομέα ανάπτυξης και ευημερίας. Τα τελευταία χρόνια αποτέλεσαν σημαντικά εμπορικά κέντρα παραγωγής γουναρικών, τα οποία επικρατούσαν στο διεθνές εμπόριο του κλάδου και αντιπροσώπευαν την ποιότητα της Ελληνικής γούνας. Ο κλάδος της γούνας αντιμετώπισε κατά τη διάρκεια της πορείας του μια σειρά κρίσεων και ύφεσης στην παραγωγή γουναρικών, λόγω των εξωτερικών διακυμάνσεων στις αγορές, στις οποίες απευθύνεται. Το αντικείμενο της παρούσης μελέτης, αφορά τη πορεία και την εξέλιξη του κλάδου γουνοποιίας στη υτική Μακεδονία, κατά τη διάρκεια των τελευταίων πενήντα ετών. Σκοπός της έρευνας είναι η ανάδειξη της προσφοράς του κλάδου στη υτική Μακεδονία, ο εντοπισμός των προβλημάτων στο διεθνές εμπόριο γουναρικών και η παράθεση συγκεκριμένων προτάσεων για την αντιμετώπισή τους. Η γούνα αποτελεί κυρίως εξαγώγιμο προϊόν, το οποίο απευθύνεται σε συγκεκριμένες αγορές του εξωτερικού. Κατά τη διάρκεια της πορείας του κλάδου, παρουσιάστηκαν σημαντικές ανακατατάξεις στις αγορές-στόχους των Ελληνικών βιοτεχνιών, με αποτέλεσμα να διαμορφώνεται αντίστοιχα, η ζήτηση και η παραγωγή των προϊόντων γούνας. Ο περιορισμός της ζήτησης ετοίμων ενδυμάτων γούνας από τις χώρες της υτικής Ευρώπης και της Αμερικής, σε συνδυασμό με την αύξηση του ανταγωνισμού από χώρες της Άπω Ανατολής και της Ασίας, διαμόρφωσαν μια διαρκή ύφεση στον κλάδο της Ελληνικής γουνοποιίας, η οποία δημιούργησε επιπλέον επιπλοκές στην τοπική κοινωνία. Ο κλάδος της γούνας στη υτική Μακεδονία, έχει μεγάλες προοπτικές ανάκαμψης τα αμέσως επόμενα χρόνια. Για να αντιμετωπιστεί η σημερινή ύφεση στον κλάδο, θα πρέπει οι υπάρχουσες επιχειρήσεις εμπορίας και επεξεργασίας γούνας, να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες από το άνοιγμα των αγορών στις χώρες της πρώην Ανατολικής Ευρώπης και της Άπω Ανατολής. Λέξεις Κλειδιά: Γουνοποιία, γουναρικό, γούνα, ακατέργαστα κατεργασμένα γουνοδέρματα, γουνοποιός, απόκομμα, παραγωγή φασόν, διεθνή αγορά, βιζόν, μινκ

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. Η Εξέλιξη του Κλάδου στη υτική Μακεδονία Προβλήματα και Ευκαιρίες 1.1. Η Εμφάνιση του Κλάδου στη υτική Μακεδονία 1.2. Οι Καταναλωτικές Προτιμήσεις σχετικά με τα Προϊόντα Γούνας κατά τη περίοδο 1950-1993 1.2.1. Οι Καταναλωτικές Προτιμήσεις κατά τη περίοδο 1950-1970 1.2.2. Οι Καταναλωτικές Προτιμήσεις κατά τη περίοδο 1970-1980 1.2.3. Οι Καταναλωτικές Προτιμήσεις κατά τη περίοδο 1980-1993 1.3. Η ιεθνής Αγορά 1.4. Προσδιορισμός του Συγκριτικού Πλεονεκτήματος του Κλάδου Γουνοποιίας στη υτική Μακεδονία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. Το Εξωτερικό Εμπόριο Γούνας τα τελευταία 50 χρόνια (1953-2000) 2.1. Εισαγωγές και Εξαγωγές Γουναρικών στη υτική Μακεδονία κατά τη περίοδο 1953-1989 2.1.1. Η Εισαγωγή Αποκομμάτων από το 1953 έως το 1976 2.1.2. Οι Εξαγωγές Γουναρικών από τις βιοτεχνίες της υτικής Μακεδονίας κατά τη περίοδο 1953-1989 2.2. Εισαγωγές και Εξαγωγές Γουναρικών στη υτική Μακεδονία κατά τη περίοδο 1990-1998 2.2.1. Το Εξωτερικό Εμπόριο των Ακατέργαστων Γουνοδερμάτων 2.2.2. Το Εξωτερικό Εμπόριο των Κατεργασμένων Γουνοδερμάτων 2.2.3. Σύγκριση Μεγεθών του Εξωτερικού Εμπορίου Γούνας των δύο κατηγοριών Πρώτων Υλών: Ακατέργαστων και Κατεργασμένων Γουνοδερμάτων (1990-1998) 2.2.4. Κατανομή Εξωτερικού Εμπορίου Γούνας ανά χώρα προέλευσης και προορισμού 2.2.5. Οι είκτες Ανταγωνιστικότητας του Κλάδου Γουνοποιίας στη υτική Μακεδονία 5 7 7 12 12 13 14 17 18 21 22 22 25 30 31 35 39 43 46

