10/12/2009. Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ. Σχέδιο Μάρκετινγκ. Σχέδιο Μάρκετινγκ

Transcript

1 Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Το Σχέδιο Μάρκετινγκ Σχέδιο Μάρκετινγκ Γραπτό κείμενο Πώς φτάσαμε ως εδώ; Που βρισκόμαστε τώρα; Πού θέλουμε να πάμε στο μέλλον; Πώς θα πάμε εκεί ; Σχέδιο Μάρκετινγκ Μηχανισμός αποτελεσματικής επικοινωνίας Λόγοι μη προετοιμασίας επίσημων σχεδίων ΜΚΤ Ανεπίσημος σχεδιασμός Δύσκολία στις προβλέψεις Έλλειψη χρόνου κ.α. 1

2 Σχέδιο Μάρκετινγκ Ο σκοπός του στρατηγικού σχεδιασμού είναι να βοηθήσει τον manager να καθορίσει το επιθυμητό μέλλον του προϊόντος αφού αναγνωρίσει την πραγματικότητα της αγοράς Τα στάδια του σχεδίου ΜΚΤ Ανάλυση παρούσας κατάστασης Εντοπισμός προβλημάτων και ευκαιριών Καθορισμός των στόχων ΜΚΤ «Πώς θα πάμε εκεί που επιθυμούμε» Εκτίμηση των αναμενόμενων κερδών Περίγραμμα Περιεχομένων ενός Τυπικού Σχεδίου ΜΚΤ 1. Βασική περίληψη 1.1. Περιεχόμενα 2. Ανάλυση Παρούσας Κατάστασης 2.1. Ανάλυση Πωλήσεων 2.2. Ανάλυση Βιομηχανίας/ Ελκυστικότητα του κλάδου 2.3. Ανάλυση Ανταγωνιστών 2.4. Ανάλυση Πελατών 2.5. Ανάλυση Πόρων 2

3 Περίγραμμα Περιεχομένων ενός Τυπικού Σχεδίου ΜΚΤ 3. Υποθέσεις Σχεδιασμού 4. Προβλήματα και Ευκαιρίες 5. Στόχοι ΜΚΤ 6. Στρατηγικές ΜΚΤ 7. Προγράμματα ΜΚΤ/ Εφαρμογή Στρατηγικής ΜΚΤ 8. Οικονομικά Κείμενα 9. Μέθοδοι Παρακολούθησης και Ελέγχου 10. Σχέδια Έκτακτης Ανάγκης 11. Παράρτημα (Fact Book) Βασική Περίληψη Παρουσίαση της παρούσας κατάστασης Προβλήματα και ευκαιρίες Στόχοι Στρατηγική ΜΚΤ που επελέγη Προγράμματα δράσης Ανάλυση Πωλήσεων Διαχρονική Παρουσίαση Πωλήσεων του Προϊόντος και ανάλυσή τους κατά: Είδος Γεωγραφική περιφέρεια Είδος Καταναλωτή Διανομείς Τελικούς χρήστες Εποχή Ανάλυση των πωλήσεων για τον εντοπισμό τάσεων και προβλημάτων 3

4 Ανάλυση Βιομηχανίας/ Εκλυστικότητα του Κλάδου Παράγοντες της Αγοράς Μέγεθος αγοράς Ρυθμός ανάπτυξης πωλήσεων της αγοράς Κυκλικότητα Εποχικότητα Στάδιο στον ΚΖΠ Κέρδη/ κερδοφορία βιομηχανίας Παράδειγμα: Γενικοί Παράγοντες της Αγοράς Κεραμικών Πλακιδίων Μέγεθος αγοράς: 38,3 εκατ.m3 Ανάπτυξη αγοράς: 4,32% ετησίως κατά Μ.Ο Στάδιο στον ΚΖΠ: Αργή ανάπτυξη Κυκλικότητα Πωλήσεων: Σχεδόν ανύπαρκη Κέρδη: Μέτρια- Υψηλά Εποχικότητα: Μικρή Ανάλυση Βιομηχανίας/ Εκλυστικότητα του Κλάδου Βιομηχανικοί Συντελεστές Δυναμικότητα παραγωγής κλάδου Εμπόδια στην είσοδο νέων ανταγωνιστών Ανταγωνισμός-ένταση ανταγωνισμού Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα Πρώτες ύλες 4

