Καθ. Γ. Δουκίδης Δρ. Λ. Κιοσές 1 Μάρτιος 2016
Περιεχόμενα 1. Πως επηρέασαν τα Capital Controls τον Καταναλωτή? 2. Πως άλλαξε η ψυχολογία των καταναλωτών? 3. Ποιος είναι σήμερα ο ρόλος των προσφορών? 4. Πως επηρεάζουν οι ψηφιακές τεχνολογίες? 5. Ποιες είναι σήμερα οι συνήθειες επισκεψιμότητας? 6. Πως έχει αλλάξει η εικόνα του κλάδου? 7. Ποιοι είναι τελικά αυτοί οι Έλληνες καταναλωτές? 2
3
Άμεσες Επιδράσεις των Capital Controls 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% φοβηθήκατε ότι θα υπάρξουν ελλείψεις βασικών προϊόντων; Μετά την επιβολή Capital Control: 38% κάνατε αγορές (π.χ. προμήθειες) τις οποίες δεν είχατε σχεδιάσει πριν; 49% χρησιμοποιείτε πιο συχνά πιστωτική κάρτα για να πληρώσετε στο ΣΜ? Διαφωνώ απόλυτα Διαφωνώ Διαφωνώ λίγο Αδιάφορο Συμφωνώ λίγο Συμφωνώ Συμφωνώ απόλυτα 4
Θετική αξιολόγηση των Σουπερμάρκετ στα Capital Controls Πως θεωρείτε ότι ανταποκρίθηκαν τα Σουπερμάρκετ στα προβλήματα που δημιούργησαν τα Capital Controls; 5% 3% 7% 20% 24% 18% Πολύ αρνητικά Αρνητικά Λίγο αρνητικά Αδιάφορα Λίγο θετικά Θετικά Πολύ θετικά 22% 5
Θετική αξιολόγηση σε σχέση με άλλα σημεία πώλησης 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ποιο από τα παρακάτω σημεία πώλησης τροφίμων θεωρείται ότι ανταποκρίθηκε καλύτερα στις νέες ανάγκες που δημιούργησαν τα Capital Controls 75% 7% 3% 1% 1% 2% 11% 6
7
Αύξηση του δείκτη φτώχειας Πηγή: ΤτΕ 8
Συνεχής πτώση του δείκτη καταναλωτικής εμπιστοσύνης 9
Συνεχίζεται η μείωση δαπάνης Σ/Μ Πρόβλεψη 2016 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Πιστεύετε ότι η συνολική αξία των αγορών σας από Σούπερ Μάρκετ το 2016 σε σχέση με το 2015: 6,4% 3,0% 7,1% 11,6% 28,8% 39,5% 32,5% 34,0% 20,5% 16,4% Αύξηση πάνω από 10% Αύξηση έως 10% Ίδια Μείωση έως 10% Μείωση πάνω από 10% 2016 2015 2 τάσεις καταναλωτών: 1. Οι τιμές θα αυξηθούν και θα πληρώσω περισσότερα 2. Το εισόδημα μου θα μειωθεί και θα μπορώ να αγοράζω λιγότερα 10
Ο πιο σημαντικός παράγοντας: Χρήματα Vs. Ποιότητα Αυτή τη στιγμή ποιος είναι πιο σημαντικός παράγοντας όταν ψωνίζετε τρόφιμα; 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 38,5% 35,4% 35,4% Τα χρήματα που δίνω 29,2% Η ποιότητα 16,9% 17,0% Υγιεινή και Ασφάλεια 15,3% 12,2% Ο χρόνος και η άνεση/ευκολία 2015 2014 11
Φθίνουσα η απόλαυση από τις αγορές 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Αγαπώ το να ψωνίζω στο Σουπερμάρκετ 68,0% 66,5% 61,4% 56,7% 58,9% Σύνολο θετικών (5-7) Σύνολο Αρνητικών (1-3) 23,0% 20,3% 21,3% 14,8% 16,9% 2011 2012 2013 2014 2015 12
13
Σημαντική Εξοικονόμηση από τις Προσφορές 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Πόσο εξοικονομείτε συνολικά μέσω προσφορών/κουπονιών/δωροεπιιαγών: 10,5% 9,8% 20,7% 21,0% 28,6% 28,4% 21,7% 20,6% 11,5% 11,2% 6,8% 9,0% 2015 2014 Τίποτα Έως 5% 5-10% 10-20% 20-30% Πάνω από 30% Σταθμ. Μ.Ο.: 11.2% Σταθμ. Μ.Ο.: 11.7% 14