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. Η δομή και η Ανάπτυξη του Κλάδου της Γούνας στη υτική Μακεδονία 3.1. Κατανομή των Επιχειρήσεων του Κλάδου 3.2. Κατηγοριοποίηση των Επιχειρήσεων του Κλάδου 3.2.1. Κατηγοριοποίηση των Επιχειρήσεων βάσει των Πρώτων Υλών 3.2.2. Κατηγοριοποίηση των Επιχειρήσεων βάσει του τύπου της Παραγωγικής ιαδικασίας 3.2.3. Κατηγοριοποίηση των Επιχειρήσεων βάσει του αριθμού των Απασχολουμένων 3.3. Προσδιορισμός ικτύου και Περιβάλλοντος 3.4. Είσοδος στον Κλάδο 3.5. Παραγωγή και ομή του Κλάδου 3.5.1. Η ομή της Γουνοποιίας 3.5.2. Η Ποιότητα του Προϊόντος 3.5.3. Μόδα και Σχεδιασμός 3.5.4. Πρώτες Ύλες 3.5.5. Μέθοδοι Εμπορίας 3.5.6. Οι Μεταφορές 3.5.7. Πίστωση για Εξαγωγές 3.5.8. Φασόν (Εξωτερική Επεξεργασία) 3.6. Οργανισμοί Υποστήριξης και Ανάπτυξης του Κλάδου 3.6.1. Το Εκθετήριο - ημοπρατήριο Ε ΗΚΑ Α.Ε. της Καστοριάς 3.6.2. Το Κέντρο Ελληνικής Γούνας ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. Οι Κυριότερες Αγορές του Κλάδου της Γούνας και η Ανάλυση του ικτύου ιανομής 4.1. Η Αγορά της Ρωσίας 4.1.1. Ανάλυση του Εμπορικού ικτύου Χονδρικής Πώλησης Γούνας 4.1.2. Μεγέθη Αγοράς 4.1.3. Ανάλυση του Εμπορικού ικτύου Λιανικής Πώλησης Γούνας 4.1.4. Προτιμούμενα ίκτυα ιανομής και προσδοκώμενα επίπεδα ιαμόρφωσης Τιμών 4.1.5. Μέσα αντιμετώπισης του Ανταγωνισμού 4.2. Η Αγορά της Κίνας 49 49 50 51 51 52 53 55 57 58 58 59 59 61 63 63 63 64 64 66 68 68 70 70 71 71 73 74

4 4.2.1. Το Εξωτερικό Εμπόριο Γούνας της Κίνας κατά τη περίοδο 2007-2008 4.3. Η Αγορά των Η.Π.Α. 4.3.1. Η Αγορά της Αργεντινής 4.3.2. Συνοπτική Απεικόνιση της Αμερικανικής Αγοράς 4.4. Ανταγωνισμός - Ασκούμενες Πιέσεις στον Κλάδο 4.4.1. Ανάλυση της Αγοράς του Κλάδου με βάση το μοντέλο των πέντε Ανταγωνιστικών υνάμεων του Porter ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ (Λύσεις Προτάσεις) ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Κατάλογος Πινάκων και ιαγραμμάτων ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ Α. Συνθήκες ιακίνησης Προώθησης Προϊόντων Γούνας προς τις χώρες της πρώην Ανατολικής Ευρώπης Β. S.W.O.T. Ανάλυση του Κλάδου Γουνοποιίας στη υτική Μακεδονία Γ. Εφαρμογή του Συστήματος ιαχείρισης της Ποιότητας από Επιχειρήσεις του Κλάδου Γουνοποιίας. Μάρκετινγκ Γουναρικών 77 79 80 81 82 84 92 94 96

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο κλάδος της γούνας στη υτική Μακεδονία αποτελούσε καθ όλη τη διάρκεια της πορείας του, τομέα ανάπτυξης και ευημερίας. Η ύφεση, στην οποία έχει εισέλθει ο κλάδος από τα μέσα της δεκαετίας του 1990, οφείλεται σε μια σειρά εξωτερικών παραγόντων, οι οποίοι έχουν αλλάξει σημαντικά τη δομή της παραγωγής, της οργάνωσης και της διοίκησης των επιχειρήσεων επεξεργασίας και εμπορίας γουναρικών. Η δυνατότητα ανάκαμψης του κλάδου στις περιοχές της Καστοριάς και της Σιάτιστας, εξαρτάται από την ικανότητα των επιχειρήσεων να προσαρμοστούν στις διεθνείς εξελίξεις. Η ύπαρξη της βιοτεχνίας της γούνας στη υτική Μακεδονία, χρονολογείται από το 16 ο αιώνα. Οι περιορισμένοι οικονομικοί πόροι των περιοχών της υτικής Μακεδονίας και ιδιαίτερα της Καστοριάς, η εξαθλίωση των κατοίκων της περιοχής, η έλλειψη μόνιμης εργασίας, η προοπτική της διαρκής απασχόλησης και η απόκτηση ισχυρών δικαιωμάτων κατά την Τουρκοκρατία, αποτέλεσαν τα κίνητρα για να ασχοληθεί ο τοπικός πληθυσμός με την γουνοποιία. Οι βιοτεχνίες του κλάδου στη υτική Μακεδονία, κατά τη περίοδο 1970-1986, είχαν τη μεγαλύτερη εξαγωγική δραστηριότητα ετοίμων ή κατεργασμένων γουναρικών σε παγκόσμιο επίπεδο. Οι περιοχές της Καστοριάς και της Σιάτιστας αποτελούν σήμερα αναγνωρισμένα κέντρα εμπορίου και επεξεργασίας γουναρικών, τα οποία επισκέπτονται πελάτες από χώρες της Ευρώπης, της Αμερικής, της Άπω Ανατολής και της Ασίας. Η έρευνα για την εκπόνηση της εργασίας, βασίστηκε στη λογικόθεωρητική και εμπειρικό-θεωρητική μέθοδο. Επίσης, χρησιμοποιήθηκε η οικονομετρική μέθοδος, για τη διεξαγωγή αποτελεσμάτων, συμπερασμάτων και προτάσεων. Ο βασικός στόχος, για τον οποίο πραγματοποιήθηκε η έρευνα, είναι ο εντοπισμός των προβλημάτων και αδυναμιών του κλάδου, ο προσδιορισμός της προσφοράς του στη τοπική κοινωνία και η εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με τους τρόπους αντιμετώπισης της σημερινής ύφεσης στην οικονομία της περιοχής.

