Αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών για προϊόντα ταχείας κυκλοφορίας

Transcript

1 Αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών για τα ταχείας κυκλοφορίας Ονοματεπώνυμο: Ασλανίδου Χρυσούλα Σειρά: 12 Επιβλέπων Καθηγητής: Αργουσλίδης Παρασκευάς Δεκέμβριος 2015

2 Κίνητρο και στόχοι Κίνητρο Περιορισμένος αριθμός εμπειρικών ερευνών, που εστιάζουν στη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στην εφαρμογή των προωθητικών ενεργειών price pack και value pack, τόσο στα επώνυμα τα, όσο και στα τα ιδιωτικής ετικέτας. Στόχοι Μελέτη της αγοραστικής πρόθεσης του καταναλωτή για τα τα ταχείας κυκλοφορίας, όταν εφαρμόζονται προωθητικές ενέργειες. Διερεύνηση της επίδρασης ψυχογραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών, στην πρόθεση αγοράς τους για τα τα ταχείας κυκλοφορίας, όταν αυτά βρίσκονται σε προώθηση.

3 Θεωρητικό υπόβαθρο Θεωρία προώθησης πωλήσεων Στόχος προωθητικών ενεργειών (Kotler & Keller, 2012). Μελέτες για προτίμηση καταναλωτών ανάμεσα σε price pack και value pack (Chen et al., 2012; Diamond, 1992; Mishra & Mishra, 2011). Θεωρία national brand & private label Θέση private label στην αγορά (Baltas, 1997; Mieres et al., 2006). National brand & private label και προώθηση πωλήσεων (Rossi et al., 2012; Parker & Kim, 1997). Θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή Αγοραστικές αποφάσεις (Sinha & Smith, 2000; Dick et al., 1995).

4 Εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης πωλήσεων Δείγματα Επιλεγμένες μέθοδοι Τιμολόγηση δέσμης Εκπτωτικές συσκευασίες price pack Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων Εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης πωλήσεων Εκπτωτικές συσκευασίες value pack Εποχιακές εκπτώσεις Προγράμματα επιβράβευσης Κουπόνια

5 Ερευνητικές υποθέσεις Y12 Εισόδημα Y14 National Brand Αρχική λιανική τιμή Private Label Αρχική λιανική τιμή + Y1 Y9 Y10 + Y2 National Brand Εκπτωτική συσκευασία Price Pack Y11 + Y7 Y13 Private Label Εκπτωτική συσκευασία Price Pack + Y3 Y15 Y16 - Y5 Perceived + Y6 Y4 + Risk National Brand Εκπτωτική συσκευασία Value Pack + Y8 Private Label Εκπτωτική συσκευασία Value Pack Main effects Moderating effects

6 Ερευνητική μεθοδολογία Μέθοδος συλλογής στοιχείων Εργαλείο συλλογής στοιχείων Ορισμός πληθυσμού Μέθοδος δειγματοληψίας Διανομή ερωτηματολογίου Μέγεθος δείγματος Ποσοτική & αιτιολογική έρευνα Δομημένο ερωτηματολόγιο Άνδρες & γυναίκες, Ν. Αττικής, ηλικίας18 και άνω, αγοραστές ειδών σούπερ μάρκετ Δείγμα ευκολίας Πρόσωπο με πρόσωπο συμπλήρωση 300 άτομα

7 Μετρήσεις εξαρτημένων μεταβλητών I Αρχικό Σενάριο National Brand Private Label Σοκολάτα γάλακτος Lacta 100 gr 1,33 Σοκολάτα γάλακτος Ιδιωτικής Ετικέτας 100 gr 0,99 Το πιο Ίσως Το πιο Μάλλον δε πιθανόν είναι αγόραζα, Μάλλον θα πιθανόν θα να μην ίσως δεν είναι να Σίγουρα δε θα Σίγουρα θα Πηγή:(Chandran & Morwitz, 2006; Gamliel & Herstein, 2012)

8 Μετρήσεις εξαρτημένων μεταβλητών II Έκπτωση επί της τιμής National Brand Private Label Σοκολάτα γάλακτος Lacta 100 gr Αρχική Τιμή: 1,33 Τώρα μόνο για λίγες μέρες: 0,88 Σοκολάτα γάλακτος Ιδιωτικής Ετικέτας 100 gr Αρχική Τιμή: 0,99 Τώρα μόνο για λίγες μέρες: 0,66 Το πιο Ίσως Το πιο Μάλλον δε πιθανόν είναι αγόραζα, Μάλλον θα πιθανόν θα να μην ίσως δεν είναι να Σίγουρα δε θα Σίγουρα θα