5 Παράγοντες Βιομηχανίας της Αγοράς Κεραμικών Πλακιδίων Δυναμικότητα παραγωγής: χρησιμοποίηση στο 90% της υπάρχουσας δυναμικότητας Εμπόδια στην είσοδο νέων ανταγωνιστών: σχετικά μικρή (τεχνογνωσία, χ γ υψηλά κεφάλαια, υψηλά εμπόδια εξόδου) Ανταγωνισμός-ένταση ανταγωνισμού: μεγάλη Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών: περιορισμένη Παράγοντες Βιομηχανίας της Αγοράς Κεραμικών Πλακιδίων Διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών: μεγάλη για τους βιομηχανικούς αγοραστές και περιορισμένη ρ για τους τελικούς χρήστες Απειλή από υποκατάστατα προϊόντα: περιορισμένη Βαθμός συγκέντρωσης: σχετικά χαμηλός (30% οι 6 πρώτοι) Ανάλυση Βιομηχανίας/ Εκλυστικότητα του Κλάδου Περιβαλλοντικοί παράγοντες Κοινωνικοί Πολιτικοί- Οικονομικοί Δημογραφικοί οί Τεχνολογικοί Νομοθετικοί Παράγοντες φυσικού περιβάλλοντος 5

6 Παράγοντες Περιβάλλοντος της Αγοράς Κεραμικών Πλακιδίων Κοινωνικοί: αυξημένος αριθμός ατόμων με υψηλά εισοδήματα, αστικοποίηση του πληθυσμού Πολιτικοί: οί ασήμαντοια Οικονομικοί:ευημερούσα οικονομία μπορεί να επηρεάσει τον καταναλωτή Παράγοντες Περιβάλλοντος της Αγοράς Κεραμικών Πλακιδίων Τεχνολογικοί: σημαντικές αλλαγές (από την τεχνολογία δίπυρων στην τεχνολογία μονόπυρων) Νομοθετικοί: οθε οί μερικοί περιορισμοί οί (ευρωπαϊκά πρότυπα) Ανάλυση Ανταγωνιστών Για κάθε βασικό ανταγωνιστή: Ποιοι οι βαικοί του στόχοι Ποια η τωρινή στρατηγική ΜΚΤ Δυνατά/ αδύνατα σημεία Ποια προβλέπεται να είναι η μελλοντική του στρατηγική ΜΚΤ Ικανότητα σύλληψης νέων προϊόντων Ικανότητα παραγωγής/ κατασκευής νέων προϊόντων Ικανότητα προώθησης και προβολής Ικανότητα χρηματοδότησης Ικανότητα διαχείρισης 6

7 Ανάλυση Πελατών Ποιοι; Ποιοι οι τωρινοί, δυνητικοί πελάτες Πώς μπορούν να ταξινομηθούν (τμηματοποίηση της αγοράς) Ποια ταξινόμηση είναι η πιο σημαντική σήμερα και στο μέλλον; Ανάλυση Πελατών Γιατί; Οι πελάτες αγοράζουν όταν, όσο και όπως αγοράζουν; Πόσο περίπλοκη είναι η απόφαση της αγοράς; Πόσα άτομα αναμειγνύονται και σε ποιο επίπεδο; Ποιοι είναι οι στόχοι του κάθε προσώπου που αναμειγνύεται; Ποιοι στόχοι είναι οι πιο σημαντικοί; Ανάλυση Πελατών Σύγχρονες τάσεις στην κατανάλωση του προϊόντος Στάσεις των καταναλωτών και πρόσφατες αλλαγές στις στάσεις άσες τους 7

8 Ανάλυση Πόρων Αξιολόγηση ικανοτήτων και αδυναμιών με βάση: Τη σύγκριση μεταξύ της μάρκας της επιχείρησης και τις μάρκες των ανταγωνιστών Τη σύγκριση της επιχείρησης με τους ανταγωνιστές Την αξιολόγηση της ικανότητας της επιχείρησης στην επίλυση προβλημάτων και στην εκμετάλλευση ευκαιριών Υποθέσεις Σχεδιασμού Υποθέσεις σχετικές με εξωγενείς παράγοντες (πρώτες ύλες, προσφορά εργαστικού δυναμικού, προτιμήσεις καταναλωτών) Εκτιμήσεις των δυνατοτήτων της αγοράς Προβλέψεις πωλήσεων Παράγοντες που αναφέρονται στο εξωτερικό περιβάλλον και η επιχείρηση δεν μπορεί να ελέγχει Υποθέσεις Σχεδιασμού «Θα χρειαστεί αλλαγή της στρατηγικής ΜΚΤ εάν κάποια από τις υποθέσεις σχεδιασμού δεν ισχύει πλέον;» 8

9 Προβλήματα και Ευκαιρίες Εντοπισμός και παρουσίαση των προβλημάτων για: Την αγορά γενικά Την επιχείρηση η Εντοπισμός και παρουσίαση των ευκαιριών Νέες αγορές Νέα ή τροποποιημένα προϊόντα κ.α. Στόχοι ΜΚΤ Μπορούν να εκφραστούν ως: Στόχοι πωλήσεων Στόχοι κέρδους Σόο Στόχοι μεριδίου ρδίο αγοράς Στόχοι αγορών-στόχων Στόχοι ΜΚΤ Εφικτοί Συγκεκριμένοι Μετρήσιμοι Ποσοτικοποιημένοι Αναφέρονται σε κάποιο συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα 9

10 Στόχοι ΜΚΤ «Τι θέλουμε να πετύχουμε;» Αύξηση μεριδίου αγοράς... (στρατηγικός στόχος) «Πότε ε θα γνωρίζουμε ότι το πότε όε θα πετύχουμε αυτό που θέλουμε;»...από 14% σε 18%(λειτουργικός στόχος) Πρωτεύοντες, δευτερεύοντες στόχοι Στρατηγικές ΜΚΤ Παρουσίαση εναλλακτικών στρατηγικών Υπέρ και κατά της καθεμίας Επιλογή μιας στρατηγικής Αιτιολόγηση Αναφέρονται μέσω της αντίστοιχης τοποθέτησης (positioning), σε πελάτεςστόχους (customer targets) ή/και σε ανταγωνιστές- στόχους (competitor targets) Προγράμματα ΜΚΤ/ Εφαρομή Στρατηγικής ΜΚΤ Τρόπος εφαρμογής της στρατηγικής ΜΚΤ με χρονοδιαγράμματα εφαρμογής Τρόποι παρακολούθησης και ελέγχου της προόδου εφαρμογής του Σχεδίου ΜΚΤ Τακτικές εφαρμογής της επιλεγείσας στρατηγικής 10

11 Προγράμματα ΜΚΤ/ Εφαρομή Στρατηγικής ΜΚΤ Προγράμματα ΜΚΤ Προϊόν Τιμολόγηση Επικοινωνία ΜΚΤ Διανομή Εξυπηρέτηση ΜΚΤ, κτλ Πρέπει να είναι εσωτερικά συμβατά Οικονομικά Κείμενα Προϋπολογισμοί των προγραμμάτων ΜΚΤ που θα εφαρμοστούν Υπολογισμοί pro forma (κόστη, έσοδα, κέρδη) Μέθοδοι Παρακολούθησης και Ελέγχου Μέθοδοι παρακολούθησης και ελέγχου της προόδου εφαρμογής των προγραμμάτων και υλοποίηση των στόχων 11

12 Σχέδια Έκτακτης Ανάγκης Πώς οι στρατηγικές και τα προγράμματα ΜΚΤ θα τροποποιηθούν σε περιπτώσεις που κάποιο από τα δεδομένα αλλάξει ή συμβεί κάτι μη αναμενόμενο. Παράρτημα (Fact Book) Όλα τα σημαντικά στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν Πίνακες Διαφημίσεις Άρθρα δημοσιεύσεις Φυλλάδια Στατιστικά στοιχεία Προηγούμενες μελέτες Πηγές Πληροφοριών για την Ανάλυση της Παρούσας Κατάστασης Προηγούμενα σχέδια ΜΚΤ Αρχεία πωλήσεων Επαγγελματίες αναλυτές που καταγράφουν τάσεις του κλάδου Εφημερίδες και περιοδικά Εκδόσεις επαγγελματικών οργανώσεων Διαφημιστές εταιρείες Στοιχεία ΕΣΥΕ Κλαδικές μελέτες ΙΟΒΕ/ ICAP 12

13 Άλλα Περιγράμματα Σχεδίων ΜΚΤ Σχέδιο ΜΚΤ Cohen Σχέδιο ΜΚΤ Quain and Jarboe Εξειδικευμένα περιγράμματα σχεδίων ΜΚΤ Περιγραφή ενός σχεδίου ΜΚΤ για Βιομηχανικά Προϊόντα 13