6 Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η εξέλιξη του κλάδου στη υτική Μακεδονία, τα προβλήματα που αντιμετωπίζει, καθώς και οι ευκαιρίες που εμφανίζονται σε νέες αγορές του εξωτερικού. Στη συνέχεια, γίνεται αναφορά των καταναλωτικών προτιμήσεων στην αγορά γουναρικών, καθώς και ανάλυση της αγοράς σε διεθνές επίπεδο. Τέλος, στο ίδιο κεφάλαιο επιχειρείται ο προσδιορισμός του συγκριτικού πλεονεκτήματος του κλάδου. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται το εξωτερικό εμπόριο του κλάδου κατά τη τελευταία πεντηκονταετία. Συγκεκριμένα, παρουσιάζονται οι εισαγωγές πρώτων υλών (ακατέργαστα γουνοδέρματα) και οι εξαγωγές ετοίμων ενδυμάτων γούνας προς τις αγορές των χωρών, στις οποίες απευθύνεται ο κλάδος. Για την απόκτηση μιας ολοκληρωμένης εικόνας σχετικά με την εμπορική δραστηριότητα του κλάδου, η ανάλυση του εξωτερικού εμπορίου χωρίζεται σε υποπεριόδους. Στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται η δομή και η ανάπτυξη του εξεταζόμενου κλάδου στη περιφέρεια υτικής Μακεδονίας. Ειδικότερα, εξετάζεται η κατανομή και η κατηγοριοποίηση των επιχειρήσεων του κλάδου, ο προσδιορισμός του δικτύου και περιβάλλοντος, η ευκολία εισόδου στον κλάδο, η παραγωγή και η γενικότερη δομή του (στοιχεία που αποτελούν έναν κλάδο), καθώς και οι οργανισμοί στήριξης και ανάπτυξης των βιοτεχνιών γούνας. Τέλος, στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι κυριότερες αγορές, στις οποίες απευθύνεται ο κλάδος, καθώς και η ανάλυση του δικτύου διανομής των προϊόντων γούνας. Χώρες όπως η Ρωσία, οι Η.Π.Α. και η Κίνα αποτελούν ακόμη και σήμερα τις σημαντικότερες αγορές του κλάδου, στις οποίες παρουσιάζονται νέες ευκαιρίες προς την κατεύθυνση της ανάκαμψης στην οικονομία της γουνοποιίας.

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΚΛΑ ΟΥ ΣΤΗ ΥΤΙΚΗ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ 1.1. Η ΕΜΦΑΝΙΣΗ ΤΟΥ ΚΛΑ ΟΥ ΣΤΗ ΥΤΙΚΗ ΜΑΚΕ ΟΝΙΑ Η Καστοριά και η Σιάτιστα του Νομού Κοζάνης αποτελούν τα βασικά παραγωγικά κέντρα για τη γούνα, όχι μόνο για τη υτική Μακεδονία αλλά αποτελούν και πρότυπα για την Ελληνική Γούνα. Τα τελευταία χρόνια στηρίζουν την εμπορική τους δραστηριότητα σε πελάτες από τη Ρωσία, οι οποίοι βρίσκουν διάφορους τρόπους να επισκέπτονται αυτά τα δύο κέντρα ακόμα και για την προμήθεια του ατομικού τους γουναρικού, συνδυάζοντας την επίσκεψη με τα τουριστικά τους ενδιαφέροντα (Κ.Ε.Γ: 2006). Η βιοτεχνία της γούνας για τις περιοχές της Καστοριάς και της Σιάτιστας, ποτέ δεν χαρακτηριζόταν από το εμπόριο μεταξύ οικισμών και περιοχών στο εγχώριο περιβάλλον της χώρας μας, αλλά αντίθετα, ήταν απόλυτα εξαρτημένη με το διεθνές εμπόριο προς τις βαλκανικές, τις δυτικοευρωπαϊκές και τις χώρες της πρώην Ε.Σ.Σ.. Όπως διαπιστώνεται στη συνέχεια, η οικονομική πορεία της βιοτεχνίας της γούνας στην Καστοριά και τη Σιάτιστα, εξαρτάται άμεσα από την ζήτηση αποκομμάτων στις χώρες όπου συνεργάζεται η Καστοριά. Είναι ο τόπος όπου για πολλά χρόνια δεν κυριαρχούσε η ανεργία, αλλά η υπεραπασχόληση. Οι οικονομικές κρίσεις συνήθως αντιμετωπίζονταν είτε με προσωρινή μετανάστευση, είτε με την εύρεση μιας ακόμη εργασίας από τους ντόπιους κατοίκους (Πουλιόπουλος: 1994, σελ. 79). Η παραγωγή και το εμπόριο προϊόντων γούνας για το Νομό Καστοριάς, την Σιάτιστα και άλλες περιοχές της υτικής Μακεδονίας έχει μακρόχρονη παράδοση, που χρονολογείται από την εποχή του Βυζαντίου. Η ιστορία της ευρωπαϊκής γουνοποιίας ανέδειξε σε διαφορετικές στιγμές διαφορετικά κέντρα επεξεργασίας και εμπορίας της γούνας. Μέχρι τον πρώτο παγκόσμιο πόλεμο, το κέντρο εμπορίας και επεξεργασίας προϊόντων γούνας ήταν η Λειψία. Στη συνέχεια εμφανίζεται η Φρανκφούρτη που εξελίσσεται στο μεγαλύτερο κέντρο εμπορίου γουναρικών, ενώ αργότερα στην Ελλάδα

8 αναδείχθηκαν η Καστοριά και η Σιάτιστα, που εξελίχθηκαν στην επεξεργασία αποκομμάτων και ετοίμων γουναρικών (Υ.Β.Ε.Τ: 1995, σελ. 8-9). Η παραδοσιακή γουνοποιία της Καστοριάς και της Σιάτιστας περιοριζόταν από ανέκαθεν στη συρραφή μικροσκοπικών τεμαχίων (αποκομμάτων) γουναρικών προς κατασκευή μεγάλων τεμαχίων, τα οποία σε χώρες της Ευρώπης και της Αμερικής χρησιμοποιούνταν για την κατασκευή τελικών προϊόντων γυναικείας ένδυσης (Γυιόκας: 1973, σελ. 3). Η πόλη της Καστοριάς και της Σιάτιστας αποτελούν το επίκεντρο της γούνας στον Ελλαδικό χώρο. Εξαιτίας της ανάπτυξης του κλάδου στις περιοχές αυτές, παρουσιάζεται το μεγαλύτερο ποσοστό απασχολουμένων στον δευτερογενή τομέα, με συντριπτική διαφορά από τους υπόλοιπους νομούς της υτικής Μακεδονίας. Από το 1950, ο κλάδος της γούνας επέδρασε σημαντικά στην οικονομική, κοινωνική και δημογραφική εξέλιξη της περιοχής. Η Καστοριά οφείλει την εμπορική, κοινωνική και κοσμοπολίτικη πρόοδό της στη γουναρική, στην τέχνη της γούνας, στην επεξεργασία της και στην εμπορία των ειδών παραγωγής. Είναι μια πλουτοπαραγωγική βιοτεχνία, που έγινε πηγή ευημερίας και η αιτία ανάπτυξης της περιοχής (Καλαφατίδης: 2001, σελ. 14). Παρά την αρχή του συναγωνισμού, στις 13 Φεβρουαρίου 1867 καθιερώθηκε για πρώτη φορά στην Ελλάδα, η προστατευτική αρχή της επιστροφής των πληρωθέντων επί της πρώτης ύλης εισαγωγικών τελών «Drawback». Το σύστημα αυτό της επιστροφής του δασμού εφαρμόστηκε κυρίως στα ακατέργαστα δέρματα που εισάγονταν από το εξωτερικό και συντέλεσε σε μεγάλο βαθμό στην οικονομική ανάπτυξη του κλάδου της γούνας από το 1950. Έτσι, τα εισαγόμενα ακατέργαστα δέρματα γούνας δεν επιβαρύνονταν με δασμούς κατά την εισαγωγή τους στη χώρα, ενώ καταβάλλονταν όταν επανεξάγονταν σε χώρες του εξωτερικού ως πλέον κατεργασμένα ή έτοιμα τελικά προϊόντα γουναρικής (Παπαγεωργίου: 1998, σελ. 6). Μετά το δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο και ιδιαίτερα μετά το 1950, με την ανασυγκρότηση των χωρών της Κεντρικής Ευρώπης, υπήρξε ένα κύμα μετακίνησης τεχνιτών γούνας από την Καστοριά προς τις χώρες της Κεντρικής

9 Ευρώπης και των Η.Π.Α. Στην περιοχή της Καστοριάς και της Σιάτιστας μέχρι το 1963, η κατεξοχήν δραστηριότητα της γούνας ήταν η παραγωγή γουναρικών από αποκόμματα. Στον τομέα αυτόν δραστηριοποιούνταν αρχικά 10 έως 15 επιχειρήσεις, οι οποίες απασχολούσαν από 100 έως 300 άτομα, ενώ παρήγαγαν προϊόντα για λογαριασμό οίκων γούνας των Η.Π.Α και της Κεντρικής Ευρώπης. Ο Π. Γυιόκας στο ενδέκατο τεύχος του μηνιαίου δελτίου του Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου Θεσσαλονίκης, «Το Προνόμιον της Καστοριάς και Σιάτιστας εις την Βιοτεχνίαν Γουναρικών» διαπιστώνει ότι: «Η βιοτεχνία γουναρικών εξ αποκομμάτων και δερμάτων στην Καστοριά και τη Σιάτιστα, δεν έχει εισέλθει στο στάδιο της ολοκλήρωσής της. Βρίσκεται ακόμη υπό ανάπτυξη και έχει ανάγκη πολλών ενεργειών προς την κατεύθυνση αυτή» (Γυιόκας: 1975, σελ. 6). Μετά το 1964, άρχισε η περίοδος της επεξεργασίας γουναρικών από ολόκληρο δέρμα, ενώ από το 1967 άρχισε να αλλάζει ολοκληρωτικά η δομή της βιοτεχνίας της γούνας (Υ.Β.Ε.Τ: 1995, σελ. 8-9). Μέχρι το 1963 δραστηριοποιούνταν στον κλάδο κυρίως μεγάλες επιχειρήσεις επεξεργασίας γουναρικών. Στη συνέχεια, άρχισαν να εμφανίζονται οι μικρές οικογενειακής μορφής βιοτεχνίες, οι οποίες έφτασαν να αριθμούν περί τις 1.500. Παρατηρείται ότι μέχρι και το 1963 υπήρχαν μεγάλες επιχειρήσεις, οι οποίες λειτουργούσαν κυρίως στην περιοχή της Καστοριάς, αλλά από το 1964 και μετά, όταν ο κλάδος εισήλθε στην φασόν επεξεργασία ολόκληρων δερμάτων, άρχισε η επιστροφή των τεχνιτών γούνας από το εξωτερικό προς την Καστοριά. Ήταν κυρίως εξειδικευμένοι επαγγελματίες που εκπαιδεύτηκαν στο εξωτερικό και φυσικά μετέφεραν την επαγγελματική τους δραστηριότητα και τεχνογνωσία, δημιουργώντας δικές τους επιχειρήσεις επεξεργασίας γούνας. Οι επιχειρήσεις αυτές αυξάνονταν συνεχώς και έφτασαν σε αριθμό (1980) τις 3.500. Στον παρακάτω πίνακα (1.1.) φαίνεται ότι εντός δέκα ετών, ο αριθμός των γουνοποιϊτικών επιχειρήσεων υπερδιπλασιάστηκε, χωρίς όμως την αντίστοιχη αύξηση της μέσης απασχόλησης (Υ.Β.Ε.Τ: 1995, σελ. 9).

10 Πίνακας 1.1. Αριθμός βιοτεχνιών επεξεργασίας γούνας και Μέση Ετήσια Απασχόληση Έτος Απογραφής Καταστήματα - Βιοτεχνίες Μέση Ετήσια Απασχόληση 1973 1.554 7.441 1978 2.562 9.669 1984 3.416 11.513 1988 4.136 12.019 Πηγή: Υπουργείο Βιομηχανίας, Ενέργειας και Τεχνολογίας, (1995), σελ. 9 Κατά την απογραφή του έτους 1971, η επαγγελματική δομή του πληθυσμού στο νομό Καστοριάς είχε ως εξής: Γεωργία ασοκομία: 7.476 κάτοικοι (41% του πληθυσμού). Βιοτεχνίες Βιομηχανίες: 6.660 κάτοικοι (37% του πληθυσμού). ημόσιες Υπηρεσίες: 1.476 κάτοικοι (7,7% του πληθυσμού). ύο χρόνια αργότερα (1973), σύμφωνα με νέα απογραφή, ο αριθμός των απασχολουμένων στην βιοτεχνία της γούνας αυξήθηκε στους 5.867. Την ίδια χρονιά ο αριθμός των επιχειρήσεων που ασχολείται με την επεξεργασία της γούνας φτάνει τις 1.806 βιοτεχνίες, ενώ ο αριθμός αυτός αντιπροσωπεύει μόνο το νομό Καστοριάς (Πουλιόπουλος: 1994, σελ. 86-88). Αυτή η εντυπωσιακή αύξηση στον αριθμό των βιοτεχνιών, προήλθε από γουνεργάτες, οι οποίοι αρχικά εργάζονταν σε μεγάλες βιοτεχνίες, ενώ αργότερα εξαιτίας της αυξανόμενης ζήτησης και του αυξανόμενου ενδιαφέροντος σε αυτόν τον τομέα, δημιούργησαν τις δικές τους μικρομεσαίες βιοτεχνίες στην Καστοριά και τη Σιάτιστα. Ο αριθμός αυτών των επιχειρήσεων αυξήθηκε σε σχέση με το πλήθος των μεγάλων βιοτεχνιών. Ο πίνακας 1.2. που ακολουθεί, είναι ενδεικτικός αυτής της τάσης. Πίνακας 1.2. Μεγέθη βιοτεχνιών γούνας και απασχολούμενοι (Καστοριά: Απογραφή 1973) 1-3 4-9 10-29 30-99 Σύνολο Βιοτεχνίες 506 586 89 16 1.197 Βιοτεχνίες Απασχολούμενοι 788 2.017 1.181 575 5.867 Εργαζόμενοι Πηγή: Πουλιόπουλος Λ., (1994), σελ. 90

