Category Management στο Γάλα Ψυγείου. Η Γνώση είναι Δύναμη. Μελετήσαμε τη Κατηγορία Κερδίσαμε τον Shopper

Transcript

1 Category Management στο Γάλα Ψυγείου Η Γνώση είναι Δύναμη Μελετήσαμε τη Κατηγορία Κερδίσαμε τον Shopper Κύπρος 15/05/13

2 5.880 ΑΤΟΜΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ 19 CASH & CARRY +4,32% ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ 2

3 VISION WITH OUT EXECUTION IS JUST DREAMING EXECUTION WITH OUT VISION IS JUST PASSING TIME BUT WITH VISION AND EXECUTION WE CAN CHANGE EVERYTHING (Nelson Mandela) 3

4 Το όραμα μας Να είμαστε πρώτοι στο μυαλό του αγοραστή/καταναλωτή όταν σκέφτεται το Γάλα Ψυγείου Our Vision To be top of mind in Greek Consumers mind when thinking of Fridge Milk 4

5 ΜΕΡΙΔΙΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΓΑΛΑ ΨΥΓΕΙΟΥ ΜΕΡΙΔΙΑ ,8% 71,2% Φρέσκο Λευκό Γάλα Υψηλή παστερίωση ΜΕΡΙΔΙΑ ,1% 72,9% Φρέσκο Λευκό Γάλα Υψηλή παστερίωση 5

6 CATEGORY MANAGEMENT 6

7 Οι Στόχοι Ορθολογική Ποικιλία ανά Τυπολογία Ορθολογική Τοποθέτηση Ελκυστική/Βολική Διαμόρφωση Ραφιού Μείωση O.O.S. Διευκόλυνση των προγρ/σμένων αγορών Αύξηση των αυθόρμητων αγορών Αναβάθμιση εικόνας καταστήματος/ κατηγορίας Αύξηση Κατηγορίας Αύξηση Κερδοφορίας 7

8 Η Διαχείριση ΧΩΡΟΣ (SPACE) Brands ΠΟΙΚΙΛΙΑ (ASSORTMENT) ΤΙΜΗ (PRICE) ΠΡΟΩΘΗΣΗ (PROMOTION) Τελικού σημείου πώλησης 8

9 Τιμή (Price) ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΤΙΜΕΣ 9

10 Προώθηση (Promotion) Κάτοχοι Κάρτας : μέλη Τζίρος Κάρτας : Συναλλαγές Κάρτας : αποδείξεις 10

11 Προώθηση (Promotion) ΕΚΠΤΩΣΗ ΤΙΜΗΣ ΚΑΡΤΑ CLUB MAS ΔΩΡΟ ΠΡΟΪΟΝ 11

12 Προώθηση (Promotion) ΘΕΜΑΤΙΚΑ 12

13 Ποικιλία (Assortment) Τοπικά ΙΩΑΝΝΙΝΑ ΣΕΡΡΕΣ ΒΟΛΟΣ 13

14 Χώρος (Space) 14

15 CATEGORY MANAGEMENT ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Μελέτη Καταναλωτή Σημείο Αγοράς : Κατανόηση Κατηγορίας / Πελάτη Μελέτη Καναλιού / Κωδικολογίου Ευκαιρίες Ανάπτυξης Ανάλυση Στοιχείων Πωλήσεων Στόχοι Πωλήσεων & Κερδοφορίας Ενημέρωση/ Εκπαίδευση Προσωπικού Σχεδίαση πλανογραμμάτων (απόθεμα, θέσεις, γειτνιάσεις)

16 CATEGORY MANAGEMENT ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Μελέτη Καταναλωτή Σημείο Αγοράς : Κατανόηση Κατηγορίας / Πελάτη Μελέτη Καναλιού / Κωδικολογίου Ανάλυση Στοιχείων Πωλήσεων Ευκαιρίες Ανάπτυξης Στόχοι Πωλήσεων & Κερδοφορίας Ενημέρωση/ Εκπαίδευση Προσωπικού 16

17 ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ / ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΠΟΙΟΤΙΚΗ/ ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΣΥΝΟΔΕΥΟΜΕΝΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Τμηματοποίηση / Υποκατηγορίες Ορισμός κατηγορίας Ρόλος κατηγορίας Γειτονιά κατηγορίας Προφίλ αγοραστή Λόγοι επιλογής προϊόντος ΕΡΕΥΝΑ Προτάσεις τοποθέτησης Λόγοι επιλογής αλυσίδας/ καταστήματος Αξίες / Αντιλήψεις Δέντρο απόφασης Παράγοντες επηρεασμού 17

18 ΠΕΡΙΣΤΑΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΓΑΛΑ ΨΥΓΕΙΟΥ Πρωϊνό Συμπλήρωμα Διατροφής Ειδική Χρήση Επιλογή Brand /Pack 18