9 Μετρήσεις εξαρτημένων μεταβλητών III Επιπλέον δωρεάν ποσότητα National Brand Private Label Σοκολάτα γάλακτος Lacta 100 gr + 50 gr = 150 gr Τώρα μόνο για λίγες μέρες: 1,33 Σοκολάτα γάλακτος Ιδιωτικής Ετικέτας 100 gr + 50 gr = 150 gr Τώρα μόνο για λίγες μέρες: 0,99 Το πιο Ίσως Το πιο Μάλλον δε πιθανόν είναι αγόραζα, Μάλλον θα πιθανόν θα να μην ίσως δεν είναι να Σίγουρα δε θα Σίγουρα θα

10 Μετρήσεις ανεξάρτητων μεταβλητών Αντιλαμβανόμενος Κίνδυνος Καθόλου πιθανό Ουδέτερο Λειτουργικός Κίνδυνος Κίνδυνος Απόδοσης Φυσικός Κίνδυνος Ψυχολογικός Κίνδυνος Κοινωνικός Κίνδυνος Χρηματ/κός Κίνδυνος Πηγή:(Tsiros & Heilman, 2005) Πολύ πιθανό Εισόδημα Ερώτηση Ανοιχτού Τύπου Πηγή:(Σιώμκος & Μαύρος, 2008)

11 Δημογραφικά χαρακτηριστικά δείγματος Φύλο Άνδρας Γυναίκα ,3% ,7% και άνω Εκπαίδευση Δημοτικό 0,3% Γυμνάσιο 0,0% Λύκειο 10,3% Επαγ/κή-Τεχνική Σχολή-Ι.Ε.Κ. 10,3% Α.Ε.Ι.-Α.Τ.Ε.Ι. Μεταπτυχιακό 18,3% Διδακτορικό 2,0% 2,7% 2,0% Ηλικία 13,3% 14,3% 8,0% 58,7% 26,3% 33,3% Επάγγελμα Φοιτητής 13,0% Ιδιωτικός/Δημόσιος Υπάλληλος 63,3% Ελεύθερος Επαγγελατίας 11,3% Οικιακά 0,7% Συνταξιούχος 4,7% Άνεργος 7,0% Μέσο μηνιαίο ατομικό εισόδημα Minimun Maximum Mean Εισόδημα 50, ,0 801,2

12 Καταναλωτικές συνήθειες Μηνιαία επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ 1-2 φορές 20,3% 3-4 φορές 32,7% 5-7 φορές 26,0% Περισσότερες από 7 21,0% Κύρια αλυσίδα σούπερ μάρκετ για τις αγορές ΑΒ Βασιλόπουλος Βερόπουλος Γαλαξίας Προμηθευτική τροφίμων Α.Ε. Σκλαβενίτης Carrefour - Μαρινόπουλος Lidl My market Άλλο 5,0% 5,7% 1,7% 3,0% 7,0% 9,0% 14,3% 29,0% 25,3% Δαπάνη & Προσφορές Μέσο ύψος δαπάνης Συχνότητα αναζήτησης προσφορών Minimun Maximum Mean 6,0 250,0 41, ,4

13 Έλεγχος υποθέσεων I Main Effects Ζεύγη Εξαρτημένων Μεταβλητών Μέσοι Όροι Διαφορές Μέσων Όρων Τιμή t Αποτέλεσμα Y1 Price Pack (NB) - Λιανική Τιμή (NB) 4,8 3,1 1,7*** 18,4 Υ2 Price Pack (PL) - Λιανική Τιμή (PL) 3,7 2,7 1,0*** 13,2 Y3 Value Pack (NB) - Λιανική Τιμή (NB) 4,0 3,1 0,9*** 10,6 Y4 Value Pack (PL) - Λιανική Τιμή (PL) 3,3 2,7 0,6*** 8,3 ***p<0,001

14 Έλεγχος υποθέσεων II Main Effects Ζεύγη Εξαρτημένων Μεταβλητών Μέσοι Όροι Διαφορές Μέσων Όρων Τιμή t Αποτέλεσμα Υ5 Value Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή - Price Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή 0,9 1,7-0,8*** -10,4 x Υ6 Price Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή - Value Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή 1,0 0,6 0,4*** 7,4 Υ7 Price Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή - Price Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή 1,7 1,0 0,7*** 7,2 Υ8 Value Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή - Value Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή 0,9 0,6 0,3*** 3,8 ***p<0,001