11 Ο παραπάνω πίνακας (1.2.) δείχνει το μέγεθος των επιχειρήσεων κατά απασχολουμένους. Φαίνεται ότι σε σύνολο 1.197 επιχειρήσεων το 1973, ο μέσος όρος των απασχολουμένων ανά βιοτεχνία είναι 5. Ο κλάδος της γούνας στη υτική Μακεδονία αντιμετώπισε κατά τη διάρκεια της πορείας του πολλά προβλήματα, τα οποία προέρχονταν συνήθως από το εξωτερικό περιβάλλον της χώρας. Η γούνα αποτελεί κατεξοχήν εξαγώγιμο προϊόν και εξαρτάται άμεσα από την κατανομή της ζήτησης στις αγορές του εξωτερικού, στις οποίες απευθύνεται. Κατά τη διάρκεια των τελευταίων 20 ετών ο κλάδος αντιμετώπισε μεγάλες κρίσεις, με σημαντικότερες αυτές των ετών 1987, 1998 και τη ιεθνή Χρηματοπιστωτική κρίση του 2007. Τα μέσα αντιμετώπισης των διεθνών αυτών συγκυριών δεν ήταν ποτέ ξεκάθαρα, λόγω της απόλυτης εξάρτησης των προϊόντων του κλάδου από τις αγορές των χωρών, στις οποίες απευθυνόταν. Οι πολυάριθμες μικρές επιχειρήσεις του κλάδου στις περιοχές της Καστοριάς και της Σιάτιστας αδυνατούσαν, λόγω του μεγέθους τους, να εδραιωθούν στο διεθνές περιβάλλον, με αποτέλεσμα πολλές από αυτές να εξέλθουν από τον κλάδο. Η ανεργία στην Καστοριά τα τελευταία 10 χρόνια οφείλεται κυρίως στην εξάρτηση του μεγαλύτερου μέρους του εργατικού δυναμικού της περιοχής, από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις επεξεργασίας γουναρικών που οδηγήθηκαν στην έξοδο από τον κλάδο. Οι επιχειρήσεις που συνέχισαν την εμπορική τους δραστηριότητα ακόμη και μετά την πρόσφατη οικονομική συγκυρία, ήταν ως επί το πλείστον οργανωμένες επιχειρήσεις με συγκροτημένη στρατηγική προώθησης των προϊόντων τους. Στην Καστοριά υπάρχει μόνιμο εκθετήριο γούνας, το οποίο πραγματοποιεί κάθε χρόνο ιεθνείς Εμπορικές Εκθέσεις Γουναρικών. Ένα σημαντικό πρόβλημα των μικρών επιχειρήσεων του κλάδου, είναι η αδυναμία συμμετοχής στις εκθέσεις αυτές, οι οποίες προσφέρουν ευκαιρίες για την ανάπτυξη συνεργασιών με πελάτες και επιχειρήσεις γούνας του εξωτερικού. Έτσι, το φαινόμενο της απορρόφησης μεριδίων των μικρών επιχειρήσεων από μεγαλύτερες, είναι συχνό και δυσχεραίνει σε μεγάλο βαθμό την ανάπτυξη του κλάδου. Για να αποκομιστεί μια πρώτη εικόνα για την σημερινή κατάσταση του κλάδου, είναι απαραίτητος ο προσδιορισμός των δυνατών και αδύνατων σημείων του, παράλληλα με τον εντοπισμό των ευκαιριών και των

12 απειλών που εμφανίζονται κατά περιόδους. Για τους προαναφερόμενους λόγους στο Παράρτημα Β παρουσιάζεται μια S.W.O.T. ανάλυση του κλάδου της γούνας στη υτική Μακεδονία, αναφορικά με τις πρώτες ύλες, την παραγωγή, τη στρατηγική μάρκετινγκ και τους ανθρώπινους πόρους. 1.2. ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΓΟΥΝΑΣ ΚΑΤΑ ΤΗ ΠΕΡΙΟ Ο 1950-1993 Σε μια ελεύθερη οικονομία, η ζήτηση, είναι αποτέλεσμα των τελικών προτιμήσεων των καταναλωτών στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών, ενώ αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη, τη λειτουργία, τον προσανατολισμό, την επέκταση της παραγωγής και την επιτάχυνση ή επιβράδυνση της χρήσης των νέων τεχνολογιών παραγωγής (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 2). Η ζήτηση ενός αγαθού, εξαρτάται και προσδιορίζεται από μια σειρά παραγόντων, όπως είναι: Η τιμή του συγκεκριμένου αγαθού. Οι τιμές των υποκατάστατων αγαθών. Το ύψος του διαθέσιμου εισοδήματος. Η διαφήμιση των αγαθών. Οι ψυχολογικές διαθέσεις. Οι προβλέψεις των καταναλωτών. Όλοι αυτοί οι παράγοντες, επηρεάζουν και προσδιορίζουν τη θετική ή την αρνητική στάση του καταναλωτή απέναντι στο αγαθό, ενώ διαμορφώνουν και την τελική του προτίμηση (επιλογή). 1.2.1. Οι Καταναλωτικές Προτιμήσεις κατά τη περίοδο 1950-1970 Την περίοδο 1950-1970, με την ανάπτυξη της μαζικής παραγωγής και την διάδοση των τυποποιημένων προϊόντων, παρατηρείται έντονη στροφή της ζήτησης προς τα νέα βιομηχανικά καταναλωτικά προϊόντα. Οι καταναλωτές τείνουν να απορροφούν τα είδη που προσφέρονται στην αγορά, μετά τη στέρηση κατά τη διάρκεια του πολέμου. Το σκέλος της προσφοράς τείνει να καλύψει το κενό που υπάρχει στην αγορά προϊόντων, μέσω της μαζικοποίησης της παραγωγής (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 2).