Προσφορές/εκπτώσεις επηρεάζουν ουσιαστικά τη συμπεριφορά 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 83,2% 79,8% Απαντήσεις 7 48.5% 41.6% 78,0% 76,0% 63,6% 62,8% 2015 2014 Γενικά κυνηγάτε τις προσφορές στις αγορές στο σουπερμάρκετ; Αγοράζω περισσότερα προϊόντα σε προσφορά Οι προσφορές και εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος για να επιλέξω το κατάστημα σουπερμάρκετ που θα επισκεφθώ 15
Συναίσθημα προς τις αγορές Το συναίσθημα σχετίζεται πλέον με τις προσφορές 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 30% 33% 24% 20% Συσχέτιση προσφορών με συναίσθημα από τις αγορές 49% 54% 70% 1 2 3 4 5 6 7 Ικανοποίηση από προσφορές και εκπτώσεις Αγαπώ να ψωνίζω στο Σουπερμάρκετ Δεν αγαπώ να ψωνίζω στο σουπερμάρκετ 16
Ενημερωση για προσφορές 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Ποιες είναι οι πηγές πληροφόρησης σας για τις προσφορές που θα αγοράσετε στο σουπερμάρκετ; 56,9% 56,1% 33,0% 35,7% 36% 21,3% 18,3% 11,5% 9,5% 12,9% 7,2% 4,8% 1,2% 3,6% 1,9% 2015 (Πολλαπλή επιλογή) 2014 (Μία επιλογή) 17
18
Σταδιακή χρήση ψηφιακών μέσω ειδικά για σύγκριση/πληροφόρηση 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 16,0% Έχετε αγοράσει φέτος μέσω internet κάποιο προϊόν που το αγοράζατε πριν σε σουπερμάρκετ; 23,7% 24,2% Πόσο πιθανό είναι να αγοράσετε το 2016 μέσω internet κάποιο προϊόν που το αγοράζατε πριν σε σούπερ μάρκετ; Συχνά ελέγχετε/συγκρίνετε τιμές στο διαδίκτυο και κάνετε τελικά τις αγορές σας στο σουπερμάρκετ; Κινητό τηλέφωνο Internet & Social Media 23.1% 4,8% 18,3% Το Internet/Social media/κινητό τηλέφωνο αποτελεί τη βασική πηγή πληροφόρησης μου για προσφορές στα σουπερμάρκετ 19
Πόσο πιθανό είναι να αγοράσετε το 2016 μέσω internet κάποιο προϊόν που το αγοράζατε πριν σε σούπερ μάρκετ; Συσχέτιση της τάσης χρήσης πιστωτικής κάρτας με μελλοντικές e-αγορές 0,35 0,3 28,0% 30,8% 30,1% 30,1% 0,25 0,2 18,6% 17,8% 0,15 0,1 10,5% 0,05 0 1 2 3 4 5 6 7 Χρησιμοποιώ πιο συχνά πιστωτική/χρεωστική κάρτα 20
21
Μη-προγραμματισμένες είναι πλέον οι επισκέψεις Πότε επισκέπτεστε το κατάστημα Σουπερμάρκετ? 16% 32% Συγκεκριμένη ημέρα κάθε εβδομάδα Όποτε χρειαστώ κάποιο προϊόν Όποτε με βολεύει 52% 22
Αιτίες Επίσκεψης: Εβδομαδιαίες Vs. Στοχευόμενες Αγορές Ποιοι είναι οι κύριοι λόγοι για τους οποίους επισκέπτεστε στο σουπερμάρκετ Εβδομαδιαίες αγορές/προμήθειες 60,0% Έλλειψε ή χρειάζομαι κάποιο προϊόν Είδα μία προσφορά 19,7% 30,1% 50% Βόλτα/Διασκέδαση/Ψυχαγωγία 12,1% Άλλο 5,6% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 23
Διαφορετικές αιτίες επίσκεψης ανά ημέρα 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% Ποιοι είναι οι κύριοι λόγοι για τους οποίους επισκέπτεστε το σουπερμάρκετ 1: Εβδομαδιαίες αγορές 2: Είδα μία προσφορά 3: Χρειάστηκα κάποιο προϊόν 2+3: Προσφορά ή/και ανάγκη για προϊόν Ημέρα/ημέρες επίσκεψης σουπερμάρκετ 24
