Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Διευρεύνηση της στάσης των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στα σούπερ μάρκετ Carrefour & Champion Μαρινόπουλος και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τους. Μια εμπειρική έρευνα Τάξη 2004-2005 Επιβλέπων Καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΣΥΝΟΨΗ ΜΕΛΕΤΗΣ Ο κλάδος του λιανεµπορίου αποτελεί αναντίρρητα έναν από τους πιο νευραλγικούς αλλά και πιο ανταγωνιστικούς κλάδους τόσο της ελληνικής όσο και της παγκόσµιας οικονοµίας. Ο συγκεκριµένος κλάδος στα πλαίσια της ελληνικής πραγµατικότητας διακρίνεται από µια σειρά χαρακτηριστικών. Συγκεντρωτισµός, µέσω διαρκών συγχωνεύσεων και εξαγορών, είσοδος πολυεθνικών κολοσσών, είσοδος και κορυφαία ανάπτυξη εκπτωτικών καταστηµάτων, αλλά και ανάπτυξη των προϊοντων ιδιωτικής ετικέτας, συνιστούν µερικά από τα πιο βασικά χαρακτηριστικά του συγκεκριµένου κλάδου. Η ολοένα αυξανόµενη δυναµη του λιανεµπορίου τα τελευταία χρόνια αλλά και η συνακόλουθη ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται πλέον από το σύνολο των σούπερ µάρκετ αποτέλεσαν το ερέθισµα για την εκπόνηση της συγκεκριµένης µελέτης. Στόχο της συγκεκριµένης µελέτης αποτέλεσε η διερεύνηση Α) των καταναλωτικών συνηθειών των πελατών των καταστηµάτων του οµίλου Champion Μαρινόπουλος Β) της στάσης τους απέναντι στα συγκεκριµένα σούπερ µάρκετ αλλά κυρίως Γ) της στάσης τους απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται από τα σούπερ µάρκετ αυτά και των παραγόντων που συµµετέχουν στη διαµόρφωση της στάσης αυτής. Η παρούσα µελέτη χωρίζεται σε τρεις βασικές ενότητες. Στην πρώτη ενότητα παρουσιάζεται η επισκόπηση της βιβλιογραφίας. Στο πρώτο κεφάλαιο περιέχονται εισαγωγικές έννοιες, η ιστορική αναδροµή και τα στάδια εξέλιξης των private labels. Στο δεύτερο κεφάλαιο ακολουθεί η αναφορά στην ανάπτυξη τους στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη αλλά και ειδικότερα στην ελληνική αγορά. Στο τρίτο κεφάλαιο της πρώτης ενότητας παρουσιάζεται ο κλάδος του λιανεµπορίου στην Ελλάδα. Με την πολύτιµη συµβολή των τελευταίων δηµοσιευµένων στοιχείων της ICAP, πραγµατοποιείται µια εκτενής αναφορά στη δοµή του συγκεκριµένου κλάδου, τις στρατηγικές κινήσεις που έχουν λάβει χώρα µέχρι σήµερα, αλλά και στα κατασήµατα discount η παρουσία και η ανάπτυξη των οποίων είναι ιδιαίτερα έντονη τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύεται η επίδραση των ατοµικών χαρακτηριστικών στην αποδοχή των private labels. Ευρήµατα που παρουσιάζονται στη διεθνή βιβλιογραφία και αφορούν την επίδραση δηµογραφικών και ψυχογραφικών στην αποδοχή των προϊόντων ετικέτας, περιγράφονται, 2

καλλιεργώντας το έδαφος για τις µετέπειτα σχετικές αναλύσεις που λαµβάνουν χώρα στην παρούσα µελέτη. Η εικόνα του σούπερ µάρκετ και η επίδραση της στην εικόνα των store brands συνιστά ακόµη µία βασική παράµετρο που «µετράει» πολλές αναφορές στη διεθνή βιβλιογραφία. Το πέµπτο κεφάλαιο ξεκινά µε την παρουσίαση των χαρακτηριστικών της εικόνας ενός καταστήµατος, έτσι όπως αυτά έχουν διαρευνηθεί και προκύψει από σχετικές έρευνες, ενώ στη συνέχεια περιγράφεται η επίδραση της εικόνας αυτής στην εικόνα των καταναλωτών για τα private labels. Το πέµπτο κεφάλαιο ολοκληρώνεται µε την αναφορά της επίδρασης συγκεκριµένα των atmospherics ενός καταστήµατος στην εικόνα των store brands. Στο έκτο κεφάλαιο της πρώτης ενότητας επισηµένεται η στρατηγική σηµασία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τόσο για τους λιανέµπορους όσο και για τους κατασκευαστές επώνυµων προϊόντων. Το κεφάλαιο αυτό ολοκληρώνεται µε τους εναλλακτικούς τρόπους αντίδρασης των παραγωγών επώνυµων προϊόντων στην ανάπτυξη των private labels. Στο έβδοµο κεφάλαιο περιγράφεται το πώς αντιλαµβάνονται και αξιολογούν οι καταναλωτές τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαµόρφωση των αντιλήψεων τους, αλλά και οι τρόποι βελτίωσης της αντιλαµβανόµενης ποιότητας των store brands. Η πρώτη ενότητα ολοκληρώνεται µε το όγδοο κεφάλαιο, στο οποίο αναλύεται ο ρόλος που διαδραµατίζει η προϊοντική κατηγορία στην αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στην δεύτερη ενότητα πραγµατοποιείται αναφορά στην ερευνητική µεθοδολογία που ακολουθήθηκε για τη διεξαγωγή της παρούσας µελέτης. Ειδικότερα παρουσιάζονται οι ερευνητικοί στόχοι της παρούσας έρευνας, το ερευνητικό εργαλείο που χρησιµοποιήθηκε για τη διεξαγωγή της, η µέθοδος συλλογής στοιχείων αλλά και η περιγραφή της διαδικασίας της δειγµατοληψίας. Σε αυτό το σηµείο πρέπει να γίνει αναφορά στη συνεργασία πέντε ατόµων για τη συλλογή του δείγµατος των 2000 καταναλωτών. Στη συνέχεια µε βάση το σούπερ µάρκετ το οποίο δήλωσαν οι ερωτηθέντες ότι ψωνίζουν συνήθως, πραγµατοποιήθηκε διαχωρισµός του δείγµατος προκειµένου να πραγµατοποιηθεί µελέτη για κάθε σούπερ µάρκετ ξεχωριστά. Η παρούσα εργασία επικεντρώνεται στην εξέταση των καταναλωτικών συνηθειών αλλά και των στάσεων όσων δήλωσαν ότι επισκέπτονται συχνότερα τα σούπερ µάρκετ του οµίλου Carrefour Μαρινόπουλος. 3

Στην τρίτη ενότητα παραθέτονται τα αποτελέσµατα της παρούσας έρευνας τα οποία και αφορούν τους καταναλωτές των καταστηµάτων Champion και Carrefour. Συγκεκριµένα στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα της κατανοµής συχνοτήτων αναφορικά µε τις καταναλωτικές τους συνήθειες, τα κριτήρια επιλογής προϊόντων και καταστήµατος, και την αξιολόγηση του καταστήµατος που ψωνίζουν συχνότερα. Επιπρόσθετα, διερευνάται η ικανοποίηση τους από τα private labels που διατίθενται από τα καταστήµατα αυτά, το πώς τα αξιολογούν έναντι των επώνυµων προϊόντων, το ποσοστό αγοράς τέτοιων προϊόντων και τέλος η επίδειξη προτίµησης σε συγκεκριµένες προϊοντικές κατηγορίες. Μεταξύ των πιο σηµαντικών ευρηµάτων από την περιγραφική ανάλυση συνιστούν τα παρακάτω. Η ποιότητα, η τιµή αλλά και η χώρα προέλευσης αποτελούν τα πιο σηµαντικά κριτήρια επιλογής προϊόντων για τους καταναλωτές, ενώ η ποιότητα των προϊόντων, η ευκολία πρόσβασης και η ποικιλία προϊόντων αναδεικνύονται ως τα πιο σηµαντικά κριτήρια επιλογής σούπερ µάρκετ. Οι καταναλωτές φαίνεται να αξιολογούν θετικότερα την ευκολία πρόσβασης στα σούπερ µάρκετ Carrefour και Champion Μαρινόπουλος, αλλά και την ποιότητα και την ποικιλία των προϊόντων τους, ενώ στην πλειοψηφία τους παρουσιάζονται συνολικά ικανοποιηµένοι από τα αντίστοιχα σούπερ µάρκετ. Σε ότι αφορά τα store brands του οµίλου Carrefour Μαρινόπουλος, τα προϊόντα Carrefour και τα προϊόντα Champion αξιολογούνται στα ίδια επίπεδα τόσο συνολικά όσο και ως προς τα επιµέρους προϊοντικά χαρακτηριστικά. Τα προϊόντα αυτά φαίνεται οτι έχουν κατορθώσει την εδραίωση τους στη συνείδηση των καταναλωτών ως φθηνά προϊόντα, ενώ και οι προσφορές τους φαίνεται να αξιολογούνται θετικά από τους περισσότερους καταναλωτές. Σε ότι αφορά την ποιότητα και τη συσκευασία τους ενώ η πλειοψηφία των ερωτηθέντων τις χαρακτηρίζει καλές, υπάρχει ακόµη ένα σηµαντικό ποσοστό που δεν δείχνει να τα εµπιστεύεται απόλυτα και υποστηρίζει πως πρόκειται για προϊόντα µέτριας ποιότητας και µέτριας συσκευασίας. Ο παράγοντας όπου φαίνεται κυρίως να υστερούν τα προϊόντα αυτά, είναι η φήµη. Σχετικά µε τη συνολική ικανοποίηση τους από τα private labels οι µισοί σχεδόν καταναλωτές δηλώνουν ικανοποιηµένοι, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό δηλώνει ουδετερότητα, είτε επειδή δεν τα έχει δοκιµάσει είτε επειδή από τη δοκιµή των προϊόντων αυτών δεν έµεινε ούτε ικανοποιηµένο ούτε δυσαρεστηµένο. 4