13 Η μόδα είναι αυστηρή στις γραμμές και τυποποιημένη στα μοντέλα που κυκλοφορούν. Ο κλάδος της γούνας, ως αναπόσπαστο κομμάτι της παραγωγής και διανομής στις οικονομίες των χωρών της Ευρώπης, δε θα μπορούσε να αποτελέσει εξαίρεση. Κατά τη δεκαετία του 1950 και ιδιαίτερα στη δεκαετία του 1960, παρατηρείται επέκταση της παραγωγής, παράλληλα με την ανάπτυξη της διάθεσης των γουναρικών. Ο προσανατολισμός της παραγωγής αφορούσε τα εύκολα και απλά μοντέλα, με τα βασικά κλασικά χρώματα (κυρίως μαύρο, γκρι και παστέλ). Ο καταναλωτής αποδεχόταν τα είδη που προσφέρονταν στην αγορά, ενώ η ζήτηση κατευθύνθηκε προς τα είδη γούνας, τα οποία πρόσφεραν οι παραγωγοί. Το σκέλος της προσφοράς κυριαρχούσε στην αγορά. Ο καταναλωτής δεν εμφανιζόταν με ιδιαίτερες απαιτήσεις κατά την αγορά ενός γουναρικού, ενώ συνήθως αναζητούσε ένα συγκεκριμένο είδος (βιζόν) και σπάνια συγκεκριμένο μοντέλο (πολύπλοκο σχέδιο), προσαρμόζοντας τη ζήτηση στην προσφορά (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 2-3). Η εικόνα που, ακόμα και σήμερα, διατηρεί ο καταναλωτής για τη γούνα αφορά ένα αγαθό πολυτελείας ή ένα ακριβό δώρο, το οποίο είναι μια επένδυση υψηλής αξίας και επίδειξη πλούτου, ανώτερης κοινωνικής θέσης. Η γούνα θεωρείται από τον καταναλωτή ένα αγαθό διαρκείας, το οποίο θα πρέπει να ανταποκρίνεται στις μελλοντικές ανάγκες και όχι μόνο στις παροδικές τάσεις της μόδας. 1.2.2. Οι Καταναλωτικές Προτιμήσεις κατά τη περίοδο 1970-1980 Από τα τέλη της δεκαετίας του 1960 και κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1970, παρατηρούνται σημαντικές αλλαγές στις διαθέσεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η απότομη αύξηση της κατανάλωσης χαρακτηρίζει την δεκαετία του 1970. Ο καταναλωτής προσπαθεί να ξεφύγει από την αυστηρότητα των τάσεων της μόδας, ενώ παράλληλα αναζητά περισσότερη ελευθερία και άνεση. Τα έντονα σχέδια, τα φωτεινά χρώματα και τα μοντέλα (σχέδια) που αποκαλύπτουν και αναδεικνύουν τις γραμμές του σώματος, βρίσκονται πλέον σε καθημερινή διάταξη (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 3-4).

14 Η παραγωγή γουναρικών ακολουθεί αυτές τις τάσεις, προσφέροντας γουναρικά σε νέα σχέδια, χρώματα και παραλλαγές. Η αύξηση του διαθέσιμου εισοδήματος για τον μέσο καταναλωτή με τη συνεχή επέκταση της βιομηχανικής παραγωγής και του ιδιωτικού τομέα της οικονομίας, σε συνδυασμό με την ένταξη περισσοτέρων γυναικών στην παραγωγική διαδικασία, οδηγούν σε αύξηση της ζήτησης των γουναρικών με έντονους ρυθμούς (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 4). Τα γουναρικά που προσφέρονται στην αγορά εκείνη την περίοδο, περιλαμβάνουν και είδη με συμφέρουσες τιμές. Σημαντική καινοτομία στον τομέα της πώλησης των γουναρικών, αποτελεί η διάθεσή τους μέσω των πολυκαταστημάτων. Στα μεγάλα πολυκαταστήματα ιδρύονται ειδικά τμήματα πώλησης γουναρικών, τα οποία ανακαλύπτει ο καταναλωτής σε μια συνηθισμένη επίσκεψη στο πολυκατάστημα. Έτσι, το γουναρικό διαχωρίζεται από το εξειδικευμένο κατάστημα λιανικής πώλησης γούνας, ενώ εμφανίζεται πλέον ως προσιτό αγαθό, δίπλα στα υπόλοιπα αγαθά, τα οποία γνωρίζει και προμηθεύεται συχνότατα ο καταναλωτής (ενδύματα). Ο μέσος καταναλωτής έχει σχετικά εύκολη πρόσβαση στο γουναρικό, ενώ ανακαλύπτει ότι η γούνα μπορεί να είναι ένα είδος προσιτό σε συμφέρουσα τιμή, η οποία μπορεί να προσελκύσει τα μεσαία και χαμηλότερα εισοδήματα. Σταδιακά, ο καταναλωτής αρχίζει να ζητά τη γούνα ως εσωτερική επένδυση (σε δερμάτινο παλτό ή ζακέτα). Μια νέα, για την εξεταζόμενη περίοδο, τάση της ζήτησης για μοντέλα με μεγάλο αριθμό δερμάτων, αρχίζει να επεκτείνεται σημαντικά. Σημαντικό, όμως, κομμάτι της ζήτησης κατευθύνεται ακόμη σε μοντέλα απλούστερα, πρακτικότερα και με χαμηλότερο κόστος (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 4-5). 1.2.3. Οι Καταναλωτικές Προτιμήσεις κατά τη περίοδο 1980-1993 Στις αρχές της δεκαετίας του 1980 (κυρίως μετά το 1983), οι πωλήσεις γουναρικών εμφανίζουν διαρκή μείωση. Βασικά αίτια ήταν ο κορεσμός της αγοράς από αγαθά και οι αλλαγές στα πρότυπα κατανάλωσης. Το κόστος της βιομηχανικής μεγέθυνσης στο περιβάλλον, η έντονη ρύπανση της φύσης και η ενεργειακή κρίση της δεκαετίας του 1970 ευαισθητοποιούν τον μέσο καταναλωτή, ενώ παρουσιάζεται μια αρνητική