Ομοιόμορφη κατανομή επισκέψεων στα Σ/Μ Πόσες φορές την εβδομάδα αγοράζετε τρόφιμα από τα παρακάτω σημεία πώλησης; Αρτοπωλείο-Φούρνος Μίνι-Μάρκετ/Περίπτερο Κρεο/Οπωρο/Ιχθυοπωλείο Λαϊκή αγορά Σουπερμάρκετ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ποτέ 1 2 3 4 5 6 7 8+ Σουπερμάρκετ 11% 15% 19% 17% 13% 10% 7% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 25
26
Αξιολόγηση κλάδου διαχρονικά στην υποστήριξη των καταναλωτών 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 46,7% 41,4% 50,8% 37,8% 27,8% 31,0% 57,6% 57,5% 25,7% 54,9% 56,1% 54,0% 22,2% 23,4% 21,9% 24,5% 2012 2013 2014 2015 Στήριξη καταναλωτή κρίση (5-7) Πρόσπαθεια χαμηλές τιμές (5-7) Όχι στήριξη καταναλωτή κρίση (1-3) Όχι πρόσπαθεια χαμηλές τιμές (1-3) 27
Προσφορά του κλάδου Value for money 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Θεωρείτε ότι τα Σουπερμάρκετ παρέχουν προϊόντα λογικής ποιότητας σε σχέση με την τιμή που πληρώνετε; 63,6% 59,9% 61,7% 17,3% 19,3% 18,8% 2013 2014 2015 Σύνολο θετικών (5-7) Σύνολο Αρνητικών (1-3) 28
Σταθερά βελτιούμενη η εμπιστοσύνη 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Εμπιστοσύνη προς τα Σουπερμάρκετ 50,8% 57,4% Σύνολο θετικών (5-7) Απόλυτα θετικές (7) Σύνολο Αρνητικών (1-3) 27,5% Απόλυτα Αρνητικές (1) 9,7% 19,1% 15,7% 6,6% 4,8% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 29
Σύγκριση με την Λαϊκή Αγορά 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Σε ποιο από τα παρακάτω σημεία πώλησης θεωρείτε ότι μπορείτε να βρείτε 67,4% 68,6% 24,2% 72,2% 75,3% 20,7% 17,3% 17,7% 2012 2013 2014 2015 Καλύτερες Τιμές Σουπερμάρκετ Καλύτερες Τιμές Λαϊκή 30
Σύγκριση με την Λαϊκή Αγορά 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Σε ποιο από τα παρακάτω σημεία πώλησης θεωρείτε ότι μπορείτε να βρείτε 72,2% 75,3% 67,4% 68,6% 63,9% 66,0% 64,5% 58,5% 24,2% 20,7% 17,3% 17,7% 16,2% 14,5% 13,6% 13,6% 2012 2013 2014 2015 Καλύτερες Τιμές Σουπερμάρκετ Εμπιστοσύνη Σουπερμάρκετ Καλύτερες Τιμές Λαϊκή Εμπιστοσύνη Λαϊκή 31
Σύγκριση με την Λαϊκή Αγορά 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Σε ποιο από τα παρακάτω σημεία πώλησης θεωρείτε ότι μπορείτε να βρείτε Καλύτερες Τιμές Σουπερμάρκετ 72,2% 75,3% 67,4% 68,6% 63,9% 66,0% 64,5% 58,5% 49,5% 43,8% 36,6% 38,6% 47,9% 46,8% 40,0% 41,9% 24,2% 20,7% 17,3% 17,7% 16,2% 14,5% 13,6% 13,6% 2012 2013 2014 2015 Προϊόντα Ελληνικής Γης Σουπερμάρκετ Εμπιστοσύνη Σουπερμάρκετ Καλύτερες Τιμές Λαϊκή Προϊόντα Ελληνικής Γης Λαϊκή Εμπιστοσύνη Λαϊκή 32
Διαχρονικές αντιλήψεις για πορεία τιμών 100,0% Δραστική η επίδραση της αύξησης του ΦΠΑ τον 8/2015 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 76,6% 70,8% 61,9% 56,5% 70,8% Οι τιμές μειώθηκαν 40,0% Οι τιμές αυξήθηκαν 30,0% 20,0% 10,0% 9,4% 12,0% 12,9% 19,1% 10,0% 0,0% 2011 2012 2013 2014 2015 33
34
Οι τέσσερις ομάδες καταναλωτών 26% 29% Νεόπτωχοι Loyalty Lovers Αδιάφοροι/ βιαστικοί Omnichannel 24% 21% 35