Σε ότι αφορά τη συνολική αξιολόγηση των Carrefour και Champion έναντι των επωνύµων, ενώ η πλειοψηφία των καταναλωτών δηλώνει ότι στο µυαλό της τα θεωρεί προϊόντα εφάµιλλα των επωνύµων, υπάρχει ωστόσο ένα σηµαντικό ποσοστό που δεν φαίνεται να ασπάζεται την άποψη αυτή, χαρακτηρίζοντας τα συνολικά χειρότερα, ως προϊόντα. Στο γεγονός αυτό διαπιστώθηκε ότι επιδρούν κυρίως οι αντιλαµβανόµενες ποιοτικές τους διαφορές, αλλά και οι διαφορές τους σε επίπεδο συσκευασίας και φήµης, έναντι των επωνύµων. Σε ότι αφορά το ποσοστό αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαπιστώθηκε η ύπαρξη µιας σηµαντικής µερίδας καταναλωτών που δεν αγοράζει καθόλου private labels ενώ το µέσο ποσοστό αγοράς τους, διαµορφώνεται στο 17%. Τα προϊόντα χάρτου, τα καθαριστικά, τα συσκευασµένα τρόφιµα και τα απορρυπαντικά προκύπτουν ως οι πιο δηµοφιλείς κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας προβάλλοντας την µεγαλύτερη διείσδυση των store brands σε κατηγορίες χαµηλού εκλαµβανόµενου ρίσκου, που αγοράζονται συχνά, που στοιχίζουν φθηνά και η ποιότητα του προϊόντος µπορεί να εκτιµηθεί εύκολα. Στα κεφάλαια της τρίτης ενότητας που ακολουθούν παραθέτονται µια σειρά από επαγωγικές αναλύσεις που αποσκοπούν στην εξέταση σχέσεων µεταξύ των µεταβλητών. Αρχικά έλεγχος Τ που διενεργήθηκε προκειµένου να διαπιστωθούν διαφορές στη µέση τιµή αξιολόγησης επιµέρους κριτηρίων της εικόνας για τα δύο σούπερ µάρκετ οδήγησε στην ανάδειξη της αλυσίδας Carrefour, ως αλυσίδας σούπερ µάρκετ αξιολογούµενης θετικότερα ως προς όλες τις µεταβλητές, όπου οι διαφορές προέκυψαν στατιστικά σηµαντικές. Στο προβάδισµα της έναντι των καταστηµάτων Champion Μαρινόπουλος, συντελούν κυρίως η µεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων, η καλύτερη διαρρύθµιση αλλά και οι ελκυστικότερες προσφορές. Από την παρούσα έρευνα προέκυψε ότι µικρότερες ηλικιακές οµάδες καταναλωτών είναι αυτές που παρουσιάζονται περισσότερο ικανοποιηµένες από τα store brands των Carrefour και Champion Μαρινόπουλος, ενώ οι καταναλωτές που ανήκουν σε µεγαλύτερα νοικοκυριά είναι αυτοί που τα αξιολογούν ως προϊόντα καλύτερα από τα επώνυµα. Αξίζει να σηµειωθεί ότι δεν διαπιστώθηκε επίδραση δηµογραφικών χαρακτηριστικών στο ποσοστό αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στα πορίσµατα της παρούσας έρευνας συγκαταλέγεται και η θετική συσχέτιση µεταξύ εικόνας καταστήµατος και εικόνας προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Πρόκειται για ένα πόρισµα που επαληθεύει 5

πλήθος σχετικών ερευνών και αναφορών στα store brands. Επιπρόσθετα διαπιστώθηκε ότι ειδικά τα ατµοσφαρικά στοιχεία του σούπερ µάρκετ επιδρούν τόσο στην αντιλαµβανόµενη ποιότητα των store brands, που διατίθενται από το κατάστηµα όσο και στη συνολική ικανοποίηση των καταναλωτών από αυτά. Τα κριτήρια της εικόνας του καταστήµατος που προέκυψε να επηρεάζουν την αξιολόγηση των store brands έναντι των επωνύµων είναι η ποιότητα, οι προσφορές και η ποικιλία των προϊόντων. Ειδικότερα διαπιστώθηκε ότι όσο καλύτερη αξιολογείται η ποιότητα των προϊόντων του σούπερ µάρκετ και όσο ελκυστικότερες αξιολογούνται οι προσφορές τόσο θετικότερα αξιολογούνται και τα store brands, έναντι των επωνύµων. Αρνητική ωστόσο είναι η επίδραση της ποικιλίας του καταστήµατος. Τέλος, διαπιστώθηκε ότι οι καταναλωτές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σκιαγραφούνται ως καταναλωτές ευαίσθητοι στην τιµή, ευαίσθητοι σε προσφορές αλλά αδιάφοροι ως προς την επωνυµία του προϊόντος. Η παρούσα εργασία ολοκληρώνεται µε την παράθεση της βιβλιογραφίας που χρησιµοποιήθηκε, και η οποία παρουσιάζεται κατά τα πρότυπα του European Journal of Marketing αλλά και παραρτήµατος στο οποίο περιέχεται το ερωτηµατολόγιο που χρησιµοποιήθηκε στην έρευνα και ο πίνακας κωδικοποίησης. 6

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Α. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ... 11 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 11 1. 1 ΓΕΝΙΚΑ... 11 1. 2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ... 12 1. 3 ΤΑ ΕΞΕΛΙΚΤΙΚΑ ΣΤΑ ΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS... 13 2. Η ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS... 15 2. 1 ΗΠΑ... 15 2. 2 ΕΥΡΩΠΗ... 16 2. 3 ΕΛΛΑ Α... 17 3. Ο ΚΛΑ ΟΣ ΤΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α... 27 3. 1 Η ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α... 27 3. 2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΙΝΗΣΕΙΣ ΤΟΥ ΚΛΑ ΟΥ... 29 3. 3 ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ DISCOUNT... 30 4. ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΚΑΙ ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΗΝ ΑΠΟ ΟΧΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ... 32 4. 1 ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ... 32 4. 2 ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΚΑΙ ΣΤΑΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ... 34 5. ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ PRIVATE LABELS... 40 5. 1 ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ... 40 5. 2 Η ΕΠΙ ΡΑΣΗ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΣΤΑ PRIVATE LABELS... 43 6. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS... 49 6. 1 PRIVATE LABELS KAI ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΩΝ... 49 6. 2 PRIVATE LABELS ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ... 51 7. ΠΩΣ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΤΑ PRIVATE LABELS... 60 7. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ60 7. 2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ Ο ΗΓΟΥΝ ΣΤΗ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS ΕΝΑΝΤΙ ΤΩΝ ΕΠΩΝΥΜΩΝ... 64 7. 3 ΤΡΟΠΟΙ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΤΗΣ ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΩΝ PRIVATE LABELS... 66 8. Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ... 68 B. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ... 72 1. ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΥ ΣΤΟΧΟΥ... 72 2. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ... 72 3. ΜΕΘΟ ΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ... 76 4. Η ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ... 78 Γ. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ... 85 1. ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΣΥΧΝΟΤΗΤΩΝ... 85 2. Τ TEST... 119 3. CORRELATIONS... 122 4. ΠΟΛΛΑΠΛΗ ΠΑΛΙΝ ΡΟΜΗΣΗ... 130 5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΕΥΡΗΜΑΤΩΝ... 142 6. ΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ... 146 7. ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ... 152 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...154 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...163 7

ΣΥΝΟΨΗ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Αριθµός κωδικών ιδιωτικής ετικέτας σε επιχειρήσεις του κλάδου (2004 α εξάµηνο 2005).21 Πίνακας 2: ιαφορές κέρδους /τιµής µεταξύ private labels και επώνυµων προϊόντων...23 Πίνακας 3: Μέσος όρος συµµετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (2004 & α εξάµηνο 2005).24 Πίνακας 4: Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry.. 27 Πίνακας 5: Μερίδια αγοράς εταιρειών σούπερ µάρκετ και cash & carry (2004) 28 Πίνακας 6: Αποτελέσµατα επαφών τηλεφωνικών συνεντεύξεων 84 Πίνακας 7: Κατανοµή δείγµατος ανά φύλο..85 Πίνακας 8: Κατανοµή δείγµατος ανά κατηγορία απασχόλησης..86 Πίνακας 9: Κατανοµή δείγµατος ανά επίπεδο εκπαίδευσης 87 Πίνακας 10: Κατανοµή του δείγµατος ανά αριθµό µελών οικογένειας...88 Πίνακας 11: Κατανοµή δείγµατος ανά ηλικιακή κατηγορία...88 Πίνακας 12: Κατανοµή δείγµατος ανά εισοδηµατική κατηγορία... 90 Πίνακας 13: «Ψωνίζετε στο σούπερ µάρκετ;».91 Πίνακας 14: «Κάνετε εσείς συνήθως τα ψώνια του σπιτιού;».91 Πίνακας 15 : Μηνιαία επισκεψιµότητα Carrefour Champion Μαρινόπουλος...92 Πίνακας 16: «Ψωνίζετε σταθερά από ένα συγκεκριµένο σούπερ µάρκετ;».92 Πίνακας 17: «Σε πόσα σούπερ µάρκετ ψωνίζετε;»..93 Πίνακας 18: «Σε ποιό σούπερ µάρκετ ψωνίζετε τις περισσότερες φορές;».93 Πίνακας 19: Περιγραφικές στατιστικές µετρήσεις δαπάνης / επίσκεψη σε σούπερ µάρκετ...94 Πίνακας 20. Χρηµατική δαπάνη ανά επίσκεψη στο σούπερ µάρκετ...95 Πίνακας 21: «Έχετε προαποφασίσει τί είδη προϊόντων χρειάζεστε;»...95 Πίνακας 22: «Έχετε προαποφασίσει τί µάρκες προϊόντων θα αγοράσετε;»...96 Πίνακας 23: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής προϊόντων...98 Πίνακας 24: Σηµαντικότητα κριτηρίων επιλογής σούπερ µάρκετ...102 Πίνακας 25: Αξιολόγηση σούπερ µάρκετ Carrefour & Champion Μαρινόπουλος...106 Πίνακας 26: Συνολική Ικανοποίηση από τα σούπερ µάρκετ Carrefour & Champion Μαρινόπουλος...107 Πίνακας 27: Αξιολόγηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Champion...109 Πίνακας 28: Αξιολόγηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Carrefour...110 Πίνακας 29: Ικανοποίηση από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Carrefour & Champion...111 8

Πίνακας 30: Σύγκριση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Carrefour και επώνυµων προϊόντων...113 Πίνακας 31: Σύγκριση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Champion και επώνυµων Προϊόντων...113 Πίνακας 32: Συνολική αξιολόγηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Carrefour & Champion συγκριτικά µε επώνυµα προϊόντα...114 Πίνακας 33: Ποσοστό αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Carrefour & Champion...116 Πίνακας 34: Πρόθεση αγοράς store brands Carrefour & Champion ανά προϊοντική κατηγορία...117 Πίνακες 35-36:Αξιολόγηση Carrefour - Αξιολόγηση Champion Μαρινόπουλος...121 Πίνακας 37: Συσχέτιση ηλικίας και συνολικής ικανοποίησης από τα store brands...123 Πίνακας 38: Συσχέτιση αριθµού µελών οικογένειας και συνολικής αξιολόγησης των store brands έναντι των επώνυµων προϊόντων...124 Πίνακας 39: Συσχέτιση atmospherics σούπερ µάρκετ µε την αντιλαµβανόµενη ποιότητα των store brands...125 Πίνακας 40: Συσχέτιση atmospherics σούπερ µάρκετ µε την ικανοποίηση των καταναλωτών από τα store brands...126 Πίνακας 41: Συσχέτιση µεταξύ ικανοποίησης από το σούπερ µάρκετ και ικανοποίησης από τα store brands...127 Πίνακας 42: Συσχέτιση µεταξύ ικανοποίησης από το σούπερ µάρκετ και συνολικής αξιολόγησης των store brands, έναντι των επώνυµων προϊόντων...127 Πίνακας 43: Συσχέτιση εικόνας σούπερ µάρκετ και εικόνας store brands...129 Πίνακας 44: Η επίδραση της αξιολόγησης επιµέρους κριτηρίων της εικόνας του σούπερ µάρκετ στη συνολική ικανοποίηση από αυτό...131 Πίνακας 45: Η επίδραση της εικόνας του σούπερ µάρκετ στην αξιολόγηση των store brands έναντι των επωνύµων...134 Πίνακας 46: Η επίδραση της ικανοποίησης και της αξιολόγησης των store brands στο ποσοστό αγοράς τους...135 Πίνακας 47 : Η επίδραση της επιµέρους αξιολόγησης των store brands σε σχέση µε τα επώνυµα στο ποσοστό αγοράς τους...137 Πίνακας 48: Η επίδραση της σηµαντικότητας των κριτηρίων επιλογής προϊόντων στο ποσοστό αγοράς brands...139 Πίνακας 49 : Η επίδραση επιµέρους προϊοντικών κριτηρίων στη συνολική αξιολόγηση των private labels σε σχέση µε τα επώνυµα...141 9

ΣΥΝΟΨΗ ΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ιάγραµµα 1. Το µοντέλο S-O-R στα πλαίσια της αγοραστικής συµπεριφοράς στο λιανεµπόριο...43 ιάγραµµα 2. Το µοντέλο περιβαντολογικής επίδρασης των Mehrabian Russell...48 ιάγραµµα 3. Η δοµή κατηγοριών µε προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας...63 ιάγραµµα 4. Η διαδικασία της δειγµατοληψίας...78 ιάγραµµα 5. Κατανοµή δείγµατος ανά φύλο...86 ιάγραµµα 6. Κατανοµή δείγµατος ανά ηλικιακή κατηγορία...89 ιάγραµµα 7. Κατανοµή δείγµατος ανά εισοδηµατική κατηγορία...90 ιάγραµµα 8. «Σε ποιό σούπερ µάρκετ ψωνίζετε τις περισσότερες φορές;»...94 ιάγραµµα 9. Συνολική Ικανοποίηση από σούπερ µάρκετ Carrefour & Champion Μαρινόπουλος...107 ιάγραµµα 10. Ικανοποίηση από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Carrefour & Champion...111 ιάγραµµα 11. Συνολική αξιολόγηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Carrefour & Champion συγκριτικά µε επώνυµα προϊόντα...115 ιάγραµµα 12. Πρόθεση αγοράς store brands Carrefour & Champion ανά προϊοντική κατηγορία...118 10

Α. ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1. 1 ΓΕΝΙΚΑ Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας είναι προϊόντα που ανήκουν, ελέγχονται και πωλούνται αποκλειστικά από λιανέµπορους. Στην ελληνική και διεθνή βιβλιογραφία τα προϊόντα αυτά αναφέρονται ως private labels, store brands, own brands, house brands, προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας και προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας. Πρόκειται για εµπορεύµατα που φέρουν την επωνυµία του λιανεµπορικού καταστήµατος από το οποίο διατίθενται ή µια άλλη επωνυµία η οποία ανήκει στην εµπορική επιχείρηση. Η παραγωγή τους αναλαµβάνεται από παραγωγούς, οι οποίοι τα κατασκευάζουν για λογαριασµό της εµπορικής επιχείρησης και στη συνέχεια τα διαθέτουν στο ίδιο δίκτυο καταστηµάτων (Παπαβασιλείου και Μπάλτας, 2003). Τα store brands έκαναν αρχικά την εµφάνιση τους ως προϊόντα χαµηλότερης ποιότητας σε σχέση µε τα επώνυµα προϊόντα. Eπρόκειτο για προϊόντα που τιµολογούνταν χαµηλότερα από τα ανταγωνιστικά επώνυµα, διακρίνονταν από τη λιτή τους συσκευασία, δεν είχαν διαφηµιστική προβολή και αφορούσαν έναν περιορισµένο αριθµό προϊοντικών κατηγοριών. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια οι λιανέµποροι έχουν υιοθετήσει σηµαντικές αλλαγές στην στρατηγική τους αναφορικά µε τα προϊόντα αυτά, λανσάροντας προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας υψηλότερης ποιότητας, αρκετές φορές εφάµιλλης µε αυτή των επωνύµων. ιαφοροποιήσεις παρουσιάζονται και στην τιµολογιακή πολιτική που ακολουθούν πλέον οι λιανέµποροι, καθώς πολλά store brands τιµολογούνται στο ίδιο ύψος µε τα ανταγωνιστικά επώνυµα προϊόντα (Quelch και Harding, 1996; Aaker, 1996; Narasimhan και Dunne, 1999; PLMA, 2001). Επιπρόσθετα, διευρύνουν τα εµπορεύµατα των private labels, συµπεριλαµβάνοντας ολοένα και περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες, ενώ όλες οι λιανεµπορικές αλυσίδες πλέον διαθέτουν τη δική τους σειρά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Aaker, 1996). 11