15 στάση απέναντι στην οικονομική ανάπτυξη του τύπου και μοντέλου που ακολούθησε στο παρελθόν. Η στασιμότητα, σε συνδυασμό με την μείωση του εισοδήματος, ωθεί τον μέσο καταναλωτή σε έντονες αντιδράσεις απέναντι στη μόδα. Η αύξηση της κατανάλωσης βρίσκεται σε αισθητή υποχώρηση. Ο καταναλωτής ευαισθητοποιημένος πλέον σε θέματα προστασίας του περιβάλλοντος αντιδρά έντονα, ενώ συχνά δραστηριοποιείται διεκδικώντας την χρήση εναλλακτικών μορφών ενέργειας ή εναλλακτικού τρόπου ζωής. Αποτελούσε μια στάση που εμπεριέχει την πρόταση για έξοδο από την καταναλωτική κοινωνία (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 5). Σε αυτή τη λογική προβάλλεται ως κύριο ζήτημα και η προστασία των ζώων. Οι καμπάνιες των φιλοζωικών οργανισμών, οι οποίες εναντιώνονται στην εκτροφή γουνοφόρων ζώων, εύρισκαν σημαντική ανταπόκριση στον μέσο καταναλωτή-αγοραστή γούνας. Στα πολυκαταστήματα άρχισαν να κλείνουν τα τμήματα γουναρικών, ενώ ο ενδιαφερόμενος αγοραστής επισκεπτόταν τα εξειδικευμένα καταστήματα γούνας. Οι κάτοχοι γουναρικών συχνά προβαίνουν στην επιδιόρθωση του γουναρικού (αλλαγή μοντέλου), ενώ ένα ποσοστό δυνητικών αγοραστών γούνας αρχίζει να υποκαθιστά το αυθεντικό γουναρικό δέρμα με συνθετικό. Εκείνη την περίοδο στην αγορά επικρατούσε σύγχυση και αβεβαιότητα. Ο καταναλωτής, απογοητευμένος από την αποτυχία του μοντέλου ανάπτυξης της καταναλωτικής κοινωνίας, αναζητά ικανοποίηση των προσωπικών του αναγκών σε ατομικό επίπεδο, αποκηρύσσοντας τη μαζική παραγωγή τυποποιημένων προϊόντων. Σε αυτό το πλαίσιο αλλαγής των αξιών, ο καταναλωτής γούνας λειτουργούσε στην αγορά με αβεβαιότητα, αναζητώντας είδη γούνας που ανταποκρίνονταν στις νέες καταναλωτικές προτιμήσεις. Η πτώση των πωλήσεων γουναρικών ήταν μεγάλη, ενώ μειώθηκε στο ελάχιστο η ζήτηση γούνας από άγρια ζώα (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 5-6). Μειώνεται στο ελάχιστο η ζήτηση γούνας από άγρια ζώα, προτιμούνται τα γουναρικά με κοντή τρίχα, και ζητούνται μοντέλα που ανταποκρίνονται στις αποκλειστικές ατομικές ανάγκες του κάθε καταναλωτή.

16 Ο δυνητικός καταναλωτής γούνας αναζητούσε άνετα μοντέλα σε σύγχρονο και μοντέρνο στιλ (ελαφρά γουναρικά, προσιτής τιμής και καλής ποιότητας). Συχνά σε νέα μεγέθη, προσαρμοσμένα στον κάθε προσωπικό τρόπο ζωής (κοντή ζακέτα για το χώρο εργασίας και μακρύ παλτό για κοινωνικές εμφανίσεις), ενώ εμφανίστηκαν και νέα χρώματα (ροζ, κόκκινο, πράσινο κ.α.). Σε αυτό το πλαίσιο αλλαγής των αξιών, η επιστροφή στα φυσικά χρώματα και η αυξανόμενη αποστροφή για τις απομιμήσεις ήταν αναμενόμενη. Η τάση για την επάνοδο σε φυσικά πρότυπα ζωής, τα οποία διακηρύσσονται από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 ανά την Ευρώπη, εμπεριείχε την αποφυγή κάθε απομίμησης (συνθετικού) και την προτίμηση φυσικών προϊόντων. Ο επηρεασμός του καταναλωτικού κοινού από τις καμπάνιες εναντίον της γούνας, είχε μειωθεί αισθητά από τα τέλη της δεκαετίας του 1980 (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 6). Τα είδη της γούνας για τα οποία αναπτύσσεται ζήτηση, έχουν τα νέα χαρακτηριστικά που απαιτούν οι προτιμήσεις των καταναλωτών: Ελαφρά, κομψά, νεανικά σχέδια, μοντέρνα χρώματα, αυθεντική αλλά και κουρεμένη γούνα σε συνδυασμό με δέρμα ή ύφασμα (άνετα και πρακτικά είδη με χαμηλότερο κόστος παραγωγής) και μοντέλα σε όλα τα μεγέθη (κοντά, μακριά, κοντές ζακέτες και μπουφάν) έχουν αρχίσει να κατακλύζουν την αγορά και το καταναλωτικό κοινό. Χαρακτηριστική από τον καταναλωτή, είναι η αναζήτηση αποκλειστικών μοντέλων και επώνυμων σχεδίων στα ειδικευμένα καταστήματα λιανικής πώλησης γούνας. Τα πολυκαταστήματα δεν διαθέτουν πλέον τμήματα γουναρικών. Η έλλειψη εμπιστοσύνης για την αυθεντικότητα, την γνησιότητα και την αξιοπιστία του προϊόντος, αποκαλύπτεται από την αναζήτηση «ειδικών» γούνας στα καταστήματα πώλησης γουναρικών, ώστε να ενημερώνουν πλήρως τον ενδιαφερόμενο αγοραστή (Κ.Ε.Γ: 1993, σελ. 6-7). Τέλος, σημαντική θεωρείται η επιμονή του καταναλωτή για απόκτηση γουναρικών με σήμα ποιότητας, σε μοντέλα γνωστών σχεδιαστών, αποδίδοντας ιδιαίτερη σημασία στο design.