Χαρακτηριστικά των τεσσάρων ομάδων Smart Shoppers Πολύ διαδίκτυο Πολλές επισκέψεις Μέτριο Store Loyalty Υψηλή δαπάνη Προσφορές Πιστωτική κάρτα Omnichannel; 26% Νεόπτωχοι; 29% Saving Money Καθόλου διαδίκτυο Λίγες επισκέψεις Μέτριο Store Loyalty Χαμηλή δαπάνη Προσφορές Αδιάφοροι/ Όχι Smart Shoppers βιαστικοί; 24% Λίγο διαδίκτυο Λίγες επισκέψεις Χαμηλό Store Loyalty Χαμηλή δαπάνη Όχι πιστωτική κάρτα Loyalty Lovers; 21% Όχι Smart Shoppers Καθόλου διαδίκτυο Πολλές επισκέψεις Απόλαυση αγορών Υψηλό Store Loyalty Υψηλή δαπάνη Προσφορές 36 Όχι πιστωτική κάρτα
Αξιοσημείωτη αύξηση των «νεόπτωχων» 100% 90% 80% 26% 30% 70% 60% 24% 23% Omnichannel 50% Αδιάφοροι/ βιαστικοί 40% 30% 21% 24% Loyalty Lovers Νεόπτωχοι 20% 10% 29% 24% 0% 2015 2014 37
«Φτωχοποίηση» των omnichannel 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 92,6% 78,4% 79,2% 66,6% 73,7% 59,3% 59,6% Νεόπτωχοι 2014 50,0% 40,0% 30,0% 43,8% Νεόπτωχοι 2015 Omnichannel 2014 Omnichannel 2015 20,0% 10,0% 0,0% Έχω μειώσει τις αγορές μου Θα μειώσω τις αγορές μου 38
Οικονομική κατάσταση και προσδοκίες 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 78,4% 79,2% 81,6% 80,7% 71,7% 69,1% 63,3% 66,0% 59,3% 59,6% 58,0% 53,1% 49,0% 46,0% 43,8% 44,2% 38,7% 37,3% 38,4% 35,5% 28,4% 23,6% 13,0% 14,6% Έχω μειώσει τις αγορές μου Θα μειώσω τις αγορές μου Θα μειώσω τις αγορές μου πάνω από 10% Έχει μειωθεί το εισόδημα μου Τον επόμενο χρόνο θα μειωθεί το εισόδημα μου Νεόπτωχοι Loyalty Lovers Αδιάφοροι/ βιαστικοί Omnichannel Εισόδημα κάτω των 1,000 39
Διαφοροποίηση στον αριθμό κατ/των που επισκέπτονται 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 69,2% 81,1% 52,6% 93,5% 51,9% 6,0% 49,2% 34,8% 24,7% Νεόπτωχοι Loyalty Lovers Αδιάφοροι/ βιαστικοί 83,2% 77,2% 72,4% Omnichannel Προσπαθώ να εξοικονομώ χρόνο και χρήμα αγοράζοντας όλα τα τρόφιμα μου από ένα μόνο κατάστημα σουπερμάρκετ Επισκέπτομαι περισσότερα καταστήματα για σύγκριση και αγορές Οι προσφορές και εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος για να επιλέξω το κατάστημα σουπερμάρκετ που θα επισκεφθώ 40
Εβδομαδιαία συμπεριφορά επισκέψεων 10% 5% 0% -5% Νεόπτωχοι Loyalty Lovers Αδιάφοροι/ βιαστικοί Omnichannel -10% -15% 41
Επιλογή ημέρας επίσκεψης 5% 5% 4% 3% 3% 2% 1% 0% -1% 0% 1% 2% 0% 2% Νεόπτωχοι Loyalty Lovers Αδιάφοροι/ βιαστικοί Omnichannel -2% -3% -4% -2% -2% -3% -3% -3% Συγκεκριμένη ημέρα Ανάγκη για προϊόν Όποτε με βολεύει 42
Βασικός παράγοντας (χρήματα) στην επιλογή προϊόντων 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 50,8% Αυτή τη στιγμή ποιος είναι πιο σημαντικός παράγοντας όταν ψωνίζετε τρόφιμα; 43,3% 33,8% 33,9% 32,8% 28,2% 29,4% 21,9% 21,4% 19,1% 15,0% 16,6% 12,1% 14,1% 13,7% 13,3% Νεόπτωχοι Loyalty Lovers Αδιάφοροι/ βιαστικοί Omnichannel Τα χρήματα που δίνω Η ποιότητα Υγιεινή και Ασφάλεια Ο χρόνος και η άνεση/ευκολία 43
2014-2015 Τι ζητάει κάθε ομάδα καταναλωτών από το σουπερμάρκετ? Value Money Money Value 44
2015-2016 Τι ζητάει κάθε ομάδα καταναλωτών από το σουπερμάρκετ? Value Money Money Value 45
Καθ. Γ. Δουκίδης Δρ. Λ. Κιοσές 46 Μάρτιος 2016
47