19 ΚΑΤΗΓΟΡΙΟΠΟΙΗΣΗ (1) ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΓΑΛΑΚΤΟΣ ΦΡΕΣΚΟ ΓΑΛΑ ΓΑΛΑ ΥΨΗΛΗΣ ΠΑΣΤΕΡΙΩΣΗΣ ΣΟΚΟΛΑΤΟΥΧΟ ΠΛΗΡΕΣ ΕΛΑΦΡΥ & ΑΠΑΧΟ ΠΛΗΡΕΣ ΕΛΑΦΡΥ & ΑΠΑΧΟ ΠΛΗΡΕΣ / ΕΛΑΦΡΥ ΕΜΠΛΟΥΤΙΣΜΕΝΑ ΕΜΠΛΟΥΤΙΣΜΕΝΑ ΦΡΕΣΚΟ / ΥΨΗΛΗΣ ΒΙΟΛΟΓΙΚΑ ΚΑΤΣΙΚΙΣΙΑ ΒΙΟΛΟΓΙΚΑ - ΚΑΤΣΙΚΙΣΙΑ 19

20 ΚΑΤΗΓΟΡΙΟΠΟΙΗΣΗ (2) ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΕΣ ΠΟΣΟΤΗΤΑ TETRAPACK 500 ML 1 ΛΙΤΡΟ PET 1,5 ΛΙΤΡΑ 2 ΛΙΤΡΑ 20

21 CATEGORY MANAGEMENT ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Μελέτη Καταναλωτή Σημείο Αγοράς : Κατανόηση Κατηγορίας / Πελάτη Μελέτη Καναλιού / Κωδικολογίου Ευκαιρίες Ανάπτυξης Ανάλυση Στοιχείων Πωλήσεων Στόχοι Πωλήσεων & Κερδοφορίας Σχεδίαση πλανογραμμάτων (απόθεμα, θέσεις, γειτνιάσεις) 21

22 ΠΛΑΝΟΓΡΑΜΜΑ

23 ΠΛΑΝΟΓΡΑΜΜΑ 2010 ΑΠΟΔΟΣΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 14,0% 13,5% 12,0% 10,0% 8,0% 6,7% 6,0% 4,0% 2,0% ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΣΥΝ. ΕΛΛΑΔΟΣ Β. ΕΛΛΑΔΑ 0,0% -1,0% -0,1% -2,0% -4,0% -6,0% ΟΓΚΟΣ ΑΞΙΑ -4,1% -4,0% 2010 vs

24 ΠΛΑΝΟΓΡΑΜΜΑ

25 ΠΛΑΝΟΓΡΑΜΜΑ 2011 ΑΠΟΔΟΣΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 25,0% 21,8% 20,0% 17,2% 15,0% 10,0% ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΣΥΝ. ΕΛΛΑΔΟΣ 5,0% 1,4% 3,2% 4,9% Β. ΕΛΛΑΔΑ 0,0% -0,7% -5,0% ΟΓΚΟΣ ΑΞΙΑ 2011 vs

26 ΠΛΑΝΟΓΡΑΜΜΑ

27 ΓΑΛΑ ΨΥΓΕΙΟΥ 2012 ΑΠΟΔΟΣΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ 10,0% 9,0% 8,0% 7,7% 6,0% 4,0% 2,0% 3,6% ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΣΥΝ. ΕΛΛΑΔΟΣ Β. ΕΛΛΑΔΑ 2,0% 1,2% 0,0% -0,5% -2,0% ΟΓΚΟΣ ΑΞΙΑ 2012 vs

28 Το στάδιο που η Μασούτης κερδίζει ή χάνει shoppers Dependables Regulars Trialists Definition of Store Relationship Tiers Dependables: όσοι αγοράζουν πολύσυχνά την κατηγορία Regulars: Όσοι αγοράσανε την κατηγορία τις 4 τελευταίες εβδομάδες Trialists: Όσοι αγοράσανε την κατηγορία τους 12 τελευταίους μήνες Μέσα στους αγοραστές της κατηγορίας 28

29 Store Relationship Tiers Milk - Athens % Dependables Loyalty: depend./ regulars Regulars Retention: regulars/ trialists Trialists % 77% % 70% % 65% % 60% 7 47% 15 62% 24 Store Relationship Tiers Milk - Salonica Dependables Loyalty: depend./ regulars Regulars Retention: regulars/ trialists Trialists % 84% % 57% % 70% % 63% 4 50% 8 47% 17 % Base: Those who purchase category 29

30 CATEGORY MANAGEMENT ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Μελέτη Καταναλωτή Σημείο Αγοράς : Κατανόηση Κατηγορίας / Πελάτη Μελέτη Καναλιού / Κωδικολογίου Ευκαιρίες Ανάπτυξης Ανάλυση Στοιχείων Πωλήσεων Στόχοι Πωλήσεων & Κερδοφορίας Ενημέρωση/ Εκπαίδευση Προσωπικού Σχεδίαση πλανογραμμάτων (απόθεμα, θέσεις, γειτνιάσεις) 30

31 31

32 ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΠΟΛΥ Κύπρος 15/05/13