Τα store brands αποτελούν προϊόντα τα οποία διατίθενται αποκλειστικά από µία λιανεµπορική αλυσίδα. Πέρα από το γεγονός ότι συµβάλλουν στην αύξηση της κερδοφορίας της, εξαιτίας του χαµηλού τους κόστους και της έλλειψης εξόδων µάρκετινγκ, συµβάλλουν στη διαφοροποίηση του καταστήµατος από το οποίο διατίθενται, την αύξηση της κίνησης σε αυτό, και τη δηµιουργία πιστότητας από την πλευρά των καταναλωτών (Mc Master, 1987). Νεότερες έρευνες υπογραµµίζουν ότι η επιτυχία των προϊόντων αυτών εξαρτάται άµεσα από την ικανότητα του εµπόρου να τα προβάλλει ως ποιοτικά προϊόντα και όχι ως προϊόντα χαµηλής τιµής (Richardson et al.,1994). Γενικότερα τα τελευταία χρόνια, συνιστά καθολική παραδοχή το γεγονός ότι ένα µεγάλο µέρος των καταναλωτών θεωρεί τα store brands, προϊόντα εφάµιλλης ποιότητας και απόδοσης µε τις επώνυµες διαφηµιζόµενες µάρκες (Fitzell, 1992), µε αποτέλεσµα αυτά να έχουν καταφέρει πλέον, την απόσπαση ενός ολοένα αυξανόµενου µεριδίου πωλήσεων (Sethuraman, 2000). 1. 2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑ ΡΟΜΗ Τα πρώτα σηµάδια της εµφάνισης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζονται στα ράφια των καταστηµάτων της Αγγλίας τον 19 ο αιώνα (Jeffery, 1954; Key Note Market Review, 2001). Στα µισά του 20 ου αιώνα τα private labels, αποτελούν πλέον αξιοσηµείωτα στοιχεία της πολιτικής της συλλογής εµπορευµάτων, µεγάλων λιανεµπόρων της Μεγάλης Βρετανίας, όπως του Marks & Spenser και του Sainsbury (Fernie και Pierell, 1996). Κατά τη συγκεκριµένη χρονική περίοδο η δοµή του λιανεµπορίου στη Μεγάλη Βρετανία βρισκόταν υπό καθεστώς αλλαγής και τα own brands πλέον άρχιζαν να αποτελούν βασικό εργαλείο του µάρκετινγκ (Davies et al., 1986). Περίπου στα µέσα του 1960 τα store brands αρχίζουν να θεωρούνται άµεση απειλή για τους παραγωγούς, ενώ το 1970 τα supermarkets αναγκάζονται να προβούν σε εφαρµογή µιας νέας στρατηγικής προκειµένου να ανταπεξέλθουν στην οικονοµική ύφεση της εποχής. Οι λιανέµποροι προσπάθησαν να δώσουν «τονωτικές ενέσεις» στο εµπόριο της εποχής µέσα από το λανσάρισµα γραµµών προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, που διατίθονταν σε ιδιαίτερα χαµηλές τιµές και τα οποία µε τη σειρά τους ανάγκαζαν τους παραγωγούς να προβούν σε σηµαντικές εκπτώσεις στα προϊόντα τους. Παράλληλα, προσπάθησαν να επανατοποθετήσουν τα private labels, προσφέροντας 12

εκτενέστερες και πιο καθιερωµένες ποικιλίες προϊόντων (McGoldrick, 1984; Ogbonna, 1989; Ogbonna και Wilkinson, 1998). Η µεταµόρφωση της «λιανεµπορικής αρένας» που έλαβε χώρα στην Αγγλία τη δεκαετία του 1980 βρίσκει τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυµίας επανατοποθετηµένα. Το προφίλ των προϊόντων µε την χαµηλή τιµή και την χαµηλή ποιότητα αντικαταστάθηκε από αυτό των προϊόντων µε την υψηλή ποιότητα και τις ανταγωνιστικές τιµές. Κατά την περίοδο αυτή, τα store brands χαρακτηρίζονται από υψηλό επίπεδο καινοτοµίας τόσο σε επίπεδο προϊόντος όσο και σε επίπεδο συσκευασίας (McGoldrick, 1984; Burt και Davis, 1999; Key Note Market Review, 2001). Στα τέλη της δεκαετίας του 1980 τα own brands συµµετέχουν µε ποσοστό άνω του 30% στον τζίρο των διακινούµενων στο λιανεµπόριο προϊόντων, µε κάποια υπερκαταστήµατα να επιτυγχάνουν ακόµη µεγαλύτερα ποσοστά διείσδυσης (Smith και Sparks, 1993; Burt και Davis, 1999). Αξίζει επίσης να σηµειωθεί ότι κάποια supermarkets άρχισαν ήδη να αποδεικνύουν ότι τα προϊόντα τους αποτελούσαν προϊόντα εφάµιλλης, αν όχι ανώτερης ποιότητας, σε σύγκριση µε τα επώνυµα προϊόντα (Burt και Davis, 1999). Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990 οι περισσότεροι λιανέµποροι αναπτύσσουν υψηλής ποιότητας, γραµµές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Το 1990, το 54% των πωλήσεων του Tesco αφορούσε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το 1993 τα store brands του Sainsbury, της µεγαλύτερης λιανεµπορικής αλυσίδας στην Αγγλία, ευθύνονταν για τα 2/3 σχεδόν των πωλήσεων του (Ogbonna και Wilkinson, 1998). 1. 3 ΤΑ ΕΞΕΛΙΚΤΙΚΑ ΣΤΑ ΙΑ ΤΩΝ PRIVATE LABELS Οι Laaksonen και Reynolds (1994) διαχωρίζουν τέσσερις γενιές προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας, κάθε µία από τις οποίες διακρίνεται από σηµαντικές διαφορές σε επίπεδο προϊοντικών χαρακτηριστικών, τεχνολογίας παραγωγής, τοποθέτησης στην αγορά και κινήτρων των καταναλωτών για την αγορά τους. Η πρώτη γενιά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναφέρεται στα generics. Πρόκειται για προϊόντα τα οποία δεν διακρίνονταν από κάποια επωνυµία και το λανσάρισµα των οποίων αποσκοπούσε στην αύξηση του περιθωρίου κέρδους των λιανεµπόρων, καθώς επίσης και στην 13

αύξηση των επιλογών του καταναλωτή. Επρόκειτο για προϊόντα µε απλά χαρακτηριστικά, αποτέλεσµα απλής παραγωγικής διαδικασίας και χρήσης βασικής τεχνολογίας, τα οποία συγκριτικά µε τα επώνυµα αποτελούσαν προϊόντα χαµηλότερης ποιότητας και κατώτερου image. Η τιµολόγηση της γενιάς αυτής των store brands κυµαινόταν σε επίπεδα 20% περίπου χαµηλότερα από την τιµή του ηγέτη της κατηγορίας, ενώ η τιµή αποτελούσε και το βασικό κίνητρο που ωθούσε τους καταναλωτές στην ένδειξη προτίµησης για τα προϊόντα αυτά. Τα «Quasi brand» ή own label προϊόντα αποτελούν τη δεύτερη γενιά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σύµφωνα µε τους Laaksonen και Reynolds. Η συγκεκριµένη γενιά προϊόντων είχε ως βασικό χαρακτηριστικό την τιµολόγηση στο χαµηλότερο δυνατό επίπεδο µε στόχο την αύξηση των περιθωρίων κέρδους για τους λιανέµπορους, τη µείωση της δύναµης των παραγωγών και της παροχής καλύτερης αξίας προϊόντων (ποιότητα/ τιµή). Η χρησιµοποιούµενη τεχνολογία για την παραγωγή των προϊόντων αυτών εξακολουθούσε να είναι υποδεέστερη αυτής των προϊόντων που κατείχαν ηγετική θέση στην αγορά και η ποιότητα τους χαρακτηριζόταν µεσαίου επιπέδου, ωστόσο χαµηλότερη συγκριτικά µε την ποιότητα των ηγετικών επώνυµων µαρκών. Αναφορικά µε την τιµολόγηση της δεύτερης γενιάς store brands, αυτή οριζόταν σε ένα ποσοστό 10 20%, χαµηλότερα από τις τιµές των ηγετικών µαρκών της κατηγορίας, ενώ για τους καταναλωτές, η τιµή εξακολουθούσε να αποτελεί το βασικότερο κριτήριο αγοράς και της δεύτερης αυτής γενιάς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Στην παραγωγή των προϊόντων της γενιάς αυτής, δραστηριοποιούνταν παραγωγοί επώνυµων µαρκών που αποφάσιζαν να εισέλθουν πλέον και στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η τρίτη γενιά περιλαµβάνει τα own brands. Πρόκειται για προϊόντα τα οποία υιοθετούν µια me too στρατηγική µε σκοπό την βελτίωση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας, την ανάπτυξη της συλλογής προϊόντων και την παροχή µεγαλύτερης ποικιλίας στον καταναλωτή αλλά και το χτίσιµο εικόνας του λιανέµπορου. Η τεχνολογία παραγωγής των private labels τρίτης γενιάς και η ποιότητα τους είναι πλέον εφάµιλλη µε αυτή των επώνυµων µαρκών που αποτελούν ηγέτες στην κατηγορία τους, ενώ η τιµή τους καθορίζεται σε ύψος 5-10% χαµηλότερα από τα national brands. Τα κίνητρα των καταναλωτών για την αγορά των προϊόντων αυτών αποτελούν τώρα τόσο η τιµή όσο και η ποιότητα, αυτό που ονοµάζεται value for money, ενώ τέλος την παραγωγή των προϊόντων αυτών αναλαµβάνουν παραγωγοί που εξειδικεύονται όλο και περισσότερο στην παραγωγή store brands. 14

Τέλος, η τέταρτη γενιά αναφέρεται στα «extended own brands», σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που στοχεύουν σε συγκεκριµένα τµήµατα της αγοράς και τα οποία υιοθετούν στρατηγική προστιθέµενης αξίας (value-added), αποσκοπώντας στη διεύρυνση των περιθωρίων κέρδους της κατηγορίας, στη διατήρηση των υπάρχοντων πελατών και την προσέλκυση νέων, αλλά και στην περαιτέρω διαφοροποίηση της εικόνας του λιανέµπορου. Πρόκειται για προϊόντα κύρους που εκτείνονται σε πολλές προϊοντικές κατηγορίες, αποτέλεσµα παραγωγικής διαδικασίας µε χρήση καινοτοµικής τεχνολογίας. Η ποιότητα τους χαρακτηρίζεται εφάµιλλη, πολλές φορές και ανώτερη από αυτή των επώνυµων προϊόντων, ενώ το προφίλ τους έχει ως βασικό χαρακτηριστικό την καινοτοµία και τη διαφοροποίηση από τις ηγετικές µάρκες της αγοράς. Η τιµή τους ορίζεται σε ίδιο ή και υψηλότερο πολλές φορές επίπεδο από το ύψος της τιµής των ανταγωνιστικών επώνυµων µαρκών, οι καταναλωτές δείχνουν την προτίµηση τους σε αυτά λόγο καλύτερης ποιότητας και µοναδικότητας, ενώ τέλος την παραγωγή τους αναλαµβάνουν κατασκευαστές που δραστηριοποιούνται πλέον, κυρίως στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας. Οι Laaksonen και Reynolds (1994) υποστηρίζουν, ωστόσο, ότι δεν παρατηρείται σε όλες τις χώρες και σε όλες τις εµπορικές επιχειρήσεις η ίδια ακολουθία γενεών, ενώ σε πολλές περιπτώσεις υπάρχουν και επικαλύψεις. Οι Wileman και Jary (1997) προτείνουν την ύπαρξη πέντε σταδίων στην εξέλιξη των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας: Generics, Cheap, Re engineered low cost, Par quality και Leadership. 2. Η ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ PRIVATE LABELS 2. 1 ΗΠΑ Η αµερικάνικη λιανεµπορική πραγµατικότητα χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισµό µεταξύ των store και των national brands. To συνολικό µερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας αυξήθηκε από 12% το 1990, σε 15% το 1996 (Hoch, 1996), ενώ άγγιξε το 20.8% κατά το τρίτο τετράµηνο του 1997 σύµφωνα µε το Information Resources Inc. (Putsis και Cotterill, 2000). Τα προϊόντα αυτά επιπρόσθετα έχουν αποκτήσει µια σηµαντική παρουσία στις περισσότερες προϊοντικές κατηγορίες, αντιπροσωπεύοντας τις τρεις κυρίαρχες µάρκες στο 70% όλων των κατηγοριών στα 15

supermarkets (IRI, 1998; Quelch και Harding, 1996). Επιπλέον τα προϊόντα λιανεµπορικής επωνυµίας κατέχουν µεγαλύτερα µερίδια πωλήσεων σε 77 από τις συνολικά, 250 κατηγορίες στα supermarkets και µεγαλύτερα µερίδια σε 71 από τις 238 προϊοντικές κατηγορίες στο λιανεµπόριο (Sethuraman και Cole, 1999). Σύµφωνα µε αναλυτές της Wall Street, στις ΗΠΑ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν µερίδιο 17% στις πωλήσεις των πέντε µεγαλύτερων αλυσίδων σούπερ µάρκετ, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για τον Καναδά αντιστοιχεί σε 28% (ΤΑ ΝΕΑ, 19/03/2005). Αξίζει να αναφερθεί ότι ορισµένοι αναλυτές έχουν προβλέψει για λογαριασµό των store brands επίτευξη µεριδίων αγοράς της τάξης του 30 40 % εως το 2010 (Denitto, 1993; Garretson et al., 2002). Επιπλέον, κατά τη συγκεκριµένη περίοδο, τα έσοδα από τα προϊόντα αυτά αναµένεται να αγγίξουν το ποσοστό του 23.9% των συνολικών εσόδων του λιανεµπορίου (Pauwels και Srinivasan, 2004). Την αύξουσα αυτή πορεία των store brands στην αµερικάνικη αγορά διασφαλίζουν, µεταξύ άλλων, παράγοντες όπως η βελτίωση της ποιότητας τους, η απόδοση ολοένα και µικρότερης σηµασίας στην επωνυµία από τους καταναλωτές, αλλά και οι προσπάθειες των λιανεµπορικών αλυσίδων να διοικήσουν αποτελεσµατικότερα τα προίόντα αυτά (Raju et al.,1995). 2. 2 ΕΥΡΩΠΗ Τα υψηλότερα µερίδια αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα διαθέτουν στις αγορές της Γερµανίας και της Μεγάλης Βρετανίας, όπου κατέχουν το 27% και το 31% αντιστοίχως. Σύµφωνα µε έρευνα που πραγµατοποίησε η εταιρεία ACNielsen επί τρία συνεχή έτη, στην οποία εξετάστηκαν οι αγορές 36 χωρών και 80 κατηγορίες προϊόντων, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διεθνώς κατέχουν το 15% της αγοράς, ενώ ο ετήσιος ρυθµός ανάπτυξής τους πλησιάζει το 4%. H ευρωπαϊκή αγορά «πρωταγωνιστεί στην κατάταξη», δεδοµένου ότι αυτή η κατηγορία των προϊόντων αντιπροσωπεύει το 22%. Όπως αναφέρεται συγκεκριµένα στην έρευνα της ACNielsen, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν τη µεγαλύτερη διείσδυση στην Ελβετία µε µερίδιο 38%, στη Μεγάλη Βρετανία µε 16

42%, στη Γερµανία µε 27%, στο Βέλγιο µε 24%, στην Ισπανία µε 23%, στη Γαλλία µε 21%, στην Ολλανδία µε 19% και στη ανία µε 13% (ΤΑ ΝΕΑ, 25/06/2005; ΤΑ ΝΕΑ 19/03/2005). H Nielsen εξέτασε 16 επί µέρους αγορές προϊόντων, από τις οποίες διαπιστώθηκε ότι µεγαλύτερη ανάπτυξη παρουσιάζουν οι κλάδοι των χαρτικών / πλαστικών / ειδών συσκευασίας µε 29%, των προϊόντων ψυγείου µε 28% και των κατεψυγµένων προϊόντων µε 28%. Αξίζει πάντως να σηµειωθεί ότι η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στους κλάδους των προϊόντων ψυγείου και ιδιαίτερα του γάλακτος, των τυριών, του γιαουρτιού και του κρέατος είναι σηµαντική. Οι πωλήσεις µάλιστα του φρέσκου γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν την πρώτη θέση µεταξύ των πωλήσεων όλων των προϊόντων αυτής της κατηγορίας και ανέρχονται σε 11.429.895.000 δολάρια ενώ το µερίδιό τους φθάνει το 44%. Στην επόµενη θέση βρίσκονται τα τυροκοµικά προϊόντα µε 7.156.423.000 δολάρια και µερίδιο 26%. H εταιρεία Euromonitor, που δραστηριοποιείται στις έρευνες αγοράς, διαπίστωσε ότι η αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φτάνει το 6% σε ετήσια βάση τα τελευταία χρόνια. Ο τζίρος προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναµενόταν να φτάσει το 2005 τα 112 δισ. δολάρια, ενώ το µερίδιο αγοράς που τους αντιστοιχεί άγγιξε το 17%, σε σχέση µε το 16% όπου διαµορφώθηκε το 2004 (ΤΑ ΝΕΑ, 25/06/2005). Σε διεθνές επίπεδο οι διαφορές τιµών µεταξύ των επώνυµων προϊόντων και αυτών της ιδιωτικής ετικέτας ανέρχονται κατά µέσο όρο σε 31%. Ιδιαίτερα όµως στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας η διαφορά τιµής φθάνει το 45%, στα προϊόντα ψυγείου το 18%, ενώ στα κατεψυγµένα προϊόντα και στα καλλυντικά το 20%. Στην ευρωπαϊκή αγορά η µεγαλύτερη διαφορά τιµής εµφανίζεται στη Γερµανία, όπου ανέρχεται στο 45%, και η µικρότερη στη Γαλλία µε 24%. (ΤΟ ΒΗΜΑ, 21/12/2003; Η ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 09/01/2004). 2. 3 ΕΛΛΑ Α Τα στοιχεία για την ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα είναι γενικότερα πιο περιορισµένα σε σχέση µε άλλες χώρες. Η διείσδυση των προϊόντων αυτών στην ελληνική αγορά είναι σαφώς πιο περιορισµένη, συγκριτικά µε αγορές του εξωτερικού, ωστόσο η 17

δραστηριοποίηση πολυεθνικών λιανεµπορικών αλυσίδων στον ελληνικό χώρο έχει οδηγήσει τα τελευταία χρόνια σε κορυφαία ανάπτυξη των store brands και στην Ελλάδα. Το 46% των Ελλήνων καταναλωτών αγοράζει - σύµφωνα µε έρευνες - έστω και ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας την εβδοµάδα, ενώ το 1999 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν µόλις 13%. Σε βασικές κατηγορίες ειδών οι καταναλωτές δείχνουν πλέον εύκολα εµπιστοσύνη και αντικαθιστούν επώνυµα προϊόντα µε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Υπολογίζεται ότι ένα ποσοστό πάνω από το 30% των προϊόντων που πωλούνται σήµερα ανήκει στην κατηγορία των private labels, ενώ στόχος των λιανεµπόρων για την επόµενη διετία είναι για κάθε επώνυµο προϊόν να υπάρχει και το αντίστοιχο ιδιωτικής ετικέτας. Αν επιβεβαιωθούν οι προβλέψεις αυτές, το ποσοστό συµµετοχής των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον κύκλο εργασιών της βιοµηχανίας ειδών σούπερ µάρκετ θα ξεπεράσει και στην Ελλάδα το 20-25% στο σύνολο της παραγωγής (ΤΑ ΝΕΑ, 02/10/2004). Το 2003 οι συνολικές πωλήσεις των store brands υπερέβαιναν κατά πολύ τα 500 εκατ. ευρώ και στις µεγάλες αλυσίδες των σουπερµάρκετ οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κάλυπταν το 8%-10% των συνολικών ετήσιων πωλήσεων (ΤΟ ΒΗΜΑ, 21/12/2003). Σήµερα, σύµφωνα µε τις εκτιµήσεις των λιανεµπόρων υπολογίζεται ότι ο συνολικός τζίρος από την πώληση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαµορφώνεται περίπου στα 800 εκατ. ευρώ. Μάλιστα στις περισσότερες αλυσίδες η συµµετοχή των συγκεκριµένων προϊόντων στον ετήσιο τζίρο κυµαίνεται µεταξύ 6% και 12%, ενώ πριν από µία πενταετία το αντίστοιχο ποσοστό έφτανε µόλις το 3,5% (ΤΑ ΝΕΑ, 26/09/2005). 2. 3. 1 ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΙ Από τις εταιρείες που πρώτες κυκλοφόρησαν στην ελληνική αγορά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήταν η εταιρία Μαρινόπουλος, η οποία ξεκίνησε τη συγκεκριµένη δραστηριότητα από τη δεκαετία του 1980, µε τη διάθεση των προϊόντων «Πι Μι». Σήµερα, όλες σχεδόν οι µεγάλες αλυσίδες διαθέτουν εκατοντάδες τέτοια προϊόντα και οι περισσότερες επιδιώκουν να διευρύνουν τον αριθµό τους. Υπάρχουν, επίσης, αλυσίδες που πωλούν σχεδόν αποκλειστικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως τα σούπερ µάρκετ Dia και Lidl. (ΤΑ ΝΕΑ, 17/08/2002). Τα σούπερ µάρκετ αυτά, ανήκουν στην κατηγορία των discount stores και η είσοδος και καθιέρωση τους στην ελληνική αγορά 18

θεωρείται παράγοντας που συνέβαλε καταλυτικά στην ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα. Οι λιανεµπορικές αλυσίδες δραστηριοποιούνται πλέον δυναµικά στην ανάπτυξη προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας, αφού τα προϊόντα αυτά τους προσφέρουν µεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και αποτελούν για αυτές µέσο αύξησης της διαπραγµατευτικής τους δύναµης έναντι των προµηθευτών τους. Επιπρόσθετα οι λιανεµπορικές αλυσίδες στα πλαίσια του εντεινόµενου ανταγωνισµού µεταξύ τους πραγµατοποιούν διαφηµιστικές και προωθητικές ενέργειες µέσω διάφορων πρακτικών, όπως τηλεοπτικές διαφηµίσεις, φυλλάδια προσφορών που αφορούν αποκλειστικά τα προϊόντα αυτά, τοποθέτησή τους σε περίοπτες θέσεις στα ράφια των καταστηµάτων, αλλά και µειώσεις τιµών σε περιόδους όπου, αντίθετα, οι βιοµηχανίες προχωρούν σε ανατιµήσεις (ΤΑ ΝΕΑ 19/03/2005). Την τρέχουσα χρονική περιοδό παρατηρείται έντονη διαφηµιστική προβολή των προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας του Champion και 5 λεπτά Μαρινόπουλος αλλά του ΑΒ Βασιλόπουλος. Συγκεκριµένα, τα προϊόντα «Champion» προβάλλονται µε το διαφηµιστικό slogan «προϊόντα, ποιοτικά ελεγµένα σε συµφέρουσες τιµές» και η σειρά «365» του ΑΒ Βασιλόπουλος µε το slogan «όσα χρειάζεστε 365 µέρες το χρόνο...φθηνά!». Τα store brands αποτελούν πολλές φορές αντικείµενο ανταγωνιστικών και επιθετικών κινήσεων µεταξύ των λιανεµπορικών αλυσίδων. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγµα του βελγικού οµίλου Delhaize, ο οποίος σε µια άκρως επιθετική κίνηση, πρόσφατα λάνσαρε στην ελληνική αγορά, µέσω της ελληνικής θυγατρικής του AB - Βασιλόπουλος, µια νέα σειρά προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, ιδιωτικής ετικέτας, σε άκρως ανταγωνιστικές τιµές. Πρόκειται για τη νέα σειρά private label προϊόντων της Delhaize, που φέρει την ονοµασία «365», κυκλοφορεί στην ίδια ακριβώς συσκευασία και ποιότητα και στις πέντε ευρωπαϊκές χώρες στις οποίες έχει θυγατρικές (Τσεχία, Ρουµανία, Σλοβακία, Γερµανία και Ελλάδα) και µε τον τρόπο αυτό ο βελγικός όµιλος έχει τη δυνατότητα να επιτυγχάνει προνοµιακές συµφωνίες µε τους προµηθευτές του και να µειώνει σηµαντικά τις τιµές - δυνατότητα που οι ελληνικές αλυσίδες δεν διαθέτουν. Στην κίνηση αυτή της Delhaize (AB Βασιλόπουλος), η Carrefοur απάντησε ξεκινώντας έναν νέο γύρο εκπτώσεων στα ράφια των σούπερ µάρκετ, διαφηµίζοντας ότι πωλεί σε ιδιαίτερα ελκυστικές τιµές τα περίπου 400 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της αλυσίδας, που φέρουν την ονοµασία «Νο 1» (ΤΑ ΝΕΑ, 12/06/2004). 19

Τα νέα δεδοµένα που έχουν επικρατήσει στην αγορά του λιανεµπορίου φαίνεται να οδηγούν, εκτός των άλλων, σε συνεχή επαναπροσδιορισµό των ρόλων των «παικτών» αυτής. Η αλυσίδα Σκλαβενίτης, συνεργαζόµενη επί σειρά ετών µε την χαρτοβιοµηχανία Softex, αποτελεί πλέον βασικό µέτοχο χαρτοποιίας µε την επωνυµία «Γλάρος». Η συγκεκριµένη βιοµηχανία χάρτου παράγει τα χαρτικά «Γλάρος», που αποτελούν τα store brands του supermarket Σκλαβενίτης στη συγκεκριµένη προϊοντική κατηγορία, ενώ παράλληλα δραστηριοποιείται και στην παραγωγή χαρτικών για λογαριασµό τρίτων (ΤΟ ΒΗΜΑ, 09/10/2005). Σε επίπεδο στρατηγικής αναφορικά µε τα private labels δεν ακολουθούν όλες οι λιανεµπορικές επιχειρήσεις την ίδια κατεύθυνση. Οι πολυεθνικές λιανεµπορικές αλυσίδες φαίνεται να προτιµούν την εστίασή τους σε προϊόντα των οποίων η ποιότητα να είναι συναγωνίσιµη µε τα επώνυµα προϊόντα, ενώ οι µικροί λιανέµποροι που δραστηριοποιούνται τοπικά λανσάρουν προϊόντα generic, δίνοντας λιγότερη έµφαση στην ποιότητα και περισσότερη, στην διάθεση προϊόντων µε χαµηλές τιµές (Tsoulos, 2000). Μέχρι πρόσφατα τα εξειδικευµένα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διατίθονταν σε µεγάλου µεγέθους αγορές όπως, για παράδειγµα, στις ΗΠΑ, τη Γερµανία και τη Βρετανία. Ωστόσο, η δραστηριοποίηση διεθνών αλυσίδων σούπερ µάρκετ και στην Ελλάδα, εγγυάται πως αντίστοιχα, διαφοροποιηµένα προϊόντα θα καταλήξουν και στην ελληνική αγορά. Εξάλλου, τόσο η Delhaize όσο και ο όµιλος Carrefour ήδη διαθέτουν σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα και θεωρείται βέβαιο πως προϊόντα νέου τύπου θα εµφανιστούν σύντοµα στα ράφια των καταστηµάτων τους (ΤΑ ΝΕΑ, 19/03/2005). Επιπρόσθετα, οι λιανέµποροι πλέον διευρύνουν τις προϊοντικές κατηγορίες στις οποίες διαθέτουν store brands, αυξάνοντας παράλληλα και το value for money των προϊόντων αυτών. Προσφέρουν µε άλλα λόγια προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας υψηλής ποιότητας σε ιδιαίτερα ανταγωνιστική τιµή. Στον πίνακα που ακολουθεί παρουσιάζεται ο συνολικός αριθµός κωδικών προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας σε συγκεκριµένες επιχειρήσεις του κλάδου των σούπερ µάρκετ και cash & carry για το έτος 2004 και το πρωτο εξάµηνο του 2005 (ICAP, 2005). 20

Πίνακας 1: Αριθµός κωδικών ιδιωτικής ετικέτας σε επιχειρήσεις του κλάδου (2004 α εξάµηνο 2005) Επωνυµία 2004 Α εξάµηνο 2005 Carrefour Μαρινόπουλος 4100 Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος 2582 2643 Dia Hellas 1066 1161 Makro Cash & Carry 750 820 Αργώ 680 734 Πέντε 680 734 Βερόπουλος 623 630 Μασούτης 376 418 ΙΝΚΑ Χανίων 316 359 Αφοι Αρβανίτη 90 72 Ευρωµάρκετ Μάιος 70 72 Παύλου 26 32 Αφοί Μουργή 13 15 Μέριµνα 10 10 ICAP Επιχειρήσεις του κλάδου 2. 3. 2 ΠΑΡΑΓΩΓΟΙ Ο κύριος όγκος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ειδών πρώτης ανάγκης, που πωλείται στα σούπερ µάρκετ παράγεται από την ελληνική βιοµηχανία (ΤΑ ΝΕΑ, 02/10/2004). Η κορυφαία ανάπτυξη του λιανεµπορίου οδήγησε σε αλλαγή της δοµής της αγοράς, ενώ παράλληλα η ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής επωνυµίας επέφερε µείωση των κερδών των επώνυµων προϊόντων και ώθησε κάποιες από τις βιοµηχανίες να εισέλθουν στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για λογαρισµό των λιανεµπόρων (ΤΑ ΝΕΑ, 19/03/2005). Πολλές ελληνικές βιοµηχανίες έχουν προχωρήσει στην παραγωγή προϊόντων private labels, αποσκοπώντας µεταξύ άλλων στην επίτευξη οικονοµιών κλίµακας στην παραγωγή και διανοµή, στην εκµετάλλευση της πλεονάζουσας παραγωγικής δυναµικότητας και στην αύξηση των πωλήσεων τους, χωρίς έξοδα µάρκετινγκ. 21

Σήµερα, τα 8,5 στα 10 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατασκευάζονται από ελληνικές βιοµηχανίες στις οποίες περιλαµβάνονται και οι µεγαλύτερες επιχειρήσεις όλων των κλάδων, όπως η αλλαντοβιοµηχανία Νίκας, η Chipita, η Καρδασιλάρης, η Ελληνική Βιοµηχανία Μπισκότων, η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης. Μικρότερες επιχειρήσεις στηρίζουν έως και το 100% του τζίρου τους στην παραγωγή αυτών των προϊόντων, όπως π.χ. η εταιρεία Spray Pack που παράγει είδη προσωπικής υγιεινής (αφρόλουτρα, σαµπουάν κτλ) και η εταιρεία Αστερίς, βιοµηχανία τοµατοπολτού. (ΤΑ ΝΕΑ, 02/10/2004). 2. 3. 3 Η ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ι ΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΑΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ Σύµφωνα µε εκτιµήσεις το 50% των χαρτικών, το 40% των γαλακτοκοµικών προϊόντων, το 35% των αλλαντικών και το 35% των οσπρίων, το 90% των προϊόντων τοµάτας που αγοράζονται από τα σούπερ µάρκετ αφορούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (ΤΑ ΝΕΑ, 02/10/2004). Mε βάση τα διαθέσιµα στοιχεία, για τους πρώτους οκτώ µήνες του 2004 τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα σε 26 βασικές κατηγορίες τροφίµων-ποτών αύξησαν τις πωλήσεις τους απο 2,9% εως 106,9%. Στο ουίσκι ενώ οι πωλήσεις συνολικά της αγοράς παρέµειναν σταθερές, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας βελτίωσαν τον τζίρο τους κατά 20% ξεπερνώντας το 1,23 εκατ. ευρώ. και βρέθηκαν µεταξύ των 10 µεγαλύτερων παικτών µε µερίδιο περίπου 3%. Στην µπίρα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήταν ένα από τα δύο µόνο προϊόντα που κατέγραψαν διψήφιο ρυθµό αύξησης των πωλήσεων (13%) καταλαµβάνοντας την τέταρτη θέση µε 2,2 εκατ. ευρώ. Σηµαντική ήταν και η αύξηση του τζίρου των προϊόντων αυτών στα αναψυκτικά. Aνήλθε σε 2,26 εκατ. ευρώ από 1,48 εκατ. ευρώ, σηµειώνοντας βελτίωση 52,2%. Στον στιγµιαίο καφέ βρέθηκαν στην τρίτη θέση από πλευράς πωλήσεων µε 960.981 ευρώ, πραγµατοποιώντας αύξηση 18% σε σχέση µε το οκτάµηνο του 2003, όπως και στον ελληνικό καφέ, όπου ο τζίρος τους ξεπέρασε το 1 εκατ. ευρώ. Στους χυµούς ο τζίρος τους αυξήθηκε στα 3,1 εκατ. ευρώ από 2,36 εκατ. ευρώ, ενώ στα κρουασάν οι πωλήσεις τους έφθασαν το 1,4 εκατ. ευρώ από 912.000 ευρώ και βρέθηκαν στη δεύτερη θέση. Στις σοκολάτες σχεδόν διπλασίασαν τη δύναµή τους, αφού οι πωλήσεις τους ανήθαν στα 637.000 ευρώ από 324.000 ευρώ. Σε ποσοστό 40% περίπου αυξήθηκε ο τζίρος τους και στην κατηγορία µπισκότα. Eφθασε τα 2,3 εκατ. ευρώ από 1,5 εκατ. ευρώ, µε τη συνολική αγορά των µπισκότων να αυξάνεται κατά 3,9%. Στις 22

κατεψυγµένες ζύµες ο τζίρος των ιδιωτικής ετικέτας µετριέται σε 5 εκατ. ευρώ από 3,2 εκατ. ευρώ, τη στιγµή που συνολικά η εν λόγω αγορά παρουσίασε αύξηση 10%. Mε τον τζίρο αυτό ήρθαν στη δεύτερη θέση µεταξύ των 10 πρώτων σε πωλήσεις brands. Eπίσης, στη δεύτερη θέση βρέθηκαν στην αγορά των κατεψυγµένων λαχανικών µε τζίρο 5,1 εκατ. ευρώ, αυξηµένο κατά 55%. Tην τρίτη θέση κατέχουν στα τοµατικά προϊόντα µε τζίρο 2,7 εκατ. ευρώ. Tην ίδια θέση κατέχουν και στα δηµητριακά µε πωλήσεις 1,6 εκατ. ευρώ. Πρώτα σε πωλήσεις έρχονται στις µαρµελάδες, αν και ο τζίρος τους υποχώρησε κατά 3,8% στα 1,2 εκατ. ευρώ. Tα ιδιωτικής ετικέτας στο ρύζι έρχονται δεύτερα µε πωλήσεις 3,4 εκατ. ευρώ, ενώ τη δεύτερη θέση διατηρούν και στις πωλήσεις ελαιολάδου. O τζίρος των ιδιωτικής ετικέτας ελαιολάδων αυξήθηκε κατα 60% στα 7,6 εκατ. ευρώ και ο όγκος των πωλήσεων κατά 50%. Στα σπορέλαια, δε, είναι πρώτα σε πωλήσεις µε 6,4 εκατ. ευρώ. Eνδεικτικό επίσης της δυναµικής µε την οποία αναπτύσσονται τα private labels είναι το ότι κατέλαβαν την τρίτη θέση από πλευράς πωλήσεων και στο ψωµί µε 5,7 εκατ. ευρώ (Η ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ, 09/01/2005). Στον πίνακα 2 παρουσιάζονται για ορισµένες προϊοντικές κατηγορίες τα µερίδια των private labels επί των πωλήσεων της συγκεκριµένης κατηγορίας, καθώς επίσης και οι διαφορές κέρδους και τιµής µεταξύ επώνυµων προϊόντων και των private labels. Η διαφορά τιµών µεταξύ των store brands και των επώνυµων προϊόντων κυµαίνεται από 20% εώς και 45%, ανάλογα µε την προϊοντική κατηγορία. Όπως φαίνεται από τον πίνακα τη µεγαλύτερη συµµετοχή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις πωλήσεις µιας αλυσίδας ανά κατηγορία προϊόντος την έχουν οι σκυλοτροφές, το αλουµινόχαρτο και το χαρτί υγείας. Σε ότι αφορά τη µεγαλύτερη διαφορά τιµής ανάµεσα σε private labels και στα επώνυµα προϊόντα που αποτελούν ηγέτες µιας κατηγορίας, αυτή παρατηρείται στα αφρόλουτρα, το αλεύρι και το αλάτι. Πίνακας 2: ιαφορές κέρδους /τιµής µεταξύ private labels και επώνυµων προϊόντων Κατηγορία Μερίδιο PL ιαφορά κέρδους ιαφορά τιµής PL PL Leader Leader Κέτσαπ 17, 20% 1,15% 14% Κακάο 11,48% 11,00% 18% Αλάτι 13,08% 30,59% 45% Αφρόλουτρο 9,53% 13,44% 56% Μαλακτικά 19,38% 18,96% 35% 23

Μαρµελάδα 27,26% 6,24% 37% Ελαιόλαδο 23,25% 3,05% 16% Σκυλοτροφές 52,67% 4,44% 37% Χαρτιά υγείας 45,74% 8,50% 7% Αλουµινόχαρτο 50,89% 2,19% 31% Καφές 2,01% 13,91% 16% Άλευρα 9,29% 5,26% 46% Γίγαντες 26,95% 0,58% 31% Μέλι 13,64% 3,34% 44% Μπισκότα 4,83% 5,08% 15% Περιοδικό Σέλφ Σέρβις (Μάρτιος 2005) Ο µέσος όρος συµµετοχής επιµέρους κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας που διαθέτουν οι αλυσίδες σούπερ µάρκετ στην Ελληνική αγορά, παραθέτεται στον πίνακα 3. Τα ποσοστά αφορούν το 2004 και το πρώτο εξάµηνο του 2005 και έχουν προκύψει από δείγµα εταιρειών. Όπως προκύπτει από τον πίνακα οι περισσότεροι κωδικοί προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αφορούν την προϊοντική κατηγορία των τροφίµων, ενώ ακολουθούν τα απορρυπαντικά και τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης (ICAP, 2005). Πίνακας 3: Μέσος όρος συµµετοχής κατηγοριών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των κωδικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (2004 & α εξάµηνο 2005) Προϊοντική Κατηγορία 2004 Α εξάµηνο 2005 Τρόφιµα 56% 55,8% Απορρυπαντικά 9,4% 4,1% Προϊόντα προσωπικής περιποίησης 8,6% 9,3% Χαρτικά 3,9% 8,7% Ποτά Αναψυκτικά 7,2% 7,0% Άλλες κατηγορίες 14,9% 15,1% Σύνολο κωδικών 100% 100% Πηγή ICAP (δείγµα εταιρειών) 24

2. 3. 4 ΕΙΣΟ ΟΣ ΣΕ ΝΕΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ (Το παράδειγµα του παστεριωµένου γάλατος) Το φαινόµενο της είσόδου των προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας σε νέες προϊοντικές κατηγορίες, έχει κάνει την εµφανισή του και στην ελληνική αγορά. Όπως προαναφέρθηκε τα προϊόντα αυτά παραδοσιακά λανσάρονταν σε απλές κατηγορίες προϊόντων, χαµηλού ρίσκου. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια η παρουσία τους αρχίζει να επεκτείνεται σε ολοένα και περισσότερες προϊόντικές κατηγορίες, πιο σύνθετες και υψηλότερου κινδύνου. Μία προϊοντική κατηγορία η οποία συγκεντρώνει το ενδιαφέρον των ελληνικών λιανεµπορικών αλυσίδων, αναφορικά µε τη διάθεση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι αυτή του γάλατος και συγκεκριµένα του παστεριωµένου. Το ενδιαφέρον αυτό χαρακτηρίζεται λογικό δεδοµένου ότι οι πωλήσεις του παστεριωµένου γάλακτος ενός σούπερ µάρκετ αντιστοιχούν στο 3,5% περίπου των συνολικών πωλήσεων του καταστήµατος ενώ σε όλη η κατηγορία του γάλακτος (δηλαδή όλων των τύπων), το ποσοστό αυτό ανέρχεται στο 7%. Πρόκειται για την κατηγορία µε τις µεγαλύτερες πωλήσεις, ενώ επιπρόσθετα µία-δύο γαλακτοβιοµηχανίες περιλαµβάνονται στους πέντε σηµαντικότερους προµηθευτές µιας αλυσίδας σουπερµάρκετ. To φθινόπωρο του 2005 η Dia Hellas ΑΕ, εταιρεία που προέκυψε από τη συνεργασία των οµίλων Carrefour και Μαρινόπουλου, τοποθέτησε στα ψυγεία της παστεριωµένο γάλα ιδιωτικής ετικέτας µε την επωνυµία Dia, στην τιµή των 0,88 ευρώ το λίτρο. Την παραγωγή του συγκεκριµένου προϊόντος έχει αναλάβει η γαλακτοβιοµηχανία Αγνό. Η κίνηση αυτή είχε ως αποτέλεσµα, σε διάστηµα µόλις δύο εβδοµάδων, να κερδίσει τη δεύτερη θέση στις πωλήσεις παστεριωµένου γάλακτος στα καταστήµατα Dia. Από τα 360 καταστήµατα που διαθέτει η Dia Hellas AE το συγκεκριµένο προϊόν διατίθεται στα 200. Τα στελέχη της υποστηρίζουν ότι σε ετήσια βάση θα δώσουν στη γαλακτοβιοµηχανία Αγνό µερίδιο 2% - 2,5% σε πανελλαδική βάση. Όλες οι λιανεµπορικές αλυσίδες δείχνουν έντονο ενδιαφέρον στην ανάπτυξη παρόµοιων δραστηριοτήτων, στη συγκεκριµένη προϊοντική κατηγορία. Το Σεπτέµβριο του 2005 η γερµανική εταιρεία Lidl έκλεισε συµφωνία και διανέµει ήδη παστεριωµένο γάλα σε 50 καταστήµατά της που βρίσκονται στην περιοχή της Κεντρικής Μακεδονίας, σε συνεργασία µε την ακριτική Εβροφάρµα AE. Ετσι, η παλαιότερη συµφωνία, άτυπη αλλά 25

ουσιαστική που υπήρχε µεταξύ των γαλακτοβιοµηχανιών στο πλαίσιο της προστασίας του επώνυµου παστεριωµένου γάλακτος, δεν υφίσταται πλέον. Αξίζει να σηµειωθεί ότι η Μεβγάλ, µία από τις πιο σηµαντικές εταιρείες του κλάδου, παράγει γαλακτοκοµικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για αλυσίδες σουπερµάρκετ σε άλλες χώρες της Ευρώπης, στις οποίες επίσης τοποθετεί και τα δικά της επώνυµα προϊόντα (ΤΟ ΒΗΜΑ, 23/10/2005). 26

3. Ο ΚΛΑ ΟΣ ΤΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΙΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α 3. 1 Η ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑ Α Η εγχώρια αγορά super market και cash & carry παρουσίασε διαχρονική αύξηση κατά την περίοδο 1992 2004, µε µέσο ρυθµό αύξησης 16,4%. Σύµφωνα µε προβλέψεις το 2005 αναµένεται περαιτέρω ανάπτυξη της αγοράς, µε µειωµένο ωστόσο ρυθµό, σε σχέση µε αυτόν της προηγούµενης περιόδου. Συγκεκριµένα, η συνολική αξία εκτιµάται ότι θα ανέλθει στα 11.000 εκατ. ευρώ, σηµειώνοντας αύξηση της τάξης του 8.0%. (ICAP, 2005) Πίνακας 4: Μέγεθος αγοράς σούπερ µάρκετ και cash & carry Έτος Μέγεθος αγοράς ( χιλ.) Μεταβολή(%) 1992 1.653.880 1993 2.289.190 38,4 1994 3.031.840 32,4 1995 3.678.890 21,3 1996 4.255.960 15,7 1997 4.988.990 17,2 1998 5.722.670 14,7 1999 6.485.690 13,3 2000 7.190.020 10,9 2001 7.890.000 9,7 2002 8.550.000 8,4 2003 9.400.000 9,9 2004 10.185.000 8,4 2005 11.000.000 8,0 Πηγή ICAP & εκτιµήσεις αγοράς Κατά το χρονικό διάστηµα 1999 2003 ο αριθµός των καταστηµάτων λιανικής και cash & carry αυξήθηκε κατά 16% και ανήλθε από τα 2740 σε 3187 σηµεία πώλησης. Οι οκτώ µεγαλύτερες 27