15 Moderating Effects: Εισόδημα Έλεγχος υποθέσεων III Το δείγμα χωρίστηκε σε δύο κατηγορίες με βάση τη διάμεσο (median) = 750,5 Μεταβλητή Επίπεδο Εισοδήματος Μέσοι Όροι Διαφορές Μέσων Όρων Τιμή t Αποτέλεσμα Y9 Υ11 Υ12 Price Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή Value Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή Low Income Group 1,8 High Income Group 1,5 Low Income Group 1,0 High Income Group 0,8 0,3 1,4 x 0,2 1,4 x Y10 Υ13 Υ14 Price Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή Value Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή Low Income Group 1,0 High Income Group 0,9 Low Income Group 0,6 High Income Group 0,5 0,1 0,8 x 0,1 1,1 x

16 Έλεγχος υποθέσεων IV Moderating Effects: Αντιλαμβανόμενος Κίνδυνος Το δείγμα χωρίστηκε σε δύο κατηγορία με βάση τη διάμεσο (median) = 4,83 Μεταβλητή Επίπεδο Εισοδήματος Μέσοι Όροι Διαφορές Μέσων Όρων Τιμή t Αποτέλεσμα Υ15 Price Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή Value Pack (NB) vs. Λιανική Τιμή Low Perceived Risk 1,8 High Perceived Risk 1,5 Low Perceived Risk 1,0 High Perceived Risk 0,8 0,3 1,7 0,2 0,9 Υ16α Price Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή Low Perceived Risk 1,1 High Perceived Risk 0,9 0,2 1,7 Y16β Value Pack (PL) vs. Λιανική Τιμή Low Perceived Risk 0,6 High Perceived Risk 0,5 0,1 1,1

17 Κύριες θεωρητικές προεκτάσεις Θεωρία προώθησης πωλήσεων Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στην προτίμηση τους, για τις προωθητικές ενέργειες της μορφής price pack και value pack, σε τα ταχείας κυκλοφορίας. Θεωρία national brand & private label Σύνδεση των υπαρχόντων μελετών, με τους παράγοντες επηρεασμού της αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών σε national brand & private label. Θεωρία συμπεριφοράς καταναλωτή Σύνδεση των υπαρχόντων μελετών περί του αντιλαμβανόμενου κινδύνου, με τη θεωρία της προώθησης πωλήσεων και τη θεωρία για τα national brand & private label.

18 Κύριες πρακτικές προεκτάσεις Εφαρμογή προωθητικών ενεργειών σε τα ταχείας κυκλοφορίας. Χρήση μεθόδου price pack για επώνυμα τα. Χρήση μεθόδου price pack για τα ιδιωτικής ετικέτας. Για τα επώνυμα τα: Χρήση μεθόδου price pack, για προσέλκυση νέων πελατών. Χρήση μεθόδου value pack, για επιβράβευση των ήδη υπαρχόντων πελατών.

19 Περιορισμοί και προτάσεις Περιορισμοί Ερωτώμενοι: Κάτοικοι Ν. Αττικής Προτάσεις Ελληνική περιφέρεια - Εξωτερικό Μέγεθος δείγματος Διεύρυνση μεγέθους δείγματος Διάρκεια διεξαγωγής έρευνας Μία συγκεκριμένα μάρκα επώνυμου τος Μία ψυχογραφική & δημογραφική μεταβλητή Διαφορές στις αντιλήψεις περί την ποιότητα των ιδιωτικής ετικέτας, αναλόγως του καταστήματος προτίμησης Μεγαλύτερη διάρκεια διεξαγωγής Ευρύτερη γκάμα σε επώνυμα τα Περισσότερες ψυχογραφικές και δημογραφικές μεταβλητές

20 Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας!

21 Ενδεικτικές βιβλιογραφικές αναφορές Baltas, G. (1997). "Determinants of store brand choice: a behavioral analysis", Journal of Product & Brand Management, Vol. 6 No. 5, pp Chandran, S., & Morwitz, V. G. (2006). "The price of free -dom: consumer sensitivity to promotions with negative contextual influences", Journal of Consumer Research, Vol. 33 No. 3, pp Chen, H. A., Marmorstein, H., Tsiros, M., & Rao, A. R. (2012). "When more is less: the impact of base value neglect on consumer preferences for bonus packs over price discounts", Journal of Marketing, Vol. 76 No. 4, pp Mieres, C. G., Martin, A. M., & Gutierrez, J. A. (2006). "Antecedents of the difference in perceived risk between store brands and national brands", European Journal of Marketing, Vol. 40 No. 1/2, pp Mishra, A., & Mishra, H. (2011). "The influence of price discount versus bonus pack on the preference for virtue and vice foods", Journal of Marketing Research, Vol. 48 No. 1, pp Tsiros, M., & Heilman, C. M. (2005). "The effect of expiration dates and perceived on purchasing behavior in grocery store perishable categories", Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp